【電商直播意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響實(shí)證探究12000字（論文）】

電商直播意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響實(shí)證研究目錄TOC\o"1-3"\h\u21016一、緒論 11359（一）研究背景 18322（二）研究意義 118897（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2206971.意見領(lǐng)袖概念 261002.意見領(lǐng)袖影響力 2163483.消費(fèi)者購買意愿影響因素 323883（四）研究方法 324345二、意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響實(shí)證模型的構(gòu)建與假設(shè) 315181（一）訪談設(shè)計 3291921.訪談提綱 3233662.訪談結(jié)果 426857（二）模型構(gòu)建 420183（二）變量與假設(shè) 528604三、意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響的實(shí)證檢驗(yàn) 522388（一）變量測量 514792（二）問卷設(shè)計 67239（三）實(shí)證分析及其結(jié)果 757721.描述性統(tǒng)計 7184032.相關(guān)性分析 77903.回歸數(shù)據(jù)分析 85320四、結(jié)論與建議 1217156（一）結(jié)論 1218119（二）建議 1399311.對主播的建議 13165822.對消費(fèi)者的建議 1343403.對直播平臺的建議 138570參考文獻(xiàn) 14一、緒論（一）研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動技術(shù)的進(jìn)步，廣大消費(fèi)者的購買習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)向了更加方便的線上購物，截止2020年12月，我國網(wǎng)民購物用戶規(guī)模已經(jīng)突破7.1億。隨著線上購物的競爭加劇，不少平臺紛紛推出了直播帶貨業(yè)務(wù)，幫助更好的推銷產(chǎn)品，吸引流量，提升銷量。同時，也是隨著5G等技術(shù)的發(fā)展，流量資費(fèi)的不斷下降，觀看電商直播也成了廣大群眾的一大業(yè)余愛好和購物的方式。據(jù)新華網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年6月，中國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達(dá)16.7%。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場連續(xù)七年保持全球第一，為形成新發(fā)展格局提供了重要支撐。在“百播大戰(zhàn)”的浪潮下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的直播內(nèi)容也吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。主播通過對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征進(jìn)行講解與宣傳，提高消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買率。生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播這一電商新模式，幫助越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家彌補(bǔ)了疫情帶來的損失。隨著直播技術(shù)不斷成熟，操作更加簡便，農(nóng)民直播賣貨已經(jīng)成為一種新風(fēng)向。越來越多的人通過抖音、快手、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺加入了直播帶貨的行列，既有效的避免了人群聚集可能帶來的危險，同時也為農(nóng)產(chǎn)品的銷售拓展了渠道。全國范圍內(nèi)，興起了一股熱潮，地方領(lǐng)導(dǎo)干部也親力親為，開直播為農(nóng)民“帶貨”，有效地推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售。這些主播也逐漸成為了廣大網(wǎng)購消費(fèi)者的第一意見領(lǐng)袖。所以在目前的直播背景下，意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者進(jìn)行供需匹配時，出現(xiàn)了很多有待解決的問題。例如意見領(lǐng)袖需要通過自身哪些特質(zhì)可以最大程度的影響消費(fèi)者的購買意愿，消費(fèi)者該如何辨別有效真實(shí)的信息。目前的類似研究都只停留在對于意見領(lǐng)袖購買因素的基礎(chǔ)研究，缺少對因素大小的分析以及對具體行業(yè)的垂直分析，基于此，本文將從這些問題開始分析和探索，希望為生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，作為意見領(lǐng)袖的帶貨主播以及廣大消費(fèi)者提供一些有價值的信息和建議。（二）研究意義理論意義：在傳播與市場營銷領(lǐng)域，意見領(lǐng)袖這個話題一直處于頻繁的討論之中。而在如今網(wǎng)絡(luò)直播盛行的新時代環(huán)境下，意見領(lǐng)袖發(fā)揮著新的作用，尤其是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在社交媒體新型的零售業(yè)態(tài)中，扮演著愈發(fā)重要的角色。他們是品牌產(chǎn)品與客戶間的情感維系，很大程度上影響著用戶的購買轉(zhuǎn)化率，對消費(fèi)者的決策起著舉足輕重的作用?