星巴克案例分析

“綠色美人魚”

——星巴克組員名單

俞俊雅（組長(zhǎng)）黃玉琳陳夏常玨崔梨園魏強(qiáng)孫鴻其王雨捷陳志偉StarbucksCoffeeStarbucks發(fā)展歷程

星巴克，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市?？靠Х榷蛊鸺?，自1985年正式成立以來(lái)，從不打廣告，卻在近20年時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。Starbucks發(fā)展歷程

星巴克將丑小鴨變成白天鵝的奇跡演繹的淋漓盡致?；羧A德·舒爾茨認(rèn)為人們需要放慢腳步，“聞一聞咖啡的香氣”，享受生活多一點(diǎn)。星巴克為顧客提供它所謂的“第三地點(diǎn)”——家和辦公室之外的地點(diǎn)。發(fā)展階段1971年，3個(gè)酷愛咖啡的大學(xué)生在西雅圖創(chuàng)立了星巴克。1982年舒爾茨加入，后被迫離開星巴克。1987年,舒爾茨集資收購(gòu)了星巴克,任首席執(zhí)行總裁。1992年星巴克股票上市后，迄今其股價(jià)累計(jì)漲幅已達(dá)到3500%，上市值從4億美元增至150億美元。年均銷售額增長(zhǎng)20%、利潤(rùn)增長(zhǎng)30%。星巴克全球擁有超過(guò)1.1萬(wàn)連鎖店。StarbucksCoffee

在這個(gè)過(guò)去只有廉價(jià)品的領(lǐng)域，星巴克成就了熠熠生輝的高檔品牌。每周都有大約4000萬(wàn)顧客涌入星巴克遍布世界40個(gè)國(guó)家的近16500家店面。發(fā)展是星巴克保持活力的引擎。為什么星巴克能取得如此大的成功？下面我們從服務(wù)營(yíng)銷方面來(lái)具體分析一下。StarbucksCoffee成功的因素：最主要的是舒爾茨從星巴克創(chuàng)始人手里接手后，他立即開始門店擴(kuò)張，同年，舒爾茨決定讓公司上市。他推翻了當(dāng)時(shí)華爾街對(duì)他的理念的質(zhì)疑的聲音，并借此融資2500萬(wàn)美元。這使得星巴克在美國(guó)境內(nèi)能開更多的門店。到了2002年中期，舒爾茨已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地將星巴克打造成北美地區(qū)的主要咖啡專營(yíng)市場(chǎng)的品牌，主要由POS銷售和本地門店銷售，而且?guī)缀鯖]有在廣告上花一分錢。我很想成為星巴克的常客?！\濤StarbucksCoffee價(jià)值主張：星巴克的價(jià)值主張主要通過(guò)星巴克的品牌戰(zhàn)略“鮮活的咖啡”這句口號(hào)充分表達(dá)出來(lái)了。這個(gè)口號(hào)反映公司對(duì)于維持美國(guó)咖啡文化活力的重要性。這個(gè)咖啡店出售的不僅是咖啡，還包括星巴克體驗(yàn)，人們可以將這種體驗(yàn)融入到自己的生活中。這種高檔的體驗(yàn)以一杯非凡的咖啡，豐富了生活，豐富了此時(shí)此刻，也豐富了每個(gè)人。不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。第三去處放松，舒適，滿意，快樂StarbucksCoffee不同尋常的咖啡品牌形象咖啡豆咖啡產(chǎn)品優(yōu)雅環(huán)境貼心服務(wù)StarbucksCoffee為什么星巴克的客戶滿意得分下降了,是公司服務(wù)質(zhì)量下降，還是這套衡量標(biāo)準(zhǔn)有誤？1、在企業(yè)以利潤(rùn)最大化作為目標(biāo)的前提下，在長(zhǎng)達(dá)幾十年的企業(yè)過(guò)程中難免會(huì)有各種問題的產(chǎn)生，而食品安全是顧客最關(guān)注的，所以長(zhǎng)此以往星巴克的顧客滿意得分會(huì)下降。

