企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的利益相關(guān)方溝通策略-企業(yè)文化論文

企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的利益相關(guān)方溝通策略企業(yè)文化論文

論文導(dǎo)讀:：性。關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任利益相關(guān)方溝通

論文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的利益相關(guān)方溝通策略

利益相關(guān)方這一概念自弗里曼（Freeman,1984）提出以來(lái)，已成為了企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理的理論基礎(chǔ)和重要工具。所謂企業(yè)的利益相關(guān)方指的是受企業(yè)活動(dòng)影響或者對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有影響的群體或個(gè)人，如：政府、社區(qū)民眾、投資者、股東、消費(fèi)者、供應(yīng)商、媒體、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、民間組當(dāng)前工商和企業(yè)界在履行其社會(huì)責(zé)任過(guò)程中也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到：重視利益相關(guān)方關(guān)系能給企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境而忽視二者之間的關(guān)系會(huì)給企業(yè)在商業(yè)及信譽(yù)上增加潛在的風(fēng)險(xiǎn)。例如，惠普公司認(rèn)為與利益相關(guān)方的溝通可以幫助公司利益相關(guān)方溝通是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要環(huán)節(jié)，從內(nèi)部看，如果管理者、員工不知道企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念、規(guī)劃、措施和行動(dòng)，社會(huì)責(zé)任的各項(xiàng)工作就無(wú)從開(kāi)展；從外部看企業(yè)文化論文，如果采購(gòu)商、供應(yīng)商、投資者、政府、消費(fèi)者全球報(bào)告倡議組織（GRI）將利益相關(guān)方溝通定義為：企業(yè)與利益相關(guān)方之間以增進(jìn)相互理解和解決問(wèn)題為目標(biāo)進(jìn)行的雙向互動(dòng)。國(guó)際金融公司（IFC）把利益相關(guān)方溝通描述為企業(yè)與潛在受影響者之間的一個(gè)更廣泛、更具包容性的實(shí)際上，與利益相關(guān)方進(jìn)行溝通已成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任日常管理的重要內(nèi)容，并且貫穿在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的每個(gè)環(huán)節(jié)之中。當(dāng)前，幾乎所有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告（包括：企業(yè)公民報(bào)告、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告）中都有對(duì)利益相關(guān)方溝通的陳述。但也不難發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)，特別是一些國(guó)有企業(yè)，似乎有將宣傳等同于利益相關(guān)方溝通的傾向。然而在認(rèn)識(shí)上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任中有效的利益相關(guān)方溝通有別于我們傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的企業(yè)宣傳（如表1所示）中國(guó)知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫(kù)。在目標(biāo)上，宣傳是為了提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象，而真正意義的利益相關(guān)方溝通則是回應(yīng)相關(guān)方的關(guān)注問(wèn)題，或通過(guò)他們的反饋意見(jiàn)進(jìn)行改善。在渠道上，前者是信息從企業(yè)到社會(huì)的單向流動(dòng)；而利益相關(guān)方溝通則是企業(yè)與相關(guān)方之間的雙向互動(dòng)對(duì)話(huà)。在內(nèi)容選擇上，企業(yè)的宣傳是從自己的需要出發(fā)，所選擇的信息多半是利己和正面的；與利益相關(guān)方溝通則能聽(tīng)到不同的聲音企業(yè)文化論文，有表1企業(yè)宣傳與利益相關(guān)

