《戰(zhàn)略管理》 ch06 全球市場競爭戰(zhàn)略

戰(zhàn)略管理與決策系列講座第六講全球市場競爭戰(zhàn)略決勝千里之外運籌帷幄之中本章節(jié)的教學目的理解國際化戰(zhàn)略的基本問題認識國際競爭特點與優(yōu)勢了解行業(yè)分析的方法認識國際市場及其進入和經營策略主要涉及的問題企業(yè)國際化的動力國際化潛力分析國際商業(yè)環(huán)境分析國際競爭類型價值鏈分析方法行業(yè)競爭分析國家競爭優(yōu)勢分析目標市場選擇市場進入戰(zhàn)略企業(yè)內向或外向地參與國際市場競爭國際經營的兩個概念兩個觀念國內市場也需要有國際經營的觀念中小企業(yè)也需要有國際經營的觀念企業(yè)管理人員面臨的主要問題企業(yè)發(fā)展方向：向國內還是向國外發(fā)展？目標市場選擇：如果向國外發(fā)展，以哪些國家為目標？市場進入戰(zhàn)略：市場選定之后，以什么方式打入？國際經營業(yè)務的管理：如何管理企業(yè)國外市場的業(yè)務？國際化動力用四組因素來分析國家或行業(yè)國際化的動力市場國際化動力成本國際化動力政府國際化動力競爭國際化動力一、市場國際化動力相似的消費者需求可移植的營銷策略全球或區(qū)域性的顧客全球或區(qū)域性的渠道1.1相似的消費者需求(I)區(qū)域內甚至世界范圍內的其他國家對該產品/服務有相似需求的程度例如:可樂行業(yè),商用銀行業(yè)要想獲得更好、更深入的分析，最好事先對以下方面進行了解：目標行業(yè)的價值鏈構造

目標行業(yè)的經營模式與競爭特點1.2相似的消費者需求(II)一些國家的經濟增長和社會演變促使這些國家中的消費模式逐漸向西方發(fā)達國家的模式靠近的程度例如：肯德雞和麥當勞1.3相似的消費者需求(III)影響消費者需求的因素：氣候，物理環(huán)境文化2.1可移植的營銷策略(I)營銷方式在該國需求進行調整的程度

目標國家對其他國家中采用的營銷戰(zhàn)略和方式一般接納的程度（例如，對外國品牌、包裝和廣告的接受程度）；媒體的可獲得性2.2可移植的營銷策略(II)關鍵因素：語言、文化對英語的熟悉程度方言的種類多少文化的相似性3.1全球或區(qū)域性的顧客作為全球或區(qū)域顧客的公司有各區(qū)域的總部或在世界上有重要的業(yè)務如：咨詢公司、物流配送公司等。如：通用汽車在國際化的同時,帶動了一批其零部件供應商的國際化.4.1全球或區(qū)域的分銷渠道產品在全球或區(qū)域有相似的分銷渠道二、成本國際化動力全球或區(qū)域的規(guī)模經濟良好的資源良好的物流體系良好的基礎設施較低的國家成本技術的作用三、政府國際化動力(I)優(yōu)惠的貿易政策優(yōu)惠的直接投資政策區(qū)域貿易集團政府對經濟的干預程度沒有國有企業(yè)的競爭三、政府國際化動力(II)可靠的法律保護－－對合同、商標、知識產權的保護兼容的技術標準相似的市場規(guī)則四、競爭全球動力全球/區(qū)域戰(zhàn)略的重要性如海爾進入歐美市場，如Boston銀行在全球開設辦事機構等。國際化的區(qū)域競爭者外國競爭者的出現相互依賴的跨國公司價值鏈全球化生產、全球化采購、合理避稅等行業(yè)的國際化潛力

