畢馬威：2021消費者數(shù)智化運營白皮書

和璧隋珠得智者富共琢驅(qū)動可持續(xù)增長的價值杠桿2021消費者數(shù)智化運營白皮書序言肖利華博士副總裁互聯(lián)網(wǎng)的升級。企業(yè)以自身生產(chǎn)力為動力，結(jié)合消費者運我們經(jīng)常講“因為相信，所以看見”,當(dāng)下一批先鋒企業(yè)已經(jīng)取得了一些階段性的成果。數(shù)字經(jīng)濟毛健消費品及零售行業(yè)咨詢主管合伙人伴隨著科技進一步發(fā)展，中國消費已經(jīng)形成了鮮明特色，新場景和新運營向我們展現(xiàn)了嶄新的新消費景象，而消費者認(rèn)知而我們的企業(yè)并沒有做好充分準(zhǔn)備，尤其是疫情之后建了深度的數(shù)字化鏈接的企業(yè)表現(xiàn)出了很強的經(jīng)營韌性。企業(yè)量客戶挖掘上均做了很多工作，但收效甚微，深度剖數(shù)據(jù)采集、數(shù)字化營銷互動、個性化體驗等方面還停留在從根本上企業(yè)需要認(rèn)知到消費者價值與企業(yè)價值的正相關(guān)切實行動起來，從價值和體驗出發(fā)，補齊自身運營在組織新經(jīng)濟環(huán)境下催生嶄新消費形態(tài)，包括新人群、新品牌、新場景、新運營無所不在的消費場新人群新消費增量人群快速涌現(xiàn)無所不在的消費場新人群新消費增量人群快速涌現(xiàn)新品牌現(xiàn)象級崛起的新增長力量內(nèi)容+互動的消費者新連接95后消費者貢獻了潮流消費份額的30%,消費增速超過400%雙11,男士彩妝增長超50%,預(yù)售備貨增長3000%95后、00后消費者占比超過一半內(nèi)容營銷敏感、傳統(tǒng)品牌意識弱化，決策鏈路無序化、碎片化、實時化、場景化雙11預(yù)售期間357個新品拿下細(xì)分品類top1品類創(chuàng)新對本土品牌市場規(guī)模擴大的貢獻度級新品平均溢價30%疫情期間線上訂單占到80%批發(fā)分銷轉(zhuǎn)型直接零售增長53%加速淘寶直播用戶近4億100多種線下職業(yè)變身淘寶主播增長達到40%,重度用戶規(guī)模持續(xù)擴大3諸多嶄新消費形態(tài)的背后，是消費者認(rèn)知、需求和決策特征的變化消費者需求消費者決策為內(nèi)容/信任/主張買單為內(nèi)容/信任/主張買單44G402021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。1認(rèn)知觸點多元化消費者的消費認(rèn)知被數(shù)字媒體廣泛影響2020年廣告主增加營銷預(yù)算的主要廣告形式內(nèi)容營銷51.7%2020年廣告主最關(guān)注的主要線上媒體營銷模式直播營銷(如直播平臺帶貨營銷)52.8%2015-2022年不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模單位：億元信息流廣告 搜索廣告展示位廣告 視頻貼片其他開屏廣告36.3%34.1%26.4%23.1%20.9%樣本：N=91;于2020年6月通過iUserSurvey調(diào)研獲得短視頻營銷 搜索引擎營銷(如百度、搜狗等營銷)社交媒體營銷(如微信、小紅書等營銷)社群營銷(如微信社群營銷)電商營銷(如淘寶、京東營銷)小程序營銷(如小程序平臺營銷)新聞資訊頭條(如今日頭條、騰訊新聞營銷)51.7%36.3%36.3%35.2%30.8%29.7%24.2%40000一搜索引擎廣告一垂直行業(yè)廣告一在線視頻廣告一分類信息廣告--門戶及咨詢廣告—電商廣告一社交廣告一短視頻廣告(2018年新增)·品牌自2015年以來持續(xù)增加數(shù)字媒體的投入，以消費者為中心的物流空間和數(shù)字AliResearch本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。52消費需求粉塵化小眾品牌的崛起代表消費者個性化需求的爆發(fā)，消費者個性化、定制化的消費需求被充分催生和挖掘2020年天貓61826個小眾品牌拿下細(xì)分行業(yè)Topl銷售額800-1000萬的新品牌數(shù)量同比去年增長2倍開小灶認(rèn)養(yǎng)一頭牛休閑零食雞肉類Top1王小鹵王飽飽袋鼠媽媽shark添可airsoda按摩槍Top1jastoo鐘薛高三頓半敷爾佳芭克金稻花西子hairmax茵特奈菠蘿斑馬冰箱除味器ToplBinwanDidinika2020年雙十一當(dāng)天在眉筆粉餅兩大細(xì)分品類中銷量躍升第一元氣森林2020年618期間，元氣森林再次蟬聯(lián)天貓飲品類冠軍認(rèn)養(yǎng)一頭牛2020年618期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛整體成交同比增速超過600%,旗艦店登頂行業(yè)TOP1KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。620%20%消費者的消費場景需求趨向快速即時盒馬月消費4+次以上用戶消費金額占比67%2019年6月2020年6月40%31%26%26%2019年6月2020年6月單位：億元2000CAGR=29.6%981.2703.7457.324097.602013201420152016201720182019e2020e及第三方物流公司配送模式下支出的人力、管理及運營成本〔-〕阿里云霽〔-阿里KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。O2021畢馬威企業(yè)咨詢(中國)有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。74購買理由情感化為內(nèi)容/信任/主張買單，決策受興趣圈層、社交媒體、口碑等內(nèi)容影響圈層消費者擁有不俗消費能力Z世代天貓智能家居銷售額同比增速Z世代天貓古風(fēng)服裝銷售額同比增速400%350%300%344%580%580%500%440%400%300%MAT2019600%本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。