地產(chǎn)尾盤銷售全套攻略

地產(chǎn)尾盤銷售全套攻略尾盤沉淀了我們的目標(biāo)利潤(rùn)，壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在，方法總是有的。該文總結(jié)了尾盤實(shí)現(xiàn)銷售突破的幾種戰(zhàn)略選擇，并透露了碧云天與萬(wàn)科在尾盤銷售領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)心得。

第1操作環(huán)節(jié)：診斷尾盤銷售難題

第2操作環(huán)節(jié)：結(jié)尾盤銷售開出的四個(gè)藥方

藥方A：降價(jià)！降價(jià)！降價(jià)！

尾樓一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，用一些專業(yè)人士的話來(lái)說(shuō)，這種層盤除了降價(jià)，沒有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復(fù)式，這類復(fù)式之所以銷售出現(xiàn)困難與發(fā)展商對(duì)樓盤的定位很有關(guān)系，許多定位工薪或者普通白領(lǐng)階層的樓盤，頂層一個(gè)幾百平方米的復(fù)式單位，總樓價(jià)200多萬(wàn)元，它的買家是誰(shuí)很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價(jià)格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價(jià)作用并不大，更多的時(shí)候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改進(jìn)產(chǎn)品等。

但無(wú)論如何，降價(jià)是處理尾盤的一個(gè)最常見的方法，也是發(fā)展商和代理商用得最多的一種方式。可以說(shuō)，幾乎所有尾盤都離不開“降價(jià)”這兩個(gè)字，尤其是一些發(fā)展商急于變現(xiàn)的尾盤，降價(jià)可以說(shuō)是唯一的方式。

但降價(jià)也有許多技巧，除了降低單位售價(jià)外，還有所謂“隱性降價(jià)”，如降低首期款、進(jìn)裝修、送物業(yè)管理兼、送花園、送綠化等等。這些頗具入情味的降價(jià)方式所起的作用不可小看。

藥方B：尋找新的營(yíng)銷方式

降價(jià)并非一劑任何時(shí)候都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價(jià)格降到極限、廣告也打了無(wú)數(shù)依然無(wú)人理睬，這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)新的營(yíng)銷方式應(yīng)該說(shuō)更為重要。福源花園二期是這樣的一個(gè)成功的例子。

福源花園位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點(diǎn)是周圍環(huán)境安靜，缺點(diǎn)是位置較偏，不太引人注意。福源花園二期的尾盤銷售時(shí)曾有過(guò)幾次降價(jià)，均價(jià)每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場(chǎng)幾乎沒有反應(yīng)。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時(shí)期便完成了銷售，55套住宅全部售出，同時(shí)單位售價(jià)比原來(lái)上漲了15X。

當(dāng)然，安佳置業(yè)黃志強(qiáng)調(diào)，“試住”主要是為T降低置業(yè)門檻，使?jié)撛诘南M(fèi)需求提前“浮出海面”，但對(duì)發(fā)展商而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求發(fā)展商事先就作好心理準(zhǔn)備，并且在樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證。

藥方C：重新定義市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品

在深圳頗具影響力的代理商世朕在處理尾盤方面有許多經(jīng)驗(yàn)，世聯(lián)有關(guān)人士認(rèn)為，尾盤的處理方式除了降價(jià)之外，重新定義市場(chǎng)、重新界定客戶，同時(shí)在可能的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個(gè)值得借鑒的好方法。由該公司代理的河畔明居和南山金融中心都是該方式的成功范例。

據(jù)世聯(lián)有關(guān)人士介紹，按照國(guó)際慣例，所謂重新定義市場(chǎng)，一般必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾聲。如位于濱河路的河畔明居，銷售熱潮過(guò)后，代理商便重新定義市場(chǎng)，認(rèn)為該項(xiàng)目的市場(chǎng)就在周邊，客戶就在附近，因此，世聯(lián)主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來(lái)看樓，最后用了極少的廣告費(fèi)就完成了銷售。南山金融中心，原名輝煌大廈，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的第一件事也是重新定義市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，與河畔明居一樣，該項(xiàng)目的市場(chǎng)也在周邊，是一批中小企業(yè)主，因此世聯(lián)針對(duì)這些客戶的特點(diǎn)建議發(fā)展商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，如取消集中空調(diào)、將面積變小，并編寫了一本《完全工作手冊(cè)》，在該手冊(cè)里，十分詳細(xì)地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢(shì)，如周邊有哪些政府部門、有哪些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、有哪些酒樓、周邊商家的服務(wù)范圍，甚至對(duì)出這些部門、商家的電話號(hào)碼、聯(lián)系方式，詳細(xì)的告知買家在該大廈辦公周末是否必須付空調(diào)費(fèi)這些細(xì)節(jié)上的問(wèn)題，最后，僅憑這樣一本手冊(cè)就完成了銷售。

