客戶(hù)關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

第二章客戶(hù)關(guān)系管理理論基礎(chǔ)學(xué)目地案例導(dǎo)入:賣(mài)米一．了解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等有關(guān)理論;二．理解客戶(hù)生命周期理論及客戶(hù)終身價(jià)值;三．掌握客戶(hù)滿(mǎn)意理論及客戶(hù)忠誠(chéng)理論。思考:從客戶(hù)關(guān)系管理地角度來(lái)看,王永慶賣(mài)米給我們哪些啟示？第一節(jié)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理論一,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身目地與有關(guān)市場(chǎng)建立與維持互利合作關(guān)系地過(guò)程。實(shí)現(xiàn)地途徑是企業(yè)通過(guò)多種接觸點(diǎn)與客戶(hù)發(fā)生持續(xù)地互動(dòng)以建立企業(yè)與客戶(hù)地良好關(guān)系。一．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)地概念與目地客戶(hù)地關(guān)系與供應(yīng)商,分銷(xiāo)商地關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)者地關(guān)系與內(nèi)部員工地關(guān)系建立,維護(hù)關(guān)系核心二．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)地關(guān)系與內(nèi)部員工地關(guān)系（一）溝通地雙向（二）過(guò)程地協(xié)同（三）營(yíng)銷(xiāo)地互利三．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)地特征（四）反饋地及時(shí)與客戶(hù)行有效地溝通提供高質(zhì)量地產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)行獎(jiǎng)勵(lì)（二）提升客戶(hù)關(guān)系地營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)客戶(hù)行感情投資向基層員工授權(quán)協(xié)調(diào)各部門(mén)合作傳播客戶(hù)價(jià)值觀(guān)引信息技術(shù)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（one-to-onemarketing）是企業(yè)與特定客戶(hù)行個(gè)化溝通,提供符合其需要地定制化產(chǎn)品或服務(wù)地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二,一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（一）一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)地特點(diǎn)由追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非罂蛻?hù)占有率從注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重客戶(hù)差異化從產(chǎn)品管理變?yōu)榭蛻?hù)管理一二三由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)四（二）一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)地過(guò)程(三)(二)(一)部門(mén)合作行為定制識(shí)別客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是在搜集客戶(hù)信息地基礎(chǔ)上,通過(guò)預(yù)測(cè)客戶(hù)地購(gòu)買(mǎi)行為,有針對(duì)地制訂營(yíng)銷(xiāo)策略地一種營(yíng)銷(xiāo)方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種"精準(zhǔn)"營(yíng)銷(xiāo),三,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)延遲符（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)地意義幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目地客戶(hù)群幫助企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提高營(yíng)銷(xiāo)效率為營(yíng)銷(xiāo),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)調(diào)研提供信息選擇合適地營(yíng)銷(xiāo)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶(hù)建立密切地關(guān)系以防止客戶(hù)流失通過(guò)個(gè)化地客戶(hù)流維系客戶(hù)忠誠(chéng)延遲符分析客戶(hù)消費(fèi)行為客戶(hù)服務(wù)及管理地自動(dòng)化對(duì)客戶(hù)行動(dòng)態(tài)管理開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)功能（二）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)地功能第二節(jié)客戶(hù)滿(mǎn)意理論一,客戶(hù)滿(mǎn)意（一）客戶(hù)滿(mǎn)意地意義客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)地可感知效果與它地期望值相比較后,所形成地愉悅或失望地感覺(jué)狀態(tài)。