8完整交易鏈路用戶頁面流轉(zhuǎn)分布，消費者商品的觸點數(shù)量在增加、觸點更分散、決策鏈路離散而無序全域星(視頻)鉆石展位超級推薦(信息流)(信息流)品銷寶-品牌專區(qū)(搜索)直通車(搜索)A→|消費者挑選及購買的決策鏈路更加精細(xì)、離散和無序搜索→寶貝詳情→確認(rèn)訂單搜索→搜索→寶貝詳情→確認(rèn)訂單搜索→搜索→搜索→寶貝詳情→確認(rèn)訂單<0.5%猜你喜歡→確認(rèn)訂單<0.5%搜索→寶貝詳情→確認(rèn)訂單<0.5%首頁焦點→搜索→搜索→搜索→搜索→確認(rèn)訂單<0.5%寶貝詳情→確認(rèn)訂單<0.1%猜你喜歡→寶貝詳情→確認(rèn)訂單<0.1%首頁焦點→寶貝詳情→確認(rèn)訂單<0.1%有好貨→搜索→寶貝詳情→確認(rèn)訂單<0.1%搜索→寶貝詳情→搜索→寶貝詳情→確認(rèn)訂單<0.1%搜索→搜索→搜索→搜索→搜索<0.1%搜索→搜索→寶貝詳情→確認(rèn)訂單<0.1%猜你喜歡→確認(rèn)訂單<0.1%搜索→寶貝詳情→寶貝詳情→確認(rèn)訂單<0.1%淘搶購→寶貝詳情→確認(rèn)訂單<0.1%猜你喜歡→猜你喜歡→確認(rèn)訂單<0.1%搜索→搜索→寶貝詳情→搜索→確認(rèn)訂單<0.1%淘金幣→寶貝詳情→確認(rèn)訂單→<0.1%寶貝詳情→寶貝詳情→確認(rèn)訂單→<0.1%C一阿里云壺一阿里云研究中心阿里研究院本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。96購買決策跨界化·跨品類、跨品牌、IP營銷迎合了消費者個性化的需求，通過跨界影響產(chǎn)品價值認(rèn)知，激發(fā)消費者需求■品牌選取高相關(guān)度的品類/品牌/IP,聯(lián)合營銷運營，提升品牌認(rèn)知和銷售轉(zhuǎn)化某知名洗護品牌■深挖大服飾男女裝消費者的洗護需求，增加產(chǎn)品某知名洗護品牌■深挖大服飾男女裝消費者的洗護需求，增加產(chǎn)品與跨服飾場景相關(guān)的內(nèi)容種草，結(jié)合一系列消費者運營動作的落地■最終實現(xiàn)相關(guān)三大品牌超預(yù)期完成銷售目標(biāo)，其中A品牌新增人群突破700萬，B品牌AI人群大幅某美妝行業(yè)國際知名品牌■深挖年輕消費者需求創(chuàng)新單品矩陣，推出多款■利用明星、網(wǎng)紅等短視頻運營，投稿的優(yōu)質(zhì)短視頻進店轉(zhuǎn)化率是行業(yè)均值的近8倍，商品在年輕用戶的點擊轉(zhuǎn)化率對比全人群提升35%+KPMGKPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。美妝食品服裝鞋化33場景體驗隨心化4購買理由情感化消費者趨勢VS品牌數(shù)智化應(yīng)對美妝食品服裝鞋化美新銳品牌1妝新銳品牌2新銳品牌1服新銳品牌1裝新銳品牌2食品KPMGKPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。廣泛覆蓋、精準(zhǔn)運營和實時響應(yīng)是衡量消費者數(shù)智化運營成效關(guān)鍵標(biāo)尺，構(gòu)建起相對傳統(tǒng)消費者運營的巨大優(yōu)勢面對高頻競爭，數(shù)智化帶來“時間減史”提升20%打破線上線下運營場景，提升人群品牌互動率20%(某互聯(lián)網(wǎng)公司)減少10%優(yōu)化廊橋分配節(jié)省飛機等待時間(某機場集團)提升45%基于策略放大拉新，覆蓋更廣人群，提升藏購率45%(某母嬰品牌)提高65%基于全域人群后鏈路精細(xì)化運營，提升營銷點擊率(某化妝品品牌)減少67.5%客戶理財辦理時長從20分鐘縮短到6.5分鐘(某金融機構(gòu))增加35%全域沉積老客進行召回，線下優(yōu)質(zhì)人群拉新，GMV增長35%(某鞋服品牌)提升60%基于營銷策略模擬，媒體投放效率提升60%(某奢侈品品牌)提升24%結(jié)合IP特性，商家與IP主題人貨匹配運營，人群關(guān)系加深率提升24%(某家電品牌)減少81.3%新款產(chǎn)品開發(fā)上市時間從16個月縮短到3個月(某家清品牌)提升160%基于阿里系新增可運營人群近3000萬，ROI提升160%減少89%停車場先離場后付費平均停車時間從23.4秒縮短到2.6秒(某地產(chǎn)項目)提升63.5%覆蓋新客，對比行業(yè)拉新人群提升63.5%(某服飾品牌)一阿里云-〕阿里云研究KPMGAliResearch阿里研究院O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。廣泛覆蓋(更全)精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))實時響應(yīng)(更快)基于新經(jīng)濟環(huán)境下的消費者運營要求，企業(yè)在八大典型場景面臨共性痛點廣泛覆蓋(更全)廣泛覆蓋(更全)精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))實時響應(yīng)(更快)廣泛覆蓋(更全)廣泛覆蓋(更全)精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))3廣泛覆蓋(更全)精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))實時響應(yīng)(更快)精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))5精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))實時響應(yīng)(更快)廣泛覆蓋(更全)廣泛覆蓋(更全)精準(zhǔn)運營(更準(zhǔn))KPMGAliResearch本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。1402021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。1多點投放面臨問題在多種媒體渠道上無差別投放大量廣告，包括如百度、微博、小紅書、知乎、頭條，公眾號、抖音、快手。極少考慮各個不同渠道的核心用戶特征差異性，以及用戶偏好產(chǎn)品的差異性，無面臨問題在多種媒體渠道上無差別投放大量廣告，包括如百度、微博、小紅書、知乎、頭條，公眾號、抖音、快手。極少考慮各個不同渠道的核心用戶特征差異性，以及用戶偏好產(chǎn)品的差異性，無法追蹤觸點人群，也無法收集消費者差異化感知和反饋，具體表現(xiàn)在如下方面：目標(biāo)人群、商品和投放渠道不匹配營銷投放的效果和價值缺乏衡量國內(nèi)某服飾企業(yè) 集線上、線下兩個服務(wù)平臺，連鎖、電商、社群三大銷售渠道于一體■缺乏人群的洞察：無差別的市場分析很難用于篩選和定位用戶，對用戶特征缺乏深入的洞察和分析放渠道的人群特征不同，不同的人群對商品的訴求不同，不同的投放渠道承載的商品和內(nèi)容各有側(cè)重。所以不同投放渠道對無差別的人群呈現(xiàn)無差別的內(nèi)容素材，既無法匹配用戶需求，也無法創(chuàng)造需求簡單的無閉環(huán)投放讓不同媒體投放的效果難以衡量，渠道的消費者反饋回流無法獲取■各渠道投放的短期和長期效果缺乏衡量：即使當(dāng)前的媒體投放有相應(yīng)的目標(biāo)人群投放，但是多偏重短期轉(zhuǎn)化，缺乏中長期的消費者心智培養(yǎng)規(guī)劃KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。