XX藥業(yè)股份有限公司百年品牌的復興計劃

PAGEPAGE21廣州XXX藥業(yè)股份有限公司百年品牌的復興計劃潘高壽藥業(yè)是廣藥集團旗下的骨干企業(yè)之一，也是廣州藥業(yè)(上市公司)的成員單位。這家“中華老字號”藥企，歷經(jīng)百年滄桑，堅持走高品質(zhì)的專業(yè)化道路，多年來，秉承“積功累德，良藥濟世”的理念，始終堅持“誠信為本，真材實料”的經(jīng)營原則，在治咳專業(yè)化的道路上不斷做精做細，做大做強。產(chǎn)品以其卓越的品質(zhì)和確切的療效獲得國家、省、市頒發(fā)的多項殊榮，深受廣大消費者的青睞。蛇膽川貝枇杷膏、治咳川貝枇杷露獲廣東省名牌產(chǎn)品；蛇膽川貝液、蜜煉川貝枇杷膏獲廣東省醫(yī)藥行業(yè)名牌產(chǎn)品；潘高壽牌川貝枇杷系列產(chǎn)品被評為廣州市滿意產(chǎn)品；公司被評為廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)。近年，潘高壽不斷推進科技進步，全力打造治咳系列藥品強勢品牌。營銷與科研兩翼齊飛；軟件和硬件齊頭并進。一方面，投資近1億2千萬元全面更新改造位于番禺東升工業(yè)區(qū)的5萬多平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，又與國家級科研所--漢方中藥研究開發(fā)有限公司以及廣州拜迪生物醫(yī)藥有限公司合作，共同構(gòu)建產(chǎn)、研科技平臺，強化科研開發(fā)和產(chǎn)品的科技含量；另一方面，通過不斷技術(shù)改造和科技創(chuàng)新，從生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)設(shè)備到生產(chǎn)管理實現(xiàn)了全方位的現(xiàn)代化管理，使潘高壽產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效能全面得到提升，為最終實現(xiàn)中藥現(xiàn)代化夯實基礎(chǔ)。潘高壽原有的液體灌裝生產(chǎn)線，工藝繁雜，生產(chǎn)周期長，需耗費大量的人力、物力。為了降低生產(chǎn)運行成本，提高產(chǎn)成品品質(zhì)率。潘高壽公司通過對國際知名廠家招標進行分析比較后，于國內(nèi)首次引進國際著名廠商德國b+s公司的生產(chǎn)線，該公司擁有三十多年專業(yè)生產(chǎn)制藥無菌設(shè)備的制造經(jīng)驗，在設(shè)計和制造專用設(shè)備方面積累了豐富經(jīng)驗，此次為潘高壽量身訂造的“高速全自動液體灌裝生產(chǎn)線”，打破以往包材與設(shè)備不適應(yīng)的被動局面，在國內(nèi)液體灌裝史上尚屬第一家，達到國際領(lǐng)先水平。該生產(chǎn)線具有“五大”先進性：1、速度高，生產(chǎn)速度每分鐘可達到400瓶，比國內(nèi)同類生產(chǎn)線速度提高3倍；2、精度高，灌裝機采用國際先進水平無閥式旋轉(zhuǎn)柱塞泵，延時同步灌裝的方式，灌裝精度保證在0.3％之內(nèi)；3、穩(wěn)定性高：傳送穩(wěn)定，避免污染，容易清潔；4、獨特性高：德國著名品牌公司為潘高壽藥業(yè)量身訂造，國內(nèi)只此一家，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。5、技術(shù)含量高，采用電腦全自動控制，故障報警，在線檢測，質(zhì)量穩(wěn)定，安全可靠，使用方便，適應(yīng)高速自動化生產(chǎn)，市場適應(yīng)性強。為了保證消費者利益，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，由3家知名公司聯(lián)合設(shè)計的獨特液體灌裝瓶，能最大限度的滿足高速自動化生產(chǎn)要求，其“內(nèi)塞密封”結(jié)構(gòu)，防滲漏性好，不僅保證藥液的有效成分不揮發(fā)，而且保證了藥液無法置換或加入不良成分。隨著“高速全自動液體灌裝生產(chǎn)線”的成功引進，將進一步提高生產(chǎn)效率，有效降低生產(chǎn)運行成本，更有效地保證產(chǎn)品質(zhì)量，最大限度地滿足市場需求，也為企業(yè)今后的發(fā)展帶來更大的空間，我們將圍繞“誠信百年，真材實料”的品牌核心，一如既往地為廣大消費者服務(wù)，致力于生產(chǎn)質(zhì)地優(yōu)良，成分穩(wěn)定，生產(chǎn)可控的現(xiàn)代中藥?！皠?chuàng)超一流的品質(zhì)，做最誠信的企業(yè)”，為消費者造好藥、造放心藥，將是潘高壽人矢志追求的目標。“潘高壽”百年品牌的復興計劃企業(yè)定了市場目標，然后管理層將這個目標量化分配到下屬部門；至于怎么更好地去完全任務(wù)、能否完成任務(wù)，則是下屬部門考慮的了?！庇腥苏f這是目標管理，其實這是管理層失責的具體表現(xiàn)?！鞍研潘徒o加西亞”的號召只適合于某次單一的行動，品牌運作需要過程管理，在市場執(zhí)行中需要強有力的上級對下級的指導。做百年品牌，是不少醫(yī)藥保健品企業(yè)的光榮與夢想。然而，對于已經(jīng)擁有百年歷史的老字號品牌來說，這種光榮與夢想又是怎樣的一種境界呢？歷經(jīng)百年的磨礪，當年模糊的夢想已然變?yōu)楝F(xiàn)實；歷史的沉淀和昔日的榮光，使品牌光環(huán)充滿神秘、深邃的色彩。然而，斗轉(zhuǎn)星移，市場經(jīng)濟下嚴峻的競爭勢態(tài)往往使某些曾經(jīng)的輝煌在一夜之間被改寫。因此，如何讓品牌光環(huán)穿透歷史的塵埃煥發(fā)新的生機，如何構(gòu)建新的光榮與夢想，是百年老字號謀求品牌復興時面臨的關(guān)鍵課題。廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司就碰到了這樣一個課題。讓人驚訝的是：近一年的品牌復興行動，使潘高壽實現(xiàn)了品牌和銷售的同步提升。品牌診斷：前遭堵截后有追兵與其他行業(yè)比較，中醫(yī)藥行業(yè)聚集了為數(shù)眾多的老字號企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國歷史上記載有生存了60年以上的中醫(yī)藥企業(yè)500余家，現(xiàn)存的大約有近30家；作為有著深厚的中醫(yī)藥傳統(tǒng)和市場需求的廣州地區(qū)，曾經(jīng)出現(xiàn)過三四百家各種類型的老字號，但能延續(xù)至今的已屈指可數(shù)。