Groupon團購網(wǎng)案例分析

坐坐網(wǎng)（電子商務與網(wǎng)絡營銷知識共享平臺）PAGEPAGE1Groupon團購網(wǎng)案例分析資料來源：坐坐網(wǎng)（）版權(quán)申明：資料轉(zhuǎn)載請注明出處2011年12月目錄TOC\o"1-2"\h\u20727一、Groupon團購網(wǎng)的基本情況 123803(一)Groupon團購網(wǎng)的基本情況 131575(二)Groupon團購網(wǎng)的功能結(jié)構(gòu) 114266二、Groupon團購網(wǎng)商業(yè)模式 224602(一)戰(zhàn)略目標 28851(二)目標客戶 227595(三)收入和利潤來源 221485(四)產(chǎn)品和服務 312053(五)核心能力 31570三、Groupon團購網(wǎng)經(jīng)營模式 47649(一)消費者類型及拓展方式 415517(二)商家類型及拓展方式 414445(三)在中國的特殊模式 524357四、Groupon團購網(wǎng)技術模式 530198(一)IT基礎設施 517480(二)網(wǎng)站建設技術 517907(三)客戶服務中心 619517(四)技術創(chuàng)新 625589五、Groupon團購網(wǎng)管理模式 730646(一)經(jīng)營管理 723459(二)系統(tǒng)管理 7641(三)團隊管理 817766六、Groupon團購網(wǎng)資本模式 82022七、結(jié)論與建議 918892參考資料 10一、Groupon團購網(wǎng)的基本情況(一)Groupon團購網(wǎng)的基本情況Groupon團購網(wǎng)(www.，如圖1所示)由安德魯?梅森創(chuàng)建于2008年11月，總部位于美國芝加哥，它是一家提供社會化團購的新型服務企業(yè)，依托于線下整合能力和美國市場成熟度網(wǎng)絡消費習慣，提供在線團購服務，并依此整合SNS和LBS等平臺，創(chuàng)建聚合本土商家、用戶及廣告主的產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)生態(tài)圈。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡團購不同，Groupon通過線下業(yè)務團隊發(fā)展商戶，在該網(wǎng)絡平臺上一天只提供一次團購，一般從零點開始團購的用戶數(shù)達到一定規(guī)模后，系統(tǒng)會給用戶發(fā)送電子憑證，同時為商家提供用戶名單，現(xiàn)實交易由用戶和商家達成，團購網(wǎng)站不需要參與到其中。Groupon團購的產(chǎn)品多為服務類產(chǎn)品，自創(chuàng)建以來所團購的產(chǎn)品以餐館、酒店、美容、健身、SPA等服務產(chǎn)品為主，因此邊際成本和物流成本較低，業(yè)務團隊具有極高的議價能力，能提供極大的折扣。(二)Groupon團購網(wǎng)的功能結(jié)構(gòu)

二、Groupon團購網(wǎng)商業(yè)模式(一)戰(zhàn)略目標1、創(chuàng)新商業(yè)模式，體現(xiàn)社會化團購價值2、聚集分散的海量用戶，打造新型團購生活，延伸社交網(wǎng)絡3、面向企業(yè)提供廣告服務和客戶流(二)目標客戶Groupon網(wǎng)站的目標客戶主要有兩類，一類是消費者，一類是商家。網(wǎng)站的消費者大都是一些習慣于網(wǎng)絡購物，有獵奇心態(tài)的年輕人，而且很容易被折扣所吸引。從目標客戶群來看，在消費者這一端，此類客戶總體上來看屬于年輕、高學歷、多為單身女性、上班族、有一定的經(jīng)濟基礎、愿意為自己喜歡的東西花錢。而在商家這一端，其能適用的產(chǎn)品及服務并不多，相對來說屬于一個窄眾市場，那么這就決定了其市場空間相對有限。(三)收入和利潤來源1、在線銷售提成美團和選擇具體的團購商品的時候，以服務類為主、而不是折扣價的商品，這些服務包括SPA、跳傘、等各類培訓課程和高爾夫、滑雪、劃艇等活動，這樣才具有更大毛利，而且這些團購的折扣都相當?shù)?