【基于4P理論的盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及優(yōu)化建議探析16000字（論文）】

基于4P理論的盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及完善對(duì)策研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、科技的不斷進(jìn)步，零售的方式發(fā)生了質(zhì)的變化。傳統(tǒng)零售企業(yè)依靠傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)沒(méi)有辦法精準(zhǔn)把握用戶需求。在這樣的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，運(yùn)用各種數(shù)據(jù)技術(shù)手段來(lái)使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，“新零售”應(yīng)運(yùn)而生。目前的數(shù)據(jù)表明，2020年我國(guó)城鄉(xiāng)居民有20幾萬(wàn)億的存款增量，國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者有著大量可支配收入無(wú)法有效消費(fèi)。而傳統(tǒng)的零售企業(yè)流量到達(dá)瓶頸，必然需要“新零售”來(lái)承擔(dān)市場(chǎng)。盒馬鮮生作為新零售的探路者，一直保持較好的發(fā)展勢(shì)頭。本文以盒馬鮮生為例，探究新零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，了解其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的背后因素。并針對(duì)目前新零售企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問(wèn)題提出建議，為新興互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型提供思路，從而把握用戶需求，有效擴(kuò)大消費(fèi)。關(guān)鍵詞：新零售；盒馬鮮生；核心競(jìng)爭(zhēng)力目錄TOC\o"1-3"\h\u2122一、概念界定與理論基礎(chǔ) 130237（一）新零售概念界定 14811.新零售的概念 11432.新零售的基本特征 231110（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力概念界定 3242671.核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念 3289102.核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本特征 37518（三）4P營(yíng)銷理論 3136851.產(chǎn)品（Product） 48152.價(jià)格（Price） 4198293.渠道（Place） 4133024.促銷（Promotion） 420839二、盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 425445（一）盒馬鮮生基本情況 558671.企業(yè)簡(jiǎn)介 516682.經(jīng)營(yíng)規(guī)模 51322（二）盒馬鮮生內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 574451.企業(yè)資源狀況 5259042.企業(yè)文化狀況 6151013.企業(yè)管理狀況 622062（三）盒馬鮮生外部環(huán)境分析 7312321.政治環(huán)境因素 732752.經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境因素 7323403.社會(huì)環(huán)境因素 8322314.技術(shù)環(huán)境因素 9196725.盒馬鮮生與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心競(jìng)爭(zhēng)力比較的實(shí)證研究 922648三、基于4P營(yíng)銷理論對(duì)于盒馬鮮生的核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析 1726608（一）產(chǎn)品策略 1739551.精選SKU與產(chǎn)品包裝 1741812.菜品新鮮、種類豐富 1731712（二）價(jià)格策略 18126371.定位中高收入人群 1883172.爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng) 1831877（三）渠道策略 1891271.多種業(yè)態(tài)，滿足需求 1856982.配套物流，成本穩(wěn)定 1931073（四）促銷與宣傳策略 1916361.提升平臺(tái)用戶數(shù) 19180912.提升轉(zhuǎn)化率 19288193.提升客單價(jià) 204240四、基于4P理論分析盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題 2032172（一）產(chǎn)品環(huán)節(jié) 2073071.生鮮成本高、損耗高 20258632.就餐環(huán)境擁擠、就餐體驗(yàn)差 2021815（二）價(jià)格環(huán)節(jié) 2115598（三）渠道環(huán)節(jié) 21239111.自建供應(yīng)鏈體系存在弊端 21132612.配送成本高、配送范圍有限 213355（四）促銷與宣傳環(huán)節(jié) 2181621.線上線下融合度不足，門店服務(wù)存在一定問(wèn)題 21120072.支付方式單一、消費(fèi)體驗(yàn)差 22379五、盒馬鮮生發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的建議 2218887（一）產(chǎn)品與價(jià)格環(huán)節(jié) 22133081.加強(qiáng)冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)的管理 22252152.優(yōu)化門店現(xiàn)場(chǎng)布局 22113353.引入新的購(gòu)買模式 2214570（二）渠道與促銷環(huán)節(jié) 22223351.應(yīng)用新技術(shù)，提高配送效率 22268652.提高線上線下融合度，完善門店服務(wù) 233773.提供多種支付方式 2321499六、盒馬鮮生的經(jīng)營(yíng)啟示 2314678（一）盒馬鮮生在疫情期間的時(shí)代意義 237955（二）盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)對(duì)新零售企業(yè)的普遍啟示 2426400主要參考文獻(xiàn) 2613086附錄 28一、概念界定與理論基礎(chǔ)本部分將對(duì)本文涉及到的“新零售”和“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念進(jìn)行解釋，為撰寫論文提供思路，明確研究方向。（一）新零售概念界定 1.新零售的概念2016年10月13日，馬云第一次提出新零售這個(gè)概念。但是目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)于什么是新零售并沒(méi)有一個(gè)確切的定義。在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，幾位零售界的優(yōu)秀企業(yè)家對(duì)新零售的發(fā)展非常重視，他們對(duì)于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)策略與目標(biāo)體現(xiàn)了他們對(duì)新零售一詞的理解，在一定程度上豐富了新零售的含義。在馬化騰看來(lái)，新零售是用現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力傳統(tǒng)零售，由零售到新零售的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了其背后基礎(chǔ)設(shè)施的改變；孫為民認(rèn)為新零售的重點(diǎn)在于利用大數(shù)據(jù)了解顧客的消費(fèi)偏好，預(yù)測(cè)其消費(fèi)傾向；曾慶俐認(rèn)為想要做好新零售就要重視顧客價(jià)值與顧客體驗(yàn)，企業(yè)可以通過(guò)定制化的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求；雷軍的觀點(diǎn)是企業(yè)要將線上線下結(jié)合起來(lái)，減少流通環(huán)節(jié)，提高配送效率，使得消費(fèi)者可以得到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，以此響應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的呼求。相關(guān)學(xué)者也從不同角度對(duì)新零售進(jìn)行了解讀，趙樹(shù)梅等的核心觀點(diǎn)是要用新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售進(jìn)行改造，使得消費(fèi)者在購(gòu)買到商品的同時(shí)也購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。