2尋找增量面臨問題業(yè)私域流量”,具體表現(xiàn)在如下方面：以績效強壓、無實際收益面臨問題業(yè)私域流量”,具體表現(xiàn)在如下方面：以績效強壓、無實際收益導(dǎo)購缺乏拉新動力消費者注冊后的管理和維系缺乏針對性和持續(xù)性國內(nèi)某服裝時尚企業(yè) 客戶背景描述：KPMGAliResearch本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。3社媒借力面臨問題大趨勢下的直播社群賽道紅利吸引各個企業(yè)匆忙進入，“先做后思考”的推進模式導(dǎo)致缺乏布局、行動變形，不僅事倍功半，甚至新模式成為了內(nèi)外部的負(fù)擔(dān)及累贅，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)不同的態(tài)度和反應(yīng)，增加了新模式的運作阻力。同時隨之而來遇到了以下的問題：面臨問題大趨勢下的直播社群賽道紅利吸引各個企業(yè)匆忙進入，“先做后思考”的推進模式導(dǎo)致缺乏布局、行動變形，不僅事倍功半，甚至新模式成為了內(nèi)外部的負(fù)擔(dān)及累贅，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)不同的態(tài)度和反應(yīng)，增加了新模式的運作阻力。同時隨之而來遇到了以下的問題：粗放的直播方式社群運營混亂至還讓消費者產(chǎn)生了負(fù)面的品牌印象批的消費者產(chǎn)生投訴甚至是逆反情緒，卸載APP國內(nèi)某家電企業(yè)■該集團成立超過36年■該集團旗下有諸多產(chǎn)業(yè)板塊，以電器為其核心模塊KPMGKPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。4有機拉通面臨問題目前大部分零售消費企業(yè)在自有官網(wǎng)、APP、微信小程序，以及天貓、京東、小紅書、抖音等第三方平臺上進行投面臨問題目前大部分零售消費企業(yè)在自有官網(wǎng)、APP、微信小程序，以及天貓、京東、小紅書、抖音等第三方平臺上進行投放和交易，在創(chuàng)新渠道與實體渠道之間沒有真正實現(xiàn)互通，業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)之間沒有完成整合，業(yè)務(wù)和技術(shù)融合性不高，導(dǎo)致消費者數(shù)據(jù)存在如下問題：數(shù)據(jù)分散未打通會員數(shù)據(jù)散、亂、差■用戶群體分散在線上、線下渠道，渠道間數(shù)據(jù)割裂■無法有效的追溯和跟進用戶運營會員身份不清，消費者群體散落在多處，品牌間無法利用會員現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，甚至只能舍近求遠(yuǎn)，尋求外部的合作■未能根據(jù)數(shù)據(jù)分群，進行分群營銷■無差異性營銷效率低效果差國內(nèi)某零售珠寶企業(yè)客戶背景描述：■某珠寶輕奢企業(yè)有兩大品牌，約100+線下直營門店，會員約100萬左右，其逐步構(gòu)建了自有官網(wǎng)、APP、微信小程序，同時也在天貓、京東等第三方平臺開出了官方旗艦店KPMGKPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。5挖掘存量面臨問題面臨問題有體系但缺真運營數(shù)據(jù)化運營體系缺失耗費大量人工時間，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性無法保障國內(nèi)某零售珠寶企業(yè) 客戶背景描述：酒店、商超等GG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。6個性體驗面臨問題傳統(tǒng)滿意度運營不適用于消費者消費旅程的體驗設(shè)計和管理，消費者不同群體在不同觸點對體驗需求差異很大，各個不同的觸點能承載的體驗內(nèi)容也不同，而且企業(yè)在個性化體驗設(shè)計和交付，與成本經(jīng)濟性角度未進行綜合面臨問題傳統(tǒng)滿意度運營不適用于消費者消費旅程的體驗設(shè)計和管理，消費者不同群體在不同觸點對體驗需求差異很大，各個不同的觸點能承載的體驗內(nèi)容也不同，而且企業(yè)在個性化體驗設(shè)計和交付，與成本經(jīng)濟性角度未進行綜合平衡考慮，執(zhí)行過程遇到如下問題：投入產(chǎn)出不成正比消費者反饋一般國內(nèi)某零售珠寶企業(yè) 客戶背景描述：■珠寶領(lǐng)域的領(lǐng)軍民營企業(yè)，年營業(yè)額規(guī)模約30億元■成立約28年■經(jīng)營多品類珠寶零售、流通業(yè)務(wù)■小程序、官網(wǎng)都做了UI的優(yōu)化、線下體驗店也有完整的培訓(xùn)體系，但是仍舊沒有讓消費者感受到他們需要的個性化體驗■觸達消費者多次，點擊率卻很低、投入產(chǎn)出比低■投入營收的10%做體驗優(yōu)化，但是實際回報不盡如人意■消費者滿意度電話回訪中對于企業(yè)提供的體驗反饋較為一般，認(rèn)為其他的企業(yè)做得更好■從一線得到反饋“消費者很滿意”,“體驗很好”,但業(yè)務(wù)增長落后于其他競爭對手■不知道怎樣的體驗才是消費者想要的KPMG里本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。7智慧營銷營銷無法在線化閉環(huán)，無法進行效果持續(xù)迭代優(yōu)化國內(nèi)某美妝企業(yè)面臨問題缺乏支持營銷閉環(huán)靈活的在線化工具，沒有以消費者、營銷內(nèi)容和觸點作為基礎(chǔ)，無法進行場景數(shù)據(jù)洞察和觸發(fā)機制的設(shè)立，更無法進行效益分析和洞察。另一方面則是過度追求單次轉(zhuǎn)化率高低，沒有建立起營銷閉環(huán)的持續(xù)迭代國內(nèi)某美妝企業(yè)面臨問題客戶背景描述：規(guī)模超20億元，近3000+線下門店，累積會員約800萬營銷投入浪費嚴(yán)重■缺乏市場洞察，難以精準(zhǔn)圈定人群，對消費者多次打擾的同時營銷投入浪費■方式單一，過多依賴折扣、卡券等促銷手段而非根據(jù)消費者針對性的權(quán)益■消費者在各渠道場景，如直播、社群等互動時，當(dāng)希望下單的時候卻沒有轉(zhuǎn)化入口，導(dǎo)致消費者的丟失和轉(zhuǎn)化低缺乏數(shù)據(jù)支撐效果迭代優(yōu)化■消費者瀏覽某個商品很久、或者觸發(fā)多次之后沒有反饋時沒有觸發(fā)機制在最快的時間采取任何行動或者措施優(yōu)化■在消費者持續(xù)互動中無法進行內(nèi)容和手段持續(xù)優(yōu)化，保持互動新鮮度■沒有效果支撐每次活動、內(nèi)容、觸點、客群等維度的交叉分析，找出效果缺失點，作為流程優(yōu)化、效果迭代提升的依據(jù)KPMG2102021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司-畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。