，F(xiàn)有的研究成果表明，學(xué)者對于意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響比較豐富，但深入到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖這一群體進(jìn)行探索的人則很少。因此，對網(wǎng)絡(luò)平臺中關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的特征與行為進(jìn)行客觀分析并歸納總結(jié)具有一定的理論創(chuàng)新意義，拓展了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的研究，也將關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與時代特征相結(jié)合，為該方向的深入研究提供了參考?，F(xiàn)實(shí)意義：本文探究電商直播情境下意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響，得出的研究結(jié)果對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供貨商而言，對于消費(fèi)者購買意愿的研究可以幫助其研制開發(fā)更好的產(chǎn)品，以及對目前產(chǎn)品的定價和促銷方式也可以進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化以滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造更高的利潤。對于消費(fèi)者來說，可以更好的鑒別主播的“套路”，在在購物環(huán)節(jié)中選擇適合自己的產(chǎn)品，減少在沖動下的無意義消費(fèi)。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著電商直播越發(fā)火爆，通過對消費(fèi)者購買意愿的影響研究，分析主播如何精準(zhǔn)的提升效率，平臺如何帶來新的業(yè)績增長，供貨商如何以此獲取更多的利潤，消費(fèi)者如何獲得更好的購物體驗(yàn)和優(yōu)惠，讓參與四方都可以獲益，有著深刻的意義。當(dāng)前意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買行為影響也在學(xué)術(shù)界引起許多討論，當(dāng)前對于意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買行為影響相關(guān)文獻(xiàn)成果主要集中在意見領(lǐng)袖概念、意見領(lǐng)袖影響力、消費(fèi)者購買意愿影響因素等方面。1.意見領(lǐng)袖概念關(guān)于意見領(lǐng)袖概念，Lazarsfeld（1944）提出意見領(lǐng)袖這一概念，視為向他人提供信息并影響他們在社交網(wǎng)絡(luò)中的行為的積極因素，它充當(dāng)信息傳播的載體，是信息兩個層次之間傳播的橋梁。陳遠(yuǎn)（2015）提出，傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖被定義為人們認(rèn)識和信任的特定人群。他們在某一個問題或者方面都有重大的建樹，是對團(tuán)隊(duì)信息形成很重要來源，可以影響大多數(shù)人的態(tài)度。張卓等（2017）提出網(wǎng)絡(luò)成員可以通過不斷提升自己來增加在網(wǎng)絡(luò)中影響力，網(wǎng)絡(luò)成員對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也有很高的信任度REF_Ref85118675\r\h。黃敏學(xué)（2015）等人認(rèn)為，在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生和呈現(xiàn)信息有助于建立人際關(guān)系，促進(jìn)在線意見領(lǐng)袖的形成。2.意見領(lǐng)袖影響力國內(nèi)學(xué)者單汨源（2017）等人將意見領(lǐng)袖維度確定為用戶對意見領(lǐng)袖的信任、用戶對營銷信息的信任以及意見領(lǐng)袖直播活躍度三個成分，研究表明這三個指標(biāo)都可以對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生積極影響。從社會學(xué)的角度下，丁漢青，李華（2010）分析了惠普質(zhì)量門事件，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對于案例在設(shè)定議程、意見、傳播信息和維護(hù)關(guān)系方面的作用，研究表明，不同意見領(lǐng)袖影響著消費(fèi)者為保護(hù)自身權(quán)益而采取的行動的有效性各不相同。從新聞傳播的角度，李虎（2011）研究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的新聞價值，發(fā)現(xiàn)有效的使用方案。尹幸穎，張凌霄等（2012）分析了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是否可以在微博平臺話題轉(zhuǎn)化中的起到作用。從營銷的角度來看，信任或感知價值通常被用作網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)行為影響的中間變量。年輕人是網(wǎng)絡(luò)媒體的主要受眾群體，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對大學(xué)生群體的影響的文獻(xiàn)很多。例如，王智宇（2011）對人人網(wǎng)的網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的類型和特征。徐瑋聰（2012）從信息傳播的角度分析了數(shù)碼產(chǎn)品品類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、客觀性等特證，以及推薦消費(fèi)者購買的信息和傳播平臺對消費(fèi)者購買思想的影響。張瑜（2013）從女性角度進(jìn)行了一項(xiàng)研究，通過實(shí)證測試發(fā)現(xiàn)，女性對于同性意見領(lǐng)袖更為信任。