《選品與采購》 課件 項目三 電商選品分析

03電商選品分析學習單元1電商選品基礎學習單元2網(wǎng)店活動主題選品學習單元3電商爆品學習單元1

電商選品基礎學習單元1電商選品基礎選品是指在市場環(huán)境下根據(jù)商家自身店鋪現(xiàn)有的資源和供應優(yōu)勢，選擇有利的行業(yè)，并借助選品工具，選出最終要經(jīng)營的產(chǎn)品。商家一定要根據(jù)經(jīng)營數(shù)據(jù)來分析，了解競品的競爭市場，做出正確的判斷。電商選品是在網(wǎng)絡市場環(huán)境下，結合不同的電商平臺特點，幫助商家選擇優(yōu)秀的主營產(chǎn)品的過程。打造爆款的核心就是選對產(chǎn)品。選品在前，打造爆款在后。電商選品對于店鋪的運營具有重大作用。只有了解選品的邏輯、選品的方法，才能做出正確的判斷和選擇。一、電商選品概述1.電商選品原則（1）找準平臺，確定產(chǎn)品規(guī)劃在互聯(lián)網(wǎng)上開設店鋪，因入駐的電商平臺服務對象及特點不同，決定了其店鋪經(jīng)營的產(chǎn)品類型也不同。（2）選擇大眾化普及產(chǎn)品一般來說，選品應選擇大眾化普及產(chǎn)品，避免選擇搜索量非常小的產(chǎn)品，因為其市場小，難以形成大銷量。90%的消費者都會使用的產(chǎn)品才是大眾化普及產(chǎn)品。電商選品不同于一般性的品牌推廣。在一個封閉的生態(tài)圈內(nèi)，如果沒有搜索量，意味著你的客戶對你的產(chǎn)品沒有需求，意味著你無法獲得免費的流量紅利，意味著你每獲取一個流量都必須通過高昂的推廣費才能得到。學習單元1電商選品基礎（3）產(chǎn)品要有價格優(yōu)勢在質量相同的條件下，產(chǎn)品要有絕對的價格優(yōu)勢。在激烈的市場競爭環(huán)境中，產(chǎn)品價格優(yōu)勢是吸引消費者購買的關鍵因素之一。（4）產(chǎn)品有賣點網(wǎng)店產(chǎn)品的選擇，強調(diào)以消費者需求為導向。產(chǎn)品賣點最好是滿足客戶的“剛需”。是否滿足客戶的核心需求，決定了電子商務交易能否成交。隨著電子商務的發(fā)展，消費者在互聯(lián)網(wǎng)選購產(chǎn)品時，不僅僅關注價格，產(chǎn)品質量、產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性，也成為激發(fā)消費者購買欲的重要因素。學習單元1電商選品基礎2.電商選品方法（1）市場導向法市場導向法就是以市場需求為導向，選擇受眾廣泛、受歡迎的產(chǎn)品。運用市場調(diào)研、平臺數(shù)據(jù)分析工具，分析競爭對手及全網(wǎng)同品類產(chǎn)品銷量趨勢，了解目標市場的需求。在競爭激烈的電商市場中，挖掘細分市場是提高選品成功率的有效途徑。通過跟蹤電商平臺的熱銷榜單、瀏覽評論等方式，了解目標市場的熱銷產(chǎn)品。通過關注社交媒體、論壇等渠道，了解消費者的個性化需求，進而挑選出具有潛力的產(chǎn)品。學習單元1電商選品基礎（2）熱點趨勢法熱點趨勢法是指提前感知熱點產(chǎn)品，在前期做好準備，就可以獲得利潤紅利。熱點產(chǎn)品一般是旺銷很快、滯銷也快的產(chǎn)品，如2020年的頭盔和2021年的口罩。當某個產(chǎn)品因為某個體育賽事、熱播綜藝節(jié)目、熱播電視劇而導致銷量上漲時，這個產(chǎn)品就可能成為熱點產(chǎn)品。（3）行業(yè)經(jīng)驗法行業(yè)經(jīng)驗法是指憑借多年的專業(yè)領域經(jīng)驗，借助行業(yè)之間的信息交流，分析判斷出熱銷產(chǎn)品的方法。如果缺乏產(chǎn)品方面的專業(yè)知識，則很難捕捉到所經(jīng)營產(chǎn)品的流行趨勢，在款式和品質方面容易被競爭對手拉開距離。學習單元1電商選品基礎（4）數(shù)據(jù)選品法互聯(lián)網(wǎng)平臺上各種數(shù)據(jù)分析工具很多，如淘寶平臺的生意參謀、百度指數(shù)、谷歌關鍵詞工具等。