《全媒體營銷與運營（全彩慕課版）》 課件 第1、2章 全媒體概述、全媒體定位與傳播

第1章全媒體概述全媒體營銷與運營

（微課版）目錄認(rèn)識全媒體01全媒體的發(fā)展歷程02全媒體從業(yè)崗位與素養(yǎng)、能力要求0301認(rèn)識全媒體全媒體的概念并沒有在學(xué)界被正式提出，它來自傳媒界的應(yīng)用層面。媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能等層面的深度融合，使人們在使用媒體的概念時需要意義涵蓋范圍更廣闊的詞語，因此“全媒體”的概念開始被廣泛使用。

全媒體簡單來說，全媒體就是指各種媒體的融合，它包括了新媒體、自媒體、多媒體等多元化的媒體形式。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，包括所有在線的媒體內(nèi)容。自媒體更強調(diào)個體性，通常是個人或者小型團(tuán)隊創(chuàng)建和發(fā)布的媒體內(nèi)容。多媒體則是包含了文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的媒體內(nèi)容。全媒體的定義1.1.1全媒體的特點1.1.2融合性1互動性2個性化3全場域覆蓋4全時間傳播5全媒體的媒體工具1.1.3門戶網(wǎng)站電子郵件網(wǎng)絡(luò)論壇社交軟件短視頻網(wǎng)絡(luò)直播媒介載體案例在線《千里江山》，以融媒視角講述中國文物故事《千里江山》由中央廣播電視總臺影視翻譯制作中心策劃出品，是中國國際電視臺（ChinaGlobalTelevisionNetwork，CGTN）英語主持人加盟演播的總臺第一部跨語種、融合創(chuàng)新的微廣播劇。《千里江山》一經(jīng)上線，不僅受到海內(nèi)外用戶的追捧，還獲得行業(yè)內(nèi)外的高度肯定，熱度居高不下，表現(xiàn)十分搶眼。2022年，《千里江山》上線，使“#沉浸式體驗千里江山#”“#以微廣播劇的方式打開千里江山圖#”“#聽見千里江山#”等話題在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，相關(guān)話題全網(wǎng)總閱覽量突破2.5億次。在堅持以內(nèi)容和故事為核心的原則下，《千里江山》從作品的主題、質(zhì)量、傳播渠道等方面找到有效的“筑圈”和“破圈”方法。同時，這部作品也以全新的融媒視角講述中國文物背后的歷史故事，在深層次上增進(jìn)文化認(rèn)同，凝聚廣泛共識，同時滿足用戶對個性化、差異化、精品化文化產(chǎn)品的需求，樹立起裂變傳播的新標(biāo)桿。具體來說，這部微廣播劇體現(xiàn)了以下3個維度上的融合。（1）媒介內(nèi)容融合。（2）媒介平臺融合。（3）媒介技術(shù)融合。全媒體的媒體工具1.1.3門戶網(wǎng)站電子郵件網(wǎng)絡(luò)論壇社交軟件短視頻網(wǎng)絡(luò)直播媒介載體大數(shù)據(jù)技術(shù)5G云計算人工智能LBS技術(shù)支持戶外媒體便攜式智能終端家用智能終端終端載體全媒體視角下的傳統(tǒng)媒體和新媒體1.1.4此部分內(nèi)容作為文字排版占位顯示

（建議使用主題字體）標(biāo)題文本預(yù)設(shè)01傳播主體互補02傳播內(nèi)容互補03用戶群體互補04傳播效果互補05傳播技術(shù)互補06營銷方式互補傳統(tǒng)媒體和

新媒體的融合媒體素養(yǎng)1.1.5

媒體素養(yǎng)媒體素養(yǎng)又稱媒介素養(yǎng)、傳媒素養(yǎng)、媒體素質(zhì)，指人們面對媒體各種信息時的選擇、理解、質(zhì)疑、評估能力，以及生產(chǎn)內(nèi)容的能力。它包括對媒體形式和媒體語言的理解能力，對信息質(zhì)量的判斷能力，在網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保護(hù)方面的知識，以及在數(shù)字內(nèi)容交流和創(chuàng)作等方面的技能。媒體素養(yǎng)1.1.5媒體素養(yǎng)涉及的