，因為每天只有一件，Groupon非常注重選擇，一般折扣可以達到六折、四折，甚至還有一折的。如果僅僅只是底價來吸引用戶，還不足以確保Groupon的盈利。于是在商業(yè)模式方面，Groupon會對團購所促成的售價大膽提成30%-50%。2、廣告收入畢竟經(jīng)過一段時間的運營，因為有好些本地的網(wǎng)友訂閱了諸如美團和網(wǎng)站的郵件，這樣即使團購不成功，網(wǎng)站也可以在與商家合作前，達成這么個協(xié)議：即使本站參加團購的人數(shù)沒有到達最低人數(shù)時，商家也應該支付一定的廣告費用。當然這個必須得要網(wǎng)站有了一定的注冊會員或者準確說是訂閱了本站每天的團購商品信息的會員數(shù)量時，才可以這么去和與您們網(wǎng)站合作的商家達成這樣的協(xié)議。(四)產(chǎn)品和服務狹義上來講，Groupon相關團購網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品及服務針對的對象為終端消費者。它的價值在于能為消費者提供高性價比的產(chǎn)品及服務導購服務。而從廣義上來講，其服務的客戶還包括商家。對于商家，它的價值主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面此類團購網(wǎng)站本身扮演一個銷售渠道的作用，在某些情況下，商家可以直接通過出售商品或服務獲利(此時，雖然商家給出的商品或服務價格極低，但因為銷售量大，仍然可以獲利);另一方面此類團購網(wǎng)站本身也是一個擁有巨大廣告價值的媒體平臺，商家通過此活動可以獲得充分的曝光。不難看出，此新型團購模式對于消費者及商家的價值值得肯定，消費者及商家均可通過其獲益，其價值性毋庸置疑，尤其是對于消費者的價值。(五)核心能力1、龐大的客戶數(shù)據(jù)Groupon客戶數(shù)據(jù)是其最寶貴的財富。GreylockPartner的創(chuàng)投資本家ReidHoffman和JamesSlavet也在博客中說到：“客戶數(shù)據(jù)是Groupon最寶貴的財富，數(shù)據(jù)的力量將使Groupon繁榮發(fā)展?！?、本地化運營業(yè)務運作與傳統(tǒng)電子商務相比，具有較強的地域性。每個城市的業(yè)務由本地團隊負責，開拓當?shù)厣虘糍Y源，不盲目進行擴張。3、社會化營銷整合社交網(wǎng)絡服務，一方面通過SNS、微博客等社交媒體宣傳業(yè)務、達成與用戶間的溝通;另一方面通過用戶間的社交網(wǎng)絡進行口碑營銷，迅速擴大網(wǎng)絡影響。

三、Groupon團購網(wǎng)經(jīng)營模式經(jīng)營模式是企業(yè)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營宗旨，為實現(xiàn)企業(yè)所確認的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。(一)消費者類型及拓展方式網(wǎng)站的消費者大都是一些習慣于網(wǎng)絡購物，有獵奇心態(tài)的年輕人，而且很容易被折扣所吸引。網(wǎng)站通過團購減少成本來吸引年輕人，并由此形成的網(wǎng)絡社區(qū)也方便了大家之間的交流。Groupon一直在用多種方式來吸引消費者，除網(wǎng)站本身之外(友好的界面)，網(wǎng)站還采用EDM、微博、SNS等方式與用戶保持聯(lián)系。因為此類網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品及服務一般都是具有較高的性價比，比如Groupon的折扣比例在40%-90%不等，所以每一次促銷活動的產(chǎn)品都讓顧客獲得最大的實惠。正因為其寧缺勿濫，對選擇適當產(chǎn)品嚴格把關，所以很容易讓用戶自發(fā)通過QQ、MSN等相互傳播。所以實際上在吸引消費者方面，用戶之間的相互二次傳播是其核心重點。