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)度、受歡迎程度、產(chǎn)品參與度和相互作用與女性消費(fèi)者的購買意愿呈正相關(guān)，但與盈利能力呈負(fù)相關(guān)。3.消費(fèi)者購買意愿影響因素最直觀的產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品價格、質(zhì)量、功能、使用周期、產(chǎn)品外形包裝等，其中產(chǎn)品價格是絕大多數(shù)消費(fèi)者考慮的首要因素，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定人們的消費(fèi)水平，人們在消費(fèi)前必須評估自己的消費(fèi)承受能力，所以產(chǎn)品價格是首要考慮因素。吳金南（2016）在針對新問世的產(chǎn)品在不被大眾熟知的前提下，對消費(fèi)者購買意愿的影響研究中指出，由于人們在之前沒有過對該產(chǎn)品的購買經(jīng)歷，所以新產(chǎn)品的原創(chuàng)性和使用價值是消費(fèi)者選擇購買該產(chǎn)品的主要依據(jù)，因此，可以在新產(chǎn)品的研發(fā)中加大其創(chuàng)新力度以及提升使用效能，從而更好的占據(jù)消費(fèi)者市場。消費(fèi)情景是指消費(fèi)者在購物時所處的外部情景。其中包括線下購物時的門店環(huán)境、裝修風(fēng)格、服務(wù)態(tài)度等，這些都會影響消費(fèi)者的真實(shí)感受。其次就是線上參與網(wǎng)路購物時消費(fèi)者感受到的購物氛圍和體驗(yàn)感，比如帶貨直播間的體驗(yàn)感，帶貨主播與消費(fèi)者的互動性、現(xiàn)場的感染力、以及消費(fèi)程序等。綜上所述，已有文獻(xiàn)對意見領(lǐng)袖概念、意見領(lǐng)袖影響力、消費(fèi)者購買意愿響因素進(jìn)行了詳細(xì)的探討，并得出了有意義的結(jié)論，但是仍然存在著一定的不足之處，主要體現(xiàn)在現(xiàn)有文獻(xiàn)研究大多數(shù)都是針對全領(lǐng)域統(tǒng)一分析，缺少了垂直領(lǐng)域細(xì)分的意見領(lǐng)袖分析，意見領(lǐng)袖在不同領(lǐng)域中需要具備特征和能力有所不同，因此，有必要針對消費(fèi)者如何在細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ乙庖婎I(lǐng)袖進(jìn)行研究。（四）研究方法一是文獻(xiàn)分析法。本研究將從以往學(xué)者對意見領(lǐng)袖、信任、感知價值和消費(fèi)者購買意愿的文獻(xiàn)研讀和學(xué)習(xí)中入手，了解國內(nèi)外學(xué)者對這些變量和問題的看法和研究現(xiàn)狀，并對重要文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和總結(jié)，并結(jié)合電子商務(wù)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代背景，用辯證的方法論思想提出自己的觀點(diǎn)和創(chuàng)新之處，爭取對相關(guān)研究領(lǐng)域成果進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充。二是問卷調(diào)查法。本研究將采用成熟量表分別對消費(fèi)者購買意愿變量進(jìn)行測量，在正式調(diào)研前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研確保了調(diào)研的準(zhǔn)確性，并通過多渠道多平臺發(fā)放該問卷，保證樣本的收集具有普遍性和廣泛性等特點(diǎn)，及時對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和整理，在這一過程中，確保問卷數(shù)據(jù)來源的真實(shí)可靠性。三是統(tǒng)計分析法。本文借助SPSS25.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證及回歸分析，并利用分析結(jié)果對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。最終得出結(jié)論并給出意見。二、意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響實(shí)證模型的構(gòu)建與假設(shè)（一）訪談設(shè)計1.訪談提綱本次訪談對象均選取平時觀看直播，并且有通過電商直播購買護(hù)膚品經(jīng)歷的人群選取了12名滿足條件的受訪者，身份職業(yè)是大學(xué)生，白領(lǐng)，家庭主婦等。訪談提綱如下：1.您一般從哪里了解電商直播信息2.您為什么關(guān)注該主播，而不是其他主播（知名度，專業(yè)性）3.您平時會在直播間和主播進(jìn)行交流嗎？4.您有看直播未購買的經(jīng)歷嗎？不購物的情況下為什么看直播呢？5.您觀看這個主播直播的原因是什么？6.您在沒有購買意愿的情況下，會因?yàn)橹鞑ブ鞑サ耐扑]而購買嗎7.當(dāng)時促使您購買意愿的主要因素是什么？產(chǎn)品價值還有意見領(lǐng)袖？2.訪談結(jié)果訪談結(jié)果的分析如下所示：（1）消費(fèi)者的關(guān)注主播渠道主要是：1）12位受訪者中有9位既通過淘寶直播直接了解主播直播；2）3位受訪談?wù)弑硎臼顷P(guān)注的主播信息都是身邊朋友推薦觀看的。（2）主播影響購買意愿因素：12位受訪者80%只觀看平臺排名靠前的主播，因?yàn)檫@些主播名氣大，流量大，往往產(chǎn)品的價格可以做到全網(wǎng)最低，也能夠保證商品品質(zhì)，保障食品安全，因此經(jīng)過編碼將主播影響力、優(yōu)惠性、產(chǎn)品質(zhì)量作為影響維度，隨著移動互聯(lián)時代的穩(wěn)步推進(jìn),越來越多消費(fèi)者傾向于在手機(jī)上搜集所需的信息。提供參考意見的生新鮮農(nóng)產(chǎn)品主播便會成為消費(fèi)者的購物“風(fēng)向標(biāo)”，很容易讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，這是消費(fèi)者在做出購買決策之前的一種比較常見的聯(lián)想心理表現(xiàn)。