廣告學(xué)概論筆記

廣告學(xué)概論筆記

第一篇總論：

第一章廣告概論

一、填空題

1.日本首次將Avertising譯成“廣告”,約在明治五年（1872年）左右。

2.以廣告活動(dòng)與廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不一致，可分為理論廣告

學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。

3.2003年12月10日后同意外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán),2005年12月10日后同意設(shè)立外

資獨(dú)資廣告公司。

二、名詞解釋

1.現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存

與進(jìn)展的一種大眾性的信息傳播工具與手段。廣義的廣告，包含經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。

2.經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或者勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容

多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。

3.非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各類廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人

廣告、征婚啟事等等。

4.現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將通過科學(xué)提煉與藝術(shù)加工

的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或者強(qiáng)化人們觀念與行為為目的的、公開的、非面對(duì)

面的信息傳播活動(dòng)。

6.廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它要緊指廣告的制作者與經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶（廣告

主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等?

7.廣告信息：或者稱之廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或者思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或者

思想的符號(hào)制造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指與所指，即內(nèi)容（說(shuō)

什么）與表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。

8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或者通道，是將通過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣

告的公布者。

9.理性訴求廣告：廣告通常使用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或者

介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證同意該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、

權(quán)衡利弊后能被說(shuō)服而最終采取行動(dòng)。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多使用理性訴求方

式。）

10.感性訴求廣告：廣告使用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、

與道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使

之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相

應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常使用這種感性訴求的方法。）

II.理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的根本性問題進(jìn)行研究。

12.歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、進(jìn)展與廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。

13.應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討與揭示廣告在商品

促銷中的活動(dòng)規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之因此能夠得到迅速進(jìn)展，就是由于它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為

指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。

14.案例研究：是戰(zhàn)后在美國(guó)興起的一種社會(huì)科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說(shuō)的典型調(diào)

查材料。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。

三、簡(jiǎn)答題

1.現(xiàn)代廣告的要緊特征：

①?gòu)?qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳

播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告務(wù)必有明確的廣告主或者稱廣

告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活

動(dòng)不一致之處。

②明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃與藝術(shù)制造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性與藝術(shù)性

特征的信息傳播活動(dòng)。

③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才

能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就

決定了傳播者務(wù)必置身于公眾與社會(huì)的公開監(jiān)督之下。

④說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過

改變或者強(qiáng)化人們的觀念與行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。

2.廣告的分類：

①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告；

②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，能夠?qū)V告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成

熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；

③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類別；

④按照廣告訴求方式分類能夠?qū)V告分為理性訴求廣告與感性訴求廣告；

⑤按照廣告媒介的使用分類能夠?qū)V告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直

郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；

⑥當(dāng)今整合營(yíng)銷時(shí)代，是以整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域與范圍，將廣告分

為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告：途中媒介廣告如路牌、交通、

霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買地點(diǎn)媒介廣告等等。

⑦按照廣告目的分類能夠?qū)V告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。

⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，能夠?qū)V告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告與地區(qū)性廣告等幾

類。

⑨根據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，能夠?qū)V告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、

專業(yè)廣告等類別。

3.廣告學(xué)的研究方法：

首先，廣告學(xué)的研究務(wù)必做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。

其次，廣告學(xué)的研究務(wù)必使用案例分析的方法。

第三，還務(wù)必學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。

4.我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問題與挑戰(zhàn)：

①?gòu)V告觀念較落后，

②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)

不平衡，媒介處于壟斷地位。

③廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素養(yǎng)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶

提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。

④廣告監(jiān)管體制不力。

⑤廣告人才素養(yǎng)有待提高。

⑥中國(guó)加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來(lái)自海外跨國(guó)企業(yè)的猛烈競(jìng)爭(zhēng)。

⑦我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的進(jìn)展。

第二章廣告的起源與進(jìn)展

1.現(xiàn)代廣告的進(jìn)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、

巴西、西班牙、加拿大與韓國(guó)。

第三章廣告學(xué)與其他有關(guān)學(xué)科

一、簡(jiǎn)答題

1.廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系：

①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人與群體通過制造并同他人交換產(chǎn)品

與價(jià)值，以滿足需求與欲望的一種社會(huì)與管理過程。涉及需要、欲望與需求，產(chǎn)品、效用、交

換、交易與關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心概念。而這些概念關(guān)于廣告活動(dòng)的理論

與實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)與落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞

