走進(jìn)美國大報(bào)

《走進(jìn)美國大報(bào)》讀書報(bào)告鄧宇

3106078009本書的地位《走進(jìn)美國大報(bào)》是中國報(bào)人期待已久的一本書?！蹲哌M(jìn)美國大報(bào)》被認(rèn)為是2002年度關(guān)于美國報(bào)業(yè)最有份量的著作，書中所蘊(yùn)含的美國報(bào)業(yè)老總辦報(bào)理念和著名報(bào)紙的經(jīng)營要訣是我們接軌全球化時(shí)候最好的參照和歸依。該書自2002年10月由南方日報(bào)出版社出版后，立即引起新聞界廣泛關(guān)注?！吨腥A新聞報(bào)》、《中華讀書報(bào)》、《新聞戰(zhàn)線》、《新聞?dòng)浾摺?、《中國?bào)業(yè)》、《南方周末》、《中國青年報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》等20余家報(bào)刊紛紛發(fā)表消息、書評或摘登。新浪、搜狐等著名互聯(lián)網(wǎng)站都對該書的出版予以積極報(bào)道，最多時(shí)全國有200多個(gè)網(wǎng)站刊登了該書的評論或摘要。目前，新浪網(wǎng)和中國新聞研究中心網(wǎng)正在連載該書主要章節(jié)。南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大眾日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等大型報(bào)社都為骨干員工或領(lǐng)導(dǎo)班子購買該書，以促進(jìn)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國青年政治學(xué)院、新華日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、中國企業(yè)家世紀(jì)論壇等數(shù)十家新聞單位和相關(guān)機(jī)構(gòu)先后邀請作者演講。另外，作者還收到讀者100多封熱情洋溢的來信，新華社、中科院、《天津日報(bào)》、《今晚報(bào)》、《長江日報(bào)》、復(fù)旦大學(xué)等許多單位均有讀者寫信對這部書的問世表示歡迎，并對作者的不懈努力表示敬意。

該書介紹的一些做法已經(jīng)被一些報(bào)紙采用。例如書中詳細(xì)介紹的美國報(bào)紙盛行的氣象服務(wù)專版，目前已經(jīng)被《晶報(bào)》（深圳）、《南方都市報(bào)》（廣州）、《京華時(shí)報(bào)》（北京）、《上海新聞晨報(bào)》（上海）等"拿來"，并受到讀者歡迎。還有一些報(bào)紙準(zhǔn)備學(xué)習(xí)美國報(bào)紙訃聞版的做法，為普通老百姓樹碑立傳。關(guān)于作者辜曉進(jìn)先生作為《深圳日報(bào)》總編，曾訪問學(xué)者身份赴美進(jìn)修一年。期間，他走訪了近40位報(bào)界專家，其中近30位是各報(bào)或報(bào)團(tuán)的老總，包括12位總編輯、1位發(fā)行人，并最終完成了這本書。本書運(yùn)用第一手資料，詳盡披露了美國報(bào)紙的經(jīng)營理念及管理模式。辜曉進(jìn)從最基層的記者干起，先是在《江蘇科技報(bào)》，后考入中國人民大學(xué)新聞學(xué)院讀研究生，畢業(yè)后分配到深圳特區(qū)報(bào)社，累計(jì)有20余年的新聞從業(yè)經(jīng)歷。2001年出國考察前擔(dān)任深圳特區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)助理總編輯兼經(jīng)濟(jì)部主任，回國后即被委任為《深圳日報(bào)》（英文版）總編輯。辜曉進(jìn)赴美的任務(wù)并非考察報(bào)紙，他是被組織上安排到紐約市立大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)習(xí)，采訪都是他利用假期及周末完成的。居美一年，他的住宿費(fèi)、電話費(fèi)、郵費(fèi)等都比別人多得多。為了采訪，他還特意買了一輛1991年產(chǎn)的豐田佳美，臨回國時(shí)又登廣告賣掉。這些全是個(gè)人掏腰包，因?yàn)樗X得這是“自己攬的私活”。其間，他驅(qū)車兩萬余公里，訪問了《今日美國》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、紐約《每日新聞》、《新聞日報(bào)》、《紐約郵報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《波士頓環(huán)球報(bào)》等18家報(bào)社?；貒螅紩赃M(jìn)先趕寫一份調(diào)研報(bào)告交差。深圳市委組織部要求每個(gè)訪問學(xué)者交一份不少于5萬字的調(diào)研報(bào)告，他足足寫了7萬字，被評為“優(yōu)秀”。在這個(gè)基礎(chǔ)上，又用了4個(gè)多月的業(yè)余時(shí)間趕寫出了40余萬字的《走進(jìn)美國大報(bào)》。書中不僅介紹了美國報(bào)紙?jiān)诓删帯l(fā)行、廣告諸環(huán)節(jié)的運(yùn)作和被訪報(bào)紙的發(fā)行數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、員工規(guī)模、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等，還介紹了各家報(bào)社的沿革，以及2001年美國各報(bào)在動(dòng)蕩的社會(huì)背景下發(fā)生的重大事件。這些都是中國報(bào)人感興趣的內(nèi)容。一、整體概括：21世紀(jì)美國報(bào)業(yè)現(xiàn)狀