2、星巴克在90年代初期門店的數(shù)量急劇增長(zhǎng)，而各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，開設(shè)連鎖店的要求也各不相同，同一地區(qū)的連鎖店難免會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)，這樣的形式會(huì)造成一定的惡性循環(huán)，也可能會(huì)導(dǎo)致星巴克顧客滿意得分的下降。3、我們都知道，星巴克的對(duì)“伙伴”（雇員）要求是十分嚴(yán)格的，不僅要有“硬技能”，還要進(jìn)行“軟技能”的培訓(xùn)。一個(gè)合格的員工培訓(xùn)是需要時(shí)間的。在星巴克的急速擴(kuò)張下，服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量下降，可能會(huì)導(dǎo)致星巴克顧客滿意得分的下降。4、當(dāng)然咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、星巴克面對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的挑戰(zhàn)、能否長(zhǎng)此以往的保持自身的高品質(zhì)、在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，能否把握住顧客的品味等等。這些都會(huì)影響客戶滿意得分。StarbucksCoffee早期星巴克只是主要向25~44歲高收入、高文化程度的白領(lǐng)階層銷售咖啡豆和按杯計(jì)的高價(jià)咖啡，咖啡的種類較少，且產(chǎn)品單一化，只是提供咖啡的服務(wù)。相比早期，星巴克做了哪些改變？StarbucksCoffee近幾年來(lái)，隨著星巴克的規(guī)模擴(kuò)大，其面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅數(shù)量上不斷地增多，而且種類上也在不斷地增加。目前星巴克不僅要和大量小型的咖啡連鎖店競(jìng)爭(zhēng)，而且還要和成千上百的獨(dú)立咖啡店競(jìng)爭(zhēng)，甚至還包括一些快餐店和超市的連鎖店。StarbucksCoffee相比早期，星巴克不僅做出了多元化的發(fā)展戰(zhàn)略改變，甚至還加快了產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)，以保持星巴克的時(shí)尚性和潮流性，宣揚(yáng)自己的公司文化，增強(qiáng)對(duì)顧客的個(gè)性化服務(wù)，甚至推出店面的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。大多數(shù)門店還提供各種糕點(diǎn)、蘇打、果汁以及咖啡相關(guān)的設(shè)備和附件、音樂CD、游戲和季節(jié)性的小玩意?？梢?，星巴克在隨著時(shí)代進(jìn)步不斷經(jīng)營(yíng)獲得企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)之外的業(yè)務(wù)。StarbucksCoffee一.從盈利性角度描述理想的星巴克顧客1. 重復(fù)的多次的消費(fèi)星巴克2. 相對(duì)一次性購(gòu)買者而言.消費(fèi)額度更大3. 對(duì)消費(fèi)價(jià)格不敏感4. 向其他顧客推薦星巴克5. 愿意支付價(jià)格溢價(jià)接下來(lái)從盈利性角度描述顧客與星巴克的關(guān)系。StarbucksCoffee二. 如何保證顧客的高度滿意1. 建立與星巴克顧客間真正的忠誠(chéng)關(guān)系，發(fā)展與顧客間的緊密聯(lián)系2. 關(guān)注每個(gè)星巴克顧客的價(jià)值并給予充分關(guān)注3. 保持并提升服務(wù)質(zhì)量4. 堅(jiān)持星巴克的價(jià)值主張高度滿意的顧客對(duì)星巴克的價(jià)值1.對(duì)星巴克的盈利有很大貢獻(xiàn)2.可彌補(bǔ)用于獲得新顧客的市場(chǎng)成本3.具有高度宣傳推廣并帶動(dòng)消費(fèi)的價(jià)值4.保證著星巴克的市場(chǎng)份額StarbucksCoffee投資目標(biāo)：提高星巴克的服務(wù)水平，加快服務(wù)速度，減少顧客等待時(shí)間，以提高顧客的滿意度。與顧客建立穩(wěn)固的長(zhǎng)期關(guān)系，從而提高顧客的消費(fèi)水平，加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。星巴克是否應(yīng)該進(jìn)行這項(xiàng)4000萬(wàn)美元的投資？StarbucksCoffee星巴克應(yīng)該進(jìn)行這項(xiàng)4000萬(wàn)美元的投資。這4000萬(wàn)美元的投資不僅僅是一種勞動(dòng)力的支付也是一種消費(fèi)者的投資。增加勞動(dòng)力后，如果能使顧客等待時(shí)間在三分鐘以內(nèi)，那么星巴克的員工和顧客交談就會(huì)增加，讓顧客覺得