消費(fèi)者會在腦海中將商品屬性、自我需求以及主播形象關(guān)聯(lián)起來，這種跟風(fēng)心理在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“名人廣告效應(yīng)”，也就是直播行業(yè)中的“主播效應(yīng)”。其次，有50%受訪者表示喜歡與主播互動，咨詢對于產(chǎn)品的問題以及參與直播抽獎等活動。另外有50%受訪者表示不互動，喜歡默默觀看，遇到心動的默默下單。因此經(jīng)過編碼，將即時向互動性作為影響維度。（3）通過對訪談內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)訪談?wù)哧P(guān)注主播最主要的數(shù)據(jù)是主播的粉絲，他們相信群眾的眼睛是雪亮的，粉絲越多的主播推薦的產(chǎn)品越優(yōu)質(zhì)，效果越好，價格越優(yōu)惠。其次，他們認(rèn)為頂級的主播會有頂級的團(tuán)隊(duì)，在選品方面可以做的更好，提供的產(chǎn)品更為全面?；诖嗽L談結(jié)果，將信任和感知價值作為中間變量。因此，經(jīng)過訪談，本研究構(gòu)建了以主播影響力、優(yōu)惠屬性、即時雙向互動性為自變量，以購買意愿為因變量，以感知價值和信任為中介變量的模型。（二）模型構(gòu)建作者梳理了大量相關(guān)文獻(xiàn)，分析訪談結(jié)果基于SOR模式，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖將自己想要傳達(dá)的信息傳遞給消費(fèi)者時，會對其造成外部刺激（S）；信任和感知價值變化是外部刺激引發(fā)的一系列心理活動（O）；購買意愿是消費(fèi)者作出的內(nèi)部反應(yīng)（R），進(jìn)而構(gòu)建了以消費(fèi)者購買意愿為因變量，意見領(lǐng)袖的專業(yè)度、知名度、互動性和產(chǎn)品涉入度為自變量，信任和感知價值為中介變量的概念模型，具體模型圖如下。圖3-SEQ圖3-\*ARABIC1理論模型圖（二）變量與假設(shè)通過上述變量和模型的提出，現(xiàn)總結(jié)出本文所有的研究假設(shè)，如表3-1所示：表3-2研究假設(shè)匯總研究假設(shè)匯總H1在主播宣傳生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，意見領(lǐng)袖的知名度正向影響消費(fèi)者的購買意愿H2在主播宣傳生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，意見領(lǐng)袖的專業(yè)性正向影響消費(fèi)者的購買意愿H3在主播宣傳生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，意見領(lǐng)袖的互動性正向影響消費(fèi)者的購買意愿H4在主播宣傳生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度正向影響消費(fèi)者的購買意愿H5信任在意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的購買意愿的影響中起中介作用H6感知價值在意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的購買意愿的影響中起中介作用三、意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響的實(shí)證檢驗(yàn)（一）變量測量筆者參考國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域研究人員的成熟量表，兼顧測量的穩(wěn)定性和測量結(jié)果的有效性，設(shè)計了適合本研究內(nèi)容的量表。本研究主要探討臺意見領(lǐng)袖的不同特質(zhì)對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購物意愿的影響機(jī)制，對意見領(lǐng)袖特質(zhì)的測量，并結(jié)合電商直播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，主要從意見領(lǐng)袖的“專業(yè)性、知名度、產(chǎn)品涉入度、互動性”四個測量維度出發(fā)。專業(yè)度測量的四個題項(xiàng)主要由Engel(1995)研制開發(fā)，并由夢非（2012）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代背景，將網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品相關(guān)知識的掌握程度量化測量改進(jìn)而得，共測量該意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的相關(guān)知識、自身專業(yè)能力、專業(yè)訓(xùn)練、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)四個方面。知名度的測量主要分析該意見領(lǐng)袖的社會名氣和影響力，在一定程度上，可以理解為對消費(fèi)市場的操控能力。本研究對知名度的測量采用夢非（2012）通過扎根分析實(shí)驗(yàn)所得出的測量量表，其中共包括三個條目，分別是該意見領(lǐng)袖在相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)和影響力地位、在社會上的聲譽(yù)、在電商直播平臺的人氣度三個細(xì)分方面。產(chǎn)品涉入度的測量采用Zaichkowsky(1985)就相關(guān)產(chǎn)品涉入度所開發(fā)的量表作為調(diào)查依據(jù)，并認(rèn)為社交平臺上的意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度是指其對相關(guān)產(chǎn)品及其各方面信息的了解、掌握程度。用產(chǎn)品涉入度這一維度對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特質(zhì)進(jìn)行測量，可以更具體的捕捉到該意見領(lǐng)袖在其專業(yè)領(lǐng)域的工作態(tài)度和職業(yè)道德程度?