企業(yè)宣傳真正意義的利益相關(guān)方溝通目標(biāo)提高公司聲譽(yù)和外部形象——回應(yīng)相關(guān)方關(guān)注的問(wèn)題——通過(guò)相關(guān)方反饋進(jìn)行改善和解決渠道單向信息流動(dòng)雙向互動(dòng)對(duì)話(huà)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)自身需求披露信息根據(jù)相關(guān)方需求披露信息形式——制作宣傳冊(cè)（企業(yè)介紹）——邀請(qǐng)媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道——制作簡(jiǎn)報(bào)——網(wǎng)站宣傳——發(fā)布企業(yè)年報(bào)——利益相關(guān)方對(duì)話(huà)會(huì)議——媒體披露——培訓(xùn)和教育——建立網(wǎng)站（開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查）——發(fā)布第三方企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告效果——可信度較低——有效性較低方溝通戰(zhàn)略。框架的制定可以從四個(gè)方面著手（如圖1所示）。首先，企業(yè)自身必須建立一套針對(duì)利益相關(guān)方溝通的識(shí)別和管理體系，形成針對(duì)利益相關(guān)方反饋的閉環(huán)管理體系，并將其融入企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)當(dāng)中；其次，通過(guò)實(shí)利益相關(guān)方溝通企業(yè)通過(guò)與利益相關(guān)方的有效溝通，能夠及時(shí)回應(yīng)不同群體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，同時(shí)也能提高利益相關(guān)方的滿(mǎn)意度。一個(gè)有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)一、建立利益相關(guān)方溝利益相關(guān)方溝通管理體系至少應(yīng)該包括三方面的內(nèi)容：①利益相關(guān)方溝通管理機(jī)構(gòu)的設(shè)立。企業(yè)應(yīng)設(shè)置利益相關(guān)方溝通管理部門(mén)和工作人員，一般和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任推進(jìn)部門(mén)緊密合作或部分重合。部門(mén)應(yīng)定期開(kāi)展如何與不同利益相關(guān)方溝通的具體工作會(huì)議，就溝通對(duì)象、議題、形式等等問(wèn)題進(jìn)行討論；②利益相關(guān)方溝通規(guī)章制度的二、其次，識(shí)別企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的重要溝通議題——某一議題在溝通中是否重要，可以從兩方面考慮，即：企業(yè)和利益相關(guān)方。對(duì)于企業(yè)而言，需要考慮的是：所處的行業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理、股東、企業(yè)管理六個(gè)方面來(lái)確定某個(gè)具體議題的重要性。而從利益相關(guān)方的角度，則需要考慮特定的利益相關(guān)方（政府、非政府組織、媒體等）企業(yè)文化論文，并對(duì)他們?cè)谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域里的關(guān)注點(diǎn)做需求分析，以確定重要議題。其中需要注意的是同一議題對(duì)不同利益相關(guān)方利益相關(guān)方識(shí)別的重要重要工具之一是實(shí)質(zhì)性分析矩陣（如圖2所示）。橫坐標(biāo)代表企業(yè)對(duì)議題關(guān)注程橫坐標(biāo)系——對(duì)企業(yè)本身?所處行業(yè)：本議題是否具?戰(zhàn)略重點(diǎn)：本議題對(duì)企業(yè)的?產(chǎn)品與服務(wù)：本議題對(duì)企業(yè)的產(chǎn)?風(fēng)險(xiǎn)管理：本議題是否會(huì)?股東：本議題對(duì)股東關(guān)?企業(yè)管理：本議題對(duì)企業(yè)管縱坐標(biāo)系——對(duì)相關(guān)方?政府：本議題是否幫助企?客戶(hù)：本議題對(duì)客戶(hù)關(guān)系?同業(yè)者：行業(yè)伙伴是否?媒體：在主流媒體、CSR專(zhuān)業(yè)媒體?非政府組織：本議題是否是非?員工：本議題對(duì)員工是在實(shí)質(zhì)性分析矩陣中，位于區(qū)域Ⅰ的議題，企業(yè)和利益相關(guān)方的關(guān)注度都較高，也就是所謂的利益相關(guān)方溝通的重要議題，企業(yè)應(yīng)盡快采取位于區(qū)域Ⅱ的議題，利益相關(guān)方對(duì)其關(guān)注程度較高，但企業(yè)對(duì)這些議題的關(guān)注度較低，這就需要企業(yè)對(duì)這些議題保持密切關(guān)注，在信息上為溝通做好位于區(qū)域III的議題，企業(yè)對(duì)其的關(guān)注程度高（這些議題通常相對(duì)企業(yè)是正面的），而利益相關(guān)方的關(guān)注度較低位于區(qū)域IV的議題對(duì)企業(yè)和利益相關(guān)方來(lái)說(shuō)關(guān)注程度都較低三、確定需要覆蓋確定了重要的溝通議題之后，接著就要開(kāi)發(fā)和尋找哪些信息可以清晰的闡釋這些重要議題。這些信息選擇的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)根據(jù)其行業(yè)特點(diǎn)和特定的利益相關(guān)方所決定。溝通信息需基于一定的邏輯框架：一般來(lái)說(shuō)，可先確定若干個(gè)主信息企業(yè)文化論文，在每一主信息之下是各分信息，然后盡可能采用一些較客觀(guān)的方式（如：典型案例、數(shù)據(jù)、圖片等）來(lái)支撐這些信息中國(guó)知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫(kù)。以某礦業(yè)企業(yè)為例（如表2所示），經(jīng)實(shí)質(zhì)性分析確定了環(huán)境保護(hù)為重要溝通議題。企業(yè)根據(jù)礦業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)：各利益表2：溝通信息的框架及舉例說(shuō)明重要議題環(huán)境保護(hù)主信息生物多樣性保護(hù)尾礦處理礦山復(fù)墾分信息法律遵從意識(shí)技術(shù)監(jiān)控支撐案例等（盡可能客觀(guān)）法律遵從：高于法規(guī)的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)：投入的人、財(cái)、物、時(shí)間企業(yè)應(yīng)選擇相應(yīng)的溝通渠道和方式，與不同利益相關(guān)方進(jìn)行有效的溝通對(duì)話(huà)。溝通渠道和方式包括不同利益相關(guān)方對(duì)話(huà)會(huì)議、組織參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)、專(zhuān)題培訓(xùn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告發(fā)布、參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選、媒體披露、新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等等。此外，企業(yè)應(yīng)列出各渠道進(jìn)行信息溝通時(shí)需要注意的事項(xiàng)，以避免溝通帶來(lái)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。例如在利益相關(guān)方對(duì)話(huà)會(huì)議中，企業(yè)應(yīng)注意對(duì)有關(guān)商業(yè)機(jī)密以及企業(yè)重大決策信息的保密；在企業(yè)申請(qǐng)參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意評(píng)獎(jiǎng)組織機(jī)構(gòu)的可信度和知名度問(wèn)題，以免遭到利益相關(guān)方的質(zhì)疑；企業(yè)組織新聞媒體發(fā)布會(huì)時(shí)應(yīng)避企業(yè)宣傳之嫌；企業(yè)組織參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，應(yīng)注意訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn)和安排內(nèi)容的針對(duì)性和透明度問(wèn)題，否則會(huì)有“賄賂”利益相關(guān)方之嫌。（案例和數(shù)據(jù)）技術(shù)：對(duì)環(huán)境較小的深海填埋（案例）監(jiān)控：填埋后與基線(xiàn)數(shù)據(jù)的對(duì)比（數(shù)據(jù)）四、選擇相應(yīng)的溝通渠道和方式

