廣告策劃-白象品牌發(fā)展戰(zhàn)略(精信)

重新想象白象·未來白象集團(tuán)奇正·沐古營銷研究所2004年9月29日〔鄭州〕六面埋伏今天統(tǒng)一康師傅華龍白象農(nóng)村·銷量市場城市·利潤市場奇正沐古：中國方便面整體市場簡化結(jié)構(gòu)2004.9讓我們出發(fā)統(tǒng)一康師傅華龍白象奇正沐古：中國方便面城市市場簡化結(jié)構(gòu)2004.9城市·利潤市場一個具備深度和廣度的品牌籌劃工程議

題白象品牌開展策略及品牌架構(gòu)梳理新品高價容器面品牌開展規(guī)劃新品高價容器面上市策略品牌籌劃的3–2-1以終為始：品牌在市場拓展中擔(dān)負(fù)什么樣的使命？-WHY？確立核心：建立什么樣的白象品牌？-WHAT？規(guī)劃路徑：如何建立理想中的白象品牌？-HOW？3個重要課題：商業(yè)的觀點：品牌傳播如何作用于真實的商業(yè)機會和障礙？消費者觀點：品牌傳播如何全面轉(zhuǎn)向消費者立場，傳導(dǎo)真實的消費價值和利益？2種觀點：著眼長遠(yuǎn)，制定立足未來的戰(zhàn)略，而不僅僅是立足現(xiàn)狀的戰(zhàn)術(shù)1個焦點： 未來重新想象我們的戰(zhàn)略目標(biāo)〔1〕1.從高檔容器面出發(fā)，成為中國方便面市場的強勢主導(dǎo)品牌。

第一個戰(zhàn)略階段：中國方便面市場已到達(dá)240億元人民幣/年的規(guī)模，其中容器面市場將成為行業(yè)未來利潤的主要來源。在品牌相對集中的容器面市場，白象要成為中國容器面市場主導(dǎo)品牌，以此帶動白象袋裝面市場的結(jié)構(gòu)升級，進(jìn)而開展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，使白象成為中國方便面市場強勢主導(dǎo)品牌，〔進(jìn)而成為中國主食行業(yè)第一品牌)。到達(dá)目標(biāo)所需的時間，取決于我們的策略和投入的力度。我們的戰(zhàn)略目標(biāo)〔2〕2.依托中國作為方便面“世界最大規(guī)模市場〞的市場優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢和消費能力并結(jié)合中華飲食文化的巨大影響力，以戰(zhàn)略聯(lián)盟取得對話資格，以中國市場為起點，最終推動“白象〞品牌走向全球化，將白象打造成全球品牌。從中國出發(fā)，領(lǐng)導(dǎo)世界。