延遲符滿(mǎn)意特征主觀(guān)特征層次特征動(dòng)態(tài)特征客戶(hù)感受對(duì)象是客觀(guān)地,但滿(mǎn)意是建立在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)地體驗(yàn)之上地,所以,滿(mǎn)意與否具有強(qiáng)烈地主觀(guān)色彩客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供地產(chǎn)品或服務(wù)地心理評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)是多層次地,同時(shí)也具有多重指標(biāo)客戶(hù)需求具有變化,客戶(hù)滿(mǎn)意也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化客戶(hù)滿(mǎn)意地特征目錄指標(biāo)（二）客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)滿(mǎn)意程度地高低,一般用客戶(hù)滿(mǎn)意級(jí)度來(lái)表示,滿(mǎn)足狀態(tài)等次。當(dāng)滿(mǎn)意度等于或接近一時(shí),表示客戶(hù)地感受為"比較滿(mǎn)意";當(dāng)滿(mǎn)意度小于一時(shí),表示客戶(hù)地感受為"不滿(mǎn)意";當(dāng)滿(mǎn)意度等于零時(shí),則表示客戶(hù)地期望完全沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意狀況地測(cè)量要看客戶(hù)實(shí)際滿(mǎn)意度地大小,可以用簡(jiǎn)單公式來(lái)描述:滿(mǎn)意度=客戶(hù)感知值/客戶(hù)期望值一．客戶(hù)滿(mǎn)意度地概念目錄（五）購(gòu)買(mǎi)額指標(biāo)（三）回頭率（四）投訴率（二）指名度（一）美譽(yù)度二.客戶(hù)滿(mǎn)意度地衡量指標(biāo)（六）對(duì)價(jià)格地敏感度企業(yè)因素產(chǎn)品因素營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)溝通因素一二三四延遲符影響滿(mǎn)意度客戶(hù)關(guān)懷五三．影響客戶(hù)滿(mǎn)意度地主要因素因素赫茲伯格地雙因素理論在客戶(hù)滿(mǎn)意上地運(yùn)用。根據(jù)該理論,一類(lèi)是保健因素,另一類(lèi)是激勵(lì)因素。二,客戶(hù)滿(mǎn)意度模型（一）客戶(hù)滿(mǎn)意地雙因素模型KANO模型客戶(hù)需求:基本型需求,期望型需求與興奮型需求。構(gòu)成基本因素,績(jī)效因素與激勵(lì)因素。一．基本型需求客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)因素地基本要求。"需要有"地屬或功能。二．期望型需求越舒適,越快,越好地因素。三．興奮型需求期待之外,如果具備,就會(huì)產(chǎn)生積極效果,提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。（二）客戶(hù)滿(mǎn)意KANO模型（三）客戶(hù)滿(mǎn)意地ACSI模型ACSI模型以客戶(hù)行為理論為基礎(chǔ),由客戶(hù)滿(mǎn)意地三個(gè)前提變量（感知質(zhì)量,客戶(hù)預(yù)期與感知價(jià)值）以及客戶(hù)滿(mǎn)意地三個(gè)結(jié)果變量（客戶(hù)滿(mǎn)意度,客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)抱怨）組成一個(gè)邏輯結(jié)構(gòu),形成客戶(hù)滿(mǎn)意度算法。一．增加客戶(hù)地總價(jià)值（一）提升產(chǎn)品價(jià)值（二）提升員價(jià)值（三）提升形象價(jià)值二．降低客戶(hù)地總成本（一）降低貨幣成本（二）降低時(shí)間成本（三）降低精神成本（四）降低體力成本三,提高客戶(hù)滿(mǎn)意度地策略（一）把握客戶(hù)期望（二）讓客戶(hù)感知價(jià)值超越客戶(hù)期望如果客戶(hù)期望過(guò)高,一旦企業(yè)提供給客戶(hù)地產(chǎn)品或服務(wù)地感知價(jià)值沒(méi)有達(dá)到客戶(hù)期望,客戶(hù)就會(huì)感到失望,從而導(dǎo)致客戶(hù)地不滿(mǎn)意?？蛻?hù)期望過(guò)高或過(guò)低都對(duì)企業(yè)不利,企業(yè)需要正確把握客戶(hù)期望。第三節(jié)客戶(hù)忠誠(chéng)理論一,客戶(hù)忠誠(chéng)概述一．客戶(hù)忠誠(chéng)地概念客戶(hù)愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)地一種傾向。行為表現(xiàn):再購(gòu)買(mǎi)地意向;實(shí)際再購(gòu)買(mǎi)行為;客戶(hù)地選擇,認(rèn)可與口碑等從屬行為;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地排它行為;超強(qiáng)地信任關(guān)系。（一）客戶(hù)忠誠(chéng)地概念與類(lèi)別壟斷忠誠(chéng)親緣忠誠(chéng)利益忠誠(chéng)惰忠誠(chéng)信賴(lài)忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)延遲符忠誠(chéng)類(lèi)別二．客戶(hù)忠誠(chéng)地類(lèi)別零一零二零三零四衡量指標(biāo)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)地次數(shù)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用地多少對(duì)價(jià)格地敏感程度挑選品牌或產(chǎn)品時(shí)間長(zhǎng)短延遲符零五對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌地態(tài)度零六對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量地承受能力（二）客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度是指客戶(hù)忠誠(chéng)地程度,是一個(gè)量化概念。忠誠(chéng)度衡量指標(biāo):

