跨境電子商務(wù)亞馬遜案例分析

跨境電子商務(wù)亞馬遜案例分析1案例分析——亞馬遜專業(yè)專注專心匯報(bào)人：施聰華小組成員：孫雪寧，何增冉，張旖婷，王昱丁，施聰華，朱蝶，李易蝶三組目錄Contents根本情況商業(yè)模式技術(shù)模式經(jīng)營(yíng)模式管理模式結(jié)論與建議資本模式Part11.1根本情況——公司簡(jiǎn)介亞馬遜公司是在1995年7月16日由杰夫·貝佐斯〔JeffBezos〕成立的，一開始叫Cadabra。性質(zhì)是根本的網(wǎng)絡(luò)書店。貝佐斯將Cadabra以地球上孕育最多種生物的亞馬遜河重新命名，于1995年7月重新開張。該公司原于1994年在華盛頓州登記，1996年時(shí)改到德拉瓦州登記，并在1997年5月15日時(shí)股票上市。代碼是AMZN，一股為18美元〔截止2012年10月12日收市，股價(jià)為242.36美元〕。亞馬遜公司的最初方案原本是在4到5年之后開始有營(yíng)利，2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫造成了亞馬遜公司平穩(wěn)成長(zhǎng)的風(fēng)格成為獨(dú)樹一幟的佳話，在1990年代有相當(dāng)多網(wǎng)絡(luò)公司快速成長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)亞馬遜公司的股東不停抱怨貝佐斯的經(jīng)營(yíng)策略太過保守和緩慢，而網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)候，那些快速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛結(jié)束營(yíng)業(yè)，只有亞馬遜還有獲利，2002年的第四季，亞馬遜的純利約有500萬美金。2004年那么成長(zhǎng)到3億多美金。Part11.1根本情況——公司簡(jiǎn)介杰夫·貝佐斯手持KindleFire平板電腦Part11.2根本情況——公司開展1234在2004年1月，亞馬遜更推出總統(tǒng)候選人特別活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客捐贈(zèng)從5到200美元給他們心目中理想的美國(guó)總統(tǒng)候選人，做為競(jìng)選活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。1999年貝佐斯因經(jīng)營(yíng)策略得法、成為了時(shí)代雜志的年度人物。2010年3月15日，已擁有23大類、超過120萬種商品的網(wǎng)上商城卓越亞馬遜發(fā)布了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信聲明白皮書〞，主要就消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)普遍關(guān)心的“正品〞和“退換〞問題，針對(duì)售前和售后的誠(chéng)信保證做出具體闡釋。2012年9月6日，亞馬遜在發(fā)布會(huì)上發(fā)布了新款KindleFire平板電腦，以及帶屏幕背光功能的KindlePaperwhite電子閱讀器。2013年3月18日，亞馬遜已經(jīng)制作了一系列大預(yù)算的電視劇集，這些劇集僅可通過互聯(lián)網(wǎng)觀看，原因是這家公司正在與Netflix展開“戰(zhàn)爭(zhēng)〞，競(jìng)相利用人們對(duì)于在智能、平板電腦和互聯(lián)網(wǎng)電視上觀看電視節(jié)目的興趣，以擴(kuò)大自身在流媒體播放效勞這一領(lǐng)域中的占有率。Part11.2根本情況——公司開展56782014年5月5日，推特與亞馬遜聯(lián)手，開放用戶從旗下微網(wǎng)志效勞的推文直接購(gòu)物，以增加電子商務(wù)的方式保持會(huì)員黏著度。2014年8月13日，亞馬遜推出了自己的信用卡刷卡器Amazon

LocalRegister，進(jìn)一步向線下市場(chǎng)擴(kuò)張。2015年1月20日，亞馬遜旗下電影工作室將要開始拍電影。這些電影將首先在電影院上映，然后才在亞馬遜Prime視頻流效勞上看到。2015年3月6日下午，亞馬遜中國(guó)〔Z〕宣布開始在天貓?jiān)囘\(yùn)營(yíng)“amazon官方旗艦店〞，方案于2015年4月正式上線。該旗艦店首期將主推備受消費(fèi)者歡送的亞馬遜中國(guó)極具特色的“進(jìn)口直采〞商品，包括鞋靴、食品、酒水、廚具、玩具等多種品類。Part11.2根本情況——公司開展2004年8月19日，亞馬遜以7500萬美元全資收購(gòu)卓越網(wǎng)，正式進(jìn)軍中國(guó)。Part11.3根本情況——定位轉(zhuǎn)變1成為“地球上最大的書店〞〔1994年-1997年〕經(jīng)過快跑，亞馬遜從網(wǎng)站上線到公司上市僅用了不到兩年時(shí)間。2成為最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商〔1997年-2001年〕3成為“最以客戶為中心的企業(yè)〞〔2001年-至今〕從2001年開始大規(guī)模推廣第三方開放平臺(tái)〔marketplace〕、2002年推出網(wǎng)絡(luò)效勞〔AWS〕、2005年推出Prime效勞、2007年開始向第三方賣家提供外包物流效勞FBA、2010年推出KDP的前身自助數(shù)字出版平臺(tái)DTP。