直播電商行業(yè)發(fā)展概覽報(bào)告2024-2026

2024-2026直播電商行業(yè)發(fā)展概覽報(bào)告匯報(bào)人：陳雯倫2024-08-01FROMBAIDUWENKU定義或者分類特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式目錄CONTENTSFROMBAIDUWENKU經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競爭格局經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀目錄CONTENTSFROMBAIDUWENKU行業(yè)痛點(diǎn)問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競爭格局01定義或者分類特點(diǎn)FROMBAIDUWENKUCHAPTER什么是直播電商直播電商屬于網(wǎng)絡(luò)直播的一個分支，屬于一種泛娛樂類直播，電商店鋪的店家或模特主播在直播間通過借助視頻錄制工具，將店鋪所售的商品展示給用戶，并為用戶答疑解惑，提供實(shí)時的客服服務(wù)，從而增進(jìn)與用戶的互動，激發(fā)用戶購買力的行為。定義02產(chǎn)業(yè)鏈FROMBAIDUWENKUCHAPTER品牌商、經(jīng)銷商上游服務(wù)商、主播、平臺載體、廣告主中游終端用戶下游產(chǎn)業(yè)鏈01020303發(fā)展歷程FROMBAIDUWENKUCHAPTER04政治環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER描述網(wǎng)信辦、工信部、公安部:《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》:督促落實(shí)相關(guān)責(zé)任:壓實(shí)平臺主體責(zé)任，明確主播法律責(zé)任，強(qiáng)化用戶行為規(guī)范,確保正確內(nèi)容引導(dǎo)，健全相關(guān)制度。市場監(jiān)管局:《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》:明確網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者(組織、開展網(wǎng)絡(luò)交易活動的自然人、法人和非法人組織）的相關(guān)交易責(zé)任、義務(wù)，包含對商品、售后、交易信息等的規(guī)定。網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部:《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》:要求平臺落實(shí)管理主體責(zé)任，直播平臺和直播服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播內(nèi)容發(fā)布者履行納稅義務(wù)，支持規(guī)范經(jīng)營，依法追究違法行為。政治環(huán)境1政治環(huán)境網(wǎng)信辦、工信部、公安部《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》:督促落實(shí)相關(guān)責(zé)任:壓實(shí)平臺主體責(zé)任，明確主播法律責(zé)任，強(qiáng)化用戶行為規(guī)范,確保正確內(nèi)容引導(dǎo)，健全相關(guān)制度。市場監(jiān)管局《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》:明確網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者(組織、開展網(wǎng)絡(luò)交易活動的自然人、法人和非法人組織）的相關(guān)交易責(zé)任、義務(wù)，包含對商品、售后、交易信息等的規(guī)定。網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部政治環(huán)境《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行）》針對直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員,作出了較為全面的方向性管理規(guī)范和法律責(zé)任說明?！扒謇蔒CN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”專項(xiàng)行動督促重點(diǎn)網(wǎng)站平臺建立MCN機(jī)構(gòu)分級管理制度，通過平臺MCN機(jī)構(gòu)入駐協(xié)議，明確MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容業(yè)務(wù)活動標(biāo)準(zhǔn)和責(zé)任，加強(qiáng)日常監(jiān)管，定期開展培訓(xùn)，加強(qiáng)信息披露，建立專門舉報(bào)受理渠道，強(qiáng)化違規(guī)處置?！毒W(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》指出網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)用戶文明互動、理性表達(dá)、合理消費(fèi);不得出現(xiàn)對夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對化用語，未經(jīng)許可直播銷售專營專賣物品等違法行為?！