數(shù)據(jù)選品法就是通過數(shù)據(jù)分析工具，以數(shù)據(jù)為依據(jù)為賣家選品提供幫助的方法。具體包括搜索人氣、價格、銷量、店鋪數(shù)量、在線商品數(shù)量等關鍵指標分析。學習單元1電商選品基礎（5）限定條件法賣家在互聯(lián)網(wǎng)供貨平臺上，可以通過限定產(chǎn)品價格區(qū)間縮小選品范圍，也可以限定目標人群，對目標人群進行精準定位，使選品更加聚焦。也可以在平臺上設置關鍵詞及限制，達到限定產(chǎn)品屬性的針對性，使搜索更加精準地鎖定所需產(chǎn)品。例如利潤高15%～20%、體積小、重量輕等限定條件設置。（6）供貨渠道選品很多賣家根據(jù)現(xiàn)有資源（包含線上和線下），經(jīng)營自己熟悉的產(chǎn)品。穩(wěn)定的供應鏈是選擇產(chǎn)品的重要因素。學習單元1電商選品基礎學習單元1電商選品基礎1.百度指數(shù)百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)據(jù)分享平臺，是研究客戶興趣和習慣的重要數(shù)據(jù)參考平臺。商家可以通過百度指數(shù)查看產(chǎn)品的長周期走勢、客戶的人群特性、產(chǎn)品搜索量和成交量的排行榜等內(nèi)容；還可以在搜索欄中輸入想查詢的產(chǎn)品類目的關鍵詞，通過搜索指數(shù)、人群畫像等指標對該產(chǎn)品進行全方位的分析。例如在搜索框輸入“口罩”進行關鍵詞搜索，如圖3-1所示。搜索結果如圖3-2所示，從圖中可以了解近30天網(wǎng)民借助百度搜索，搜索“口罩”關鍵詞的頻次，形成需求圖譜和人群畫像。二、選品工具應用學習單元1電商選品基礎學習單元1電商選品基礎2.生意參謀生意參謀誕生于2011年，是應用在阿里巴巴B2B市場的數(shù)據(jù)分析工具。2013年10月，生意參謀正式走進淘系，在原有規(guī)劃的基礎上，生意參謀分別整合量子恒道、數(shù)據(jù)魔方，最終升級成為阿里巴巴商家端統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺。生意參謀所使用的數(shù)據(jù)主要來源于淘寶搜索數(shù)據(jù)的結果和生意參謀的行業(yè)關鍵詞數(shù)據(jù)。如圖3-3所示，以搜索“羽絨服”為例，搜索分析的具體操作路徑為：“生意參謀”—“市場”—“搜索分析”—“最近7天”。羽絨服的搜索分析如圖3-4所示。學習單元1電商選品基礎學習單元1電商選品基礎圖3-4中，可以看到近30天內(nèi)搜索人氣達到710379人次，支付轉化率為4.97%。該數(shù)據(jù)是對11月1日至30日的搜索進行的統(tǒng)計，這一時間正是羽絨服的需求旺季。學習單元1電商選品基礎接著查看“相關分析”下的相關搜索詞，如圖3-5所示，這里就會展示很多跟羽絨服相關的關鍵詞。越具體的關鍵詞，所展示的數(shù)據(jù)就越精確。學習單元1電商選品基礎接著查看關聯(lián)修飾詞或關聯(lián)熱詞的數(shù)據(jù)，如圖3-6所示，可以挖掘一些產(chǎn)品差異化或者比較小眾的需求，如顏色、款式、功能、材質等，進一步思考從哪些需求入手。學習單元1電商選品基礎最后點擊類目構成，如圖3-7所示，可以看到這個關鍵詞的細分類目占比。在羽絨服的大分類中，女裝占了62%，說明競爭者最多，競爭程度最高。學習單元1電商選品基礎如果說，市場模塊提供的是行業(yè)或者類目的整體數(shù)據(jù)，那么競爭模塊提供的便是商品或者單店的數(shù)據(jù)。以監(jiān)控一個商品為例，操作路徑為：“競爭”—“監(jiān)控商品”—“競爭配置”，如圖3-8所示。監(jiān)控店鋪也是如此。學習單元1電商選品基礎填寫想查看的商品鏈接，點擊競品分析，如圖3-9所示。學習單元1電商選品基礎選定某個時間段內(nèi)，查看有多少人訪問這個商品、訪問了多少次、加入購物車多少次、成交金額是多少、每天成交幾單、這款商品的發(fā)展趨勢如何等關鍵指標，如圖3-10所示。