書中概貌

報(bào)業(yè)帝國地位穩(wěn)固

僅以報(bào)紙數(shù)量而論，美國在世界報(bào)業(yè)之老大地位不可動(dòng)搖。據(jù)美國報(bào)紙協(xié)會(huì)2001年公布的數(shù)據(jù)，2000年全國各類報(bào)紙的總數(shù)達(dá)9169家，其中日報(bào)（即每日出版的報(bào)紙，包括晚報(bào)）1480家，周報(bào)7689家。這一數(shù)據(jù)還未包括美國各大報(bào)單獨(dú)發(fā)行的917家星期天刊。2000年美國日報(bào)廣告總收入達(dá)486.7億美元。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均居世界第一。報(bào)紙布局更加均勻

美國社會(huì)城鄉(xiāng)差別不大，凡是有城鎮(zhèn)的地方，必有自己的報(bào)紙，且這些報(bào)紙獨(dú)自擁有自己的市場，很少相互重疊，自己覆蓋的區(qū)域和讀者層次十分清晰。在優(yōu)勝劣汰的長期競爭中，消亡最劇烈的報(bào)紙正是那些在各城市排行第二的報(bào)紙。人口密集的地方報(bào)紙減少，而人口稀少的地方報(bào)紙?jiān)龆?，這使得報(bào)紙的分布更加均勻。美國報(bào)業(yè)的這一格局，當(dāng)然是報(bào)業(yè)集團(tuán)化擴(kuò)張和兼并以及市場這只無形的手長期作用的結(jié)果，而非來自行政或法律干涉。集團(tuán)兼并打破紀(jì)錄

21世紀(jì)初美國報(bào)業(yè)的擴(kuò)張主要體現(xiàn)在集團(tuán)之間的兼并，而非集團(tuán)對單個(gè)家族報(bào)紙的收購。2000年是美國報(bào)業(yè)兼并數(shù)額最大的一年，共實(shí)現(xiàn)53筆交易，涉及135家日報(bào)，交易總額達(dá)142.5億美元，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。這種集團(tuán)兼并，是21世紀(jì)美國報(bào)業(yè)擴(kuò)張的最大特點(diǎn)。目前，美國日報(bào)總發(fā)行量的50%掌握在10家最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)手中，而全國1/3的日報(bào)成為報(bào)團(tuán)成員，就報(bào)業(yè)員工而言，2000年因?yàn)榧娌⒍鴵Q了老板的員工數(shù)量也創(chuàng)歷史之最。晚報(bào)數(shù)量減幅加劇