陡邉?wù)部關(guān)于加強(qiáng)“十四五”時期商務(wù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的指導(dǎo)意見》加強(qiáng)商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，促進(jìn)直播電商、社交電商等規(guī)范發(fā)展。完善電子商務(wù)公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)服務(wù)載體、物流支付、監(jiān)測分析、人才培養(yǎng)等標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),提升公共職務(wù)平臺、示范基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的服務(wù)承載能力。05商業(yè)模式FROMBAIDUWENKUCHAPTER06經(jīng)濟(jì)環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟(jì)趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，個人需提前做好職業(yè)規(guī)劃與人生規(guī)劃重中之重。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境07社會環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機(jī)遇無限的時代。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展。中國當(dāng)前的環(huán)境下描述了當(dāng)前技術(shù)發(fā)展的日新月異，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)的涌現(xiàn)。技術(shù)環(huán)境需求增長、消費(fèi)升級、技術(shù)創(chuàng)新等是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動因素，推動了行業(yè)的進(jìn)步。發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘包括資金、技術(shù)、人才、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，提高了新進(jìn)入者的難度。行業(yè)壁壘我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展08技術(shù)環(huán)境FROMBAIDUWENKUCHAPTER技術(shù)驅(qū)動技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。創(chuàng)新動力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動，為行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供了機(jī)遇。團(tuán)隊(duì)建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動因素FROMBAIDUWENKUCHAPTER10行業(yè)壁壘FROMBAIDUWENKUCHAPTER11行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)FROMBAIDUWENKUCHAPTER12行業(yè)現(xiàn)狀FROMBAIDUWENKUCHAPTER市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀我國直播電商行業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展飛速。近年來我國居民的消費(fèi)需求升級催生了電商直播的蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億人次，使用率為80.1%；同時，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到64億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的45%，而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，短視頻月活已經(jīng)突破9億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的比例超過95%，考慮到短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化市場規(guī)模方面，目前我國直播電商市場處于高增狀態(tài)，2017年到2021年直播電商市場規(guī)?？焖僭鲩L，2017年僅為366億元。到2021年直播電商整體規(guī)模接近2萬億元，較2017年增長55倍，增速由283%放緩至90%。