抖音直播電商運營策劃通案課件項目匯報標準模板

抖音直播運營策劃通案匯報人：唐小火2023-11-29CATALOGUE目錄組織結構崗位描述抖音起號方式直播帶貨核心工作產(chǎn)品規(guī)劃直播選品組織結構01初始結構直播團隊：主播-副播-運營定義：剛接觸抖音直播3個月內的商家，具備基礎的直播能力。項目負責人-直播團隊-店鋪團隊店鋪團隊：美工-客服-倉儲特征：新手階段的商家，團隊結構比較簡單，團隊中一人可身兼多職。項目負責人負責整個直播項目的總體規(guī)劃、實施與監(jiān)控，需要有強大的領導力和組織協(xié)調能力。直播團隊負責直播內容的策劃、執(zhí)行與監(jiān)控，需要具備優(yōu)秀的溝通和協(xié)調能力。店鋪團隊負責店鋪的選品、美工、客服和倉儲管理，需要具備專業(yè)的銷售能力和服務態(tài)度。視頻團隊負責視頻內容的策劃、拍攝和剪輯，需要具備優(yōu)秀的視頻制作能力和創(chuàng)新思維。定義指的是在抖音平臺上進行直播，持續(xù)3個月以上，并且擁有穩(wěn)定的團隊和基礎的有效粉絲。特征指的是處于發(fā)展中的商家直播，需要更多的直播訴求和完善的團隊結構來支持其發(fā)展。發(fā)展結構項目負責人-直播團隊-店鋪團隊-視頻團隊直播團隊：主播-副播-運營-中控-場控店鋪團隊：選品-美工-售前客服-售后客服-倉儲發(fā)貨-訂單管理視頻團隊：策劃-拍攝-剪輯定義：直播6個月以上，有完備的團隊，擁有較好的粉絲沉淀和直播間流量，具備持續(xù)穩(wěn)定的銷售轉化能力。特征：成熟的商家直播，對后端的店鋪產(chǎn)品更新頻次、供應鏈路、產(chǎn)品的質量、物流效率更加關注，對前端的短視頻內容、直播間流量與轉化更加專業(yè)。成熟結構崗位描述02主播01一場直播的主導者，也是直播間的核心，應具備選品標準邏輯、銷售轉化邏輯、數(shù)據(jù)分析邏輯的思維，對產(chǎn)品足夠了解、對直播節(jié)奏把控到位。副播02一場直播的輔助者，配合主播完成直播，應具備與主播相應的思維邏輯，情商高能和主播產(chǎn)生完美的配合，既是主播的輔助者或備用主播。場控03一場直播的推進者，配合主播完成直播，應具備直播節(jié)奏感，對直播整體進度了然于胸，能夠及時順利的推進直播節(jié)奏，前場控既直播現(xiàn)場與主播配合，后場控既整場直播進度維護者。崗位描述中控一場直播的價格進度把控者，配合主播完成直播，應具備數(shù)字敏感度，把控直播價格調整與庫存釋放調整，及時跟進。運營一場直播的流量、內容、活動、用戶的維護者，配合主播完成直播，應具備流量來源問題、直播內容提要、營銷活動策劃、用戶疑問解答的應對能力，跟進各項進度的落實。助理一場直播的基礎輔助者，幫助主播完成直播，做好基礎工作的輔助。崗位描述策劃：短視頻內容的策劃者，應具備創(chuàng)作能力，內容、產(chǎn)品、人物、事件、文案能夠高度關聯(lián)，對短視頻內容質量負責。拍攝：短視頻視覺的呈現(xiàn)者，應具備攝影能力，空間、時間、光影、場景、環(huán)境、風格能夠靈活運用，對短視頻視覺負責。崗位描述：視頻團隊崗位描述剪輯：短視頻成片的調整者，應具備調整能力，連貫性、節(jié)奏感、觀賞性能夠發(fā)展瑕疵并調整，對短視頻最終呈現(xiàn)效果負責。