杜睿云等的觀點(diǎn)是各企業(yè)要將物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，將線上線下與物流相結(jié)合，運(yùn)用電子遠(yuǎn)程通信、人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通過(guò)程的升級(jí)，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的重塑。王寶義對(duì)新零售的背景、本質(zhì)等方面做出了自己的闡釋，他認(rèn)為新零售是一種在消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代大背景下，以全渠道和泛零售的形態(tài)來(lái)多方面的滿足消費(fèi)者需求的業(yè)態(tài)。結(jié)合目前比較廣泛的一些意見(jiàn)，本文認(rèn)為新零售是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將人、貨、場(chǎng)中的一些因素（商品、倉(cāng)儲(chǔ)、會(huì)員、營(yíng)銷等）轉(zhuǎn)化為清晰且直觀的數(shù)據(jù)，在對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，將線上售賣、線下體驗(yàn)與現(xiàn)代物流進(jìn)行結(jié)合，優(yōu)化產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的過(guò)程，從而對(duì)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈管理、銷售通路與場(chǎng)景、消費(fèi)者關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)的一種新型零售模式。其核心是數(shù)字化的零售方式以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物需求的重視。圖1可以更直觀的了解新零售。圖1新零售圖解2.新零售的基本特征(1)渠道一體化。全渠道是指消費(fèi)者可以在不同的渠道之間自由消費(fèi)，為了滿足消費(fèi)者這一要求，零售企業(yè)就要建立即時(shí)、快捷、可重復(fù)使用的數(shù)字化零售平臺(tái)，整合現(xiàn)有資源，打破原有的存在于各個(gè)零售渠道之間的壁壘，讓企業(yè)前后臺(tái)的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)一體化，為顧客提供無(wú)縫化的服務(wù)，以此來(lái)滿足顧客“隨時(shí)隨地隨手買”的需求。(2)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。這是一種線上線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)方式。零售企業(yè)通過(guò)建立線上平臺(tái)，將商品、會(huì)員等信息以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)出來(lái)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)更有效率。傳統(tǒng)的零售企業(yè)由于沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，他們并不清楚自己的顧客的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，也無(wú)法對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)?，F(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)分析，零售企業(yè)可以第一時(shí)間知道消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與需求，并以此為依據(jù)生成用戶畫像，將消費(fèi)者的購(gòu)買行為"數(shù)字化",從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。(3)賣場(chǎng)智能化。相比于傳統(tǒng)的賣場(chǎng)，智能化時(shí)代中，大型購(gòu)物商場(chǎng)在智能化、便捷化方面有很大的突破。電子標(biāo)簽的應(yīng)用將商品以更加生動(dòng)的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者只需用手機(jī)掃描一下電子標(biāo)簽，就能對(duì)商品的產(chǎn)地、制作過(guò)程、制作工藝等信息有更加清晰的了解。電子貨架、語(yǔ)音自助購(gòu)物可以幫助商場(chǎng)減少人力的投入，減少成本。自助式的服務(wù)也能使消費(fèi)者獲得更加自如的消費(fèi)體驗(yàn)和廣闊的挑選空間。商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)也是智能化賣場(chǎng)中不可或缺的設(shè)備，相比于傳統(tǒng)賣場(chǎng)中的海報(bào)、指示牌等引導(dǎo)手段，它能使消費(fèi)者獲得更強(qiáng)的體驗(yàn)感。此外，目前vr自動(dòng)試用、自助自動(dòng)結(jié)算等設(shè)備雖未得到廣泛的使用，但是在智能化的賣場(chǎng)中可能會(huì)獲得更廣泛的應(yīng)用和普及。(4)商品社會(huì)化。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用能使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為有更精準(zhǔn)的把握，有效預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為；現(xiàn)代化物流能幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存管理，也就是說(shuō)，零售企業(yè)不需要積壓很多庫(kù)存，而是能依靠高效的物流快速配貨，從而降低成本和損耗。（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力概念界定1.核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論最早由美國(guó)學(xué)者Prahalad和Hamel在上世紀(jì)九十年代提出，他們認(rèn)為“核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)特有的技術(shù)和能力，企業(yè)依靠這個(gè)能力能為消費(fèi)者帶來(lái)特別利益。2.核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本特征(1)突破性。企業(yè)可以依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)入多樣化的市場(chǎng)。市場(chǎng)是豐富多樣且變化的，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展就不能總是拘泥于原有的市場(chǎng)領(lǐng)域，而是要不斷拓展，不斷嘗試進(jìn)入新的領(lǐng)域即多樣化的市場(chǎng)。(2)價(jià)值性。首先，核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠在現(xiàn)有的資源條件下幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，提高生產(chǎn)效率；其次，核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠?qū)崿F(xiàn)顧客所重視的價(jià)值，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)顧客，企業(yè)要識(shí)別出什么是消費(fèi)者所重視的價(jià)值，并且依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值需求。(3)獨(dú)特性，核心競(jìng)爭(zhēng)力是為企業(yè)所特有，不能被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易復(fù)制與超越的能力。如此，企業(yè)可以在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法獲得這樣的能力的一段時(shí)間內(nèi)因其核心競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特性獲得顧客的偏愛(ài)，從而獲得較大的利潤(rùn)。(4)整體性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)壞境的共同作用下，充分整合現(xiàn)有的資源而形成的整體性的體系能力。（三）4P營(yíng)銷理論 1953年，Neil.Borden首次提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念，他認(rèn)為企業(yè)在一定程度上可以通過(guò)某一些“營(yíng)銷要素”的排列組合來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，獲得最大收益。能夠?qū)I(yíng)銷產(chǎn)生影響的要素共有十二個(gè)。