2004

白象·未來

我們掙的錢分三個局部我們自己辛苦掙來的全國人民獎勵給我們的全世界人民獎勵給我們的重要的是，以洞察、遠(yuǎn)見和膽魄站到“領(lǐng)獎臺〞上去通往目標(biāo)的路線圖分三步走建立品牌成為權(quán)威瓦解對手通往目標(biāo)的路線圖1.建立品牌：重新定義方便面作用，以原發(fā)性產(chǎn)品概念引領(lǐng)消費潮流，創(chuàng)新品牌價值，建立“白象〞品牌。通往目標(biāo)的路線圖2.成為權(quán)威：以面向消費者的研究、概念設(shè)計開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、品牌推廣的一體化系統(tǒng)操作，全程互動，持續(xù)地影響市場，控制行業(yè)話語權(quán)，保持客戶的關(guān)注度和新鮮感，成為中國方便面市場強勢主導(dǎo)品牌?！胺奖忝嬗袃煞N，一種是‘白象出品’，一種是其他。〞通往目標(biāo)的路線圖3.瓦解對手：針對性地瓦解競爭對手市場，在整個營銷價值鏈上建立資源優(yōu)勢，建立對市場格局和價格體系的影響力和控制力。白象——關(guān)于未來大轉(zhuǎn)折2004年à重點進(jìn)攻2005強勢地位確立2006參與國際競爭未來品牌傳播呈現(xiàn)新面貌客戶認(rèn)知開始發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變品牌形象和內(nèi)核得以鞏固品牌的國際化形象得到確立傳播目標(biāo)重點品牌傳播戰(zhàn)役重點戰(zhàn)術(shù)性傳播戰(zhàn)役品牌核心白象·價值方向統(tǒng)一康師傅華龍白象天時經(jīng)典地利地方人和個性？？1992年：推出“珍品紅燒牛肉面〞，成為全國家喻戶曉的知名品牌1995年：推出“中華美食〞〔高檔價位〕，以特殊通路為主〔機場/鐵路〕1996年：推出以兒童為主要對象的“小虎隊〔干吃面〕〞1997年：推出以年輕人為主的“面霸120〞，企圖吸引需要量多的年輕人推出“料珍多〞，以提升局部食用珍品的消費群。1997年：推出“福滿多〞，開始開拓2－3級市場1999年：推出“好滋味〞。屬于低價面，希望能含蓋2-3級城市2000年：推出“新面族〞，符合年輕新潮的消費對象2004年：推出“亞洲精選〞，市場反映強烈。1992年，在臺灣名不見經(jīng)傳的頂新集團(tuán)推出“康師傅〞，以適當(dāng)?shù)膬r格、精美的包裝、獨特的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的市場機遇，進(jìn)入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置甚至一度成為方便面的代名詞。年銷售方便面62億包，市場占有率47％，品牌忠誠度更高達(dá)76％?？祹煾稻褪沁@個味兒戰(zhàn)略目標(biāo)：覆蓋低、中、高三檔產(chǎn)品線。完成從城市到農(nóng)村的全面統(tǒng)治產(chǎn)品概念：中國人都愛吃的好面品牌核心：美味康師傅的形象:追求健康美味的廚藝專家美味既是方便面消費者的第一需求，同時也有很大的擴展面，它比統(tǒng)一“時尚、好玩〞的核心品牌定位更能廣泛應(yīng)用，適合的人群更廣，這符合康師傅行業(yè)霸主的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)：覆蓋低、中、高三檔產(chǎn)品線。完成從農(nóng)村到城市的全面統(tǒng)治產(chǎn)品概念：中國人都愛吃的好面品牌核心：美味康師傅的形象:追求健康美味的廚藝專家不管來自南北西東，不管你我有何不同，這就是我們共同的味道1992年推出針對中小學(xué)生的“小浣熊〞系列，取得了很大的成功。1996年推出統(tǒng)一100，統(tǒng)一100，滿意100，沖進(jìn)高端市場。1997年推出好勁道，意在向下延伸。統(tǒng)一有創(chuàng)意，才夠味目標(biāo)消費人群：都市白領(lǐng)，年輕一族產(chǎn)品概念：高檔方便面品牌核心：時尚針對目標(biāo)消費群的特點，強化品牌時尚和樂趣的形象。品牌傳播側(cè)重于生活方向，以與其他品牌單純從產(chǎn)品入手區(qū)別，加強與消費者的情感聯(lián)系，這也是高端品牌的一貫做法。新品統(tǒng)一100，聘任年輕一代中人氣十分不錯的JAY作為代言，廣告脫離原有的產(chǎn)品訴求〔三種粗細(xì)不同的面分別搭配不同的配料而成〕，而上升至“有創(chuàng)意，才夠味〞，將創(chuàng)意生活與產(chǎn)品聯(lián)系。來一桶也采用了同樣的策略：再忙，也要痛快來一桶。所有的傳播活動圍繞著時尚＋好玩運作，廣告表現(xiàn)突出戲劇效果，并開展游戲、足球等年輕人愛好相關(guān)的促銷活動。華龍面，天天見華龍歷史主要動作：97年推出小康家庭。99年推出群眾二代。2000年推出紅紅紅主攻城市市場，但效果不理想。2002年推出今麥郎，初獲成效，開始涉及高檔面市場。2004年日清入股華龍，強強聯(lián)手志在行業(yè)老大地位。華龍面，天天見USP：產(chǎn)業(yè)鏈：面粉業(yè)是華龍的第二大產(chǎn)業(yè)原料取材地：15000畝華龍?zhí)烊畸湀霎a(chǎn)品概念：優(yōu)質(zhì)小麥精制而成以原料訴求區(qū)隔市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，切合目標(biāo)消費者實在＋實惠的心理需求。將小麥與中國傳統(tǒng)文化相聯(lián)系，講述小麥養(yǎng)育中華兒女五千年的歷史，為品牌增添了歷史使命感。充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈和全國優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)基地的區(qū)域優(yōu)勢，實現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)的良性循環(huán)。

品牌核心：制面專家原料是食品業(yè)最根底的產(chǎn)品鏈，也是消費者最為關(guān)心的因素之一。選擇原料作為品牌核心，有較好的延續(xù)性。關(guān)于方便面的事實真相美味口味克重面體料包統(tǒng)一康師傅華龍白象好吃是食品的道德吃飽是身體的道德關(guān)于吃方便面的事實真相繁忙

習(xí)慣

將就回家的不回家的營養(yǎng)是社會的道德品牌不支持——高端面產(chǎn)品線斷裂——看不見的鴻溝價值感缺乏——大料包，康師傅的難言之隱不易被解釋——三刀面，難于理解的產(chǎn)品創(chuàng)新大平臺被占——營養(yǎng)，留給我們的最后一縷曙光？企業(yè)無訴求——統(tǒng)一遭遇：康師傅正面阻擊、華龍釜底抽薪白象六面埋伏白象突圍·敢抄先進(jìn)兩個不等于?。?！向康師傅學(xué)習(xí)——美味！ 但是：美味≠好吃向華龍學(xué)習(xí)——制面專家！ 但是：制面專家≠面食專家吃方便面階段論中國白象面食專家好吃的方便面，是白象的責(zé)任！品牌價值結(jié)構(gòu)－“白象品牌之屋〞企業(yè)品牌中國白象面食專家品牌目標(biāo)關(guān)心民生開創(chuàng)未來挑戰(zhàn)權(quán)威品牌核心價值支柱好吃而且有營養(yǎng)的面食