崗位描述崗位描述010203崗位描述：店鋪團隊選品：店鋪與直播產(chǎn)品的選擇者，應具備產(chǎn)品趨勢分析能力，對產(chǎn)品價格敏感、對產(chǎn)品賣點敏感、對產(chǎn)品質量敏感、能有效分析產(chǎn)品的潛力，直接影響店鋪與直播的產(chǎn)品轉化率。美工：產(chǎn)品視覺效果的制造者，應具備產(chǎn)品審美能力，對產(chǎn)品賣點、使用場景、空間構圖敏感，能制作出對客戶具有視覺沖擊力的產(chǎn)品效果圖。客服店鋪的維護者、客戶的疑問解決者，應具備強大的心態(tài)，能夠應對客戶的疑問并向利好的方向解決。倉儲貨品的管理者，對貨品入庫出庫負責，應具備產(chǎn)品管理能力，及時有效的盤點庫存與訂單物流發(fā)貨。崗位描述抖音起號方式03平播起號平播起號主要流量來源為自然流量，適用于產(chǎn)品/品牌具有優(yōu)勢的場景，主播具備承接流量能力，推廣配合可采用小店隨心推配合。推廣預算為單場300-500元，產(chǎn)品組合策略為引流爆款+主推產(chǎn)品+搭配產(chǎn)品。0102福利秒殺起號推廣配合小店隨心推（單場預算300-500），產(chǎn)品組合策略為低價福利品（價格區(qū)間19.9-39.9元）+中價引流款+高價主推款（轉款）。福利秒殺起號主要通過自然流量獲取，適用于產(chǎn)品性價比高、具備價格優(yōu)勢、主播能力適中但直播狀態(tài)強的場景。推廣配合小店隨心推和千川極速版，單場預算300-1000元。產(chǎn)品組合策略為視頻爆款+搭配款，雙管齊下，提高銷售效果。視頻起號主要依靠視頻流量，適用于視頻打造能力強、產(chǎn)品特色突出的場景。視頻起號千川起號主要流量來源為付費流量+自然流量，適用于爆款產(chǎn)品/主播對流量敏感且具備強大的承接能力。使用千川專業(yè)版（單場推廣計劃10條/單場預算2000-10000）進行推廣配合，產(chǎn)品組合策略為引流爆款+主推產(chǎn)品+搭配產(chǎn)品。千川起號您的直播主要流量來源為自然流量，這表明您的直播內容已經(jīng)獲得了觀眾的認可和喜愛。推廣配合小店隨心推（單場300-500），這表明您已經(jīng)采取了有效的推廣策略，并且能夠靈活調整推廣力度。內容起號適用場景為直播興趣內容策劃/直播娛樂內容強，這表明您的直播內容具有很高的趣味性和吸引力。產(chǎn)品組合為引流爆款+主推產(chǎn)品+搭配產(chǎn)品，這表明您的產(chǎn)品組合非常靈活多樣，能夠滿足不同類型觀眾的需求。直播帶貨核心工作04直播預告預熱視頻拍攝、昵稱簡介信息修改、粉絲維護、平臺同步，是直播帶貨的宣傳推廣。直播彩排確定流程、團隊磨合，是直播帶貨的提前準備。確定分工店鋪準備、賣點梳理、直播腳本設計、場景搭建，是直播帶貨的必要條件。確定主播確定主播風格，是直播帶貨的重要環(huán)節(jié)。選品定價匹配主播風格、選品標準，是直播帶貨的關鍵步驟。直播前直播分享、整體介紹/問題答疑、產(chǎn)品概覽、抽獎秒殺直播開場產(chǎn)品演示、直播切片（視頻）、引流投放產(chǎn)品講解互動抽獎、福利秒殺互動秒殺重點產(chǎn)品回顧、下期預告/產(chǎn)品征集、售后問題溝通直播結尾直播中直播復盤包括產(chǎn)品復盤、流程復盤和流量復盤。產(chǎn)品復盤關注單品數(shù)據(jù)與多品數(shù)據(jù)，流程復盤關注直播流程問題，流量復盤涉及流量來源、占比、精準度、進入率、轉粉沉淀率以及轉化率。