相關(guān)方對(duì)礦業(yè)運(yùn)營(yíng)造成的生物多樣性影響、尾礦處理、復(fù)墾等議題都非常關(guān)注，因而，這些就是該礦業(yè)企業(yè)環(huán)境議題下溝通的主信息點(diǎn)。在尾礦處理這一主信息點(diǎn)下，分信息包括：企業(yè)嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)企業(yè)文化論文，管理層高度重視，并且采用了目前較為先進(jìn)的深海填埋技術(shù)進(jìn)行處理。客觀(guān)的支持性案例有：公司高于國(guó)家法律的標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)這一問(wèn)題公司投入的經(jīng)費(fèi)、時(shí)間、人力，其處理技術(shù)為對(duì)環(huán)境影響較小的深海填埋工藝，尾礦處理之后與基線(xiàn)數(shù)據(jù)的對(duì)比等等。的溝通信息，企業(yè)可以對(duì)這些議題保持長(zhǎng)期關(guān)注和知曉。，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況主動(dòng)向利益相關(guān)方披露該信息，并引導(dǎo)利益相關(guān)方對(duì)該議題進(jìn)行關(guān)注。準(zhǔn)備，并保持渠道的通暢待條件成熟時(shí)，或因外界環(huán)境發(fā)生改變，企業(yè)為應(yīng)對(duì)這些變化對(duì)該議題的關(guān)注程度提高時(shí)，應(yīng)采取措施進(jìn)行解決。措施就這些議題進(jìn)行溝通；其中，較之議題B、C、D,議題A為企業(yè)和相關(guān)方均最關(guān)注的議題，應(yīng)被放在最優(yōu)先的位置進(jìn)行考慮。否有影響？政府組織所關(guān)注的？是否有討論到本議題？關(guān)注本議題？是否有影響？業(yè)達(dá)到政府要求？的重要程度：理是否有影響？系是否有影響？帶來(lái)任何風(fēng)險(xiǎn)？品與服務(wù)是否有影響？戰(zhàn)略是否有影響？有行業(yè)代表性？的重要程度：度企業(yè)文化論文，縱坐標(biāo)代表利益相關(guān)方對(duì)議題的關(guān)注程度?？梢苑謩e從如下方面考慮議題的重要程度中國(guó)知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫(kù)。的重要性是不同的，如對(duì)員工最重要的福利問(wèn)題相對(duì)于環(huán)保組織就不是排在第一位的。為此，在識(shí)別重要議題時(shí)可能就有兩種辦法：第一，首先識(shí)別重要的利益相關(guān)方，針對(duì)重要利益相關(guān)方關(guān)注的議題進(jìn)行溝通；第二，如果必要（針對(duì)特定行業(yè)），為某特定利益相關(guān)方的關(guān)注進(jìn)行識(shí)別。例如礦業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)使其更注重生產(chǎn)安全和環(huán)境保護(hù)，員工的職業(yè)健康和礦業(yè)運(yùn)營(yíng)地環(huán)境恢復(fù)等則是社區(qū)民眾較為為關(guān)注的議題。實(shí)質(zhì)性（materiality）分析。設(shè)置。針對(duì)不同的利益相關(guān)方，企業(yè)應(yīng)出臺(tái)具體的溝通原則、政策和措施，使利益相關(guān)方溝通能切實(shí)與企業(yè)各部門(mén)的日常經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合；③利益相關(guān)方溝通評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建。利益相關(guān)方溝通的對(duì)象、內(nèi)容和形式都比較寬泛，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建利益相關(guān)方溝通評(píng)價(jià)體系以保證不同利益相關(guān)方的訴求和信息反饋能有效回應(yīng)和傳達(dá)。通管理體系。任利益相關(guān)方溝通的基礎(chǔ)是溝通管理體系的建立，基于此再就企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的重要溝通議題進(jìn)行識(shí)別、確定溝通信息和選擇溝通渠道。策略質(zhì)性分析，識(shí)別企業(yè)的溝通對(duì)象以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的重要溝通議題；再次，根據(jù)各企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)和特定的利益相關(guān)方確定溝通信息企業(yè)文化論文，包括主信息和分信息；最后選擇適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ篮头绞竭M(jìn)行有效溝通，并在過(guò)程中確保溝通信息的統(tǒng)一性、有效性和準(zhǔn)確性。p>——針對(duì)性較弱——極少產(chǎn)生新的意見(jiàn)——只能傳播信息——易于建立彼此的信任——有效性較高——針對(duì)性較強(qiáng)——能夠產(chǎn)生更深層次的意見(jiàn)——不僅能夠交流信息，還能通過(guò)對(duì)話(huà)改變溝通對(duì)象的思想和行為利益相關(guān)方溝通框架方溝通的區(qū)別