中國方便面鄉(xiāng)村市場領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌基礎(chǔ)白象定義競爭對手統(tǒng)一康師傅華龍白象天時經(jīng)典審美疲勞地利地方區(qū)域化人和個性過度細(xì)分新勢力責(zé)任新潮流品牌梳理白象·結(jié)構(gòu)品牌平價面高價面口味價格帶包裝產(chǎn)品特色超級福滿多香脆面福滿多脆奇好滋味康師傅桶/大食袋康師傅珍品康師傅杯面紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量經(jīng)濟實惠美味康師傅干拌面面霸料珍多巧玲瓏新面族勁拉面康師傅亞洲精選紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板蔥燒排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋適中分量美味可口紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯點心杯面隨時解饞紅燒牛肉炸醬面辣醬面干燒海鮮香辣牛肉3方盒干拌傳統(tǒng)口味紅燒牛肉豚骨拉面燒烤牛肉蟹黃鮑魚臺灣肉燥3680杯亞洲風(fēng)味精萃，大杯面蔥香牛肉香辣牛肉上湯排骨翡翠鮮蝦紅燒牛肉蔥香嫩雞酸辣海鮮麻辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵3/1.8大碗/大袋JUMBO流行風(fēng)味紅燒牛肉排骨煲雞6桶新鮮有料精致高檔香菇牛肉香辣燒烤什錦海鮮上湯排骨雞茸蘑菇2.5580杯時尚風(fēng)采女性特質(zhì)鐵板牛肉干燒海鮮青椒肉絲4方盒好面配好湯，時尚炒面紅燒牛肉勁辣牛肉海鮮珍鍋豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃帶勁真正煮面風(fēng)味香烤雞翅炭烤牛排番茄比薩紅燴小牛排0.8袋脆外來流行口味醬香牛肉香辣牛肉蔥香排骨紅燒排骨海鮮伊面麻辣牛肉川辣紅排0.8袋地方特色口味紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鮮伊面袋實在、主流口味紅燒牛肉香辣牛肉濃香牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦京都炸醬梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒實在超值美味大餐烤羊肉串香酥雞香蔥雞汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味時尚實在品牌梳理——康師傅高價面中價面低價面牛肉配寬面：番茄牛肉紅椒牛肉泡椒牛肉蔥爆牛肉海鮮雞肉配細(xì)面：香菇燉雞鮮蝦魚板豬肉配圓面濃香排骨肉骨茶醬拌面系列：Xo醬海鮮風(fēng)味辣醬風(fēng)味紅燒牛肉紅椒牛肉鮮蝦魚板桶

1.5/3/3.3袋/碗有創(chuàng)意才夠味2.7/3桶再忙，也要痛快來一桶統(tǒng)一100來一桶五香牛肉三鮮雞蛋雪菜肉絲0.8袋勁道十足獨特工藝，先爆炒再精燉好勁道紅燒牛肉折耳根排骨1.2袋根據(jù)各地地道傳統(tǒng)工藝精致而成袋巧面館炸雞BBQ五香牛肉香辣牛肉0.5袋傳播驚奇和快樂的使者小浣熊品牌口味包裝產(chǎn)品特色克重面體品牌梳理——統(tǒng)一時尚實在高價面中價面低價面紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉翡翠鮮蝦清真系列滇真小康群眾108紅燒牛肉麻辣湯牛肉今野系列

煮著吃煮著吃煮著吃二代煮著吃三代

1.2/1.8桶/袋/碗彈面勁道才是更好1.8袋小康家庭80小康家庭100小康家庭120小康家庭130紅燒牛肉味香辣牛肉味紅燒排骨味翡翠鮮蝦味西紅柿蔬菜香芹牛肉1.2袋東三福東三福120東三福130紅燒牛肉味紅燒排骨香辣牛肉翡翠鮮蝦西紅柿打鹵酸辣肉絲0.8袋咱東北人的福面

已圓已圓130紅燒牛肉味香辣牛肉1.0袋面面餅呈圓形，六丁目六丁目六丁目108六丁目120超級六丁目紅燒牛肉麻辣牛肉0.5袋既可干吃也可泡吃煮吃紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉0.8袋大家都來可勁造你說香不香群眾群眾群眾108群眾新一代紅燒牛肉超辣牛肉0.5/0.6袋三代的高品質(zhì)二代的低價格農(nóng)家兄弟紅燒牛肉紅燒排骨0.5袋農(nóng)家特色真正實在甲一麥甲一麥甲一麥雙面塊紅燒牛肉香辣牛肉袋著味可干吃A小孩烤肉口味袋開袋即食，適合少年兒童今麥郎可勁造小康家庭東三福已圓面華龍小仔紅燒牛肉五香排骨袋表達(dá)華龍面香、酥、脆的特點只能煮著食用，尤其適合中老年食用品牌口味價格帶包裝產(chǎn)品特色品牌梳理——華龍面體克重實在高價面中價面普通三料王金品三料王超值三料王紅燒牛肉香辣牛肉

