《初創(chuàng)團隊新產品開發(fā)手冊》 課件 第三章 如何實施產品規(guī)劃

國家級職業(yè)教育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學資源庫配套教材|高等職業(yè)教育在線開放課程新形態(tài)一體化教材初創(chuàng)團隊新產品開發(fā)手冊高|等|職|業(yè)|教|育|創(chuàng)|新|創(chuàng)|業(yè)|系|列|教|材ProductDevelopmentGuidanceforStartupTeams目錄高等職業(yè)教育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)系列教材——初創(chuàng)團隊新產品開發(fā)手冊1第章如何培養(yǎng)產品思維2第章如何提升產品能力3第章如何實施產品規(guī)劃4第章如何管理產品開發(fā)5第章如何開展市場營銷與互聯網運營6第章如何進行產品復盤高等職業(yè)教育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)系列教材——初創(chuàng)團隊新產品開發(fā)手冊第3章產品機會識別與評估明確產品定位基于場景設計產品第3章如何實施產品規(guī)劃第4頁需要和動機，是推動人們行為的原因。任何一種特定需求的強烈程度取決于它在需求層次中的地位?！?/p>

—亞伯拉罕·馬斯洛產品規(guī)劃過程是一個識別機會、實現機會的過程。成功的創(chuàng)業(yè)者總是能夠有效地識別、評估機會，并將其轉化為有價值的產品或服務，但識別有價值的機會并不容易，特別是初創(chuàng)企業(yè)，在研發(fā)資源匱乏、資金緊張的情況下，如何高效地識別與評估產品機會、挖掘價值較高的市場機會就顯得尤為重要。如果把商場比作戰(zhàn)場，那么無疑產品就是武器。產品是企業(yè)賴以生存的核心，是企業(yè)創(chuàng)造社會價值和滿足自身利益的保障。任何市場行為最終都要反映用戶需求，我們可以從馬斯洛需求層次理論出發(fā)去識別與評估產品機會。3.1步驟一：產品機會識別與評估第3章如何實施產品規(guī)劃第5頁3.1.1馬斯洛需求層次理論【案例剖析】用馬斯洛需求層次理論重新審視《西游記》經典人物孫悟空、豬八戒、沙僧、白龍馬保護唐僧西天取經，一路搶灘涉險，降妖伏魔，歷經八十一難取回真經，修成正果孫悟空激勵因素：能力成就得到認可具備很強的能力但得不到正牌神仙認可被封為“弼馬溫”知道真相惱羞成怒回花果山自立“齊天大圣”與神仙為敵被壓五指山下保護唐僧西天取經降妖除魔修成正果獲“斗戰(zhàn)勝佛”榮譽稱號豬八戒激勵因素：食物、性……原為天宮“天蓬元帥”調戲嫦娥，逐出天界罰下人間，錯投豬胎性格溫和，憨厚單純力氣大好吃懶做，愛貪小便宜貪圖女色常被妖怪美色所迷難分敵我白龍馬激勵因素：友情、歸屬原為西海龍王的三太子觸犯天條，觀世音菩薩向玉帝求情，他幸免于難被貶到蛇盤山等唐僧一行誤食唐僧坐騎白馬后被菩薩點化,變成白龍馬皈依佛門供唐僧坐騎，任勞任怨歷盡艱辛，終于修成正果唐僧激勵因素：成就、尊重、欣賞十八歲出家皈依佛門青燈夜讀，悟性極高二十歲左右便名冠大唐倍受唐朝太宗皇帝厚愛被如來選中去西天取經歷經千辛萬苦取回真經造福百姓，弘揚佛家教化自我理想、價值終得實現沙僧激勵因素：安全、秩序、自由原為天宮“卷簾大將”觸犯天條貶出天界在人間流沙河興風作浪經菩薩點化，拜唐僧為師保護唐僧西天取經任勞任怨，忠心耿耿后被封為“金身羅漢”“大師兄，師傅和二師兄都被妖怪抓走了！”第3章如何實施產品規(guī)劃第6頁【知識探究】馬斯洛需求層次理論1943年|美國心理學家馬斯洛|人類需求層次理論1.

生理需求人類最基本的需求，即能夠維持人類生存的需求，反映為衣、食、住、行等需求如為了方便出行，我們需要汽車等各種出行工具及各種地圖軟件2.安全需求對安全和穩(wěn)定方面的需求，體現在社會秩序、體制、法律、和平、醫(yī)療、教育等如出于對網絡安全的需要，計算機、手機安裝各種殺毒軟件產品等3.社交需求人們開始渴望親人、朋友的愛與關注，希望能和別人建立起一定的交際關系需要各式社交軟件尋找感興趣的或與自己背景相似的人群、社群，從中獲得歸屬感城市化大環(huán)境下，微信、微博、貼吧、汽車之家等社交、論壇產品大受歡迎4.尊重需求人們希望有穩(wěn)定的社會地位，能力和成就得到社會認可，體現在社交過程中很多網站功能設計滿足了用戶的尊重需求，比如貨到付款服務，驗貨再簽單5.自我實現需求最高層次的需求，實現個人理想、抱負和追求。多體現在個體想成為某個領域的頂尖人物，甚至時代里程碑型的人。個人才能、潛能得到充分發(fā)揮的過程和境界。3.1.1馬斯洛需求層次理論第3章如何實施產品規(guī)劃第7頁一款優(yōu)秀的產品：深諳人性且能持續(xù)穩(wěn)定地產生用戶黏性馬斯洛的需求層次與產品需求之間其實存在一定的規(guī)律：1.越靠近馬斯洛需求層次理論底層的需求越是剛需剛需即需求是硬性的、必需的，與之相對應的是彈性需求。一款產品的核心競爭力在于是否解決了用戶剛需。馬斯洛需求層次理論最底層為生理需求，越往上則變得越來越不必要，如自我實現需求變得可有可無、因人而異，變得有選擇，不再是所有人的剛需。2.滿足馬斯洛需求層次理論底層需求的產品呈現工具化態(tài)勢越是滿足馬斯洛需求層次理論底層需求的產品越是平淡無奇，如外賣類、租房類、公交類等產品，對用戶而言已成為一種工具，只有需要時才會打開，甚至對于一些“低頻”工具類軟件，只有需要時才會下載，用完即刪。但基于滿足底層需求的工具類產品，用戶黏性未必最高，但通常是生存最久的。3.滿足馬斯洛需求層次理論高層需求的產品新鮮感驅動明顯滿足馬斯洛需求層次理論高層需求的產品，其用戶基數小且缺乏剛性需求驅動，更多的是需要新鮮感來驅動。新鮮感驅動的產品，相對容易擴散和裂變，可以在短期內獲取較大的用戶基數，但很難形成強有力的黏性，用戶的留存無法保證。因此，這類產品如何通過滿足其目標用戶的核心需求來將其留存，才是未來能否持續(xù)穩(wěn)定生存的關鍵。3.1.1馬斯洛需求層次理論第3章如何實施產品規(guī)劃第8頁3.1.2用戶調研與用戶畫像【案例剖析】消費者為何“口是心非”？幾年前，索尼公司開發(fā)一款新的音箱Boomboxes，于是公司的市場部邀請部分潛在消費者做訪談。在訪談中，當問到大家對音箱顏色的偏好是黑色還是黃色時，大家紛紛表示喜歡黃色，于是這次訪談在愉快的氛圍中結束了。會后，索尼市場部的同事宣布贈送每人一個音箱作為答謝，黑色或黃色，大家可以自行挑選，令人驚訝的是大部分人選擇了黑色音箱。面對用戶的七嘴八舌，我們要做到去偽存真。我們可以從用戶調研方法中尋找答案，本案例中采用“焦點小組法”調研產品顏色是錯誤的，我們不能用定性方法下定量結論?！敖裹c小組法”就是采用小型座談會的形式，挑選一組具有同質性的消費者或客戶，由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與該小組的消費者或客戶交談，從而獲得對有關問題的深入了解。不同的用戶研究方法適用于不同的場景，在實際應用中要有針對性地使用焦點小組法屬于定性調研法，在交流時人們容易受到意見領袖的影響，比如某個口才好的人說出一段有說服力的話，有人表示同意，在從眾效應的作用下，其他人也紛紛表示同意，結果一組用戶達成一致意見?！敖裹c小組法”適用于調研“有什么”“為什么”等問題，比如“你為什么喜歡黃色音響”。第3章如何實施產品規(guī)劃第9頁3.1.2用戶調研與用戶畫像1.用戶調研與用戶畫像概念解讀【知識探究】互聯網逐漸步入大數據時代后給企業(yè)及消費者行為帶來一系列改變與重塑最大的變化莫過于：消費者的一切行為在企業(yè)面前似乎都是“可視化”的隨著大數據技術深入研究應用企業(yè)的關注點日益聚焦于：怎樣利用大數據進行目標用戶需求分析及精準營銷服務進而深入挖掘潛在的商業(yè)價值只要有人就會有需求且人們的需求不斷變化、升級用戶調研、用戶畫像應運而生通過定性研究或定量研究的方式得到受訪者的建議和意見，并對此進行匯總分析，進而研究事務的總特征用戶調研定性研究：對小數量規(guī)模樣本（數量通常為10-20個）進行分析，進而發(fā)現新事物的過程定量研究：對大規(guī)模樣本進行分析，進而發(fā)現事物的發(fā)展趨勢產品規(guī)劃初期，企業(yè)通常采用用戶調研了解用戶，對產品目標用戶群有基礎認知，當用戶量不斷增加時，則會輔以用戶畫像配合研究發(fā)揮用戶調研與用戶畫像的價值，需要團隊成員從業(yè)務層面出發(fā)，結合實際需求，以用戶畫像為基礎來驅動業(yè)務發(fā)展，解決實際問題用戶畫像即用戶信息標簽化，就是企業(yè)通過收集與分析消費者靜態(tài)數據，完美抽象出一個用戶商業(yè)全貌的方式用戶靜態(tài)數據：主要包括人口屬性、商業(yè)屬性、消費特征、生活形態(tài)、心理特征其獲取方式存在多種，有時需多種調研方式相結合，如通過小組座談會、深度訪談了解用戶真實心理需求，通過調研問卷獲取用戶的人口屬性及消費特征等信息第3章如何實施產品規(guī)劃第10頁3.1.2用戶調研與用戶畫像2.用戶調研貫穿產品生命周期產品生命周期四階段理論用戶調研貫穿產品生命周期Product