百年品牌既是財富，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但更是一種壓力。與其他老字號中藥企業(yè)一樣，擁有115年歷史的潘高壽同樣存在著品牌形象老化、營銷理念落后、市場策略跟不上等通病。2004年，面對日益嚴峻的市場環(huán)境和企業(yè)的經(jīng)營困局，公司調(diào)整了領(lǐng)導班子并明確了發(fā)展方向，謀求新形勢下的品牌復興。通過近半年的調(diào)查研究，他們對企業(yè)面臨的現(xiàn)狀進行了充分的分析總結(jié)，認為主要存在以下幾個方面的問題：一、品牌輻射范圍狹窄。公司的產(chǎn)品和宣傳一直囿于“兩廣”地區(qū)，品牌規(guī)模沒有得到充分的擴張，致使企業(yè)無法做大。二、營銷整合力度不夠。近幾年來，迫于市場的壓力，公司在品牌傳播、市場策劃、推廣策略等方面雖然有不少動作，但從整體上看顯得零散，沒有形成合力。三、對競爭品牌的防御不力。公司的主打產(chǎn)品前有香港的念慈庵堵截，后有貴州益佰“克咳家族”的追趕，還有為數(shù)不少的小品牌在不斷蠶食其市場份額，潘高壽對此一直無有效的防御之策。戰(zhàn)略規(guī)劃：借差異化實施品牌擴張找到了問題的癥結(jié)所在，下一步就是發(fā)揮自身的優(yōu)勢逐步去解決問題了。在分析論證中，他們認為企業(yè)有如下明顯優(yōu)勢可資利用：一、品牌名稱獨特而且富有聯(lián)想，指引明確，消費者也很認同；產(chǎn)品功效可靠，顧客群比較穩(wěn)定，美譽度高。二、“潘高壽”既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，也是商標名稱，這種“三合一”式的品牌模式對品牌傳播非常有利，是其他老字號企業(yè)所不具備的。三、作為國有企業(yè)，企業(yè)文化基本成型，營銷資源豐富，營銷渠道通暢；在一些區(qū)域市場，銷售網(wǎng)絡(luò)相對健全，銷售隊伍穩(wěn)定。四、產(chǎn)品適用人群廣泛，需求量大，在同類競爭產(chǎn)品中具有價格優(yōu)勢，而其全國市場尚未開發(fā)，因而具有相當大的市場增長潛力和發(fā)展空間。對于一個欲謀求全國市場和長遠發(fā)展的企業(yè)而言，在遇到發(fā)展瓶頸時最忌諱的是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的做法最后只能是手忙腳亂，永遠也建立不起“品牌”這座大廈的。為此，潘高壽在進行了詳實的市場調(diào)研和論證的基礎(chǔ)上，制訂了一個整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，即品牌發(fā)展規(guī)劃。具體有兩點：品牌擴張和差異化戰(zhàn)略。在品牌擴張上，一是要運用整合營銷的形式，擴大品牌的覆蓋、輻射范圍，讓“潘高壽”走出廣東，走向全國；二是要結(jié)合時代特征，不斷挖掘老字號品牌中的新元素，并賦予新的內(nèi)涵，以迎合消費者不斷變化的需求。在差異化戰(zhàn)略方面，確立企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展道路，將所有力量集中到一個“拳頭”，專攻止咳化痰領(lǐng)域，做這個行業(yè)的專家，做出無人可匹的市場影響力來。理念創(chuàng)新：揚長補短以攻為守戰(zhàn)略方向既定，更重要的、也是實現(xiàn)品牌復興的主體工程，便是具體策劃和執(zhí)行了。在這個過程中，公司管理層和市場部人員的思路和理念將起著關(guān)鍵性的作用。為此，潘高壽特別提出了如下的市場理念：揚長補短對于老字號中藥企業(yè)來說，有些“短”是與生俱來的，沒有這些“短”也許就無以見其“長”，因而是無法回避的，那么正確的思路就是如何“補”了。比如品牌形象老化的問題，不能看到品牌老化了就放棄，而要擦亮老字號、創(chuàng)新品牌；對終端推廣的忽視是大多數(shù)國企的通病，而隨著市場營銷層次的不斷下沉，終端的作用已越來越突出，不能因為這一塊是公司的短處就放棄，而應(yīng)很好地補上這一課。以攻為守很多老字號的薄弱環(huán)節(jié)是市場意識不強，總以為自身所擁有的品牌天下無雙，“酒香不怕巷子深”，守住一個老字號自然有人問上門，因而忽視了對市場的主動開拓。這樣一來，不僅已有的市場份額無法守住，老字號品牌也將因市場占有率的減少而失去原有的魅力。因此，必須主動開拓市場，以進攻代替防御，以擴張的市場來證明老字號品牌的實力。指導力在品牌戰(zhàn)略的整體推進過程中，指導力有時比執(zhí)行力更重要。目前，在不少企業(yè)管理者中存在一個誤區(qū)：企業(yè)定了市場目標，然后管理層將這個目標量化分配到下屬部門；至于下屬部門怎么去完成任務(wù)、能否完成任務(wù)則少有關(guān)注或考慮的。有人說這是目標管理，其實這是管理層失責的具體表現(xiàn)?！鞍研潘徒o加西亞”的號召只適合于某次單一的行動，品牌運作需要過程管理，市場執(zhí)行中需要強有力的上級對下級的指導。策略整合：圍繞品牌立體布局品牌定位一直以來，潘高壽以生產(chǎn)治咳系列藥品著稱，同時還生產(chǎn)婦女、兒童系列用藥及治療肝炎、腎炎、膽囊炎等多種疾病的藥物，擁有六大劑型、100多個產(chǎn)品。在差異化戰(zhàn)略的具體指導下，為凸顯品牌個性，更易于讓消費者感受產(chǎn)品特點，對產(chǎn)品線的專注性改造便成為了品牌定位的基礎(chǔ)。公司最初在進行產(chǎn)品線收縮時提出了“做呼吸系統(tǒng)專家”的口號。但在展開論證時，還是覺得這個定位太寬泛，也不夠?qū)I(yè)，考慮到潘高壽的傳統(tǒng)強項和市場細分的科學性原則，公司最后將品牌定位為“治咳專家”，圍繞品牌定位推出系列治咳產(chǎn)品。概念提煉概念營銷曾讓不少保健品一炮走紅，對于具備療效優(yōu)勢的藥品可不可以借助概念來增強傳播力呢？回答是肯定的。概念提煉可以是新穎的機理訴求，也可以是一種生活理念，或者是獨特的企業(yè)文化追求。潘高壽的概念提煉屬于第三種：“治咳百年，真材實料。”這個高度概括了企業(yè)的品牌定位、悠久歷史、品質(zhì)追求的概念，簡約明晰，通俗易懂，而且便于傳播，是一句不可多得的廣告妙語。渠道建設(shè)長期以來，潘高壽的產(chǎn)品都是通過批發(fā)代理、在大中城市的藥店中銷售。隨著以農(nóng)村及城市周邊地區(qū)小型診所為代表的第三藥品銷售終端的崛起，以O(shè)TC為主要類別的產(chǎn)品的營銷渠道亦將發(fā)生根本性的變化。