白象系列普通白象白象雙面塊新白象麻辣牛肉紅燒牛肉

0.8袋多了蔬菜包美味更地道0.6袋紅燒牛肉

0.7袋酸辣精燉清燉牛肉四川紅燒原汁紅燒牛肉香辣牛肉

1/3桶/袋營養(yǎng)勁道

紅燒牛肉香辣牛肉上湯排骨翡翠鮮蝦0.8袋紅燒排骨紅燒牛肉香辣牛肉0.6袋這才夠味

三料王系列美味雙料王碗碗香牛面廚留香量更多湯更濃實惠看得見醬牛骨醬豬骨辣牛骨雞汁大骨1.2/3桶/袋大骨面大骨熬湯身體強壯

紅燒牛肉香辣牛肉0.5袋好好吃面實在夠味0.5袋投降狗干脆投降干脆到底普通金白象金白象三代香辣牛肉紅燒牛肉特三鮮面0.7袋金白象系列面身加大豆、雞蛋勁辣牛肉紅燒排骨鮮爆牛肉0.7袋海碗爆肉低價面品牌口味包裝產(chǎn)品特色品牌梳理——白象〔現(xiàn)狀〕營養(yǎng)實在品牌梳理:中國方便面市場藍(lán)圖與白象未來高檔市場開展者物有所值的適應(yīng)者群眾市場生產(chǎn)者高價值的創(chuàng)造者美味營養(yǎng)時尚面體克重實在奇正沐古：中國方便面市場藍(lán)圖2004.9創(chuàng)新高端容器面品牌廚留香海碗爆肉、碗碗香投降狗（金、新）白象好好吃面料王吃面了（牛面）大骨面吃面了（牛面）大骨面關(guān)鍵承接新老品牌關(guān)聯(lián)區(qū)間1.41.00.80.70.51.82.02.52.83.05.010.03.5成長及提升空間10元戰(zhàn)略——以高端暴力切分城市市場標(biāo)高定價價值捆綁塑造傳奇提升形象創(chuàng)新價值并非沒有先例——中國白酒第一坊成為權(quán)威白象·資產(chǎn)世界上最具權(quán)威、最長壽，最龐大和管理本錢最低的組織是什么？如何建立權(quán)威演繹傳奇——建立品牌資產(chǎn)演繹傳奇——建立品牌資產(chǎn)任何成功品牌背后總有令人難忘的傳奇故事——鏈接明星Levi’s演繹傳奇——建立品牌資產(chǎn)任何成功品牌背后總有令人難忘的傳奇故事——鏈接特權(quán)Smirnoff演繹傳奇——建立品牌資產(chǎn)任何成功品牌背后總有令人難忘的傳奇故事——鏈接時尚AbsolutVodka鏈接成就傳奇，傳奇造就品牌傳奇——鏈接人物 傳奇——鏈接歷史演繹傳奇——建立品牌資產(chǎn)萬科、福布斯、長江集團(tuán)茅臺、張小泉、同仁堂星巴客、必勝客APEC唐裝小湯山、長虹Burberry、雷朋BMW、Levis傳奇——鏈接事件 傳奇——鏈接文化傳奇——鏈接名人效應(yīng)傳奇——鏈接“之最〞勞士萊斯、普利司通、五糧液鏈接成就傳奇，傳奇造就品牌白象傳奇——建立品牌資產(chǎn)贊助警察星級酒店特供傳奇——鏈接事件姜文傳奇——鏈接名人效應(yīng)傳奇——鏈接“之最”中國最貴的方便面姚中良傳奇——鏈接人物得意樓大掌勺傳奇——鏈接歷史面館面贊助中國烹飪大賽傳奇——鏈接文化成為權(quán)威——鏈接成就傳奇品牌名稱——直接鎖定品牌資產(chǎn)飯店酒樓總標(biāo)志著“好吃喝〞，哪怕是上心理上的館子，也會覺得沒有委屈自己。吃面館的面，暗示現(xiàn)燒、新鮮、好吃，有館子店的專業(yè)廚藝。事實上，2、3個字，根本不可能涵蓋太復(fù)雜的意思，只能采取鏈接及調(diào)動受眾聯(lián)想的方式去豐富、完善之。每個人都有上館子的經(jīng)歷，上館子，就是慰勞自己，不是將就填肚子。館子里做的東西，總是高級的、好吃的。這個推斷，可以成立。讓流水線上出來的方便面，有了一個是飯店酒樓的出品的概念，可以自然延用于所有的白象高檔面面食專家我家面館成為權(quán)威——傳奇造就品牌品牌名稱——直接鎖定品牌資產(chǎn)得意樓大掌勺星級酒店特供姜文中國最貴的方便面贊助中國烹飪大賽贊助警察進(jìn)一步梳理瓦解對手以傳播暴力建立行業(yè)新主張白象高價容器面

產(chǎn)品品牌消費情感〔我的面〕消費需求提升與現(xiàn)代生活全面融合回歸生活的方便面概念更直接的味覺體驗〔好吃〕產(chǎn)品特性強化品牌定位：

創(chuàng)造性、顛覆性

生活感、時代感

競爭力、銷售力以一個產(chǎn)品品牌的成功引爆一場革命新主張容器面關(guān)鍵點：引爆流行建立新主張，贏得解釋權(quán)。掌握話語權(quán)，成為行業(yè)議題的中心。成為流行符號——引爆流行。一切基于對和品牌價值的重新想象和利益結(jié)構(gòu)規(guī)劃。關(guān)鍵點：中國經(jīng)濟的4個特點中國經(jīng)濟的4個特點：從方案經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的經(jīng)濟。高速開展的經(jīng)濟。大國經(jīng)濟中國文化下的經(jīng)濟。關(guān)鍵點：中國市場的4個特點〔1〕1.集體“向右轉(zhuǎn)〞和“齊步走〞的大規(guī)模消費浪潮一浪接一浪，帶來巨大的市場時機和不可思議的開展速度，大潮來臨勇者勝。關(guān)鍵點：中國市場的4個特點〔2〕2.“流行〞及流行速度之快成為中國市場的典型特征，從白酒一直到藥品，甚至到工業(yè)品，均具有西方市場不可思議的“流行〞特征，把握啟動“流行〞的“炒產(chǎn)品〞，到“樹品牌〞、“做企業(yè)〞三個層次的關(guān)系，成為中國市場的營銷關(guān)鍵。關(guān)鍵點：中國市場的4個特點〔3〕3.大國之下的龐大中國民眾，而且是剛剛睜開眼睛看世界，剛剛開始學(xué)習(xí)購置的人們，令“煽動嘗試〞成為必勝的法門。也令“大廣告，大流通〞的“引爆式〞中國特色營銷模式得以成立。關(guān)鍵點：中國市場的4個特點〔4〕4.中國文化令“符與咒的消費〞成為主流，在所有市場均有表現(xiàn)。而實際上，每個層面的購置者都需要他們的“符與咒〞。引爆點：符與咒畫面：黑屏，出現(xiàn)一個巨大的黃色符號音效：畫外傳來“咳〞音，和前一畫面組成輕快的“克咳〞音畫面：黑屏，出現(xiàn)“克咳〞包裝畫面音效：畫面：一個露出慈祥神態(tài)的老太太音效：畫外音“好了嗎？〞柜臺貨架尋找白象的引爆點情感引爆點LoyaltySatisfaction60Apostle100%802401345HarvardBusinessReview(March–April'94)Zoneof