贊揚(yáng)、批評(píng)、探討和回應(yīng)，其內(nèi)容是雙方均關(guān)切的。在形式上，企業(yè)的宣傳更傾向于制作分發(fā)企業(yè)宣傳冊(cè)、邀請(qǐng)媒體進(jìn)行企業(yè)宣傳報(bào)道，同時(shí)以簡(jiǎn)報(bào)、年報(bào)和建立網(wǎng)站的方式發(fā)布企業(yè)信息；而真正意義的利益相關(guān)方溝通則更強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)方對(duì)話(huà)會(huì)議、媒體自由披露、組織不同相關(guān)方培訓(xùn)和學(xué)習(xí)、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及邀請(qǐng)獨(dú)立的第三方編制企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告等等。最后，在效果上看，宣傳由于從企業(yè)的自身需要出發(fā)往往與受眾的關(guān)注存在一定的偏差，所以其針對(duì)性較低，不太能引起利益相關(guān)方的興趣，且往往帶有過(guò)多的譽(yù)美之詞，因此會(huì)降低企業(yè)的可信度；真正意義的利益相關(guān)方溝通則是針對(duì)具體的群體就特定議題展開(kāi)討論與對(duì)話(huà)，易于建立利益相關(guān)方之間的信任，信息傳達(dá)的有效性較高企業(yè)文化論文，且針對(duì)性較強(qiáng)，在對(duì)話(huà)的過(guò)程中能夠交換意見(jiàn)，為溝通雙方帶來(lái)不同的價(jià)值，甚至改變溝通對(duì)象的思想和行為。

連續(xù)性過(guò)程，包含范圍廣泛的各種活動(dòng)和方式，時(shí)間跨度則為項(xiàng)目的整個(gè)生命期中國(guó)知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫(kù)。利益相關(guān)方的溝通有利于企業(yè)信息的公開(kāi)與透明。企業(yè)通過(guò)與利益相關(guān)方的充分對(duì)話(huà)可以減少潛在的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及提升企業(yè)形象。

等等不了解企業(yè)的社會(huì)責(zé)任政策、活動(dòng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任就無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造收益。此外，企業(yè)也無(wú)法獲知各利益相關(guān)方的期望和訴求。企業(yè)通過(guò)和利益相關(guān)方的溝通能夠有利于企業(yè)自身及時(shí)掌握其社會(huì)責(zé)任管理狀況。

更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)和客戶(hù)的需求，使惠普成為全球企業(yè)公民，提高了其聲譽(yù)和形象；而耐克公司正是在在上世紀(jì)九十年代因忽視勞工組織對(duì)其“血汗工廠(chǎng)”的指控而遭致消費(fèi)者抵制。企業(yè)與利益相關(guān)方之間溝通重要性不言而喻。

織等。從利益相關(guān)方