由于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，潘高壽在繼續(xù)維持傳統(tǒng)的面對城市市場的渠道方式外，在對第三終端的渠道開發(fā)上可謂占了先機，一年來的收效讓其更加堅定了做好這一渠道推廣的決心。除了第三終端，醫(yī)院市場是潘高壽渠道選擇的下一個目標。因為醫(yī)生的用藥指導對病人今后選擇購買產(chǎn)品時有著非常重要的作用，同時，進入醫(yī)院也是促進產(chǎn)品銷售上量的一條主要途徑，所以，進軍醫(yī)院市場是企業(yè)品牌復興計劃中不可或缺的一環(huán)。目前，潘高壽的一些產(chǎn)品已經(jīng)進入了國家醫(yī)保目錄，這是其進軍醫(yī)院市場的第一步。終端促銷藥品市場營銷層次的下移，使終端的地位日益突出。欲謀求品牌與銷售的共同提升，整合終端資源勢在必行。為此，潘高壽加大了對終端的投入，組建了一支300多人的銷售隊伍開展地面推廣。為了提高終端隊伍的戰(zhàn)斗力，公司定期組織了一系列培訓，邀請營銷專家及有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的人員授課；為激發(fā)終端人員的積極性，公司還制訂了以“進修、學習”為主的獎勵制度。營銷傳播潘高壽的營銷傳播是立體的、多方位的。在媒體廣告的投放上，堅持專業(yè)媒體與大眾媒體相結(jié)合，電視廣告與報媒廣告相呼應(yīng)，并力求做到投放區(qū)域、時段、媒體、頻率的集中，如今年為拓展內(nèi)地市場而投放的湖南衛(wèi)視“玫瑰之約”的冠名廣告，在一些目標市場的晚報上投放的產(chǎn)品、品牌廣告，以及在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》上投放的專業(yè)招商廣告，為全國重點市場的啟動造勢，產(chǎn)生了較大的影響。在品牌美譽度的構(gòu)建上，公司與香港浸會大學中醫(yī)藥學院、成都醫(yī)學院等高等院校合作建立了多個培訓與實習基地，面向未來的醫(yī)藥專業(yè)人員提前實施品牌滲透；今年5月13日，首屆“潘高壽人文科技藝術(shù)節(jié)”在廣州中醫(yī)藥大學舉行，為提升品牌的文化品位增加了新的內(nèi)容。在品牌形象的打造上，除廣泛宣傳“真材實料”的品質(zhì)承諾外，公司還組織策劃了一系列公益性質(zhì)的社會活動，如送藥到農(nóng)村、與邊遠山區(qū)醫(yī)院結(jié)成幫扶對子等，為品牌傳播提供了生動的題材。營銷執(zhí)行：“野狼行動”初見成效為把品牌復興戰(zhàn)略落到實處，經(jīng)過精心策劃，潘高壽于去年底開始部署了名為“野狼行動”的掌控營銷計劃，以“狼群之勢，狼性之猛”，在鞏固廣東市場的前提下面向全國大打攻堅戰(zhàn)?！耙袄切袆印卑ㄈ髴?zhàn)役。第一個戰(zhàn)役的實施時間是2005年上半年，目標是迅速啟動包括廣東在內(nèi)的全國10個重點省、市市場。為了達到這一目標，潘高壽實施了“雙管齊下”的策略，即空中廣告拉動與地面終端推進相結(jié)合，在這些重點省市市場，通過廣告造勢，“地面部隊”隨即構(gòu)建運轉(zhuǎn)流暢的終端。從已結(jié)束的第一戰(zhàn)役來看，目標市場已全部啟動，銷售實現(xiàn)了57％的增長，其中主打產(chǎn)品蜜煉川貝枇杷膏的銷量同比增長了88％。從7月1日起到年底的第二個戰(zhàn)役也已打響，這一次的目標是啟動全國除西藏外的其他地區(qū)市場，把終端從地級市向二、三級城市發(fā)展。這是一場真正意義上的市場攻擊戰(zhàn)，因為這次所面對的市場大部分必須從零開始，渠道拓展和市場鋪貨都有相當?shù)碾y度。從明年開始的第三戰(zhàn)役，目標是鞏固已開辟的市場，做深做透可以上量的目標終端，全面提升品牌知名度和美譽度，在全國范圍內(nèi)初步樹立起潘高壽“治咳專家”的形象。為此，“我們計劃用1億元的資金投入到一些強勢媒體展開營銷傳播，并在央視的黃金時段投放廣告，發(fā)動包括農(nóng)村在內(nèi)的全國市場總攻?！迸烁邏勰贻p的掌門人魏大華信心百倍地如是說。潘高壽的“野狼行動”從2004年下半年開始，醫(yī)藥行業(yè)人士逐漸預感到，國內(nèi)的治咳潤肺市場顯得很不平靜，由原來京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏一統(tǒng)天下的格局正在發(fā)生變化，以國有老字號“百年品牌潘高壽”發(fā)起的野狼行動可謂勢不可擋，短短的一年時間不到，產(chǎn)品開始遍及全國，并陸續(xù)在湖南衛(wèi)視、中央電視臺等強勢媒體重拳出擊，終端營銷推廣力度也大有席卷全國之勢，品牌競爭開始了新一輪的浪潮！潘高壽也因此成為2005年醫(yī)藥保健品市場的一個新亮點！細細分析潘高壽的整體營銷策略，特別是其品牌營銷法則，覺得有諸多可圈可點之處。產(chǎn)品力：治咳百年有道理樹品牌的基礎(chǔ)是好品質(zhì)，這是產(chǎn)品長久的根本保證。產(chǎn)品力除了效果好、原料好，概念好，潘高壽一直注重品質(zhì)感，講究“真材實料”，而且隨著市場競爭的加劇，企業(yè)也不斷引進新的高科技設(shè)備，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)中藥進行結(jié)合，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)。2004年初，潘高壽新投資1500萬元引進德國調(diào)整全自動液體灌裝生產(chǎn)線，這也是目前國內(nèi)同行投入的惟一一條全自動高效包裝生產(chǎn)線，填補了國內(nèi)先進制藥設(shè)備的一項空白。為使療效更加確切，潘高壽還推出川貝GAP藥材種植基地，引入指紋圖譜技術(shù)進行中藥質(zhì)量控制。針對現(xiàn)代消費者對藥品服用的需求越來越高，潘高壽產(chǎn)品的劑型也呈系列化展開，不斷推出更方便服用的新劑型：從最初的膏劑、口服液，到新推出的沖劑、膠囊，甚至連最新潮的滴丸也正在研發(fā)之中。一切以市場需求為基礎(chǔ)，一切以消費為行為準則，無論從材料的選擇、原料的配方、科技的創(chuàng)新，還是設(shè)備的改良，潘高壽都將產(chǎn)品力作為企業(yè)長期取勝的根本，同時也不斷尋求差異化，力爭讓產(chǎn)品走在行業(yè)最前端。品牌力：百年誠信樹品牌作為一個百年老字號，潘高壽的立足點就是止咳化痰，這一觀念已根深蒂固。中成藥企業(yè)產(chǎn)品很多是直接在市場上銷售的OTC產(chǎn)品，其品牌對消費者的影響相當大。