(二)商家類型及拓展方式Groupon網(wǎng)站合作的商家基本有以下特點：(1)所提供的產(chǎn)品邊際成本較低，當購買的用戶達到一定的量之后，商家往往并不會因為提供了較低的折扣而虧損;(2)產(chǎn)品往往以服務類為主，販賣服務省去了實體貨物可能帶來的物流、存儲等成本，更多時候是由網(wǎng)站向商家提供訂購者名單;(3)消費者產(chǎn)生二次消費，對部分商家而言，提供的團購服務本身可能是虧損的，其寄希望于消費者的二次消費行為;(4)產(chǎn)品單價普遍不高。與拉動消費者完全不同，對于商家拓展，則完全是一種幾乎非互聯(lián)網(wǎng)的拓展方式，主要通過一對一的線下溝通的方式實現(xiàn)。并且因為商家與商家之間要么是存在著競爭關系，要么缺乏溝通，所以即使團購能為商家?guī)砗艽蠛锰?，商家之間也很難產(chǎn)生二次傳播，這一點與消費者之間的二次傳播有著截然的不同。從目標客戶群來看，在消費者這一端，因為大多數(shù)用戶對折扣很敏感，故此類客戶總體上來看屬于中低端客戶，質(zhì)量不算太高。而在商家這一端，其能適用的產(chǎn)品及服務并不多，相對來說屬于一個窄眾市場，那么這就決定了其市場空間相對有限。(三)在中國的特殊模式2月，Groupon與中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊合資成立的中國版Groupon，CEO由騰訊方面負責擔任，運營由Groupon團隊負責。雙方各出5000萬美元(約3.25億人民幣)，各占50%股權(quán)。借助騰訊在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的地位，再加上Groupon的運營團隊，高朋網(wǎng)從一成立就已經(jīng)是中國團購界得一顆閃亮明星。

四、Groupon團購網(wǎng)技術模式(一)IT基礎設施Groupon同許多大型的網(wǎng)站一樣，為使各個地區(qū)的都能較快的訪問網(wǎng)站，采用了數(shù)據(jù)中心分布式部署的解決方案。Groupon在國外建立了服務器、數(shù)據(jù)中心，為全球擴展業(yè)務提供支持。如在中國和騰訊的合資子公司高朋網(wǎng)，接入的就是Groupon在德國的數(shù)據(jù)庫。這樣的分布式布局，解決了不同地區(qū)用戶訪問速度差異問題，有利于用戶體驗的提升。(二)網(wǎng)站建設技術Goupon網(wǎng)站是典型的基于Web應用的B/S架構(gòu)建設的團購網(wǎng)站，主要采用CSS+DIV這一主流網(wǎng)站建設架構(gòu)來建設網(wǎng)站。作為團購這一Web2.0應用領域的“鼻祖”，Groupon在網(wǎng)站建設上使用了大量的Web2.0新技術，從而使系統(tǒng)擁有一流的用戶體驗。由于所獲信息不足，無法從技術層面分析網(wǎng)站建設所采取的服務器類型、編程語言及數(shù)據(jù)庫技術等信息。從功能架構(gòu)上看，Groupon前臺首頁上有一個數(shù)據(jù)處理插件，以顯示團購項目的參與人數(shù)及時間信息。此外網(wǎng)站還集成了Facebook、Twitter等SNS應用分享接口，這樣便于用戶把相關信息分享到SNS社區(qū)，從來為網(wǎng)站吸引大量潛在用戶。網(wǎng)站還擁有一個功能強大的郵件處理系統(tǒng)模塊，利用這個系統(tǒng)模塊，可以利用用戶提交的電子郵件地址，向用戶發(fā)送每天的團購信息，從而提升用戶粘性。(三)客戶服務中心客戶中心的主要工作有兩個：咨詢和售后服務。Groupon的首頁有一句承諾：如果讓你不滿意，請給我打電話，我們將返還你的現(xiàn)金，就這么簡單。通過建設客戶服務中心，提高了客戶滿意度和用戶粘性，在此基礎上會形成二次、三次甚至多次服務，從而利于Groupon的長遠發(fā)展。(四)技術創(chuàng)新由于團購網(wǎng)站的技術模式較為簡單，因而這個模式也很容易被競爭對手復制利用。為了在競爭中保持優(yōu)勢地位，Groupon在技術上不斷進行創(chuàng)新，推出了DealFeed、Grouponstores和GroupNow功能。