校園推廣整體專業(yè)策劃專項方案

第一部分校園推廣整體策劃方案

一推廣目標

l建立品牌：在校園中營造雅虎良好形象，培養(yǎng)潛在校園群體，進而發(fā)展忠實用戶

l擴大影響：讓每個大學(xué)生成為雅虎產(chǎn)品使用者和口碑傳輸者；雅虎校園活動營銷者；雅虎新產(chǎn)品開發(fā)者，試驗者，改善者；擴大雅虎搜索在校園中影響力和認知度；

l提供服務(wù)：借助高校學(xué)生群體用戶智慧深入提升雅虎搜索質(zhì)量，為擴大學(xué)生提供更為全方面優(yōu)質(zhì)服務(wù)；

l樹立形象：樹立“雅虎搜索”智能化、人性化專業(yè)搜索引擎形象；促進和學(xué)生親和力；

l打擊對手：建立和谷歌和baidu等搜索產(chǎn)品差異化，占據(jù)更大市場份額，

l擴大規(guī)模：提升雅虎校園用戶抵達率和連續(xù)關(guān)注率。

二目標對象

l全國20個城市，二百萬在校大學(xué)生

l個性自我，勇于嘗試，渴望交流，熱愛分享全部校園群體；

三目標受眾心理特質(zhì)及可行性分析：

l年紀特征：集中為18-22歲學(xué)生，輕易接收新鮮事物，有利于產(chǎn)品推廣活動。

l時代發(fā)展：大學(xué)生電腦擁有率增加快速，伴隨寬帶普及，上網(wǎng)需求及上網(wǎng)用戶日益增加。

l受眾集中：全國大學(xué)生大多集中在大中城市，而這些城市中高校也通常集中于某一區(qū)域，學(xué)校是公認人群密集區(qū)域，學(xué)生消費“羊群效應(yīng)”表現(xiàn)也比較顯著，利于市場推廣。

l受眾心理：web2.0時代到來，每個人均渴望在互聯(lián)網(wǎng)中找到屬于自己展示自我，溝通共享平臺。大學(xué)生群體同時含有青春激情和文化理性兩種特征，她們對于周圍事物有著強烈關(guān)注，她們追逐新奇改變和挑戰(zhàn)，她們自信獨立卻又重視評價、跟隨時尚卻又獨特保守、富有理智卻又沖動行事、不乏功利卻又愿意付出、崇尚科技，這些特質(zhì)全部影響了大學(xué)生消費理念，使她們能夠成為搜索引擎關(guān)鍵使用者和新產(chǎn)品試用者。

l受眾需求：通常我們使用搜索引擎，往往搜索到千百條結(jié)果，再從中尋求正確答案。面對這個困擾，用戶渴望能有一個更“聰慧”搜索引擎，幫助過濾搜索信息。而雅虎搜索就很聰慧！雅虎搜索是智能化、人性化搜索引擎。