學習單元1電商選品基礎繼續(xù)下拉頁面，還可以看到客戶是通過搜索什么關鍵詞進入的，在哪個關鍵詞下成交，成交了多少金額等，如圖3-11所示。學習單元1電商選品基礎再下拉頁面，如圖3-12所示，可以看到該商品的流量構成，是從淘寶的哪些入口進入的，每個入口貢獻了多少訪客和銷售額等。學習單元1電商選品基礎3.蟬媽媽蟬媽媽作為一款專門針對短視頻平臺的運營數(shù)據(jù)分析工具應運而生。下面就以“紙巾”選品為例，使用蟬媽媽對意向商品進行數(shù)據(jù)分析。操作步驟如下：第一步，登錄蟬媽媽官方網(wǎng)站，在搜索框中輸入關鍵字“紙巾”。如圖3-13所示，蟬媽媽實時數(shù)據(jù)界面顯示，系統(tǒng)會根據(jù)銷量數(shù)據(jù)，對排名靠前的“達人、商品、直播、小店、視頻、品牌”進行直觀展示。從顯示結果可以看到，心相印紙巾在“達人”和“商品”兩個類別的排名中均名列前茅。學習單元1電商選品基礎學習單元1電商選品基礎第二步，點擊商品“心相印茶語抽紙巾”，進一步查看單品數(shù)據(jù)。如圖3-14所示，心相印茶語抽紙巾近30日銷量為10萬～25萬。同時，該商品的好評率高達93.31%，且價格親民，每包售價僅為2元，展現(xiàn)出極高的市場潛力和消費者認可度。學習單元1電商選品基礎第三步，為了更全面地了解商品詳情和便于后續(xù)進貨，點擊進入抖店“曠向專營店”。查看心相印茶語抽紙巾商品的基本信息，了解該商品的具體細節(jié)，如圖3-15所示：3層100抽的厚實設計，主要成分為原生木漿，規(guī)格為132mm×190mm，采用茶葉壓花工藝，無香型。這些信息不僅體現(xiàn)了商品的品質和特點，也為后續(xù)進貨決策提供了重要參考。學習單元1電商選品基礎第四步，為了進一步洞察商品未來的市場走勢，在圖3-14的界面中點擊“商品熱度分析”，即出現(xiàn)心相印茶語抽紙巾的年銷售量趨勢圖，如圖3-16所示。由圖3-16可知，該商品正處于高銷量增長階段，預示其未來市場持續(xù)向好。學習單元1電商選品基礎第五步，在上述分析基礎上，通過淘寶分銷平臺找到心相印紙巾的官方供貨商，找到心相印茶語抽紙巾這款商品，并將其成功上架到自己的手機淘寶店鋪中。在后續(xù)的運營中，商家將會根據(jù)產(chǎn)品定位開展多樣的營銷活動，進行爆款產(chǎn)品打造，并隨著銷售量的不斷攀升，逐步塑造出自己的品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺選品工具的使用，為商家選品提供了有力保障，大大提高了選品的工作效率。學習單元1電商選品基礎學習單元2網(wǎng)店活動主題選品學習單元2網(wǎng)店活動主題選品1.網(wǎng)店活動主題的確定網(wǎng)店活動主題是電商平臺或網(wǎng)店為達到某一銷售目標而精心設計的活動名稱，如“618”“雙十一”“開學季”等。這些活動主題具有高辨識度，能吸引大量消費者的關注。不同的活動主題，需要選擇不同的促銷產(chǎn)品。商家應仔細挑選和策劃，確?；顒又黝}與促銷產(chǎn)品相得益彰，最大限度地吸引消費者的目光。一個成功的活動主題，可以是一句突出活動核心和亮點的標題式文案。活動的核心是確?；顒硬邉澟c運營的一致性；而活動亮點是為了便于活動的推廣和傳播，通過各種創(chuàng)意和特色，吸引更多目標客戶關注并參與活動。一、網(wǎng)店活動主題確定活動主題有以下三種方式：一是引起興趣。利用多種元素激發(fā)消費者的好奇心和參與欲望，包括使用免費、0元等極具誘惑力的詞匯，或是與特殊日期、事件、名人效應、情懷、痛點等相關聯(lián)的概念。二是說明利益。明確告訴消費者參與活動的益處，包括紅包獎勵、專屬限定福利、新產(chǎn)品體驗等元素，讓消費者感受到實實在在的優(yōu)惠和價值。三是引導行動。通過明確的指令和時間限制，鼓勵消費者盡快參與活動，包括使用限量、限時等詞匯，或是鼓勵社交參與、設置較低的門檻等方式，讓消費者更容易接受并參與活動。學習單元2網(wǎng)店活動主題選品2.電商活動的分級電商活動一般有S級促銷、A級促銷和B級促銷三種分級。