8整合聯(lián)動沒有從集團通盤考慮會員整合運營效果，外部生態(tài)聯(lián)動不足導(dǎo)致消費者運營內(nèi)憂外困面臨問題集團型企業(yè)多元化布局，各品牌面向不同消費群體提供同類型產(chǎn)品或服務(wù)，或面向同類消費群體提供差異化產(chǎn)品和面臨問題集團型企業(yè)多元化布局，各品牌面向不同消費群體提供同類型產(chǎn)品或服務(wù)，或面向同類消費群體提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，并覆蓋消費者的整個旅程，從集團層面缺乏對產(chǎn)品和消費群體的完整認(rèn)知，無法發(fā)揮整合運營效應(yīng)。在尋求外部合作和聯(lián)合運營時收效甚微，具體表現(xiàn)如下：國內(nèi)某體育用品企業(yè) 旗下有五大頂級品牌場、其他品牌等有多種異業(yè)合作外部異業(yè)合作效果甚微■缺乏行業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、對話機制和互信機制，外部異業(yè)合作效果甚微■缺乏行業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、對話機制和互信機制，數(shù)據(jù)對接和互通困難，特別是消費者轉(zhuǎn)化的信息無法回流和獲取，無法進一步完善市場分析客群匹配度低■合作多偏重在商品、積分、權(quán)益等資源之間的共享，但缺乏針對性的流量、活躍度提升等方面的聯(lián)合運營的長效機制和策略內(nèi)部各品牌各自為敵權(quán)益無法互通互兌■缺乏以集團為主導(dǎo)的統(tǒng)一的積分商城，實現(xiàn)會員在各品牌之間的轉(zhuǎn)化，缺乏對會員價值的深度開發(fā)■對消費者而言缺乏一致的集團導(dǎo)向的品牌形象和體驗KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。廣泛覆蓋一更全廣泛覆蓋一更全畢馬威消費者運營VALUE模型TM鍛造企業(yè)可持續(xù)增長的價值內(nèi)核從企業(yè)級消費者運營角度，需要從未來愿景、創(chuàng)新模式、行動舉措、組織活力、技術(shù)賦能五個角度整體思考消費者運營，以確保資源效率一致性提升同時，為企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展奠定價值增長內(nèi)核畢馬威消費者運營VALUE模型TM能力內(nèi)核消費者運營價值提升消費者運營八大運營場景2尋找增量愿景定位愿景定位運營模式行動措施行動措施技術(shù)賦能組織活力技術(shù)賦能組織活力增加消費者規(guī)模多邊協(xié)同價值增長消費者長期價值提升KPMG阿里研究院本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。ViSION愿景定位運營價值■優(yōu)化資源效率，提高生產(chǎn)力■以消費者資產(chǎn)數(shù)字化為支點，重塑生產(chǎn)關(guān)系■消費者價值報表作為企業(yè)三大表之外的第四張報表■構(gòu)建消費者資產(chǎn)價值計算模型HH迭代運營模式迭代運營模式消費者運營內(nèi)循環(huán)盈利、互動、價值兌現(xiàn)等)消費者運營外循環(huán)行動流程和方案行動流程和方案增量消費者拉新存量消費者資產(chǎn)運營■數(shù)據(jù)洞察迭代(認(rèn)知升級)■會員關(guān)系強化(溫度運營)■數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營(持續(xù)變現(xiàn))組織機制和技能數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺組織機制和技能數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺面向消費者運營的組織機制■構(gòu)建自演進機制體系(以人定績效),充分激發(fā)組織活力前臺多觸點連接一線導(dǎo)購銷售互動工具KPMGVVISION愿景定位在線優(yōu)化營銷投放有效性消費者需求洞察消費者需求洞察消費者定位精準(zhǔn)平行研精準(zhǔn)平行研研發(fā)通過消費者資產(chǎn)運營，聯(lián)動生產(chǎn)力和研發(fā)定制需求驅(qū)動生產(chǎn)生產(chǎn)力定制需求驅(qū)動生產(chǎn)配送C端數(shù)據(jù)指導(dǎo)物流布局配送式推進式推進經(jīng)營策略迭代企業(yè)組企業(yè)組織形態(tài)優(yōu)化效率優(yōu)化以生產(chǎn)力為動力以組織、數(shù)字化系統(tǒng)為工具生產(chǎn)為動力關(guān)系獲客模式創(chuàng)新消費者以消費者資產(chǎn)數(shù)字化為支點撬動生產(chǎn)關(guān)系2602021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。VvISION愿景定位基于顧客基礎(chǔ)GMV驅(qū)動顧客資產(chǎn)觸達期望月度GMV所有銷售轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率互動市場規(guī)模單—瀏覽單—瀏覽加購率市場費用下單轉(zhuǎn)化率互動費用銷售支付轉(zhuǎn)化率銷售復(fù)購率留存成本(銷售、復(fù)購)100%-退貨率市場規(guī)模交付成本服務(wù)成本顧客數(shù)服務(wù)成本鏈接量復(fù)購顧客凈資產(chǎn)個體跟蹤價值顧客凈資產(chǎn)KPMGKPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。27AAGILE運營模式引導(dǎo)裂變引導(dǎo)裂變運營消費者流量互通雙循環(huán)驅(qū)動線下互動忠誠度甄別客情維系異業(yè)權(quán)益體系設(shè)計消費者異業(yè)互動消費者互動消費者甄別消費者接觸促成交易生態(tài)服務(wù)運營能力基礎(chǔ)運營能力基礎(chǔ)本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。