；有缘臏y量可以理解為信息的發(fā)出者和接收者雙方之間的互動程度。本研究對電商直播下意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的互動性測量采用的是Quester&lim（2003）對互動性界定研究所開發(fā)的量表。信任。國內(nèi)外學(xué)者對信任變量的研究成果較多，其中最有代表性的是國外研究學(xué)者M(jìn)ayer（1995）對信任這一變量的測量，該學(xué)者認(rèn)為可將信任的測量劃分為誠實(shí)、能力和善意這三個維度。結(jié)合本文研究議題地背景，誠實(shí)是指消費(fèi)者認(rèn)為該意見領(lǐng)袖在介紹或推薦相關(guān)產(chǎn)品時是真誠的，并且所傳達(dá)的信息是不含有任何虛假成分的。能力是指消費(fèi)者相信該意見領(lǐng)袖具有一定的專業(yè)能力，在推薦產(chǎn)品或發(fā)表評論時是具備相關(guān)鑒別篩選的專業(yè)能力。善意是指消費(fèi)者相信該意見領(lǐng)袖在推薦相關(guān)產(chǎn)品時是站在消費(fèi)者的立場上，能夠充分地為消費(fèi)者考慮，在不考慮自身利益地前提下，無私地為消費(fèi)者考慮。感知價值。其測量采用的是Hagel&Annstrong(1997)和Lin&Lu（2000）所開發(fā)的感知價值的量表，結(jié)合本研究背景，消費(fèi)者對商品的感知，垂直層面可分為主要包括對商品價格、質(zhì)量、情感和社會認(rèn)可這四個方面，水平層面可分為對商品的外在感知價值和內(nèi)在感知價值消費(fèi)者購買意愿。本研究探討的是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對相關(guān)產(chǎn)品的購買決策是否會受到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不同特質(zhì)的影響，基于國外研究者Bansal&Voyer(2000)針對營銷領(lǐng)域消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制研究中所開發(fā)的量表，因?yàn)樵撗芯炕诳诒疇I銷的視角，和本研究議題背景緊密相關(guān)，因此采用該學(xué)者開發(fā)的成熟量表來測量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制，典型條目為“該網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的推薦影響我是否購買此類產(chǎn)品。（二）問卷設(shè)計調(diào)查內(nèi)容包括：①消費(fèi)者的基本信息：性別、年齡、地區(qū)、教育背景、職業(yè)、收入；②消費(fèi)者在線活動：消費(fèi)者平時觀看的主要電商平臺和主播，觀看的平次以及對于不同主播的偏好和熟悉度，對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的購買情況和購買偏好；③網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與推薦的產(chǎn)品，旨在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響。為保證樣本的代表性，問卷采用問卷星在線制作，并通過微信群轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布問卷鏈接。電商平臺和對社會的鏈接調(diào)查通過私信發(fā)送。調(diào)查問卷共分發(fā)500份，共收回問卷482份，剔除不符合條件的無效問卷（填寫不完整或邏輯有問題的有缺陷問卷），剩余有效問卷456份，有效問卷91.2%。（三）實(shí)證分析及其結(jié)果1.描述性統(tǒng)計根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，對信任量表的內(nèi)容進(jìn)行了修訂，從信任量表中刪除了善意維度，保留了其余量表的內(nèi)容。對正式問卷的回收數(shù)據(jù)進(jìn)行排序后，得到如下描述性統(tǒng)計特性：表3-2描述性分析結(jié)果統(tǒng)計變量N最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)差購買意愿456153.18390.5436意見領(lǐng)袖456253.03950.6829知名度456153.19330.3571專業(yè)性456152.98440.6573互動性456152.94830.5477產(chǎn)品涉入度456253.04930.4467感知價值456153.29470.3562信任456153.05980.36542.相關(guān)性分析相關(guān)性分析是指研究的各變量相互之間的關(guān)系緊密程度和關(guān)聯(lián)密切程度的一種統(tǒng)計方法，它是用來驗(yàn)證研究假設(shè)中的幾個變量因子是否存在著一種相互關(guān)聯(lián)的關(guān)系及這種關(guān)系的密切程度。表3-3相關(guān)性分析結(jié)果12345678購買意愿1意見領(lǐng)袖0.546**1知名度0.452**0.541**1專業(yè)性0.472**0.424**0.515*1互動性0.486**0.454**0.447*0.526**1產(chǎn)品涉入度0.421**0.439**0.410*0.521**0.523**1感知價值0.375**0.503**0.408**0.446**0.342**0.416**1信任0.511**0.337**0.412**0.366**0.345**0.383**0.320**1注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001（2-tailed）.相關(guān)分析可以獲得變量之間的相關(guān)關(guān)系。只有當(dāng)變量之間存在一定的相關(guān)性時，回歸才有意義，結(jié)合上表相關(guān)性分析結(jié)果，得到意見領(lǐng)袖、購買意愿、消費(fèi)者感知、信任度之間存在相關(guān)關(guān)系，由此，可開展回歸分析。