Life-Cycle

Management,

PLM產品生命周期管理指對產品實施從人們對產品的需求開始到產品淘汰報廢全部生命歷程的管理。PLM是一種先進的產品管理方法，在激烈市場競爭中如何用有效的方式和手段實現企業(yè)利潤最大化。產品生命周期分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，用戶調研應貫穿整個產品生命周期，不同的階段用戶有不同的方法和側重點產品導入期的用戶調研最前期，需要了解目標用戶的需求用戶訪談、參考文獻和主題專家訪談產品基本沒人使用，導入期更多的是調整營銷策略，以避免產品還沒到成長期就失敗了產品成長期的用戶調研使用人數處于快速上漲狀態(tài)定量分析為主、定性分析為輔進行用戶調研已積累一定用戶量，可通過訪問日志進行交叉分析，就能知道用戶近期在關注什么產品成熟期的用戶調研產品已經成型，用戶增長開始放緩定量的用戶分析和定性的分析方法告訴我們哪些用戶可能會離開及流失原因產品需不斷創(chuàng)新延長成熟期，仍需定性分析比如增加新的特性，重新進入成長期產品衰退期的用戶調研成熟期無法延長或產品不能再次進入成長期產品逐漸消亡定性分析，了解用戶流失的原因，為新產品的開發(fā)積累經驗與數據支撐第3章如何實施產品規(guī)劃第11頁3.1.2用戶調研與用戶畫像3.用戶調研方法解讀（1）深度訪談專業(yè)訪談人員和被調查者針對某一論題進行的時間較長的(30min~1h)“一對一”式談話它用以采集被調查者對某事物的看法或做出某項決定的原因等，通常在被調查者家中或一個集中的訪問地點進行，常用于了解個人是如何做出購買決策、產品或服務被如何使用以及消費者生活中的情緒和個人傾向等。技巧一訪談前消除緊張情緒訪談地點選在用戶熟悉的家中或者辦公室訪談前和用戶閑聊幾句拉近關系在實驗室可給用戶倒杯水、準備一些零食技巧二提示“這不是一場考試”避免使用“請您來進行測試”這樣的字眼“請您來體驗/改善一下我們的產品”給用戶更高級的行為動機，吸引用戶參與技巧三循序漸進地提問題先讓用戶充分表達自己的想法總體到局部，簡單到復雜，整體到局部把用戶漸帶入話題中，獲得完整信息圖譜技巧四像聊天般交流盡量記住用戶的名字，以平常說話的風格來進行對話，學會眼神交流技巧五避免過于開放和模糊的問題開放和模糊的問題，用戶很難回答技巧六勿讓用戶代表他人發(fā)言讓用戶根據自己的經歷和偏好發(fā)言，對“替別人說話”的用戶保持敏感，禮貌提醒技巧七關注“微表情”“微表情”更能體現真實的感受和動機技巧八不要讓用戶成為產品經理避免“你認為它應該設計成什么樣的？”式提問對復雜的問題可以拆開，循序漸進地詢問用戶不會不知所措，同時表達起來也比較充分技巧九不要暗示和引導答案不要帶著“預期假設”去調研，會通過解讀數據的局部現象去求證假設。出發(fā)點預設以及目的不正確的調研，容易得出類似規(guī)律的結果。調研的目的是防止決策錯誤，避免片面思維技巧十鼓勵講故事“講講最近一周孩子從起床到出門的故事”講故事會有一些我們漏掉、意想不到的新發(fā)現第3章如何實施產品規(guī)劃第12頁3.1.2用戶調研與用戶畫像3.用戶調研方法解讀采用小型座談會的形式，挑選一組目標用戶在主持人的引導下進行開放、深入的討論而不是簡單提出問題并征得回答的訪談活動在討論有關新產品方面的問題時主持人會以直接或間接的方式使小組的討論集中于某個問題幫助企業(yè)和咨詢公司深入了解消費者內心想法的有效方法廣泛應用于：產品概念產品測試產品包裝測試廣告概念用戶滿意度用戶購買行為……（2）焦點小組技巧一明晰的調查目標調查目標要有準確的定位。如果產品較復雜，那么焦點小組未必適合調查所有的功能技巧二舒適的現場環(huán)境安排在一間舒適的辦公室內，環(huán)境較為簡單，與會者可更好地關注本次調查而不受環(huán)境的影響技巧三現場錄制設備一般較短時間內完成，在高密度的談話過程中很難記住每一個細節(jié)，有必要安排現場錄制設備技巧四保持過程的流暢性對主持人的要求相當高。主持人不僅需要了解調查產品，也需要和與會者有文化認同；不僅能有效地活躍現場，也能合理地把握節(jié)奏。在組織海外市場的焦點小組座談會時，主持人的多元化背景就顯得尤為重要技巧五出眾的分析總結目的不是完成調查，而是得出什么結論，怎樣將這些結論運用到決策中，要求主持人有相當出眾的總結分析能力，一方面，不能疏忽調查過程中一些至關重要的蛛絲馬跡；另一方面，能從大局上進行把握第3章如何實施產品規(guī)劃第13頁3.1.2用戶調研與用戶畫像3.用戶調研方法解讀（3）可用性測試通過觀察有代表性的用戶完成產品中的各項任務，界定出可用性問題并解決這些問題的活動幫助產品部門盡早地發(fā)現問題、解決問題，提高用戶滿意度、忠誠度，降低用戶的使用成本可用性測試因實施成本低、易操作，被廣泛用于用戶調研用戶研究員根據測試目標設計一系列操作任務，通過測試五至十名用戶完成這些任務的過程來觀察用戶實際如何使用產品，尤其是發(fā)現這些用戶遇到的問題及原因，最終達成測試目標在測試完成后，用戶研究員會與用戶進行簡單訪談，了解測試過程中用戶遇到的問題技巧一招募目標用戶，控制用戶數量做可用性測試需要招募目標用戶，如果不是真實用戶，則很難融入場景中，反饋的意見也沒有多大幫助。另外，招募的用戶需要有能力并且有經驗完成任務，而且有一定的動機來完成。參與測試的用戶不宜過多。技巧二明確測試任務，控制測試時間設計測試任務時，一定要明確本次測試的重點是什么，這在前期收集需求階段就要明確。一個模塊包含多個功能，如果每個功能都測試一遍，那么用戶也會不滿意，所以一定要有所取舍，而且最好在正式測試之前，先進行預測試。對于測試的時長，最好控制在1h左右。技巧三時刻觀察用戶，但不能對用戶進行指導注意觀察用戶的肢體反應和情緒、表情的變化，并不時地問用戶為什么感到驚訝、疑惑等，方便挖掘更多有用信息。用戶在測試時不知道接下來如何操作或者咨詢怎么操作時，不能對用戶進行技術指導，但當用戶偏離測試任務時，可以提醒用戶。第3章如何實施產品規(guī)劃第14頁3.1.2用戶調研與用戶畫像3.用戶調研方法解讀（4）卡片分類快速|廉價|可靠讓用戶對功能卡片進行分類、組織并對相關功能的集合重新定義名稱一種自下而上的整理方法了解人們會把信息劃分成什么類別信息之間的關系以及如何描述被劃分的信息為我們設計導航菜單以及分類提供幫助技巧一不要把父級項和子級項混在一起確定分組群簇，群簇名也就是父級的定義，甚至可以交給目標用戶自己完成，在卡片設計時盡量把顆粒度固定在一個層級上，有利于分類的科學性和合理性。如明確“商城”“嬰兒用品”“洗護用品”三個信息項之間有明確無誤的包含關系，則需要對卡片做出調整和篩選。技巧三信息項卡片不要選擇顆粒度太細的層級在信息項卡片的選擇上，需要對顆粒度進行規(guī)范和定義，把顆粒度聚焦在有十幾到幾十張卡片的層級比較合適，目標用戶在這個卡片數量范圍內比較容易集中注意力和發(fā)揮邏輯思維能力，不建議把信息項顆粒度事無巨細地拆分細化到非?，嵥榈膶蛹?，這樣對目標用戶和分析者都會是一個很大的考驗。技巧二信息項卡片數量不能太少如果只有有限的幾個元素則沒必要進行卡片分類只需要進行簡單的用戶調研即可技巧四卡片名稱要描述清晰