美國的晚報(bào)多于晨報(bào)。1950年，美國晚報(bào)數(shù)占80%，這一數(shù)字在80年代開始下降，到2000年，已經(jīng)為48.7%，首次低于半數(shù)。晚報(bào)式微的原因主要有：以城市藍(lán)領(lǐng)工人為主要讀者的晚報(bào)，在隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，白領(lǐng)數(shù)量增加，讀者大量流失。第二，很多晚報(bào)屬于城市中的第二類報(bào)紙，沒有足夠的廣告收益而難以維系。三是隨著科技的提高，許多報(bào)紙可以趕在早上發(fā)行，從一定程度上搶占的晚報(bào)的市場。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)開始不景

美國經(jīng)濟(jì)在持續(xù)多年快速發(fā)展滯后，隨著納斯達(dá)克股票泡沫的破滅，于2000年下半年開始出現(xiàn)頹勢，至小布什上臺(tái)，已有盛極而衰跡象。此經(jīng)濟(jì)大勢令美國的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)從2000年第四季度起表現(xiàn)不景氣。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)不景對美國報(bào)業(yè)的影響，比對其他任何媒體都來得快，來得早，因?yàn)閳?bào)紙廣告比任何媒體都貴，而從報(bào)紙上撤銷廣告又比任何媒體都容易，廣告恰是報(bào)紙生存的命脈。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的衰退，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)大量裁員。介紹各報(bào)歷史

筆者在紀(jì)錄對各報(bào)的采訪過程中，總會(huì)將報(bào)紙的歷史詳細(xì)的介紹。因各個(gè)報(bào)紙的發(fā)展歷史都很久遠(yuǎn)，敘述文字過多，這里就不詳細(xì)介紹了。介紹各報(bào)的歷史這一做法是必要的。因?yàn)槿绻麤]有在了解該報(bào)的發(fā)展歷史前，是無法對該報(bào)的辦報(bào)方針，或者是報(bào)紙的核心思想有所領(lǐng)悟的。并且，介紹報(bào)紙的歷史還可以使我們看到一家歷史悠久的報(bào)紙之所以一直存在的理由，以及在具體的報(bào)紙發(fā)行運(yùn)作過程中可能遇到的問題和解決方法。對于那些再實(shí)際中接觸報(bào)紙發(fā)行的人士們來說也是十分有意義的。關(guān)于各報(bào)的頭版

一份報(bào)紙最先印入人們視野就是報(bào)紙的頭版。因此，頭版的重要性也無異于畫龍點(diǎn)晴的作用，是吸引讀者之所在，也是報(bào)紙風(fēng)格和精神之體現(xiàn)。鑒于此，各大報(bào)紙的頭版自然是需要和讀者們分享的地方。我們從書中可以看到許多報(bào)紙的獨(dú)特的頭版設(shè)計(jì)，也可以看出報(bào)紙的辦報(bào)風(fēng)格。關(guān)于報(bào)紙的內(nèi)容安排

可以看出作者有意在介紹每份報(bào)紙的時(shí)候，都會(huì)涉及到該報(bào)的內(nèi)容安排。美國的報(bào)紙都是很厚的，內(nèi)容十分豐富。不論是全國性報(bào)紙還是地方性報(bào)紙，動(dòng)輒都是幾十頁的，拿到手里也是沉甸甸的。這樣的一份份“厚報(bào)紙”都涉及到了怎樣的內(nèi)容？一定都是讀者們關(guān)心的問題。所以，筆者盡可能地多介紹了許多報(bào)紙的內(nèi)容安排，讓讀者們了解到了一份內(nèi)容豐富的全國報(bào)紙（更多是地方報(bào)紙），都在日常生活中向它們的受眾傳播了什么信息?？偩庉嫷墓ぷ鲀?nèi)容、范圍