3.回歸數(shù)據(jù)分析回歸分析是檢驗(yàn)變量之間的因果關(guān)系是否成立的一種比較常用數(shù)據(jù)分析方法。用回歸分析來描述變量間的關(guān)系，可以反映出一個或多個變量對某一變量的影響程度。通過檢驗(yàn)回歸系數(shù)以及顯著性水平來檢驗(yàn)研究假設(shè)與模型是否成立。（1）意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響表3-4意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的回歸分析消費(fèi)者購買意愿模型一模型二模型三模型四模型五模型六控制變量年齡-0.143-0.132-0.133-0.138-0.122-0.162性別-0.156-0.1250.1100.123-.0147-.0.157受教育程度-0.178-0.1410.1270.153-0.112-0.174自變量意見領(lǐng)袖0.333***知名度0.315**專業(yè)性0.295**互動性0.281**產(chǎn)品涉入度0.301**R20.0550.5330.2550.2320.1360.155△R20.0210.5420.2210.2060.1170.148F1.252***4.774***3.252***6.373**4.983***5.921***注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05（雙尾檢驗(yàn)）意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的回歸分析，模型一為控制變量（性別、年齡、教育背景）與消費(fèi)者購買意愿因變量的回歸分析。模型二基于模型一的條件，增加了意見領(lǐng)袖自變量，然后，△R2由原本的0.021上升為0.542，即控制變量和意見領(lǐng)袖解釋購買意愿為54.2%，模型二的F值在0.1%水平上顯著，這個回歸模型意味著效果很好。意見領(lǐng)袖對購買意愿的回歸系數(shù)為0.333（p<0.001），說明意見領(lǐng)袖的執(zhí)行對購買意愿的增加有貢獻(xiàn)。模型三基于模型一增加了自變量知名度，然后，△R2從0.021增加到0.221，意味著控制變量和知名度對購買意愿的解釋程度為22.1%，模型三的F值顯著在0、1%處，說明回歸模型效果良好。知名度對購買意愿的回歸系數(shù)為0.315（p<0.01），說明意見領(lǐng)袖的知名度在直播過程中對消費(fèi)者購買意愿有正向影響，檢驗(yàn)H1假設(shè)。模型四基于模型一增加了自變量專業(yè)性，然后，△R2從0.021增加到0.206，這意味著控制變量和專業(yè)性對購買意愿的解釋程度為20.6%。模型四的F值在0.1%處顯著，說明回歸模型效果良好。專業(yè)性對購買意愿的回歸系數(shù)為0.295（p<0.01），說明意見領(lǐng)袖的專業(yè)度在直播過程中對消費(fèi)者的購買意愿有正向影響，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。模型五基于模型一增加了自變量交互性，然后，△R2從0.021增加到0.117，這意味著控制變量和交互性對購買意愿的解釋程度為11.7%。模型五的F值在0.1%的水平下顯著，說明回歸模型效果良好?；有詫徺I意愿的回歸系數(shù)為0.281（p<0.01），說明意見領(lǐng)袖的交互在直播過程中對消費(fèi)者的購買意向有正向影響，這證實(shí)了假設(shè)3。模型六基于模型一增加了自變量產(chǎn)品涉入度，然后，△R2從0.021增加到0.148，即在控制變量和產(chǎn)品涉入度對購買意愿的解釋程度為14.8%，模型六的F值在0.1%的水平下顯著，說明回歸模型效果良好。產(chǎn)品涉入度對購買意愿的回歸系數(shù)為0.301（p<0.01），說明意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度在直播過程中對消費(fèi)者的購買意向有正向影響，這證實(shí)了假設(shè)4。（2）意見領(lǐng)袖對信任的影響表3-5意見領(lǐng)袖對信任的回歸分析信任模型一模型二模型三模型四模型五模型六控制變量年齡-0.115-0.151-0.144-0.128-0.137-0.127性別-0.123-0.1430.1360.113-.0141-.0.139受教育程度-0.133-0.1250.1620.155-0.165-0.146自變量意見領(lǐng)袖0.245***知名度0.215**專業(yè)性0.233**互動性0.241**產(chǎn)品涉入度0.222**R20.0460.4670.1430.1560.1130.108△R20.0450.47501380.1320.1120.106F2.454***4.532***5.362***7.564**5.477***3.583***注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05（雙尾檢驗(yàn)）意見領(lǐng)袖對信任的回歸分析，模型一是對控制變量（性別、年齡、教育背景）和因變量的置信任的回歸分析的結(jié)果。模型二基于模型一增加了一個自變量意見領(lǐng)袖后，△R2從原來的0.045增加到0.475，即控制變量和意見領(lǐng)袖信任的解釋程度為47.5%，模型二的F值在0.1%的水平下顯著，這意味著回歸模型效果較好。意見領(lǐng)袖對信任的回歸系數(shù)為0.245（p<0.001），說明意見領(lǐng)袖的實(shí)踐有助于信任度的提升。