定義清楚沒有歧義要確保自己和目標用戶在說同一件事情，保持主題一致。如果認為卡片名稱較難理解或可能會讓被目標用戶產生迷惑，則在卡片名稱下添加這個卡片名稱的具體描述。第3章如何實施產品規(guī)劃第15頁3.1.2用戶調研與用戶畫像3.用戶調研方法解讀（5）眼動測試人的眼睛與心理活動總是有密切聯系的，當用戶在使用我們的產品時，通過他們的眼球運動所獲得的信息，往往能比可用性測試和深度訪談獲取更多的隱藏且有價值的內容。眼動追蹤技術為用戶體驗行業(yè)提供了一種更為直接有效地了解用戶行為態(tài)度的方法。TobbiProGlasses2可使用機器視覺技術捕捉瞳孔的位置，將這個位置信息通過內置的算法計算，獲得用戶在所看的界面上視線的落點，即可測試出用戶的視線在網頁上移動的軌跡和關注的重點部位，幫助研究者對頁面設計進行改進。研究者基于以上眼動儀記錄的信息對網頁進行調整，將重要信息放在用戶關注點集中的位置。眼動測試調研法典型應用眼動儀是眼動測試調研法的典型應用，主要用于商店貨物擺放策略及機場導向標識系統設置。眼動儀是一種能夠客觀衡量用戶對營銷信息的注意和自發(fā)反饋的重要工具。這些洞察力可幫助營銷人員有效地設計傳達要素來抓住用戶的眼球。在真實商店環(huán)境中的應用在機場導向標識系統中的應用第3章如何實施產品規(guī)劃第16頁3.1.2用戶調研與用戶畫像3.用戶調研方法解讀（6）問卷調查人們非常熟悉且使用頻率較高的方法，指以書面形式向特定人群提出問題，并要求被調查者以書面或口頭形式回答來進行資料收集的一種方法。問卷調查可以同時在較大范圍內讓眾多被調查者填寫，因此能在較短時間內收集到大量數據。但是制作一份問卷并不容易，尤其是在制定問卷目標、設計問題及文案上都有一定的專業(yè)要求。高質量調查問卷至少應包括用戶背景調查、用戶行為調查、用戶態(tài)度調查背景調查包括性別、年齡、收入、職業(yè)等基礎數據，用于構建用戶畫像行為調查包括從什么時候開始使用產品、使用產品的頻率是多少、最常用的產品功能、有沒有使用過相關競品，一般特指客觀發(fā)生的行為，用戶不需要過多思考就可以作答態(tài)度調查包括對產品是否滿意、對產品最大的意見、最希望產品增加什么功能等問題，一般以半封閉和開放性題目為主問卷調查應避免專業(yè)詞匯、隱私、主觀引導，每題一問，不籠統、不抽象技巧一堅持目的性原則必須圍繞問卷調查的目的設計問題。如果是描述性調查，問題就應該圍繞受調查者的基本情況來展開；如果是解釋性調查，問題應包括因果兩方面指標，否則就無法達到調查的目的。技巧二堅持客觀性原則問題必須符合調查對象的客觀情況。如避免在調查用戶對產品使用感受時詢問技術問題。技巧三堅持反向性原則在考慮了最終想要得到的結果的基礎上反推問題，保證問題不偏離調查目的，且調查人員已充分考慮問題統計分析方法，避免出現無法分析和使處理過程復雜化的問題及選項。技巧四堅持反向性原則問題的數量應與調查范圍相稱。問題過少、覆蓋面過窄，無法說明主題；問題過多、覆蓋面過寬，增加工作量，提高調查成本，降低問卷回復率、有效率和回答質量，也不利于說明主題。技巧五堅持自愿性原則自愿性原則強調要注意敏感性問題的提問，調查人員必須考慮被調查者是否自愿真實地回答問題。如果被調查者不能自愿真實回答問題，則這個問題不宜正面提出。技巧六堅持自愿性原則詞句須簡單清楚，具體不抽象，避免使用專業(yè)術語?？紤]被調查者的背景和興趣、知識和能力等，鼓勵其盡最大努力來回答問題。超越被調查者理解、記憶、計算、回答能力的問題都不應該提出。第3章如何實施產品規(guī)劃第17頁3.1.2用戶調研與用戶畫像4.以游戲直播為例，撰寫用戶調研報告近年中國游戲直播平臺市場規(guī)模迅速增長，得益于平臺收入多元化和運營秀場化。游戲直播平臺收入將繼續(xù)保持高速增長，特別是2017年，中國游戲直播用戶更是呈爆發(fā)式增長，未來雖然增速放緩，但整體規(guī)模龐大。A公司正布局游戲直播領域，打算做一款游戲類直播產品，故尋找身邊的用戶，通過問卷調查與深度訪談結合的方式，找出游戲直播用戶的典型特征及偏好，形成調研報告，為之后的產品設計提供依據。（1）調研背景與目的（2）確定目標用戶游戲直播用戶指每個月至少看過一次游戲視頻的直播用戶。根據相關調研報告，游戲直播用戶基本畫像見下表：XX游戲直播平臺用戶調研報告第3章如何實施產品規(guī)劃第18頁3.1.2用戶調研與用戶畫像4.以游戲直播為例，撰寫用戶調研報告（3）確定調研方式及內容依據產品性質，A公司采用問卷調查與深度訪談相結合的方式，找出用戶的典型特征及偏好：（4）選取用戶樣本樣本從身邊玩游戲的用戶中選取考慮到游戲直播用戶年齡集中在19-24歲故從大學生和職場新人兩類人群中遴選100名用戶參與問卷調查再從其中選取三名重度游戲直播用戶進行深度訪談了解用戶的真實需求設置三個簡單問題來篩選用戶樣本：1）是否喜歡觀看游戲直播？2）平均每周觀看游戲直播的頻次。3）平均單次觀看游戲直播的時間。第3章如何實施產品規(guī)劃第19頁3.1.2用戶調研與用戶畫像4.以游戲直播為例，撰寫用戶調研報告（5）調研的實施通過微信、短信或郵箱發(fā)送問卷鏈接的形式邀請游戲直播的目標用戶參與調查問卷的填寫。在涉及游戲直播用戶體驗細節(jié)的研究中，選取三名重度游戲直播用戶進行面對面的深度訪談（6）繪制用戶畫像1）出發(fā)點想快速提高游戲技巧2）行為表現下課后或周末都會觀看游戲直播玩游戲前會登錄游戲直播平臺查看自己選的英雄。如最近玩王者榮耀的老夫子，就會在平臺上找講解老夫子的主播，觀看游戲技巧解說觀看游戲直播時，會與主播互動3）個人需求尋找專業(yè)主播，詳細講解游戲技巧主播最好能積極響應“我”的互動1）出發(fā)點出于興趣，消遣時間2）行為表現空閑時會看游戲直播，但不影響日常生活和工作喜歡說話有趣、有獨立風格的主播經?？醋约合矚g玩的游戲的主播喜歡跟直播或其他觀眾互動喜歡看主流的電競賽事3）個人需求充斥空閑時間，消遣時間與主播逗趣想看熱門游戲第3章如何實施產品規(guī)劃第20頁3.1.2用戶調研與用戶畫像4.以游戲直播為例，撰寫用戶調研報告（7）產品建議①

