網(wǎng)絡營銷實務（第三版）教案 任務3.1 認識網(wǎng)絡品牌

PAGEPAGE3項目三建立網(wǎng)絡品牌課題名稱：任務一認識網(wǎng)絡品牌計劃學時：1+2（理論+實踐）教學目標知識目標：掌握網(wǎng)絡品牌含義、構(gòu)成和特點能力目標：了解網(wǎng)絡品牌設計方案教學內(nèi)容網(wǎng)絡品牌的含義網(wǎng)絡品牌的構(gòu)成網(wǎng)絡品牌的特點品牌營銷方案的設計教學重難點重點：網(wǎng)絡品牌的正確認識難點：品牌營銷方案的設計教學方法實踐法、講授法教學設計案例導入—任務布置—任務實施—知識講解—學習效果評價—課堂小結(jié)—作業(yè)布置—課后反思。教學過程案例導入黨的二十大報告提出，堅持依法治國和以德治國相結(jié)合，把社會主義核心價值觀融入法治建設、融入社會發(fā)展、融入日常生活。使命、愿景和價值觀是品牌戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵要素。強勢品牌的核心價值觀是企業(yè)員工、市場顧客和社會受眾共同分享的價值觀念，它是企業(yè)、員工、顧客和受眾行為體系和價值體系的比照準則，因而是企業(yè)文化的核心內(nèi)容、消費文化的主要內(nèi)容及社會文化的重要內(nèi)容。在品牌建設方面，一家名為韓都衣舍的企業(yè)樹立了一個典范，成為知名的“淘品牌”。該企業(yè)在十年中，從一家年銷售額20萬元的淘寶小店發(fā)展成為年賺15億元的服裝品牌王國。任務布置任務實施一、設計品牌標示二、確定網(wǎng)絡品牌營銷目標三、設計網(wǎng)絡品牌營銷方案思路知識講解一、網(wǎng)絡品牌的含義品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是一個名稱、術(shù)語、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某銷售者的產(chǎn)品或勞務服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。網(wǎng)絡品牌則是所有網(wǎng)民對某一特定網(wǎng)站認知的總和。廣義的網(wǎng)絡品牌是指“一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡上建立的有關(guān)產(chǎn)品或者服務的形象”。網(wǎng)絡品牌是極有效率的推廣手段。創(chuàng)建網(wǎng)絡品牌是在電子商務條件下最重要的市場營銷策略，也是企業(yè)生存的重要手段。二、網(wǎng)絡品牌的構(gòu)成一個網(wǎng)絡品牌之所以被認知，應該有其存在的表現(xiàn)形式，它不只是指商品或網(wǎng)站的名稱，網(wǎng)絡品牌可被認知的表現(xiàn)形式有很多，主要由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容三部分構(gòu)成。構(gòu)成詳細介紹品牌名稱網(wǎng)絡域名、網(wǎng)站名稱品牌圖案一種可被識別但難以直接用語言表達的特定標志，包括專門設計的符號、圖案、色彩、文字等品牌附屬內(nèi)容附屬于品牌名稱表達形式和品牌圖案表達形式之上的其他表達形式，如聲音、三維動畫等三、網(wǎng)絡品牌的特點網(wǎng)絡品牌與傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌有共性的一面，它們都是存在于消費者心目之中代表企業(yè)全部內(nèi)容的一種東西，是信譽標志，是對消費者的一種承諾。網(wǎng)絡品牌打破了傳統(tǒng)品牌建立的模式，并形成自己獨特的特點。綜合性和長期性網(wǎng)絡品牌是網(wǎng)絡營銷效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡品牌有直接或間接的關(guān)系，網(wǎng)絡品牌建設和維護存在于網(wǎng)絡營銷的各個環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無不與網(wǎng)絡品牌相關(guān)，如網(wǎng)絡廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布等均對網(wǎng)絡品牌產(chǎn)生影響。這也決定了網(wǎng)絡品牌建設具有長期性，絕不是通過一次活動就可以完成的形態(tài)多元性網(wǎng)絡品牌雖產(chǎn)生自虛擬空間，但其本身的形態(tài)發(fā)展具有多元化的特點，并不斷向現(xiàn)實延伸。如阿里巴巴品牌，既是一個B2B網(wǎng)站和虛擬公司，又是一個集交易、支付、物流等多元發(fā)展的美國上市公司服務性網(wǎng)絡品牌的核心內(nèi)容是提供有價值的信息和服務。網(wǎng)絡品牌的服務是全天候的，能體現(xiàn)隨時隨地服務的優(yōu)勢，并且它的服務也是全方位的，可為產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售和使用等方面提供服務。無論是現(xiàn)有網(wǎng)絡客戶或是潛在的客戶，還是一般的瀏覽者，都會得到體貼的服務。如我們想到百度這品牌時，頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網(wǎng)站界面，更主要的是它在搜索方面的功能服務互動性和參與性網(wǎng)絡品牌的價值是在與網(wǎng)絡用戶的互動過程中形成的。“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”，網(wǎng)絡品牌的價值意味著企業(yè)與網(wǎng)絡用戶之間建立起和諧的互動關(guān)系。網(wǎng)絡品牌可以進行“一對一”式的信息傳遞，客戶有機會參與品牌的設計、生產(chǎn)、推廣、服務和咨詢，滿足了服務對象的個性化需求，這個優(yōu)勢是傳統(tǒng)品牌無法比擬的國際性網(wǎng)絡品牌是全球化的品牌。除了有一些語言文字的局限外，網(wǎng)絡品牌的形成和傳播幾乎沒有地域限制，它比任何傳統(tǒng)品牌更具有國際性。中國的阿里巴巴集團在美國上市即受到當?shù)赝顿Y機構(gòu)的追捧就是一個典型的例子學習效果評價按要