營銷標(biāo)簽消費者生命周期運營節(jié)點動作示例促發(fā)事件一般購買行為品類偏好產(chǎn)品偏好會員屬性基于產(chǎn)品基于用戶關(guān)注注冊試用首購2購N購分享流失再購流失分析賦能效率提升流失消費者挽留■多波次的營銷轉(zhuǎn)化活動，如：試用裝、分析賦能效率提升流失消費者挽留■多波次的營銷轉(zhuǎn)化活動，如：試用裝、優(yōu)惠券、積分等二次購買轉(zhuǎn)化首購轉(zhuǎn)化復(fù)購及忠誠用戶價值提升二次購買轉(zhuǎn)化首購轉(zhuǎn)化■結(jié)合忠誠購買用戶的歷史購買產(chǎn)品情況推薦高價值產(chǎn)品、交叉產(chǎn)品季節(jié)性節(jié)日促銷事件優(yōu)惠券到期-7阿里云esearchCenter阿里研究院本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。2902021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。UUNLOCK組織活力組織機制和技能：“職能為導(dǎo)向”和“消費者生命周期為導(dǎo)向”,構(gòu)建專業(yè)化組織前臺區(qū)域管理、一線導(dǎo)購、門店管理門店歸屬會員拉新、維護和增值品類研發(fā)、買手和經(jīng)營-C2M定制經(jīng)營生產(chǎn)、倉儲物流信息共享信息共享信息共享1方案一：面向職能的消費者管理組織架構(gòu)2方案二：面向消費者生命周期的消費者管理組織架構(gòu)消費者管理組消費者管理組數(shù)據(jù)管理組營銷管理組會員管理組消費者喚醒和挽回消費者異動消費者體驗消費者維系消費者開發(fā)消費者轉(zhuǎn)化消費者招募消費者體驗組消費者關(guān)懷組全渠道服務(wù)組消費者體驗組會員權(quán)益組會員管理組營銷運營組營銷活動組品牌營銷組市場洞察組數(shù)據(jù)管理組數(shù)據(jù)資產(chǎn)消費者營銷消費者經(jīng)營消費者服務(wù)新消費者數(shù)據(jù)管理組營銷管理組會員管理組消費者喚醒和挽回消費者異動消費者體驗消費者維系消費者開發(fā)消費者轉(zhuǎn)化消費者招募消費者體驗組消費者關(guān)懷組全渠道服務(wù)組消費者體驗組會員權(quán)益組會員管理組營銷運營組營銷活動組品牌營銷組市場洞察組數(shù)據(jù)管理組KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺：構(gòu)建業(yè)務(wù)中臺+數(shù)據(jù)中臺的系統(tǒng)架構(gòu)，支撐消費者運營業(yè)務(wù)閉環(huán)、數(shù)據(jù)賦能的橫縱向擴展，支持多變業(yè)務(wù)場景、多類型高頻互動前臺線下平臺移動POS智能導(dǎo)購線下觸屏企業(yè)微信線上自有平臺官網(wǎng)微信公眾號官網(wǎng)APP小程序APP第三方電商平臺天貓京東拼多多其他百度搜狗KOC社交平臺抖音快手騰訊今日頭條中臺■通過業(yè)務(wù)中臺將市場洞察、積分、權(quán)益、營銷和會員促銷能力進行提煉，對接前臺業(yè)務(wù)和管理閉環(huán)，支持營銷活動閉環(huán)、會員運營閉環(huán)■數(shù)據(jù)中臺完成市場分析、營銷引擎、導(dǎo)購賦能、差異化服務(wù)推薦等數(shù)字化能力■營銷效果洞察完成營銷效果迭代審計，反向拉動營銷流程、觸點和內(nèi)容優(yōu)化■完成數(shù)據(jù)質(zhì)量管理和數(shù)據(jù)治理消費者中心積分中心商品中心權(quán)益中心市場分析價格中心營銷中心訂單中心促銷中心物流中心組織人員中心庫存中心費用中心營銷引擎訂單計劃和追溯服務(wù)中心財務(wù)中心營銷效果財務(wù)財務(wù)預(yù)算費控其他預(yù)算費控其他KPMG-]阿里云霽集一阿里云研究中心1多點投放——量化回流破局營銷模式需要挖掘圈層專屬的高效傳播渠道，在用精準(zhǔn)營銷模式滿足用戶需求的同時，結(jié)合極致的垂直圈層營銷激發(fā)圈層的裂變效應(yīng)，從而進一步創(chuàng)造用戶需求消費者需求日益粉塵化，關(guān)注個性、垂直的體驗，需要企業(yè)明確品牌定位，鏈接消費圈層，精準(zhǔn)深度進行消費者運營目標(biāo)消費者聚焦首輪用戶種草二輪用戶觸達三輪會員沉淀渠道：基于圈層傳播模式，挖掘高渠道：基于圈層傳播模式，挖掘高效營銷渠道品牌戰(zhàn)略方向，確定卷內(nèi)容：無限貼近用戶，內(nèi)容：無限貼近用戶，打造話題引發(fā)共鳴個性內(nèi)容傳播，制造話題,在用戶群體中引起討論和自傳播首層數(shù)據(jù)回流二次認(rèn)知多渠道精準(zhǔn)曝光線上/線下聯(lián)動會員沉淀圈層的中心點，通過中心點完成破圈，把握圈層KOL/KOC,傳播關(guān)鍵平臺，選擇高首層數(shù)據(jù)回流二次認(rèn)知多渠道精準(zhǔn)曝光線上/線下聯(lián)動會員沉淀心智植入圈層/內(nèi)容/渠道匹配圈層：市場分析，細(xì)分目標(biāo)圈層一曝光淺度深度一曝光淺度深度建立數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)洞察體系，分渠道預(yù)算調(diào)整，全鏈路投中監(jiān)測，數(shù)據(jù)回流沉淀優(yōu)化02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載?！耙匀硕冃А?驅(qū)動全渠道會員運營，賦能前線人員開拓轉(zhuǎn)化消費者消費者在門店1注冊會員會員在門店2會員在電商下單會員在門店1通過銷售C引薦于線上下單銷售A離職或會員開卡滿2年后消費··銷售促成下單：交易達成銷售個提+額外會員個提劃分除外除開卡獎勵外，會員在任何渠道、區(qū)域消費都計算為開卡銷售人員的業(yè)績，并賦予相應(yīng)計算權(quán)重個人持續(xù)收益保障消費者長期價值兌現(xiàn)保證消費者的一致性體驗推動前端導(dǎo)購們拉新、轉(zhuǎn)化消費者的動力都能夠為注冊的前端導(dǎo)購員帶KPMGAliResearch本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。3302021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。改變粗放式的拉人建群模式，發(fā)揮社群的銷售及精準(zhǔn)交流屬性，強化主播+觀眾雙向互動，精細(xì)化直播管理和多元化場景提高直播運營效果垂直化門檻化溫度化鏈條化精細(xì)化未來的社群會更細(xì)分垂直，類似于“差異群體各自的分會場”,精細(xì)導(dǎo)流至不同直播間社群的提質(zhì)增效，伴隨社群門檻的提升，社群的質(zhì)量不僅在于社群人數(shù)，而是對忠實、活躍的擁護者的運營增強社群中人和人的紐帶關(guān)系，“社群溫度化”不止是賣貨，更是交流平臺，自發(fā)口碑推薦通過各種模式的優(yōu)惠，吸引會員粉絲間的無限裂變，形成社群的人人鏈條，任何一個節(jié)點可自成鏈條企業(yè)以往只將重心寄托在系統(tǒng)中的會員，而忽略了這些線上的社群人，未來針對社群人的精細(xì)化分析也是重中之重社群運營社群運營游戲互動性：直播消費者在線戰(zhàn)隊比拼、虛擬人物在線觀企業(yè)直播異業(yè)聯(lián)盟：跨企業(yè)、跨品牌直播間聯(lián)合模式銷售賦能：企業(yè)發(fā)展并賦能“企業(yè)小主播”,為其提供一站式直播服務(wù)，點狀服務(wù)企業(yè)消費者營銷促播：在線直播砍價、直播售價競猜免單品效合一：替代粗放撐場次、強調(diào)效率最大化、品類分析、價格帶分析、直播數(shù)據(jù)分析場景多樣：不僅僅是局限在一個直播間內(nèi)，未來可以將直播間設(shè)定在工廠、企業(yè)、辦公室等，賺足眼球直播運營直播運營AliResearch阿里研究院本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。