中興手機品牌和營銷策劃草案(初稿)

中興手機品牌和營銷策劃草案王繼鋒2004年4月1日背景概述：1、手機市場現(xiàn)狀。市場容量巨大。目前國內(nèi)手機市場發(fā)展迅猛，2003年出貨量在1.4億部左右，占全球手機銷量5.1億部的27％以上。品牌集中度不高。國內(nèi)手機市場品牌眾多，信產(chǎn)部僅手機牌照就發(fā)放50個。處于領(lǐng)先的諾基亞、摩托羅拉和波導占有率也只有17％、16％和14％，沒有一個品牌超過30％。沒有形成集中的強勢品牌。國內(nèi)國外平分秋色。國內(nèi)品牌在2003年不斷攻城掠地，繼2002年達到40％后，2003年終份額超過50％，達到55％左右。。不同制式市場紛爭。GSM手機仍然是市場主流，占據(jù)75％以上份額，CDMA占據(jù)18％左右，PHS手機則不到7％。運營商主導部分市場。2003年運營商仍然主導部分手機市場，其銷售手機占總體份額較高，其中GSM手機占25％左右，CDMA占據(jù)55％左右，PHS手機高達85％。多渠道并存發(fā)展。國內(nèi)品牌手機大多自建分銷渠道，立足終端。洋品牌仍然主要依靠大代理商，但是也出現(xiàn)部分調(diào)整。國內(nèi)連鎖賣場興起，在部分重點城市起到市場主導地位，市場出貨迅猛。彩屏手機成為熱點。2003年彩屏手機，攝像手機成為市場熱點。特別是聯(lián)通CDMA手機的推廣，帶動彩屏和攝像手機的熱銷。手機增值服務(wù)不斷豐富。伴隨移動運營商的SP機制，手機增值服務(wù)內(nèi)容不斷豐富，促進彩屏、彩信、攝像手機的銷售和推廣。手機競爭日趨嚴峻。很多品牌手機紛紛請明星代言品牌，手機的競爭態(tài)勢日趨激烈，促銷戰(zhàn)，價格戰(zhàn)此起彼伏。手機價格走低利潤攤薄。隨著各個品牌手機的新品迭出，手機價格不斷走低，手機利潤隨之下降。手機質(zhì)量堪憂。國內(nèi)手機品牌缺乏自身技術(shù)，大多由國外貼牌制造或國內(nèi)組裝，手機質(zhì)量水平不高，返修率高達25％以上。手機服務(wù)急需加強。手機雖然實行三包，但是部分手機缺乏正規(guī)渠道，無法保證享受三包規(guī)定權(quán)利。同時部分品牌不能履行服務(wù)承諾，無法滿足三包服務(wù)要求，對消費者權(quán)益造成損害。手機配件潛力看好。隨著國內(nèi)手機用戶超過2.6億戶，手機的配件和裝飾市場迅速崛起，潛力巨大。手機庫存壓力大。部分廠商為擴大市場份額，搶占手機市場，廠家積累了不小的庫存，隨著手機的不斷更新?lián)Q代，庫存之痛將困擾不少國內(nèi)大的品牌。2、手機市場發(fā)展趨勢。市場前景廣闊。2003年全球市場出貨5.1億部，2004年預計可達5.6億部。國內(nèi)市場2003年出貨1.4億部左右，2004年預計產(chǎn)量達1.7億部，國內(nèi)實際需求量在0.8億部左右，產(chǎn)能將會出現(xiàn)過剩，各個品牌將會將出口作為一個市場重心。3G手機呼之欲出。隨著國內(nèi)3G上馬步伐的加速，不少國內(nèi)國外廠商看準國內(nèi)3G市場，將在年底推出3G手機，搶灘3G手機市場，做到先發(fā)制人，以期在未來中國3G手機市場中分得贏得天下。市場細分明顯。2004年彩屏攝像手機將成為主流配置，手機的市場細分將更加明顯，商務(wù)手機，娛樂手機，時尚手機，女士手機等等將粉墨登場，廠家將更注重和考慮手機的目標客戶的需求特征。運營商將推動市場。隨著運營商為了推廣更多的新的業(yè)務(wù)，將更多的參與到手機的銷售當中，特別是在推廣新業(yè)務(wù)的時候，形成對銷售的捆綁壟斷。特定群體將受關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)的覆蓋加強，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級手機市場將日趨旺盛。針對未成年人如在校中小學生的專業(yè)性手機將會有大的發(fā)展空間。二、中興手機市場分析1、市場現(xiàn)狀：2003年中興手機實現(xiàn)銷售收入45億元，銷售手機470萬部，其中PHS手機260萬部，CDMA手機115萬部，GSM手機95萬部，分別占國內(nèi)市場總銷量的14％、6.5％和1％。就GSM手機而言，不僅遠低于摩托羅拉、諾基亞等國外品牌，和波導、TCL、康佳等國內(nèi)品牌相比，也存在很大的差距。