邀請優(yōu)質主播入駐，輸出高品質內容用戶對自己欣賞的主播有很高的忠誠度。因此平臺在初期不僅要引入一些對觀眾有影響力、自帶流量的主播，同時也可以嘗試幫助主播輸出優(yōu)質內容。這可以效仿其他平臺：底層扶持：每月推薦中小主播中部培養(yǎng)：參加平臺專業(yè)生產內容（PGC）節(jié)目、賽事頭部升級：提供轉型明星的途徑②

獲取或組織更多賽事直播調查問卷分析發(fā)現，用戶普遍對電競賽事有著很高的關注度。因此平臺運營方應盡可能多地獲取賽事直播的播放版權或利用主播的資源去嘗試組織賽事，在吸引更多用戶關注比賽的同時擴大平臺的影響力。③

推出更多的免費打賞方式和小額打賞功能雖然用戶普遍付費意愿低，但是可以看到觀眾免費打賞的使用率非常高，說明用戶在觀看直播時有較強的表達欲望，只是還沒有養(yǎng)成付費的習慣。因此在打賞方面可以推出更多的免費打賞方式和小額打賞功能，慢慢地培養(yǎng)用戶的消費意識。④

推出更多游戲學習類節(jié)目觀看直播節(jié)目的觀眾較為年輕化，不會長期固定地觀看某一特定的節(jié)目。因此平臺在內容上也要注意挖掘，針對用戶學習游戲操作方面的需求推出一些教育類的直播節(jié)目，針對用戶不斷變化的口味推出多種直播頻道，不局限于游戲節(jié)目。第3章如何實施產品規(guī)劃第21頁3.1.3市場分析與行業(yè)洞察【案例剖析】一個羊肉泡饃小店的市場分析與行業(yè)洞察如果按照這個案例來定義市場與行業(yè)：市場就是想吃羊肉泡饃的消費者所處的消費環(huán)境行業(yè)就是同樣能做羊肉泡饃的店鋪及其他競爭者在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的號召下，畢業(yè)三年的小張打算自主創(chuàng)業(yè)，計劃在深圳開一家羊肉泡饃小店，開店前他打算進行市場分析及行業(yè)洞察，以便做出商業(yè)預測。針對市場分析，他打算收集分析以下問題：1、深圳喜歡吃羊肉泡饃的人有多少？2、未來，深圳喜歡吃羊肉泡饃的人會增加還是會減少？3、羊肉泡饃這種飲食是否匹配深圳的飲食習慣？4、目標定價能否被大部分消費者接受？針對行業(yè)洞察，他打算收集分析以下問題：1、羊肉和面粉的供應商是否有較強的議價能力？2、類似的蘭州拉面、黃燜雞米飯是否更吸引消費者？3、周邊是不是已經有很多家羊肉泡饃小店了？4、其他人會不會很容易就開一家羊肉泡饃小店？5、我們家的羊肉泡饃是否有獨家秘方，口味廣受消費者青睞？第3章如何實施產品規(guī)劃第22頁3.1.3市場分析與行業(yè)洞察【知識探究】保持對市場與行業(yè)的高度洞察力和敏感度是每一個創(chuàng)業(yè)者必須具備的，世上從來不缺新奇有趣、讓人眼前一亮的想法，很多人捕捉到了這些想法并進行了深入的用戶調研，卻依然失敗了，為什么？很大一部分原因是沒有進行科學有效的市場分析及行業(yè)洞察，做出了錯誤的商業(yè)預測。市場分析與行業(yè)洞察側重點不同市場分析：側重消費者所處的消費環(huán)境分析一般采用PEST分析模型行業(yè)洞察：側重觀察同類企業(yè)一般采用波特五力模型1.市場分析之PEST分析模型PEST是從四個方面基于企業(yè)戰(zhàn)略的眼光來分析企業(yè)市場環(huán)境的一種方法政治Politics