總編輯——作為報(bào)社的主要領(lǐng)導(dǎo)核心，是負(fù)責(zé)編輯、采訪業(yè)務(wù)部門的主管?？偩庉嬛饕墓ぷ髟谟谥鞒志巹?wù)會(huì)議，決定該媒體的新聞走向，并協(xié)調(diào)版面配置、采訪人力調(diào)動(dòng)等等。一般而言，總編輯底下還有主管版面的編輯主任及主管采訪的采訪主任。此外，總編輯通常還擔(dān)任分、核稿的工作。在中國，業(yè)界高度認(rèn)同的總編輯的職責(zé)主要有兩條：策劃和把關(guān)，這也具有很濃烈的中國特色。身為美國這些著名報(bào)紙的總編輯，他們?nèi)粘５墓ぷ鞒松鲜鲞@些以外，還是什么是值得他們特別關(guān)心與注意的呢？筆者在采訪過程中，大部分被采訪人都是報(bào)紙的總編輯，筆者總是會(huì)到他們這樣的一個(gè)問題：“您在編輯部的日常管理中最關(guān)心什么？”作為比較研究的一個(gè)角度。報(bào)社的員工組成

對于一家報(bào)社來說，其編輯部和經(jīng)營部是必不可少的。而相對于不同部門的人員編排，不同的報(bào)紙又有著自己的不同員工組成。有的報(bào)紙有著人員眾多的編輯部，如《紐約時(shí)報(bào)》，其編輯部近千人。而有的報(bào)紙的經(jīng)營部門人員很多，這其中又有分管廣告、發(fā)行和投遞、印刷等不同環(huán)節(jié)的相關(guān)人員。如《紐約郵報(bào)》就專門擁有一個(gè)兩百人的司機(jī)隊(duì)伍，負(fù)責(zé)市內(nèi)送報(bào)等等。從總體說來，讀者可以從報(bào)紙的主要發(fā)行途徑看出發(fā)行部門的不同分?jǐn)偔h(huán)節(jié)，也可以了解到相關(guān)的報(bào)紙廣告的一些知識。美國報(bào)紙的一個(gè)特色——訃聞報(bào)道

訃聞報(bào)道（obituaries）,這類報(bào)道是美國幾乎所有報(bào)紙的家常菜。在中國，只有那些名人或有一定級別的領(lǐng)導(dǎo)去世，才有可能見諸報(bào)端。即使有資格見報(bào)的人，除去那些名人，也按官階大小給予不同的篇幅，大多數(shù)也只是簡單的生平介紹，千篇一律，枯燥而單調(diào)。而美國卻不同，報(bào)紙對一個(gè)人的過世，不論是名家顯貴還是平民百姓，只要他的一生有特色、有亮點(diǎn)，都可成為報(bào)道的對象。這樣算來，每天可見諸報(bào)端的任務(wù)就很可觀了，因此每天耗費(fèi)一兩個(gè)版報(bào)道已故人物，是很多報(bào)紙的通常做法。廣告——始終是采訪中必有的環(huán)節(jié)

提到報(bào)紙的經(jīng)營，就不能不回避到廣告的問題。在筆者采訪報(bào)紙的時(shí)候，都差不多接觸到了報(bào)紙分管廣告經(jīng)營方面的負(fù)責(zé)人，問了許多關(guān)于報(bào)紙廣告的相關(guān)問題?？墒钦f，廣告收入是維系報(bào)紙生存的重要方面。美國報(bào)紙的廣告主要有這些類：分類廣告、插頁廣告和全國性廣告和地方性廣告幾種。其實(shí)如果我們平日里留心報(bào)紙的廣告內(nèi)容，我們就可以清楚地明白這些廣告具體的內(nèi)容指向。在美國，報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)也進(jìn)行得很完善，廣告的編排會(huì)盡量滿足廣告客戶商的要求，使他們得到滿意。龐大的星期天刊

