Web2.0時代下國內(nèi)SNS網(wǎng)站的功能實現(xiàn)與廣告投放

Web2.0時代下國內(nèi)SNS網(wǎng)站的功能實現(xiàn)與廣告投放摘要：本文將運用實證研究的方法，通過對時下年輕人使用Facebook，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站的行為和心理的考查，分析我國SNS網(wǎng)站的功能實現(xiàn)與廣告投放。關鍵詞：Web2.0SNS

開心網(wǎng)人人網(wǎng)Facebook功能廣告投放正文：SNS-Social

Network

Service，是一種社交網(wǎng)絡服務或網(wǎng)絡社交平臺。它的理論依據(jù)是哈佛大學心理學教授StanleyMailgram在1967年創(chuàng)立的六度分離理論，即“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個”。也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。按照六度分隔理論，通過SNS，每個個體的社交圈都會不斷放大，最后成為一個大型社會化網(wǎng)絡。SNS網(wǎng)站2003年3月在美國悄然興起。短短的五個月內(nèi)就風靡整個北美地區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，在硅谷工作的每三個人中就有一個人使用SNS來拓展自己的交際圈。那么首先我們要看何為Web2.0。1999年DarcyDiNucc創(chuàng)造了“Web2.0”這個詞，它指的是高度互動并由用戶驅(qū)動的網(wǎng)站和富互聯(lián)網(wǎng)應用（RIA）。Web2.0特征即為多人參與，在人是靈魂在互聯(lián)網(wǎng)的新時代，信息是由每個人貢獻出來的。各個人共同組成互聯(lián)網(wǎng)信息源。Web2.0的靈魂是人。在Web1.0里，互聯(lián)網(wǎng)是“閱讀式互聯(lián)網(wǎng)”，而Web2.0是“可寫可讀互聯(lián)網(wǎng)”。雖然每個人都參與信息供稿，但在大范圍里看，貢獻大部分內(nèi)容的是小部分的人。Web2.0包含了我們經(jīng)常使用到的服務，例如博客、播客、維基、P2P下載、社區(qū)、分享服務等等。那么個人看法Web2.0實際上是對Web1.0的信息源進行擴展，使其多樣化和個性化。優(yōu)秀SNS網(wǎng)站開心網(wǎng)人人網(wǎng)FacebookMySpace在美國，MySpace和Facebook無疑是兩個巨無霸式的SNS網(wǎng)站。Myspace于2003年最早由一群美國加州青年創(chuàng)立，2005年7月被默多克的新聞集團出資5.8億美元收購后，次年8月，其流量就超過雅虎，坐上全球第一把交椅；而作為后起之秀的Facebook，于2004年由哈佛大學輟學的馬克-扎克伯格創(chuàng)立，在SNS業(yè)內(nèi)的領先者中，F(xiàn)acebook無疑是令人矚目的一個。2009年7月，調(diào)研公司尼爾森在線發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook目前已經(jīng)排名社交網(wǎng)站首位，2009年6月獨立用戶訪問用戶數(shù)高達8730萬。據(jù)了解，目前Facebook的用戶數(shù)已超過3.4億。超高的用戶數(shù)與點擊量不僅為Facebook帶來超強人氣，也帶來了利益。在中國，2008年3月，開心網(wǎng)創(chuàng)立，注冊名稱為北京開心人信息技術有限公司()，定位于在線社區(qū)服務平臺，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供彼此聯(lián)系交流及各種實用需求的解決方案。開心網(wǎng)被認為是國內(nèi)典型的SNS網(wǎng)站，這種網(wǎng)絡運營模式被視為Web2.0時代符合用戶互動和個性化需求的商業(yè)模式。用戶可以在社會性網(wǎng)絡服務平臺上應用多種互聯(lián)網(wǎng)模塊和在線虛擬工具，進行個人數(shù)據(jù)處理并同其他用戶進行信息交流和共享，以擴大自己的關系網(wǎng)絡。