其明確的品牌指引，也帶來消費者忠誠度不斷提高，市場非常穩(wěn)定。品牌力是潘高壽人最值得驕傲的競爭優(yōu)勢，從1890年開始，潘高壽的品種經(jīng)過幾十年甚至上百年的時間考驗，在市場中的反復篩選、認證，才得以傳承和發(fā)揚，產(chǎn)品優(yōu)勢也深入人心，潘高壽才打造了如今的百年金字招牌，“潘高壽即止咳化痰”的品牌認知，已廣為傳頌。作為百年老字號，潘高壽在廣東治咳市場份額位居第一的地位非常穩(wěn)固。但要在新的歷史時期，讓產(chǎn)品走出華南，竄紅全國，除了產(chǎn)品本身的高品質(zhì)外，還必須有一個濃縮品牌核心價值的理念，在消費者心目中形成一個定位?！爸慰劝倌辏娌膶嵙稀钡膹V告語，正是潘高壽追求誠信、品質(zhì)的品牌力定位！潘高壽的品牌名字歷經(jīng)百年滄桑，一方面象征著企業(yè)生命力持久；另一方面，對于企盼“良藥濟世”的消費者來說，“高壽”本身就是一個足以打動人心的品牌和宣傳理念，營銷推廣方面值得大做文章。但無論如何提升和創(chuàng)新，潘高壽的品牌核心價值——止咳化痰的根本不可改變。品牌忠誠度是潘高壽一直以來追求的目標，潘高壽的“治咳百年，真材實料”的企業(yè)定位，發(fā)揮老字號的品牌魅力，精選優(yōu)質(zhì)的原材料，保證產(chǎn)品力更具有現(xiàn)實意義，因此能夠暢深得市場青睞。決策力：思路決定出路潘高壽作為著名中藥老字號，與同仁堂的全國性影響不同，其品牌影響力長期以來主要集中在嶺南。在現(xiàn)代市場競爭中，區(qū)域品牌往往會被動于全國品牌，很容易受全國性品牌的“市場滲透”，可以說沒有真正的競爭力。固守已有的市場，安心于某區(qū)域，不與人競爭，等于坐以待斃，別人照樣會殺進“你的地盤”。潘高壽長久滋潤生存的惟一的出路是，就是走出嶺南，在更廣闊的全國市場展開競爭。產(chǎn)品走向全國，品牌也必須擴展到全國，潘高壽也自去年起，開始“品牌北伐戰(zhàn)略”。一方面向華東、華北及西南等更廣的市場擴展，另一方面也向農(nóng)村等“第三終端”滲透，在更廣、更深的層面樹立品牌。決策力是潘高壽野狼行動第一階段營銷戰(zhàn)役得以順利打響的核心動力，潘高壽決策層以董事長兼總經(jīng)理魏大華為首的核心團隊，在深刻了解全國市場的基礎(chǔ)上，大膽出擊，作出了先發(fā)制人、高空強勢媒體著陸、迅速占領(lǐng)全國的戰(zhàn)略方針，將區(qū)域品牌在全國范圍內(nèi)打響。公司為此進行了一系列的營銷決策，如以高空媒體開道，地方媒體深耕細作，渠道終端強勢推廣的整合營銷模式，同時請明星為代言人，第一階段迅速借勢打響全國市場知名度。企劃力：專業(yè)定位更出彩企劃力是產(chǎn)品迅速打響的關(guān)鍵因素，沒有企劃力產(chǎn)品如何尋找賣點，如何尋找差異化定位，如何制定周密細致的營銷方案，如何出奇制勝取得戰(zhàn)果？企劃力是潘高壽野狼行動的核心后盾。專業(yè)概念：潘高壽產(chǎn)品群最旺時曾高達100多個系列。表面上看來，這種包天打下的產(chǎn)品生產(chǎn)，似乎更能彰顯企業(yè)實力，但在競爭激烈的現(xiàn)代藥品市場，這種沒有明顯個性的產(chǎn)品物色反而給營銷推廣帶來難題，品牌定位也讓消費者捉摸不清。從初期的“呼吸系統(tǒng)專家”到“化咳化痰”定位，企業(yè)也是在不斷的舍取中專注。就目前藥品競爭形勢而言，潘高壽樹立“治咳專家”的品牌形象非常實際。一方面，這是潘高壽的品牌核心價值；另一方面，全國也有足夠大的市場支撐這一品牌專業(yè)定位。市場細分：一年多的市場檢驗，潘高壽專注性品牌定位戰(zhàn)略，已初見成效。其生產(chǎn)產(chǎn)品，從原有“治咳川貝枇杷露”、“蛇膽川貝枇杷膏”、“蜜煉川貝枇杷膏”、“蛇膽川貝液”等四大家庭。正是因為這鮮明的專業(yè)特色，讓潘高壽品牌在市場推廣時，一下就嶄露頭角、脫穎而出。潘高壽的目標是，通過治咳專家的品牌定位，完全壟斷這一領(lǐng)域，成為全國同行業(yè)的第一品牌。在打造專業(yè)化品牌的過程中，潘高壽每推出一個新產(chǎn)品，基本上都圍繞止咳化痰類的產(chǎn)品，向深入開挖下去。比如，在治療適應(yīng)癥上，從原先主治熱咳，到包括有治療寒咳、熱咳、干咳、和感冒咳等，基本涵蓋了所有類型的咳；在劑型上，從傳統(tǒng)的膏、口服液，到現(xiàn)代色彩的膠囊、滴丸；在適應(yīng)人群上，從不分年齡層，到深入的細密化分工：兒童型、老年型等。營銷傳播：潘高壽的營銷傳播是立體的、多方位的。在媒體廣告的投放上，堅持專業(yè)媒體與大眾媒體相結(jié)合，電視廣告與報媒廣告相呼應(yīng)，并力求做到投放區(qū)域、時段、媒體、頻率的集中，如今年為拓展內(nèi)地市場而投放的湖南衛(wèi)視“玫瑰之約”的冠名廣告，在一些目標市場的晚報上投放的產(chǎn)品、品牌廣告，以及在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》上投放的專業(yè)招商廣告，為全國重點市場的啟動造勢，產(chǎn)生了較大的影響。在品牌美譽度的構(gòu)建上，公司與香港浸會大學中醫(yī)藥學院、成都醫(yī)學院等高等院校合作建立了多個培訓與實習基地，面向未來的醫(yī)藥專業(yè)人員提前實施品牌滲透；2005年5月13日，首屆“潘高壽人文科技藝術(shù)節(jié)”在廣州中醫(yī)藥大學舉行，為提升品牌的文化品位增加了新的內(nèi)容。在品牌形象的打造上，除廣泛宣傳“真材實料”的品質(zhì)承諾外，公司還組織策劃了一系列公益性質(zhì)的社會活動，如送藥到農(nóng)村、與邊遠山區(qū)醫(yī)院結(jié)成幫扶對子等，為品牌傳播提供了生動的題材。執(zhí)行力：以攻為守走出去很多老字號的薄弱環(huán)節(jié)是品牌意識薄弱，倚老賣老，不積極進取。作為老字號，很多經(jīng)營者一方面市場意識不夠，總覺得自己是“酒香不怕巷子深、皇帝的女兒不愁嫁”，但是傳統(tǒng)觀念已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的競爭環(huán)境了；另一方面是很少主動出擊宣傳自己，總覺得那是王婆賣瓜、自賣自夸，過分相信消費者的辨別能力，過分依賴于消費者的自主意識。其實，現(xiàn)在市場產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，營銷模式成為主宰產(chǎn)品命名的重要因素，沒有很好的策略與執(zhí)行，如果彰顯產(chǎn)品的差異性，如何贏得市場認可、脫穎而出？