后續(xù)跟蹤包括抽獎兌現(xiàn)、發(fā)貨/售后、私信回復、新私域用戶以及老粉維護。下場規(guī)劃包括下期預告和明確重點。直播后產(chǎn)品規(guī)劃05利潤款/印象款的作用保證直播整場的利潤；直播整場的整體閉環(huán)與用戶心理印象。福利款/秒殺款的作用開播時通過福利款吸引用戶；拉互動與停留時長；平均在線人數(shù)低時拉人數(shù)；承接第一波流量（包含自然流量與付費流量）。撿漏款/性價比的作用高轉化中等客單產(chǎn)品（兜底銷售額）；主播全場全程主推的爆款；作為付費流量ROI投產(chǎn)比的保證品。王炸款/自留款的作用展現(xiàn)主播專業(yè)性，加強主播人設；提高店鋪商品的整體調性；為主推款做輔助鋪墊，充當炮灰。產(chǎn)品規(guī)劃直播選品06產(chǎn)品要盡可能大眾化，不能過于小眾，考慮的是產(chǎn)品覆蓋人群。符合趨勢：電商產(chǎn)品需要符合平臺的趨勢，根據(jù)平臺趨勢選擇產(chǎn)品可能會獲得用戶更多的關注。產(chǎn)品搭配：根據(jù)產(chǎn)品屬性，選擇相應的產(chǎn)品進行搭配銷售，如服裝上衣搭下身，客戶購買產(chǎn)品是為了方便不用動腦筋，那么商家需要做到把產(chǎn)品搭配好，并建立客戶使用場景。價格適中：價格是客戶比較敏感的因素，需要設置在客戶可能或容易接受的范圍。選品標準產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析01根據(jù)商品交易指標、售后指標、評價指標來選擇適合商家自身定位的品類和商品。02第三方平臺數(shù)據(jù)分析：根據(jù)嬋媽媽、飛瓜等第三方平臺的數(shù)據(jù)顯示進行選品。03根據(jù)銷量與數(shù)據(jù)情況選擇；根據(jù)短視頻播放量大的數(shù)據(jù)選擇；根據(jù)相似直播間的講解時長選擇。運營公式產(chǎn)品賣點提煉重點強調直播運營與賣點提煉貨品（秒殺產(chǎn)品）+內容（停留時長）+流量（推流速度）=頂流/成熟直播間品牌介紹/店鋪介紹、產(chǎn)品賣點、售賣價格、購買權益、注意事項。品牌/店鋪價值理念歷史銷量；適用場景/成分材質售后服務品牌/店鋪背書附加功能場景實驗/功能展現(xiàn)設計特點/突出價值；廠家指導價直播間到手價格；買贈滿減折扣；提醒關注注意事項發(fā)貨說明。123根據(jù)各層次賣點設計話術，需符合話術邏輯。內容話術各階段的排品直播排品7-15天周期，福利款占比銷售80%，這個階段不追求銷售額或利潤率，以直播間人氣、互動、停留、關注、人群標簽為主。起號階段直播運營與賣點提煉1個月-3個月，爆品主推款占比70%以上，這個階段需要同時關注人氣、互動、停留、關注、點擊、人群標簽、轉化率、銷售額的數(shù)據(jù)。拉升階段1個月-6個月以上，各分層產(chǎn)品數(shù)據(jù)均衡，這個階段需求重點關注直播間整體數(shù)據(jù)與產(chǎn)品供應鏈、售前售后服務。穩(wěn)定階段直播運營與賣點提煉直播推薦流量粉絲關注流量抖音搜索流量短視頻流量直播其他流量直播廣場流量平臺根據(jù)直播間的內容數(shù)據(jù)、互動數(shù)據(jù)、停留數(shù)據(jù)、點擊率、轉化率等綜合數(shù)據(jù)進行直播間價值判定是否給予推薦流量，平臺AI流量賽道賽馬機制。平臺根據(jù)直播間數(shù)據(jù)實時調整直播間在直播廣場的展現(xiàn)位置，從而獲取直播廣場更多的流量曝光。