1960年，McCarthy在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（BasicMarketing）一書中，將這十二個(gè)要素歸結(jié)為四個(gè)大類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。高等教育出版社符國(guó)群-《消費(fèi)者行為學(xué)》產(chǎn)品（Product）企業(yè)為消費(fèi)者提供的貨物和服務(wù)統(tǒng)稱為產(chǎn)品，這包括產(chǎn)品的外觀、包裝、質(zhì)量、效用等方面。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)最直觀的印象就是來(lái)源于企業(yè)提供的產(chǎn)品。因此，企業(yè)往往通過(guò)加大對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入，不斷對(duì)產(chǎn)品的外形與質(zhì)量進(jìn)行升級(jí)改造，并制造獨(dú)特的買點(diǎn)，以此來(lái)滿足消費(fèi)者訴求。價(jià)格（Price）價(jià)格的組合主要包括成本、折扣、期限、借貸條件等。定價(jià)策略主要有以下三方面。第一是以成本為導(dǎo)向，這是最基礎(chǔ)的定價(jià)策略，產(chǎn)品的價(jià)格根本上是由其在生產(chǎn)過(guò)程中的成本決定的。第二是以需求為導(dǎo)向。不同的時(shí)期，人們對(duì)某一種商品的需求是變化的，企業(yè)會(huì)根據(jù)不同時(shí)期的需求量適當(dāng)?shù)恼{(diào)整自己的價(jià)格：當(dāng)需求量增加時(shí)，企業(yè)會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格；當(dāng)需求量減少時(shí)，企業(yè)會(huì)降低產(chǎn)品的價(jià)格。第三是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)中同一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)來(lái)制定不同的價(jià)格策略。渠道（Place）在某些情況下，生產(chǎn)商和消費(fèi)者并不是直接聯(lián)系的，而是要通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行。渠道就是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中所組織的活動(dòng)，主要包括分銷途徑、儲(chǔ)存方式、運(yùn)輸設(shè)施等。企業(yè)往往會(huì)通過(guò)建立銷售網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)分銷商等方式來(lái)保障自己的產(chǎn)品能夠即使到達(dá)消費(fèi)者的手中。促銷（Promotion）第一是指企業(yè)通過(guò)銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)，如買一送一、打折等活動(dòng)，可以有效的吸引消費(fèi)者。第二層含義是指通過(guò)多種宣傳方式促銷，消費(fèi)者可以快速獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。二、盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都是發(fā)生在一定的社會(huì)環(huán)境之中的，本部分通過(guò)分析盒馬鮮生的內(nèi)外部環(huán)境來(lái)更好的理解企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)行。此外，本部分將盒馬與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，探究其獲得更大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。（一）盒馬鮮生基本情況 1.企業(yè)簡(jiǎn)介2016年，作為阿里探路新零售的先行軍，盒馬鮮生正式成立。從“盒馬鮮生”這個(gè)名字中不難看出，其主要的賣點(diǎn)在于生鮮食品。盒馬有網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店，因?yàn)楹旭R強(qiáng)大的冷藏運(yùn)輸能力，消費(fèi)者即使是選擇線上購(gòu)物也能買到新鮮的生鮮食品。作為以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售平臺(tái)，盒馬鮮生是對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，在日常的運(yùn)營(yíng)中，它通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)施多元化的零售策略，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。2.經(jīng)營(yíng)規(guī)模僅在2020年，盒馬鮮生從159家門店增至227家門店；年度活躍買家用戶從2000萬(wàn)增至2500多萬(wàn)；同店銷售收入比去年增長(zhǎng)32%。盒馬不斷拓展基地，已在全國(guó)打造了550多家水果、蔬菜、畜牧業(yè)基地，帶來(lái)大量“只有盒馬有”的獨(dú)家商品。網(wǎng)頁(yè)-《阿里新零售成績(jī)：盒馬門店227家，基本整合完餓了么_極客網(wǎng)》/internet/50-349791.html網(wǎng)頁(yè)-《阿里新零售成績(jī)：盒馬門店227家，基本整合完餓了么_極客網(wǎng)》/internet/50-349791.html（二）盒馬鮮生內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 1.企業(yè)資源狀況盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的零售平臺(tái)。2016年1月，第一家盒馬鮮生面世，迅速獲得阿里巴巴集團(tuán)1.5億美元戰(zhàn)略投資。早在很久之前，阿里巴巴就在為新零售進(jìn)行準(zhǔn)備。阿里對(duì)大數(shù)據(jù)運(yùn)用的重視就可以體現(xiàn)這一點(diǎn)。拿淘寶來(lái)舉例，“淘寶指數(shù)”的開(kāi)發(fā)可以使得淘寶賣家或者外界了解消費(fèi)人群的偏好；“聚石塔”同時(shí)具有儲(chǔ)存和計(jì)算的功能，可以有效的提高淘寶訂單的處理速度?！鞍⒗镌啤备悄壳叭斯ぶ悄芘c大數(shù)據(jù)計(jì)算的典型代表。以上所說(shuō)的技術(shù)都為新零售的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。圖2阿里巴巴對(duì)于新零售的計(jì)劃從圖2可知，近年來(lái)阿里更是將消費(fèi)者、產(chǎn)品等一些要素?cái)?shù)據(jù)化，重構(gòu)人貨場(chǎng)。通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，阿里可以精確的得知消費(fèi)者的需求，并針對(duì)這種需求，精準(zhǔn)的提供商品與服務(wù)，改變了之前的按經(jīng)驗(yàn)供貨的情況。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，將B2C的順序倒過(guò)來(lái)，變成從消費(fèi)者到品牌商再到研發(fā)生產(chǎn)者的C2B形式。2020年，阿里巴巴大力促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及和人工智能的大發(fā)展，以此來(lái)滿足新零售需要的基礎(chǔ)設(shè)施需要。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)來(lái)看，阿里巴巴想要在2046年使任何消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能夠進(jìn)行消費(fèi)，獲得所需要的商品。盒馬鮮生背靠阿里這個(gè)平臺(tái)，可謂站在巨人的肩膀上，借助阿里以前為新零售發(fā)展做的準(zhǔn)備以及阿里雄厚的資金支持發(fā)展自身。企業(yè)文化狀況作為阿里經(jīng)濟(jì)體的一員，阿里的企業(yè)文化在一定程度上也能夠體現(xiàn)盒馬的企業(yè)文化。當(dāng)然，盒馬也有它有特色的地方，在盒馬內(nèi)部，一直倡導(dǎo)著“客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變化、誠(chéng)信、激情、敬業(yè)”的文化價(jià)值觀。此外，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在盒馬鮮生的管理會(huì)上說(shuō)到盒馬的企業(yè)文化在于追求內(nèi)核的一致，這個(gè)一致性指的是要努力為社會(huì)帶來(lái)價(jià)值，讓世界更美好。這個(gè)是盒馬鮮生企業(yè)文化最重要的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)管理狀況盒馬從2018年開(kāi)始推出總部、分公司、門店的三層管理結(jié)構(gòu)，之后在此基礎(chǔ)上會(huì)逐漸對(duì)此管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行豐富和完善。盒馬的發(fā)展速度較快，對(duì)于員工的技能與素質(zhì)要求也在不斷發(fā)生變化，這就要求員工要有高效的學(xué)習(xí)能力和更綜合的管理能力。