Dealfeed是個性化的訂閱功能，通過它可以向用戶推送包含用戶定制的、關注的交易信息和根據(jù)用戶個人喜好推薦的相關交易信息。GrouponStores則允許企業(yè)創(chuàng)建和隨時推出自己的交易服務。商家可以在Groupon網(wǎng)站上建立一個永久免費的電子商務頁面，隨時提供促銷服務，允許消費者關注商家的GrouponStores，通過郵件和DealFeed提交交易。Groupon表示，隨著交易需求不斷擴大，每日一筆交易難以滿足所有人，商家經(jīng)常需要等待幾個月才能推出交易。個性化的DealFeed和GrouponStores能讓更多商家向更相關的消費者提供交易。GrouponNow與Groupon目前的每日購物商業(yè)模式有著根本性不同，它是一個集成了團購信息與地理位置服務等技術的移動應用，通過這個應用，用戶可以很方便的獲得根據(jù)用戶所在地提供的一份標有詳細時間的每日交易列表，Groupon希望這款應用能夠改變?nèi)藗冞x擇進餐、購物和娛樂的時間和方式。

五、Groupon團購網(wǎng)管理模式(一)經(jīng)營管理Groupon其獨特之處在于：每天只推一款折扣產(chǎn)品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服務類型的、服務有地域性、線下銷售團隊規(guī)模遠超線上團隊。1、對于消費者Groupon對每天團購的集體和個人都有限制。首先團購人數(shù)一定要達到一定數(shù)量才可以進行，否則取消，當然這種情況基本不出現(xiàn);其次Groupon規(guī)定每人每天限拍一次。尤其是后者給人一種緊迫感。團購缺少一人整個團隊都不能享受折扣，因此很多人都拉親戚拉好友，在MSC、FACEBOOK上湊人數(shù)，這無疑給商家做免費宣傳，消費者也確實得到實惠。Groupon的折扣可達到3-5折，最低甚至1折，成為吸引消費者的殺手锏。2、對于商家Groupon規(guī)定每天只推一款折扣產(chǎn)品，而且是有地域色彩的服務類型的產(chǎn)品，本土化好，適合一定地域的消費者。雖然Groupon提供的折扣很低，考慮規(guī)模經(jīng)濟，并且商家借此也提高了知名度和曝光率，從團購角度分析商家利潤也須不足，但從營銷角度分析，商家可是在投入成本低的情況下得到大的宣傳力度，為其二次合作奠定良好基礎。3、對于Groupon本身Groupon收取30%-50%的交易費，在同類網(wǎng)站中數(shù)最高的。由于其龐大的消費者人群和商戶資源，使Groupon在成立一年半就達到10億美元的估值，一度成為最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司。(二)系統(tǒng)管理1、會員注冊系統(tǒng)Groupon無論是原始網(wǎng)站還是中國站，都需要注冊會員才能進入，這也有效減少了同類網(wǎng)站的模仿，和一些垃圾信息，也能使用戶很好管理自己的信息。2、Groupon網(wǎng)上買賣系統(tǒng)Groupon提供了用戶與商家的在線交流平臺。商家在Groupon網(wǎng)站上發(fā)布自己的折扣產(chǎn)品信息，用戶通過Groupon網(wǎng)站找到這些信息，按照自己的需要選擇自己心儀的商品，不但實現(xiàn)傳統(tǒng)的購物，享受網(wǎng)絡的便捷，而且得到了比以往更實惠的折扣，Groupon有效實現(xiàn)消費者與商家的對接。3、Groupon團購實現(xiàn)系統(tǒng)用戶進入Groupon網(wǎng)站拍下自己心儀的商品，組隊成功后，網(wǎng)站會以短信形式提醒消費者團購成功，并通知商戶團購的人數(shù)，用戶可以憑短信或打印證件消費所拍商品。(三)團隊管理Groupon網(wǎng)站的團隊構(gòu)成大體可以分為兩部分，分別是線上團隊與線下團隊。線上團隊負責網(wǎng)站開發(fā)以及日常的運營維護，線下團隊負責線下商家的拓展。對于在多個城市開展團購活動的團購網(wǎng)站而言，一般情況下，線上團隊可共用。