--市場的相似性規(guī)模經濟比較優(yōu)勢政府管制1920s1950s1990s

世界經濟活動一體化的三大紐帶一、國際商務活動國際商務的規(guī)模國際經濟的1/3納入了跨國生產和跨國銷售的分工體系.例如:美國,1/3汽車消費,2/3服裝消費,9/10的電視機消費,100%的錄像機消費來自進口.1/6制成品,1/4農產品向國外銷售中國外貿依存度4000億$/1萬億$=40%一、國際商務活動世界經濟一體化每年遞增0.6%外經貿占世界經濟的比重來衡量世界分工的深化由橫向分工垂直分工由行業(yè)間貿易行業(yè)內貿易外匯市場迅猛發(fā)展二、跨國公司跨國公司在全球經濟中地位上升90年跨國公司的國外總產值超過了國際貿易很多跨國公司的國外收益超過國內收益如?？松?吉列,波士頓銀行,可口可樂,華旗銀行,IBM,HP,P&G,摩根等跨國公司帶來了世界經濟組織的變化從由價格為導向的純商業(yè)買賣發(fā)展為開放的世界經濟體系三、國際條約和組織的分類三、國際條約和組織主要用以協調涉及多個國家的經濟問題經濟政策問題：關稅、非關稅壁壘環(huán)境與經濟問題：海洋污染問題如公共產品問題--公地的悲劇分析：GATT--WTO一、GATT誕生1944年，美、英、法等國在美國布雷頓召開著名的布雷頓會議，主要議題：1，解決匯率機制。2，戰(zhàn)后經濟恢復的主要來源。3，建立國際經濟協調組織。

47年共23個國家在雙邊談判的基礎上簽署了關稅與貿易總協定。分析：

GATT－WTOGATT的八輪回合1947年4月－1961年7月進行了5論談判，主要討論關稅減讓。64年－79年進行了2論談判主要討論非關稅減讓和關稅減讓。86年－93年烏拉圭回合進行了第8論談判主要討論非關稅、服務貿易、農產品貿易及其關稅減讓。分析：

GATT－WTO1995年1月1日，WTO宣布成立。最高權利機構是部長大會。禁止今日，共143個成員。世界貿易組織機構分析：

GATT－WTO

WTO繼承了GATT的上千份降低貿易壁壘的協議，成為處理世界上幾乎所有國家間貿易關系的唯一國際組織

WTO的三個主要作用促進貿易的自由流動而無副作用成為多邊貿易談判的論壇解決貿易爭端1、WTO的整套協議中包括與貿易有關的投資協定（TradeRelatedaspectsofInvestmentMeasures，TRIMS）針對貿易補貼的協定（Subsidies&CountervailingMeasures）針對服務的協定(GATS)與貿易有關的知識產權協定（TradeRelatedAspectsofIntellectualPropertyRights,TRIPS）爭端解決協定（SettlementofDisputes）2、WTO中的主要原則:推動商品和服務的貿易自由化（Freertradeingoodsandservices）最惠國原則（MostFavouredNationPrinciple）國民待遇原則（NationalTreatment）3、最惠國待遇原則在這條原則之下，任何兩個成員國家之間所形成的關稅削減協議將對世界貿易組織的所有成員同樣適用。附加上某些條件限制后，這條原則也同樣適用于服務項目4、國民待遇原則合法進入一個國家的產品或服務必須受到與該國國內產品或服務同等的待遇。5、WTO的決策機制:采用合意決策的作法，即如果任何一個與會的成員方對擬通過的決議不正式提出反對，就算達成合意。如通過合意未達成決定時，以投票決定。在部長會議和總理事會上，成員方均有一票投票權，除非另有規(guī)定，通常以多數票為準。部長會議和總理事會擁有對世貿組織各項協議的解釋權，運用解釋作出的決定以成員方3/4投票為準。如要免除成員方義務，需部長會議以3/4投票方式表決。6、WTO中的爭端解決磋商專家小組聽證專家小組審議會專家小組提出報告一方提出上訴裁定的執(zhí)行6、WTO中的爭端解決約60天磋商，調停約45天組成專門小組，小組辯論約6個月小組向當事各方報告約3星期小組向WTO成員國報告約60天做出最終裁決報告（如果不申訴）總共約1年約60到90天申訴報告約30天做出申訴后的裁決報告總共約1年零3個月7、決議的執(zhí)行如果各方無法協商達成一致，則可能強制要求一方給與補償或者暫緩實施關稅削減（通常是重新開始征收某些已經削減了的關稅）有一個專門的機構稱之為DSB(DisputeSettlementBody)來對決議的執(zhí)行進行監(jiān)控和管理8、發(fā)生在WTO之中的爭論貿易是否應該與勞動標準、人權和環(huán)境等問題掛鉤其他國家是否有必要干涉某國的國內經濟政策，如反托拉斯法、補貼、信貸、政府產業(yè)政策等可能限制或著扭曲貿易的商業(yè)行為，如國際聯盟等國家是否應當被允許保護自己的文化富國與窮國之間權力的不平衡管理體系，主要是國家主權與WTO之間的沖突和WTO自身的結構問題9、中國加入世貿組織的歷程1986年7月正式提出重新加入關稅與貿易總協定(GATT)的申請。中國分別于1999年11月和2000年5月與美國和歐盟簽訂意義重大的雙邊協議。2000年10月10日克林頓總統(tǒng)簽署了給予中國PNTR的法律。世貿組織在2001年11月10日多哈舉行的第四屆世貿組織部長級會議上，審議和表決中國正式“入世”的具體協議，經審議通過后，11日正式簽署有關協議。9、中國加入WTO的歷程中國加入WTO一攬子計劃的三個要素市場準入承諾表——把達成的所有雙邊市場準入談判的結果合并為一個關于貨物、服務和農業(yè)的單一承諾表。共有三十七個國家要求簽署雙邊協議。議定書——確定要把中國現有貿易和投資體系調整到符合WTO規(guī)則的要求所要做的工作，并明確貿易補救措施的有關問題，如傾銷、特殊和一般保障措施以及紡織品。工作組報告——詳盡闡述議定書中的承諾，列出工作組成員（包括約50個國家）的預期。9、中國加入WTO的歷程最終確定中國WTO成員資格的程序工作組——須批準中國的市場準入承諾表和議定書，起草報告并提交WTO總理事會?？偫硎聲猈TO約140個成員的三分之二多數須批準中國的加入。議定書和承諾表確定中國履行義務的日期（即，一些義務在加入后立即履行，另一些在加入后逐步履行）。在總理事會批準中國加入后，中國須修改在加入之前需修改完成的國內法律和法規(guī)，然后向WTO交存其批準書。在中國交存批準書三十天后，加入生效。10、中國入世難點中國實行的是什么經濟體制以什么身份進入美國的阻力中國威脅論中國的關稅與非關稅壁壘11、WTO對中國的影響有利于建立社會主義市場經濟有利于我國經濟融入全球經濟一體化有利于我國外貿環(huán)境的改善有利于中國的統(tǒng)一近期:貿易順差減少,國營企業(yè)和農業(yè),就業(yè)問題,價格體制,文化價值功能等.12、入世對中國的影響競爭與行業(yè)國際化的程度和潛力競爭是市場經濟的核心機制WTO的指導思想在于通過降低貿易壁壘來推動全球性的公正、公平、公開的競爭經濟全球化的趨勢意味著競爭的全球化中國巨大的市場潛力中國的移動電話市場將在今年底超過美國中國將在2005年互聯網用戶逼近人口總量的10%中國加入WTO以后的主要需求對知識和人才的需求13、中美貿易關系的主要問題人權貿易順差武器擴散勞改品出口知識產權問題13-1、備受關注的中美貿易協議（1）農業(yè)產品（2）工業(yè)產品（3）關稅（4）配額和許可證（5）進口和分銷權（6）服務（7）輔助分銷的服務（8）電信（9）保險（10）銀行業(yè)（11）專業(yè)服務（12）視聽服務（13）旅游業(yè)（14）協議條款（15）反傾銷和補貼方法（16）產品特殊保護（17）國有和國家投資的企業(yè)（18）紡織品

