北京紳寶X65營銷策劃書

策劃人：薛東紅王小偉

目錄前言 2第一部分：市場綜述 3一、市場背景： 31.中國汽車市場大背景： 32.紳寶x65品牌汽車的市場背景 5二、競爭分析： 51、確定競爭對手： 52、產(chǎn)品狀況： 63、主要競爭對手基本情況： 6三、市場空間 7四、消費(fèi)者分析 7五、SWOT分析 9六、營銷4P策略 101、產(chǎn)品策略 102、定價策略 123、分銷策略 12第二部分活動調(diào)查13汽車市場調(diào)查問卷13附件17前言SUV的特點(diǎn)是強(qiáng)動力、越野性、寬敞舒適及良好的載物和載客功能，也有人說，SUV是豪華轎車的舒適精細(xì)加上吉普車的本性。SUV是轎車與吉普的混血后裔，與其祖先相比，SUV如虎添翼。越野車的最大特點(diǎn)是通過能力較強(qiáng)，同時也具有一定的載貨能力，但運(yùn)動性、舒適性并不突出；而把越野車的這些不足加強(qiáng)后，就可稱之為SUV。既具備了越野車的功能，又能在城市中行駛，不失風(fēng)范，通俗點(diǎn)就是能在城市中開的越野車。SUV作為都市新興購車族偏愛的車型，已經(jīng)成為近幾年汽車市場增長的主力。SUV的發(fā)展雖然經(jīng)歷了高低起伏的幾個階段，但作為汽車市場重要的一支力量，SUV市場競爭尚未充分，無論是從產(chǎn)品自身還是廠家對市場的開發(fā)，市場容量還遠(yuǎn)未到達(dá)極限，依然有很大的提升空間。長時間以來，國內(nèi)SUV市場一直是合資品牌和自主品牌兩分的局面，兩者之間各有各的市場，自主品牌SUV生產(chǎn)商迅速發(fā)展的同時，競爭壓力凸顯。國際各大汽車制造商紛紛鏖戰(zhàn)中國市場，新車型不斷上市，汽車價格不斷降低，競爭十分激烈。\北京汽車紳寶旗下的X65汽車作為紳寶首款SUV車型，集高品質(zhì)、超越同級車的高端豪華配置、高性價比于一身，同時又兼顧環(huán)保低碳理念，成為引領(lǐng)車市綠色汽車風(fēng)尚的代表車型。第一部分：市場綜述*一、市場背景：1.中國汽車市場大背景：從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進(jìn)入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越多顯示出來了，從第一輛國外的車進(jìn)入中國到中國生產(chǎn)的第一輛汽車起，中國的汽車市場越來越重要了，從這十幾年來，中國的國營汽車企業(yè)和中國的民營汽車企業(yè)越來越受到重視了，特別是民營企業(yè)。我國汽車產(chǎn)業(yè)從1953年第一汽車制造廠(一汽車集團(tuán))成立至今，已經(jīng)走過了整整五十個春秋。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟(jì)中的主要行業(yè)之一。特別是近十年來，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯加快，根據(jù)國家統(tǒng)計局提供的數(shù)字，在1992至2002年間，我國汽車市場年均增長率為15%，是同期世界汽車市場增長率的10倍。2002年我國正式加入WTO以后，我國汽車產(chǎn)業(yè)不但沒有受到進(jìn)口汽車的嚴(yán)重沖擊，反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長。2002年汽車行業(yè)完成工業(yè)增加值1515億元，增長28.7%；銷售收入完成6465億元，同比增長30.8%；利潤總額完成431億元，增長60.94%。今年以來，汽車生產(chǎn)繼續(xù)大幅提速，汽車產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)明顯提高。1971年，我國汽車產(chǎn)量突破10萬輛；1980年，汽車產(chǎn)量突破20萬輛；1992年，汽車產(chǎn)量突破100萬輛；2000年，汽車產(chǎn)量突破200萬輛；2002年，汽車產(chǎn)量突破300萬輛。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國汽車產(chǎn)量每上一個臺階所需時間明顯縮短。1970-1980年，汽車產(chǎn)量增長1.5倍；1980-1990年，汽車產(chǎn)量增長1.3倍；1990-2000年，汽車產(chǎn)量增長3倍。預(yù)計2000-2010年汽車產(chǎn)量將增長4倍以上，2010年我國汽車總產(chǎn)量將超過1000萬輛。汽車工業(yè)發(fā)展在近兩個十年內(nèi)呈明顯加快的趨勢。汽車市場前景一片大好，但是中國的汽車市場競爭很大，全世界的車型差不多中國都有，歐美，日系，韓系等車型都爭食中國這個汽車市場。國產(chǎn)的汽車要想生存下去要提高服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，價格方面也要有一個競爭的價格。否則將會淘汰出汽車市場。2.紳寶X65品牌汽車的市場背景2013年5月11日，北京汽車宣布旗下首款中高級轎車紳寶正式上市，并于5月11日起率先執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)"三包"政策。紳寶不僅完整繼承了Saab"人車合一，貼地飛行"的性能基因，并進(jìn)一步結(jié)合國際前沿造車趨勢與中國市場需求，凝練形成了"Turbo動力，Equipment配置，Safety安全、Control操控"獨(dú)有的"TESC"四大產(chǎn)品優(yōu)勢，同時在外觀造型、內(nèi)飾設(shè)計、駕乘舒適、智能科技等方面進(jìn)行了創(chuàng)新升級。紳寶傳承并忠于薩博造車技術(shù)，為同樣執(zhí)著于事業(yè)和家庭的理性進(jìn)取的社會中堅層，提供品質(zhì)可靠,服務(wù)保障的高性能好車。二、競爭分析：1、確定競爭對手：現(xiàn)今，市場汽車品牌多如牛毛，各有所長，也各自擁有著自己的市場份額。那么“靠什么競爭？靠什么發(fā)展？”變得至關(guān)重要。紳寶X65的價格主要是在9.88-14.98萬元之間，紳寶X65的主要競爭對手：哈弗H6、長安CS75、奔騰X80。X65與競品相比，性能最優(yōu)異，動力表現(xiàn)較好，與各競品相比發(fā)動機(jī)輸出參數(shù)占優(yōu)，X65尺寸中等偏上2、產(chǎn)品狀況：目前，汽車市場里最受歡迎的車型是性價比高、經(jīng)濟(jì)性好、安全可靠、外觀時尚、穩(wěn)重。誰能做到這點(diǎn)，將決定誰能夠成為“消費(fèi)之星”。紳寶X65在各方面表現(xiàn)良好，紳寶是北京汽車發(fā)布的中高端品牌其技術(shù)來源為瑞典豪華品牌薩博。歷史上，薩博就以”性能車“聞名，注重動力性能和操控性，紳寶品牌最大程度地承繼了這個血統(tǒng)。3、主要競爭對手基本情況：哈佛H6空間較大，工藝水平較高，駕駛操控感比較舒服。性價比較高。懸掛調(diào)校舒適。有時存在低扭薄弱的現(xiàn)象，起步時會有輕微打滑，稍些遲瀉，頻繁換擋會跟不上節(jié)奏，車身會出現(xiàn)輕微頓挫。長安CS75外形漂亮，較為大氣，科技感很強(qiáng)。動力不錯。底盤調(diào)校比較硬，導(dǎo)航比較舊，內(nèi)飾塑料感較重，油耗較高。天窗比較小，轉(zhuǎn)彎側(cè)傾較為厲害。業(yè)的新起點(diǎn)。但是他的內(nèi)飾在細(xì)節(jié)上有些粗糙，小問題多，噪音有點(diǎn)大，耐用性不強(qiáng)。奔騰X80