DefectionZoneofAffectionZoneof

Indifference60%背叛的消費者都是“滿意〞的品牌形象品牌關(guān)系建立品牌承諾“品牌利益點”品牌體驗“顧客行為”從品牌形象到品牌關(guān)系9種有效的情感引爆點認(rèn)同感信任感溫情熟悉感自豪感身份地位參與感關(guān)聯(lián)性兼容性什么人吃高價面日本人——創(chuàng)造者情節(jié)————————————認(rèn)同感臺灣人——困難時期的情感——————————溫情大陸人——從新奇到無奈的選擇————————？？？我們的消費者消費時間——正餐時間、饑餓感強烈的時候消費場合——工作、學(xué)習(xí)、在路上收入水平——中等偏高或高非傳統(tǒng)市場、非常規(guī)渠道典型消費者洞察我真的很忙，忙得連吃飯的時間都沒有。這倒不是因為誰管著我，實在是有那么多的事情要做。其實，所謂緊張，不全都指時間，更重要是指心情。辛苦？那到?jīng)]什么，只要工作順利，心情舒暢就可以了。其實男人不怕忙，怕的是瞎忙，沒有成就。別人眼力沒有料道，老婆眼里沒有味道，那就慘了。男人實在是個游戲動物，哪里的游戲劇烈好玩，有料道的男人就擁擠在哪里?？嘣谄渲袠芬苍谄渲?。為了這個游戲，男人一起變得將就?！暗瓜聝善矫?，站起走四方〞；“人前西裝革履，人后長衫短袖〞；宴客豪門酒肉臭，獨食一碗方便面。說到方便面，每個男人都有一段故事。一個成功男人的背后，就有一座方便面堆成的“金瓶似的小山〞。有人說，一個女人要留住男人的心，得先留住男人的胃。其實，男人的胃總是在流浪，在公司、在他鄉(xiāng)、在路上……對于執(zhí)著事業(yè)的男人，太太總是喜憂參半，喜的是自己買了個績優(yōu)股，憂的是男人越成熟越有味道，自己的守望會很辛苦。嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！建立咒語——情感引爆消費情感〔我的面〕消費需求提升與現(xiàn)代生活全面融合回歸生活的方便面概念更直接的味覺體驗〔好吃〕產(chǎn)品特性新主張容器面情感引爆點傳播咒語消費情感〔我的面〕有料道，才有味道！真菜實料——大料包〔好吃〕產(chǎn)品特性男人嘛！有料道，才有味道！建立符號——情感引爆情感引爆點傳播咒語消費情感〔我的面〕有料道，才有味道！真菜實料——大料包〔好吃〕產(chǎn)品特性男人嘛！有料道，才有味道！鎖定三類有效情感引爆點認(rèn)同感信任感溫情熟悉感自豪感身份地位參與感關(guān)聯(lián)性兼容性傳播精確切入——對男性象征人群的鏈接征文：我與方便面的故事贊助：人民警察特供：星級酒店特供贊助：中國烹飪大賽代言人：姜文產(chǎn)品序列自信實在豪爽白象——關(guān)于未來大轉(zhuǎn)折2004年à重點進(jìn)攻2005強勢地位確立2006參與國際競爭未來品牌傳播呈現(xiàn)新面貌白象高端面新品牌戰(zhàn)役(高端容器面造勢傳播)重點城市特供戰(zhàn)役高端容器面上市推廣贊助軍警系統(tǒng)公關(guān)傳播客戶認(rèn)知開始發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變白象形象戰(zhàn)役白象高端面新品牌戰(zhàn)役(高端容器面造勢傳播)重點城市特供戰(zhàn)役城市外圍滲透戰(zhàn)役高端容器面上市推廣中華烹飪大賽公關(guān)傳播品牌形象和內(nèi)核得以鞏固白象強勢主導(dǎo)品牌戰(zhàn)役白象品牌憲法建立城市特供戰(zhàn)役城市現(xiàn)代通路戰(zhàn)役城市外圍滲透戰(zhàn)役高端容器面上市推廣中華烹飪大賽公關(guān)傳播國際業(yè)務(wù)拓展品牌的國際化形象得到確立白象企業(yè)品牌國際傳播戰(zhàn)役白象產(chǎn)品推廣國際業(yè)務(wù)拓展傳播目標(biāo)重點品牌傳播戰(zhàn)役重點戰(zhàn)術(shù)性傳播戰(zhàn)役行為表現(xiàn)語言符號

風(fēng)格調(diào)性核心主張品牌靈魂及其生命表現(xiàn)征文贊助特供

強勢廣告

男人嘛！有料道，才有味道！

我家面館有料道，真有味道！

姜文

自信實在豪爽責(zé)任品牌靈魂及其生命表現(xiàn)瓦解對手統(tǒng)一康師傅華龍白象天時經(jīng)典審美疲勞地利地方區(qū)域化人和個性過度細(xì)分新勢力責(zé)任新潮流“白象品牌金字塔〞自上而下的價值滲透控制自下而上的價值貢獻(xiàn)合力品牌DNA好吃而且有營養(yǎng)的面食

