市場(chǎng)營銷期末考試試卷(a)

課程期末考試試卷（A）

《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程期末考試試卷（A）

一、選擇題（前四題為單項(xiàng)選擇，每題3分；后兩題為多項(xiàng)選擇，每題4分）

1.企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和基礎(chǔ)是（）

A.市場(chǎng)營銷活動(dòng)

B.市場(chǎng)調(diào)查

C.市場(chǎng)開拓

D.市場(chǎng)滲透

2.對(duì)需求價(jià)格彈性大的商品，只能采用（）策略

A.廣告促銷

B.厚利限銷

C.靈活訂價(jià)

D.薄利多銷

3.在投入期內(nèi)，企業(yè)營銷一般應(yīng)突出一個(gè)（）字

A.快

B.慢

C.改

D.短

4.企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀，便為（）

A.核心產(chǎn)品

B.形式產(chǎn)品

C.附加產(chǎn)品

D.整體產(chǎn)品

5.產(chǎn)品生命周期包括以下幾個(gè)階段（）

A.投入期

B.成長(zhǎng)期

C.成熟期

D.衰退期

E.開發(fā)期

6.在新產(chǎn)品開發(fā)的商業(yè)性投放階段，企業(yè)應(yīng)作出以下幾個(gè)決策（）

A.投放人

B.投放時(shí)機(jī)

C.投放地區(qū)

D.目標(biāo)市場(chǎng)

E.營銷組合

二、名詞解釋（20分）

1.高價(jià)策略

2.主體包裝

3.商標(biāo)

4.市場(chǎng)細(xì)分

5.市場(chǎng)預(yù)測(cè)

三、簡(jiǎn)答題（24分）

1.產(chǎn)品的名稱可以發(fā)揮哪些功能？

2.簡(jiǎn)述價(jià)格的心理功能。

3.簡(jiǎn)述登門檻術(shù)在市場(chǎng)營銷中的用途。

4.理論訂價(jià)是怎樣做的？

四、論述題（24分）

1.論述市場(chǎng)調(diào)查的步驟。

2.產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征及營銷策略是什么？

五、應(yīng)用題（12分）

熊貓電子集團(tuán)想做一個(gè)有關(guān)消費(fèi)者對(duì)熊貓電視機(jī)滿意度的問卷調(diào)查，請(qǐng)你幫助其撰寫問卷的

指導(dǎo)語。

課程期末考試試卷（A）標(biāo)準(zhǔn)答案

一、選擇題（20分）

1A2D3A4A5ACDE6AB

二、名詞解釋（20分）

1.組合價(jià)格

2.產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部過程

3.產(chǎn)品線

產(chǎn)品線——是指?組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目.企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品線組成方式很多比如按產(chǎn)品的品

種、種類、規(guī)格、型號(hào)等.產(chǎn)品組合寬度——是指企業(yè)產(chǎn)品組合內(nèi)的產(chǎn)品線數(shù)

4.市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)更具一定的標(biāo)準(zhǔn)，將某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為各具明顯特點(diǎn)的小后場(chǎng)的

分類過程。（針對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)商品的不同要求,劃分銷售對(duì)象，設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,以滿足

不同銷售對(duì)象的營銷策略和方法）

5.市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指借助各種信息資料運(yùn)用科學(xué)的方法通過分析研究和教學(xué)模型的建立對(duì)未來的

市場(chǎng)供求發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行的預(yù)測(cè)和測(cè)算從而做出質(zhì)和量的判斷為企業(yè)市場(chǎng)營銷決策服務(wù)

三、簡(jiǎn)答題(24分)

1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)有什么作用？

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)的推測(cè)、判斷。

其作用主要表現(xiàn)在：

(1)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)確定發(fā)展方向和制定戰(zhàn)略目標(biāo)的重要內(nèi)容

(2)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)

(3)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)把握社會(huì)需求，合理組織生產(chǎn)和經(jīng)營的依據(jù)

(4)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是使企業(yè)營銷組合經(jīng)常處于最佳狀態(tài)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的需要

(5)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的保證

2.產(chǎn)品組合的三個(gè)因素是什么？

產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的總量

產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)的產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品有多少花色品種和規(guī)格

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

這三個(gè)因素的不同，構(gòu)成了不同的產(chǎn)品組合。

3.企業(yè)給產(chǎn)品訂價(jià)必須遵循哪些目標(biāo)？

(1)以追求利益最大化

(2)以維持或提高市場(chǎng)占有率

(3)以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力

(4)以確保目標(biāo)利潤(rùn)