什么樣的信息內(nèi)容與如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，熟悉營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)

者的需要與欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)習(xí)慣不一致的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)

取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用。

②廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要構(gòu)成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多的進(jìn)

展機(jī)會(huì)，務(wù)必以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)

越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營(yíng)銷傳播理論的提出，要求各

類促銷策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段與方式。關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)

來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)，通

過信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣

告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)

際上二者之間表達(dá)了一種整體與局部的關(guān)系。

③從廣告活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷能夠懂得為與市場(chǎng)

有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各類需要、欲望與需求為目的的，通過市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)?/p>

現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也能夠看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要與欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)

意識(shí)，最終促成購(gòu)買行動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)原理，關(guān)于把握認(rèn)識(shí)廣告的基本

理論與運(yùn)作方式是很有幫助的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的知識(shí)，特別是

一些經(jīng)典理論與最新理論的應(yīng)用。

2.市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：

①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑?/p>

3.心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：

①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺激,

引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過程。它要緊是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，與社

會(huì)環(huán)境的影響因素三部分所構(gòu)成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的

廣告活動(dòng)也都是通過這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。

②異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來(lái)的刺激，使正常的視覺或者聽覺一時(shí)

失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)生物理性的變化，從而在感受中留下特別深刻的印象。廣告

活動(dòng)特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來(lái)提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注

意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。在廣告中對(duì)畫

面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過程，從而引起人們各類不一致的新鮮感

受，特異感受，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。

③弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)的，也

是不可預(yù)見的。同時(shí)人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來(lái)，天生就具備通過某種

方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望與需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購(gòu)買他們本來(lái)不

需要的東西。許多廣告未能成功地說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，其原因就在于沒有切中消費(fèi)者的潛

在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、

文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。

④時(shí)尚的原理：所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或者大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一

種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會(huì)中的個(gè)體，他

們的思想、行為有的時(shí)候是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體與其他成員等外來(lái)因素的作用與制約，

這種因素會(huì)成為無(wú)形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時(shí)，廣

告與時(shí)尚還有著互動(dòng)作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)

有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。

4.社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化

第四章現(xiàn)代廣告業(yè)

一、簡(jiǎn)答題

1.廣告的作用：

①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展；

②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息,

引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。其次，廣告能改變消費(fèi)觀念與消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為。

最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。

③對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行進(jìn)展：首先，廣告對(duì)

企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率與擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進(jìn)與支援了企業(yè)的人

員促銷。再次，廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。

④廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高

尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式與美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，

推動(dòng)大眾傳播事業(yè)進(jìn)展。

2.廣告作用的兩重性：

廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康

的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影

響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。

3.現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：

①?gòu)V告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響；②廣告對(duì)價(jià)格的影響③廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響④廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影

響⑤廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響⑥廣告對(duì)大眾傳媒的影響

第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律：

第五章廣告基本原理

一、填空題

1.廣告定位理論的進(jìn)展共經(jīng)歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象

廣告定位。

2.產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位與觀念定位策略兩大類。

3.實(shí)體定位能夠區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位與功效定位。

4.觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類別定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。

5.USP具有如下要緊的功能：①差異化功能；②價(jià)值功能；③促銷功能。

6.整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良

好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。

7.注意具有兩大特點(diǎn)：指向性與集中性。

8.引起無(wú)意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身與人的主觀狀態(tài)。

9.人的通常經(jīng)歷過程與廣告的經(jīng)歷過程，都能夠相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)與回憶四個(gè)基本

環(huán)節(jié)。

10.有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)與意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)與意志努力。

II.聯(lián)想能夠分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對(duì)比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。

12.廣告訴求通常方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。

二、名詞解釋

1.廣告定位：屬于心理同意范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或者品牌在消費(fèi)者

心目中確定位置的一種方法。

2.實(shí)體定位：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)

值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不一致之處與能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。

3.市場(chǎng)定位：就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，

并把它作為廣告宣傳的主題與創(chuàng)意。

4.品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的

吸引力。

5.價(jià)格定位：就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛘呶恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)

格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

6.功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)

品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇

有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。

7.觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義與新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì),

重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或者進(jìn)展趨向。

8.改變消費(fèi)觀念定位：就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值推斷來(lái)進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或者誘導(dǎo)消

費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素。

9.反類別定位：又稱之“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場(chǎng),

利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。

10.逆向定位：是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情與支

持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。

II.對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位與決心，并力

爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率與知名度。

12.整合營(yíng)銷傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、

有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包含消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部與外部受眾及