品牌主張品牌識別白象家族標(biāo)志

、白象核心產(chǎn)品品牌標(biāo)志及顏色

(產(chǎn)品用語

、食用方法、場所、形式等)容器面

創(chuàng)新高端

牛面

營養(yǎng)美味

營養(yǎng)·實在·好吃產(chǎn)品線

產(chǎn)品利益點白象產(chǎn)品

袋裝面

責(zé)任關(guān)心民生以食為天品牌承諾品牌個性大骨面掛面

調(diào)味品

廚留香海碗爆肉碗碗香料王白象好好吃投降狗美味

營養(yǎng)

美味

美味

美味

實在

實在

實在實在

自信、實在、豪爽品牌定位中國白象面食專家尋求決戰(zhàn)白象·機遇克重之戰(zhàn)克重成為變相的價格參數(shù)

1998年至1999年，方便面行業(yè)克重戰(zhàn)打得天昏地暗，從80克的紅燒牛肉面到100克的統(tǒng)一100，再到120克的面霸，兩個國際知名企業(yè)拳來腳往打成一團(tuán)，才有了克重戰(zhàn)經(jīng)典之作——兩塊面餅的“來一桶〞，通過兩塊面餅和“桶〞字命名兩個技巧以及大力度的廣告?zhèn)鞑?，一舉塑造了大克重的鮮明形象，一把搶走了高檔碗面的一大塊市場。面道的教訓(xùn)決戰(zhàn)2004決心信心恒心用心要想在這個世界上成功地做某事，就必須像已經(jīng)成功了那樣去做。

——富蘭克林·D·羅斯福

今天的收獲白象·未來我們掙的錢分三個局部我們自己辛苦掙來的全國人民獎勵給我們的全世界人民獎勵給我們的重要的是，以洞察、遠(yuǎn)見和膽魄站到“領(lǐng)獎臺〞上去通往目標(biāo)的路線圖分三步走建立品牌成為權(quán)威瓦解對手品牌價值結(jié)構(gòu)－“白象品牌之屋〞企業(yè)品牌中國白象面食專家品牌目標(biāo)關(guān)心民生開創(chuàng)未來挑戰(zhàn)權(quán)威品牌核心價值支柱好吃而且有營養(yǎng)的面食

中國方便面鄉(xiāng)村市場領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌基礎(chǔ)白象定義競爭對手統(tǒng)一康師傅華龍白象天時經(jīng)典審美疲勞地利地方區(qū)域化人和個性過度細(xì)分新勢力責(zé)任新潮流品牌梳理:中國方便面市場藍(lán)圖與白象未來高檔市場開展者物有所值的適應(yīng)者群眾市場生產(chǎn)者高價值的創(chuàng)造者美味營養(yǎng)時尚面體克重實在奇正沐古：中國方便面市場藍(lán)圖2004.9創(chuàng)新高端容器面品牌廚留香海碗爆肉、碗碗香投降狗（金、新）白象好好吃面料王吃面了（牛面）大骨面吃面了（牛面）大骨面關(guān)鍵承接新老品牌關(guān)聯(lián)區(qū)間1.41.00.80.70.51.82.02.52.83.05.010.03.5成長及提升空間我家面館成為權(quán)威——傳奇造就品牌品牌名稱——直接鎖定品牌資產(chǎn)得意樓大掌勺星級酒店特供姜文中國最貴的方便面贊助中國烹飪大賽贊助警察建立符號——情感引爆情感引爆點傳播咒語消費情感〔我的面〕有料道，才有味道！真菜實料——大料包〔好吃〕產(chǎn)品特性男人嘛！有料道，才有味道！鎖定三類有效情感引爆點認(rèn)同感信任感溫情熟悉感自豪感身份地位參與感關(guān)聯(lián)性兼容性產(chǎn)品序列征文贊助特供

強勢廣告

男人嘛！有料道，才有味道！

我家面館有料道，真有味道！

姜文

自信實在豪爽責(zé)任品牌靈魂及其生命表現(xiàn)“白象品牌金字塔〞自下而上的價值奉獻(xiàn)自上而下的價值滲透控制合力品牌DNA好吃而且有營養(yǎng)的面食

品牌主張品牌識別白象家族標(biāo)志

、白象核心產(chǎn)品品牌標(biāo)志及顏色

(產(chǎn)品用語

、食用方法、場所、形式等)容器面

創(chuàng)新高端

牛面

營養(yǎng)美味

營養(yǎng)·實在·好吃產(chǎn)品線

產(chǎn)品利益點白象產(chǎn)品

袋裝面

責(zé)任關(guān)心民生以食為天品牌承諾品牌個性大骨面掛面

調(diào)味品

廚留香海碗爆肉碗碗香料王白象好好吃投降狗美味

營養(yǎng)

美味

美味

美味

實在

實在

實在實在

自信、實在、豪爽品牌定位中國白象面食專家決戰(zhàn)2004決心信心恒心用心制定一項不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是意志力量。軍事力量和經(jīng)濟力量是需要的，但是，如果沒有意志力量，他們就毫無用處。

————尼克松讓我們一起，收獲明天！均瑤牛奶品牌及形象策略整合金長城國際廣告公司二00二年七月背景乳品市場的巨大潛力與容量，真的就是乳品企業(yè)在市場中輕易分到一杯羹的理由？真的就能給大多數(shù)的企業(yè)帶來利潤與開展遠(yuǎn)景？國內(nèi)乳品行業(yè)的強勢企業(yè)品牌初見端倪，企業(yè)品牌形象快速形成與提升，是否將沖擊和制約其它品牌的開展？未來的市場是否還會存在同一價格、同一產(chǎn)品屬性的二流品牌？品牌末位淘汰是否將愈演愈烈？消費者是否還會被動隨機地購置產(chǎn)品？產(chǎn)品品牌及其形象的附加值是否愈來愈成為消費群體產(chǎn)生購置決策的第一要素？我們的問題Page.1背景品牌化格局勢不可擋，二流品牌將不復(fù)存在……均瑤品牌之路還須走得更寬、更遠(yuǎn)、更高……Page.2當(dāng)牛奶不再是牛奶……