(5)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率

(6)以保持價(jià)格穩(wěn)定

4.理論訂價(jià)是怎樣做的？

作為理論價(jià)格是商品的貨幣表現(xiàn)，企業(yè)利潤(rùn)的大小取決于價(jià)格與價(jià)值的背離程度。

從國家角度，應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，結(jié)合國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況決定的，不可隨意變動(dòng)。

從企業(yè)角度，他雖然是以價(jià)格為基礎(chǔ)，但可根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化靈活做出反應(yīng)。

其價(jià)格制定的最低界線是生產(chǎn)成本，最高界限是消費(fèi)者的承受程度。

四、論述題（24分）

1.論述市場(chǎng)營銷觀念的演變。

1923:市場(chǎng)研究之始

1923,美國人尼爾遜專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司

1930年代杜拉克把“市場(chǎng)信息的收集與闡釋納入市場(chǎng)營銷概念”

兩件大事促進(jìn)市場(chǎng)研究'也的發(fā)展一一廣播媒體的廣泛使用和戰(zhàn)爭(zhēng)

1940年代初，定性研究（座談會(huì)）得到應(yīng)用

1940年代末，隨機(jī)抽樣的樣本設(shè)計(jì)概念得到廣泛認(rèn)同

管理創(chuàng)新的重要一頁

1931年寶潔創(chuàng)造了獨(dú)特的管理機(jī)制，由麥克爾羅伊引發(fā)建立品牌經(jīng)理制和內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制.

做過品牌經(jīng)理的人,才有可能上升為市場(chǎng)營銷部經(jīng)理.

品牌經(jīng)理制進(jìn)一步發(fā)展為

品類（產(chǎn)品大類）經(jīng)理制、渠道經(jīng)理制

場(chǎng)營銷學(xué)的歷史飛躍

1950年代市場(chǎng)營銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中脫胎，市場(chǎng)營銷學(xué)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究

經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心是短缺，營銷學(xué)的核心是交換

PhlipKotler說:經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)的祖父，哲學(xué)

是營銷學(xué)的祖母

市場(chǎng)營銷學(xué)轉(zhuǎn)向管理學(xué)

從1950年代始，營銷環(huán)境的研究成為最熱點(diǎn)的研究之一.企業(yè)把市場(chǎng)營銷置于變化的環(huán)境之

中，營銷管理在于創(chuàng)造性地適應(yīng)不斷變化的環(huán)境.

1970年代，市場(chǎng)營銷又把戰(zhàn)略計(jì)劃納入其中，產(chǎn)生了"營銷戰(zhàn)略管理"的概念.

1980年代，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化，興起"跨國企業(yè)全球化管理"研究

市場(chǎng)營銷觀念的提出

1957年,通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂"市場(chǎng)營銷觀念”的哲學(xué).這在市場(chǎng)營

銷史上具有破舊立新的意義，是公司經(jīng)營觀念或市場(chǎng)觀念的一大飛躍.

市場(chǎng)營銷觀念提出企業(yè)市場(chǎng)制勝思想的"四大法寶”：

顧客需求,H標(biāo)市場(chǎng)，協(xié)調(diào)營銷,通過滿足顧客需要?jiǎng)?chuàng)造公司利潤(rùn).

其明顯的效果一一顧客與公司雙贏.

市場(chǎng)研究發(fā)展成為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)

1950年代以后，由于市場(chǎng)研究技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者行為（價(jià)值觀與生活方式）成為定性及定量研

究的重要組成.

電子掃描技術(shù)使零售業(yè)的物流研究變得更加精確.

信息及通信技術(shù)的進(jìn)步使媒介研究變得信息更廣，用途更多.所以，血場(chǎng)研究已發(fā)展成為專業(yè)

的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，與其同時(shí)成長(zhǎng)的還有廣告公司，管理咨詢公司,會(huì)計(jì)師事務(wù)所，律師事務(wù)所等.

認(rèn)識(shí)需求差異一一市場(chǎng)細(xì)分的理論與方法

TedLevitt（哈佛大學(xué)）在《營銷近視病》中說:“根本沒有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要,

而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變

1956年，溫德爾.史密斯正式提出市場(chǎng)細(xì)分.

整個(gè)19世紀(jì)，企業(yè)追求的都是標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)?；?以此擴(kuò)大產(chǎn)量，降低成本.消費(fèi)者實(shí)際上被認(rèn)為是

"同質(zhì)的”.