4數(shù)據(jù)拉通———致體驗積分等級權(quán)益交易行為社交行為服務(wù)數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)KPMG完善用戶標(biāo)簽■豐富用戶360視圖如交易信息(時間、產(chǎn)品、金額、收貨地址等)、服務(wù)信息(咨詢、投訴、建議方式、時間、次交互信息(評論、APP瀏覽習(xí)慣等)據(jù)“講話”數(shù)據(jù)應(yīng)用，賦能業(yè)務(wù)價格敏感型用戶推薦促銷活動，高價值用戶推薦高端本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。有溫度的會員運營拉近和消費者之間的距離，避免生硬運營帶來的抗拒疏遠(yuǎn)維持品牌好感非營銷目的關(guān)懷消費者，避免持續(xù)功會員創(chuàng)造品牌興趣營造產(chǎn)品需求消費者主動關(guān)注轉(zhuǎn)化趣味性趣味性活動的稀缺性，增加“限量活動”“特別款”,新概念類產(chǎn)品復(fù)購率不同于重復(fù)推薦，要在產(chǎn)品中找到消費者的需求缺口復(fù)購率不同于重復(fù)推薦，要在產(chǎn)品中找到消費者的需求缺口鏈接場景需求聯(lián)合交換跨界聯(lián)合打破邊界感3跨界聯(lián)合打破邊界感06擴大消費者覆蓋場景數(shù)據(jù)合作分析補充KPMG阿里研究院阿里研究院本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。6精準(zhǔn)服務(wù)——個性體驗避免導(dǎo)致資源浪費的“偽個性化體驗”,階段性因地制宜，讓消費者成為“品牌摯友”體驗個性頁面頁面設(shè)計A/B頁面瀏覽習(xí)慣消費者頁面旅程流暢，吻合差異組別特征常瀏覽商品模塊前置等(邏輯回知-個性化包裝送達-售后心聲聆聽企業(yè)對渠道劃分不應(yīng)讓消費者產(chǎn)生感體驗下沉0距離提供服務(wù)動推廣、品牌生活化滲透)消費者個性化服務(wù)收集、觸達完成12個性洞察精準(zhǔn)算法(深度學(xué)物找人(結(jié)合購物好對照等)消費偏好關(guān)聯(lián)，執(zhí)智能體驗建立消費者專屬人一店”在線虛擬店鋪360度全景掃描點擊購物，虛實結(jié)合智聯(lián)交互11物聯(lián)設(shè)備數(shù)據(jù)反饋、(智能化妝柜、智能米缸)門店語音虛擬控制試戴KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。體驗升級借助自動化營銷工具精準(zhǔn)觸達消費者，并根據(jù)回流反饋和效果，迭代目標(biāo)客群、優(yōu)化流程、觸點選擇和營銷內(nèi)容整合化業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫各消費者觸點第三方數(shù)據(jù)營銷反饋數(shù)據(jù)人群篩選實時計算活躍及分析數(shù)據(jù)批次處理消費者分群標(biāo)簽分析5自動化觸達自動化觸達全渠道觸達3.13.1設(shè)置策略策略及自動化執(zhí)行實時營銷場景周期性，紀(jì)念日等)單次營銷活動場景落地頁短消息短消息APP消息微信消息微信消息數(shù)據(jù)驅(qū)動支持活動跟蹤和監(jiān)測/營銷觸達數(shù)據(jù)回流持續(xù)迭代市場分析行為轉(zhuǎn)化分析市場分析擴展支持漸進式分析，產(chǎn)生互動，持續(xù)獲得精準(zhǔn)互動偏好KPMGAliResearch阿里研究院本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。異業(yè)合作不只是消費者的共享和資源互通，而需要進一步考慮到品牌調(diào)性、消費群、合作目標(biāo)是否“門當(dāng)戶對”擴展目標(biāo)客群提高整體流量喜達屋洲際特斯拉招商手機游戲京東愛奇藝萬豪光大淘票票支付寶海航洲際酒店喜達屋廣發(fā)淘寶餓了么優(yōu)酷尋找擁有相似目標(biāo)客群的異業(yè)合作伙伴增加潛客群體對接異業(yè)高流量平臺引入并維持更多客戶流量民航高端車游戲視頻電商信用卡酒店高收入成熟民航高端車游戲視頻電商信用卡酒店信用卡需要多邊協(xié)同的基礎(chǔ)和前提工作數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、對話機制和傳輸方式多方協(xié)同數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、對話機制和傳輸方式多方協(xié)同阿里研究院阿里研究院KPMG02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。3破局之刃：消費者運營VALUE模型TM4他山之石：不同行業(yè)案例借鑒4他山之石：不同行業(yè)案例借鑒運營策略運營目標(biāo)關(guān)鍵運營動作獲客難，消費者留存率低人群多渠道投放官網(wǎng)活動到店優(yōu)惠店內(nèi)留資W關(guān)注健康養(yǎng)生滿足“味蕾”同時融入健康元素數(shù)據(jù)沉淀人群分析渠道偏好觸達時機觸達權(quán)益團購/拼團營銷觸達商圈營銷內(nèi)容形式IP合作網(wǎng)紅單品日常運營會員運營社群運營內(nèi)容運營達人種草活躍會員分析興趣人群/到店人群回流支撐能力人群洞察/目標(biāo)人群放大/平臺投放渠道對接/投放優(yōu)化/結(jié)果復(fù)盤/需求洞察/新品孵化/輿情監(jiān)測會員洞察/沉睡激活KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。