核心概念0102030405媒體中滲透著價值觀和立場不同的人對相同的信息有不同的體驗媒體信息是由創(chuàng)造性的語言按照它自身的規(guī)則構(gòu)建起來的所有的媒體信息都是人為構(gòu)建的媒體被有組織地用于獲取利益或權(quán)力媒體素養(yǎng)1.1.5媒體素養(yǎng)涉及的

關(guān)鍵問題0102030405信息呈現(xiàn)或隱含了什么樣的生活方式、價值觀和視角？不同的人如何以不同的方式理解媒體傳達(dá)的信息？媒體使用了哪些技術(shù)來獲得關(guān)注，這些技術(shù)是如何整合的？誰構(gòu)建了這些信息？發(fā)布信息的目的是什么？媒體素養(yǎng)1.1.5全媒體時代人們應(yīng)

具備的媒體素養(yǎng)篩選和鑒別信息的能力合理使用社交媒體培養(yǎng)數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作技能01020302全媒體的發(fā)展歷程我國的媒體融合和全媒體發(fā)展經(jīng)歷了從技術(shù)融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展到組織架構(gòu)和功能形態(tài)的全方面融合。隨著全媒體發(fā)展的深入，媒體形態(tài)從以報紙、雜志和廣播電臺為主的傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)張到互聯(lián)網(wǎng)平臺、融媒體等多種媒體形態(tài)。全媒體的發(fā)展階段1.2.101030204全媒體的內(nèi)涵更多指向詞匯的表面意義——全部媒體或所有媒體形式雛形階段互聯(lián)網(wǎng)深度嵌合平臺型媒體漸成規(guī)模用戶驅(qū)動發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”階段三網(wǎng)融合：電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段5GAIVR智能媒體階段全媒體的未來1.2.2全媒體技術(shù)開發(fā)企業(yè)競爭日益激烈1視頻新媒體發(fā)展前景廣闊2媒體融合由淺入深3媒體形態(tài)、終端及其生產(chǎn)更加專業(yè)和細(xì)分403全媒體從業(yè)崗位與素養(yǎng)、能力要求全媒體運營是新媒體運營的“全面升級版”，在全媒體時代，企業(yè)需要聘請全媒體運營師為其產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容、傳播、運營流程設(shè)計和執(zhí)行。如果想從事這一崗位，就要了解全媒體運營師的主要工作，明確自己是否具備相應(yīng)的素養(yǎng)和能力。全媒體運營師的主要工作1.3.1媒體策劃1內(nèi)容創(chuàng)作2社交媒體運營3網(wǎng)絡(luò)推廣4數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化5全媒體運營師是指綜合利用各種媒體技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事信息加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員。具體來說，全媒體運營師負(fù)責(zé)的工作主要包括以下幾個方面。全媒體人才的素質(zhì)培養(yǎng)1.3.2在職培訓(xùn)與實踐1通過高校培養(yǎng)全媒體人才2全媒體人才是指具有互聯(lián)網(wǎng)思維，具備全媒體創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、運營、管理等相關(guān)能力，符合全媒體流程與平臺建設(shè)、全媒體業(yè)態(tài)與生態(tài)發(fā)展要求的專門人才。一般來說，全媒體人才的來源是多元的。全媒體人才的素質(zhì)培養(yǎng)模式有以下兩種。全媒體人才的素養(yǎng)與能力要求1.3.301技術(shù)素養(yǎng)03跨界能力人文素養(yǎng)02全媒體人才需要具備全面的技術(shù)素養(yǎng)全媒體人才需要具備理解技術(shù)邏輯的能力從傳統(tǒng)的新聞采編到廣告營銷、公關(guān)策劃、數(shù)字化媒體產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)據(jù)分析，全媒體人才需要將各個領(lǐng)域的技能和知識進(jìn)行跨界整合和應(yīng)用知識融合中的綜合應(yīng)用能力和批判思維。審美能力。職業(yè)道德素養(yǎng)。課堂實訓(xùn)：“橙柿互動”主流都市融媒體傳播體系分析實訓(xùn)背景“橙柿互動”以同城社交為用戶基礎(chǔ)，用優(yōu)質(zhì)新聞引導(dǎo)輿論，參與社會治理，凝聚城市向心力，構(gòu)建了“優(yōu)質(zhì)新聞+同城社交+新消費”的都市融媒體創(chuàng)新模式。它既是杭州市探索媒體深度融合的實踐范本，也是杭州市宣傳報道、對外發(fā)聲的主要媒體渠道?！俺仁粱印敝髁鞫际腥诿襟w傳播體系主要包括紙媒入戶平臺、國際傳播平臺、垂直新媒體矩陣、官方發(fā)布矩陣、線下活動平臺、電商服務(wù)平臺、社會責(zé)任平臺等。實訓(xùn)要求請同學(xué)們分析案例中“橙柿互動”與全媒體傳播的關(guān)聯(lián)，從而深化對全媒體的認(rèn)識。實訓(xùn)思路（1）討論案例（2）充分感受“橙柿互動”的全媒體傳播課后思考1．簡述人們在全媒體時代應(yīng)具備的媒體素養(yǎng)。2．簡述全媒體人才的素養(yǎng)與能力要求。第2章全媒體定位與傳播全媒體營銷與運營