（3）意見領(lǐng)袖對感知價值的影響表3-6意見領(lǐng)袖對感知價值的回歸分析感知價值模型一模型二模型三模型四模型五模型六控制變量年齡-0.187-0.184-0.178-0.163-0.157-0.185性別-0.196-0.1760.1660.171-.0186-.0.179受教育程度-0.165-0.1670.1720.159-0.192-0.164自變量意見領(lǐng)袖0.289***知名度0.276**專業(yè)性0.256**互動性0.278**產(chǎn)品涉入度0.235**R20.0330.5460.1760.1680.1540.124△R20.0370.5540.1680.1630.1530.123F5.482***4.768***6.584***5.436**6.496***5.876***注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05（雙尾檢驗(yàn)）意見領(lǐng)袖感知價值的回歸分析，模型一是對各控制變量（性別、年齡、教育背景）和因變量的感知價值的回歸結(jié)果，模型二基于模型一增加了自變量意見領(lǐng)袖，然后，△R2從0.037上升為0.554，即在控制變量和意見領(lǐng)袖對感知價值的解釋程度為55.4%，模型二的F值在0.1%的水平下顯著，該回歸模型效果較好。意見領(lǐng)袖對感知價值的回歸系數(shù)為0.289（p<0.001），這說明意見領(lǐng)袖的實(shí)施有助于感知價值的提升。（4）中介作用檢驗(yàn)本文在層級回歸分析方式的基礎(chǔ)上，對中介效應(yīng)進(jìn)行了更深一步的檢驗(yàn)。具體步驟如下：將意見領(lǐng)袖和控制變量這一自變量依次引入回歸模型，并在此基礎(chǔ)上加入中介變量。如果主效應(yīng)的回歸系數(shù)，即自變量意見領(lǐng)袖的系數(shù)在加入中介變量后變得不顯著，則說明該變量完全起到了中介作用，若回歸結(jié)果顯著，但自變量領(lǐng)袖的系數(shù)變小，表明起到了一些中介作用。表3-7中介作用檢驗(yàn)消費(fèi)者購買意愿模型一模型二模型三模型四控制變量年齡-0.143-0.132-0.153-0.163性別-0.156-0.125-0.132-0.158受教育程度-0.178-0.141-0.156-0.173自變量意見領(lǐng)袖0.333***0.205**0.236**中介變量信任0.461**感知價值0.413**R20.0550.5330.6730.665△R20.0210.5420.6810.676F1.252***4.774***6.483***8.483***注：***p<0.001，**p<0.01，*p<0.05（雙尾檢驗(yàn)）從表4-20中可以看出，在加入意見領(lǐng)袖和信任后，△R2從0.021提高到0.681，說明模型三的解釋力進(jìn)一步增強(qiáng)，△R2為0.681，即在68.1%的水平下控制變量、意見領(lǐng)袖和信任可以更合理地解釋消費(fèi)者的購買意圖，在0.1%水平上的F值顯著，即模型具有更好的回歸效果。模型三的意見領(lǐng)袖回歸系數(shù)為0.205（p<0.01），與模型二的意見領(lǐng)袖回歸系數(shù)0.333相比，出現(xiàn)了一定程度的下降，也就是意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響在加入信任后出現(xiàn)了一定程度的下降，因此意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者購買意圖之間的信任起到了中介作用，證實(shí)了假設(shè)H5。在模型四種加入意見領(lǐng)袖和感知價值后，△R2從0.021增加到0.676，說明解釋力進(jìn)一步加強(qiáng)，△R2為0.676，即控制變量、意見領(lǐng)袖、感知價值可以控制在67.6%的水平，對消費(fèi)者的購買意向做出了更合理的解釋，F(xiàn)值在0.1%的水平上顯著，即該模型具有較好的回歸效果。模型三的意見領(lǐng)袖的的回歸系數(shù)為0.236（p<0.01），與模型二的意見領(lǐng)袖回歸系數(shù)0.333相比有所下降，也就是意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響在加入感知價值后出現(xiàn)了一定程度的下降，因此在意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者的購買意圖之間的感知價值起到了中介作用，證實(shí)了假設(shè)H6。四、結(jié)論與建議（一）結(jié)論本文的文獻(xiàn)和理論結(jié)合電商直播這一新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，構(gòu)建了直播影響消費(fèi)者購買意愿的模型，選取的調(diào)研對象為20-40歲喜歡觀看直播購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的人群，通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析、量表的回歸分析、信任與感知價值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)等，得出了生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響模型。結(jié)合本文的結(jié)論，提出具有針對性的建議應(yīng)用于生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的意見領(lǐng)袖，消費(fèi)者，品牌方和直播平臺可以推動整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，優(yōu)化每個參與者的體驗(yàn)。通過分析得出研究結(jié)論如下：（1）主播作為電商直播購物時的意見領(lǐng)袖專業(yè)性。主播對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品品種，特點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)等專業(yè)性越強(qiáng)，會增加消費(fèi)者的信任度，對消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生明顯積極的影響。（2）主播作為電商直播購物時的意見領(lǐng)袖其知名度和公眾形象。主播的知名度越大，靠著口碑傳播，可以吸引更多的觀眾滿足其好奇心來觀看直播，帶來流量，同時樹立良好的公眾形象，不出現(xiàn)負(fù)面報道，可以增加用戶的信任感，對消費(fèi)者的購買意愿具有積極的影響。（3）主播作為網(wǎng)絡(luò)直播購物時的意見領(lǐng)袖其在直播間與消費(fèi)者的互動性。