典型場景案例一餐飲行業(yè)基于中臺能力，實現(xiàn)對消費者的個性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷基于中臺能力，實現(xiàn)對消費者的個性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷品牌面臨問題品牌面臨問題構(gòu)建到店離店運營場景效果收益服務(wù)6000萬會員的改進營銷流程和自動用戶的菜品推薦、支撐每年200余家門店擴張后的標(biāo)準(zhǔn)化運營排號管理商圈聯(lián)動促銷個性化智能互動商品個性化預(yù)定管理化工具，營銷效率提升近30倍積分商城會員運營社交互動KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。42典型場景案例一餐飲行業(yè)基于數(shù)據(jù)能力，推動菜品創(chuàng)新，支撐消費者精準(zhǔn)營銷基于數(shù)據(jù)能力，推動菜品創(chuàng)新，支撐消費者精準(zhǔn)營銷品牌面臨問題數(shù)據(jù)賦能運營應(yīng)用效果上新推廣效果不佳數(shù)據(jù)驅(qū)動菜品研發(fā)品類數(shù)據(jù)卡券營銷數(shù)據(jù)聚焦一人食等新的消費場景擴充甜品等新品類到店全域營銷方案精準(zhǔn)營銷堂食店轉(zhuǎn)新媒體觸達聚焦品牌及商卷潛在客群精準(zhǔn)營銷堂食店轉(zhuǎn)新媒體觸達KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。典型行業(yè)消費者運營實踐及數(shù)智化能力：家裝行業(yè)合合住房“從有到優(yōu)”個性化場景化需求增加多個獲客入口多種獲客形式切分市場多個獲客入口多種獲客形式切分市場聚焦細(xì)分用戶群體運營目標(biāo)選購階段裝修設(shè)計階段選購階段裝修設(shè)計階段目標(biāo)人群投放推送廣告垂直內(nèi)容媒體定金膨脹免費測量大額滿減促成留資促成留資后續(xù)跟進投放回流意向引導(dǎo)到店優(yōu)惠觸達到店優(yōu)惠觸達私域營銷垂直社區(qū)運營裝修經(jīng)驗送裝服務(wù)開荒保潔消費金融售后階段日常會員運營積分運營會員服務(wù)定向優(yōu)惠權(quán)益購后活躍人群分析購買人群回流興趣人群回流購后活躍人群分析購買人群回流跨品類需求洞察/沉睡激活支撐能力跨品類需求洞察/沉睡激活人群洞察/目標(biāo)人群放大/平臺投放KPMG4402021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。典型場景案例-家裝行業(yè)基于區(qū)域精準(zhǔn)獲客引流至旗艦店成交基于區(qū)域精準(zhǔn)獲客引流至旗艦店成交識別城市潛客城市貨品直擊潛客心智交交交交城市潛客城市高潛人群城市潛客城市門店線上/線下家裝相征基礎(chǔ)分析特征2倍其他相關(guān)特征KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。典型行業(yè)消費者運營實踐及數(shù)智化能力：服飾行業(yè)典型行業(yè)消費者運營實踐及數(shù)智化能力：服飾行業(yè)流行熱點爆發(fā)迅速內(nèi)容生態(tài)高速發(fā)展O運營目標(biāo)內(nèi)容投內(nèi)容投放全媒體傳播培養(yǎng)興趣人群興趣人群滲透種草階段回流全渠道種草明星代言明星代言網(wǎng)紅推薦品牌跨界直播圖文門店掃碼門店掃碼線上入會社群拉新轉(zhuǎn)化營銷+內(nèi)容促成全域轉(zhuǎn)化拉新時尚趨勢熱點促銷優(yōu)惠多渠道觸達首購轉(zhuǎn)化促首購換季早期限量商品季末折扣特賣渠道新人紅包促活躍線下時尚活動時尚內(nèi)容運營會員任務(wù)互動獎勵提客單限量發(fā)售聯(lián)名IP多買多折會員任務(wù)優(yōu)惠互動獎勵提升會員客單及持續(xù)貢獻客單、裂變分享交付階段服務(wù)體驗促裂變門店配送門店自提裂變獎勵門店配送門店自提活躍人群分析支撐能力人群洞察/目標(biāo)人群放大/平臺投放KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。典型場景案例一服飾行業(yè)短信營銷ROI提升70%雙十雙十一Step2:淘系標(biāo)簽/算法賦能StepStep2:淘系標(biāo)簽/算法賦能Step3:人群投放運營域數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)一方數(shù)據(jù)加工治理線上購買消費者線下線上購買消費者全渠道購買會員算法能力直播、極寒商品偏好人群分成10個場景個性化短KPMG02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。典型場景案例一服飾行業(yè)市場洞察指導(dǎo)市場洞察指導(dǎo)IP優(yōu)選與種草優(yōu)選人群放大拉新某品牌商通過數(shù)據(jù)中臺+阿里域內(nèi)品牌私域洞察目標(biāo)消費者人群IP/明星偏好，精準(zhǔn)種草；通過優(yōu)選用戶放大種子人群，精準(zhǔn)拉新轉(zhuǎn)化站外觸達會員/多次互動線下購買認(rèn)知購買認(rèn)知購買全域AIPL:復(fù)購/正向評論分層管理分層管理再營銷收藏/加購等曝光/點擊/瀏覽阿里經(jīng)濟體內(nèi)AIPL:22XX萬KPMGKPMGAliResearch阿里研究院將全域年輕用戶感興趣的動漫、影視戲、少兒IP,將全域年輕用戶感興趣的動漫、影視戲、少兒IP,作為主打合作方向預(yù)備洽談選擇品牌選擇演藝明星IP的目標(biāo)方向：品牌選擇少兒卷層IP的目標(biāo)方向：洞察550萬年輕用戶優(yōu)選IP/明星優(yōu)選45%40%35%30%25%20%王霏霏楊冪歐陽娜娜50%哆啦A夢150200250300350李沁鄧倫劉濤李沁楊穎唐嫣趙露思華晨宇蔡徐坤迪麗熱巴22.5x100000000淘系標(biāo)簽優(yōu)選核心PL淘系標(biāo)簽優(yōu)選種子單品/直播AI優(yōu)選后再營銷(1600萬消費者)AI優(yōu)選后再營銷(1600萬消費者)48本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。4802021年馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。典型場景案例一服飾行業(yè)線下購買用戶放大優(yōu)選折扣潛客并轉(zhuǎn)化線下購買用戶放大優(yōu)選折扣潛客并轉(zhuǎn)化品牌商通過種子用戶放大，挖掘折扣偏好人群，提升人群購買率雙十一大促，難以尋找類目折扣偏好人群折扣潛客人群，無法進行分層運營全域數(shù)據(jù)中臺沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)全域數(shù)據(jù)中臺沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)線下客群近兩年購買會員一方人群應(yīng)用策略一方人群應(yīng)用策略男裝/女裝分析萃取男裝/女裝分析萃取男裝女裝人群一方人群優(yōu)質(zhì)客群放大優(yōu)質(zhì)客群放大折扣潛客優(yōu)選高折扣敏感人群曝光->購買轉(zhuǎn)化率相較品牌OAI人群中低折扣敏感人群曝光->購買轉(zhuǎn)化率相較品牌OAI人群KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。