|經濟Economic|社會Society|技術TechnologyPEST分析模型能使企業(yè)較好地把控市場環(huán)境現狀及發(fā)展趨勢，有利于企業(yè)對生存發(fā)展的機會加以利用，對環(huán)境可能帶來的威脅及早發(fā)現并避開政治環(huán)境指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、方針政策、法律法規(guī)等方面。常常影響企業(yè)經營行為，尤其對企業(yè)長期投資行為有較大影響。經濟環(huán)境指企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中須考慮的國內外經濟條件、宏觀經濟政策、經濟發(fā)展水平、行業(yè)總體容量及增長率等多種因素。社會環(huán)境指企業(yè)或產品所在社會成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素。技術環(huán)境指企業(yè)或產品業(yè)務所涉及國家和地區(qū)的技術水平、技術政策、新產品開發(fā)能力以及技術發(fā)展的動態(tài)等。第3章如何實施產品規(guī)劃第23頁3.1.3市場分析與行業(yè)洞察1.市場分析之PEST分析模型用PEST分析模型分析我國新能源汽車市場政策驅動引導新能源汽車市場（政治環(huán)境）隨著燃油汽車銷售量的持續(xù)增加由此帶來的環(huán)境污染和能源消耗問題日益凸顯我國在燃油標準、管理規(guī)劃、財政補貼等方面出臺了一系列政策法規(guī)引導以石油為主要燃料的汽車產業(yè)的合理發(fā)展這些政策法規(guī)有力地促進了：節(jié)能減排、新能源汽車的研發(fā)與推廣近年來，隨著環(huán)保理念的發(fā)展和動力電池技術的逐漸成熟，新能源汽車已經逐漸成為未來發(fā)展的大趨勢。而新能源汽車的發(fā)展極大地降低了傳統意義上的汽車產業(yè)的技術門檻，國產新能源汽車在短時間內呈“井噴式”登場，國際汽車巨頭也紛紛入駐中國市場。2021年3月新能源汽車銷量排行榜如上圖其中居榜單前兩名分別是:宏光MINIEV和特斯拉MODEL3第3章如何實施產品規(guī)劃第24頁3.1.3市場分析與行業(yè)洞察1.市場分析之PEST分析模型用PEST分析模型分析我國新能源汽車市場用戶消費需求旺盛，市場購買力強勁（經濟環(huán)境）隨著社會經濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷高，我國汽車化進程不斷加快，汽車保有量持續(xù)上升，汽車消費需求旺盛，市場增長潛力巨大，且目前我國人均可支配收入逐年上升，市場購買力強勁。但我國汽車行業(yè)起步較晚，新能源汽車配套措施建設存在一定延遲性。2015—2020年我國汽車保有量統計用戶對新能源汽車的接受度逐年提升（社會環(huán)境）從社會文化環(huán)境分析，用戶對汽車產品的消費需求和傾向趨于多樣化，從而促進汽車產品呈現多樣化發(fā)展，用戶對新能源汽車的接受度逐年提升。電池容量、充電速度等關鍵技術仍待攻克（技術環(huán)境）新能源汽車的關鍵技術仍未攻克，如電池容量及充電速度，一些關鍵元器件仍處于國外企業(yè)壟斷階段，如自動變速器及部分汽車電子產品等。我國新能源汽車市場，無論政策環(huán)境還是經濟環(huán)境、社會環(huán)境都已經成熟。目前比拼的是技術實力，新能源汽車企業(yè)只有通過加大基礎技術研究，快速形成技術壁壘，才可能進入新能源汽車領域并占據領導地位。第3章如何實施產品規(guī)劃第25頁3.1.3市場分析與行業(yè)洞察2.行業(yè)洞察之波特五力模型行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，即供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者現在的競爭能力。這五種力量綜合起來影響著產業(yè)的吸引力以及企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。邁克爾·波特商業(yè)管理界“競爭戰(zhàn)略之父”波特五力模型MichaelPorter’sFiveForceModel很多企業(yè)用來分析行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，為企業(yè)戰(zhàn)略制定提供依據。（1）供應商的議價能力評估企業(yè)與上游產業(yè)談判價格的能力。一個產品從原材料到用戶的手中，需要經過多個工序（流程），每個環(huán)節(jié)都會涉及利益分配，如果只有一個販賣商，那販賣商可能聚焦與你合作或為獨特資源收取過高的價格。（2）購買者的議價能力評估企業(yè)與下游產業(yè)談判價格的能力。強勢的行業(yè)往往具備較強的談判能力，能夠合理控制自己的利潤，比如房地產與零售行業(yè)相比，與下游產業(yè)的談判能力更強，特別是一線城市，置業(yè)需求旺盛，但新房市場供應規(guī)模仍相對有限。市場中的購買者數量、購買者從一個供應商切換到另一個供應商的成本、市場中供應商的數量等因素都會影響購買者的議價能力。（3）潛在競爭者進入的能力盈利的市場必然會吸引潛在競爭者，潛在競爭者越多，越會降低行業(yè)的盈利能力，因此要評估所選行業(yè)的行業(yè)壁壘，競爭壁壘越高，行業(yè)就越好。（4）替代品的替代能力替代品是幫助用戶解決問題的另一個選擇。它增加了用戶應對價格上漲而轉向替代品的可能性，它可能已經存在或者還沒出現在市場上。（5）業(yè)內競爭者現在的競爭能力行業(yè)內競爭者現在的競爭能力主要是指現有行業(yè)“玩家的數量及能力，如果同一行業(yè)存在眾多競爭對手，它們提供無差別的產品及服務，或某一行業(yè)存在壟斷巨頭，那必然會降低行業(yè)吸引力。第3章如何實施產品規(guī)劃第26頁3.1.3市場分析與行業(yè)洞察2.行業(yè)洞察之波特五力模型用波特五力模型分析星巴克所處的咖啡店行業(yè)星巴克的主要供應商是咖啡豆供應商和牛奶供應商，其中咖啡豆大約有50％來自拉丁美洲、35％來自太平洋周邊、15％來自東非，因咖啡豆的質量對星巴克咖啡而言非常重要，盡管星巴克在咖啡業(yè)占據行業(yè)優(yōu)勢，但它并沒有利用自己的購買能力來壓榨咖啡豆供應商從而達到提高利潤的目的。星巴克攜手一家非營利性國際環(huán)境保護組織，聯合開發(fā)了咖啡與種植農戶公平慣例準則，來幫助咖啡種植農戶改善生計，從而長期保證高品質咖啡的生產。①供應商的議價能力較強且產品質量有保障星巴克供應商議價能力較強，但咖啡豆占總成本的比例不高，不至于威脅它的競爭地位，關鍵是保證咖啡豆的質量。②購買者的議價能力較弱星巴克作為一種休閑文化品牌，并不是一個單純的賣咖啡的地方。消費者支付的費用不僅為有形的咖啡成本買單，也為無形的咖啡體驗買單。特別是在中國市場，星巴克有自己獨特的消費群體，對于年輕消費者來說，星巴克的產品體驗與定價在他們接受范圍之內。消費者對價格的敏感度較低，因此購買者的議價能力較弱。第3章如何實施產品規(guī)劃第27頁3.1.3市場分析與行業(yè)洞察2.行業(yè)洞察之波特五力模型用波特五力模型分析星巴克所處的咖啡店行業(yè)咖啡行業(yè)的技術含量不高，進入壁壘并不是太大，但是咖啡行業(yè)同時是一個較為獨立的行業(yè)，具備專門化的資本、戰(zhàn)略的相關性、情感障礙以及政府和社會的約束，退出壁壘比較大，潛在競爭者沒有十足的把握不敢貿然進入，即使有潛在競爭者進入，星巴克的品牌優(yōu)勢不容易被替代，潛在競爭者要想威脅星巴克的地位，必須提供與它相類似的環(huán)境和品牌認同感，這在短時間內是很難做到的。③潛在競爭者進入的威脅并不大潛在競爭者對星巴克的威脅不大?？Х鹊奶娲肥枪?、奶茶等，但現在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應。盡管街上到處都有果汁、奶茶門店，但其沒有完整的品牌體系，無法營造星巴克特有的氛圍和體驗。④替代品的替代能力不強替代品的替代能力不強。目前中國市場上主要存在的咖啡品牌有COSTA、上島咖啡等。雖然星巴克已經建立了自己的品牌文化，推出了星巴克體驗，但現有的競爭者也在做類似的品牌文化和環(huán)境體驗。⑤業(yè)內競爭者現在的競爭能力正在逐步加強競爭者正在逐步威脅星巴克的市場領先地位。星巴克在行業(yè)內具備較強的供應商議價能力和較弱的購買者議價能力但也面臨著來自于外界的激烈競爭當然星巴克也在主動創(chuàng)新，主動求變來適應市場變化，比如推出外賣服務、重構第三空間、咖啡杯等周邊產品。第3章如何實施產品規(guī)劃第28頁3.1.3市場分析與行業(yè)洞察3.以托管教育為例，撰寫市場分析與行業(yè)洞察報告市場分析與行業(yè)洞察報告屬于調查研究報告的文體范疇企業(yè)對市場的客觀情況、行業(yè)現狀調研分析后形成的建議性報告企業(yè)認識市場、了解市場、掌握行業(yè)動態(tài)的主要工具之一幫助企業(yè)發(fā)現行業(yè)商機、準確把握市場脈搏、最大限度降低決策風險××托管教育市場分析與行業(yè)洞察報告“學生托管”服務自20世紀90年代起出現，最初以學校教師在家開設課后和寒暑假的“補課班”和午晚餐“小飯桌”為主要形式。忙碌的父母把孩子放到班主任和任課老師家，既可以解決孩子下課早的問題，又能提高學習成績，老師也能在工資外“創(chuàng)收”。教育部門禁止公立學校老師私自收費后，市場剛需催生了一大批家庭作坊式“小飯桌”和私人托管班。從業(yè)人員以家庭主婦或離退休教師為主，地點多選擇在小區(qū)居民樓內。2010年以后“托管服務”升級為“托管教育”，各機構在滿足吃飯、午休基本需求外還提供各具特色的專業(yè)教育、文體娛藝和興趣培訓。從業(yè)人員逐漸向專業(yè)托管教育老師過渡，機構地點也逐漸傾向正規(guī)臨街商鋪。第3章如何實施產品規(guī)劃第29頁3.1.3市場分析與行業(yè)洞察3.以托管教育為例，撰寫市場分析與行業(yè)洞察報告（1）托管教育市場分析①政府層面加大托管教育市場管理力度，托管教育呈現正規(guī)化、標準化趨勢政府開始整治，準入門檻提高，大量機構將被淘汰2020年12月全國培訓教育發(fā)展大會上，教育部有關處室負責人表示，要進一步“內外聯動”，對校外培訓機構予以引導規(guī)范。說明國家重視校外教育培訓行業(yè)，經過整治行業(yè)亂象得以改善。企業(yè)間相互吞并，低質量機構將被淘汰，優(yōu)質機構得以快速擴大。政府啟動校內托管服務，將分流部分需求用戶以北京為例：2018年9月，北京在全市義務教育階段學校提供課后托管服務。周一到周五校內托管原則上延長兩小時到下午5:30，將在教師自愿、學生自愿的前提下開展，以體育、藝術、美育為主。校內托管不收取費用，教師參加課后托管將有薪酬，由市級、區(qū)級財政承擔。就目前已實行的校內托管效果來看，無法從根本上解決用戶需求，校內業(yè)務拓展存在諸多難點，無法真正替代校外托管，因此校外托管仍有市場發(fā)展機會。校內托管面臨很多問題，如托管老師基本屬于義務加班，難投入熱情；興趣課程種類少，師資不足，只能滿足基本需求，有更高需求的家長寧愿花錢送孩子去校外培訓班；托管老師會產生很大的安全管理壓力，普遍覺得“吃力不討好”。②市場規(guī)模持續(xù)增大，市場前景廣闊相關統計數據表明中國擁有3億適齡兒童，“望子成龍、望女成鳳”是每一個家長的夙愿，中等規(guī)模城市，3-6歲學前兒童有3萬-5萬人，7-12歲小學生有5萬-8萬人，年人均業(yè)余教育支出約為3000元，其中90%以上家庭需要課外培訓。③社會教育焦慮現象蔓延，托管接受程度高隨著三孩政策放開，全國小學生數量呈幾何式增長?！安灰尯⒆虞斣谄鹋芫€上”等觀念令家長存在教育焦慮，在子女教育上投入較大。④托管教育技術門檻較低托管教育涉及“接、送、吃、睡、輔導作業(yè)”及部分興趣班，從業(yè)人員的技術門檻并不是太高，托管教育技術環(huán)境漸趨成熟。第3章如何實施產品規(guī)劃第30頁3.1.3市場分析與行業(yè)洞察3.以托管教育為例，撰寫市場分析與行業(yè)洞察報告（2）托管教育行業(yè)洞察①供應商的議價能力硬件設備提供商：目前教育場所和設備都是買方市場，對于硬件設備的議價能力主要掌握在買家手中人力資源提供商：包括教師、大學生、離退休人員等，這部分人力資源目前仍是買方市場，議價能力仍然掌握在買家手中②購買者的議價能力托管教育服務的人群為3-12歲兒童真正買單的人群是家長，聚焦中產階級他們?yōu)榱四軌虬押⒆咏逃酶么蠖嗌岬迷诤⒆咏逃贤度氪罅抠Y金目前市面上托管教育機構種類繁多用戶選擇很多，具備一定的議價能力因此托管教育機構在市場化定價的同時要注重提高服務質量中產階級家庭目前關注的生活重點③潛在競爭者進入的能力市場需求必然推動眾多競爭者進入行業(yè)，行業(yè)盈利能力就越弱應該提高質量，壓低成本，快速品牌化，筑造堅強壁壘④替代品的替代能力托管提供的是從業(yè)人員面對用戶的服務，很難被替代⑤業(yè)內競爭者現在的競爭能力目前仍以小作坊式為主，專業(yè)化、品牌化大機構較少，現存問題較多，如資質不全、場所狹小、餐飲衛(wèi)生消防安全無法保障等無法保證孩子的托管教育質量和安全問題>>市場分析與行業(yè)洞察建議托管教育處于蓬勃發(fā)展階段，有較大的市場容量，在機會面前，政策因素對校外托管的影響并不大。當前已形成規(guī)?；l(fā)展、具有品牌效應、專業(yè)化的托管教育機構不多，行業(yè)市場潛能巨大，從前瞻性的角度來看，給有實力的品牌托管教育機構提供了機遇和動力。第3章如何實施產品規(guī)劃第31頁3.1.4競品分析【案例剖析】知彼知己，百戰(zhàn)不殆知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！?/p>