在管理人員的培養(yǎng)方面，盒馬建立了較為完善的培養(yǎng)體系，盒馬會(huì)根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)壞境制定出一套具有盒馬特色的培養(yǎng)項(xiàng)目，見(jiàn)表1。表1盒馬的培養(yǎng)項(xiàng)目培養(yǎng)項(xiàng)目面向人群培養(yǎng)項(xiàng)目的內(nèi)容在線學(xué)習(xí)平臺(tái)所有員工是盒馬內(nèi)部公共課程平臺(tái)，盒馬員工可以在其中找到自己想要學(xué)習(xí)的課程，學(xué)習(xí)新的知識(shí)技能。102項(xiàng)目高潛力員工是針對(duì)全國(guó)門店不同層級(jí)的高潛力員工開(kāi)展的人才培養(yǎng)與晉升項(xiàng)目，是盒馬內(nèi)部人才發(fā)展和晉升的第一品牌。MT計(jì)劃剛?cè)肼殘?chǎng)的畢業(yè)生MT計(jì)劃是針對(duì)青年人才發(fā)展的專項(xiàng)培養(yǎng)計(jì)劃。青年人可以在MT計(jì)劃中學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)、銷售、采購(gòu)等知識(shí)，逐漸從零售新手轉(zhuǎn)變成核心管理力量群。通過(guò)這些培養(yǎng)計(jì)劃，盒馬能夠迅速培養(yǎng)出合格的、具有盒馬特色的管理人員。（三）盒馬鮮生外部環(huán)境分析 1.政治環(huán)境因素2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》。該意見(jiàn)強(qiáng)調(diào)必須促進(jìn)跨界整合以及線上與線下的融合；鼓勵(lì)公司加快業(yè)務(wù)模式和管理機(jī)制的創(chuàng)新；建立社會(huì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)應(yīng)用機(jī)制，為新型電子商務(wù)的發(fā)展提供指導(dǎo)。國(guó)家還通過(guò)調(diào)整某些消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅來(lái)促進(jìn)供給體系的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化。此外，國(guó)家還指導(dǎo)了電子商務(wù)的對(duì)外貿(mào)易：通過(guò)擴(kuò)大監(jiān)管過(guò)渡期來(lái)促進(jìn)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)整合和健康的業(yè)務(wù)發(fā)展；通過(guò)推進(jìn)電子商務(wù)交流示范基地建設(shè)促進(jìn)線上線下產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；通過(guò)支付新技術(shù)的發(fā)展，改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型。除此之外，我國(guó)政府一直高度重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域。2019年和2020年國(guó)務(wù)院分別印發(fā)6個(gè)相關(guān)意見(jiàn)，從各個(gè)角度指導(dǎo)農(nóng)業(yè)和冷鏈物流健康發(fā)展。2.經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境因素一方面，如圖3所示，2016-2020年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量持續(xù)上升，為生鮮電商的發(fā)展奠定了良好的貨源基礎(chǔ)；另一方面，從圖4和圖5可以看出來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的可支配收入不斷增加，社會(huì)銷售品零售總額呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，能夠帶動(dòng)盒馬鮮生在內(nèi)的新零售的發(fā)展。圖3我國(guó)生鮮產(chǎn)品產(chǎn)量數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖4我國(guó)城鄉(xiāng)居民可支配收入數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖5社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3.社會(huì)環(huán)境因素第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)80后-00后人數(shù)已超過(guò)6億。目前我國(guó)消費(fèi)的主要群體正是80后-00后。這類消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不敏感，更加追求產(chǎn)品的品質(zhì)并且有更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。這與盒馬的目標(biāo)客戶的特點(diǎn)是一致的。近年來(lái)，隨著食品安全問(wèn)題的頻繁暴露，消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)識(shí)到食品安全的重要性，越來(lái)越關(guān)注食品的來(lái)源、制作過(guò)程等信息。而新零售企業(yè)為了保證商品的品質(zhì)，往往會(huì)采用產(chǎn)地直銷的方式，減少了中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品信息更加透明，在一定程度上可以滿足消費(fèi)者的需求。2020年新冠疫情的爆發(fā)在一定程度上改變了部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，如圖6所示，超過(guò)70%的網(wǎng)民認(rèn)為線上支付使用頻率提升了，部分消費(fèi)者開(kāi)始嘗試并習(xí)慣于線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。圖6疫情期間線上支付使用頻率變化調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心4.技術(shù)環(huán)境因素新興技術(shù)是我國(guó)新零售產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素。其中最值得一提的就是大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的使用。大數(shù)據(jù)云計(jì)算的應(yīng)用可以幫助零售企業(yè)提高在門店選址、商品陳列等方面的效率。它也可以幫助企業(yè)深度挖掘和分析用戶數(shù)據(jù)，精確用戶畫像，洞察消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)提供服務(wù)。此外，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用還可以促進(jìn)供應(yīng)鏈體系的升級(jí)，零售企業(yè)能夠利用外部資源快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，促進(jìn)線上、線下的深度融合、全渠道建設(shè)。通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行圖像、人臉的識(shí)別，從而有效的收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高運(yùn)營(yíng)效率。移動(dòng)支付促進(jìn)無(wú)人超市、無(wú)人便利店等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，支付流程的優(yōu)化有效的提高了用戶體驗(yàn)。5.盒馬鮮生與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心競(jìng)爭(zhēng)力比較的實(shí)證研究(1)構(gòu)建指標(biāo)體系：本文主要借鑒樊慈（2016）、魏國(guó)偉等（2018）、楊海麗等（2021）的研究，對(duì)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)，保留了一些基礎(chǔ)指標(biāo)，如經(jīng)營(yíng)管理能力中的銷售凈利潤(rùn)率和銷售收入增長(zhǎng)率，又結(jié)合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，增加了渠道平臺(tái)能力社交性等一些指標(biāo)，構(gòu)建了一個(gè)以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為一級(jí)指標(biāo)、以企業(yè)品牌價(jià)值、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)管理能力、供應(yīng)鏈整合能力、渠道能力為二級(jí)指標(biāo)，并包括23個(gè)三級(jí)指標(biāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系。