49典型行業(yè)消費者運營實踐及數(shù)智化能力：美妝行業(yè)典型行業(yè)消費者運營實踐及數(shù)智化能力：美妝行業(yè)喜新厭舊新品需求數(shù)字化驅(qū)動新品孵化復(fù)購提升會員客單及持續(xù)貢獻新品需求數(shù)字化驅(qū)動新品孵化復(fù)購提升會員客單及持續(xù)貢獻轉(zhuǎn)化網(wǎng)店柜臺協(xié)同，全域引導(dǎo)轉(zhuǎn)化老客觸達率、轉(zhuǎn)化率種草爆款大V試用，全渠道種草轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)促成首單購買首單禮券小樣買贈轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)促成首單購買首單禮券小樣買贈化妝教程活動促銷促成復(fù)購促成忠誠客戶直播帶貨活動促銷復(fù)購禮券曬單獎勵私域養(yǎng)成游戲互動深度運營跨品類營銷社群營銷直播帶貨會員升級專屬BA流失挽回召回運營流失預(yù)警社群激活觸達挽回流失調(diào)研新品申領(lǐng)新品孵化洞察消費者需求消費者調(diào)研消費者調(diào)研數(shù)據(jù)洞察人群回流人群回流內(nèi)容投放產(chǎn)品改進打樣試銷KOL種草產(chǎn)品改進打樣試銷消費者市場洞察市場洞察大V帶貨精準(zhǔn)推廣種草推廣粉絲關(guān)注試用申領(lǐng)種草推廣購買人群回流賣點反饋回流興趣人群回流購買人群回流賣點反饋回流支撐能力KPMG02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。典型場景案例-美妝行業(yè)全域人群數(shù)字化精細(xì)運營全域人群數(shù)字化精細(xì)運營利用平臺數(shù)據(jù)更全面洞察品牌自有人群偏好、挖掘目標(biāo)潛客、精細(xì)化分層運營，提高人群轉(zhuǎn)化效率偏好人群應(yīng)用商品潛客挖掘共有后鏈路應(yīng)用全域資產(chǎn)分層阿里域內(nèi)品牌私域站外資產(chǎn)上傳全域資產(chǎn)洞察玄數(shù)據(jù)來源抖音玄產(chǎn)品易購人群人群洞察營銷方案商品偏好：商品收藏加購率人群包優(yōu)選人群優(yōu)選29w場溝通Z時代解決問題找到僅一方人群在阿里系的偏好，對癥下藥二次營銷找到容易購買新品解渴面膜的潛客人群精細(xì)化分層運營，提高人群收割效率結(jié)果ROI為1.8,較618人群優(yōu)選放大提260%僅阿里阿里域內(nèi)人群資產(chǎn)借助新客策，達摩盤等工具進行精細(xì)化運營KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021年馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。典型場景案例-美妝行業(yè)跨品類拉新帶來生意增量跨品類拉新帶來生意增量精準(zhǔn)營銷閉環(huán)精準(zhǔn)營銷閉環(huán)策略差異化營銷分析策略差異化營銷分析人群點擊率提升200%+助力人群效果人群效果淘系標(biāo)簽洞察引導(dǎo)至旗艦店淘系標(biāo)簽洞察引導(dǎo)至旗艦店銷面膜偏好人群銷消費者消費者資產(chǎn)沉淀針對淘系行業(yè)潛客營銷KPMG02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。典型行業(yè)消費者運營實踐及數(shù)智化能力：食典型行業(yè)消費者運營實踐及數(shù)智化能力：食品行業(yè)CC食品行業(yè)消費者趨勢品類消費超高頻，商家復(fù)購低品牌忠誠度差單次購買用戶絕大多數(shù)是價格敏感嘗鮮者￥線上流量紅利見底營銷成本漸長流失用戶回流消費者個性化訴求明顯細(xì)分市場增量大“精致媽媽”“健身低脂”場景化情感化消費趨勢明顯Z世代人群“一人餐飲”辦公室“解壓”大禮包運營策略運營目標(biāo)關(guān)鍵運營動作支撐能力“泛營銷”->“精準(zhǔn)營銷”轉(zhuǎn)化率新品孵化“由人出發(fā)”新產(chǎn)品開發(fā)低脂魔芋面兒童零食包蛋白代餐粉精準(zhǔn)推廣跨品類新客人群拓展消費者調(diào)研數(shù)據(jù)洞察趨勢洞察精準(zhǔn)洞察消費者跨品類人群洞察交叉引流賣點反饋回流細(xì)分市場尋突破挖場景，造需求重塑會員忠誠度滲透率滲透率內(nèi)容投放營銷觸達全渠道內(nèi)容觸達情感化營銷場景塑造秋天的第一杯奶茶跨界營銷趣味化場景瓜子面膜奶糖唇膏游戲/明星聯(lián)名款興趣人群留存人群回流覆蓋率日常運營全域會員體系建立電商/門店/020/微信等統(tǒng)一會員跨渠道引導(dǎo)積分兌換權(quán)益升級，會員獨享嘗鮮包社交直播等渠道多觸點構(gòu)建分群自動營銷，個性化關(guān)鍵節(jié)點及時互動精準(zhǔn)觸達促首購跨渠道引導(dǎo)提價值流失客戶預(yù)警打造優(yōu)質(zhì)體驗020半小時達，快速響應(yīng)結(jié)合場景的產(chǎn)品組合購后活躍人群回流興趣人群回流購買人群回流購后活躍人群回流數(shù)據(jù)中臺KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。典型場景案例-食品行業(yè)站外抖音曝光數(shù)據(jù)中臺優(yōu)選二次收割站內(nèi)外拉新收割效果抖音回流曝光量級6800萬6800萬曝光量費者人數(shù)1800萬，75%為新客1800萬消費者優(yōu)選高質(zhì)量新客450萬測試中質(zhì)量新客450萬450萬高質(zhì)量新客十450萬中等質(zhì)量新客品牌PL人群超級鉆展雙十一投放測試方案60004000300009.377.4950KPMG本報告版權(quán)屬于阿里云計算有限公司和畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司所有，未經(jīng)雙方事先書面授權(quán)許可，任何人不得修改、復(fù)制、轉(zhuǎn)載、摘編或以其它任何方式使用本報告的全部或部分內(nèi)容。O2021阿里云計算有限公司一阿里巴巴旗下云計算及人工智能科技公司。02021畢馬威企業(yè)咨詢(中國有限公司一中國有限責(zé)任公司，是與英國私營擔(dān)保有限公司一畢馬威國際有限公司(“畢馬威國際”)相關(guān)聯(lián)的獨立成員所全球性組織中的成員。版權(quán)所有，不得轉(zhuǎn)載。3破局之刃：消費者運營VALUE模型TM阿里云攜手畢馬威，為企業(yè)