改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對(duì)寫字樓和商鋪來(lái)說(shuō)，運(yùn)用較多，但住宅產(chǎn)品有其特點(diǎn)，其戶型的改動(dòng)比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，大面積改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來(lái)說(shuō)住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進(jìn)的可能性可以說(shuō)是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場(chǎng)的方式。

藥方D：制定目標(biāo)各個(gè)擊破

位于北環(huán)路以北的碧云天可以說(shuō)是以此方法處理尾盤的一個(gè)典型代表。

碧云天是深圳市近幾年來(lái)最有特色的住宅項(xiàng)目之一，其獨(dú)特的嶺南建筑風(fēng)格在深圳住宅市場(chǎng)可以稱得上是獨(dú)樹一幟，外立面十分引人注目，發(fā)展商因有前面的碧荔花園的成功，囚此對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常樂觀，寄予的希望頗高。發(fā)展商稱，盲目樂觀的結(jié)果是碧云天的銷售一波三折，前三個(gè)月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個(gè)停滯期；化險(xiǎn)的第一個(gè)策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能，并請(qǐng)了專業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷售。

發(fā)展商介紹，碧云天的尾盤處理得益于代理商后期介入，代理商與發(fā)展商共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個(gè)擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對(duì)每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。第3操作環(huán)節(jié)：一套不剩的尾盤銷售經(jīng)典案例

注：嶺南：越城、都龐、騎田、萌洗、大庚五嶺的總稱，在湘、贛、粵、桂邊境，氣候潮濕、高溫。嶺南建筑：中國(guó)建筑流派之一，與嶺南畫派融匯貫通。建筑充分考慮氣候因素，探合中國(guó)傳統(tǒng)園林技巧，簡(jiǎn)潔、明快、靈巧、實(shí)用、細(xì)膩；建筑、花園及庭院相得益彰，不落俗套；色彩輕快明亮，別具一格。

要點(diǎn)A：關(guān)于建筑風(fēng)格碧云天外墻出來(lái)應(yīng)該在1999年3月份，當(dāng)時(shí)銷售情況應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)高潮的開始，65X左右的單位是在職外墻到入伙這一段時(shí)間銷售出去的。成功和她的建筑風(fēng)格有著直接的關(guān)系。

碧云天靠近北環(huán)，一是立面要漂亮，最能給過(guò)往行人“眼前一亮”的廣告展示牌效果；“是在造型上要考慮噪音處理，力求形成燥音遞減效應(yīng)。嶺南建筑風(fēng)格特有的簡(jiǎn)潔、明快、輕靈、實(shí)用的風(fēng)格，不僅在功能上較好地滿足深圳人對(duì)通透、開揚(yáng)等功能的實(shí)際要求，而且在審美趣味上剛好迎合現(xiàn)代青年的飄逸、自然、個(gè)性的文化心理訴求。

要點(diǎn)B：關(guān)于營(yíng)銷

碧云天成功的原因還有一點(diǎn)，即廣告營(yíng)銷策略。外界之所以會(huì)得出這個(gè)結(jié)論是因?yàn)樗麄儗?duì)碧云天的廣告留下了深刻的印象。

首先把較唯美的抽象的廣告畫面換成能體現(xiàn)項(xiàng)目本身特征的，很親切的生活畫面，并充分利用特區(qū)報(bào)主力媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳，然后配合開展一些具有人情味的促銷活動(dòng)，如在地王拓展銷時(shí)，我們選擇向客戶送糖葫蘆，增強(qiáng)與客戶的親和力。在現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓小姐培訓(xùn)上也下了一些功夫，漸漸地廣告效果就出來(lái)了。