其他目標(biāo)。

13.4C營(yíng)銷理論：①消費(fèi)者的需求與欲望(ConsumerWantAndNeed):企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者

所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。②消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost):企

業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)習(xí)慣與同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。③

產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(Convenience):銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速便利的買

到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購(gòu)物等新的銷售行動(dòng)。④產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通

(Communication)：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。務(wù)必實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)

者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。

14.5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”就是“個(gè)人或者組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰亍?/p>

廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說(shuō)什么"，即“訊息”(或者“信息這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)?/p>

播的第三個(gè)要素即“媒介”一一所通過的渠道?！笆軅髡摺奔础捌渌嘶蛘呓M織”，是指廣告?zhèn)?/p>

播的對(duì)象，也就是信息的同意者或者成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素?！胺答仭笔侵笍V告

活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向同意者發(fā)出信息的過程，還包含信息的同意與由同意者作為反應(yīng)

的反饋過程在內(nèi)，是傳播、同意、反饋活動(dòng)的總與。

15.廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變與

購(gòu)買行為，這是一個(gè)能夠通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。它包含觀念的傳播、情緒的

傳播與行為的傳播。

16.廣告?zhèn)鞑サ亩沃圃煨栽恚褐傅氖菑V告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的制造性過程。這種制造性不僅

表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還表達(dá)在廣告信息的同意者方面。廣

告信息的同意者會(huì)通過再造想象，在同意傳播信息的過程中發(fā)揮制造性。

17.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖煌饣蛘咄獬潭?，決定于雙方共同的

經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，同意程度就越高。也就是說(shuō)

廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切有關(guān)。

18.消費(fèi)者行為：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為與各類環(huán)

境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。

19.6W+60理論：市場(chǎng)需要什么(What)——有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么。為何購(gòu)買(Why)

----購(gòu)買目的(Objectives)是什么。購(gòu)買者是誰(shuí)(Who)----購(gòu)買組織(Organizations)是

什么。如何購(gòu)買(How)購(gòu)買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么。何時(shí)購(gòu)買(When)—

一購(gòu)買時(shí)機(jī)(Occasions)是什么。何處購(gòu)買(Where)----購(gòu)買場(chǎng)合(Outlets)是什么。

20.認(rèn)知理論：即通過對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究，來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的影響，得到客觀

測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，繼而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的

等等問題。

21.感受：是人腦對(duì)直接作用于感受器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。

22.知覺：是人腦對(duì)直接作用于感受器官的客觀事物的整體反應(yīng)。

23.廣告訴求的原理：即“AIDAS”,包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、

刺激需求(Desire)、激起購(gòu)買欲望與行為(Action)、使購(gòu)買者滿意(Satisfaction)幾個(gè)方面。

24.指向性：說(shuō)明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向

某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。

25.集中性：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以

全部精力來(lái)應(yīng)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。

26.無(wú)意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。

27.有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。

28.經(jīng)歷：是人們?cè)谶^去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。

29.廣告無(wú)意識(shí)記：是事先沒有自覺的與明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒有通

過特殊的意志努力的識(shí)記。

30.廣告的有意識(shí)記：則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、通過一定的意志努力的識(shí)

記。

31.廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)

行編碼、儲(chǔ)存的過程。

32.廣告遺忘：是對(duì)識(shí)記過的廣告不能再認(rèn)或者回憶、或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。

33.聯(lián)想：就是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感受的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者者由所想起的某

一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。

34.說(shuō)服：就是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或者意見，并依照說(shuō)服者預(yù)定

意圖采取行動(dòng)。

35.訴求：也就是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過程。

36.廣告訴求：就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要

而購(gòu)買商品。

三、簡(jiǎn)答題

1.廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評(píng)析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實(shí)際操作結(jié)

合法、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法。

2.廣告定位的意義：

①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品與企業(yè)形象定

位；③準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別；⑤準(zhǔn)確的廣

告定位是廣告表現(xiàn)與廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。

3.市場(chǎng)定位的利益在于：

①有利于企業(yè)進(jìn)展?jié)撛谛枨螅蹲绞袌?chǎng)機(jī)會(huì)。

②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。

③有利于企業(yè)有效的制定與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

4.USP具有三部分的特點(diǎn)：

①務(wù)必包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確

的利益承諾。

②務(wù)必是特殊的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或者沒有宣傳過的說(shuō)辭。