S級促銷是指平臺級、行業(yè)級的大促活動，如“雙十一”和“618”?！半p十一”是由淘寶天貓率先發(fā)起的促銷節(jié)日，后來成為整個電商行業(yè)的大促活動；而“618”則是京東以店慶為名所做的促銷活動，現(xiàn)在也成為電商全行業(yè)的重要促銷節(jié)日。除“雙十一”和“618”這兩個大促之外，具有一定規(guī)模的電商平臺，一般都有自己的周年慶或自己平臺的S級促銷。有些平臺會把“雙十二”、年貨節(jié)作為S級大促，這種大促因不同平臺的用戶特征和品類特征不同而存在一定的差異。學習單元2網(wǎng)店活動主題選品A級促銷的規(guī)模也比較大，通常與重要節(jié)日和事件相結合去做促銷活動。常見的有年貨節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日促銷活動，或開學季、降暑節(jié)等事件促銷活動。B級促銷的范圍相對小一些，更多的是通過專題或垂直品類切入開展促銷活動，如火鍋節(jié)、美妝周等。一些知名品牌會有自己的品牌日、品牌周活動。如果平臺會員客戶比較多，也可以打造會員專屬促銷活動。學習單元2網(wǎng)店活動主題選品電商活動級別劃分如圖3-21所示。學習單元2網(wǎng)店活動主題選品網(wǎng)店商家一般基于平臺活動分級來規(guī)劃店鋪全年活動日歷，活動的促銷力度要與平臺規(guī)模相匹配。每一個活動日都需要定好活動主題。因為促銷活動一般會產(chǎn)生新的成本費用，所以應關注新增的促銷成本所帶來的收益，也就是整體的投入產(chǎn)出比。組織策劃大型促銷活動通常包含五個部分，即基于活動主題下的目標細化、價格策略、品類商品的統(tǒng)籌、具體方案的制定、推廣落地和整體上線運營。每個部分都是圍繞活動主題進行的。因此，確定好活動主題至關重要。學習單元2網(wǎng)店活動主題選品學習單元2網(wǎng)店活動主題選品在進行低價促銷選品時，商家要考慮以下因素：促銷目標、確定需求、估算成本、目標客戶接收程度等。1.低價促銷產(chǎn)品特征低價促銷產(chǎn)品具有以下特征：低價質優(yōu)、生活必需品、便于囤貨、能吸引客流、應季且成熟、滿足個性化需求等。二、低價促銷選品2.低價促銷選品原則（1）選擇驚爆產(chǎn)品。該類產(chǎn)品應價格極低，品類限定在3～5個、數(shù)量有限，品質優(yōu)良，如紙品、大米、常用家電、家紡等。（2）選擇走量產(chǎn)品。該類產(chǎn)品多為過季清庫存產(chǎn)品。商家為了創(chuàng)造銷售業(yè)績，常以低價引流。這類產(chǎn)品在很多情況下會低于成本價銷售，如服裝、取暖設備等。（3）選擇自主品牌產(chǎn)品。該類產(chǎn)品具有較強的自主性，有一定的利潤空間，如生活必需品、辦公用品等。學習單元2網(wǎng)店活動主題選品學習單元2網(wǎng)店活動主題選品農(nóng)產(chǎn)品選品時，商家應考慮以下因素：1.選擇保存時間長、供應周期長的農(nóng)產(chǎn)品新鮮果蔬類農(nóng)產(chǎn)品在運輸途中容易受損，導致產(chǎn)品質量下降，客戶不滿意。而干貨類農(nóng)產(chǎn)品損耗低，更耐久。2.選擇易于存儲和運輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品根莖類、干貨類農(nóng)產(chǎn)品運輸便利，儲存方便，在銷售中更具優(yōu)勢。3.“新、奇、特”的農(nóng)產(chǎn)品更受歡迎注重挖掘產(chǎn)品賣點，電商平臺上的消費者更傾向于購買“新、奇、特”的產(chǎn)品，如果凍橙、小甘薯等。三、結合時勢選品4.選擇具有地域特色、不可替代的農(nóng)產(chǎn)品具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品在實體店銷售的價格往往較高。而電子商務的直銷，可以實現(xiàn)直接從原產(chǎn)地到消費者的過程，降低了成本，具有價格優(yōu)勢，對消費者非常有吸引力。