整體造型漂亮，油耗較為滿意，行駛操控性很好。小問題較多，無ESP車身穩(wěn)定系統(tǒng)，發(fā)動機(jī)聲音較大，整體座椅偏硬，內(nèi)飾做工粗糙。三、市場空間現(xiàn)在中國車市是一個正在不斷在擴(kuò)大的時期，中國人對汽車的需求也越來越大，急劇上升。國產(chǎn)汽車技術(shù)飛速發(fā)展，市場的空間還很大，據(jù)目前的調(diào)查，車市上的銷量正在不斷的上升，紳寶X65汽車有很多類型，安全性能好，還有油耗對其它同等級SUV車來說較低，性價比超高，價格低，外觀設(shè)計也相當(dāng)?shù)耐昝?，各種小的缺陷很少，所以相信紳寶X65汽車可以搶占市場。四、消費(fèi)者分析其實，一個真正有實力的品牌離不開消費(fèi)者的認(rèn)同與支持，所以研究分析消費(fèi)者的特征及消費(fèi)行為，對品牌進(jìn)行深層次的研究，是所有品牌能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析通過一定的問卷調(diào)查分析，我們的出了。北京汽車是大眾消費(fèi)群體，絕大部分人能消費(fèi)得起，像小老板、小康家庭、中高級教師、中高級管理者等都蠻喜歡北京汽車，現(xiàn)在年青的一代也開始喜歡北京汽車，因為一點(diǎn)是它是國產(chǎn)，愛國，一點(diǎn)是它的性價比高，售后服務(wù)好。2、目標(biāo)消費(fèi)者我們此次的營銷策劃主要是針對家庭消費(fèi)群體，爭取擴(kuò)大這個市場，因為家庭消費(fèi)群體，現(xiàn)在對車的需求越來越大，他們已經(jīng)開始覺得有一輛車沒什么了，車對自己的出行和家庭旅行有很大的幫助。五、SWOT分析內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境S（優(yōu)勢）W（劣勢）1、內(nèi)飾溫馨舒適的家居風(fēng)格2、空間安全實用的造車?yán)砟?、動力平順暢快的駕駛感受4、配置平民價格的豪車裝備1、剛推入市場，知名度低2、現(xiàn)在的汽車市場比較亂，汽車競爭比較強(qiáng)3、售后和質(zhì)量方面有待考驗，紳寶X65作為新的品牌，銷售方面經(jīng)驗不足O（機(jī)會）1、油價上漲，小排量高性能車市場正處于增長狀態(tài)，有市場進(jìn)入空間。2、現(xiàn)有車型分布極端，小排量的價格高，售后維護(hù)成本高3、作為紳寶首款SUV車型，在產(chǎn)品價格和服務(wù)上，都有極大的操作空間。SO對策1、加大宣傳力度，搶占新市場。2、針對成都市場的目標(biāo)消費(fèi)群體集中，可以進(jìn)行集中性營銷推廣；3、利用當(dāng)前的廣告創(chuàng)意來提升產(chǎn)品的市場占有率；WO對策1、舉行以攜手建設(shè)銀行大型團(tuán)購活動2、“回饋老客戶展望新客戶”汽車營銷活動3、提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)T（威脅）1、X65定位高性能休旅SUV，直指長安、奔騰、北京現(xiàn)代、哈弗等熱銷車型，推出X65戰(zhàn)略布局意味濃重2、競爭者可能采取降低價格來與X65競爭3、將有更多的高性價比的車型進(jìn)入中國，同時自主品牌的車型也將走向市場。ST對策1、加大品牌宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者情感消費(fèi)。2、加強(qiáng)創(chuàng)意廣告宣傳WT對策1、樹立并鞏固紳寶X65汽車在消費(fèi)者心目中的形象。2、擴(kuò)大消費(fèi)人群，消費(fèi)市場六、營銷4P策略1、產(chǎn)品策略1、動力方面：