13-2、關稅關稅降至整體平均為9.4%，美國優(yōu)先產品為7.l%。中國將參加消除例如電腦、電信設備、半導體、電腦設備和其他高科技產品的所有關稅的資信科技協議（ITA）。在汽車業(yè)方面，中國將于20O6年之前，把關稅由目前的100％或80％降低至25％，最大的減幅將在加入世貿的頭幾年作出。汽車零件關稅將于2006年之前減至平均10％。中國亦將大幅降低木材業(yè)和造紙業(yè)的關稅，由目前的木材12%-18%和紙15%-25%降到大約5%-7.5%。中國還將落實《化學品統(tǒng)一倡議》的大部分內容。根據該倡議，各個類別的產品的關稅將會是0%、5.5%和6.6%。

13-3、配額和許可證

配額：中國將取消現有的美國（例如光纖電纜)進入中國市場的配額限制。中國將逐步取消剩余的配額，大致在2002年之前，但不遲于2０05年。為確保逐步增加市場準入和減少數量限制的影響，目前貿易水平的配額將以每年15％的速度上升。汽車配額將在2005年前逐步取消。在這期間，基本水平的配額將為6０億美元(中國汽車工業(yè)政策的水平），以后將每年增長15％，直到取消配額為止。

13-4、進口和分銷權根據協議，中國將首次向美國公司提供貿易權和分銷權。貿易權將在三年內逐步實施。分銷權則會在中國目前限制最嚴的例如批發(fā)、運輸、維修等分銷行業(yè)中實施。13-5、服務領域中國同意在所有重要服務行業(yè)，在經過合理過渡期后，取消大部分外國股權限制，同意加入《基本通訊與金融服務協議》，以及不限制美國服務供應商進入目前的市場。