③務(wù)必有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。

5.USP理論的實(shí)質(zhì)：

①實(shí)效的廣告務(wù)必針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來(lái)自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主

與廣告人的自我陶醉，炫耀。

②實(shí)效的廣告務(wù)必針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)特殊的銷售主張，即特殊的“賣點(diǎn)”。此主張務(wù)必對(duì)消費(fèi)

者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益

③實(shí)效廣告提出的銷售主張務(wù)必是具有特殊性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不可能提出的，或者者從

沒提出的。

④實(shí)效廣告銷售主張的特殊個(gè)性既能夠是商品的特殊性，品牌的特殊性或者者有關(guān)請(qǐng)求的特殊

性，也能夠是非廣告方面的主張。

⑤此主張應(yīng)具有推銷力與號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買廣告商品。

⑥實(shí)效廣告的特殊主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者習(xí)慣性與影響的大眾性。

6.制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略務(wù)必注意下列的步驟：

①要認(rèn)真研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何特殊賣點(diǎn)。

②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。

③比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)與其市場(chǎng)形象。

④樹立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

⑤明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的誘因是什么？為什么會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？

⑥強(qiáng)化說(shuō)服力。務(wù)必加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，通過內(nèi)容與形式的完美結(jié)合說(shuō)服消費(fèi)者。

⑦旗幟鮮明的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。

⑧對(duì)各類形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一

元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。

⑨研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，如何做

才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。

⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)根據(jù)。

7.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn):

①?gòu)V告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ悄軌蛑貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播;

④廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播。

8.廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?/p>

①?gòu)V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩沃圃煨栽恚虎蹚V告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?/p>

9.消費(fèi)者行為具有下列特點(diǎn)：

①消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；②消費(fèi)者行為是各類因素的相互作用；③消費(fèi)者行為是一個(gè)過程；④

消費(fèi)者行為往往涉及許多不一致的參與者

10.消費(fèi)者行為的要緊研究?jī)?nèi)容包含下列幾個(gè)部分：

①外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；③消費(fèi)

者的決策過程；④消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的

形成。

11.消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義：

①消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷的根本；②消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷策略的重要根據(jù)；③消費(fèi)

者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障；④費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考；⑤還有助

于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的利益；⑥能夠使

消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。

12.認(rèn)知理論的奉獻(xiàn)：

①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動(dòng)的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)

研究主流相近；④重視基本架構(gòu)的應(yīng)用。

13.在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有下列幾方面的功效：①吸引人們對(duì)廣告的注意力；

②完全真實(shí)地反映人、物與景致，從而使人產(chǎn)生美感；③能夠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與宣傳內(nèi)容的特定部位,

從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的經(jīng)歷；④說(shuō)明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從

而增強(qiáng)體認(rèn)效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目?jī)?nèi)容、產(chǎn)品或者廣告

作者本身樹立威信。

14.廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引與維持消費(fèi)者的注意，大多使用如下辦法：

①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對(duì)比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo)。

15.正確地發(fā)揮經(jīng)歷在廣告過程中的作用，能夠采取下列策略：

①適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量；②充分利用形象經(jīng)歷優(yōu)勢(shì)；③設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記、回

憶與追憶：④適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費(fèi)者對(duì)廣告的懂得；⑥合理編排廣告重

點(diǎn)經(jīng)歷材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用正確的廣告經(jīng)歷。

16.為了完成說(shuō)服消費(fèi)者的目的，務(wù)必具備下列條件：

①使同意者對(duì)說(shuō)服者的訴求產(chǎn)生共鳴或者關(guān)心；②使同意者依照說(shuō)服者的指示，采取一定的行

動(dòng)；③使同意者與說(shuō)服者采取同一步驟或者立場(chǎng)；④使同意者贊成說(shuō)服者的意見或者行動(dòng)；⑤

使同意者重視說(shuō)服者的立場(chǎng)或者信念；⑥務(wù)必提出一個(gè)問題，同時(shí)針對(duì)這個(gè)問題改變他人的態(tài)

度或者意見。

17.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：

①選擇適合心理訴求的廣告媒介：②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時(shí)尚流行；⑤注重

個(gè)性。

第六章廣告運(yùn)作規(guī)律

一、填空題

1.現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個(gè)要緊部分，每一個(gè)都代表著一個(gè)半獨(dú)立的活動(dòng)：制造與同意。