《孫子兵法·謀攻篇》軍事紛爭中，既了解敵人又了解自己，打多少場仗都不會有危險不了解敵人而只了解自己，勝敗的可能性各半既不了解敵人又不了解自己，每次戰(zhàn)斗都有危險在軍事紛爭中，不僅要清醒地認識自己，也需要理性地看待對手。在生活中也處處存在競爭分析，比如：體育比賽前，各球隊會對對手之前比賽錄像進行分析研究，尋找對手技術戰(zhàn)術的使用特點，在訓練及正式比賽中有針對性地限制對手菜市場賣菜的大叔會暗自觀察其他菜攤的蔬菜價格和成色，以便調整自己的價格和貨源。作為消費者，我們在購物時也會貨比三家，例如，誰家的菜更便宜？誰家的菜更新鮮？第3章如何實施產品規(guī)劃第32頁3.1.4競品分析1.競品分析概念解讀【知識探究】競品分析CompetitiveAnalysis源于經濟學領域，市場營銷和戰(zhàn)略管理方面的競品分析是指對現有的或潛在的競爭產品的優(yōu)勢和劣勢進行評價。現被廣泛應用于互聯網產品的立項籌備階段。產品團隊對多個競品的商業(yè)模式、產品策略、功能框架、價格體系、渠道模式等進行多維度的橫向對比分析，從而對自家產品的需求把握和市場態(tài)勢有更加清晰的認識。經過產品異同點對比后，對每個異同點進行深入研究，結合目標用戶體驗、產品定位、成本信息等因素找到最佳點，并以此作為自家產品改進的方向，進而超越競品，搶占競品市場，將競品慢慢擠出市場，或者另辟蹊徑，找到新的產品定位，成為某個垂直領域的開創(chuàng)者。2.競品分析流程確定目標→遴選競品→篩選維度→選擇方法→收集信息→得出結論→輸出報告（1）確定目標確定目標是任何事情的前提競品分析也是如此在剖析競爭對手前必須把自己的情況梳理明白為下一步精準分析打基礎（2）遴選競品競品：解決同樣需求的同樣產品和解決同樣需求的不同產品兩種。遴選競品的一般原則：按照市場占有率從高到低篩選出排名前四至五位的產品分析，若滿足不了需求，繼續(xù)增加目標產品（3）篩選維度>>企業(yè)層面即企業(yè)對該產品的重視程度，包括市場、產品、運營、技術團隊規(guī)模及核心目標、運營盈利模式、市場占有率等>>用戶層面用戶群體覆蓋面、用戶體驗分析、固定周期的注冊用戶量、有效轉化率等>>產品層面產品功能細分及對比、穩(wěn)定性、易用性等第3章如何實施產品規(guī)劃第33頁3.1.4競品分析2.競品分析流程（4）選擇方法①SWOT分析法態(tài)勢分析法20世紀80年代美國教授海因茨·韋里克提出經常用于企業(yè)（產品）戰(zhàn)略決策、競爭對手分析，對產品面臨的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會、威脅進行綜合和概括，以使企業(yè)更好地了解自己、了解競爭對手，找出產品的發(fā)展優(yōu)勢。沃爾瑪SWOT分析②表格對比法主要用于競品的功能點對比將競品功能點羅列出來進行簡單有無評判在評判功能時也需要看：主要功能、次要功能以及是否屬于多余功能快的打車VS滴滴打車（5）收集信息內部市場、運營部門、管理層等信息收集艾瑞咨詢、互聯網數據中心（DCCI）、Alexa競爭對手網站、交流互動平臺、產品歷史更新版本、促銷活動、最新調整、招聘信息等競爭對手的季度／年度財報行業(yè)媒體平臺新聞、論壇、QQ