動力方面，紳寶X65使用了一臺2.0升直列四缸渦輪增壓發(fā)動機(jī)，最大功率為130kW/5500rpm，峰值扭矩為240Nm/1800-4800rpm。從數(shù)據(jù)上來看，其動力表現(xiàn)在同級別車型中不落下風(fēng)。傳動系統(tǒng)方面，該車使用了一臺6速手自一體變速箱，低配手動擋車型采用了5速手動變速箱。而懸掛方面，X65采用了前麥弗遜后多連桿獨(dú)立懸掛的結(jié)構(gòu)，除了增加更好的乘坐舒適性，也使得操控要優(yōu)于非獨(dú)立后懸掛的車型。2、外觀方面：

作為北汽紳寶的首款SUV車型，X65在外觀設(shè)計方面運(yùn)用硬朗的元素與線條，家族式的前臉標(biāo)志使人聯(lián)想到SAAB。在車身尺寸方面，在同級別車型中并不算十分突出，與大部分合資品牌緊湊級SUV車型比較接近。配置上，比如當(dāng)下流行的日間行車燈、無鑰匙進(jìn)入等配置也都出現(xiàn)在這款X65身上。值得一提的是，紳寶X65全車系都配備了全景天窗,這同車級別、同價位車中也是絕無僅有的。3、空間方面：

北汽紳寶的乘坐空間十分充裕，無論前排或后排都有著不錯的表現(xiàn)。儲物空間方面，其全車有諸多儲物格使得存放東西較為方便，后排座椅按4/6比例可放倒，從而進(jìn)一步拓展行李廂空間，且后備廂的高度較高，放置一些較大的物品也沒有什么太大的問題?？傮w講，作為北汽紳寶旗下的首款SUV車型，全系2.0T發(fā)動機(jī)，全景天窗、通風(fēng)加熱座椅、以及360度全景影像。都可以說是同級別中沒有的高配置。X65無論是從硬朗的外形、配置豐富的功能，還是2.0T發(fā)動機(jī)的實際表現(xiàn)，相比自主、合資等同級別車型中，雖談不上優(yōu)勢很大，但也絕對不輸任何其他車型，比如哈弗H6、傳祺GS5或者長安CS75等這類自主品牌SUV車型。2、定價策略紳寶X65車型官方價\o"2011款1.5MT數(shù)智版豪雅型"2015款2.0T手動舒適型9.88萬\o"2010款1.5MT舒雅型GL-i"2015款2.0T手動精英型11.68萬\o"2010款1.5MT鑫雅型"2015款2.0T手動豪華版13.58萬\o"2010款1.5MT豪雅型GLX-i"2015款2.0T自動舒適型11.98萬2015款2.0T自動精英型12.98萬2015款2.0T自動豪華型14.98萬紳寶公司推出的X65面向的是各個市場，X65配置高、齊全，在主動安全方面，北汽紳寶X65搭載了同級罕見的360°全景影像系統(tǒng)。在被動安全方面，X65采用了同級最高的車身高強(qiáng)鋼使用比例，達(dá)到64%，紳寶X65安全性能大大迎合顧客心理，從而迎合市場的需求。3、分銷策略如果說企業(yè)的成功只是歸功于產(chǎn)品線上的規(guī)劃以及產(chǎn)品品質(zhì)，那么經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)直接關(guān)系到企業(yè)的銷售能力，這才是將企業(yè)的產(chǎn)品迅速鋪到市場、轉(zhuǎn)化為銷售的根本。健全的渠道網(wǎng)絡(luò)一向是合資品牌的優(yōu)勢所在，北京紳寶4S店建設(shè)較少，特別是在一些二、三線城市，北京紳寶知名度較低，近兩年應(yīng)開始花大力氣建設(shè)。同時應(yīng)健全北京紳寶銷售網(wǎng)絡(luò)，從而大力增添銷售渠道。4、促銷策略1、在處初期采用“低價高享受”的策略。原因：①絕大多數(shù)中國消費(fèi)者對北京紳寶的認(rèn)知度低，企業(yè)就要承擔(dān)開拓中高級市場的任務(wù)，必須花費(fèi)較大的支出在宣傳上，取得盡可能大的市場占有率。