媒體計劃主動出擊，邁向全國，是潘高壽野狼行動的戰(zhàn)略核心。潘高壽不是抱著“金字招牌”不動，而是主動要將其擦亮，讓全國人民共享，正是這一宏偉目標，潘高壽打響了占領(lǐng)全國的新戰(zhàn)役。兩年將投資1億元打造市場，與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出“玫瑰之約”欄目，“野狼行動”激戰(zhàn)正酣……老字號潘高壽一年的諸多行動，讓人眼花繚亂，令同類競品坐立不安。潘高壽2005年底上中央電視臺黃金時段打廣告，憑請大牌明星唐國強為品牌代言人，這些都是媒體執(zhí)行力的具體體現(xiàn)。渠道建設(shè)在終端隊伍上，潘高壽建立了龐大的終端網(wǎng)絡(luò)體系，經(jīng)銷商基本上是都很強勢，強大的執(zhí)行能力足以保證潘高壽的市場推進速度和取得階段性成功的可能。長期以來，潘高壽的產(chǎn)品都是通過批發(fā)代理、在大中城市的藥店中銷售。隨著以農(nóng)村及城市周邊地區(qū)小型診所為代表的第三藥品銷售終端的崛起，以O(shè)TC為主要類別的產(chǎn)品的營銷渠道亦將發(fā)生根本性的變化。由于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，潘高壽在繼續(xù)維持傳統(tǒng)的面對城市市場的渠道方式外，在對第三終端的渠道開發(fā)上可謂占了先機，一年來的收效讓其更加堅定了做好這一渠道推廣的決心。臨床為輔除了第三終端，醫(yī)院市場是潘高壽渠道選擇的下一個目標。因為醫(yī)生的用藥指導對病人今后選擇購買產(chǎn)品時有著非常重要的作用，同時，進入醫(yī)院也是促進產(chǎn)品銷售上量的一條主要途徑，所以，進軍醫(yī)院市場是企業(yè)品牌復興計劃中不可或缺的一環(huán)。目前，潘高壽的一些產(chǎn)品已經(jīng)進入了國家醫(yī)保目錄，這是其進軍醫(yī)院市場的第一步。隊伍建設(shè)藥品市場營銷層次的下移，使終端的地位日益突出。欲謀求品牌與銷售的共同提升，整合終端資源勢在必行。為此，潘高壽加大了對終端的投入，組建了一支數(shù)百人的銷售隊伍開展地面推廣。為了提高終端隊伍的戰(zhàn)斗力，公司定期組織了一系列培訓，邀請營銷專家及有豐富市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的人員授課；為激發(fā)終端人員的積極性，公司還制訂了以“進修、學習”為主的獎勵制度。特別是企業(yè)內(nèi)部交流式的培訓，更加務(wù)實地提高隊伍的營銷素質(zhì)，增強凝聚力，形成群狼之勢，大有所向披靡的氣魄。創(chuàng)新力：不斷注入新活力“老字號是財富而不是包袱”，“老品牌需要不斷刷新”，這是潘高壽董事長魏大華常引以為豪的兩句話。變老為新，才能保證品牌的鮮活度，從可口可樂、百事可樂、麥當勞的營銷策略中，我們總能體驗到品牌新的內(nèi)涵、不斷創(chuàng)新過程，潘高壽也必須創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的活力，這樣才能跟上時代變化的步伐。在國內(nèi)，老字號很多，幾百年的中成藥企業(yè)也大有人在，潘高壽也有115年歷史，企業(yè)憑借自己的市場敏感度，保持了獨特的競爭優(yōu)勢，這就是一種創(chuàng)新！老品牌要創(chuàng)新，就要不斷給它注入新營養(yǎng)，通過品牌重新定位，推出潘高壽是止咳類中成藥專家；同時樹立新形象，潘高壽不僅有“高壽”的傳統(tǒng)藥業(yè)形象，而且還通過不斷引入高科技推出新劑型、新產(chǎn)品，努力打造現(xiàn)代中藥企業(yè)的新形象；另外，推出新的合作方式，如去年與美國SUNSWEET公司合作從美國引進西梅生產(chǎn)西梅精華素，通過雙品牌的方式，不斷提升品牌美譽，將品牌影響力推向全國。創(chuàng)新不僅是品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，也是表現(xiàn)形式的創(chuàng)新、傳播方式的創(chuàng)新、市場運作模式的創(chuàng)新，潘高壽的創(chuàng)新力綜合了以上諸多因素，方能形成如此合力，才能在治咳市場縱橫馳騁。我們有理由相信，潘高壽的創(chuàng)新不僅僅為企業(yè)贏得了市場先機，也為老字號品牌的復出作出了表率。潘高壽的野狼行動戰(zhàn)役正在給我們正確的答案。野狼行動之效果評估：目前野狼行動初戰(zhàn)告捷，全國一級市場差不多基本攻下。2005年上半年潘高壽實現(xiàn)了銷售收入同比增長57％，創(chuàng)下了廣州乃至全國老字號企業(yè)的銷售奇跡。進入第四季度，野狼行動的第二次戰(zhàn)役業(yè)已打響，潘高壽欲在年底啟動全國所有二級城市，實現(xiàn)市場規(guī)模再突破。據(jù)最新終端市場反饋，潘高壽的野狼行動進展非常順利，其地面銷售渠道、通路以及分銷網(wǎng)絡(luò)均已建立，終端推廣力度也大大加強。2006年，潘高壽將著力提升和鞏固全國市場，計劃全面占領(lǐng)全國二、三級市場，而這些地區(qū)多為潘高壽競爭對手所長期把持，潘高壽的品牌征戰(zhàn)將面臨強大對手?！芭烁邏邸币袄切袆?，2006央視“醫(yī)藥第一標”11月18日上午，2006年央視黃金資源招標會拉開帷幕，暗標入圍、明標競投進行得如火如荼……228號“潘高壽”大獲全勝，一舉競得4塊標的物，2006年“醫(yī)藥第一標”火爆出爐，而其作為南方藥業(yè)巨頭——廣藥集團旗下企業(yè)，此次奪標也是意義深遠的“廣藥第一標”。早在一周前就有眾多媒體對潘高壽招標動向予以關(guān)注，“潘高壽欲投第一標”的報道廣泛見諸報端。今天，在招標伊始，潘高壽總經(jīng)理魏大華就第一個走上舞臺，信心十足地進行了2006年央視黃金資源招標的“黃金第一投”。招標現(xiàn)場，“潘高壽”成為了媒體的焦點。潘高壽中標后，魏大華在第一時間接受了全國百余家媒體的采訪，他告訴記者“我們‘相信品牌的力量’，希望通過與央視的無間合作，打造品牌運作的成功案例”。央視廣告部有關(guān)工作人員也對這一事件做出評論，“潘高壽是南方企業(yè)的代表，它的成功競標也將成為南方企業(yè)與央視聯(lián)姻的典范?！贝饲?，潘高壽采取區(qū)域化媒體投放策略，如今，躍上新高峰，潘高壽2006年將投入一億資金用于廣告投放，央視招標段則被潘高壽視為爆破全國市場的重型武器?！拔覀兠髂陮⒉扇　爸危a充”的媒介投放策略，以央視招標段黃金資源為主，以CCTV-5、CCTV-8等央視專業(yè)頻道和重點地方衛(wèi)視為輔，在全國進行強勢廣告投放。