要點(diǎn)C：關(guān)于尾盤

世聯(lián)代理后期介入后，共同制定了各個(gè)擊破戰(zhàn)略，對(duì)每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。至于細(xì)到什麼程度，舉個(gè)例子，碧云天最后剩一些戶型不好的三房，我們感到住家不感興趣，但對(duì)租客有吸引力，于是將戶型改為四房、五房，并附送一個(gè)車位，使之符合小型公司員工租住條件，這樣我們又先找租客，租客找好后，再找投資者買房。對(duì)一些設(shè)陽(yáng)臺(tái)的，我們就送空調(diào)，經(jīng)過(guò)這些過(guò)細(xì)的工作之后，結(jié)果才如愿以償。

要點(diǎn)D：關(guān)于險(xiǎn)棋

第一險(xiǎn)是盲目樂觀，挖坑賣樓。結(jié)果是前三個(gè)月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個(gè)停滯期；第二險(xiǎn)是上面提到的營(yíng)銷策略上的，化險(xiǎn)的策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能。而且由獨(dú)立銷售轉(zhuǎn)為和專業(yè)化程度較高的世聯(lián)聯(lián)合銷售。第三險(xiǎn)是到香港推廣，廣告花了150萬(wàn)，結(jié)果一套房子沒賣，化險(xiǎn)的辦法是請(qǐng)熟悉本地市場(chǎng)的世聯(lián)介人。一，尋找尾盤的優(yōu)勢(shì)。

萬(wàn)物有所長(zhǎng)，有寸短。尾盤期時(shí)，銷售要在項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)上做文章，轉(zhuǎn)化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)為銷售力。雖然，項(xiàng)目存在著各種自身?xiàng)l件的不足，但是尾盤卻具有兩大特點(diǎn)；一是絕對(duì)的現(xiàn)樓。買家可以直接看到現(xiàn)房，實(shí)地品評(píng)房屋質(zhì)量、社區(qū)環(huán)境、生活配套是否便利等，不必存在像期房那樣的擔(dān)憂。二是在物業(yè)管理設(shè)施及各方面的磨合上可以省時(shí)省力。經(jīng)過(guò)前期的入住，實(shí)際生活中的物業(yè)管理問(wèn)題、發(fā)展商與配套部門之間是否具有良好的合作關(guān)系、樓房質(zhì)量等問(wèn)題都可以提早知道。

二，改善產(chǎn)品的劣勢(shì)。

針對(duì)項(xiàng)目的戶型、采光等不足，做出一定的修改，如將過(guò)大的戶型改成適中的中、小戶型；通過(guò)一定的措施，解決產(chǎn)品的采光方面的不足。另外，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)樓盤尾盤是爛尾樓的看法，加強(qiáng)正確信息的傳播和改善信息傳播渠道。

三，尋找新的宣傳推廣途徑。

由于項(xiàng)目尾盤時(shí)的產(chǎn)品數(shù)量，就決定了項(xiàng)目的推廣費(fèi)用不會(huì)太高，由此，宣傳推廣上，就會(huì)受到很到的制約。既而，筆者認(rèn)為，可以采用下列的一些推廣措施：

1、配合各種節(jié)日或慶典進(jìn)行明升暗降的折讓活動(dòng)如購(gòu)房送物業(yè)管理費(fèi)、送車庫(kù)、送精裝修、送房屋裝修設(shè)計(jì)方案、送家電等，形式可以多樣。

2、采用低成本運(yùn)作行銷模式，為項(xiàng)目帶來(lái)一定批次的看房客，帶動(dòng)銷售和人氣。

3、可以在主流媒體上進(jìn)行分類廣告宣傳，在二手房信息上發(fā)表尾盤信息。

4、鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷，以老帶新。

5、以租待售，體驗(yàn)式消費(fèi)。四，尋找新的銷售途徑。目前，樓盤的銷售主要是靠項(xiàng)目的營(yíng)銷中心或售樓部售出的，但是，尾盤期的房量不多，而項(xiàng)目的銷售也基本步入銷售疲軟期，看房的客戶的數(shù)量相對(duì)較少，所以，必須尋找新的銷售途徑。目前，有很多的樓盤，在銷售初期，會(huì)在項(xiàng)目附近和主要客戶群的聚集地，如市中心在多設(shè)一個(gè)售樓中心，增加來(lái)房量，從基數(shù)上達(dá)到項(xiàng)目銷售的突破，這在項(xiàng)目尾盤期也是可以采用的，不過(guò)成本不低。另外，目前有一種趨勢(shì)，就是二手房市場(chǎng)的觸角已經(jīng)觸及到了現(xiàn)樓銷售，也就是說(shuō)，處于尾盤期的項(xiàng)目可以直接與二手房中介合作銷售尾盤即直接將項(xiàng)目尾盤進(jìn)入“尾盤超市”，進(jìn)行委托銷售。當(dāng)然，以高于一定成本價(jià)全盤脫手也不為上策，畢竟在尾盤期，開發(fā)商早以是衣滿缽滿了。