調(diào)整產(chǎn)品設(shè)想，拓寬品牌之路當(dāng)牛奶不再是產(chǎn)品而是一種專業(yè)……

Page.3乳品市場及競品形象分析Page.3市場及競品形象分析乳品市場強勢品牌格局與動態(tài)數(shù)據(jù)來源：CMDB2001品牌市場份額占有率位于第一梯隊的四大品牌占據(jù)了20%以上的市場份額。第二梯隊(包括均瑤在內(nèi))的四個品牌僅占據(jù)了5%左右的市場份額。Page.4市場及競品形象分析乳品市場強勢品牌格局與動態(tài)品牌知名度就數(shù)據(jù)表顯示“伊力〞、“光明〞、“蒙牛〞占有相當(dāng)高的品牌知名度?！斑_(dá)能〞、“均瑤〞與一些地方品牌的知名度相對較低，分占40%左右。數(shù)據(jù)來源：Ggg2001Page.5市場及競品形象分析乳品市場強勢品牌格局與動態(tài)三元光明伊利蒙?！?/p>

…國內(nèi)品牌雀巢達(dá)能帕瑪拉特……國外品牌國內(nèi)乳品市場之爭就現(xiàn)階段而言，乳品行業(yè)總體市場仍以國內(nèi)品牌為主導(dǎo)，國內(nèi)乳業(yè)以四大品牌為首的各乳品品牌占據(jù)著各地的區(qū)域市場，并不斷尋求品牌擴展。而就長遠(yuǎn)來說，國際乳業(yè)巨頭們蓄勢以待〔現(xiàn)國際乳業(yè)巨頭之前二十名也先后參加了中國之爭〕、國際資本市場的逐步介入，品牌、市場、資本間的競爭將空前劇烈。Page.6市場及競品形象分析競品品牌形象策略分析品牌品牌形象訴求品牌個性光明科技先進(jìn)健康朝氣活力廣告語百分百好牛出百分百好奶好牛好奶百分百有光明有健康隨時隨地的新鮮帶出生命神采〔高鐵〕科技健康心情營養(yǎng)新鮮外鄉(xiāng)老品牌形象年輕時尚有實力權(quán)威Page.7市場及競品形象分析競品品牌形象策略分析品牌品牌形象訴求品牌個性伊力天然的來自草原的廣告語青青大草原，自然好牛奶自然感受，隨時擁有心靈的天然牧場三元好品質(zhì)，給你好體質(zhì)感覺新鮮，特別新鮮心情天然奶源外鄉(xiāng)的、純粹的、草原品牌三元品質(zhì)好到最后一刻健康生活好味道新鮮品質(zhì)口味Page.8大眾的隨和的帶有京味的市場及競品形象分析競品品牌形象策略分析品牌品牌形象訴求品牌個性蒙牛純正的來自大草原廣告語是純的香健康多一點純香天然奶源與伊力較為雷同樂百氏樂百氏雙岐因子，幫助消化Page.9快樂的活潑的健康的來自大草原市場及競品形象分析競品品牌形象策略分析——由表現(xiàn)看策略Page.10行業(yè)品牌模式趨向：乳品行業(yè)企業(yè)目前還大多采用單一品牌運作的模式，但如一些相對具有一定影響力的品牌，如：光明、伊力等正嘗試著運用分品牌的模式來區(qū)隔產(chǎn)品線。光明的形象瓶頸：光明的產(chǎn)品形象拿捏得恰到好處，但其目前面臨產(chǎn)品系列不斷延展的過程，產(chǎn)品線過長影響著其“光明〞總品牌形象難以統(tǒng)一；分品牌戰(zhàn)略似乎是一解決之道，但這種方式同時會使企業(yè)產(chǎn)品品牌宣傳的投入增大，而總品牌的影響力削弱。市場及競品形象分析競品品牌形象策略分析——由表現(xiàn)看策略Page.11伊力的形象策略：“伊力〞的形象較為鮮明，外鄉(xiāng)化、來自草原的概念清晰；在形象上“伊力〞竭力打出草原牌，強調(diào)奶源的同時注重了與受眾的心靈溝通，表現(xiàn)上滲入了現(xiàn)代氣息，使其形象“本〞而不“土〞。形象上與“蒙牛〞的相似使雙方處于為難，但“伊力〞似乎是較大的收益者。三元形象有待改進(jìn)：“三元〞的形象帶有濃厚的地方品牌色彩，與目前“三元〞正在區(qū)域擴張策略并不相符；因此“三元〞必定將重新整合其形象，到達(dá)跳出地方品牌的形象。乳品市場消費行態(tài)分析市場細(xì)分與消費行態(tài)分析目標(biāo)受眾的界定Page.12牛奶的飲用群體年齡:0--80歲性別：無明顯差異牛奶的主力決策購置群體年齡:25--44歲性別：偏女性數(shù)據(jù)來源：IMI2001市場細(xì)分與消費行態(tài)分析消費特征與行態(tài)Page.13特征:有穩(wěn)定職業(yè)或家庭收入講究生活品質(zhì)、生活質(zhì)量較高呵護(hù)自己、用心家庭受媒體影響較大，注重品牌注重實惠同時更易被感性打動較容易產(chǎn)生購置沖動需求:家人的健康與幸福真實可靠又好喝的牛奶時尚又實惠均瑤品牌SWOT分析均瑤品牌SWOT分析產(chǎn)品現(xiàn)狀與形象簡析戰(zhàn)略目標(biāo)：均瑤將圍繞四個產(chǎn)品基地，做精現(xiàn)有區(qū)域市場，逐步穩(wěn)健地向全國市場擴張。將“均瑤〞從區(qū)域市場品牌逐步塑造成在全國范圍內(nèi)具有相當(dāng)知名度與美譽度的強勢品牌。產(chǎn)品現(xiàn)狀：產(chǎn)品本身無特殊優(yōu)勢與亮點，價格較低。產(chǎn)品線逐步延伸，品牌與各產(chǎn)品間的關(guān)系亟須梳理清晰。Page.14品牌現(xiàn)狀：產(chǎn)品、市場、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不夠鮮明。品牌形象停留在中性，受眾既無好感度亦無反感，很難觸動購置欲。但同時又為后期的企業(yè)及品牌形象塑造提供了較大的可塑空間?！昂门Ｄ滩粨剿曌鳛榧兣Ｄ滔盗械漠a(chǎn)品概念的導(dǎo)入在短期內(nèi)已取得一定效果，但假設(shè)要在中長期內(nèi)將企業(yè)品牌的形象更高度地統(tǒng)一、核心表現(xiàn)的話，顯然只依靠一個產(chǎn)品系列的訴求作為整體品牌的形象訴求是不夠的。均瑤品牌SWOT分析產(chǎn)品現(xiàn)狀與形象簡析Page.15Strength