2、市場優(yōu)勢：技術(shù)優(yōu)勢。作為重要的通信設(shè)備供應(yīng)商，在手機的研發(fā)和通信技術(shù)方面具有較大的行業(yè)天然技術(shù)優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。公司從手機技術(shù)研發(fā)到協(xié)議軟件、基帶、射頻設(shè)計和手機芯片制造，形成一體化的產(chǎn)業(yè)鏈條，具有較大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。行業(yè)優(yōu)勢。作為移動通信運營商重要的設(shè)備供應(yīng)商，對運營商的運作和經(jīng)營有著深刻的理解和協(xié)作關(guān)系，可以更好的利用運營商的行業(yè)主導優(yōu)勢。管理優(yōu)勢。作為國內(nèi)知名的高科技企業(yè)，公司在發(fā)展過程中形成體討公司獨有的適合行業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化和管理體制。成本優(yōu)勢。公司擁有雄厚的研發(fā)實力，并短時間轉(zhuǎn)化為實用產(chǎn)品，可以形成較大的規(guī)模優(yōu)勢，降低成本，獲得競爭優(yōu)勢。3、市場劣勢：品牌知名度不高。作為通信設(shè)備行業(yè)的領(lǐng)導者，有一定的知名度，但是作為手機品牌，中興手機的品牌知名度比較低，顧客對產(chǎn)品的認知度還比較低，缺乏有力的品牌支撐。品牌定位有偏差。作為通信設(shè)備的高科技領(lǐng)先企業(yè)，但是手機產(chǎn)品是面向更多的個體消費者，產(chǎn)品的定位必須分更貼近消費者，以顧客為導向，目前定位“強和?！北仨氁D(zhuǎn)換概念，重新詮釋。首先中興手機在手機產(chǎn)品行業(yè)尚不能算強，只是在技術(shù)方面比較專業(yè)和有優(yōu)勢，但是技術(shù)優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為中興手機在手機品牌和產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢，沒有實現(xiàn)產(chǎn)品方面的專業(yè)優(yōu)勢地位，品牌更多的強調(diào)自身的優(yōu)勢，對消費者缺乏一種品牌的親和力和認同度，而且顯得比較生硬。分銷體系不完善。雖然進入CDMA和PHS手機領(lǐng)域較早，并且依靠運營商的捆綁推廣，取得市場銷售增長，但是作為最大的GSM手機市場，占有率比較低，僅1％左右。主要是缺乏強有力的銷售通路，沒有建立起自己掌控的分銷體系，GSM手機產(chǎn)品放貨量小。促銷推廣力度小。在終端推廣上主要依賴運營商的捆綁銷售，對GSM手機的促銷推廣付諸的資源和促銷較少，終端的促銷力度不夠。產(chǎn)品定位不突出。作為知名的通信設(shè)備廠商，在手機的技術(shù)上面沒有體現(xiàn)出公司的技術(shù)優(yōu)勢，沒有實現(xiàn)與其它品牌手機產(chǎn)品在顯示、外觀、功能、技術(shù)等方面的差異化。產(chǎn)品定位受限制。作為專業(yè)的技術(shù)設(shè)備廠商，公司的品牌定位和產(chǎn)品定位受到限制，公司的企業(yè)文化比較內(nèi)斂，與手機的時尚娛樂元素難以接軌，產(chǎn)品定位有一定的局限性。服務(wù)體系待完善。作為新進的手機品牌，還沒有建立起完善的服務(wù)體系，不能通過服務(wù)來提升和促進手機的市場銷售。4、市場機遇：3G上馬。國內(nèi)2004年底或者2005年初3G手機將投入商用，作為行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)備供應(yīng)商，在未來3G手機上將憑借技術(shù)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，取得先發(fā)地位，搶占市場優(yōu)勢。國內(nèi)市場品牌林立，缺少行業(yè)霸主，格局不穩(wěn)。