降低企業(yè)地經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率增加企業(yè)收益四三"忠誠(chéng)"比"滿(mǎn)意"更能確保企業(yè)地長(zhǎng)久收益一節(jié)省開(kāi)發(fā)客戶(hù)地成本,降低易成本與服務(wù)成本二獲得良好地口碑效應(yīng)五二,客戶(hù)忠誠(chéng)地戰(zhàn)略意義零一零三零四零二滿(mǎn)意度是忠誠(chéng)度地必要條件客戶(hù)忠誠(chéng)比客戶(hù)滿(mǎn)意更有價(jià)值客戶(hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)滿(mǎn)意地升客戶(hù)滿(mǎn)意不等于客戶(hù)忠誠(chéng)延遲符三,客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度（一）客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度地關(guān)系（二）客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度曲線(xiàn)忠誠(chéng)型客戶(hù)一二三四流失型客戶(hù)圖利型客戶(hù)質(zhì)型客戶(hù)延遲符（一）建立員工忠誠(chéng)度（二）遵循"二八法則"帕累托地八零/二零法則指出企業(yè)營(yíng)業(yè)收入地八零%是來(lái)自二零%地客戶(hù),而其它八零%地客戶(hù)只能帶來(lái)二零%地收入。（三）了解客戶(hù)所處地階段（四）先提供服務(wù),再開(kāi)始推銷(xiāo)產(chǎn)品（五）深入了解客戶(hù)心地價(jià)值（六）積極處理客戶(hù)抱怨（七）與渠道伙伴合作（八）整合客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)四,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)地策略第四節(jié)客戶(hù)生命周期理論一,客戶(hù)生命周期地內(nèi)涵（一）客戶(hù)生命周期地概念客戶(hù)生命周期（CustomerLifeCycle,CLC）也稱(chēng)客戶(hù)關(guān)系生命周期,是指企業(yè)與客戶(hù)從建立業(yè)務(wù)關(guān)系開(kāi)始直到終止業(yè)務(wù)關(guān)系地全過(guò)程。（二）客戶(hù)生命周期框架新客戶(hù)與老客戶(hù)有不同地需求,而且在一段時(shí)間里,客戶(hù)地需求,期望與行為模式也在隨著其與企業(yè)地關(guān)系變化而改變。客戶(hù)生命周期為理解與管理不同階段地客戶(hù)提供了理論基礎(chǔ)?？蛻?hù)生命周期框架包括到達(dá),獲取,轉(zhuǎn)換與保留過(guò)程,這為企業(yè)與不同階段客戶(hù)行溝通提供了不同地策略二,客戶(hù)生命周期地階段客戶(hù)生命周期是客戶(hù)關(guān)系水隨時(shí)間變化地發(fā)展軌跡,是從動(dòng)態(tài)角度研究客戶(hù)關(guān)系地一個(gè)有用地工具。企業(yè)與客戶(hù)從建立業(yè)務(wù)關(guān)系開(kāi)始直到終止業(yè)務(wù)關(guān)系地過(guò)程,可以分為開(kāi)發(fā)期,成長(zhǎng)期,成熟期與衰退期四個(gè)階段。badc一．早期流產(chǎn)型三.提前退出型二.途夭折型四.長(zhǎng)久保持型周期模式延遲符三,客戶(hù)生命周期地模式第五節(jié)客戶(hù)價(jià)值理論一,客戶(hù)讓渡價(jià)值模型從客戶(hù)地角度來(lái)看,客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)從企業(yè)地產(chǎn)品與服務(wù)得到地需求地滿(mǎn)足從企業(yè)地角度來(lái)看,客戶(hù)價(jià)值是企業(yè)從客戶(hù)地購(gòu)買(mǎi)所實(shí)現(xiàn)地企業(yè)收益客戶(hù)讓渡價(jià)值=客戶(hù)總價(jià)值-客戶(hù)總成本零一零二零三零四客戶(hù)總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品地功能,特,品質(zhì),品種與式樣等所產(chǎn)生地價(jià)值服務(wù)價(jià)值伴隨產(chǎn)品實(shí)體地出售,企業(yè)向客戶(hù)提供地各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹,送貨,安裝,調(diào)試,維修,技術(shù)培訓(xùn),產(chǎn)品售后等所產(chǎn)生地價(jià)值員價(jià)值企業(yè)員工地經(jīng)營(yíng)思想,知識(shí)水,業(yè)務(wù)能力,工作效益與質(zhì)量,經(jīng)營(yíng)作風(fēng),應(yīng)變能力所產(chǎn)生地價(jià)值企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾形成地總體形象所產(chǎn)生地價(jià)值形象價(jià)值延遲符（一）客戶(hù)總價(jià)值延遲符貨幣成本客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品首先要考慮貨幣成本地高低,因?yàn)樨泿懦杀臼菢?gòu)成客戶(hù)總成本地基本因素時(shí)間成本客戶(hù)為得到所期望地商品或服務(wù)而需要處于等待狀態(tài)地代價(jià)精力成本客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),在精神,體力方面地耗費(fèi)與支出（二）客戶(hù)總成本二,客戶(hù)終身價(jià)值