尾盤促效最常用的手段是降價(jià)打折。如果剩余的房源有幾十套甚至上百套，為最大限度的獲得更多的利潤(rùn)，一般不宜采取整體講價(jià)打折，而是從中一次性拿出十套左右的房子，以很底的價(jià)格推出，也就是“特價(jià)房”。這些房子在戶型結(jié)構(gòu)或者朝向方面都有明顯的缺陷，但降價(jià)幅度大，就具有了相當(dāng)?shù)男詢r(jià)比，可以讓消費(fèi)者動(dòng)心了。通常特價(jià)房一推出就迅速銷售一空，然后再考慮推出第二批特價(jià)房。在操作特價(jià)房的時(shí)候需要注意的是：既然稱為特價(jià)房，就要把價(jià)格一次降到底，堅(jiān)決避免出現(xiàn)特價(jià)房不特價(jià)導(dǎo)致推出市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津的狀況。特價(jià)房的優(yōu)惠價(jià)一般在9折—9.5折之間，如果只將1-2個(gè)點(diǎn)，那就干脆不要叫特價(jià)房。

尾盤的另一種非常有效的促銷手段是客戶關(guān)系營(yíng)銷。因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)銷售了80%--90%的房子，積累了大量客戶，這些客戶都是良好的口碑載體，他們會(huì)對(duì)自己的親戚朋友、同學(xué)同事夸贊自己的房子，會(huì)陳述自己購(gòu)買房子的種種理由，甚至邀請(qǐng)親友到自己的房子去看看。很多次市場(chǎng)調(diào)研都發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在回答“對(duì)哪一種信息來(lái)源最信任“這個(gè)問(wèn)題時(shí)，通常最高的比例不是報(bào)紙電視路牌廣告，也不是售樓人員的銷售說(shuō)辭，而是”親友告之“。這構(gòu)成了客戶關(guān)系營(yíng)銷發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。

客戶關(guān)系營(yíng)銷的方式之一就是鼓勵(lì)“老客戶帶新客戶“。一個(gè)老客戶介紹他的親友來(lái)購(gòu)房，不但他的親友能獲得一定有優(yōu)惠，他本人也將獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)，從1000元現(xiàn)金到免一年物業(yè)管理費(fèi)，或者是送家電、送旅游機(jī)票直到特殊大獎(jiǎng)，分成幾個(gè)等級(jí)，介紹的客戶越多，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)越高，以此鼓勵(lì)老客戶多多推薦新客戶。

客戶關(guān)系營(yíng)銷的方式大大節(jié)省了開發(fā)商的廣告費(fèi)支出，是一種成本小收益大的營(yíng)銷手段。

其實(shí)，從整個(gè)樓盤的銷售來(lái)看，還有一種方式解決尾盤銷售問(wèn)題，就是把一個(gè)樓盤最難賣的那些戶型、朝向都有缺陷的房子在開盤初期以較低的價(jià)格出售，把尾盤消滅在前期，等到尾盤時(shí)，剩下的房子都是好房子，不至于降價(jià)太多。實(shí)際上，真正徹底解決的辦法是“把尾盤消滅在圖紙上“，即在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段下足功夫力求房子的均好性，追求零缺陷，這樣，根本沒有賣不出的房子，也就沒有了尾盤的麻煩。尾盤之所以之前沒有引起關(guān)注，主要是信息渠道不夠通暢。開發(fā)商應(yīng)該抓住尾盤的特點(diǎn)，進(jìn)行宣傳。

一、尾盤相對(duì)于新盤來(lái)說(shuō)，很多已經(jīng)是現(xiàn)房或者準(zhǔn)現(xiàn)房，工程基本結(jié)頂，應(yīng)該抓住現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景來(lái)進(jìn)行宣傳。比如拍一些現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景照，帶客戶到現(xiàn)場(chǎng)去看