2009年8月4日，千橡集團在校內(nèi)網(wǎng)發(fā)布消息，“為了給校內(nèi)網(wǎng)帶來一個更長遠、更廣闊的發(fā)展前景，我們需要割舍對校內(nèi)品牌的依戀之情，去積極的、勇敢的創(chuàng)造一個更偉大，更具延展性的新品牌，一個廣大用戶心目中的至愛品牌”，將旗下著名的校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心調(diào)研的數(shù)據(jù)，2009年中國社交網(wǎng)站用戶規(guī)模為1.24億，并且有共同游戲或者興趣的社會性網(wǎng)絡用戶將持續(xù)增長。在國內(nèi)，其他各類SNS網(wǎng)站不斷出現(xiàn)。國內(nèi)外SNS網(wǎng)站現(xiàn)階段廣告營運異同以Facebook為例，我們可以看到最近一兩年，F(xiàn)acebook已經(jīng)在營銷方面取得了較大的成就，從而從老對手MySpace手中奪走了大量的份額。她是如何營運的呢？首先，充分發(fā)揮口碑營銷的優(yōu)勢，讓用戶以非強迫的方式接受廣告。隨著用戶數(shù)與點擊量井噴式的增長，F(xiàn)acebook的廣告投放價值已經(jīng)越來越大，并且它們擅長非強迫接受式的廣告。與搜索廣告不同，SNS網(wǎng)站中各個用戶之間是以好友與粉絲身份相互聯(lián)系在一起的，用戶頻繁與其它用戶在交流中傳達廣告信息，他們之間傳遞的消費體驗或商品推薦的效果自然要好于其他類型的廣告效果，這其實就是口碑營銷的優(yōu)勢。其次，吸引大企業(yè)進入SNS網(wǎng)站進行品牌宣傳，擴大了Facebook的影響力。2009年8月，《金融時報》稱有超過80%的大美國廣告客戶都在使用Facebook做推廣，這表明美國企業(yè)已接受SNS成為主流廣告平臺。許多大品牌紛紛加入到Facebook用戶中，星巴克與可口可樂等的“粉絲”都有幾百萬之多，這是對Facebook平臺價值的充分肯定。SNS網(wǎng)站正在建立消費者和企業(yè)進行創(chuàng)新互動的新平臺，這種創(chuàng)新的客戶關系將是在線營銷的未來，大品牌甚至可以考慮將其用戶交流圈搬遷到主流的SNS網(wǎng)站上。第三，積極推動開放平臺的發(fā)展，使Facebook與開發(fā)者共同受益。2007年5月，F(xiàn)acebook宣布其開放平臺F8誕生，自此越來越多的Facebook平臺游戲開發(fā)人員正通過銷售虛擬物品獲取收入。財經(jīng)博客Venturebeat總編埃里克?艾爾登預計，由這些游戲開發(fā)人員構(gòu)建的生態(tài)圈以及為他們提供服務的其他公司今年將產(chǎn)生5億美元的營收，而Facebook預計自己今年也僅能達到5億美元的營收(大部分來自于廣告)，可見利用開放平臺所開發(fā)的各類應用的市場潛力巨大。開放平臺既可以使開發(fā)者獲得不菲的收入，也可以讓SNS網(wǎng)站獲得更多的流量和分成，這自然形成了一個雙贏的局面。第四，嘗試有社交網(wǎng)站特色的盈利方式，發(fā)掘SNS眾多好友與粉絲的價值。2009年9月，網(wǎng)絡廣告公司uSocial推出一項Facebook好友買賣服務，用戶可以出錢購買好友或粉絲。在此項服務中，F(xiàn)acebook用戶最低需要購買1000個好友或粉絲，售價為177.30美元。獲得5000個及1萬個好友或粉絲分別需要支付654.30美元及1167.30美元?？梢姡琒NS網(wǎng)站已經(jīng)被當成了一款非常有效的營銷工具。雖然這一買賣形式的效果尚待觀察，但是其積極發(fā)掘SNS資源價值的嘗試值得肯定。回望國內(nèi)，我們一開心網(wǎng)為例，她不僅借鑒Facebook的盈利模式，也探索出自己的盈利模式，因為其CEO程柄浩提到“開心網(wǎng)首先立足于獲得用戶群，然后才是盈利”。事實上，開心網(wǎng)從2008年開始已經(jīng)通過主頁廣告以及“嵌入式”廣告等方式增加收益。例如開心網(wǎng)用戶可以登錄主頁瀏覽必勝客比薩的廣告。“嵌入式”廣告則涉及汽車、房地產(chǎn)、食品等。在爭車位游戲中，有本田雅閣、上海別克、德國寶馬的廣告；在買房子組件中，有萬科地產(chǎn)、王府公寓等地產(chǎn)項目的廣告；在送朋友禮物中，有雅詩蘭黛眼霜、紅花油等植入式廣告。2008年12月，開心網(wǎng)的內(nèi)嵌廣告，銷售價格每日在5萬-10萬元之間，2009年4月，這個價格升為20萬-30萬元。不過，開心網(wǎng)嵌入式廣告引起了眾多玩家的不滿。同時，開心網(wǎng)也已通過虛擬是制禮物獲得盈利。開心網(wǎng)支持在線遞送禮物的功能，這既能體現(xiàn)開心網(wǎng)相互交流的本質(zhì)，又可以與合作伙伴(例如：虛擬禮物公司)合作開發(fā)出更多創(chuàng)意性的虛擬禮物，以此獲得收益。