在直播過程中信息都是即使傳遞的，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品提出疑問時，主播耐心的專門回復(fù)問題，可以增加消費(fèi)者的好感，同時讓更多的消費(fèi)者也可以更加清晰的了解產(chǎn)品。同時，在直播過程中，舉辦多的類似抽獎的互動也可以調(diào)價直播氛圍，提升觀看度。意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者的互動氛圍對消費(fèi)者的購買行為有積極的影響。（4）主播作為網(wǎng)絡(luò)直播購物時的產(chǎn)品涉入度。當(dāng)主播長期堅(jiān)持做一個品類的產(chǎn)品，對該品類產(chǎn)品有個人的濃厚興趣和持續(xù)的喜愛度，這也會增加消費(fèi)者的信心，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖專對一類產(chǎn)品專注性、持續(xù)性越高，消費(fèi)者就越有信心,也越容易獲得消費(fèi)者的支持。（5）在電商直播意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者購買意愿的影響中，信任是一個非常重要的中介變量。在不斷的直播過程中，日積月累的與消費(fèi)者建立信任感后，可以持續(xù)不斷的吸引客戶，帶動銷量，并且會有一幫穩(wěn)定的客群。感知價值是主播直播帶貨與消費(fèi)者購買意愿之間另一個重要的中介變量。（6）意見領(lǐng)袖在信息傳播者扮演重要的角色，以往有研究認(rèn)為意見領(lǐng)袖對于信息的不同態(tài)度對消費(fèi)者信息接收的程度具有顯著差異，對于消費(fèi)者行為的影響也不同。通過實(shí)證分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品的信息穿搭中更樂于接受客觀的表述，不大喜歡添油加醋的渲染，在情緒化的營銷中，消費(fèi)者往往可以保持理智，不會被非客觀信息影響。（二）建議1.對主播的建議（1）提升消費(fèi)者的感知價值。主播應(yīng)該不斷提高自身業(yè)務(wù)水平，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)對于選品的把關(guān)，在直播的過程中加強(qiáng)與觀眾的互動，設(shè)置抽獎等活動增加直播的約了氛圍，提升消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，從而提升其感知價值。（2）注重與消費(fèi)者之間信任的培養(yǎng)。直播的過程中，主播對于消費(fèi)者的提問可以專業(yè)耐心的解答，直播表述更接地氣。除此之外，主播直播要多從消費(fèi)者的角度思考，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的服務(wù)，按照承諾消費(fèi)者的要按約定去履行，且以增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信任感。（3）網(wǎng)絡(luò)直播購物依靠實(shí)時互動的優(yōu)勢，幫助消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時獲得更好的購物體驗(yàn)。主播作為直播購物中消費(fèi)者的引導(dǎo)角色，會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。作為消費(fèi)者的導(dǎo)購，主播不僅要對產(chǎn)品有正確的認(rèn)識，還要能夠了解消費(fèi)者的購買需要，才能提供更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。因此，首先主播需要良好的溝通技巧才能正確了解消費(fèi)者。在這個過程中，主播在傳遞有效真實(shí)的產(chǎn)品信息的同事最大的激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，更好的鎖住關(guān)注自己的消費(fèi)客群，增加用戶的粘性。2.對消費(fèi)者的建議（1）正確認(rèn)識自身需求，在觀看直播購物中理性消費(fèi)，從自己的實(shí)際需求出發(fā)，下單時保持清醒，想清楚自己的消費(fèi)水平和需要的產(chǎn)品，適度消費(fèi)。（2）消費(fèi)者要提升信息搜集的能力。在購買某一產(chǎn)品之前可以從其他渠道先對產(chǎn)品做個初步的了解，不要盲目的追捧某個主播，減少因新奇確實(shí)帶來的購買風(fēng)險。（3）選擇專業(yè)隊(duì)，涉入度強(qiáng)的主播。因?yàn)橹鞑ト后w魚龍混雜，更方面能力等各方面都良莠不齊，所以消費(fèi)者在直播購物過程中，應(yīng)該盡量選擇在該行業(yè)有較久的涉入，對改產(chǎn)品有較強(qiáng)的專業(yè)性的主播進(jìn)行購買。3.對直播平臺的建議（1）把產(chǎn)品的優(yōu)惠性放在第一位，沒有必要盲目的花大價錢找高知名度的主播，更多的從消費(fèi)的實(shí)際需求出發(fā)，提供滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（2）在日常運(yùn)營中，可以利用微博，抖音，微信公眾號等工具和消費(fèi)者更多的互動，比如舉行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，免費(fèi)試用提交試用報告，讓客戶上傳使用照片獲取獎勵等。讓消費(fèi)者在了解產(chǎn)品的同事也可以獲得一定的優(yōu)惠，通過互動性和娛樂性提升與消費(fèi)者之間的信任感，進(jìn)而提升消費(fèi)者對該品牌的購買意愿。（3）從自身產(chǎn)品出發(fā)，找到與產(chǎn)品以及自身品牌形象較為契合的主播開展直播帶貨，更為重要的是從消費(fèi)者需求出發(fā)，匹配產(chǎn)品及優(yōu)惠力度來提升消費(fèi)者的感知價值，從而提升其購買意愿。參考文獻(xiàn)：董昌敏.談淘寶網(wǎng)店運(yùn)營[J].辦公自動化,2018(3):3.SunL,ZhaoL,Library,etal.ResearchontheInfluencingFactorsoftheE-commerceDataQu