群等調查核心、活躍、普通用戶不同需求彌補和代替的產品使用競爭對手的產品、客服咨詢、技術問答等搜索國外同行業(yè)的官網及行業(yè)信息訂閱（6）得出結論要注意場景化，根據自身條件找到結論。（7）得出結論需要注重條理性，有理有據，實事求是。無論對自身的定位還是對競品的分析，都要克服隨意性，只有每一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能讓競品分析更有價值。第3章如何實施產品規(guī)劃第34頁3.1.4競品分析3.分階段實施競品分析①產品立項前的競品分析側重商業(yè)與功能層面產品立項前處于評估規(guī)劃階段，此時的競品分析主要是為產品找準定位，說明項目的可行性，否則很有可能當你興致勃勃地做出產品時，卻發(fā)現市場上已有該行業(yè)的獨角獸公司。因此，此時的競品分析更多側重商業(yè)與功能層面，比如，行業(yè)內現有競爭者、潛在競爭者的情況，這些競爭者采取的價格策略、渠道策略、營銷策略及其產品功能的優(yōu)缺點。②產品研發(fā)階段的競品分析側重競品監(jiān)控產品研發(fā)階段的競品分析，可以說是競品監(jiān)控，此時產品團隊要時刻關注競爭對手的動態(tài)，為產品的開發(fā)和迭代提供方向。假如競爭對手對它們的產品設計了一個十分受歡迎的功能，但我們在產品立項前并沒有加入，那就要考慮是否要把這個功能的排期提前，同時要評估新增需求與項目進度的關系。③產品運營階段的競品分析側重運營策略產品運營階段的競品分析要側重競品運營策略的分析及團隊運營策略的創(chuàng)新，競爭對手都采取了哪些方法推廣？它們?yōu)槭裁匆眠@些方法？我們要不要采取類似的方法？我們是否有更高效的運營策略？這些都是產品運營階段需要考慮的。比如，外賣O2O市場餓了么、美團外賣、百度外賣的紅包大戰(zhàn)，共享單車的價格大戰(zhàn)，這些企業(yè)都是在分析了競爭對手的運營策略之后才決定自己的運營方向。競品分析根據產品階段不同側重點會有很大不同因此產品團隊要在不同產品階段采取差異化的競品分析策略第3章如何實施產品規(guī)劃第35頁3.1.4競品分析4.以××出境游產品為例，撰寫競品分析報告競品分析報告是企業(yè)了解主要競爭對手情況、找準自身定位、規(guī)劃自身產品路線的指導性文件它可以幫助企業(yè)了解競品的產品定位、目標用戶、功能布局、價格體系、渠道模式等詳細信息，幫助產品團隊在對比中尋找差異、尋找機會，并且驗證某些需求是否成立旅游行業(yè)一般經歷“觀光游—休閑游—度假游”三個發(fā)展階段，而發(fā)展階段的逐步升級與國家經濟發(fā)展有著密不可分的關系。世界旅游組織研究表明：當人均國內生產總值（GDP）達到2000美元時，休閑旅游將獲得快速發(fā)展；當人均GDP達到3000美元時，旅游需求呈爆發(fā)性增長，旅游形態(tài)以度假旅游為主；當人均GDP達到5000美元時，步入成熟的度假旅游經濟時期，休閑需求和消費能力日益增強并出現多元化趨勢。旅游行業(yè)發(fā)展階段與人均GDP的關系××出境游產品競品分析報告國家統計局發(fā)布的《2020年國民經濟和社會發(fā)展統計公報》顯示，預計2020年我國的人均GDP為72447元，按匯率折算約為10503.5美元，說明我國旅游業(yè)已經進入成熟的度假游階段。目前旅游產品出現機票和住宿業(yè)務增長乏力，而在線度假業(yè)務中出境游模塊增長強勁，因此，某企業(yè)計劃開發(fā)一款××出境游產品。第3章如何實施產品規(guī)劃第36頁3.1.4競品分析4.以××出境游產品為例，撰寫競品分析報告調研發(fā)現：目前國內市場并無獨立的出境游產品但大部分旅游APP均上線出境游模塊分析對象：攜程、途牛和馬蜂窩的出境游模塊從用戶角度出發(fā)探討出境游產品設計和用戶在準備出境游和在外游玩時使用這三款APP的用戶體驗輸出競品分析報告為新的出境游產品開發(fā)提供競品指導（1）分析目標（2）遴選競品從在線旅游市場份額來看：第一梯隊：攜程旅行和去哪兒網，占據半壁江山第二梯隊：飛豬旅行、途牛旅游、美團、同程藝龍，持續(xù)追趕第一梯隊第三梯隊：馬蜂窩旅游，深耕垂直領域，謀求跨越式發(fā)展競品選擇時三個梯隊各選擇一個：攜程旅行為在線旅游行業(yè)第一擁有豐富的資源和經驗作為同行業(yè)其他企業(yè)的對比標桿途牛旅游體量中等但出境游模塊占第一大份額成功挑戰(zhàn)了行業(yè)巨頭攜程旅行其成功原因值得深入分析馬蜂窩旅游有三個核心優(yōu)勢用戶原創(chuàng)內容＋大數據＋自由行服務平臺吸引了一大批黏性用戶新興在線旅游網站的代表攜程旅行、途牛旅游、馬蜂窩旅游主要產品信息第3章如何實施產品規(guī)劃第37頁3.1.4競品分析4.以××出境游產品為例，撰寫競品分析報告（3）競品用戶群分布攜程旅行、途牛旅游、馬蜂窩旅游三款產品的用戶年齡分布高度重疊：絕大部分用戶在40歲以下其中30~39歲年齡段的占比最高其次是20~29歲和40~49歲這兩個年齡段這三個年齡段的用戶有經濟基礎、有精力是在線旅游的主力用戶攜程旅行、途牛旅游、馬蜂窩旅游用戶年齡分布（4）競品用戶群分布①攜程旅行出境游模塊>>產品定位：圍繞大交通+住宿的出境游產品與服務的綜合預訂平臺>>目標用戶：中等收入及以上的白領階層②途牛旅游出境游模塊>>產品定位：出境休閑度假全程護航的預訂平臺>>目標用戶：喜歡跟團游的中等收入及以上的白領階層③馬蜂窩旅游出境游模塊>>產品定位：為出境游用戶提供旅游攻略及產品預訂的自由行服務平臺>>

目標用戶：喜歡自由行的中等收入及以上的白領階層這三款產品出境游模塊產品定位、目標用戶也高度相似都是為中等收入及以上白領提供全方位的出境游服務第3章如何實施產品規(guī)劃第38頁3.1.4競品分析4.以××出境游產品為例，撰寫競品分析報告（5）競品功能對比—用戶出行前1確定目的地>>用戶痛點：不知道去哪，沒有去過，大量的目的地信息充斥著社交網絡和旅游網站，信息多且沒有針對性，處于迷茫狀態(tài)。

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基于歷史數據個性化推薦依據用戶的瀏覽歷史、收藏行為、旅游歷史，通過后臺數據分析對比，推薦用戶目的地。

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基于出行目的個性化推薦用戶雖然不確定出行目的地，但他們知道出行目的。首先通過首頁獲取用戶出行目的，其次通過后臺數據庫進行遴選，最后推薦用戶目的地。XX出境游產品解決方案競品解決方案途牛旅游和馬蜂窩旅游都有目的地個性化推薦功能，而攜程旅行不具有。從商業(yè)思維角度考慮，目的地推薦重點不在于推薦的準確性，而在于提高用戶黏性，并提供給用戶一個獲取系統性產品的入口。攜程旅行、途牛旅游、馬蜂窩旅游出境游模塊目的地確定功能對比第3章如何實施產品規(guī)劃第39頁3.1.4競品分析4.以××出境游產品為例，撰寫競品分析報告>>用戶痛點：確定目的地后，用戶就會面臨怎樣到達目的地、到達目的地后住哪個酒店、去哪里吃飯、去哪些景點游玩等系列行程問題。

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提供標準行程的打包產品這種解決方案是目前行業(yè)通用的產品提供方主要是入駐平臺的旅行社，可以為用戶降低成本，但存在個性化不足的缺點。

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基于用戶需求定制行程結合用戶的目的地、旅游時間，抓取用戶瀏覽記錄、旅游記錄及收藏行為等信息，通過后臺數據庫分析比對用戶喜好，自動規(guī)劃行程。XX出境游產品解決方案競品解決方案攜程旅行、途牛旅游、馬蜂窩旅游三款產品都具備機票酒店搜索、自由行、跟團游、定制游、主題游、攻略等功能，可以滿足用戶行程規(guī)劃的需求。攜程旅行、途牛旅游、馬蜂窩旅游出境游模塊目的地確定功能對比（5）競品功能對比—用戶出行前規(guī)劃行程2第3章如何實施產品規(guī)劃第40頁3.1.4競品分析4.以××出境游產品為例，撰寫競品分析報告購買機票+酒店及游玩產品>>用戶痛點：同類產品眾多且分散，選擇難度大。