中國將不限制所有服務行業(yè)的現有市場準入和活動。包括批發(fā)、在固定地點以外銷售、零售、維持和運輸等。中國將于三年內逐步取消大部分產品的分銷服務限制。13-6、電信中國首次同意開放其電信領域，可在電信業(yè)務方面進行廣泛服務和直接投資。中國因此將成為基本電信協議的成員。管理原則——中國同意履行包含在基本電信協議中的支持競爭的管理原則，并同意技術中立的安排計劃，這意味外國供應商可利用他們所選擇的任何技術來提供電信服務。服務范圍——中國將逐步在兩年內取消所有的傳呼和增值服務的地域限制，五年內取消對移動電話的限制，六年內取消對國內電話線路的限制。約占中國國內電信往來75％的北京、上海和廣州的主要電信服務通道，將立即對所有電信服務商開放。投資——中國將允許所有電信服務領域中外國投資的份額可占49％，增值服務兩年后、傳呼服務三年后外商擁有的份額可達50％。13-7、紡織品中國的協議方案將包括在1997年的紡織品雙邊協定中的有關條款，該協定允許美國公司和工人對紡織品和服裝進口的增加作出回應。對紡織品的這種自衛(wèi)措施將保留至2008年12月31日，即在世貿組織的《紡織品和服裝協議》期滿之后。13-8、中美后續(xù)協議，中國入世的代價？

2001年6月12日中美就中國入世剩余問題達成全面一致。（1）農業(yè) 對特定農產品補貼水平為8.5％（根據WTO農業(yè)協會6.4條款對農產品的補貼水平發(fā)展中國家為10％，發(fā)達國家為5％）保護主義貿易政策的主要手段—貿易壁壘關稅壁壘(tariffbarriers)：

關稅是一國政府對流入、流出或流經該國的商品（或勞務）所課征的一種稅收。非關稅壁壘(nontariffbarriers,NTBs)：

泛指關稅之外一個國家在行政上、法律上和經濟上所采取的能直接或間接地起到限制進口或鼓勵出口的一切措施與規(guī)定。關稅的分類關稅的計征方法從量稅、從價稅、混合稅和選擇稅財政關稅與保護關稅平等關稅與差別關稅優(yōu)惠關稅(preferencialduties)反傾銷稅(antidumpingduties)抵消關稅(countervailingduties)一般稅與附加稅傾銷WTO的定義：一國產品以低于“正常價值”的價格出口到另一國，并對進口國相關產業(yè)造成損害。正常價值出口價格低于“相同產品”在出口國國內市場上正?？杀葍r格相同產品出口到任何第三國市場的可比價格在原產國的生產成本加上合理數量的管理、銷售和其它費用以及利潤關稅的有效保護有效保護率=征收關稅所導致的該產業(yè)每個單位產品附加值增加的百分率例：040%進口關稅化纖(50%)皮革(50%)投入產品10%20%進口關稅服裝鞋最終產品對貿易發(fā)生直接性影響的非關稅壁壘進口配額進口許可證自動限制出口禁止出口國內采購做法國家貿易做法對國內含量和混合的規(guī)定有序銷售協議差價稅和進口附加稅進口押金進口商的信用限制對進口競爭者的直接補貼對進口競爭者的間接補貼和關稅優(yōu)惠國內運費的差別待遇國際商品協定對貿易發(fā)生間接影響的非關稅壁壘通訊工具限制廣告數量和市場限制包裝或標簽規(guī)定衛(wèi)生和質量標準安全和工業(yè)標準邊境稅調整使用稅和貨物稅報關手續(xù)領事手續(xù)及有關規(guī)定海關估價程序及有關做法外匯限制披露規(guī)定和行政指導政府提供的主辦權R&D資助對進口競爭和出口部門的有關幫助對貿易可能產生旁及性影響的非關稅壁壘政府對某種或某類商品在生產、銷售和分配方面的壟斷影響貿易的政府結構和地區(qū)發(fā)展政策國際收支政策措施制度差別：關稅、國家社會保險、折舊期限轉移成本及其規(guī)定政府干預理由