2009年9月，開心網(wǎng)開始借助通信工具延伸，例如在新發(fā)布的索愛手機中嵌入開心網(wǎng)程序，使用戶隨時隨地享受開心網(wǎng)的平臺。并同時與運營商合作，以短信提醒的方式通知用戶收菜時間或者買房信息等，獲得服務費用分成的收入?，F(xiàn)在，開心網(wǎng)的用戶群已出現(xiàn)分類，既有開心網(wǎng)逃離者，又有叫賣虛擬資產(chǎn)過千億的開心網(wǎng)賬號。而老年人、上學的小朋友，還有在辦公室偶有空閑時間的白領們，仍然在開心網(wǎng)樂此不疲。當前SNS網(wǎng)站廣告投放弊端與不足當前SNS網(wǎng)站上的廣告的最大弱點在于缺少互動性，這也是當前網(wǎng)絡廣告的最大缺點，用戶在長期使用網(wǎng)絡的過程中已經(jīng)習慣了略過廣告，所以一般的Banner類型廣告和視頻類廣告無法引起用戶的注意。在網(wǎng)絡上的一個小范圍調(diào)查中，有60％的用戶至少每兩天會登錄一次他們的SNS賬戶，且42.22％的SNS用戶每次登錄SNS網(wǎng)站，在線時長均會超過一小時。但是，有三分之一的用戶卻表示“不會注意到SNS網(wǎng)站的廣告欄”，有82.22％的用戶稱“從未在廣告欄找到過有意思的東西”。從數(shù)據(jù)上看，用戶長時間在線的狀態(tài)和他們對廣告的低關注度是十分不成比例的。由此可見當前SNS網(wǎng)站廣告投放的效果并不算特別理想。想要投放廣告的效果理想的關鍵在于讓用戶潛意識中接受廣告的內(nèi)容，甚至于主動的去推動廣告的發(fā)布，達到產(chǎn)品推廣以及品牌建設的目的。在目前的SNS網(wǎng)站中，每個廣告的位置都是網(wǎng)站服務提供商指定的，同時對于用戶來說廣告給自己的頁面帶來的并沒有帶來好處，甚至有時候會打亂頁面的布局和風格的統(tǒng)一。且廣告的最終收益屬于網(wǎng)站運營商，對于從廣告中得不到好處并有被推銷感的用戶來說肯定會產(chǎn)生一定的厭惡心理。SNS網(wǎng)站廣告的解決方案因此我們針對于這種投放方式提出一種新的廣告投放方法。俗話說，限流不如引流，我們所要做的就是要讓用戶從一個被動接受廣告的位置轉(zhuǎn)變到主動去推廣廣告的狀態(tài)。針對這一點SNS網(wǎng)站可以讓出廣告的一部分收益，將這一部分收益轉(zhuǎn)化為給用戶的獎勵，而用戶所需要做的只是挑選一個或者幾個美觀的和頁面風格統(tǒng)一的廣告，將其放置到自己的頁面中，吸引訪問者去點擊。那么，目前用戶對運營廣告的熱情有多少呢？調(diào)查數(shù)據(jù)上看，只有三成的人抱反對的態(tài)度。因此，SNS網(wǎng)站可以考慮一種“廣告超市”的方式來吸引用戶對于廣告的熱情。具體方式是設立一個可供用戶對廣告進行選擇的區(qū)域，每個用戶可以在這里對放置到自己的主頁的廣告進行選擇，同時每個廣告標明所能給用戶帶來的回報，例如SNS網(wǎng)站的虛擬幣或者手機充值卡等等。在用戶選擇廣告之后，可以指定廣告在自己頁面的放置位置并有一定的編輯權限，通過廣告的多樣性和用戶頁面的搭配，達到與用戶頁面的統(tǒng)一和對用戶界面的美化作用。網(wǎng)站也可對每一個廣告的用戶投放數(shù)進行限量，比如說會有20000個用戶得到在個人頁面上放置百事可樂的互動廣告并參與分成的機會，按時間順序先到先得，發(fā)完為止。這樣通過限制數(shù)量和給予用戶回報能激發(fā)用戶的對于放置廣告和互相多次有效瀏覽廣告的熱情。同時，用戶在“廣告超市”選擇廣告的過程，也是瀏覽廣告的一個過程，這時用戶對于廣告的注意力比較集中，這樣也達到了廣告的宣傳效果。當然在這里所提到的廣告必須有較高的水平，平庸甚至惡俗的廣告容易引起用戶的反感，使得廣告的效果走向另一面。對于廣告的計算報酬的方式可以按瀏覽量、點擊量甚至有效評論量靈活處理。在報酬的支付方面，網(wǎng)站可以根據(jù)數(shù)額的不同大小靈活采取站內(nèi)虛擬貨幣（可換得本站的VIP付費服務）、電話費（即代充手機費）、其他網(wǎng)站虛擬貨幣互換（比如可換得XX游戲的點數(shù)、XX購物網(wǎng)站的禮品卡等）或者現(xiàn)金支付等方式。網(wǎng)站的管理方也可以舉行一些如季度/年度優(yōu)秀廣告運營用戶的評比，對勝出者予以獎勵。不過，需要注意的是，這個獎勵首先要具備一定的吸引力，能吸引用戶參與，同時它又不能太有吸引力，以防有用戶進行惡意的刷票行為。我們可以設想這一種情況，一位用戶從SNS網(wǎng)站的“廣告超市”選購了一個他覺得不錯的廣告，放置在他精心美化過的頁面中，然后跟他在SNS站點上的朋友說，我最近在頁面上放了一個有趣的東西，歡迎大家去看，通過朋友們的點擊和瀏覽，