本文的一手資料來(lái)自于盒馬鮮生、超級(jí)物種、每日優(yōu)鮮的企業(yè)年報(bào)、官方網(wǎng)站、官方信息披露平臺(tái)如新浪微博、企業(yè)公眾號(hào)等；二手資料來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)報(bào)道如新浪財(cái)經(jīng)、搜狐新聞等與新零售相關(guān)書籍、報(bào)紙、行業(yè)評(píng)論等。其中坪效等定量指標(biāo)的數(shù)據(jù)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況確定，無(wú)法定量的指標(biāo)數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和專家打分法確定，指標(biāo)數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。表2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)盒馬鮮生超級(jí)物種每日優(yōu)鮮指標(biāo)性質(zhì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力A企業(yè)品牌價(jià)值B1企業(yè)知名度C1906092正向指標(biāo)商業(yè)信譽(yù)C2868485正向指標(biāo)企業(yè)形象C3918890正向指標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)B2產(chǎn)品質(zhì)量C4929085正向指標(biāo)價(jià)格水平C5706860負(fù)向指標(biāo)購(gòu)物環(huán)境C6908481正向指標(biāo)購(gòu)物成本C7707469負(fù)向指標(biāo)商品類目選項(xiàng)C8908790正向指標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理能力B3客戶粘性C9908685正向指標(biāo)坪效C106.3萬(wàn)5.7萬(wàn)6.4萬(wàn)正向指標(biāo)銷售收入增長(zhǎng)率C1113.30%12%12.40%正向指標(biāo)銷售凈利潤(rùn)率C126.11%5.12%6.25%正向指標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合能力C13908992正向指標(biāo)營(yíng)銷成本C14737977負(fù)向指標(biāo)目標(biāo)客戶消費(fèi)潛力C15908685正向指標(biāo)供應(yīng)鏈整合能力B4議價(jià)能力C16858283正向指標(biāo)貨損率C170.00870.00790.0082負(fù)向指標(biāo)缺貨率C189%12%10%負(fù)向指標(biāo)配送效率C19908890正向指標(biāo)渠道平臺(tái)能力B5社交性C20917785正向指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)渠道能力C21756568正向指標(biāo)實(shí)體渠道能力C22907880正向指標(biāo)線上線下融合度C23808378正向指標(biāo)(2)標(biāo)準(zhǔn)化公式如下：A.對(duì)于正向型指標(biāo)：YijB.對(duì)于負(fù)向型指標(biāo)：YC.結(jié)果如表3表3企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)三級(jí)指標(biāo)盒馬鮮生超級(jí)物種每日優(yōu)鮮企業(yè)知名度0.97830.65221.0000商業(yè)信譽(yù)1.00000.97670.9884企業(yè)形象1.00000.96700.9890產(chǎn)品質(zhì)量1.00000.97830.9239價(jià)格水平0.85710.88241.0000購(gòu)物環(huán)境1.00000.93330.9000購(gòu)物成本0.98570.93241.0000商品類目選項(xiàng)1.00000.96671.0000客戶粘性1.00000.95560.9444坪效0.98440.89061.0000銷售收入增長(zhǎng)率1.00000.90230.9323銷售凈利潤(rùn)率0.97760.81921.0000消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合能力0.97830.96741.0000營(yíng)銷成本1.00000.92410.9481目標(biāo)客戶消費(fèi)潛力1.00000.95560.9444議價(jià)能力1.00000.96470.9765貨損率0.90801.00000.9634缺貨率1.00000.75000.9000配送效率1.00000.97781.0000社交性1.00000.84620.9341網(wǎng)絡(luò)渠道能力1.00000.86670.9067實(shí)體渠道能力1.00000.86670.8889線上線下融合度0.96391.00000.9398層次分析法。構(gòu)造判斷矩陣：引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為判斷矩陣標(biāo)度，對(duì)各層級(jí)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，形成判斷矩陣，具體見(jiàn)附錄。計(jì)算指標(biāo)權(quán)重及一致性檢驗(yàn)。計(jì)算權(quán)重:基于構(gòu)造的判斷矩陣，采用“和積法”求出各指標(biāo)權(quán)重。第一步，按列將判斷矩陣歸一化處理，得到標(biāo)準(zhǔn)判斷矩陣第二步，將標(biāo)準(zhǔn)判斷矩陣按行求和第三步，對(duì)其和進(jìn)行歸一化處理，得到權(quán)重W一致性檢驗(yàn):第一步，計(jì)算一致性指標(biāo)CI：CI=其中，n代表指標(biāo)數(shù)量，而max表示該判斷矩陣的最大特征值。第二步，查找一致性指標(biāo)RI。根據(jù)判斷矩陣階數(shù)，查找相對(duì)應(yīng)的RI值,見(jiàn)表4。表4隨機(jī)一致性指標(biāo)RI標(biāo)準(zhǔn)值矩陣階數(shù)123456789RI000.520.891.121.261.361.411.46第三步，計(jì)算一致性比例CR。若CR值小于0.1，則說(shuō)明通過(guò)一致性檢驗(yàn)，反之則說(shuō)明沒(méi)有通過(guò)一致性檢驗(yàn)。CR=結(jié)果如表5。表5一致性檢驗(yàn)結(jié)果權(quán)重maxCICR一致性檢驗(yàn)結(jié)果AB10.11225.05530.01380.0123通過(guò)B20.2144B30.3067B40.1222B50.2444B1C10.15133.05380.02690.0517通過(guò)C20.3767C30.472B2C40.245.06880.01720.0154通過(guò)C50.1044C60.4125C70.1576C80.0855B3C90.11227.73130.12190.0896通過(guò)C100.1213C110.0932C120.2314C130.1696C140.1042C150.1682B4C160.27314.03410.01140.0128通過(guò)C170.1343C180.4855C190.107B5C200.18054.19010.06340.0712通過(guò)C210.1434C220.4968C230.1794計(jì)算指標(biāo)總權(quán)重：將各層指標(biāo)權(quán)重與其對(duì)應(yīng)的上一層指標(biāo)權(quán)重相乘得到本層指標(biāo)的總權(quán)重，結(jié)果如表6。表6層次分析法下指標(biāo)總權(quán)重二級(jí)指標(biāo)權(quán)重三級(jí)指標(biāo)權(quán)重企業(yè)品牌價(jià)值B10.1122企業(yè)知名度0.0170商業(yè)信譽(yù)0.0423企業(yè)形象0.0530消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)B20.2144產(chǎn)品質(zhì)量0.0515價(jià)格水平0.0224購(gòu)物環(huán)境0.0885購(gòu)物成本0.0338商品類目選項(xiàng)0.0183經(jīng)營(yíng)管理能力B30.3067客戶粘性0.0344坪效0.0372銷售收入增長(zhǎng)率0.0286銷售凈利潤(rùn)率0.0710消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合能力0.0520營(yíng)銷成本0.0319目標(biāo)客戶消費(fèi)潛力0.0516供應(yīng)鏈整合能力B40.1222議價(jià)能力0.0334貨損率0.0164缺貨率0.0593配送效率0.0131渠道平臺(tái)能力B50.2444社交性0.0441網(wǎng)絡(luò)渠道能力0.0350實(shí)體渠道能力0.1214線上線下融合度0.0438綜合評(píng)分：線性加權(quán)求評(píng)分,結(jié)果見(jiàn)表7。表7層次分析法下三企業(yè)綜合評(píng)分企業(yè)綜合評(píng)分盒馬鮮生0.9896超級(jí)物種0.9072每日優(yōu)鮮0.9482（4）熵值法：熵值計(jì)算公式如下：E其中，pij值計(jì)算公式如下：p通過(guò)已求得的信息熵值計(jì)算各指標(biāo)的權(quán)重Wj，計(jì)算公式如下：W結(jié)果如下表8。