2.廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。

3.廣告公司及其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心與軸心。

二、名詞解釋

1.廣告策劃：是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合與策劃的全過程，從市場(chǎng)調(diào)查開

始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，

實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。

三、簡(jiǎn)答題

1.廣告活動(dòng)的通常規(guī)律：

廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣

告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援同意廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣

告媒介出賣時(shí)間與版面，公布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過程。

2.現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化：

①現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的消費(fèi)者；②從單向的說(shuō)服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎ?/p>

③媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。

3.廣告公司的組織機(jī)構(gòu)由六部分構(gòu)成：

①客戶服務(wù)部；②市場(chǎng)調(diào)查與研究部；③創(chuàng)意部與制作部；④媒介策劃與購(gòu)買部；⑤營(yíng)銷服務(wù)

部；⑥公共職能部。

4.廣告公司的運(yùn)作流程：

①客戶委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評(píng)價(jià)與總結(jié)。

5.廣告策劃的特性：

①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動(dòng)態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。

6.廣告策劃的要緊內(nèi)容:

①市場(chǎng)分析；②確定廣告目標(biāo)；③廣告定位；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；⑤廣告媒介選擇與規(guī)劃；⑥廣

告預(yù)算；⑦廣告實(shí)施計(jì)劃；⑧廣告效果評(píng)估與監(jiān)控；⑨整合營(yíng)銷傳播。

7.廣告策劃的通常程序：

①整體安排與規(guī)劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規(guī)定任務(wù)與人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)

間進(jìn)程。②調(diào)查研究階段：首先，開展市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息與有關(guān)材料；其次，研究與分析有

關(guān)資料。③戰(zhàn)略規(guī)劃階段：首先，制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。④策略思考階段：

首先集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)

意人員為中心，結(jié)合有關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策

略、訴求策略，繼而進(jìn)展出廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒

介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個(gè)階段還包含廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣

告活動(dòng)的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動(dòng)的配合與廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。⑤制定計(jì)劃與形成

文本階段：首先，制定計(jì)劃；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。⑥實(shí)施與總結(jié)階段：首先，

計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控；再次，評(píng)估與總結(jié)。

第三篇廣告主體與客體：

第七章廣告主體

一、填空題

1.目前在我國(guó)從事專業(yè)廣告的組織要緊有三類，即專營(yíng)單位、兼營(yíng)單位與代理單位。

2.廣告公司的全面服務(wù)過程，通?？蓺w納為五個(gè)程序，即：研究一一建議一一提呈一一執(zhí)行一

一總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計(jì)制作一一公布廣告一一效果調(diào)查”。

3.媒介購(gòu)買公司的要緊職能，是專門從事媒介研究、媒介購(gòu)買、媒介策劃與實(shí)施等與媒介有關(guān)

的業(yè)務(wù)服務(wù)。

4.從我國(guó)企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來(lái)看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型與營(yíng)

銷管理型等三類。

5.按國(guó)際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15%,戶外媒介

的傭金比率為16.7%。在我國(guó)，承接國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的10%,承辦外商來(lái)

華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15%。

6.國(guó)際廣告界在收取廣告制作費(fèi)方面也有一定的標(biāo)準(zhǔn)，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各

項(xiàng)廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對(duì)廣告公司代理其廣告制作活動(dòng)的報(bào)

酬。而這也正好與媒介代理傭金一致。

7.為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。

二、名詞解釋

1.廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它通常又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型

廣告代理公司與專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。

2.廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限

范圍內(nèi)來(lái)開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告

公司為核心與中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。

3.效益分配制，就是廣告公司能夠按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利

潤(rùn)，但假如廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤(rùn)回報(bào)。

第八章廣告信息

一、填空題

1.廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)要素、信息個(gè)性要素、消費(fèi)者心理要素。

2.廣告主題理論與實(shí)踐進(jìn)展的階段：特殊的銷售主張、品牌形象理論、定位理論。

3.廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實(shí)效性、通俗性。

4.廣告創(chuàng)意的過程：探險(xiǎn)家一一尋找新的信息，關(guān)注特殊模式、藝術(shù)家一一實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各類方法,

尋找特殊創(chuàng)意并予以實(shí)施。法官一一評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，推斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士一一克服一切干