四．具體推廣戰(zhàn)略：

1.產(chǎn)品策略：

u在搜索中開辟校園專欄搜索，分為學(xué)習(xí)、娛樂、求職就業(yè)三大版塊；

u當今校園熱點話題在搜索中分門別類，如四、六級、考研、求職、網(wǎng)游、交友等；

u開設(shè)校園群組/博客，展示個人精神風(fēng)貌，上傳優(yōu)異作品，并和企業(yè)展開互動，為大學(xué)生就業(yè)求職搭建良好平臺；

u開設(shè)比較搜索平臺：只有讓學(xué)生親身體驗，才能感受到雅虎在技術(shù)、體驗上品質(zhì)；

u發(fā)揮雅虎郵箱優(yōu)勢，為注冊郵箱學(xué)生定制個性化服務(wù)，如校園新聞、求職信息、英文雜志和娛樂資訊等；

u發(fā)展校園移動增值功效，使在學(xué)校不方便上網(wǎng)學(xué)生定制自己感愛好信息，隨時隨地，隨心所欲；

u在雅虎〔知識〕搜索基礎(chǔ)上，開辟專門“搜詞”功效能夠為學(xué)生提供搜索成語和專業(yè)術(shù)語便利；

u開辟校園〔交易專區(qū)〕，如公布個人閑置物品、學(xué)習(xí)資料、資源互補，互惠互利；

u開設(shè)校園〔新鮮事播報〕，按地域分類，分享校園資訊（如考研信息）、學(xué)校周圍打折優(yōu)惠信息，健身娛樂場所推薦；

u開設(shè)校園〔知識分享〕，如上傳課件、課堂筆記、試卷練習(xí)等，分享各校優(yōu)勢資源，服務(wù)同學(xué)。

2．廣告公關(guān)推廣策略：

推廣關(guān)鍵點：

（1）開發(fā)期：雅虎搜索推廣開發(fā)構(gòu)思階段（已完成）

（2）介紹期（引入期）——開拓性廣告策略

策略關(guān)鍵點

l以告之廣告為主，向同學(xué)介紹雅虎搜索相關(guān)特點及優(yōu)勢，引發(fā)愛好

l線上線下同時推廣，打開著名度，樹立品牌形象；

參考策略：

l以網(wǎng)絡(luò)為主，報紙、雜志、廣播為輔助，作為消息公布關(guān)鍵載體，報道同時展開，形成“‘雅虎校園搜索新產(chǎn)品’剛剛推廣，便受到全國各高校爭相體驗”輿論效果，

l依據(jù)推廣時機，隨時關(guān)注校園活動重大相關(guān)信息，及熱點話題，去現(xiàn)場進行跟蹤報道，搜集一手資料，開辟專欄報道，形成熱衷公益良好形象，同時增強親和力，

l在網(wǎng)站上提供下載對應(yīng)無償軟件，電子書籍等服務(wù)，增加網(wǎng)站美譽度；

l成立BBS討論專區(qū)，并依據(jù)用戶活躍程度，給在線積分獎勵；

l許可EMAIL：E-mail營銷實施，決不是發(fā)送垃圾郵件，而是想特定校園人群有針對性發(fā)送；

l短信平臺群發(fā)，發(fā)送雅虎校園活動最新動向，即使參與。（可發(fā)送動感地段號段）

l在網(wǎng)上開展有獎竟猜、有獎?wù){(diào)查等活動，可獲取在線優(yōu)惠卷獎勵；

l在網(wǎng)站上開通分類排行榜，特色及通用網(wǎng)址大全等頻道；

l發(fā)表有針對校園人群分類知識性文章，并提供下載服務(wù)；

l利用一切能夠無償張貼宣傳廣告地方，如校園公告欄；

l利用現(xiàn)有資源，無償推廣，如雅虎包裝物、宣傳材料、平面廣告、人員名片、服裝等全部能夠用來印刷雅虎網(wǎng)址地方。

增加期——勸服性廣告策略

策略關(guān)鍵點：

l當雅虎搜索網(wǎng)站有一定訪問量以后，繼續(xù)保持網(wǎng)站訪問量增加和品牌提升；

l提升校園學(xué)生認知度，勸說更多學(xué)生使用雅虎搜索；

l以保牌為目標，擴大市場份額，提升競爭力；

l廣告訴求應(yīng)深入突出雅虎搜索同其它搜索引擎差異性和優(yōu)越性；

l培養(yǎng)學(xué)生親和力，培養(yǎng)用戶忠誠度。

參考策略：

l在相關(guān)門戶網(wǎng)站及本網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，在若干相關(guān)電子商務(wù)刊物和校園時尚雜志上投放廣告；

l經(jīng)過自己主辦部分網(wǎng)絡(luò)評選大賽，如廣告創(chuàng)意大賽（VI設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)FLASH動畫廣告、廣告語征集等），彩鈴創(chuàng)意大賽等，“我和網(wǎng)絡(luò)搜索情節(jié)等征文活動，在線評選。獲獎作品給在線展示，并給對應(yīng)積分獎勵；

l在雅虎搜索提升著名度后，和各大有影響相關(guān)賽事合作，如金犢獎等，為其提供在線展區(qū)，經(jīng)過吸引賽事輻射人群擴大、鞏固市場。如年度校園搜索明星人物評選網(wǎng)上展區(qū)及網(wǎng)上投票區(qū)、“搜索寶貝兒“選手網(wǎng)上展區(qū)及投票區(qū)；