一向以穩(wěn)健著稱的老字號企業(yè)潘高壽此次高調(diào)出擊，結(jié)盟央視，啟動了全國市場拓展的升級戰(zhàn)。此舉不但迅速影響到渠道和消費者的信心，更重要的是，意味著“潘高壽”這一百年老字號的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也意味著廣藥集團這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場進行營銷策略全面升級。穩(wěn)固華南優(yōu)勢發(fā)動全國總攻潘高壽藥業(yè)，百余年來長期壟斷嶺南市場，在兩廣地區(qū)婦孺皆知，而在北方地區(qū)則略顯不足，區(qū)域壁壘一直成為制約潘高壽發(fā)展的瓶頸。2004年，原廣州王老吉藥業(yè)公司副總經(jīng)理魏大華走馬上任潘高壽總經(jīng)理，在“少帥”魏大華的作戰(zhàn)戰(zhàn)略里，退守一隅決非長久之計，進攻才是最有效的策略。近幾年，王老吉、利郎服飾等南方企業(yè)紛紛做出表率，借助央視招標段的空中優(yōu)勢，沖破了企業(yè)的地域限制。如今，潘高壽強勢出擊，參與競標，一舉拿下最稀缺、最寶貴的電視廣告資源，就是為了重新確立止咳藥業(yè)市場格局，改變潘高壽“南熱北冷”的銷售版圖，實現(xiàn)其全國性品牌拓展戰(zhàn)略。潘高壽的品牌作戰(zhàn)早在年前就已悄然開始，這一次結(jié)盟央視則是發(fā)出了更強烈的進軍信號。2005年，潘高壽部署了名為“野狼行動”的營銷計劃，以“狼群之勢，狼性之猛”，征戰(zhàn)全國市場——以廣東為主要根據(jù)地，強勢出擊，搶占省外廣闊市場。目前野狼行動初戰(zhàn)告捷，全國一級市場均已拿下。上半年潘高壽實現(xiàn)了銷售收入同比增長57％，創(chuàng)下了廣州乃至全國老字號企業(yè)的銷售奇跡。進入第四季度，潘高壽第二次戰(zhàn)役業(yè)已打響，欲在年底啟動全國所有二級城市。據(jù)終端反饋，野狼行動非常順利，11月時地面銷售渠道、通路以及分銷網(wǎng)絡(luò)均已建立。明年，潘高壽將著力提升和鞏固全國市場，計劃全面占領(lǐng)全國二、三級市場，而這些地區(qū)多為潘高壽競爭對手所長期把持，潘高壽的品牌征戰(zhàn)如“虎口拔牙”。為配合這場攻堅戰(zhàn)，潘高壽采取“兩翼齊飛”戰(zhàn)略，即空中廣告拉動與地面終端推進?！按舜挝覀冞x擇在CCTV的黃金時段播放廣告，就是想利用央視這一全國高覆蓋、高收視的傳播平臺，發(fā)動包括農(nóng)村在內(nèi)的全國市場總攻?！蔽捍笕A對于潘高壽中標央視后的市場前景信心十足，“此次競標央視黃金資源，并非一時沖動，而是在一年多來精心準備后的積淀，是我們整體戰(zhàn)略中的一部分。”的確，如今媒體林立，而中國金字塔結(jié)構(gòu)的媒體市場格局決定了中央電視臺無可比擬的市場價值。有限的廣告費與其撒在無邊的“媒體海洋”里不見蹤影，不如集中投放在央視這一權(quán)威媒體的“聚寶盆”中。因而在全國性市場拓展計劃“野狼行動”取得市場增長50%以上的巨大成功后，潘高壽決定乘勝出擊，采取“結(jié)盟央視”的策略，實現(xiàn)品牌與市場升級。潘高壽分布全國各地的8大兵團、700多匹“野狼”將借助品牌傳播的攻勢，迅速向全國市場發(fā)起總攻?！拔覀兠髂甑哪繕耸窍Ｍ褲撛诘匿N售在央視的強大支持之下提升一倍?！薄侗本蕵沸聢蟆啡涨坝邢嚓P(guān)報道指出，面對潘高壽日漸強勁的市場攻勢，“京都念慈庵也動作不斷，在地鐵、燈箱廣告方面投入巨甚，并斥重金聘請當紅歌星代言。潘高壽此次亮劍央視，直指雄踞北方市場多年的強勢品牌京都念慈庵?！贝舜握袠伺烁邏蹖V告費用集中于優(yōu)質(zhì)媒體，希望通過對制空權(quán)的掌控，對制高點的占領(lǐng)，確立品牌傳播優(yōu)勢。一方面利用央視廣告的權(quán)威性強化渠道，實現(xiàn)渠道質(zhì)和量的增長，幫助企業(yè)最短時間內(nèi)完成銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，打通全國市場，到達市場盲點；另一方面在最短時間內(nèi)將潘高壽“治咳百年，真材實料”的品牌理念打入消費者的心智資源，從而搶奪品牌在消費者心目中的排名與認可。魏大華還向記者透露，“在廣告訴求上潘高壽將走差異化路線”，避免與京都念慈庵“蜜煉枇杷膏”的正面交鋒，從側(cè)翼突破，立足“蛇膽川貝枇杷膏”，強調(diào)蛇膽的功能特點，依托產(chǎn)品，塑造潘高壽的強勢地位。CTR媒介總監(jiān)袁方博士也對潘高壽這一舉動做出點評，他認為，11月，正值北方市場止咳類藥品旺銷季節(jié)，潘高壽招標舉動將大力拉動渠道信心；同時，借助央視強大傳播力，廣藥百年品牌“潘高壽”的優(yōu)勢也將充分轉(zhuǎn)化為市場實效，推動“潘高壽”邁向全國市場。2006年，潘高壽在同行業(yè)的媒介作戰(zhàn)戰(zhàn)略中，也將占據(jù)市場競爭的主動權(quán)，拔得頭籌。野狼行動出擊復興百年品牌潘高壽投標央視，將幫助其實現(xiàn)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和市場認可度的全面升級，與此同時，對于一個百年老字號企業(yè)來說，更將注入新的動力，幫助品牌實現(xiàn)騰飛。始創(chuàng)于清光緒16年（1890年）的潘高壽到如今已有115年品牌歷史，“襲千秋濟世之仁德，承百年止咳之良方”是其積淀多年的品牌文化。品牌乃是潘高壽的無價之寶。然而品牌競爭的時代是一個不進則退的時代。和大多數(shù)老字號國企一樣，人員老化、觀念固化、機制僵化一度成為束縛潘高壽發(fā)展的桎梏。近年來，在同類產(chǎn)品市場上，北有太極“急支糖漿”的進攻、南有京都念慈庵的襲擊，挑戰(zhàn)者均已紛紛搶進潘高壽的華南大本營，潘高壽雄踞兩廣的地位也受到威脅。2003年底，潘高壽已是四面楚歌，瀕臨虧損。魏大華臨危受命，他相信消亡絕對不是老字號的宿命，潘高壽有著牢固的品牌基礎(chǔ)和卓越的產(chǎn)品形象，只要揚長補短，為企業(yè)注入新的活力，企業(yè)必將煥然一新。于是潘高壽以攻為守，啟動新一輪整合品牌傳播戰(zhàn)略，吹響品牌號角，立志成為止咳化痰類藥業(yè)領(lǐng)軍品牌。首先，進行品牌定位。經(jīng)過科學的市場考察和縝密的策略分析，潘高壽決定走專業(yè)化、差異化發(fā)展道路，以便集中資源、體現(xiàn)優(yōu)勢。品牌定位由“打造上呼吸道用藥強勢品牌”轉(zhuǎn)為專注做“止咳專家”，深耕止咳化痰類藥。