擾與障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。

5.多數(shù)思維學(xué)說(shuō)將思維方式分為兩大類：事實(shí)型與價(jià)值型。

6.廣告文案通常包含標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文四大部分。

7.廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語(yǔ)，它是廣告的中心。

8.印刷廣告中具有三個(gè)最基本的視覺元素：插圖、設(shè)計(jì)與布局。

9.布局圖設(shè)計(jì)分為小樣、草圖、末稿與版面組合四個(gè)階段。

10.人的聲音是由音高、音量、音長(zhǎng)及音色四個(gè)聲音要素構(gòu)成。

II.音響包含自然音響、人工音響與無(wú)聲三種。

12.廣播廣告的構(gòu)成包含語(yǔ)言、音響、音樂三種基本要素。

13.電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實(shí)音與寫意音。

二、名詞解釋

1.直接信息：是指由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。文字、語(yǔ)言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識(shí)

別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告所要直接傳達(dá)的

關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的要緊內(nèi)容。

2.間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感受上的信息。

3.水平思考法：是由英國(guó)心理學(xué)家愛德華?戴勃諾(Edward.DeBone)最早提出。此種思考方法主

張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維

方法。

4.垂直思考法：是指在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。這種方法往往

將思路與視野限制在已有經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)認(rèn)同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其

結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免的雷同。

三、簡(jiǎn)答題

1.以平面廣告為例，其間接信息至少包含下列幾種：

構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律與分割等都會(huì)使人形成不一致的感受；不一致色彩的應(yīng)用引起

的不一致心理感受；由廣告公布的載體所形成的感受。

2.間接信息具有很大的價(jià)值，通常表現(xiàn)為：

①引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。②強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或者商品特性，突

出廣告主題。③營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。④使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距

離。

3.廣告信息障礙要緊在下列環(huán)節(jié)存在：

①將廣告主題藝術(shù)化：不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。②廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信

息障礙。③受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙。④受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程

中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙。

4.廣告主題確定的要求：

①完整統(tǒng)一。即要同時(shí)具備廣告主題的三要素又使之融合為有機(jī)的主題。

②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。

③通俗。即廣告主題要通過簡(jiǎn)單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費(fèi)者的利益與承諾

等信息準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)，易于受眾懂得。

④特殊。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點(diǎn)，以便在紛繁的信息中獨(dú)樹一幟，給受

眾留下長(zhǎng)久深刻印象。

⑤協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品與廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。

⑥集中穩(wěn)固。即廣告主題要把握訴求焦點(diǎn)，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。

5.廣告主題確定的方法：

①商品、企業(yè)分析與廣告主題確定：商品特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)處于中心位置，重耍到能夠影響消費(fèi)者的

購(gòu)買決策時(shí)；商品具有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不具有的特點(diǎn)，特別當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時(shí)，適合讓產(chǎn)品

當(dāng)廣告的主角；關(guān)于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家與地區(qū)的理性購(gòu)買行為，以商品特

點(diǎn)作為廣告主題依然具有美好的前景。

②消費(fèi)者分析與廣告主題：生活方式與心理特征；購(gòu)買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略,

有簡(jiǎn)單與復(fù)雜之別；購(gòu)買商品的原因與使用商品的原因，兩者有的時(shí)候一致，但也時(shí)有偏離；

經(jīng)常性的信息來(lái)源，等等。

③市場(chǎng)分析與廣告主題

6.廣告創(chuàng)意的方法：

①頭腦風(fēng)暴法：自由暢想原則。與會(huì)者大膽敞開思維，排除一切障礙，無(wú)所顧慮地異想天開；

禁止批判原則。任何創(chuàng)意不得受人批判，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯(cuò)的；結(jié)合改善原

則。鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵(lì)；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可

供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。

②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了

利用，而是要努力擺脫其影響與束縛；尋求多種看法。將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確

的看法上去。比如：有意識(shí)地形成相反的看法，有意識(shí)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)等；擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛;

抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。

7.如何寫好廣告文案：

①標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無(wú)誤的利益與承

諾；新穎奇特，引起受眾的注意。

②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對(duì)白、獨(dú)白式正文。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免

用“差不多”、“也能夠”等模糊其辭的語(yǔ)言；不要用最高級(jí)形容詞、通?；盅叟c陳詞濫調(diào)，

要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精雕細(xì)刻的筆法，通常是對(duì)廣告明顯的不利因素；不要

貪圖文案獲獎(jiǎng)；使用大家熟悉的詞匯與短語(yǔ)；讓讀者參與其中等等。

③廣告口號(hào)：集中表達(dá)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內(nèi)長(zhǎng)期使用；是一種口號(hào)性語(yǔ)句；一兩