平臺根據(jù)直播間標簽與內容進行個性化推薦機制控制的流量入口。平臺根據(jù)賬號粉絲關注，賬號發(fā)布的短視頻與直播間優(yōu)先推薦給關注的用戶。平臺根據(jù)店鋪名稱、直播間昵稱、產(chǎn)品標題、產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品評價的數(shù)據(jù)實時調整搜索入口的位置排序進行展現(xiàn)，搜索流量賽道賽馬機制。平臺根據(jù)賬號短視頻內容與短視頻數(shù)據(jù)進行短視頻推薦，通過短視頻入口進入直播間的為短視頻流量，短視頻推薦流量賽道賽馬機制。抖音直播流量010203流量來源自然流量、千川、小店隨心推、DOU+、同城、關注、其他。注入流量入口直播推薦、視頻推薦、其他。相互影響直播表現(xiàn)/直播間價值/直播間賽馬留存數(shù)據(jù)（停留時長）、互動行為（關注、點贊、平均、轉化）、商業(yè)行為（GMV整場銷售額=購物車點擊率/商品點擊率+下單率+訂單付款率/曝光點擊轉化率）。抖音流量解析有清晰且優(yōu)質的視頻內容結構，用戶才有更多進入直播間的可能。短視頻流量定義/特征引流視頻屬性引流視頻結構抖音直播間考核指標短視頻屬性（視頻呈現(xiàn)屬性）、引流屬性（內容與產(chǎn)品的關聯(lián)、內容與文案引導的關聯(lián)度）。開場快速切入主題、重點產(chǎn)品介紹、引導關注進入直播間。五分鐘成交密度、五分鐘人氣互動熱度、五分鐘轉化率（新老粉絲）。抖音流量解析第二季度第一季度第四季度第三季度留人話術邏輯節(jié)奏注意細節(jié)話術參考直播話術邏輯利用各種福利、抽獎活動、利好政策留住觀眾和意向客戶。開播到結束貫穿全場，5-10分鐘重復提醒一遍。直播間的推薦機制是用戶不斷進入直播間的，主播前面講過的福利，后面進入的用戶并不知曉。直播間的姐姐們，幾點整的時候，我們就開始抽免單了，還沒有關注主播的姐姐們，記得上方關注一下主播，加入我家的粉絲團。這款你們喜歡嗎？提問式互動想要1號鏈接的扣1，想要2號鏈接的扣2。選擇式互動想要的姐姐公屏打“想要”。刷屏式互動我們準備了100件福利，是給我們粉絲團的姐姐們準備的，想要的家人們，點關注，加入我們粉絲團。引導式互動互動話術邏輯產(chǎn)品舉證出示產(chǎn)品可信證明，證明產(chǎn)品靠譜，為產(chǎn)品提供信任背書。話術圍繞著產(chǎn)品的功能、材質、價位、效果、適用人群等多維度介紹產(chǎn)品，越專業(yè)越有說服力。場景感是直播間用戶可以真實感受到并且設想的最好的呈現(xiàn)，也是用戶是否轉化的重要因素。通過這種方式，商家可以真實地呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，同時避免過于夸大其詞。這種銷售方式可以給用戶帶來更加真實、直觀的產(chǎn)品體驗，并且能夠更好地了解產(chǎn)品的性能和特點。專業(yè)化與場景虛說實，實說虛的方式直播帶貨場景化展現(xiàn)產(chǎn)品話術邏輯以自身使用經(jīng)歷作為信任背書，證明這款產(chǎn)品是主播自用款，給予用戶充分的想象空間。消費者付費的原因應以產(chǎn)品價值而付費為準，不應引導消費者為產(chǎn)品價格低而付費。成單話術邏輯限時給予消費者焦慮感，搶完就下架，激發(fā)用戶的沖動消費力。