這是一個對線下資源依賴性遠高于線上資源的行業(yè)，所以從某種意義上講，此模式并非是一個非?；ヂ?lián)網(wǎng)的模式，需要一大批“掃街”的隊伍。我們可以看到Groupon相對簡潔的線上界面呈現(xiàn),卻擁有龐大的線下銷售人員進行商家的廣告營銷;在客戶熱情的地參與團購活動的背后,卻不斷地在追蹤客戶的各種信息進行客戶行為分析以更好地提供營銷策劃案;同時快速地進行區(qū)域擴張,甚至通過收購加快擴張速度,就是因為客戶行為數(shù)據(jù)分析量越大,越精細,越能提供精準的營銷方案,越能獲得商家的青睞。據(jù)調(diào)查,有高達95%的商家都愿意再和Groupon進行合作。

六、Groupon團購網(wǎng)資本模式2008年11月，Groupon網(wǎng)站初期投資者和創(chuàng)建者EricLefkofsky、BradKeywell投進行投資，資金規(guī)模為N/A。2009年12月，由AccelPartners和NewEnterpriseAssociates進行A輪融資3000萬美元。2010年4月，由DigitalSkyTechnologies和BatteryVentures進行B輪融資1.35億美元。2011年1月10日,Groupon拒絕Google的并購后，約9.5億美元的巨額融資即將結(jié)束，此輪融資其市值估為47.5億美元。Groupon已從俄國公司DST，F(xiàn)idelity和MorganStanley得到了約5億的投資，占總?cè)谫Y金額一半。多方消息稱著名的硅谷公司KPCB也即將參與此輪融資中。本輪融資何時結(jié)束以及除KPCB外是否還有其他公司參與，目前都尚不明了。KPCB日前正積極朝硅谷邁進，包括Twitter2億美元融資計劃中投入的1.5億美元，這是今年早期在iFund上投資金額的兩倍，以及在sFund融資中投資的2.5億美元。2011年6月3日，Groupon正式向SEC(美國證券交易委員會)提交S-1上市申請書。Groupon的上市代碼為GRPN，預計IPO籌集最多達7.5億美元資金，安德魯?梅森透露說很快會實現(xiàn)IPO。Groupon估值將達到150億美元至200億美元，Groupon在文件中稱，在截至3月份的上一財季中，該公司營收為6.447億美元，去年同期為4420萬美元;凈虧損為1.139億美元，去年同期凈利潤860萬美元。Groupon去年的營收達7.134億美元，比前年的3047萬美元增長2241%，成為有史以來增長最快的公司。此外，該公司去年的毛利潤為2.80億美元，比前年的1090萬美元增長2462%。Groupon如果能夠成功上市，意味著資本市場對團購這種模式的認可，不過也有分析人士表示，Groupon的上市會加速資本進入團購行業(yè)，團購網(wǎng)站可能會在資本層面有大的動作。七、結(jié)論與建議Groupon迅速，在美國已經(jīng)成為發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是互聯(lián)網(wǎng)界市值最高的公司。高速發(fā)展的同時也意味著問題的大量的出現(xiàn)，現(xiàn)在的Groupon公司的問題主要有在用戶資源的獲取上，可能存在問題，數(shù)據(jù)不是很準確，還有就是對消費用戶的吸引，數(shù)量越多價格越優(yōu)惠，可是如果在宣傳效果上達不到的話，可能影響團購的效果。同時還有網(wǎng)站保障服務的完善，能不能滿足消費者的要求，在資金鏈上還是存在很大的問題，如果解決不好的話，會影響網(wǎng)站未來的發(fā)展。Groupon并不是一個純粹的電子商務網(wǎng)站，它是電子商務、web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線下模式的結(jié)合體。雖然其目前的表現(xiàn)形式是團購，收入模式是依靠收取提成等，但Groupon的未來具有很大的不確定性。Groupon現(xiàn)在又有了團購的新模式，被稱之為團購2.0，它與傳統(tǒng)團購網(wǎng)站的區(qū)別是，網(wǎng)友登錄網(wǎng)站后，不需要在眼花繚亂的商品中尋找自己想找