Part12.1商業(yè)模式戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)客戶產(chǎn)品與效勞盈利模式Part12.1商業(yè)模式ABCD戰(zhàn)略目標(biāo)亞馬遜致力于使人們能在網(wǎng)上找到任何他們想購(gòu)置的商品，并力圖提供最低的價(jià)格。因此不斷提升和優(yōu)化消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)一直是亞馬遜的目標(biāo)。目標(biāo)客戶男女比例保持相當(dāng)，年輕人那么是其主要的目標(biāo)客戶。亞馬遜網(wǎng)購(gòu)用戶19-30歲這個(gè)年齡段的用戶占了一半以上的比例。產(chǎn)品與效勞為消費(fèi)者提供圖書、音樂、影視、家電、家居、玩具、健康、美容、鐘表首飾、箱包、運(yùn)動(dòng)、食品、母嬰、戶外和休閑等28大類的產(chǎn)品，擁有自己的配送隊(duì)伍和客服中心，在物流效勞、退換貨效勞以及支付效勞等方面都做得比較到位。盈利模式1、直接銷售收入2、店中店租金、物流費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)3、廣告收入Part12.2與阿里巴巴商業(yè)模式的比較比集貨模式比物流比清關(guān)比價(jià)格Part12.2與阿里巴巴商業(yè)模式的比較物流集貨模式價(jià)格清關(guān)阿里巴巴在進(jìn)口購(gòu)物方面采取海外直郵，集貨直郵，保稅三種模式。亞馬遜的集貨模式那么采取海外直郵和保稅兩種方式。阿里巴巴跨境網(wǎng)購(gòu)的物流解依托于旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)本身是個(gè)物流平臺(tái)整合方，能保障貨物可以通達(dá)全球220多個(gè)國(guó)家。美國(guó)亞馬遜提供三種物流效勞，實(shí)現(xiàn)“9-15天，最快3個(gè)工作日〞的快捷配送效勞。阿里巴巴目前采取跟海關(guān)平臺(tái)打通的保稅模式，將交易訂單、支付單以及物流單信息一起向海關(guān)申報(bào)，在海關(guān)系統(tǒng)經(jīng)過三單信息比對(duì)后完成最終的個(gè)人物品清關(guān)放行。由于亞馬遜也在上海自貿(mào)區(qū)與政府有所合作，在保稅模式上應(yīng)與阿里巴巴類似。只是其物流時(shí)間最快也得三天，時(shí)效性稍遜阿里。阿里巴巴沒有詳解價(jià)格攻略。只表示天貓國(guó)際通過直接引進(jìn)品牌方、品牌渠道商既保障產(chǎn)品平安放心，也能保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)。亞馬遜那么表示在具體的價(jià)格上，在選購(gòu)海外直郵商品時(shí)，除了產(chǎn)品本身售價(jià)以外，僅需支付快遞和關(guān)稅費(fèi)用；而在海外購(gòu)選購(gòu)商品時(shí)，所有商品均與亞馬遜美國(guó)保持同質(zhì)同價(jià)，讓海外消費(fèi)者享受無價(jià)差、無代購(gòu)費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)。Part13.1技術(shù)模式(AWS)云平臺(tái)可靠性技術(shù)研究2006年底,Amazon發(fā)布了EC2(ElasticComputeCloud,靈活計(jì)算云),EC2是首個(gè)IaaS云效勞01快速的搜索使用64位500M內(nèi)存的Alpha效勞器和Internet鏈接。使用A9搜索引擎，會(huì)自動(dòng)在搜索結(jié)果中提供與用戶期望貼近的個(gè)性化推薦商品。02物流技術(shù)智能機(jī)器人Kiva技術(shù)無人機(jī)送貨可視化訂單作業(yè)、包裹追蹤訂單與客戶效勞中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用03Part13.1技術(shù)模式智能機(jī)器人Kiva〔播放?用戶之爭(zhēng)?視頻〕Part14.1經(jīng)營(yíng)模式以顧客為中心技術(shù)創(chuàng)新為用戶提供更低的價(jià)格創(chuàng)新物流模式設(shè)計(jì)顧客為中心的選書系統(tǒng)建立顧客電子郵箱數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客效勞部亞馬遜在業(yè)內(nèi)率先使用大數(shù)據(jù)、人工智能和云技術(shù)進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)物流的管理。并在北京成立自己的快遞效勞公司，形成獨(dú)立的快遞配送系統(tǒng)；在省會(huì)城市及中西部地區(qū)開設(shè)業(yè)務(wù)，與各城市的快遞公司建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。亞馬遜的低價(jià)策略，不是對(duì)一小局部商品在有限時(shí)段內(nèi)打折，而是每天提供低價(jià)商品，并且把低價(jià)策略擴(kuò)大到全部商品。kindle為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)置和閱讀體驗(yàn)。Kindle的研發(fā)上市，也增加了亞馬遜的收入來源方式。Part14.1經(jīng)營(yíng)模式Amazon

KindlePart15.1管理模式物流配送管理客戶關(guān)系管理企業(yè)文化Part15.1管理模式亞馬遜的物流模式是：