（微課版）目錄全媒體定位概述01建立全媒體定位02全媒體的實現(xiàn)方式03傳播概述04全媒體傳播方式0501全媒體定位概述在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸、用戶需求多元的環(huán)境下，全媒體運營師要充分理解定位對其工作的影響，并靈活應(yīng)用到實際工作中。定位的意義2.1.1決定核心內(nèi)容1影響在不同平臺的運營策略2對數(shù)據(jù)分析能力有所要求3影響部門協(xié)作4定位的原則2.1.2內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一1內(nèi)容高頻輸出2定位要滿足用戶需求3定位要符合營銷目的4定位要符合個人能力5內(nèi)容要差異化602建立全媒體定位全媒體營銷在現(xiàn)代營銷中具有重要的作用，可以通過精準(zhǔn)定位、整合多媒體渠道、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)造、數(shù)據(jù)分析和建立品牌影響力等環(huán)節(jié)有效提升品牌形象和市場競爭力。全媒體的精準(zhǔn)定位可以通過設(shè)置賬號名稱、口號、視覺錘和建立媒體矩陣來完成。賬號名稱2.2.1體現(xiàn)所在領(lǐng)域1避免生僻字2營銷成本要低3體現(xiàn)身份和價值4賬號名稱的標(biāo)準(zhǔn)可以用3個詞語來形容，即“好記、好理解、好傳播”。具體來說，在建立全媒體定位時，賬號的名稱要符合以下要求。口號2.2.2簡短1定位準(zhǔn)確2有強烈的記憶點3趣味性強4口號，也稱Slogan、標(biāo)語，主要在營銷、推廣時使用，通常由一個短語或幾個詞組構(gòu)成。簡而言之，口號類似于一句話介紹，可以讓用戶記住賬號，甚至引起用戶共鳴，進(jìn)而引發(fā)關(guān)注、合作等行動。成功的口號往往具備以下特點。視覺錘2.2.3視覺錘是品牌占據(jù)用戶心智的一個獨特的視覺概念，可用于識別品牌的視覺信息，幫助品牌建立視覺競爭優(yōu)勢。視覺錘的形式十分廣泛，幾乎所有視覺元素都能成為視覺錘，但一個品牌的視覺錘必須表達(dá)出語言釘。語言釘是用語言的方式表達(dá)出的品牌定位，是品牌的戰(zhàn)略方向。視覺錘的概念搶占用戶的注意力快速建立品牌聯(lián)想降低傳播成本視覺錘的作用形狀顏色包裝畫面創(chuàng)始人符號動物產(chǎn)品視覺錘的常用元素媒體矩陣2.2.4企業(yè)媒體矩陣搭建是一種漸進(jìn)式運營過程，是針對不同平臺的特點、不同用戶屬性做符合平臺的營銷和服務(wù)，長期與用戶形成緊密關(guān)系，提升用戶對品牌的認(rèn)知度和好感度，提升品牌力，實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。簡單來說，企業(yè)需要在各個平臺創(chuàng)建賬號形成矩陣，讓用戶不管在哪個平臺搜索都能看到自己的賬號。對平臺的理解力?？缙脚_整合力。平臺數(shù)據(jù)化驅(qū)動力。運營媒體矩陣的核心能力（1）確定媒體矩陣類型：橫向矩陣、縱向矩陣（2）選擇合適的平臺：社交媒體平臺、垂直媒體平臺（3）建立矩陣賬號：需要考慮多個因素，如賬號名稱、頭像、簡介、標(biāo)簽等（4）發(fā)布多樣化的高質(zhì)量內(nèi)容：要增強原創(chuàng)意識，并根據(jù)潛在用戶的需求及平臺的特點創(chuàng)作內(nèi)容，同時保持一定的更新頻率媒體矩陣的搭建步驟03全媒體的實現(xiàn)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和普及，媒體行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)的報刊、電視、廣播等單一媒體形式，逐漸演變?yōu)槎喾N媒體形式共同發(fā)展的全媒體形式。全媒體運營成為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣的重要手段。全媒體的實現(xiàn)方式主要包括社交媒體、圖文媒體、音頻媒體、短視頻與直播。社交媒體2.3.1社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，也是人們彼此分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，代表性平臺為微博。微博微博有低門檻、實時性、高聚合、強裂變的信息傳播特點，是當(dāng)下非常重要的新媒體社交平臺之一。微博加大了對熱點營銷的資源投入，探索出適合各個行業(yè)、不同階段的品牌在微博上的熱點營銷玩法。從場景上，熱點營銷分為造勢和借勢。社交媒體2.3.1案例在線蕉下在驚蟄節(jié)氣推廣新鞋，以“踏歌而行”的創(chuàng)意提升品牌形象戶外生活方式品牌蕉下推出一款新鞋，在微博推廣時貼合驚蟄節(jié)氣的特性，通過建立“在驚蟄，應(yīng)該出去走走”的認(rèn)知，引發(fā)用戶對戶外的關(guān)注，進(jìn)而創(chuàng)意地展現(xiàn)新品的科技力和踏遍地形的多樣性，推動“天地間肩并肩”的精神主張，讓微博用戶產(chǎn)生共鳴。在整個推廣營銷過程中，蕉下發(fā)布了很多頗具趣味性的文案并加強傳播，建立從節(jié)氣到節(jié)日的場景，以“踏歌而行”的創(chuàng)意激發(fā)用戶的歷史傳承精神和集體儀式感，最終實現(xiàn)話題總閱讀量超3.2億次，蕉下與春天、大自然、露營、騎行、戶外運動、踏青等場景建立了強關(guān)聯(lián)。圖文媒體2.3.2微信