表8熵值法下各指標(biāo)權(quán)重三級(jí)指標(biāo)信息熵權(quán)重企業(yè)知名度0.98420.3992商業(yè)信譽(yù)1.00000.0011企業(yè)形象0.99990.0022產(chǎn)品質(zhì)量0.99950.0127價(jià)格水平0.99790.0529購(gòu)物環(huán)境0.99910.0222購(gòu)物成本0.99960.0104商品類目選項(xiàng)0.99990.0029客戶粘性0.99970.0071坪效0.99880.0296銷售收入增長(zhǎng)率0.99920.0215銷售凈利潤(rùn)率0.99650.0877消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合能力0.99990.0022營(yíng)銷成本0.99950.0126目標(biāo)客戶消費(fèi)潛力0.99970.0071議價(jià)能力0.99990.0026貨損率0.99930.0180缺貨率0.99380.1580配送效率0.99990.0013社交性0.99790.0536網(wǎng)絡(luò)渠道能力0.99840.0418實(shí)體渠道能力0.99820.0459線上線下融合度0.99970.0075線性加權(quán)求評(píng)分S結(jié)果如表9。表9熵值法下各企業(yè)綜合評(píng)分企業(yè)綜合評(píng)分盒馬鮮生0.9792超級(jí)物種0.7699每日優(yōu)鮮0.9644（5）綜合賦權(quán)法：線性加權(quán)組合賦權(quán)W=其中，W1是層次分析法賦權(quán)權(quán)重；W2是熵值法賦權(quán)權(quán)重，==0.5，結(jié)果如表10。表10綜合賦權(quán)法下各三級(jí)指標(biāo)綜合權(quán)重三級(jí)指標(biāo)綜合權(quán)重企業(yè)知名度0.2081商業(yè)信譽(yù)0.0217企業(yè)形象0.0276產(chǎn)品質(zhì)量0.0321價(jià)格水平0.0376購(gòu)物環(huán)境0.0553購(gòu)物成本0.0221商品類目選項(xiàng)0.0106客戶粘性0.0207坪效0.0334銷售收入增長(zhǎng)率0.0250銷售凈利潤(rùn)率0.0793消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合能力0.0271營(yíng)銷成本0.0223目標(biāo)客戶消費(fèi)潛力0.0293議價(jià)能力0.0180貨損率0.0172缺貨率0.1087配送效率0.0072社交性0.0489網(wǎng)絡(luò)渠道能力0.0384實(shí)體渠道能力0.0837線上線下融合度0.0257通過(guò)線性加權(quán)，求得評(píng)分結(jié)果見(jiàn)表11：表11綜合賦權(quán)法下三企業(yè)綜合評(píng)分企業(yè)綜合評(píng)分盒馬鮮生0.9844超級(jí)物種0.8386每日優(yōu)鮮0.9563三種方法都是盒馬鮮生>每日優(yōu)鮮>超級(jí)物種盒馬鮮生在產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境、線上渠道能力以及線上線下一體化等方面優(yōu)勢(shì)較大，相比于超級(jí)物種與每日優(yōu)鮮，盒馬鮮生有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。三、基于4P營(yíng)銷理論對(duì)于盒馬鮮生的核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析本部分是本文的核心部分，基于4P營(yíng)銷理論對(duì)于所選取的案例——盒馬鮮生進(jìn)行系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析。（一）產(chǎn)品策略1.精選SKU與產(chǎn)品包裝盒馬嚴(yán)格從客戶的角度選擇SKU。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以跳過(guò)產(chǎn)品優(yōu)劣比較和選擇的環(huán)節(jié)，節(jié)省了時(shí)間。對(duì)于盒馬鮮生本身來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格選擇SKU可以顯著減少因?yàn)閹?kù)存管理而產(chǎn)生的成本。在包裝方面，盒馬鮮生選擇的是倉(cāng)儲(chǔ)式量販包裝。能夠提高客單價(jià)，降低了傳統(tǒng)零售商店由于包裝、貨架儲(chǔ)存等原因造成的行政成本、人工成本和商品損失。2.菜品新鮮、種類豐富盒馬鮮生平臺(tái)上所有的品類內(nèi)，90%的水果、70%的肉、蛋、50%的蔬菜來(lái)自產(chǎn)地和工廠，其他少部分為批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)，食材經(jīng)過(guò)篩選從原產(chǎn)地到達(dá)城市分選中心，抽檢合格方可入庫(kù)、到達(dá)社區(qū)配送中心。此外，盒馬鮮生成立了海外買手團(tuán)隊(duì)，食品買手團(tuán)隊(duì)深入全球食材原產(chǎn)地，為消費(fèi)者提供來(lái)自不同國(guó)家的商品，滿足不同的消費(fèi)需求。盒馬鮮生通過(guò)大數(shù)據(jù)，使其供應(yīng)鏈能支撐不斷擴(kuò)大的SKU，在消費(fèi)升級(jí)下能夠滿足用戶的多樣化采購(gòu)需求，用戶獲得的消費(fèi)體驗(yàn)較高。（二）價(jià)格策略1.定位中高收入人群由于盒馬鮮生建立門店、配送物流需要較高的成本，這就自然的將盒馬的目標(biāo)客戶定位在中高端收入人群：他們對(duì)商品品質(zhì)的敏感程度大于他們對(duì)價(jià)格的敏感程度，只有高客單價(jià)才能覆蓋盒馬的高成本，支撐盒馬的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。從2019年阿里投資者大會(huì)上來(lái)看，盒馬的典型用戶畫像為：25歲~40歲，女性，年均家庭收入在27萬(wàn)元以上。盒馬的“主力消費(fèi)人群”的年均消費(fèi)超過(guò)3000元，合計(jì)貢獻(xiàn)了80%的GMV。針對(duì)中高端人群提供高端服務(wù)，日日鮮蔬菜、鮮活海產(chǎn)品順應(yīng)了市場(chǎng)，也得到了回報(bào)。盒馬開(kāi)業(yè)超過(guò)12個(gè)月的門店的EBITDA已經(jīng)整體轉(zhuǎn)正。2.爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量超越2億人，中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)40%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在鄉(xiāng)村的普及，城郊、小城市、農(nóng)村等地方的消費(fèi)潛力被釋放，下沉市場(chǎng)的用戶需求成為推動(dòng)中國(guó)新零售發(fā)展的重要力量。為了爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，盒馬推出了盒馬mini。盒馬mini門店面積較小，不需要依靠機(jī)械幫助，依靠人力就能完成分揀，減少了店內(nèi)設(shè)施的投入成本。盒馬mini的投資成本不到盒馬鮮生店的1/10，現(xiàn)在控制在200萬(wàn)左右。再加上盒馬mini減少了店內(nèi)售賣的海鮮的品種，增加了河鮮的品種，蔬菜以散裝菜為主，因此盒馬mini的店內(nèi)消費(fèi)遠(yuǎn)低于盒馬的大店，從而順利進(jìn)入下沉市場(chǎng)。（三）渠道策略1.多種業(yè)態(tài)，滿足需求由于盒馬的目標(biāo)群體是中高收入群體，再加上盒馬的店面設(shè)計(jì)需要很大的面積，成本較高，這就導(dǎo)致盒馬的選址非常困難且不能做到密集且均勻的分布。拿上海舉例，四年間盒馬在上海開(kāi)了三十幾家店，但是只能夠覆蓋中心城區(qū)。因此，盒馬推出了不同的業(yè)態(tài)，可以滿足不同場(chǎng)景、不同消費(fèi)人群的需要，見(jiàn)表12。表12盒馬鮮生推出的不同業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)簡(jiǎn)述目標(biāo)客戶盒馬鮮生主力店，面積在4000-6000平方米之間一二線中高收入群體盒馬F2強(qiáng)調(diào)便利性，面積在500平方米左右商務(wù)白領(lǐng)盒小馬與大潤(rùn)發(fā)合作，面積在800平方米左右社區(qū)居民盒馬菜市以菜品、肉食為主，面積在2000-3000平方米之間社區(qū)居民盒馬小站面積在300-500平方米之間城郊居民盒馬mini社區(qū)超市，面積在500平方米左右社區(qū)居民2.配套物流，成本穩(wěn)定盒馬依靠阿里自有的物流將生鮮產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)送到前置倉(cāng)或者店倉(cāng)。盒馬又創(chuàng)造性的從阿里的物流體系中配套出了一個(gè)名為淘鮮達(dá)的平臺(tái)，將門店里的商品運(yùn)送到消費(fèi)者的手中。由于盒馬鮮生和淘鮮達(dá)所帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，配送成本能夠保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的狀態(tài)上。（四）促銷與宣傳策略GMV是用來(lái)衡量營(yíng)收的重要指標(biāo)，GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的提升都會(huì)增加整體的營(yíng)收，接下來(lái)本文將從這三個(gè)角度來(lái)看盒馬鮮生的促銷與宣傳策略。1.提升平臺(tái)用戶數(shù)不斷增加的新客戶是盒馬實(shí)現(xiàn)收入持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)保證。