此外，網(wǎng)店活動主題選品還需要結合店鋪的產(chǎn)品特色，結合實際需要進行，進而打造本店專屬爆品。學習單元2網(wǎng)店活動主題選品學習單元3電商爆品學習單元3電商爆品電商爆品是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上能迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)市場，吸引網(wǎng)絡消費者爭相購買的商品。電商爆品具有極高的口碑和影響力，能夠為網(wǎng)店商家?guī)砜捎^的銷售額和利潤。一、如何打造電商爆品1.電商爆品的標準要成為電商爆品，需要符合一定的標準，如圖3-24所示。這些標準包括：供應鏈穩(wěn)定、毛利率高、產(chǎn)品處于市場上升期、競爭系數(shù)低、市場體量大、有價格優(yōu)勢、銷售周期長。電商爆品的供應鏈必須穩(wěn)定。商家在進行促銷活動策劃前，需要得到廠家、物流公司等供應鏈環(huán)節(jié)的大力支持，以確保貨源充足、物流通暢。所選爆品必須處在該產(chǎn)品生命周期的成長期，其一旦成為爆品，便可以有較長的銷售周期，還能迅速占領市場，提高競爭力。學習單元3電商爆品2.打造電商爆品的條件電商爆品備受用戶的關注，能為企業(yè)帶來豐厚的利潤和充足的現(xiàn)金流。要成功打造電商爆品，需要滿足以下四大基本條件：足夠創(chuàng)新，能抓住消費者痛點，把握好時機，口碑好且傳播廣，如圖3-25所示。學習單元3電商爆品（1）足夠創(chuàng)新創(chuàng)新是電商爆品的基石。只有具備足夠多的創(chuàng)新元素，才可能引起市場的廣泛關注。產(chǎn)品創(chuàng)新要著眼于消費者尚未被滿足的需求，甚至是一些他們自己都尚未意識到的需求，讓消費者獲得超值體驗。（2）能抓住消費者痛點爆品之所以能引爆市場，讓消費者追捧，很大程度上是因為它準確捕捉到消費者隱藏的痛點，并且呈現(xiàn)一個解決痛點的使用場景。這樣的產(chǎn)品會讓消費者覺得爆品正是他們所需要的，能帶來明顯的價值。學習單元3電商爆品（3）把握好時機時機的選擇對于電商爆品的成功至關重要。要把握好時機需要商家具備敏銳的觀察力。商家需要預判推出爆品所屬行業(yè)和品類的發(fā)展階段，選擇在市場發(fā)展早期、快速增長期出擊，這將增加爆品成功率。（4）口碑好且傳播廣社交媒體和口碑傳播在電商爆品推廣中扮演著重要角色。首先產(chǎn)品本身應優(yōu)質。其次要讓消費者主動為產(chǎn)品傳播，設計好傳播點和傳播路徑。通過消費者的社交鏈式反應，使產(chǎn)品能夠在社交平臺引起廣泛的傳播和關注，最終引爆市場，形成爆品。學習單元3電商爆品學習單元3電商爆品電商爆品思維是一種以消費者為中心的思維方式，其核心在于抓住消費者的痛點，通過提供超越期望的產(chǎn)品體驗，贏得消費者的認可和口碑。在設計之初，要深入了解目標消費者的需求和心理，從消費者的角度出發(fā)，細心研究他們的痛點。通過與消費者的互動和分享，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設計和功能，確保產(chǎn)品能夠滿足消費者的期望，甚至超越他們的期望。高顏值是電商爆品思維的一個重要方面?，F(xiàn)今時代，產(chǎn)品的外觀和包裝已經(jīng)成為吸引消費者的重要因素之一。因此，商家需要精心設計產(chǎn)品的外觀和包裝，使其更為人性化，更富有美感，從而激發(fā)消費者的購買欲望。二、電商爆品思維在保障產(chǎn)品質量的前提下，通過與消費者的互動和分享，可以提高消費者的忠誠度和參與度。這種互動可以包括社交媒體上的分享、客戶評價和產(chǎn)品推薦等。通過這些方式，商家可以與消費者建立更加緊密的聯(lián)系，提高消費者對品牌的認知度和信任度。電商爆品思維的背后是品牌思維。通過打造爆品，商家可以樹立自己的品牌形象，提高品牌知名度和美譽度。一個成功的爆品可以吸引更多的消費者關注和購買，進而形成口碑傳播，