移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)競爭分析報(bào)告2024年-2026年

2024年-2026年移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)競爭分析報(bào)告匯報(bào)人：程鴻珊2024-08-01移動(dòng)廣告定義產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀目錄行業(yè)痛點(diǎn)問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競爭格局行業(yè)定義01什么是移動(dòng)廣告移動(dòng)廣告是通過移動(dòng)設(shè)備(手機(jī)、PSP、平板電腦等)訪問移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁時(shí)顯示的廣告，廣告形式包括:圖片、文字、插播廣告、html5、鏈接、視頻、重力感應(yīng)廣告等。相較于傳統(tǒng)廣告而言，移動(dòng)廣告擁有眾多的特點(diǎn)，主要包括精準(zhǔn)性、及時(shí)性、互動(dòng)性、擴(kuò)散性、整合性、可測性等。移動(dòng)廣告主要是指基于無線通信技術(shù)，以手機(jī)、PSP、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備為載體訪問移動(dòng)應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)頁時(shí)顯示圖片、文字、視頻或應(yīng)用下載的廣告形式，其廣告展示的形式隨著技術(shù)發(fā)展呈現(xiàn)多種樣式，其中不僅包括圖片、文字、插播廣告、視頻，還有html5、鏈接、重力感應(yīng)廣告等。因其具有精準(zhǔn)性、及時(shí)性、互動(dòng)性、整合性和可測性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的這個(gè)大環(huán)境下越來越受到重視。相較傳統(tǒng)廣告而言，移動(dòng)互聯(lián)廣告具有極大優(yōu)勢，除了與大眾的信息接收模式足夠匹配以外，依附于大數(shù)據(jù)而實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)投放也是廣告主極為看重的一點(diǎn)，通過對用戶數(shù)據(jù)的管理、挖掘和細(xì)化分析，將廣告主和消費(fèi)者的需求進(jìn)行精確配對，把信息投放給目標(biāo)用戶，提高傳播效率、轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，更節(jié)約了大量成本CPM、CPC、CPA為當(dāng)前移動(dòng)廣告最主要的計(jì)費(fèi)方式，廣告主需綜合廣告投放目的、用戶流量以及接入廣告的產(chǎn)品吸引力等多方面因素選擇適合自己的計(jì)費(fèi)方式。定義產(chǎn)業(yè)鏈02廣告主:尋求各類市場營銷解決方案，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣及品牌建設(shè)的廣告效果最大化。上游廣告代理商:評估廣告主的需求并制定計(jì)劃及安排廣告投放,包括厘定目標(biāo)受眾及理想媒體發(fā)布商。中游受眾:通過手機(jī)及平板電腦等設(shè)備上的應(yīng)用程序接收到并對告效應(yīng)進(jìn)行反饋。下游產(chǎn)業(yè)鏈010203發(fā)展歷程0304政治環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER描述工信部:推進(jìn)APP開屏彈窗信息騷擾用戶問題整改:針對彈窗信息標(biāo)識不明顯、關(guān)閉按鈕小、頁面?zhèn)窝b、誘導(dǎo)點(diǎn)擊等違規(guī)行為進(jìn)行集中整治。:《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》:做好培訓(xùn)廣告管控。中央有關(guān)部門、地方各級黨委和政府要加強(qiáng)校外培訓(xùn)廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺等不刊登、不播發(fā)校外培訓(xùn)廣告。:《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》:1）取消明星藝人榜單;2）優(yōu)化調(diào)整排行規(guī)則;3）嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司;4)規(guī)范粉絲群體賬號等。政治環(huán)境1政治環(huán)境工信部推進(jìn)APP開屏彈窗信息騷擾用戶問題整改:針對彈窗信息標(biāo)識不明顯、關(guān)閉按鈕小、頁面?zhèn)窝b、誘導(dǎo)點(diǎn)擊等違規(guī)行為進(jìn)行集中整治?！蛾P(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》:做好培訓(xùn)廣告管控。中央有關(guān)部門、地方各級黨委和政府要加強(qiáng)校外培訓(xùn)廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺等不刊登、不播發(fā)校外培訓(xùn)廣告。