在配送模式的選擇上采取外包的方式將庫(kù)存控制在最低水平，實(shí)行零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)降低退貨比率為郵局發(fā)送商品提供便利，減少送貨本錢根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率采取“組合包裝〞技術(shù)，擴(kuò)大運(yùn)輸批量亞馬遜采用一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷，提供給每個(gè)顧客最正確的購(gòu)物體驗(yàn)，注重客戶價(jià)值。具體來說：降低管理運(yùn)營(yíng)本錢，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益?zhèn)€體營(yíng)銷，改善客戶體驗(yàn)和提高客戶忠誠(chéng)度信息獲取量大，控制性強(qiáng)首先是一種提倡節(jié)儉的文化其次是一種以高度緊張和努力工作為特征的文化然后是對(duì)長(zhǎng)短期目標(biāo)的平衡最后是對(duì)通過互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗冑?gòu)物的習(xí)慣這樣的事業(yè)充滿熱情企業(yè)文化客戶關(guān)系管理物流配送管理Part16.1資本模式——融資歷史1994：Amazon成立2003：亞馬遜收購(gòu)在線音樂商店en:CDNow1995：7月，Amazon開張，售出第一本書2004：亞馬遜收購(gòu)中國(guó)的卓越網(wǎng)1996：KPCB創(chuàng)投公司獨(dú)具慧眼，投入800萬美元，認(rèn)購(gòu)亞馬遜的股權(quán)2007：推出amazonkindle〔電子書閱讀器〕1997：5月，亞馬遜在納斯達(dá)克上市，上市融資5000萬，年底，客戶數(shù)到達(dá)100萬，年收入1.48億美元2009：收購(gòu)線上鞋子零售商Zappos，交易總規(guī)模近9億美元1999：2月，亞馬融資10億美元，3月開設(shè)寵物網(wǎng)站。6月亞馬遜收購(gòu)Alexa；推出網(wǎng)上購(gòu)物方式zshops〔即網(wǎng)上shopping-mall〕；推出Amazon拍賣；亞馬遜顧客數(shù)量到達(dá)一千萬2010：10月，宣布方案收購(gòu)歐洲在線購(gòu)物效勞網(wǎng)站BuyVIP01020304050607080910Part16.2資本模式——融資模式亞馬遜擁有高達(dá)52.5億美元的現(xiàn)金與短期證券資產(chǎn)，并沒有長(zhǎng)期債務(wù)。但是，它持有的現(xiàn)金的用途可不少：首先，亞馬遜同意花高達(dá)11.6億美元購(gòu)置其總部辦公區(qū)。其次，隨著美國(guó)舊的銷售稅制度(如網(wǎng)絡(luò)零售可以免稅)的土崩瓦解，亞馬遜方案建成遍布美國(guó)各地的大型配送中心。最主要的融資方式是發(fā)行債券2014年12月3日，亞馬遜開始發(fā)行總價(jià)值60億美元債券。2012年，融資規(guī)模達(dá)到30億美元Part17.1結(jié)論與建議根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，中國(guó)跨境電商年平均增長(zhǎng)率近40%。3年前的2013年，我國(guó)跨境進(jìn)口電商交易額僅為2997億元，而到了2016年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)6.5萬億元。深處跨境電商風(fēng)口，尤其對(duì)于亞馬遜中國(guó)而言，更有著特殊的一層含義。選擇跨境電商，或許是亞馬遜中國(guó)借助全球資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)突圍的首選路徑，也是其在有了一定沉積之后對(duì)他人形成圍剿的最正確路徑。在當(dāng)前整個(gè)微妙、膠著的時(shí)刻，這是切實(shí)可行的。既有助于整體跨境電商行業(yè)的推進(jìn)，也給了電商行業(yè)增加了一些活力。Part17.1結(jié)論與建議12月10日，亞馬遜中國(guó)發(fā)布了2015年跨境電子商務(wù)趨勢(shì)報(bào)告。報(bào)告顯示，在亞馬遜“海淘〞的用戶近八成集中在35歲以下，超九成擁有本科及以上學(xué)歷，超五成擁有5000元以上的月收入水平，呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷、高收入的特征。Part17.1結(jié)論與建議其中，一線城市和南方城市占主導(dǎo)地位，交易額最多的十大城市中，南方城市占據(jù)9席，北方城市僅有北京，且排名首位。另外，中國(guó)消費(fèi)者海淘最關(guān)心的三大因素是價(jià)格、品質(zhì)和物流速度，男性用戶最關(guān)心商品價(jià)格，女性用戶最關(guān)心所購(gòu)商品是否是正品。Part17.2結(jié)論與建議——怎么做12突圍：不可無視的籌備圍剿：物流和運(yùn)費(fèi)突圍的籌碼：實(shí)行了“海外購(gòu)〞和“全球開店〞兩條腿“一進(jìn)口一出口〞并行策略發(fā)力第二屆“黑色星期五〞海外購(gòu)物節(jié)，大幅下調(diào)亞馬遜歐洲網(wǎng)站直郵中國(guó)的郵費(fèi)2016年1月12日，亞馬遜中國(guó)宣布，其跨境電商上的選品總