康師傅品牌飲品系列營(yíng)銷推廣策劃書

本科論文摘要?jiǎng)?chuàng)新能力是企業(yè)的一種綜合實(shí)力，創(chuàng)新能力是企業(yè)立足和發(fā)展的核心。企業(yè)的創(chuàng)新能力是企業(yè)能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵.通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等手段，可以給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，拓寬企業(yè)發(fā)展前景，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)影響力.本策劃案的策劃背景是康師傅品牌在飲品市場(chǎng)所占比例大不如前，前有可口可樂、百事可樂等公司的阻礙，后有喜茶、養(yǎng)樂多等奶茶公司的追趕甚至是超越；而康師傅飲品在面對(duì)如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，還是進(jìn)行著和之前一模一樣的運(yùn)營(yíng)模式，這不禁發(fā)人深省，因此在此背景下我提出了“櫻花口味茶”飲品策劃方案。策劃案主要分為項(xiàng)目背景、市場(chǎng)需求分析以及受眾需求分析、品牌營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、與之前的方案比較四個(gè)方面。目的是為了挽回康師傅品牌在飲品市場(chǎng)的頹勢(shì)，讓康師傅飲品再一次回到大眾的視野中來。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；康師傅飲品；飲品市場(chǎng)AbstractInnovationabilityisacomprehensivestrengthofanenterprise,andinnovationabilityisthecoreoftheenterprise'sfootholdanddevelopment.Theinnovationabilityofanenterpriseisthekeytoitsdevelopment.Throughproductinnovation,technologicalinnovationandothermeans,itcanbringmoreeconomicbenefitstotheenterprise,broadenitsdevelopmentprospectsandenhanceitssocialinfluence.TheplanningbackgroundofthisplanningcaseisthattheproportionofthebrandofMasterKanginthebeveragemarketisnotaslargeasbefore,withCoca-Cola,Pepsiandothercompaniesblockingitbefore,andmilkteacompaniessuchasXichaandYangledocatchinguporevensurpassingitafter.However,inthefaceofsomanycompetitors,MasterKangdrinksarestilloperatinginthesamemodeasbefore,whichmakespeoplethinkdeeply.Therefore,inthiscontext,Iputforwardthe"CherryBlossomTea"drinkplanningscheme.Theplanningcaseismainlydividedintofouraspects:projectbackground,marketdemandanalysis,audiencedemandanalysis,brandmarketingplandesign,andcomparisonwithpreviousplans.ThepurposeistorestorethedeclineofthebrandofMasterKanginthebeveragemarketandletMasterKang'sdrinksreturntothepublic'sviewagain.Keywords:Marketingplanning;MasterKangdrinks;Beveragemarket引言自2015年以來，康師傅飲品業(yè)務(wù)一直處于持續(xù)下滑中，一方面由于各大飲品公司層出不窮的營(yíng)銷手段的沖擊，另一方面則是公司自我一直依靠有口碑，老品牌的優(yōu)勢(shì)坐享其成。針對(duì)這些問題，我首先在網(wǎng)上觀看一些關(guān)于康師傅公司發(fā)展情況的最近幾年的視頻、文章以及期刊等等；然后針對(duì)大眾喜歡什么樣的飲品提出了一個(gè)問卷調(diào)查，讓我能更直觀、清晰的感受到目前什么種類的飲品最受大眾歡迎。我還去知網(wǎng)上搜索一些關(guān)于飲品的期刊、發(fā)表的論文，在這些期刊論文中找尋靈感，了解最近幾年飲品市場(chǎng)的發(fā)展概況。1項(xiàng)目背景1.1康師傅品牌核心理念誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新是康師傅公司始終秉持的理念。始終堅(jiān)持以誠信待人、以務(wù)實(shí)做人、以創(chuàng)新吸引人。無論是哪種產(chǎn)品，公司始終不變的就是誠信、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的理念。誠信經(jīng)營(yíng)才會(huì)讓顧客買的安心，喝的放心，如果一個(gè)企業(yè)沒有了誠信，那么這個(gè)企業(yè)也就沒有了最基本也是最重要的東西。