1、政治：保護就業(yè)和重要行業(yè)，國家安全報復

2、經濟：保護幼稚行業(yè)戰(zhàn)略貿易政策幫助國內企業(yè)獲得先行優(yōu)勢或者幫助企業(yè)克服國外企業(yè)先行優(yōu)勢造成的壁壘匯率和匯率風險管理一、外匯市場功能二、外匯市場性質三、決定匯率的因素四、匯率的預測五、匯率的可兌換性外匯市場功能外匯市場：把一個國家的貨幣兌換成另一個國家貨幣的場所，匯率：是指一種貨幣兌換成另一貨幣時所用的匯價。外匯市場功能1，貨幣兌換企業(yè)可在如下方面利用外匯市場企業(yè)的國外收益企業(yè)的對外支付企業(yè)的多余資金的國外短期投資貨幣投機活動外匯市場功能2，防范外匯風險外匯風險是指由匯率變動而引起的公司經營中的風險。暴露于匯率變動風險之下的三種形式是：（1）交易風險（2）經濟風險（3）換算風險外匯風險交易風險是指未來現金交易的本幣價值受匯率變動影響的程度外匯風險經濟風險是指公司未來現金流的現值受匯率波動影響的程度

外匯風險換算風險(也被稱為會計風險)產生于跨國公司(MNCs)?？鐕镜木C合財務報表中必須包括世界各地所有子公司的頭寸。這些子公司在各自的通貨環(huán)境下運營，因此它們以當地貨幣估價的資產和負債必須轉換成母公司所用的報表貨幣來表示.這就產生了換算風險。

外匯市場功能2，防范外匯風險即期匯率：在某一天外匯交易商把一種貨幣兌換成另外一種貨幣是所參照的匯率。由貨幣的供求量所決定。遠期匯率：交易雙方同意在未來的某一天進行外匯交易時所依據的匯率。例如：美國進口商從日本進口某產品，30日后必須付出9000日元/件，共9千萬日元，同時該產品可以在國內售價100美元/件，目前匯率1日元＝0.0105美元，則利潤為5.5美元/件。但這完全依賴匯率。掉期交易：即期賣掉一種貨幣同時遠期再買回該種貨幣。期貨：買入一份在未來特定日期交割一定數量外國貨幣的保證?？梢栽谟薪M織的期貨交易所隨時賣掉，以實現利潤或規(guī)避更大的損失。期權：所有權者在到期日以前任何時間買賣特定數量的外國貨幣。匯率決定因素利率通貨膨脹率市場心理匯率和利率利率平價公式

S2＝S1（1＋idm)/(1+is)s1和s2分別為開始和結束的即期匯率，is,idm分別為美國和德國的名義利率匯率決定因素一價定律:如果沒有運輸壁壘和官方貿易壁壘的自由競爭市場上，同一商品在不同地點應該同價。例如：如果1英鎊＝1.45美元，同樣產品在英國市場上價格為30英鎊，在美國市場上價格應該為43.50美元，否則會發(fā)生套利行為。匯率決定因素2，購買力平價：認為兩個國家貨幣的匯率等于兩個國家價格水平之比。某種貨幣國內購買力下降（表現為國內價格水平的上升）將導致其在外匯市場的等比例貶值。把兩個國家用兩種貨幣對同一種產品的價格計算出PPP匯率（Paritypurchasingpower)。一般用一組基準商品的價格總和相等來計算。

E＝P1/P2匯率決定因素3，貨幣供應及價格上漲貨幣供應增加會導致物價上漲，通貨膨脹率上升，價格相對變化會導致匯率的變化。

E＝P1/P2P=F(利率,貨幣供給,實際產出）匯率的預測1，高效市場學派高效市場是指在此市場內，價格是有關市場各種信息的綜合反映，意味著遠期匯率反映了匯率未來走向的信息2，低效市場學派低效市場是指價格不是對有關市場各種信息的綜合反映匯率預測預測方法1，基本經濟要素分析方法考慮貨幣供應量、通貨膨脹率、利率、國際收支等。2，技術分析方法貨幣的可兌換性1，貨幣的可兌換性及政府政策2，不可兌換的應對方法補償貿易，互換貿易國際競爭與國際戰(zhàn)略一、國際競爭的主要類型一、國際競爭的主要類型全球市場：產品通常是資金和技術密集型，所需要的產品開發(fā)費用和固定資產投資規(guī)模都是巨大的.規(guī)模經濟效應明顯,如寵物食品飼料市場固定資產在成本結構中占65-70%.學習曲線效應明顯，如計算機More定律全球競爭呈寡頭壟斷的結構.如:寵物市場,商用飛機市場等一、國際競爭的主要類型全球競爭是“牽一發(fā)動全身”的整體競爭.全球范圍組織銷售,如AirBusA320客機的研發(fā)費用為10億美金,盈虧平衡點為600架,任何一個國家市場遠遠支持不了這種產業(yè).全球范圍內組織生產.政治的敏感性競爭優(yōu)勢主要來源于研發(fā)、制造技術、規(guī)模經濟等。一、國際競爭的主要類型多國市場：競爭規(guī)模