美國報(bào)紙最令中國同行羨慕的景象之一，就是其內(nèi)容繁多、廣告豐富、發(fā)行量巨大的星期天刊。中國報(bào)紙的星期天版或周末版卻是讀者大量流失、廣告大幅減少、版面不斷萎縮、收入虧多贏少。美國的星期天刊，內(nèi)容較平日刊多2-3倍，因此很受讀者歡迎。星期天刊大受歡迎的最主要原因，在于報(bào)紙內(nèi)容的極大豐富。星期天刊在通常包含的新聞報(bào)道之外，多出的部分主要是各類特稿專版和副刊。在增加的內(nèi)容中，主要有以下四個(gè)大類：一是深度報(bào)道和特稿類專版；二是生活方式類副刊；三是文化娛樂類副刊；四是消費(fèi)類副刊。選擇介紹一些報(bào)紙

全國性報(bào)紙——《今日美國》地方性報(bào)紙——《斯塔騰島前進(jìn)報(bào)》

世界報(bào)業(yè)的現(xiàn)代神話

《今日美國》創(chuàng)刊于1982年，是美國新聞史上售價(jià)從一開始就面向全國市場的大型日報(bào)，也是甘尼特公司在一片爭議中不惜工本以大手筆塑造出的集團(tuán)的旗艦報(bào)。該報(bào)在很多方面不是特立獨(dú)行，就是領(lǐng)風(fēng)氣之先。一開始就將自己設(shè)計(jì)成電視畫面模樣，希望以大畫面和短新聞來與電視爭奪觀眾。其獨(dú)特的版式，不僅在美國報(bào)界產(chǎn)生很大的影響，中國報(bào)業(yè)也紛紛效仿?！督袢彰绹穭?chuàng)辦之初，發(fā)行量一直上升，但是仍有巨額虧損；但是報(bào)紙于1987年開始盈利，迄今已連續(xù)15個(gè)年頭，成為甘尼特公司的重要收入來源。13萬售報(bào)機(jī)與發(fā)行奇跡

非常大的發(fā)行量（約550萬份），需要一個(gè)很大的發(fā)行部門來運(yùn)作。其發(fā)行部門的員工數(shù)量占整個(gè)報(bào)社人數(shù)的一半，大約900人。下面有很多的發(fā)行區(qū)，每個(gè)區(qū)都有發(fā)行經(jīng)理?？偣灿?6個(gè)發(fā)行區(qū)，配有36個(gè)發(fā)行經(jīng)理，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匕l(fā)行?！督袢彰绹吩诿窈娇蜋C(jī)上和酒店里的發(fā)行量也很大。最初幾年內(nèi)，《今日美國》在全國各地的售報(bào)機(jī)最高達(dá)約13.5萬個(gè)，分布在全國50個(gè)州的城鄉(xiāng)公路上以及幾乎所有加油站，包括人跡稀少的沙漠地區(qū)公路。后來隨著發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的完善，售報(bào)機(jī)的數(shù)量下降到5萬個(gè)，現(xiàn)在更少。色彩創(chuàng)新引領(lǐng)潮流

《今日美國》是美國報(bào)紙的色彩運(yùn)用的帶頭人。它不僅最早采用彩色，而且直到今天仍在彩色版面的設(shè)計(jì)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。實(shí)施彩色戰(zhàn)略的目的之一，是向電視觀眾爭讀者?！半娨晥?bào)”體現(xiàn)在短新聞、大圖片、快餐化的編輯方針。這種彩色版式也是中國讀者很喜歡的?！督袢彰绹返奶鞖忸A(yù)報(bào)彩色版也是其首創(chuàng)的，受到極大的歡迎。美國傳媒界認(rèn)為，天氣情況是受眾每天最需要獲得的基本信息之一，傳媒不予以提供，便是失職。五大特點(diǎn)成競爭法寶