②中、高端市場的消費(fèi)者對于價格并不非常敏感，只要提供令他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，高價格能夠提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和知名度。2、在產(chǎn)品推出中期主要采用“加大固定資本的投入”策略。原因：加大固定資本的投入，使資本投入具有承諾價值，使競爭對手在決策上做退讓性考慮。3、在產(chǎn)品推出后期只要采用“信用、服務(wù)”策略。

原因：在產(chǎn)品推出的后期，產(chǎn)品的全方面都已顧客形成了一種定性關(guān)系，這時顧客注重是信用和服務(wù)，所以在后期加大信用度和售前和售后服務(wù)。第二部分活動調(diào)查汽車市場調(diào)查問卷您好，我需要對您進(jìn)行汽車市場調(diào)查訪問，我的訪問大概只需要幾分鐘的時間，您提供的信息僅用于統(tǒng)計上的研究分析，而不會具體提供給任何第三方，希望能夠得到您的支持與幫助，謝謝！1．你的性別：（

）A:男

B:女

2．你的年齡段：（

）A：16—25

B：26—35

C：36—45

D：46以上

3、包括您在內(nèi)，您家有幾口人？（）A：一人B：2人C：3個D：4人E：五人以上4、您的職業(yè)是？（

）[多選題]A：學(xué)生

B：企業(yè)單位職員

C：個體經(jīng)者

D：公務(wù)員E：事業(yè)單位職員

F：離退休人員

G：自由職業(yè)者H：其它5．請問您的家庭月平均收入是？（

）A：4000以下

B：4000-6000

C：6000-8000

D：8000-10000

E：10000以上

6．你最喜歡的車型：（

）A：豪華型車

B：小型車

C：緊湊型車D：大中車

E:微型車

F：suv

（運(yùn)動型多用途汽車）7．您購買汽車的主要用途：（

）A：家用

B：營運(yùn)

C：出租

D：商務(wù)8．您在購車時最看重什么？（

）（可多選）A：品牌

B：價格

C：外形

D：安全性能E：售后服務(wù)

F：動力性

G：操控性9．您一般通過什么途徑了解汽車的？（

）（可多選）A：朋友介

B：媒體廣告

C：網(wǎng)絡(luò)

D：車展

E：廠家宣傳

10．喜歡國產(chǎn)還是進(jìn)口車（）A：國產(chǎn)

B：進(jìn)口

C：不在意,只選喜歡的11．如果您購車，您會選擇什么樣的價位？（）A：7萬以下

B：7~13萬

C:13~25萬

D：25萬以上

12．在您選擇的這個價位下，您最傾向購買的汽車品牌是？（）A：比亞迪

B：中華捷駿

C：本田

D：大眾

E：吉利F：現(xiàn)代

G：奇瑞

H：馬自達(dá)

J：其他13．您是出于什么原因選擇這個品牌的車？（）A：性價比高B：經(jīng)濟(jì)耗油少

C：外觀漂亮大氣D：品牌知名度高E：促銷活動吸引

F：親朋好友介紹

G：質(zhì)量好，返修率低

H：其他

14．您最喜歡的汽車顏色是？（）A：銀色

B：白色

C：黑色

D：紅色

E：藍(lán)色

F：黃色

G：其他

15．請問您喜歡這種顏色的原因是什么？()A：體現(xiàn)個性

B：體現(xiàn)時尚

C：體現(xiàn)穩(wěn)重

D：視認(rèn)性好，有助提升安全性