公眾號微信公眾號，簡稱公眾號，是為個人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理功能的服務(wù)平臺。很多創(chuàng)作者通過公眾號發(fā)布原創(chuàng)圖文作品形成了自己的品牌，成為微信中的創(chuàng)業(yè)者。對企業(yè)來說，公眾號是私域流量轉(zhuǎn)化的重要手段之一。對媒體機(jī)構(gòu)來說，從短期來看，公眾號依然是國內(nèi)新媒體傳播渠道的領(lǐng)頭羊。在微信公眾號上，有深度、有思想的干貨文章依然有市場。小紅書在小紅書平臺上，企業(yè)可以發(fā)布圖文筆記，以精美的圖片和詳略得當(dāng)?shù)奈淖置枋鰜怼胺N草”產(chǎn)品。企業(yè)在小紅書發(fā)布內(nèi)容時，要重視封面圖；小紅書筆記的標(biāo)題中要帶上關(guān)鍵詞。企業(yè)可以在小紅書站內(nèi)挖掘關(guān)鍵詞。猜你想搜+小紅書熱點。搜索列表。大家都在搜。借鑒別人的賬號。猜你想搜+小紅書熱點搜索列表大家都在搜音頻媒體2.3.3隨著用戶駕駛、健身等各種生活場景的日益豐富，以聲音為中心的各類音頻媒體的平臺化、智能化產(chǎn)品在不斷推陳出新，廣播成為更貼近生活、服務(wù)性更強的“伴隨收聽”。國內(nèi)音頻媒體平臺有：綜合性音頻平臺喜馬拉雅行業(yè)內(nèi)首次提出專業(yè)用戶生成內(nèi)容（PUGC）戰(zhàn)略的蜻蜓FM以用戶生成內(nèi)容（UGC）模式為主的荔枝FM中央廣播電視總臺音頻移動端產(chǎn)品“云聽”其他互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛躋身音頻媒體市場音頻媒體2.3.3案例在線云聽App推出“聽電視”板塊，對電視節(jié)目進(jìn)行音頻化重構(gòu)云聽App推出“聽電視”板塊，對總臺廣受好評的電視節(jié)目進(jìn)行音頻化重構(gòu)，并進(jìn)行內(nèi)容切分，滿足了用戶碎片化的收聽方式，實現(xiàn)了由“看電視”向“聽電視”的轉(zhuǎn)變，成為音頻移動端的有力競爭點。云聽App的“聽電視”板塊以總臺的臺播節(jié)目為本，電視內(nèi)容通過音頻化改寫進(jìn)入聲音融媒體，這就是一種再媒介化改寫。在這個過程中，電視內(nèi)容通過再媒介化便具備了超媒介性，變得碎片化且更易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分發(fā)，交互性也得到了增強?！奥犽娨暋卑鍓K中高播放量內(nèi)容的主要特點如下。（1）文化、教育類內(nèi)容消費占比大。（2）音頻仍可進(jìn)行較為清晰、完整和準(zhǔn)確的敘事表達(dá)。（3）熱播節(jié)目具有單元性與獨立性。短視頻與直播2.3.4“短視頻+直播”是指將短視頻和直播融合，充分利用兩者的優(yōu)勢，為用戶提供更好的觀看體驗和更強的參與感。目前主要的“短視頻+直播”平臺有抖音、快手、微信視頻號等。提供多元化和豐富的內(nèi)容形式。增強互動性和參與感。提升內(nèi)容傳播力和影響力。