05商業(yè)模式FROMBAIDUWENKUCHAPTER06經(jīng)濟(jì)環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個(gè)發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟(jì)趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，個(gè)人需提前做好職業(yè)規(guī)劃與人生規(guī)劃重中之重。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境07社會(huì)環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機(jī)遇無限的時(shí)代。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會(huì)就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對于個(gè)人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展。中國當(dāng)前的環(huán)境下描述了當(dāng)前技術(shù)發(fā)展的日新月異，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)的涌現(xiàn)。技術(shù)環(huán)境需求增長、消費(fèi)升級、技術(shù)創(chuàng)新等是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素，推動(dòng)了行業(yè)的進(jìn)步。發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)壁壘包括資金、技術(shù)、人才、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，提高了新進(jìn)入者的難度。行業(yè)壁壘我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展08技術(shù)環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER技術(shù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新動(dòng)力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動(dòng)，為行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供了機(jī)遇。團(tuán)隊(duì)建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素FROMBAIDUWENKUCHAPTER發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》（2016版）將依托于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端等新興媒體進(jìn)行傳播的廣告等的設(shè)計(jì)開發(fā)制作也列入其中。國家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011本）》將“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作”列為鼓勵(lì)類，這是廣告行業(yè)享受的第一次國家性鼓勵(lì)性政策，隨后，各地方也相繼出臺了強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)政策支持文件。一系列的政策文件有利的促進(jìn)了我國整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。國家對廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策支持隨著我國4G網(wǎng)絡(luò)的規(guī)?；l(fā)展和智能移動(dòng)終端的普及，手機(jī)多功能化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展趨勢愈加強(qiáng)烈，受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和移動(dòng)終端的更新迭代，網(wǎng)絡(luò)流量貶值及移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模擴(kuò)大及使用時(shí)間的增長等有利因素，移動(dòng)終端廣告主對移動(dòng)營銷的認(rèn)可度逐漸加強(qiáng)，陸續(xù)加大對移動(dòng)端營銷的投放。移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的增加隨著改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，人民的生活水平也有了極大的提升。隨之，百姓對生活的品質(zhì)要求也有了相應(yīng)的提升。消費(fèi)者對產(chǎn)品的信息獲取提出了相對以往更高的需求，為了迎合消費(fèi)者的需求以及進(jìn)一步提升自身品牌知名度，企業(yè)也愿意增加廣告投入預(yù)算，從而推動(dòng)了我國廣告行業(yè)的快速發(fā)展。廣告投放需求的大量增長日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)提供了最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的發(fā)展支撐。