手機行業(yè)群龍無首，沒有形成強勢品牌，正處于產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部調(diào)整期，隨著競爭的加劇，必將實現(xiàn)行業(yè)的重新格局變動，中興手機將面臨哼也內(nèi)部洗牌和重新劃分格局的時機，憑借公司的技術(shù)行業(yè)優(yōu)勢，進行系統(tǒng)的銷售推廣，可以快速的擴大銷量，提升份額。國內(nèi)國際市場處于上升期。目前國內(nèi)國際手機市場仍然為各界看好，處于行業(yè)的上升期，有著很大的發(fā)展空間，借助行業(yè)發(fā)展鍥機，中興手機可以迎頭趕上，擴大國內(nèi)和國際市場的銷量。三、中興手機品牌和營銷策劃（一）個人對品牌的認識：1、品牌是一種產(chǎn)品識別標識，是品牌產(chǎn)品識別于其它同類產(chǎn)品的符號，具有排它性和獨占性。2、品牌具有自己的內(nèi)涵和特征，如同品格于一個人，品牌代表企業(yè)的內(nèi)涵和內(nèi)在綜合潛質(zhì)，可以詮釋企業(yè)對于市場和顧客的價值觀和企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢特征。3、品牌具有附加值。品牌可以給企業(yè)帶來更高產(chǎn)品回報和消費者認同，獲得更高的產(chǎn)品附加值。4、品牌對顧客而言具有可信度。在信息不對稱的時代，越容易對消費者造成侵害、欺瞞和損害的行業(yè)和產(chǎn)品，越容易形成品牌。品牌是消費者在消費過程中對特定產(chǎn)品形成的一種信任和信賴，可以指導消費者以后的購買行為。5、品牌是企業(yè)行為外部反應(yīng)的集中表現(xiàn)。企業(yè)作為社會的一個分子，為顧客提供產(chǎn)品和價值，要對股東、社會、員工、顧客和客戶負責，并與他們發(fā)生行為和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，企業(yè)的品牌形成就是上述行為在股東、社會、員工、顧客和客戶當中的集中反應(yīng)的結(jié)果。6、品牌是一個個連續(xù)又分離的過程的即時結(jié)果，并且是動態(tài)的。企業(yè)可以有多種過程來選擇和塑造自己的品牌，品牌是企業(yè)在實施經(jīng)營行為的過程中所產(chǎn)生的結(jié)果，并且也會隨著市場和競爭環(huán)境的變化而變化，是動態(tài)不均衡的，并且在時間和空間以及個體上存在品牌影響力的巨大差異。7、品牌適合于進攻，防守比進攻更不易。品牌需要不斷積累和沉淀，品牌適合于成長，在企業(yè)的進取中壯大，如果是單純?nèi)ナ匾粋€品牌，只會使品牌隨著時間貶值，必須不斷的創(chuàng)新和進步，才能保持品牌旺盛的生命力。8、品牌具有平衡穩(wěn)定性，更具有生命力，可以實現(xiàn)老樹常青。品牌可以伴隨著環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新，老品牌可以承載新內(nèi)涵，具有持續(xù)發(fā)展的潛力。9、品牌可以具有很多的表現(xiàn)形式，無論是視覺、理念還是行為，都可以體現(xiàn)品牌的內(nèi)在特征，都可以于其它的產(chǎn)品來區(qū)別。10、品牌建立和塑造是一個系統(tǒng)工程，更是一門藝術(shù)，一門學問。（二）品牌定位：1、品牌詮釋：A、文字示例：“科技創(chuàng)新溝通，服務(wù)演繹精彩”“精彩科技，真情溝通”“真情溝通，精彩無限”“溝通無限，精彩體驗”B、詮釋：科技創(chuàng)新溝通：致力通信科技，推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，增進人類溝通。服務(wù)演繹精彩：服務(wù)中興客戶，演繹通信科技，傳遞精彩生活。C、向用戶傳遞理念和價值觀：如“真情溝通，體驗精彩”2、品牌定位：通信的中興。專注通信和人類溝通，提供專業(yè)的通信設(shè)備和終端。技術(shù)的中興。以技術(shù)創(chuàng)新為主導，推動通信技術(shù)的不斷升級和進步。世界的中興。作世界領(lǐng)先的通信設(shè)備和終端供應(yīng)商，中興服務(wù)全球。服務(wù)的中興。服務(wù)中興客戶，演繹通信科技魅力，為客戶傳遞精彩。創(chuàng)新的中興。不斷創(chuàng)新，為人類提供更先進更高效的信息溝通方式。精彩的中興。