盒馬主要通過(guò)廣告投放、社交拉新、直播帶貨等方式來(lái)增加知名度。盒馬鮮生背靠阿里，在前期需要宣傳的時(shí)候，阿里系的app會(huì)在首頁(yè)為盒馬鮮生推送廣告。比如，淘寶推出了一個(gè)免費(fèi)種植水果的活動(dòng)，只要顧客每天為淘寶中的虛擬果樹(shù)澆水施肥，等到虛擬果樹(shù)成熟的時(shí)候就可以用一分錢換購(gòu)一箱水果。而顧客收到的水果是來(lái)自盒馬鮮生的。淘寶的用戶數(shù)量遠(yuǎn)高于盒馬，通過(guò)這種方式，可以讓更多消費(fèi)者知道盒馬并了解盒馬的品質(zhì)，從而轉(zhuǎn)化潛在用戶。盒馬主要通過(guò)老用戶分享至微信好友和朋友圈的方式引流拉新。當(dāng)消費(fèi)者使用盒馬APP時(shí)，將邀請(qǐng)鏈接分享給朋友，朋友和自己都會(huì)獲得減免紅包。只有在盒馬APP注冊(cè)的用戶才能使用這個(gè)紅包，以此來(lái)增加新用戶注冊(cè)數(shù)量。2.提升轉(zhuǎn)化率僅僅增加新用戶數(shù)量是不夠的，新用戶要留下來(lái)，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶才能增加企業(yè)的營(yíng)收。疫情期間盒馬鮮生的用戶增長(zhǎng)迅速，但是隨著目前我國(guó)疫情得到基本控制，盒馬面臨著用戶流失的挑戰(zhàn)。因此盒馬鮮生在首頁(yè)、商品列表頁(yè)、商品詳情頁(yè)、購(gòu)物車頁(yè)面設(shè)計(jì)的不同形式的優(yōu)惠、促銷吸引用戶下單；盒馬還通過(guò)設(shè)置“整點(diǎn)”搶菜的活動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的依賴程度。3.提升客單價(jià)提升客單價(jià)有兩種方式，一個(gè)是增加單次消費(fèi)金額；一個(gè)是增加消費(fèi)頻次。消費(fèi)者盒馬在APP中設(shè)置了不滿49元需6元運(yùn)費(fèi)，80%的消費(fèi)者為了包郵都會(huì)選擇購(gòu)買超過(guò)49元的商品。盒馬APP的購(gòu)物車頁(yè)面會(huì)有相關(guān)商品推薦，消費(fèi)者往往會(huì)考慮推薦頁(yè)面的商品，客單價(jià)也因此增加了。在增加消費(fèi)頻次方面，盒馬推出“日日鮮”這樣一個(gè)小分量的蔬菜肉類組合產(chǎn)品，一份可以滿足兩人一日餐飲的需求，其核心在于“鮮”字，不賣隔夜菜和隔夜肉。隨著生活水平的提高，人們逐漸摒棄了過(guò)去囤糧食的習(xí)慣，更加追求食材的新鮮感?！叭杖挣r”的推出順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的追求，也因?yàn)槠湫》至康脑O(shè)置，讓消費(fèi)者頻繁回購(gòu)，購(gòu)買次數(shù)增加。四、基于4P理論分析盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題基于前一部分對(duì)于盒馬鮮生的核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析，找出其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題所在。（一）產(chǎn)品環(huán)節(jié)1.生鮮成本高、損耗高生鮮產(chǎn)品由于自身的特質(zhì)非常難保存和運(yùn)輸，對(duì)物流配送有很高的要求。從海鮮的生產(chǎn)地到銷售地需要全程冷鏈，即使是最后一公里也要用干冰、保溫袋等進(jìn)行包裝再配送。非生鮮產(chǎn)品的每單物流成本只有3-4元，但是生鮮產(chǎn)品的配送成本可以到達(dá)普通商品配送成本的10倍。同時(shí)，生鮮產(chǎn)品也是非常容易損耗的，損耗可以發(fā)生在交易鏈條的任何環(huán)節(jié)，即使提前采取措施，損耗也是無(wú)法避免的，嚴(yán)重的時(shí)候每單損耗率可以超過(guò)50%。2.就餐環(huán)境擁擠、就餐體驗(yàn)差盒馬鮮生的一個(gè)宣傳重點(diǎn)就在于在盒馬店里購(gòu)買的海鮮可以就地付費(fèi)加工。在前期的調(diào)查中，很多消費(fèi)者都表示對(duì)這個(gè)模式很好奇，想要去線下店體驗(yàn)一下。但是在消費(fèi)者實(shí)際到店的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，海鮮區(qū)和餐飲區(qū)排隊(duì)人數(shù)多，等待的時(shí)間過(guò)于漫長(zhǎng)，消費(fèi)者熱情減少。其次，很多顧客在窗口加工完海鮮之后或選擇在店里設(shè)置的餐飲區(qū)就餐，但是就餐區(qū)并沒(méi)有和其他區(qū)域完全分隔開(kāi)，這就導(dǎo)致顧客在用餐的時(shí)候會(huì)受到別人的打擾，帶來(lái)不愉快的用餐體驗(yàn)。（二）價(jià)格環(huán)節(jié)由于爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)困難。盒馬的定位是中高收入人群，這必然會(huì)導(dǎo)致一部分中低收入消費(fèi)者的流失。雖然盒馬通過(guò)建立多種業(yè)態(tài)的盒馬門店如盒馬mini來(lái)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，但是作為后來(lái)者，盒馬的競(jìng)爭(zhēng)力比不上原有深耕下沉市場(chǎng)的新零售企業(yè)以及當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。盒馬的品牌定位也會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生固有印象，不愿嘗試在盒馬店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，這不利于盒馬爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。（三）渠道環(huán)節(jié)1.自建供應(yīng)鏈體系存在弊端由于盒馬擁有一套自己構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系，盒馬在源頭上有長(zhǎng)期合作的蔬菜基地，由蔬菜基地向盒馬門店進(jìn)行供貨，但是蔬菜基地與門店的距離不能超過(guò)300公里，超過(guò)了這個(gè)距離，生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、供應(yīng)量無(wú)法得到保證。而現(xiàn)實(shí)情況是盒馬無(wú)法做到將蔬菜基地與門店的距離都控制在這個(gè)范圍內(nèi)，并且經(jīng)常面臨距離供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)過(guò)遠(yuǎn)的難題。2.配送成本高、配送范圍有限盒馬的配送規(guī)則是3公里內(nèi)30分鐘到達(dá)，由于在時(shí)間上進(jìn)行限制，盒馬的配送員不能像外賣的配送員一樣在同一個(gè)商家進(jìn)行等待同時(shí)接多份訂單，即使只有一份訂單也要一單一送，配送成本高。此外，盒馬的配送范圍在三公里以內(nèi)，使得三公里以外的消費(fèi)者無(wú)法享受配送服務(wù)。（四）促銷與宣傳環(huán)節(jié)1.線上線下融合度不足，門店服務(wù)存在一定問(wèn)題雖然盒馬在線上線下融合度方面已經(jīng)是新零售行業(yè)的佼佼者，但是由于新零售行業(yè)還在起步階段，在線上線下統(tǒng)一管理方面盒馬很難做到面面俱到，無(wú)論是線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)還是線下門店的銷售、售后服務(wù)都存在一定的問(wèn)題。比如線上平臺(tái)的促銷、庫(kù)存等信息與線下門店的不一致，消費(fèi)者在線上平臺(tái)購(gòu)買的商品難以在線下進(jìn)行退換貨等問(wèn)題。2.支付方式單一、消費(fèi)體驗(yàn)差在盒馬購(gòu)買商品的時(shí)候，無(wú)論是線上還是線下，盒馬都要求只能用支付寶進(jìn)行支付，而不能用微信或者銀行卡等支付方式。可以用現(xiàn)金支付，但是也需要工作人員代用支付寶支付，然后消費(fèi)者再把對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金交給工作人員。這對(duì)于年輕的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)影響不大，但對(duì)于年紀(jì)較大的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)會(huì)有諸多不便，容易造成顧客的流失。五、盒馬鮮生發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的建議基于前一部分盒馬鮮生發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出建議。（一）產(chǎn)品與價(jià)格環(huán)節(jié)1.加強(qiáng)冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)的管理面對(duì)生鮮損耗高的情況，盒馬鮮生應(yīng)該改進(jìn)設(shè)備，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代的物流技術(shù)，加強(qiáng)管理與監(jiān)督，以此來(lái)減少生鮮產(chǎn)品的損耗。2.