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基于數據進行推薦

通過獲取用戶出游時間、人數、預算、偏好等信息，依據后臺數據庫比對，推薦給用戶性價比最高的產品或服務。

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基于數據進行對比

出境游平臺內部提供對比或篩選功能，縮短用戶選擇時間。XX出境游產品解決方案（5）競品功能對比—用戶出行前3競品解決方案攜程旅行出境游產品包括自營和第三方產品，可在列表頁面選擇出發(fā)地參團、目的地參團、一日游、線路玩法、天數/日期、篩選(出發(fā)城市、產品類型、產品等級……)等選項，通過各個選項的選擇過濾掉大部分路線，剩下的路線需要用戶自己比對選擇。途牛旅游出境游產品也包括自營和第三方產品，自營旅游產品質量較高，相對人性化，可提前選擇出游天數，陳列出用戶計劃出行天數的產品，同時途牛旅游也有目的地參團、推薦排序、游玩線路等選項，將主要選項單獨放在列表上方，可明顯看到并選擇，同時將精細選擇放在“全部篩選”中，選項最豐富，用戶可根據實際情況選擇。馬蜂窩旅游所呈現的都是第三方產品，無自營產品，產品數量較少，產品列表頁面可以選擇出發(fā)地、綜合排序、線路/天數等選項，“篩選”的選項較少，用戶無法根據自己的精確需求選擇產品，其根本原因是馬蜂窩旅游產品較少，在進行精確篩選后，可選項不多。第3章如何實施產品規(guī)劃第41頁3.1.4競品分析4.以××出境游產品為例，撰寫競品分析報告（5）競品功能對比—用戶出行途中1行程變更>>用戶痛點：用戶到達目的地后，由于身處異地，就會面臨去哪里游玩合適、去哪家餐廳吃飯劃算、如何乘坐交通工具等一系列問題。在現有平臺上搭建一個涵蓋吃、住、行、玩等信息的當地模塊，依據用戶需求定制行程，由于用戶身處異地，因此行程越詳細越好。XX出境游產品解決方案競品解決方案玩轉當地(攜程旅行)、當地玩樂(途牛旅游)、當地玩樂(馬蜂窩旅游)已經在三款產品分別上線，涵蓋了門票、交通、一日游、特色項目、美食等信息，基本上能滿足用戶當地定制化需求。第3章如何實施產品規(guī)劃第42頁3.1.4競品分析4.以××出境游產品為例，撰寫競品分析報告（5）競品功能對比—用戶出行途中2境外購物>>用戶痛點：銀聯國際發(fā)布的報告顯示，中國游客在境外消費占比最大的仍是購物、住宿與交通，而娛樂、餐飲及景點門票的占比也逐年增加。用戶在境外購物時會面臨不知道買哪些特產、哪家店物美價廉、哪家店折扣力度大、機場離境退稅等候時間等問題。在現有平臺上搭建一個涵蓋當地特色店鋪分類、店鋪優(yōu)惠、網上退稅等功能的購物模塊，具體店鋪有營業(yè)時間、經營品類、優(yōu)惠信息、用戶評價等信息。XX出境游產品解決方案競品解決方案攜程旅行和途牛旅游已經上線購物模塊功能，馬蜂窩旅游則沒有這個功能，但三款產品都沒有線上退稅功能。攜程旅行、途牛旅游、馬蜂窩旅游出境游模塊境外購物功能對比第3章如何實施產品規(guī)劃第43頁3.1.4競品分析4.以××出境游產品為例，撰寫競品分析報告（5）競品功能對比—用戶出行后對于用戶來說，出行后并沒有特別核心的需求，但對于出境游平臺或旅行社來說，游記或心得卻是其核心需求，轉化到用戶端為旅游社交。據統計，有70%以上的用戶是通過社交網絡獲取旅游信息的。由此可見，社交網絡是旅游廠商的一大流量入口。因此，構建兼具社交網站和旅游網站屬性的旅游社區(qū)，是一種有效轉化流量的方式，也是各旅游網站正在探索的模式。目前攜程旅行、途牛旅游、馬蜂窩旅游三款產品都已經上線自己的旅游社交模塊，如攜程旅行的“微領隊”、途牛旅游的“發(fā)現”、馬蜂窩旅游的“游記”。（6）總結與建議攜程旅行是出游類App的一線品牌，其功能多而全;途牛旅游起初定位是旅游產品的預定平臺，后來慢慢也在拓展功能；馬蜂窩旅游是為用戶提供旅游攻略的自由行服務平臺，目前也在拓展旅游產品預定功能。因此，這三款產品的功能會越來越相似?！痢脸鼍秤萎a品規(guī)劃建議:個性化、定制化、高效化。旅行市場需求越來越大，人們越來越傾向于個性化自由行，目前標準旅游產品已經滿足不了人們日益增長的精神文化需求，提供定制旅行服務，優(yōu)化并完善用戶根據行程規(guī)劃匹配預定產品的體驗。隨著人們生活節(jié)奏的加快，用戶通常用碎片化時間來規(guī)劃出游行程，因此產品平臺能夠通過后臺數據庫過濾出關鍵信息，直接給用戶推薦最優(yōu)產品。第3章如何實施產品規(guī)劃第44頁3.1.5產品機會評估表產品機會評估判斷評估產品的可行性和發(fā)展?jié)摿?，只有經過評估考驗的產品才能真正進入產品實施階段，否則它僅僅是一個不成熟的構想而被扼殺在搖籃中。實施產品規(guī)劃的重要一步產品團隊可以嘗試依次回答產品機會評估中的四大項16個問題進一步梳理、驗證產品機會并根據答案得出評估結論回顧便利店的發(fā)展:如果一對夫婦租一個商鋪賣一些零售商品，這個可以理解為便利店1.0模式，它主要用于滿足消費者對商品的基本需求，便利店1.0模式是我國現階段的主要存在形式;后來，日本的7?Eleven等公司對便利店改造升級，加入鮮食及充值票務等服務，這可以理解為便利店2.0模式，它主要用于滿足消費者對“商品+鮮食+服務”的基本需求。假設要在學校周邊開一家便利店，請結合本節(jié)所學知識，填寫產品機會評估表，得出評估結論并說明理由?！居懻撆c思考】3.1產品機會識別與評估第3章如何實施產品規(guī)劃第3章如何實施產品規(guī)劃第46頁很多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期就想明確產品定位其實，對創(chuàng)業(yè)者來說首先要做的是產品機會識別與評估即尋找目標用戶和目標市場、分析競品、尋找產品機會其次才是產品定位即計劃以什么樣的產品來滿足目標用戶及目標市場什么樣的需求

產品定位是對產品滿足用戶需求程度的定義，是產品價值的解讀，是用戶對產品的“第一印象”。——

佚名3.2步驟二：明確產品定位產品定位第3章如何實施產品規(guī)劃第47頁3.2.1產品定位“三三三”法則【案例剖析】微信會覆蓋陌陌嗎?微信和陌陌這兩款產品都是社交類工具，以微信目前的用戶基數及發(fā)展趨勢會覆蓋陌陌嗎?這兩款產品看起來很像，但在產品定位上卻有非常大的差異微信的核心功能是移動通信，并在移動通信上做了很多創(chuàng)新:聊天方式分為一對一聊天和群聊;聊天內容也多樣化，可以是文字、圖片、語音、視頻，還可以發(fā)送位置、名片和其他數據包。后期微信在保持移動通信為核心功能的基礎上，拓展了應用、娛樂、電商等功能。微信是基于熟人圈以移動通信為核心的平臺化產品，而陌陌是基于陌生人以地理位置為核心的交友工具。因為產品定位的差異以及這兩款產品的發(fā)展方向和目標各不相同，各自有獨特的價值，所以微信不會覆蓋陌陌。第3章如何實施產品規(guī)劃第48頁3.2.1產品定位“三三三”法則1.產品定位三要素【知識探究】產品定位需要對用戶需求、目