參考話術姐姐們這款數(shù)量有限，只有最后（數(shù)字）幾件了，姐姐們看中一定要及時下單付款，不然等會就搶不到了。參考話術姐姐們還有最后三分鐘搶完就沒有了，時間到就下架了。限地只限在我的直播間才有這個福利價格，在其他地方?jīng)]有。限量限制數(shù)量賣完就沒有了，制造產(chǎn)品稀缺感，促使用戶立馬下單，營造氛圍。參考話術姐姐們，不用想直接下單，這個價格目前我們家有，往后越來越貴。限時限量限地01參照價（價格錨點）：指的是消費者在購買時所參考的價格標準，通常是由市場上的類似產(chǎn)品或服務所確定的價格。02價格差：指的是消費者在購買時所支付的價格與參照價之間的差異，它反映了消費者在購買過程中的成本和收益。03銷售價：指的是商家在銷售商品或服務時所收取的價格，它不僅反映了商品或服務的成本，還反映了商家的利潤和營銷成本。04參照價（價格錨點）、價格差和銷售價共同構成了消費者在購買過程中的心理價格體系，商家可以通過調整價格錨點、價格差和銷售價來影響消費者的購買行為。價格錨點原則不斷提醒用戶限時限量反復強調時間，用倒計時的方式促使用戶下單付款，營造出搶購氛圍。參考話術姐姐，抓緊下單，這款福利只有最后（數(shù)字）件了，馬上要被搶完了，再不下單以后就沒有這個福利和價格了。重復強調產(chǎn)品效果與價格優(yōu)勢營造出現(xiàn)在不買下次就不是這個價格的緊迫氛圍。催單話術邏輯結束強調產(chǎn)品已售完產(chǎn)品限時限量結束后主播強調產(chǎn)品售完了，限制產(chǎn)品數(shù)量，再通過提問式的互動話術詢問還想不想要，再補充一次少量的庫存，營造出現(xiàn)在不下單付款，結束后就真的沒有的氛圍。參考話術沒了沒了，秒完了，搶完了，還可以加庫存嘛。結束話術思考：為什么一定要在下播后做復盤？快速發(fā)現(xiàn)問題，及時調整并作出下一步計劃。復盤步驟：流程復盤、產(chǎn)品復盤、流量復盤010203直播復盤邏輯流程復盤腳本復盤：流暢度-整體是否流暢、是否有環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。配合程度：崗位配合-主播副播之間、主播場控之間、主播中控之間、主播運營之間。直播復盤邏輯人員表現(xiàn)：感染力-表現(xiàn)力、節(jié)奏、話術、敏感詞、熟練度；情緒-飽滿、充實、起伏變化；其他情況-各崗位職責完成度、表現(xiàn)直播復盤邏輯ORID回顧法客觀事實：看到了什么、聽到了什么、有什么具體問題，哪個環(huán)節(jié)有瑕疵?？陀^反映：最直觀的感受，第一反應是什么。010203直播復盤邏輯VS這件事帶給我的思考、意義或者啟發(fā)是什么？行動調整我們下一步該如何做，怎么樣調整，未來有什么具體措施。事實分析直播復盤邏輯直播復盤邏輯030201產(chǎn)品復盤售賣數(shù)據(jù)：整體數(shù)據(jù)-GMV、產(chǎn)品銷售額排名、件數(shù)、平均客單價、同環(huán)比；單品數(shù)據(jù)-超預期產(chǎn)品、達到預期產(chǎn)品、低于預期產(chǎn)品。定價策略：價格數(shù)據(jù)-價格高低、對銷售額的影響。排品情況：排品順序-價格曲線、是否存在同質量產(chǎn)品接近；搭配方式-前后產(chǎn)品是否呼應。