優(yōu)化門店現(xiàn)場(chǎng)布局盒馬鮮生可以通過(guò)優(yōu)化門店現(xiàn)場(chǎng)布局來(lái)增加顧客體驗(yàn)，如可以在加工區(qū)與就餐區(qū)設(shè)置等候區(qū)作為過(guò)渡區(qū)域，或者在加工區(qū)與就餐區(qū)之間設(shè)置屏風(fēng)阻隔，使每個(gè)就餐區(qū)都能夠保證一定的私密性，減少顧客用餐的噪音與人流打擾。針對(duì)等候時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，盒馬可以在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置電子屏幕，實(shí)時(shí)播放加工區(qū)的排隊(duì)情況，幫助顧客錯(cuò)開(kāi)排隊(duì)高峰。3.引入新的購(gòu)買模式針對(duì)進(jìn)入下沉市場(chǎng)困難的問(wèn)題，盒馬推出了“拼團(tuán)模式”，消費(fèi)者可以通過(guò)發(fā)起和朋友、家人等的拼團(tuán)，以更低的價(jià)格，購(gòu)買需要的商品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以用更低的價(jià)格買到更好的東西，對(duì)于盒馬鮮生來(lái)說(shuō)，可以挖掘?qū)r(jià)格敏感的消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。（二）渠道與促銷環(huán)節(jié)1.應(yīng)用新技術(shù)，提高配送效率為了降低配送成本、提高配送效率，盒馬鮮生可以借助人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的幫助，精確匹配訂單的完成與配送。如改進(jìn)商品的傳送帶技術(shù)，縮短分揀時(shí)間。盒馬還可以將無(wú)人機(jī)應(yīng)用于商品配送，增加無(wú)人機(jī)的承重能力，擴(kuò)大無(wú)人機(jī)的配送范圍。無(wú)人機(jī)不會(huì)因?yàn)榻煌ǘ氯葐?wèn)題進(jìn)行等待，能夠減少客單配送時(shí)間。如此可以使消費(fèi)者享受到更好的物流配送服務(wù)。2.提高線上線下融合度，完善門店服務(wù)盒馬鮮生應(yīng)加快打通線上線下渠道壁壘，加強(qiáng)對(duì)線上平臺(tái)的技術(shù)管理，保證線下的庫(kù)存更新能及時(shí)在線上購(gòu)物平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)，同樣，線上的優(yōu)惠與促銷信息能夠快速的在線下的收付系統(tǒng)里得到更新，消費(fèi)者無(wú)論是在線上還是線下購(gòu)物都能共享信息。在完善門店服務(wù)方面，盒馬鮮生要加強(qiáng)對(duì)盒馬工作人員的管理與培訓(xùn)，技能熟練才能上崗，做到責(zé)任落實(shí)到個(gè)人，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)的門店服務(wù)。此外，盒馬還可以通過(guò)完善配送者定位服務(wù)來(lái)使消費(fèi)者得到更精確的物流信息。通過(guò)定期回訪顧客來(lái)增加與顧客的情感聯(lián)系，了解顧客需求，并根據(jù)顧客的需求來(lái)調(diào)整自己的服務(wù)。3.提供多種支付方式隨著科技的發(fā)展，支付的方式是越來(lái)越多的。盒馬鮮生可以適當(dāng)增加在盒馬門店內(nèi)可以用于支付的方式選擇，這樣既可以減輕工作人員壓力，又可以給顧客選擇的空間，給顧客帶來(lái)便利。六、盒馬鮮生的經(jīng)營(yíng)啟示2020年的新冠疫情，對(duì)所有企業(yè)都是一個(gè)無(wú)法逃避的黑天鵝事件。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下人們減少聚集也就意味著客流量減少，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)困難。但對(duì)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)程度較高的新零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，反而是一次重大機(jī)遇。盒馬鮮生在疫情時(shí)期抓住這個(gè)機(jī)遇，表現(xiàn)突出，獲得了迅猛發(fā)展。無(wú)論是盒馬在疫情之下的應(yīng)對(duì)策略還是平時(shí)的經(jīng)營(yíng)管理都對(duì)新零售企業(yè)有著一定的啟示作用。（一）盒馬鮮生在疫情期間的時(shí)代意義 疫情突發(fā)，新零售行業(yè)面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，由于疫情的影響，各省市對(duì)交通運(yùn)輸進(jìn)行管制，運(yùn)輸效率降低，大量生鮮產(chǎn)品在路上損壞，農(nóng)戶不得不調(diào)整原有的運(yùn)輸與售賣方式；此外，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等線下渠道因?yàn)橐咔榈挠绊懚P(guān)閉，倒逼農(nóng)戶接觸電商平臺(tái)。另一方面，特殊時(shí)期消費(fèi)者無(wú)法出門，只能通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買日常所需餐飲，電商平臺(tái)用戶量與知名度都能有顯著提升。但是，新零售行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)：需求量激增，貨品供應(yīng)不足，以次充好的情況時(shí)有發(fā)生；人力與經(jīng)營(yíng)成本上漲，利潤(rùn)空間縮?。怀霈F(xiàn)人手不足的情況等等。為回應(yīng)激增的需求，盒馬迅速地與1919達(dá)成全國(guó)性用工合作，該合作的范圍包括了北京、上海、廣州等20個(gè)城市，200多名經(jīng)驗(yàn)豐富的配送人員加入盒馬，以此來(lái)解決運(yùn)力不足等問(wèn)題。盒馬還聯(lián)合云海肴、西貝等餐飲品牌開(kāi)啟了“共享員工”模式，其他餐飲品牌的員工作為臨時(shí)理貨員、配送員等加入盒馬，保障盒馬的用工需求。此外，盒馬在疫情期間也沒(méi)有降低選品標(biāo)準(zhǔn)，依靠自身較為完善的供應(yīng)鏈體系，持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)菜品。成熟的供應(yīng)鏈管理與品牌力促使盒馬鮮生在疫情期間表現(xiàn)突出，疫情期間，盒馬鮮生APP下載量激增，連續(xù)多日日下載量突破100萬(wàn)，用戶活躍增長(zhǎng)迅速。圖72020年第一節(jié)度盒馬鮮生APP手機(jī)日下載量數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心突如其來(lái)的疫情讓新零售企業(yè)肩負(fù)起了“保民生”的重?fù)?dān)，盒馬反應(yīng)迅速，疫情期間回應(yīng)市場(chǎng)激增的需求，凸顯社會(huì)責(zé)任。同時(shí)也驗(yàn)證了盒馬模式在未來(lái)中國(guó)零售市場(chǎng)的前瞻性和優(yōu)越性。（二）盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)對(duì)新零售企業(yè)的普遍啟示盒馬鮮生作為新零售的探路者，本就占了先機(jī)，再加上它背后還有雄厚的阿里資本作為支持，可以說(shuō)，盒馬鮮生的成功是難以復(fù)制的。但是，我們卻可以在盒馬的經(jīng)營(yíng)中總結(jié)出普遍適用于新零售企業(yè)的思路。盒馬鮮生的模式回答了如何打通線上線下兩個(gè)平臺(tái)這一關(guān)鍵性問(wèn)題。在線上，盒馬在通過(guò)APP進(jìn)行引流的同時(shí)也搜集顧客信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好進(jìn)行記錄與分析，從而把握顧客需求，針對(duì)顧客的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷。在線下，盒馬以提升顧客體驗(yàn)為核心，采用“餐飲+零售”的經(jīng)營(yíng)方式，為消費(fèi)者提供新鮮高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。盒馬鮮生重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，建立起以人為中心的體驗(yàn)式消費(fèi)。這啟示新零售企業(yè)要以消費(fèi)者價(jià)值和體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)，在營(yíng)銷方面要把握營(yíng)銷對(duì)象、內(nèi)容上的變化。要了解消費(fèi)者喜好，把握消費(fèi)需求，精準(zhǔn)營(yíng)銷。在產(chǎn)品方面，要通過(guò)獨(dú)特的、高品質(zhì)的產(chǎn)品組合，打造差異化體驗(yàn)，為消費(fèi)注入新的活力。也要通過(guò)數(shù)字化技術(shù)促進(jìn)線上線下的融合，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)“連續(xù)起來(lái)”。需要注意的是，隨著數(shù)據(jù)量的爆發(fā)性增長(zhǎng)，以及零售業(yè)對(duì)數(shù)字化依賴程度的加深，數(shù)字系統(tǒng)構(gòu)建能力以及數(shù)據(jù)處理運(yùn)營(yíng)能力將是新零售企業(yè)需要為之努力的部分。

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