優(yōu)勢點多年良好的市場積累與接納企業(yè)背景、實力與投入品牌已經(jīng)形成一定知名度Opportunity時機點整體品牌形象尚未形成，可塑性強大多競品品牌形象尚在塑造或開展期，并未出現(xiàn)絕對的強勢品牌Weakness

劣勢點品牌缺乏美譽度品牌形象模糊，各產(chǎn)品系列缺乏統(tǒng)一的形象訴求品牌推廣缺乏整合，傳播力度不夠Threat威脅點國內(nèi)品牌的快速崛起與成長，外來品牌的參加競爭競品對于產(chǎn)品及形象傳播的投入力度越來越大消費者對于品牌消費意識的加強內(nèi)部條件外部環(huán)境均瑤品牌SWOT分析Page.16均瑤品牌策略均瑤適宜走何種品牌模式單一品牌與多品牌策略之利弊單一品牌模式一牌一品一牌多品主品牌副系列兩品牌二合一一個企業(yè)推出一個品牌一種產(chǎn)品以一個品牌為核心，多種不同產(chǎn)品統(tǒng)一沿用；新產(chǎn)品可采用“搭便車〞方式推出以主品牌為核心，副系列名稱進(jìn)行輔助，突出不同的產(chǎn)品特性，滿足消費者的不同需求將兩個同類型的品牌合二為一單一品牌模式的四種類型均瑤適宜走何種品牌模式單一品牌與多品牌策略之利弊單一品牌模式之利弊：優(yōu)勢：單一品牌更易于創(chuàng)立統(tǒng)合品牌形象，集中提高品牌知名度與美譽度。新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷本錢“搭便車〞銷售。廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動。劣勢：品牌延伸不當(dāng)，會沖淡原有形象，使兩個形象相互撕裂。一旦局部產(chǎn)品出現(xiàn)問題，“一發(fā)動全身〞，導(dǎo)致全盤皆損，損害企業(yè)及品牌的整體形象。過多跨行業(yè)的品牌延伸會給人造成不專業(yè)的感覺。均瑤適宜走何種品牌模式單一品牌與多品牌策略之利弊多品牌模式一品多牌多品多牌多品牌混合型同類型產(chǎn)品吸收不同品牌，可通過企業(yè)間的兼并達(dá)成多個品牌照應(yīng)多類產(chǎn)品，成齊頭并進(jìn)之勢以上運作模式相混合。并多元開展，互補進(jìn)行多品牌模式的三種類型均瑤適宜走何種品牌模式單一品牌與多品牌策略之利弊多品牌模式之利弊：優(yōu)勢：對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作。性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌形象產(chǎn)生破壞影響。當(dāng)一個品牌一旦嘗試失敗，并不會影響到整體品牌與企業(yè)的形象。當(dāng)一個品牌市場占有率到達(dá)一定程度時，想再擴大市場占有率是很難的；多品牌可滿足消費者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離消費群體〞的時機?？梢宰柚雇袠I(yè)盲目參加競爭，并減輕社會群眾對“壟斷〞和“不公正〞的敏感與痛恨。均瑤適宜走何種品牌模式單一品牌與多品牌策略之利弊多品牌模式之利弊：劣勢：有限廣告費要被多個品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面。消費者對多品牌后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強烈關(guān)注，個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。均瑤適宜走何種品牌模式單一品牌與多品牌策略之利弊全世界有16%的品牌采用海爾式的單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略；有38.5%的品牌采用純粹的多品牌戰(zhàn)略；有45.5%的品牌采用企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略。根據(jù)美國營銷協(xié)會九八年統(tǒng)計均瑤適宜走何種品牌模式根據(jù)目前“均瑤〞企業(yè)、產(chǎn)品、品牌現(xiàn)狀：集團(tuán)企業(yè)剛剛起步，