1950年代末，消費(fèi)者的消費(fèi)出現(xiàn)差異，而且差異越來越大.不同的消費(fèi)者,其需求是不一樣的.

P字游戲一一市場(chǎng)營銷組合

理查德.克萊維特最早把市場(chǎng)營銷要素分為產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道.

克萊維特的學(xué)生杰羅姆.麥卡錫（密西根大學(xué)）1960年提出4Ps理論一一

”生活形態(tài)”一一市場(chǎng)細(xì)劃分的新思維

1963年，威廉.萊澤提出VALS——ValueAndLifeStyle——價(jià)值觀與生活型態(tài).他認(rèn)為:生活型

態(tài)（由價(jià)值觀念與人生態(tài)度決定的生活方式）比社會(huì)階層（經(jīng)濟(jì)與社會(huì)地位,現(xiàn)狀）在更大程度

上決定了人們的消費(fèi)方式.

市場(chǎng)營銷可以此推導(dǎo)購買與消費(fèi)行為

針對(duì)某一特定方式生活的群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品.

市場(chǎng)細(xì)劃分的新思維

細(xì)分市場(chǎng)一一

從消費(fèi)者的社會(huì),經(jīng)濟(jì)特征判斷不同的消費(fèi)行為模型

人口統(tǒng)計(jì)特征是影響購買和消費(fèi)的最基本因素，具有相對(duì)的穩(wěn)定性

以某一同質(zhì)性來確定某一細(xì)分市場(chǎng)

更能直接影響人們的購買與消費(fèi)

更加不確定,因此更需要著力研究

更促進(jìn)加強(qiáng)消費(fèi)行為研究,從消費(fèi)者的態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式

促進(jìn)了個(gè)性化的品牌，個(gè)性化的廣告制作

創(chuàng)造差異，贏得市場(chǎng)一一市場(chǎng)定位論

1950年代一一產(chǎn)品時(shí)代

1960年代——形象時(shí)代

大衛(wèi).奧格威提出品牌形象論:消費(fèi)者看重實(shí)質(zhì)和心理利益之和,形象化的品牌帶來品牌的心

理利益.他成功策劃了勞斯萊斯汽車品牌等.

1970年代一一定位時(shí)代1970年出版《定位:攻心之戰(zhàn)》

市場(chǎng)定位論

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化,相似化，所以需要尋求新的差異，需要?jiǎng)?chuàng)造差異,創(chuàng)造心理差異，個(gè)性差異

研究消費(fèi)者心理，從而找到獨(dú)特的市場(chǎng)位置

1996年Trout.J&Rivikin.s發(fā)表《新定位論》提出消費(fèi)者的五種思考模式

2.產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征及營銷策略是什么？

1、投入期：生產(chǎn)企業(yè)少；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還沒有完全定型；生產(chǎn)工藝不成熟；稱產(chǎn)批量小，成

本高；對(duì)該產(chǎn)品比較陌生；

2、成長(zhǎng)期：消費(fèi)者銷售額怎張速度快；產(chǎn)品設(shè)計(jì)已基本定型；

3、成熟期：需求量雖然還在增長(zhǎng)但明顯變慢；生產(chǎn)技術(shù)完全成熟；市場(chǎng)已基本處于飽和狀

態(tài)；競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈；

4、衰退期：總銷售額下降；產(chǎn)品技術(shù)已老化；新的替代品出現(xiàn)

五、應(yīng)用題（12分）

1、請(qǐng)你談?wù)勑率兰o(jì)的營銷人才應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)？

除了基本的營銷專業(yè)素質(zhì)之外還應(yīng)具有以下幾方面（供參考）

一、正視人生發(fā)展坐標(biāo)，不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)。端正人生坐標(biāo)，不滿足與現(xiàn)有成就，持之

以恒、不斷突破。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟不進(jìn)則退。要想取得暫時(shí)的成績(jī)不難，難在不斷

突破，不斷創(chuàng)新。要在營銷隊(duì)伍中保持領(lǐng)先位置就必須對(duì)自身業(yè)務(wù)素質(zhì)有更高的要求，持才

傲物終會(huì)被淘汰的。

二、具有吃苦耐勞精神。一個(gè)人的成功和榮耀必然是由辛勤的汗水澆灌而成，只有那些在工

作中不怕吃苦，樂于奉獻(xiàn)的人才可能做生活上和事業(yè)上的強(qiáng)者。一個(gè)懶惰成性，害怕困難的

人，我們有