句話表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。

④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱與標(biāo)志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購(gòu)買商品或者獲取服務(wù)

的方法；特殊標(biāo)志；特殊需要說(shuō)明的內(nèi)容與附加的表格。

8.時(shí)間概念在具體的電視廣告制作中有兩種表達(dá)：

①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以30秒的廣告為例，主信息通常在5秒鐘左

右務(wù)必出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣與耐心，而印刷廣告不存在這種問題。

②不一致片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與

產(chǎn)品或者品牌的名稱與標(biāo)志；15秒廣告能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說(shuō)明；30秒廣告能夠敘述一個(gè)故

事表達(dá)一個(gè)主題；45秒與60秒的廣告能夠提供關(guān)于產(chǎn)品與品牌的更多的信息；超過60秒的廣

告除在特殊情況與有特別大的預(yù)算外，背景通常很少使用。

第九章廣告媒體

一、填空題

1.報(bào)紙能夠根據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格與發(fā)行量。

2.報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開大報(bào)與四開小報(bào)兩種。

3.報(bào)紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告與增刊廣告。

4.電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。

5.廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。

6.互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有下列的另外的目標(biāo)：傳播信息；制造聲譽(yù)；收集調(diào)研信息；制造形象;

刺激試購(gòu)。

7.交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺(tái)或者站臺(tái)海報(bào)。

8.關(guān)于媒體計(jì)劃者來(lái)說(shuō)，可使用的時(shí)間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式與脈動(dòng)式。

二、名詞解釋

1.到達(dá)率：是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不一致受眾人數(shù)的測(cè)量。

2.覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。

3.接觸頻率：是指同意在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。

4.連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式能夠是每天、每周或者者每月。

5.間歇式：使用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期與非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，促

銷的支出大一些，而有些時(shí)間段內(nèi)可能沒有廣告支出。

6,脈動(dòng)式：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。

三、簡(jiǎn)答題

1.報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋范圍廣；選擇性購(gòu)物；積極的消費(fèi)者態(tài)度；靈活性；全國(guó)與地區(qū)間的互動(dòng)。

②劣勢(shì)：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。

2.雜志的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；生命周期長(zhǎng)；版式富于制造性；視覺效果好；具有銷

售促進(jìn)作用。

②劣勢(shì)：有限的靈活性；缺乏及時(shí)性；成本高；遞送問題。

3.電視的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。

②劣勢(shì)：費(fèi)用較高；干擾多；對(duì)觀眾沒有選擇。

4.廣播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：受眾明確；靈活性強(qiáng)；費(fèi)用較低；想象空間大；同意程度高。

②劣勢(shì)：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時(shí)間安排與購(gòu)買的難度；缺乏操縱。

5.電影院與錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。

②劣勢(shì)：觀眾的不滿情緒；成本高。

6.互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷；信息修整及時(shí)；信息傳遞快；較強(qiáng)的銷售潛力；較強(qiáng)的制造力；市場(chǎng)

潛力大。

②劣勢(shì)：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。

7.戶外廣告的優(yōu)勢(shì)。

①優(yōu)勢(shì)：廣泛覆蓋地方市場(chǎng)；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本

效率很高；收效良好；制作能力強(qiáng)。

②劣勢(shì)：到達(dá)率的浪費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評(píng)估困難；形象問題。

8.交通廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì):

①優(yōu)勢(shì)：展露率高；到達(dá)頻度高；及時(shí)性；地區(qū)可選性；成本低。

②劣勢(shì)：形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在浪費(fèi)；文案制作與廣告創(chuàng)意的局限；

受眾的心情。

9.黃頁(yè)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：適用性廣；行為指導(dǎo)性強(qiáng)；成本低；接觸頻度高；無(wú)侵犯性。

②劣勢(shì)：市場(chǎng)零散化；時(shí)效性差；缺少制造性；延時(shí)性。

10.產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：

①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；接觸頻度高；可協(xié)助其他媒體的使用；信源關(guān)聯(lián)；成本低；回想率高。

劣勢(shì)：絕對(duì)成本高；展露時(shí)間短：訴求空間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限制；競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)負(fù)面

影響。

II.媒體計(jì)劃中存在的問題：

信息不充分；術(shù)語(yǔ)不一致；時(shí)間壓力；測(cè)量有效性方面的問題。

第十章廣告客體

一、填空題

1.我們能夠把廣告的客