在如今這個(gè)信息過剩的時(shí)代，想要在競爭中獲勝，就必須做出自己的特色?！督袢彰绹返奶攸c(diǎn)在于——A、全國性報(bào)紙：目前唯一真正的綜合性全國報(bào)紙，盡最大努力去覆蓋全國各地的新聞。B、板塊的包裝：按內(nèi)容進(jìn)行板塊式包裝，并給每個(gè)板塊設(shè)計(jì)不同的彩色頭版。C、獨(dú)特的編輯設(shè)計(jì)：滿足快速讀者的需要，閱讀時(shí)間可由5分鐘-2小時(shí)不等。D、打破基本欄的限制：經(jīng)常使用大字標(biāo)題、破欄、跨欄文章，給人常變常新的感覺。E、新特點(diǎn)：“咄咄逼人”（enterprise）,指向讀者提供他們在其他媒體上不易獲得的東西，如更多的突發(fā)新聞和新聞中的新聞。接觸，從促銷電話開始

在美國，普遍采取的銷售方式是電話推銷（telemarketing）。電話推銷在報(bào)紙的發(fā)行促銷上的作用十分明顯，很多報(bào)紙都不惜花費(fèi)大量人力進(jìn)行這類促銷活動(dòng)。幾乎每戶必訂的報(bào)紙

《斯塔騰島前進(jìn)報(bào)》是一份晚報(bào)。該報(bào)最大的特點(diǎn)，是堅(jiān)持有所為有所不為，不求面面俱到，但求服務(wù)到位。在頭版會(huì)覆蓋最重要的國際和經(jīng)濟(jì)新聞，內(nèi)頁不再設(shè)太多版面，而將空間省下來刊登詳細(xì)的社區(qū)新聞、本地資訊和服務(wù)性新聞，注意了地區(qū)貼近性。其星期天刊中的大量超市、商場的零售插頁和促銷廣告等使人們購物真正做到了“貨比三家”，并且還會(huì)贈(zèng)送美國人特別喜歡的“庫邦”。讀者從該報(bào)可以獲得大量其他報(bào)紙所不能提供的信息。訂戶數(shù)量龐大而穩(wěn)定。

古老的社區(qū)大報(bào)

報(bào)的歷史久遠(yuǎn)。該報(bào)紙除了本島上的居民大量訂閱以外，還有幾百份的報(bào)紙是外地訂戶訂閱的。他們大都是從島上出去的，訂報(bào)主要并不是為了獲得及時(shí)新聞，而是關(guān)心家鄉(xiāng)情況，因?yàn)閳?bào)紙上有大量其他報(bào)紙看不到的斯塔騰島上的社區(qū)新聞及各類活動(dòng)。他們訂報(bào)就是為了保持與家鄉(xiāng)的接觸。一些我比較感興趣的現(xiàn)象

《華爾街日報(bào)》上的人物肖像畫

《華爾街日報(bào)》上那些獨(dú)特的人物肖像是非常著名的，以前看過介紹一些美國報(bào)刊的書籍，上面就列舉了關(guān)于這些人物肖像的內(nèi)容，看了這本書才知道這的確是該報(bào)的一大特色。《華爾街日報(bào)》沒有攝影部，他們只為比較重要的報(bào)道配人物肖像，這些肖像竟然都是專門的美工在照片的基礎(chǔ)上，用鋼筆在紙上用小點(diǎn)描出來的。每天都有八九個(gè)美工專門干這個(gè)，真是了不得。而且，這種肖像畫不同于攝影的真實(shí)表現(xiàn)和再現(xiàn)，可以從對人物肖像的描畫看出藝術(shù)的力量。對于像《華爾街日報(bào)》這樣一份嚴(yán)肅的報(bào)紙來說，這些人工描繪的肖像畫，應(yīng)該更加貼近其辦報(bào)的宗旨和風(fēng)格，具有很強(qiáng)的針對性和難以模仿性。美國報(bào)紙的NIE工程

NIE是NewspaperinEducation的縮寫。美國很多報(bào)紙都有專門的部門來做NIE，由熱心公益的公司或機(jī)構(gòu)以優(yōu)惠價(jià)格購買報(bào)紙，然后免費(fèi)提供給大中小學(xué)。這些報(bào)紙一般都有專門的課堂版或者教育版，教師可以在課堂上作為輔助材料給學(xué)