視頻網(wǎng)站行業(yè)自制內(nèi)容與第三方內(nèi)容的協(xié)調(diào)機(jī)制研究

視頻網(wǎng)站行業(yè)自制內(nèi)容與第三方內(nèi)容的協(xié)調(diào)機(jī)制研究摘要：隨著視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，其存在的問題也隨之而來，其中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象及購買費用與日俱增等問題尤為明顯。視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容即可以避免同質(zhì)化現(xiàn)象帶來差異化發(fā)展，又可以降低內(nèi)容購買費用，是解決這些問題的有效手段。與視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容相對應(yīng)的是視頻網(wǎng)站從內(nèi)容提供商購買的第三方內(nèi)容。本文擬對自制內(nèi)容與第三方內(nèi)容之間存在的替代、互補(bǔ)或者獨立等相互關(guān)系進(jìn)行分析，試圖對整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展與競爭策略提出一些建議和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 ：視頻網(wǎng)站；自制內(nèi)容；第三方內(nèi)容；市場策略

我國視頻網(wǎng)站從2024年以來得到飛速發(fā)展，然而在快速發(fā)展的過程中，盈利模式單一、內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化、廣告價值認(rèn)可度低、內(nèi)容購買費用與日俱增等問題也隨之而來。其中內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象尤為明顯，嚴(yán)重影響了網(wǎng)站的差異化發(fā)展。為了應(yīng)對內(nèi)容危機(jī)，自2024年開始，視頻網(wǎng)站掀起了內(nèi)容改革的熱潮。

一、自制內(nèi)容是“內(nèi)容為王”時代網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的必然產(chǎn)物

在快速發(fā)展的過程中，視頻網(wǎng)站存在的問題也隨之而來。比如盈利模式單一、內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化、廣告價值認(rèn)可度低、內(nèi)容購買費用與日俱增等。內(nèi)容購買費用的增加是由于各大視頻網(wǎng)站紛紛搶購?fù)粌?nèi)容，內(nèi)容購買費用自然水漲船高，而在這一搶購的過程中，又導(dǎo)致了各視頻網(wǎng)站間的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。解決這一問題的有效途徑就是自制內(nèi)容，即可以避免同質(zhì)化現(xiàn)象帶來差異化發(fā)展，又可以降低內(nèi)容購買費用，可謂兩全其美。

隨著越來越多的自制內(nèi)容的出現(xiàn)，視頻網(wǎng)站的用戶吸引方式及收費方式也相應(yīng)產(chǎn)生了一些變化：

1.用戶吸引方式發(fā)生變化

視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容出現(xiàn)之前，視頻網(wǎng)站可購買的第三方內(nèi)容有限，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。視頻網(wǎng)站吸引用戶的第三方內(nèi)容大同小異，很難形成自身特有的吸引優(yōu)勢。但是，視頻網(wǎng)站開發(fā)自制內(nèi)容之后，其用戶吸引方式變得多樣化，第三方內(nèi)容和自制內(nèi)容相互協(xié)調(diào)，共同吸引用戶，自制內(nèi)容與第三方內(nèi)容的協(xié)調(diào)機(jī)制決定著視頻網(wǎng)站未來的市場定位和可持續(xù)發(fā)展。

2.收費方式發(fā)生變化

視頻網(wǎng)站作為一個典型的平臺企業(yè)，它的盈利模式分別有單邊收費模式和雙邊收費模式。國內(nèi)視頻網(wǎng)站大多數(shù)采用的是雙邊收費模式，即用戶可以免費注冊成為會員、免費觀看視頻網(wǎng)站內(nèi)的內(nèi)容。不管是第三方內(nèi)容還是自制內(nèi)容，網(wǎng)站的運(yùn)營主要靠廣告收入維持，這是媒體行業(yè)典型的收費模式。除此之外，近幾年國內(nèi)視頻網(wǎng)站紛紛效仿國外視頻網(wǎng)站（如Hu?lu）逐漸開始采用單邊收費模式。單邊收費模式是指用戶需要付費觀看視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，比如采用收取會員費的會員制度。這種收費模式的形成與國內(nèi)用戶消費習(xí)慣的養(yǎng)成、版權(quán)意識的興起等都有一定的關(guān)系。

二、自制內(nèi)容與第三方內(nèi)容的區(qū)別與關(guān)系

視頻網(wǎng)站第三方內(nèi)容是與自制內(nèi)容相對應(yīng)的從內(nèi)容提供商處購買的專業(yè)影視內(nèi)容。第三方內(nèi)容與自制內(nèi)容的明顯區(qū)別在于，自制內(nèi)容的開發(fā)、制作、宣傳成本一般較低，而要獲得熱門的影視作品則需要支付昂貴的版權(quán)費用，這是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容出現(xiàn)的最首要的原因。