其次，細分產(chǎn)品市場。對原來寬泛的產(chǎn)品線進行聚焦和濃縮，從止咳化痰中細分很多品種，形成“一個品牌，多個品種”的發(fā)展局面。針對三種不同消費群體——老人、兒童、成年人，針對寒咳、熱咳、干咳和感冒咳等病癥推出不同品種，開發(fā)糖漿、口服液、煎膏劑、顆粒沖劑、中藥合劑等多種劑型以適應(yīng)消費者不同的需求。產(chǎn)品全面“人無我有，人有我優(yōu)”。潘高壽還開拓保健品市場，生產(chǎn)靈芝膏、銀耳雪梨膏等產(chǎn)品，改變以往獨抱“枇杷”的局面。其中靈芝膏更是被江總書記當作禮品送給臺灣親民黨主席宋楚瑜的母親。再次，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。投資1500萬從德國引入先進設(shè)備，實現(xiàn)蛇膽川貝液流水線生產(chǎn)、自動化灌裝，而國內(nèi)其它企業(yè)的同類設(shè)備耗資僅為30萬元，因而潘高壽產(chǎn)品所凝聚的技術(shù)含量遠遠高于國內(nèi)其它同類產(chǎn)品。再次，加強內(nèi)部管理。實行成本管理、過程管理，加強內(nèi)部人員培訓，從觀念、文化和機制上激活整個企業(yè)，并對采購、客戶、廣告、資源等各個方面進行整合優(yōu)化。最為重要的是，潘高壽一改過去“自然銷售”的理念，引入市場作戰(zhàn)思維，將營銷推廣活動上升為品牌戰(zhàn)。一方面通過“野狼行動”夯實營銷基礎(chǔ)，另一方面通過廣告高調(diào)打造品牌，進行空中配合。經(jīng)過一年多的市場開拓，隨著品牌定位、細分市場、野狼行動等戰(zhàn)略步步推進，潘高壽成績斐然。潘高壽僅用一年時間就扭轉(zhuǎn)了頹勢，生產(chǎn)經(jīng)營指標全線飄紅，包括銷售收入到達率、利潤到達率、凈利潤到達率、應(yīng)收帳款率增幅、毛利率絕對值、毛利率增幅均列廣藥集團第一。上半年實現(xiàn)了銷售收入同比增長57％，新裝蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷量同比分別增長74％、88％。魏大華“立足老字號資源，展現(xiàn)新企業(yè)姿態(tài)”的愿望逐漸實現(xiàn)。品牌經(jīng)營是一個力量積累的過程。潘高壽品牌在南方根基深厚，在消費者心中有了長久的積淀，全國媒體上廣告的亮相勢必如火山噴發(fā)的一剎那，將沉淀激發(fā)升華。在可預見的未來，魏大華“讓潘高壽五年之內(nèi)做成行業(yè)第一，成為止咳化痰類第一品牌”目標也將實現(xiàn)。有記者質(zhì)疑潘高壽此次動用巨資投放央視是否會給老字號背上沉重包袱，魏大華表示，“我們此次大手筆市場運作的費用全部來自內(nèi)部管理，”經(jīng)過潘高壽一年以來的市場運作，毛利率增長15％，銷售額達3億，如此算來，新增的廣告投放將全部來自潘高壽的新增利潤。品牌的成長已進入良性循環(huán)。潘高壽品牌的迅速成長，對于全國老字號有著巨大的借鑒意義，為眾多中華老字號的復興點燃了希望。魏大華還告訴記者，“此次潘高壽投標央視也是國有老字號重視品牌宣傳的標志性事件?！薄皬V藥第一標”出爐，治咳市場大震動魏大華告訴記者，“在CCTV的黃金時段投放廣告，將是廣藥集團和潘高壽藥業(yè)發(fā)展的一個標志性事件?！迸烁邏圩鳛閺V藥集團的一員猛將，此次投標央視，成為“廣藥第一標”，將引領(lǐng)“廣藥”這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場的營銷策略升級。這也是廣藥集團結(jié)盟央視的起點。廣藥集團內(nèi)有許多老字號企業(yè)如敬修堂、陳李濟等都擁有非常強勢的的資源，只是品牌運作上有所欠缺。如今，潘高壽作為與央視與廣藥集團合作的排頭兵，將帶領(lǐng)廣藥集團與央視整體合作全面鋪開。正如國家食品藥品監(jiān)督局副局長任德權(quán)所說“中藥正迎來幾千年發(fā)展史上的最好時機?！痹趪覒?zhàn)略層面，中藥產(chǎn)業(yè)是越來越被重視的民族產(chǎn)業(yè)；同時經(jīng)過長期發(fā)展，中藥也貯備了足夠的發(fā)展基礎(chǔ)，GMP、GAP等技術(shù)認證使得中藥與現(xiàn)代標準逐漸接軌。這對于作為全國最大的中成藥制造基地的廣藥集團來說，無疑是巨大的機遇。然而風險與機遇并存。如今醫(yī)藥市場的競爭進入白熱化階段。國外醫(yī)藥企業(yè)對中國這個龐大市場虎視眈眈，全世界的醫(yī)藥英豪都前來搏殺中國市場。與此同時，本土企業(yè)市場競爭持續(xù)升級，資本并購、企業(yè)重組在醫(yī)藥行業(yè)愈演愈烈。據(jù)美國投資銀行高盛（GoldmanSachs）駐香港分析師Johntang分析，中國醫(yī)藥行業(yè)未來將出現(xiàn)大規(guī)模的整合，多數(shù)企業(yè)到最后都會被淘汰?！痹谌珖扑帢I(yè)競爭激烈的情況下，廣藥集團仍然駛上發(fā)展快車道。廣藥1－7月總銷售首次超過哈藥、華北、揚子江、上藥等老牌勁旅，躍升全國第一。潘高壽藥業(yè)也取得驚人戰(zhàn)績，生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績位居廣州醫(yī)藥集團首位。而長期強勢于嶺南一隅是“廣藥”的軟勒?！皬V藥出廣”勢在必行，營銷策略亟待升級。潘高壽此次高調(diào)結(jié)盟央視，其實背后也是廣藥集團的一次戰(zhàn)略“試水”，潘高壽的成功，將帶動“廣藥”旗下數(shù)十家企業(yè)和品牌面向全國市場的拓展行動。醫(yī)藥行業(yè)一直以來是投放電視廣告的主力軍。塑造品牌公信力，打造品牌影響力，成為健康產(chǎn)業(yè)市場營銷的首要武器。中央電視臺多年來作為中國最具權(quán)威、最具公信力的媒體，一直是健康產(chǎn)業(yè)競爭的稀缺資源。民生藥業(yè)、健特、太極集團等許多本土醫(yī)藥公司在黃金時段持續(xù)投放廣告，哈藥集團更是始終保持強大的廣告攻勢，每年的電視廣告投入超過10億元。而潘高壽“廣藥第一標”的實現(xiàn)，品牌傳播制高點的占領(lǐng)，將帶動長期囿于華南的廣藥推向全國。運用廣告這一戰(zhàn)略武器，運用央視這一高端營銷平臺，潘高壽藥業(yè)和廣藥集團的發(fā)展都將取得質(zhì)的飛躍。2006年，止咳藥市場將因“潘高壽”這一百年止咳專家的強力出擊而格局大變，全國藥業(yè)市場的競爭變局也將隨之出現(xiàn)。老字號營銷涅磐——潘高壽品牌擴張行動紀略做百年品牌，是不少醫(yī)藥保健品企業(yè)的光榮與夢想。