l病毒式營銷推廣：具體策略靈活利用，如可變姓名祝福圖片網(wǎng)頁制作推廣，有趣flash制作推廣，把本網(wǎng)址復(fù)制給好友等；

l陸續(xù)推出積分卡換購積分等方法，提供移動增值服務(wù)；

l實施個性化營銷，如讓用戶定制自己感愛好信息內(nèi)容，選擇自己喜愛博客模板形式，依據(jù)自己需要設(shè)置信息接收方法等；

l競爭對手信息搜集：定時搜集指定競爭對手情報信息，隨時改善產(chǎn)品及服務(wù)，調(diào)整營銷策略；

l加入收藏夾（強制性不推薦）

（4）成熟期——提醒性廣告策略

策略關(guān)鍵點：

l調(diào)整營銷策略：調(diào)查市場，改善產(chǎn)品，改變營銷組合等；

l消費群體較穩(wěn)定，廣告訴求應(yīng)以提醒消費者連續(xù)參展為目標。

參考策略：

l結(jié)合企業(yè)新產(chǎn)品促銷，不定時發(fā)送在線優(yōu)惠卷，參與校園排行榜評選等活動，以期取得新聞價值。

l進入成熟期時間可能比較長，具體策略能夠結(jié)合當初市場情況制訂。

五媒體策略

1.總體媒體策略：快速、感知、創(chuàng)新、滲透

利用一切能夠利用校園資源為標準傳輸，形成校內(nèi)立體宣傳攻勢滲透

2媒介選擇標準

l1對大學(xué)生有吸引力媒介：網(wǎng)絡(luò)

l2在校大學(xué)生日常接觸最多媒介：展板，海報、橫幅

l3時間，空間相對要求低媒介：廣播（尤指校園廣播）

l4普及面廣，宣傳力大媒介：燈箱，海報

l5.流動性媒體：人力宣傳，贈予有保留價值媒體，如印有小日歷精巧宣傳單，等鼠標墊等，美觀使用，并有永久保留性。

3.媒體類別選擇

平面：校報，雜志

網(wǎng)絡(luò)，廣播，電視

戶外：燈箱，海報，橫幅，宣傳單，獎品發(fā)放等

4.媒體使用安排

l海報，條幅等平面宣傳：前期平面宣傳，比賽作品征集，署名活動，講座，影片放映，

l報紙雜志及（校報?？夯顒娱_啟儀式宣傳，比賽作品征集階段（各地青年報宣傳為主）

l廣播及校園廣播站：活動開啟儀式，作品征集宣傳，署名活動（校院廣播站）

l網(wǎng)絡(luò)及校園網(wǎng)：活動開啟儀式，比賽電子稿早期征集，雅虎講座，在線評選投票、頒獎晚會直播

l大型氣球懸浮標志物：應(yīng)用于高潮日現(xiàn)場

電視：關(guān)鍵應(yīng)用于活動開啟儀式，做前途報道

l活動結(jié)束，做后續(xù)報道

l獎品發(fā)放：印有雅虎LOGO鑰匙扣、鼠標墊、筆記本、手機鏈等。

6使用或安排媒體標準（按每千人成本）

7媒體效果評定

l量評定：問卷散發(fā)率，回收率

報紙，雜志發(fā)行數(shù)量

網(wǎng)上點擊率、在線投票數(shù)量

l質(zhì)評定：知識性問卷質(zhì)量

活動現(xiàn)場照片

活動作品質(zhì)量

六活動效果評定

定時進行網(wǎng)站流量分析，必需時和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)顧問機構(gòu)進行網(wǎng)絡(luò)營銷診療，改善或取消效果不佳推廣手段，在效果顯著推廣策略方面加大投入比重。

七預(yù)期效果

經(jīng)過此次推廣活動，我們期望能很好地樹立雅虎搜索品牌形象，經(jīng)過品牌地連續(xù)影響力，使雅虎搜索成為校園學(xué)生首選，并