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來各種可能，而伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代更新，也催生出了各種衍生的互聯(lián)網(wǎng)方面的新興行業(yè)，如大數(shù)據(jù)庫、VR數(shù)字媒體等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有望借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展得到進(jìn)一步的快速推進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展10行業(yè)壁壘FROMBAIDUWENKUCHAPTER11行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)FROMBAIDUWENKUCHAPTER12行業(yè)現(xiàn)狀FROMBAIDUWENKUCHAPTER市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為32億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為29億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為97%。隨著人民對智能手機(jī)等智能設(shè)備的依賴程度越來越高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率也亦逐步提高，接近100.0%。此外，移動(dòng)應(yīng)用程序資源的應(yīng)用滲透日常生活各方面，移動(dòng)應(yīng)用已程序成為重要的移動(dòng)線上營銷平臺。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化就我國移動(dòng)廣告市場規(guī)模而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶及智能手機(jī)用戶持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率已到達(dá)前所未有的新高，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，其中移動(dòng)廣告作為關(guān)鍵市場組成受益快速增長，截止2021年我國移動(dòng)廣告市場規(guī)模已達(dá)到8360億元，同比2020年增長22%，目前產(chǎn)業(yè)仍處于上升其，規(guī)模仍有較大擴(kuò)張余地，未來有望突破萬億。行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況近年來，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量與日俱增，加上中國政府的開放性、支持性的監(jiān)管政策，中國移動(dòng)廣告市場持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國移動(dòng)廣告行業(yè)市場規(guī)模為6725億元，同比增長219%，年均復(fù)合增長速度為678%。2023年中國移動(dòng)廣告行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到11741億元。具體從細(xì)分市場來看，移動(dòng)廣告投放主要是三個(gè)渠道，分別是基于網(wǎng)絡(luò)廣告、應(yīng)用程序廣告、應(yīng)用商店廣告。其中應(yīng)用程序廣告投放比例最高，據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年應(yīng)用程序廣告市場規(guī)模為2684億元，占比669%，其次是應(yīng)用商店廣告780億元，占比180%，最后基于網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為235億元，占比66%，其他廣告市場規(guī)模占比85%。行業(yè)現(xiàn)狀需求端我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶花日均上網(wǎng)時(shí)間持續(xù)增長，主要原因?yàn)榻鼉赡晷鹿谝咔榧耙苿?dòng)資訊科技的快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國移動(dòng)用戶的日均上網(wǎng)時(shí)間約為3小時(shí)，同比2020年增長約4%。未來移動(dòng)用戶的日均上網(wǎng)時(shí)間還會(huì)因移動(dòng)終端設(shè)備的持續(xù)升級疊加年輕用戶滲透率極高帶動(dòng)而增加，之后會(huì)逐漸達(dá)到飽和點(diǎn)。01占比線上份額隨著智能手機(jī)滲透率持續(xù)走高，人們已基本習(xí)慣從智能手機(jī)接收互聯(lián)網(wǎng)資訊，帶動(dòng)移動(dòng)廣告份額占比持續(xù)提高，數(shù)據(jù)顯示，隨著我國移動(dòng)廣告市場規(guī)模快速擴(kuò)張，且增速遠(yuǎn)高于花聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速，帶動(dòng)移動(dòng)廣告占比持續(xù)提升，數(shù)據(jù)顯示2021年已達(dá)88%，隨著提升速度已逐步放緩，未來隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，占比仍將持續(xù)提高。