適應(yīng)用戶需求和消費習(xí)慣的變化。短視頻+直播”的意義直播轉(zhuǎn)錄短視頻。短視頻引導(dǎo)直播。直播中穿插短視頻。短視頻與直播的跨平臺互動。短視頻和直播融合的途徑04傳播概述隨著全媒體的不斷發(fā)展，信息變得無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。主流媒體要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展，增強自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。而要做到這一點，需要先了解傳播的定義和要素，透徹理解傳播的本質(zhì)。傳播的定義2.4.1郭慶光在《傳播學(xué)教程》中將傳播定義為“社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行”。然而，傳播不只有這一種定義，學(xué)者們曾對傳播做過很多定義，大致分為以下幾個方向。美國學(xué)者格伯納將傳播定義為“通過訊息進(jìn)行的社會相互作用”?；雨P(guān)系說美國學(xué)者霍夫蘭認(rèn)為“傳播就是某個人傳遞刺激以影響另一些人的行為的過程”。目的、影響和反映說美國學(xué)者戈德認(rèn)為傳播就是“變獨有為共有的過程”。共享說美國學(xué)者貝雷爾森和塞納認(rèn)為“傳播就是運用詞語、圖片、數(shù)字、圖標(biāo)等符號來傳遞信息、思想、感情、技術(shù)的行為和過程”。符號說傳播的要素2.4.2信源信源又稱傳播者，指的是信息傳播的發(fā)起者，也就是以發(fā)布信息的方式主動作用于他人

的人。1信宿信宿又稱受傳者，也就是信息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對象。2訊息訊息是指由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成的，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。3媒介媒介又稱傳播渠道、信道、手段或工具。4反饋反饋指受傳者對接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對傳播者的反作用。505全媒體傳播方式隨著手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息可以通過多種途徑傳播，全媒體時代下的信息傳播方式已經(jīng)從單一的方式向多元化的方式發(fā)展，而在多元化的方式中，人際傳播和大眾傳播互相交織，推動著宣傳和新聞輿論工作的開展。人際傳播2.5.1人際傳播是在人與人之間進(jìn)行的信息交流活動，是兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播作為一種典型的社會傳播活動，也是人與人社會關(guān)系的直接體現(xiàn)。人際傳播的概念自我表露自我滿足自我實現(xiàn)新媒體時代人際傳播的動機(jī)與