自制內(nèi)容與第三方內(nèi)容存在一定的相互關(guān)系，包括替代、互補(bǔ)或者獨立。如表1顯示：視頻網(wǎng)站自制電影與從專業(yè)影視公司購買版權(quán)引進(jìn)的電影屬于替代關(guān)系；用戶獨立上傳的各種視頻短片及微電影與網(wǎng)站引進(jìn)的各類第三方內(nèi)容則屬于獨立關(guān)系。正因為自制內(nèi)容與第三方內(nèi)容的這一系列經(jīng)濟(jì)關(guān)系，隨著越來越多的自制內(nèi)容的出現(xiàn)，視頻網(wǎng)站的經(jīng)營與盈利模式也相應(yīng)發(fā)生了一些變化。本文正是研究隨著自制內(nèi)容的出現(xiàn)，視頻網(wǎng)站相應(yīng)的市場策略變化。

三、自制內(nèi)容與第三方內(nèi)容協(xié)調(diào)機(jī)制促使視頻網(wǎng)站盈利模式和市場策略產(chǎn)生變化

視頻網(wǎng)站迅猛發(fā)展自制內(nèi)容的同時，也需要保持原有的積極搶購熱門劇集版權(quán)等第三方內(nèi)容的市場策略。引進(jìn)第三方內(nèi)容能夠吸引廣大忠實用戶，擴(kuò)大網(wǎng)站用戶規(guī)模，更容易得到廣告廠商的親睞。視頻網(wǎng)站企業(yè)發(fā)展自制內(nèi)容和第三方內(nèi)容的同時，需要建立一套科學(xué)合理的協(xié)調(diào)機(jī)制才能使企業(yè)得到長久均衡的可持續(xù)發(fā)展。自制內(nèi)容的產(chǎn)生促使視頻網(wǎng)站企業(yè)的盈利模式和市場策略發(fā)生變化。

1.版權(quán)收益模式

視頻網(wǎng)站第三方內(nèi)容需要支付高昂的版權(quán)費用，并且所擁有的還不是完整版權(quán)，而自制內(nèi)容擁有完整版權(quán)。對于一些制作水平優(yōu)良的自制內(nèi)容，視頻網(wǎng)站通過版權(quán)分銷等途徑輸出，能夠獲得不菲的收益。這是第三方內(nèi)容所不能做到的，所以在大量引進(jìn)熱門第三方內(nèi)容的同時，還要投資適量的自制內(nèi)容并建立優(yōu)質(zhì)高效的協(xié)調(diào)機(jī)制是視頻網(wǎng)站企業(yè)未來的發(fā)展方向。

版權(quán)收益固然是各視頻網(wǎng)站扭虧為盈的重要方式，但是只有制作精良的自制內(nèi)容才能夠?qū)崿F(xiàn)版權(quán)收益，而那些粗制濫造、創(chuàng)新不足的自制內(nèi)容則很難找到買家，所以視頻網(wǎng)站必須加大對自制內(nèi)容的投資，制作出更專業(yè)，質(zhì)量上優(yōu)的作品。

2.會員制收費模式

隨著近幾年來自制內(nèi)容的不斷發(fā)展，向用戶收取費用是視頻網(wǎng)站竭力嘗試的另一種盈利模式。會員制收費這一模式成功的至關(guān)重要的因素在于自制內(nèi)容與第三方內(nèi)容之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，即要有質(zhì)量精湛、制作水平優(yōu)良的自制內(nèi)容來引導(dǎo)，也要有一定數(shù)量的熱門第三方內(nèi)容做支撐。因為只有優(yōu)秀、專業(yè)的自制內(nèi)容用戶才愿意付費成為會員觀看，而熱門第三方內(nèi)容能夠吸引一定規(guī)模數(shù)量的用戶基礎(chǔ)參與到視頻網(wǎng)站平臺中，這些用戶里面的一部分有可能會成為該網(wǎng)站會員，也就是說，這些用戶基礎(chǔ)是視頻網(wǎng)站的潛在會員。因此，視頻網(wǎng)站有必要將當(dāng)期的主要工作放在積累忠實用戶上，并在視頻內(nèi)容建設(shè)方面不斷努力。

3.移動終端和延伸產(chǎn)業(yè)收益模式

移動終端是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的一個重要輸出渠道，也必將成為其未來盈利的一個重要平臺。對于視頻網(wǎng)站而言，通過不斷拓展移動視頻業(yè)務(wù)，增加用戶黏性，發(fā)展高端客戶，培養(yǎng)用戶付費觀看的習(xí)慣是未來的一個重要發(fā)展方向。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，2024年中國手機(jī)視頻市場在116億元左右，換言之，移動終端業(yè)務(wù)將是視頻網(wǎng)站未來盈利的重要方面。

視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的收益不僅僅局限于此，還可以開拓出其他領(lǐng)域的盈利渠道，如拓展品牌延伸、打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，將成為視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容最重要的盈利模式之一。但前提還是自制內(nèi)容的質(zhì)量一定要高，擁有一定的用戶基礎(chǔ)，具有一定的品牌影響力。

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