MCN機(jī)構(gòu)的定義是將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)。簡單來說就是內(nèi)容創(chuàng)作從個體生產(chǎn)模式到規(guī)?；茖W(xué)化系列化的公司制生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，所有有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者的公司都可以被稱為MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量20000家，基本保持穩(wěn)定，2020年至2021年新增數(shù)量1000家左右。行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況2021年MCN機(jī)構(gòu)對直播帶貨平臺選擇情況顯示，抖音、淘寶直播、快手占比分別為98%/37%/26%。相比2020年，抖音對MCN機(jī)構(gòu)吸引力增強(qiáng)，直播帶貨平臺選擇占比達(dá)到98%，相比傳統(tǒng)電商平臺，短視頻內(nèi)容平臺對直播電商的吸引力更強(qiáng)。近年來我國直播電商平臺GMV持續(xù)增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年快手直播電商GMV目標(biāo)定為8000億元，最終快手財(cái)報(bào)顯示2021年直播電商GMV完成6800億元；抖音直播電商GMV全年目標(biāo)定為1萬億元，完成目標(biāo)80%，2022年5月抖音電商生態(tài)大會上公布過去一年抖音電商GMV是同期的2倍；2021年淘寶直播GMV5000億元，增長1000元，總量和增量均低于抖音和快手平臺。13行業(yè)痛點(diǎn)FROMBAIDUWENKUCHAPTER14問題及解決方案FROMBAIDUWENKUCHAPTER15行業(yè)發(fā)展趨勢前景FROMBAIDUWENKUCHAPTER發(fā)展趨勢前景描述直播向常態(tài)化、精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變:直播有很多優(yōu)點(diǎn)，概括來說即為提高了商業(yè)交易效率。特別是在疫情之下，線下停擺，直播造就了“人人可播、萬物可播、處處可播”的時代，用戶規(guī)模龐大，對中小企業(yè)、線下企業(yè)而言，直播是觸達(dá)用戶且收入模式比較簡單明晰的路徑，此外還具有常態(tài)化、精細(xì)化等特點(diǎn)。MCN機(jī)構(gòu)將成為直播生態(tài)核心:MCN機(jī)構(gòu)貫穿人貨場，通過供應(yīng)鏈支撐、主播資源、流量獲取能力，鏈接直播生態(tài)中的所有核心服務(wù)提供方，將成為直播生態(tài)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心橋梁。多元的供應(yīng)鏈支撐。多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)均已搭建可直接對接品牌方、工廠的供應(yīng)鏈平臺，支持旗下主播在平臺內(nèi)選品。根據(jù)虎嗅數(shù)據(jù)，53%的品牌方、工廠愿意找第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)合作。豐富的主播資源。MCN機(jī)構(gòu)擁有完整的主播孵化體系。60%的MCN機(jī)構(gòu)人員數(shù)量在100人以上，相當(dāng)于中型廣告公司規(guī)模，機(jī)構(gòu)包含內(nèi)容策劃、品控、拍攝、客服、公關(guān)等。目前絕大部分主播在平臺上小有名氣后均會簽約MCN機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)普遍擁有簽約主播達(dá)百人。較強(qiáng)的流量獲取能力。MCN機(jī)構(gòu)本身擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，會通過各種方式進(jìn)行流量提升。平臺對機(jī)構(gòu)的流量扶持遠(yuǎn)高于對主播個人的流量扶持，且每年均有較高的增長。不同類型企業(yè)將采取差異化直播策略:隨著布局直播電商業(yè)務(wù)的平臺數(shù)量越來越多，其平臺類型、群體數(shù)量、觀看目的各有不同，直接影響了直播的用戶黏性、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的品牌知名度、產(chǎn)品類型等因素選擇更適合的直播策略。腰部主播將成為中堅(jiān)力量:腰部主播龐大的數(shù)量可滿足常態(tài)化的直播需求。根據(jù)數(shù)據(jù)，全國腰部主播約有2—3萬人，占主播總?cè)藬?shù)的60%。隨著直播電商逐步常態(tài)化，越來越多的企業(yè)著手開展直播業(yè)務(wù)，無論是企業(yè)自營直播間還是主播直播間，對有專業(yè)能力的主播數(shù)量需求都將大幅增長，而腰部主播最符合且最能滿足企業(yè)的直播需求。行業(yè)發(fā)展趨勢前景直播向常態(tài)化、精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變直播有很多優(yōu)點(diǎn)，概括來說即為提高了商業(yè)交易效率。