0213行業(yè)痛點(diǎn)FROMBAIDUWENKUCHAPTER14問題及解決方案FROMBAIDUWENKUCHAPTER15行業(yè)發(fā)展趨勢前景FROMBAIDUWENKUCHAPTER發(fā)展趨勢前景描述程序化廣告持續(xù)發(fā)展:程序化廣告表現(xiàn)出色，鑒于此模式的效果及效率，預(yù)期其規(guī)模在可預(yù)見的將乘將會(huì)擴(kuò)天。一方面，廣告主及廣告代理能夠受惠於獲保證的廣告庫存，且廣告分配的資源可以針對多個(gè)廣告訐動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。媒體發(fā)布商可以通過提箭預(yù)訂來鎖定收入并自動(dòng)更新其預(yù)則。此外,程序化廣告模式亦可以針對先前未有充分探索過的長尾流里進(jìn)―步激發(fā)價(jià)值。二是融合背景與場景，使得廣告更具有實(shí)時(shí)性和真實(shí)性:移動(dòng)應(yīng)用程序的服務(wù)范圍現(xiàn)時(shí)已涵蓋人們從基本必需品到娛樂活動(dòng)的大部分日常生活環(huán)節(jié)。由于LBS（(基于位置的服務(wù))的發(fā)展，廣告代理可以通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)對準(zhǔn)消費(fèi)者，而消費(fèi)者可以即時(shí)在當(dāng)?shù)亟蛹盀槠涠ㄖ撇⒅踩霃V告的信息。隨著O2O(線上到線下）業(yè)務(wù)模式激增，對將廣告與真實(shí)的線下背景與場景進(jìn)行融合以提升用戶體驗(yàn)的需求正在上升，而廣告代理將繼續(xù)致力于采集和分析實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)已為大勢所趨，從而為商家?guī)硎找妗Ｍㄟ^大數(shù)據(jù)算法和程序化完善:使得移動(dòng)廣告投放人群更精準(zhǔn)、投放頻率更合理。算法推薦即OCPM,通過程序化的優(yōu)化，其精準(zhǔn)性極度依賴模型算法。具體內(nèi)容為要求廣告主首先做出廣告計(jì)劃，進(jìn)行第一次投放廣告，系統(tǒng)通過分析用戶行為，學(xué)習(xí)用戶喜好和習(xí)慣，更改廣告策略，不斷優(yōu)化模型，達(dá)到最精準(zhǔn)的狀態(tài)。行業(yè)發(fā)展趨勢前景16機(jī)遇與挑戰(zhàn)FROMBAIDUWENKUCHAPTER17競爭格局FROMBAIDUWENKUCHAPTER競爭格局我國移動(dòng)廣告規(guī)模龐大，整體市場集中度較低，數(shù)據(jù)顯示2021年我國移動(dòng)廣告服務(wù)商CR5僅為6%左右，其中龍頭移動(dòng)廣告收入約為299億元，僅占比6%的市場份額，隨著市場穩(wěn)步擴(kuò)張，移動(dòng)廣告服務(wù)供應(yīng)商將傾向擴(kuò)大業(yè)務(wù)及提供一站式移動(dòng)廣告解決方案服務(wù)，包括用戶流量獲取、廣告內(nèi)容創(chuàng)作及製作、廣告投放及數(shù)據(jù)分析。作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，阿里巴巴自淘寶起家，而后快速擴(kuò)張，目前已成為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2017-2021財(cái)年，整體營收由25066億元增長至8530.64億元，其中2021年廣告營收為3684億元，整體規(guī)?？焖僭鲩L。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使移動(dòng)廣告行業(yè)得以快速發(fā)展，隨著各類大流量移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品的誕生，依托其中的信息流廣告市場馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，市場競爭集中于各互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度、阿里巴巴及騰訊等移動(dòng)廣告巨頭亦高速擴(kuò)張，2019年其有關(guān)收入占移動(dòng)廣告市場總收入超過50%。隨著以今日頭條為首的新興應(yīng)用平臺、新浪網(wǎng)易等傳統(tǒng)門戶均在積極布局信息流廣告市場，垂直類平臺例如短視頻應(yīng)用也在紛紛試水，三梯度的市場競爭格局初顯。頭部廠商憑借資源優(yōu)勢將信息流廣告的業(yè)務(wù)版圖邊界不斷延展，主流場景新聞資訊、垂直類場景短視頻、瀏覽器等均有信息流廣告滲透，各產(chǎn)品間均實(shí)現(xiàn)資源互通，信息流廣告生態(tài)正不斷完善。競爭格局我國移動(dòng)廣告規(guī)模龐大，整體市場集中度較低，數(shù)據(jù)顯示2021年我國移動(dòng)廣告服務(wù)商CR5僅為6%左右，其中龍頭移動(dòng)廣告收入約為299億元，僅占比6%的市場份額，隨著市場穩(wěn)步擴(kuò)張，移動(dòng)廣告服務(wù)供應(yīng)商將傾向擴(kuò)大業(yè)務(wù)及提供一站式移動(dòng)廣告解決方案服務(wù)，包括用戶流量獲取、廣告內(nèi)容創(chuàng)作及製作、廣告投放及數(shù)據(jù)分析。作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，阿里巴巴自淘寶起家，而后快速擴(kuò)張，目前已成為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2017-2021財(cái)年，整體營收由25066億元增長至8530.64億元，其中2021年廣告營收為3684億元，整體規(guī)?？焖僭鲩L。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展