兒科類中成藥市場分析

兒科類中成藥市場分析

一、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家

公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價(jià)

值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色

確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理

定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)

品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地

位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的

鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位

置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、

構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,

另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或

企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強(qiáng)定位

這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地

在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)

為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素(Element)車型定

位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成”在輪子上的宿舍”，廣告表

達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田

開拓了中年消費(fèi)者市場。

二、實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多

地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品

形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成

區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種

手段。我國中成藥發(fā)展態(tài)勢

中醫(yī)藥是我國各族人民在幾千年生產(chǎn)生活實(shí)踐和與疾病斗爭中逐

步形成并不斷豐富發(fā)展的醫(yī)學(xué)科學(xué)，為中華民族優(yōu)秀文化的重要組成

部分，是我國民族醫(yī)學(xué)科學(xué)的特色和優(yōu)勢。

（一）國家政策的鼓勵和支持

2016年2月，《醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》,規(guī)

劃至2020年中藥工業(yè)總產(chǎn)值占醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值比例達(dá)到30%以上，中

成藥產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)重要支柱之一。

2019年10月印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》指出，

傳承創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥是事業(yè)的重要內(nèi)容，是中華民族偉大復(fù)興的大事,

對于堅(jiān)持中西醫(yī)并重、打造中醫(yī)藥和西醫(yī)藥相互補(bǔ)充協(xié)調(diào)發(fā)展的中國

特色衛(wèi)生健康發(fā)展模式有重要意義。在國家政策大力鼓勵和支持中醫(yī)

藥發(fā)展的背景下，中醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展前景。

（二）中成藥需求越來越旺盛，占據(jù)重要地位

受人口老齡化、居民飲食結(jié)構(gòu)變化、環(huán)境污染加劇等因素的影響,

近幾十年來我國居民的疾病出現(xiàn)了從傳染性疾病向慢性非傳染性疾病

轉(zhuǎn)變的趨勢，心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、內(nèi)分泌系統(tǒng)疾病等疾病

的發(fā)病率呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，中成藥是經(jīng)天然藥物提煉而成，經(jīng)過

幾千年臨床檢驗(yàn)，以其簡、便、廉、驗(yàn)、標(biāo)本兼治、毒副作用少等特

點(diǎn)在治療慢性病上有著明顯優(yōu)勢。根據(jù)國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司《2017

年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析》，2017年規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入

為29,826.0億元，其中中成藥生產(chǎn)行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為5,735.8

億元，較2016年主營業(yè)務(wù)收入增長8.4%,占規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)主營

業(yè)務(wù)收入的比重為19.2%o

2019年國家醫(yī)保局、人力資源社會保障部印發(fā)的新版《國家基本

醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)和生育保險(xiǎn)藥品目錄》中，醫(yī)保范圍內(nèi)的中成藥

數(shù)量為1,321個，比2009年版增加了289個。隨著我國新型工業(yè)化、

信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化深入發(fā)展，人口老齡化進(jìn)程加快，健康

服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，人民群眾對中醫(yī)藥服務(wù)的需求越來越旺盛，未來中

成藥行業(yè)將保持長期穩(wěn)定的增長，并在我國醫(yī)藥工業(yè)中占據(jù)重要地位。

未來我國中藥行業(yè)的發(fā)展，將更多的研習(xí)和傳承中醫(yī)藥文化和經(jīng)典，

并更多的運(yùn)用現(xiàn)代科技和制藥方法，開發(fā)中成藥新藥及天然藥物，實(shí)

現(xiàn)中藥的現(xiàn)代化、國際化。

三、我國兒科類中成藥市場規(guī)模

從終端醫(yī)院治療情況來看，隨著居民對兒童健康的日益關(guān)注，綜

合醫(yī)院兒科門診量增長迅速，根據(jù)《2018年中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》

數(shù)據(jù)顯示，2000年至2018年我國綜合醫(yī)院兒科門診人次由5,475.8

萬人次上升至27,164.9萬人次，占比由7.18%上升至10.72%。隨

著全面二胎政策的實(shí)施，以及國內(nèi)生活水平的提高，居民對兒童用藥

的質(zhì)量要求和價(jià)格承受能力上升，兒童用藥消費(fèi)需求旺盛。

四、醫(yī)藥行業(yè)品牌壁壘

醫(yī)藥產(chǎn)品與人們健康息息相關(guān)，在選擇藥品時(shí)，消費(fèi)者往往會選

擇知名度高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，對經(jīng)常選用的藥品忠誠度更高。對于新

進(jìn)入的醫(yī)藥企業(yè)而言，其產(chǎn)品獲得市場的認(rèn)可需要經(jīng)過較長時(shí)間的驗(yàn)

證，另一方面還必須持續(xù)地進(jìn)行營銷和市場開拓方面的投入。在短時(shí)