特別是在疫情之下，線下停擺，直播造就了“人人可播、萬物可播、處處可播”的時代，用戶規(guī)模龐大，對中小企業(yè)、線下企業(yè)而言，直播是觸達(dá)用戶且收入模式比較簡單明晰的路徑，此外還具有常態(tài)化、精細(xì)化等特點(diǎn)。行業(yè)發(fā)展趨勢前景01020304MCN機(jī)構(gòu)將成為直播生態(tài)核心MCN機(jī)構(gòu)貫穿人貨場，通過供應(yīng)鏈支撐、主播資源、流量獲取能力，鏈接直播生態(tài)中的所有核心服務(wù)提供方，將成為直播生態(tài)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的核心橋梁。多元的供應(yīng)鏈支撐。多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)均已搭建可直接對接品牌方、工廠的供應(yīng)鏈平臺，支持旗下主播在平臺內(nèi)選品。根據(jù)虎嗅數(shù)據(jù)，53%的品牌方、工廠愿意找第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)合作。豐富的主播資源。MCN機(jī)構(gòu)擁有完整的主播孵化體系。60%的MCN機(jī)構(gòu)人員數(shù)量在100人以上，相當(dāng)于中型廣告公司規(guī)模，機(jī)構(gòu)包含內(nèi)容策劃、品控、拍攝、客服、公關(guān)等。目前絕大部分主播在平臺上小有名氣后均會簽約MCN機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)普遍擁有簽約主播達(dá)百人。較強(qiáng)的流量獲取能力。MCN機(jī)構(gòu)本身擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，會通過各種方式進(jìn)行流量提升。平臺對機(jī)構(gòu)的流量扶持遠(yuǎn)高于對主播個人的流量扶持，且每年均有較高的增長。不同類型企業(yè)將采取差異化直播策略隨著布局直播電商業(yè)務(wù)的平臺數(shù)量越來越多，其平臺類型、群體數(shù)量、觀看目的各有不同，直接影響了直播的用戶黏性、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的品牌知名度、產(chǎn)品類型等因素選擇更適合的直播策略。腰部主播將成為中堅(jiān)力量腰部主播龐大的數(shù)量可滿足常態(tài)化的直播需求。根據(jù)數(shù)據(jù)，全國腰部主播約有2—3萬人，占主播總?cè)藬?shù)的60%。隨著直播電商逐步常態(tài)化，越來越多的企業(yè)著手開展直播業(yè)務(wù)，無論是企業(yè)自營直播間還是主播直播間，對有專業(yè)能力的主播數(shù)量需求都將大幅增長，而腰部主播最符合且最能滿足企業(yè)的直播需求。16機(jī)遇與挑戰(zhàn)FROMBAIDUWENKUCHAPTER17競爭格局FROMBAIDUWENKUCHAPTER競爭格局2021年遙望網(wǎng)絡(luò)直播電商GMV達(dá)到1055億元，成為GMV規(guī)模抖音和快手平臺領(lǐng)先的直播電商MCN機(jī)構(gòu)。抖音平臺側(cè)2021年遙望網(wǎng)絡(luò)、交個朋友、愿景娛樂等均實(shí)現(xiàn)了數(shù)十億元的GMV成績，頭部MCN機(jī)構(gòu)占平臺市場份額尚低?？焓制脚_側(cè)排名第一的是辛巴為代表的辛選集團(tuán)，憑借較早入局直播電商和辛巴的影響力，具有較大的領(lǐng)先地位，2021年公司GMV較辛選集團(tuán)仍有較大追趕空間。淘寶平臺側(cè)頭部化趨勢明顯，李佳琪、薇婭等現(xiàn)象級大主播對平臺總成交金額的貢獻(xiàn)度較高。2019年并表以來，遙望網(wǎng)絡(luò)收入復(fù)合增速超過70%，2021年遙望網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)收入219億元，同比增長584%。公司經(jīng)營戰(zhàn)略指引業(yè)務(wù)擴(kuò)張，向抖音等平臺加大投放力度，主動降低傭金率擴(kuò)充簽約主播與合作明星矩陣，帶來公司2021年度凈利潤短期內(nèi)承壓。2021公司擴(kuò)張戰(zhàn)略取得階段性成功，成為抖音2021年領(lǐng)先的直播電商MCN機(jī)構(gòu)，并榮膺抖音年度MCN機(jī)構(gòu)。隨著超頭部主播淡出后，原與之合作的頭部大牌品牌都需尋找新的優(yōu)質(zhì)新媒體合作渠道，選擇自然向當(dāng)下頭部MCN機(jī)構(gòu)集中。其中標(biāo)品集中度最高的美妝賽道，在6月抖音平臺GMV占比近19%，榜單前100品牌中多為雅詩蘭黛、后、歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、歐詩漫、韓束等國內(nèi)外知名頭部品牌。遙望網(wǎng)絡(luò)與其中部分品牌深度合作，從品牌孵化開始，兼具品銷合一特色。從頭部品牌5-6月主播抖音帶貨情況數(shù)據(jù)可見，遙望簽約藝人主播具備顯著優(yōu)勢，疊加公司強(qiáng)勁的綜合運(yùn)營能力，使得遙望的品牌商務(wù)資源進(jìn)一步集中壯大，成為頭部品牌合作的不二之選。競爭格局2021年遙望網(wǎng)絡(luò)直播電商GMV達(dá)到1055億元，成為GMV規(guī)模抖