直播復盤邏輯流量復盤基礎數(shù)據(jù)：加粉數(shù)/轉粉率-用戶轉粉率、粉絲增長數(shù)、同環(huán)比；人均時長/停留時長-時長、同環(huán)比；觀看數(shù)/場觀-累計觀看人次、粉絲占比；粉絲觀看時長-時長、同環(huán)比；購物車點擊次數(shù)-次數(shù)、粉絲占比、新用戶占比；商品點擊次數(shù)-次數(shù)、粉絲占比、新用戶占比。直播復盤邏輯流量數(shù)據(jù)直播推薦-占比、同環(huán)比；視頻推薦-占比、同環(huán)比；關注-占比、同環(huán)比；DOU+/千川/隨心推-數(shù)量、留存、加粉；推薦Feed-數(shù)量、留存、加粉。直播復盤邏輯分鐘級趨勢數(shù)據(jù)分析思路數(shù)據(jù)：用戶行為、直播間后臺行為通過對比法，對比兩組數(shù)據(jù)，可以分析出直播間是因為添加商品至直播間、發(fā)放優(yōu)惠卷、講解商品、全量/定向閃購，具體是哪項后臺行為促使用戶進入直播間產(chǎn)生購買行為。直播復盤邏輯流量數(shù)據(jù)分析思路流量進入分析首先看到的是流量來源，流量來源將自然流量和付費流量進行區(qū)分，并顯示每項流量占比。直播復盤邏輯流量轉化漏斗及轉化率顯示用戶在直播間的各項行為，通過用戶的這些行為對直播間進行優(yōu)化，以提高直播間的綜合轉化率。直播復盤邏輯第一層轉化漏斗分析直播間曝光人數(shù)，平臺將直播間推薦給用戶進行曝光，用戶點擊進入直播間產(chǎn)生后續(xù)行為，直播間曝光進入率未達到50%及以上，說明直播間場景有問題，下一場直播要優(yōu)化直播場景。直播復盤邏輯第二層轉化漏斗分析進入直播間后點擊直播間小黃車查看商品的行為，如果轉化率不高說明直播間選品有問題，產(chǎn)品無法滿足用戶需求，下一場直播要優(yōu)化產(chǎn)品。直播復盤邏輯VS第三層轉化漏斗分析用戶在購物車看到了商品并產(chǎn)生點擊商品的行為，但轉化率不高，可能是產(chǎn)品主圖與主播展現(xiàn)的商品有較大的區(qū)別，產(chǎn)品圖片與展現(xiàn)產(chǎn)品一致性不統(tǒng)一，導致用戶產(chǎn)生了點擊行為卻沒有下單購買，下一場直播要優(yōu)化直播展現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品主圖的一致性。直播復盤邏輯第四層轉化漏斗分析用戶點擊商品之后進行下單的行為，轉化率不高，可能是產(chǎn)品詳情頁體現(xiàn)的產(chǎn)品內容與用戶看播認知產(chǎn)品價格不相符，或是產(chǎn)品庫存過少想下單但沒購買成功造成的。直播復盤邏輯第五層轉化漏斗分析用戶創(chuàng)建訂單后沒有付款的行為，可能用戶流失的原因是沒填寫好收貨地址，或沒有開通支付方式，導致訂單超時關閉。直播復盤邏輯03用戶沒有點擊直播間購物車，說明直播間選品有問題。01直播間曝光，用戶沒有點擊進入直播間，說明直播間場景有問題。02處理方法：根據(jù)直播間售賣的產(chǎn)品、直播方式、主播來匹配直播間場景。問題原因與處理方法處理方法：根據(jù)直播間用戶畫像對選品環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。用戶打開購物車沒有點擊商品，說明產(chǎn)品主圖與直播間展現(xiàn)的商品不匹配。處理方法：及時將產(chǎn)品主圖與直播間展現(xiàn)商品畫風統(tǒng)一，形成高度一致。問題原因與處理方