間內(nèi)新進(jìn)入者很難形成較強(qiáng)的品牌影響力，因此藥品生產(chǎn)企業(yè)的品牌、

信譽(yù)度、客戶基礎(chǔ)等構(gòu)成了進(jìn)入行業(yè)的壁壘。

五、醫(yī)藥行業(yè)銷售模式

由于醫(yī)藥產(chǎn)品非常特殊，藥品的銷售嚴(yán)格按照《藥品流通監(jiān)督管

理辦法》（國家藥監(jiān)局令第26號）來管理實(shí)施。針對處方藥，由于其

主要通過醫(yī)院或藥店處方藥柜臺銷售，因此，可以采取經(jīng)銷模式或?qū)W

術(shù)推廣模式的方式進(jìn)行藥品銷售。在經(jīng)銷模式下，制藥企業(yè)將藥品銷

售給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商完成處方藥的學(xué)術(shù)推廣，使得醫(yī)護(hù)人員了解藥

品特點(diǎn)、使用禁忌等。在學(xué)術(shù)推廣模式下，制藥企業(yè)通過與專業(yè)推廣

服務(wù)企業(yè)合作或自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。而對于非處方藥，由于其銷

售渠道較為廣泛且區(qū)域較為分散，制藥企業(yè)一般通過與經(jīng)銷商、零售

連鎖企業(yè)合作，或通過自主營銷團(tuán)隊(duì)開展產(chǎn)品推廣、配送及銷售。

六、醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入壁壘

藥品質(zhì)量直接影響到人民的生命健康，國家在涉藥行業(yè)準(zhǔn)入門檻、

生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)等方面制定了一系列的法律、法規(guī)，以加強(qiáng)對藥品生產(chǎn)

和藥品流通企業(yè)的監(jiān)管。目前，我國對藥品生產(chǎn)和藥品經(jīng)營實(shí)行許可

證制度。藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得《藥品生產(chǎn)許可證》，并按照國家藥

品標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)藥品監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝進(jìn)行生產(chǎn)；藥品經(jīng)營企

業(yè)必須取得《藥品經(jīng)營許可證》，并按照藥品監(jiān)督管理部門制定的藥

品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范要求進(jìn)行經(jīng)營。

七、醫(yī)藥行業(yè)區(qū)域性特征

醫(yī)藥制造業(yè)屬于資金技術(shù)密集型和資源密集型行業(yè)，我國的醫(yī)藥

制造企業(yè)主要分布在區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對較好的發(fā)達(dá)地區(qū)和中藥材資源豐富

的地區(qū)。另外，還有一些具有保密配方的重要產(chǎn)品，由于其原料的稀

缺和產(chǎn)量的控制，使得部分產(chǎn)品呈現(xiàn)一定的區(qū)域特征。

八、品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程

品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心

智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供

的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時(shí)能配合市場營銷方案，從而把

顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而

基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化

反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐

中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌

知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或

文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并

給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷

方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所

謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。

與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能

的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影

響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲

價(jià)缺乏彈性”“顧客對降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支

持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延

伸的機(jī)會”等。

九、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散

（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)

新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻

合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)

或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一

般比較快。

（二）購買行為與市場擴(kuò)散

1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散

人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重

要階段：

(1)認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料

等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。

(3)評價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，

顧客評價(jià)自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低

失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，

完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。

2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散

在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

(1)創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革

新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。

(2)早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

(3)早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。

(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。

(5)落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為

方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成

完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企

業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。

十、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

(一)營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。

1、探測性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探

測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進(jìn)行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如

實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,

可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關(guān)系調(diào)研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、

促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局

與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)

系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生

的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

菅銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良,

以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)

行預(yù)測。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價(jià)格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究

社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作

用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解

潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影

響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿

意

3、銷售調(diào)研

銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心

理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進(jìn)行全面審查，

如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛

量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。

銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評價(jià)。

4、促銷調(diào)研

促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種

促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告

設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造

等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。

十一、企業(yè)營銷對策

用上述矩陣法分析、評價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。

在環(huán)境分析與評價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種

營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。

對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，

迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。

對風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)

遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)

造條件，爭取突破性的發(fā)展。

對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),

用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的

條件。

對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

十二、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者

提供了更好的互動和個性化的機(jī)會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對某個現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分。基于此，對不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學(xué)家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動了4G手機(jī)用戶的迅速增加。

運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎

片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時(shí)是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時(shí)、

快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會在短時(shí)間內(nèi)

得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。

也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的

騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

(3)營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于

微博。

（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后

都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，

類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，

借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價(jià)比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字

進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索

不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關(guān)于付費(fèi)搜索，移動端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大

不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）,也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)

登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競

價(jià)，對同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費(fèi)搜索會有自己比較有

特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時(shí)會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3?5秒，主

要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，

多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得

相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時(shí)候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息一點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜

索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動一獲得

訂單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）

的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達(dá)到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天

候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在

買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸

引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。

十三、體驗(yàn)營銷的主要策略

美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書

中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)

想五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。

感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者

創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營

銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,

掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，

激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)

行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計(jì)劃。情感營

銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時(shí)