傳遞精彩，為客戶提供豐富多彩的手機科技和功能體驗。3、品牌要義：品牌塑造過程中，突出“科技和體驗”，詮釋“溝通和精彩”，體現(xiàn)中興手機“既專又強”的品牌定位要義。產(chǎn)品的促銷宣傳和推廣介紹，以及相關(guān)的平面、音頻、視頻等媒體介質(zhì)都要體現(xiàn)中興手機的品牌定位要義。品牌宣傳示例：溝通親情。對父母的孝心等體驗精彩。足球賽事、動感音樂MTV等體驗激情。音樂指揮，狂歡節(jié)、沖浪、足球球迷等（三）品牌塑造：品牌定性。確立中興手機的企業(yè)識別系統(tǒng)CI（包括視覺識別VI、行為識別BI和理念識別MI三個方面）。力求體現(xiàn)中興手機專業(yè)的溝通科技、強勢的精彩體驗的品牌特征。品牌的定位要以顧客為導向來體現(xiàn)公司的品牌“強和專”，品牌具有親和力和科技色彩，立足于為客戶提供價值。品牌的建立要歷經(jīng)一個知曉度－認知度－認同度－知名度－美譽度－忠誠度的過程跨越，只有一個品牌對顧客的影響達到忠誠度的境界，才是一個真正成功的品牌，才能實現(xiàn)品牌自身的消費決策影響大于產(chǎn)品本身對顧客消費決策的影響。品牌策劃。目前確立公司“強和?！钡钠放聘拍畋容^生硬。只有品牌傳遞的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息和價值觀得到大多數(shù)消費者認同，才是一個有發(fā)展?jié)摿Φ南M產(chǎn)品品牌。中興手機的產(chǎn)品品牌定位概念要清晰，突出重點和核心，就是領(lǐng)航溝通科技、提供精彩體驗，做到通信技術(shù)和手機產(chǎn)品的專業(yè)自主優(yōu)勢，實現(xiàn)體驗數(shù)碼通信精彩的強勢品牌?？梢詤⒄盏睦泳褪侨毡镜乃髂?，對很多的消費者來說，提及索尼就是頂級數(shù)碼體驗的代名詞，提到飛利浦就是燈光照明領(lǐng)域的代名詞，中興追求的就是提及中興就是體驗手機科技和精彩的代名詞。品牌傳播。針對公司品牌定位展開品牌策劃，以推廣介紹通信技術(shù)為先導，以豐富多樣的精彩手機產(chǎn)品為依托，配合系統(tǒng)的媒體宣傳、參與和支持社會公益事業(yè)和活動，以高姿態(tài)參與社會熱點事件、參加行業(yè)綜合性的技術(shù)和產(chǎn)品展會、在終端賣場產(chǎn)品精品展示、推行人性化親和力的服務(wù)舉措、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化綜合性的通信科技體驗地帶、提供用戶精彩的手機增值服務(wù)、借助明星代言等手段和方式，實現(xiàn)中興手機和其它品牌手機產(chǎn)品顧客識別的差異化和優(yōu)勢，突出中興手機自己的產(chǎn)品品牌特征，賦予中興手機自己獨有的排它的品牌內(nèi)涵，獲得中興手機品牌價值提升。品牌提升。品牌提升首先是品牌的維系，公司實施全員的品牌戰(zhàn)略，將品牌的價值觀傳遞到公司的每一個員工和經(jīng)銷商、協(xié)作商以及每一個用戶和潛在用戶。有完備的品牌維系制度，對影響品牌的事件和現(xiàn)象有穩(wěn)妥應(yīng)對的措施，特別是處理突發(fā)不良事件的機制。品牌的提升要依靠企業(yè)實施各種各樣的行為不斷的獲取支持資源和顧客的關(guān)注及吸引力，可以提供品牌的方式和途徑多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)成本和效率來考慮去實施。品牌評估。品牌增值。品牌價值的提升首先是一個量變的過程，依靠企業(yè)的不斷積累和經(jīng)營。在品牌的積累達到一定的高度，就會發(fā)生質(zhì)的改變，實現(xiàn)品牌的跨越，品牌和企業(yè)的經(jīng)營是密切相關(guān)，相輔相成，相互促進的?？v觀國內(nèi)外的知名品牌，其品牌價值沒有一成不變的，不進則退，所以公司的品牌增值和企業(yè)的經(jīng)營運作質(zhì)量互相促進。品牌延伸。（四）營銷策略：1、市場細分：根據(jù)特定客戶的需求特征，確定產(chǎn)品的市場定位，針對特定的目標客戶，選擇適宜的銷售渠道，進行產(chǎn)品的策劃促銷推廣。如白領(lǐng)女性O(shè)L，在校大學生，商務(wù)人士，未成年中小學生，大型工廠員工，政府部門和特定行業(yè)等。