然而，對于已經(jīng)擁有百年歷史的老字號品牌來說，這種光榮與夢想又是怎樣的一種境界呢？歷經(jīng)百年的磨礪，當年模糊的夢想已然變?yōu)楝F(xiàn)實；歷史的沉淀和昔日的榮光，使品牌光環(huán)充滿神秘、深邃的色彩。然而，斗轉(zhuǎn)星移，市場經(jīng)濟下嚴峻的競爭態(tài)勢往往使某些曾經(jīng)的輝煌在一夜之間被改寫。因此，如何讓品牌光環(huán)穿透歷史的塵埃煥發(fā)新的生機，如何構(gòu)建新的光榮與夢想，是百年老字號謀求品牌擴張時面臨的關(guān)鍵課題。廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司就碰到了這樣一個課題。讓人驚訝的是：近一年的品牌擴張行動，使潘高壽實現(xiàn)了品牌和銷售的同步提升。品牌診斷：前遭堵截后有追兵據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國有老字號企業(yè)數(shù)萬家，經(jīng)國家正式認定為“中華老字號”的有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品等行業(yè)。其中生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益較好的僅占10％左右。作為有著深厚的中醫(yī)藥傳統(tǒng)和市場需求的廣州地區(qū)，曾經(jīng)出現(xiàn)過三四百家各種類型的老字號，但能延續(xù)至今的已屈指可數(shù)。百年品牌既是財富，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但更是一種壓力。與其他老字號中藥企業(yè)一樣，擁有115年歷史的潘高壽同樣存在著品牌形象老化、營銷理念落后、市場策略跟不上等通病。2004年，面對日益嚴峻的市場環(huán)境和企業(yè)的經(jīng)營困局，公司調(diào)整了領(lǐng)導班子并明確了發(fā)展方向，謀求新形勢下的品牌擴張。通過近半年的調(diào)查研究，他們對企業(yè)面臨的現(xiàn)狀進行了充分的分析總結(jié)，認為主要存在以下幾個方面的問題：一、品牌輻射范圍狹窄。公司的產(chǎn)品和宣傳一直囿于“兩廣”地區(qū)，品牌規(guī)模沒有得到充分的擴張，致使企業(yè)無法做大。二、營銷整合力度不夠。近幾年來，迫于市場的壓力，公司在品牌傳播、市場策劃等方面雖然有不少動作，但從整體上看顯得零散，沒有形成合力。三、對競爭品牌的防御不力。公司的主打產(chǎn)品前有香港的念慈堵截，后有貴州益佰的追趕，本省的化州橘紅也以凌厲的廣告攻勢大舉進攻潘高壽的大本營，還有為數(shù)不少的小品牌在不斷蠶食其市場份額，而潘高壽對此一直無有效的防御之策。戰(zhàn)略規(guī)劃：借差異化實施品牌擴張找到了問題的癥結(jié)所在，下一步就是發(fā)揮自身的優(yōu)勢逐步去解決問題了。在分析論證中，他們認為企業(yè)有如下明顯優(yōu)勢可資利用：一、品牌名稱獨特而且富有聯(lián)想，指引明確，消費者也很認同；產(chǎn)品功效可靠，顧客群比較穩(wěn)定，美譽度高。二、“潘高壽”既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，也是商標名稱，這種“三合一”式的品牌模式對品牌傳播非常有利，是其他老字號企業(yè)所不具備的。三、作為國有企業(yè)，企業(yè)文化基本成型，營銷資源豐富，營銷渠道通暢；在一些區(qū)域市場，銷售網(wǎng)絡(luò)相對健全，銷售隊伍穩(wěn)定。四、產(chǎn)品適用人群廣泛，需求量大，在同類競爭產(chǎn)品中具有價格優(yōu)勢，而其全國市場尚未開發(fā)，因而具有相當大的市場增長潛力和發(fā)展空間。對于一個欲謀求全國市場和長遠發(fā)展的企業(yè)而言，在遇到發(fā)展瓶頸時最忌諱的是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的做法最后只能是手忙腳亂，永遠也建立不起“品牌”這座大廈的。為此，潘高壽在進行了翔實的市場調(diào)研和論證的基礎(chǔ)上，制訂了一個整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，即品牌發(fā)展規(guī)劃。具體有兩點：品牌擴張和差異化戰(zhàn)略。在品牌擴張上，一是要運用整合營銷的形式，擴大品牌的覆蓋、輻射范圍，讓“潘高壽”走出廣東，走向全國；二是要結(jié)合時代特征，不斷挖掘老字號品牌中的新元素，并賦予新的內(nèi)涵，以迎合消費者不斷變化的需求。在差異化戰(zhàn)略方面，確立企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展道路，將所有力量集中到一個“拳頭”，專攻止咳化痰領(lǐng)域，做這個行業(yè)的專家，做出無人可匹的市場影響力來。策略整合：圍繞品牌立體布局一直以來，潘高壽以生產(chǎn)治咳系列藥品著稱，同時還生產(chǎn)婦女、兒童系列用藥及治療肝炎、腎炎、膽囊炎等多種疾病的藥物，擁有六大劑型、100多個產(chǎn)品。在差異化戰(zhàn)略的具體指導下，為凸顯品牌個性，更易于讓消費者感受產(chǎn)品特點，公司最初在進行產(chǎn)品線收縮時提出了“做呼吸系統(tǒng)專家”的口號。但在展開論證時，還是覺得這個定位太寬泛，也不夠?qū)I(yè)，考慮到潘高壽的傳統(tǒng)強項和市場細分的科學性原則，公司最后將品牌定位為“治咳專家”，圍繞品牌定位推出系列治咳產(chǎn)品。概念提煉概念營銷曾讓不少保健品一炮走紅，對于具備療效優(yōu)勢的藥品可不可以借助概念來增強傳播力呢？回答是肯定的。概念提煉可以是新穎的機理訴求，也可以是一種生活理念，或者是獨特的企業(yè)文化追求。潘高壽的概念提煉屬于第三種：“治咳百年，真材實料?！边@個高度概括了企業(yè)的品牌定位、悠久歷史、品質(zhì)追求的概念，簡約明晰，通俗易懂，而且便于傳播，是一句不可多得的廣告語。渠道建設(shè)長期以來，潘高壽的產(chǎn)品都是通過批發(fā)代理、在大中城市的藥店中銷售。隨著以農(nóng)村及城市周邊地區(qū)小型診所為代表的第三藥品銷售終端的崛起，以ＯＴＣ為主要類別的產(chǎn)品的營銷渠道亦將發(fā)生根本性的變化。由于產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，潘高壽在繼續(xù)維持傳統(tǒng)的面對