2、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品依據(jù)特定的目標客戶群體，設(shè)計組合手機的功能特點，在造型、外觀、色彩、顯示、手感、材質(zhì)、功能、娛樂、技術(shù)、制式、附件、配件、包裝等方面予以區(qū)分，針對不同群體，集中推廣。產(chǎn)品力求體現(xiàn)中興手機與其它品牌同類型定位手機的差別化，差異要突出體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上的優(yōu)勢，而且是消費者可以感知的產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品的高中低檔的型號數(shù)量組合要參照市場前期的銷售統(tǒng)計和未來市場發(fā)展趨勢預測，保證產(chǎn)品系列的科學化，減少庫存，滿足銷售，不會斷貨，不會導致暢銷機型無貨或追加不及，以及滯銷貨的積壓。產(chǎn)品要考慮地區(qū)需求特征和區(qū)域內(nèi)不同品牌之間及品牌內(nèi)部不同渠道之間的競爭需要，有選擇的投放產(chǎn)品。產(chǎn)品線能夠滿足特定渠道對定制、包銷、買斷產(chǎn)品的可供選擇空間。產(chǎn)品的造勢、上量和競爭機型的確定以及上市時間安排表。3、渠道策略：根據(jù)不同制式的手機，確定產(chǎn)品需要的銷售通路和渠道。一級市場關(guān)注運營商營業(yè)廳，傳統(tǒng)百貨商場，連鎖大賣場，洋土大超市，通信市場和通信產(chǎn)品集中街區(qū)門店。二級市場關(guān)注運營商營業(yè)廳，傳統(tǒng)百貨商場，大型超市，通信市場和專營店。三級市場關(guān)注運營商營業(yè)廳和專營店。根據(jù)區(qū)域特征確定中興手機在該區(qū)域的核心批發(fā)商，核心零售商，核心工程商，重點運營商營業(yè)廳?？刂坪蜋?quán)衡好渠道間的產(chǎn)品投放，價格體系和商家利潤空間，保證商家的銷量和利潤。協(xié)調(diào)商家之間的關(guān)系。重視專業(yè)手機連鎖賣場和家電連鎖賣場的集群效應(yīng)，充分挖潛大連鎖賣場的銷售潛能。健全三級市場的網(wǎng)絡(luò)和銷售終端布局，保證終端的市場競爭力和主推。4、價格策略：高中低檔產(chǎn)品的價格區(qū)間分布要依據(jù)市場接受程度和對手價格及本公司在市場中要確定的位置來確定。區(qū)域之間的價格體系控制，杜絕區(qū)域之間的貨物流動和擾亂。區(qū)域內(nèi)的價格體系控制和內(nèi)部競爭殺價的處罰和監(jiān)督約束機制。產(chǎn)品的利潤定價、競爭定價和份額領(lǐng)先定價，產(chǎn)品的供貨體制價格。5、促銷策略：首先確定促銷目標是為了提升銷量，還是提升品牌形象，還是推廣技術(shù)或概念，還是為了打擊對手，還是為了增進與商家關(guān)系，還是參與政府行為。其次促銷主打的產(chǎn)品（概念或技術(shù)），促銷主題和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。促銷方式的選擇組合，空中地面攻勢的結(jié)合，動用的促銷手段和資源。再者促銷采取的方式，實施的范圍、地點、時間和預期效果，促銷的人員物資準備，促銷的實施人員和費用控制結(jié)算。最后促銷的效果評價和改進，以及促銷模式的復制和推廣。6、公關(guān)策略：首先作為手機產(chǎn)品廠商，對國家和地方行業(yè)主管部門、行業(yè)監(jiān)管部門、業(yè)務(wù)開展監(jiān)督部門的公關(guān)，建立良好的政企管理，理順經(jīng)營大環(huán)境。其次做好運營商的公關(guān)，促進設(shè)備的銷售，同時借助運營商得天獨厚的手機銷售力量，擴大產(chǎn)品銷售通路。對其它優(yōu)勢或者強勢行業(yè)公關(guān)，借助或者整合其它行業(yè)的資源，為我所用。對競爭對手的公關(guān)，尋求行業(yè)新秩序，建立一定范圍內(nèi)的行業(yè)聯(lián)盟，放大自己的優(yōu)勢，或者獲取對手的優(yōu)勢資源，為我所用。對商家的公關(guān)，保證中興手機的最佳展示位置，保證足夠額產(chǎn)品展示平臺，實現(xiàn)商家對中興手機的主力推薦。對消費者的公關(guān)，在特別時刻或者特定階