務(wù)實(shí)是對(duì)康師傅目前發(fā)展情況的最好解釋，而創(chuàng)新就是讓一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的保證。1.2康師傅市場(chǎng)現(xiàn)狀分析在中國，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起擠占了包裝飲料的原有空間。一代消費(fèi)者對(duì)國有品牌、對(duì)小眾產(chǎn)品廣泛接受，也成就了香飄飄、Rio等產(chǎn)品的快速成功。而同時(shí)，像養(yǎng)樂多等品牌憑借自己的獨(dú)特定位創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、同時(shí)堅(jiān)持一致的營(yíng)銷策略而長(zhǎng)盛不衰。當(dāng)今消費(fèi)者希望能有更多健康、環(huán)保的飲料產(chǎn)品可選，這一需求或?qū)⒗^續(xù)推動(dòng)飲料行業(yè)的重大變革。自2015年以來，康師傅品牌在飲品市場(chǎng)所占比例日益下滑.隨著人們生活水平的提高，顧客不僅僅局限于可口可樂、百事可樂、雪碧等碳酸飲料的需求，越來越多的傾向于自然、健康的飲料上.因此，在這種環(huán)境背景下，康師傅飲品品牌更應(yīng)該創(chuàng)新手段，推出全新系列的健康飲料:比如茶飲料、果味飲料等等.不僅僅是為了搶占市場(chǎng)，更是為了企業(yè)以后的發(fā)展作出鋪墊，隨著我國國際地位的不斷提高以及居民生活水平的不斷提高以及消費(fèi)觀念的變化，飲料已經(jīng)從從前的奢侈消費(fèi)品正式轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊粘Ｐ枰?不僅如此，國內(nèi)飲料市場(chǎng)也在發(fā)生著變化，健康的茶飲料果味飲料橫空出世.所以，作為曾經(jīng)的龍頭企業(yè)，康師傅品牌應(yīng)該緊緊地抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，盡快的推出最適合飲品市場(chǎng)的一種產(chǎn)品，用來應(yīng)對(duì)之后的市場(chǎng)新潮。即使現(xiàn)在康師傅品牌在飲品市場(chǎng)的發(fā)展不盡如人意，但是只要勇于創(chuàng)新，牢牢地把握住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就會(huì)獲得翻盤的機(jī)會(huì)，成為飲品市場(chǎng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。1.3項(xiàng)目目的與意義

本策劃案從健康的角度出發(fā)，因?yàn)殡S著人們健康觀念的改變，消費(fèi)者對(duì)綠色和原生態(tài)的食材越來越感到喜歡并受到了追捧，這方面的市場(chǎng)潛力也是十分巨大，飲品企業(yè)想要在未來扭轉(zhuǎn)衰敗局勢(shì)，就要抓住健康這個(gè)點(diǎn)，注重健康飲品的發(fā)展，就更有可能占據(jù)飲品市場(chǎng)，成為最有影響力的一部分。想要在飲品行業(yè)掌握充足的市場(chǎng)，獲得良好的發(fā)展，就要抓緊趨勢(shì)，在發(fā)展中不斷兼顧健康養(yǎng)生問題，在飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為消費(fèi)者十分喜愛的飲品品牌之一。而我們康師傅所要做的不僅僅是獲得和別的企業(yè)相同的市場(chǎng)占比，更是要獲得同行業(yè)的認(rèn)可，立足于自己創(chuàng)造的機(jī)會(huì)上，這樣才會(huì)發(fā)展的越來越穩(wěn)定，越來越興盛.2飲品市場(chǎng)需求分析以及受眾需求分析2.1市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)需求分析是指估計(jì)\o"市場(chǎng)規(guī)模"市場(chǎng)規(guī)模的大小及產(chǎn)品潛在需求量【【1】MBA智庫.百科.市場(chǎng)需求分析【DB】：1-2】。市場(chǎng)分析主要針對(duì)國內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，因?yàn)閲鴥?nèi)顧客人數(shù)眾多，購買量也會(huì)相應(yīng)的很多，飲品的定位難免會(huì)向國內(nèi)龐大的購買人群看齊。現(xiàn)如今各種各樣的飲品層出不窮，比較突出的幾個(gè)就是酸奶類飲品、礦泉水、奶茶、果汁等等。因此這幾種產(chǎn)品種類也是銷量最高的，受到了顧客的廣泛好評(píng)。在價(jià)格定位方面，飲料的價(jià)格往往會(huì)比礦泉水高一點(diǎn)，而購買飲料的人群也比購買礦泉水的人群多得多，因?yàn)轱嬃峡梢酝瞥龊芏喾N口味，很多種不同的包裝來吸引顧客。在購買方面，顧客并不會(huì)因?yàn)椴盍藥自X就放棄對(duì)新口味、新包裝的追求。在市場(chǎng)需求方面，因?yàn)槿藗兿M(fèi)水平的日益提高，飲品不再像之前一樣，購買量不多，行業(yè)發(fā)展不景氣，現(xiàn)在的飲品市場(chǎng)變得煥然一新，每次進(jìn)到人們購物的大型超市，總會(huì)看到一排排的飲品在供貨架上供人們挑選，而且還會(huì)有超市供貨員源源不斷的補(bǔ)充貨架上缺少的飲品。由此可以看出，現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)飲品的購買量是非常大的，而且還在日益的增多。往大的方面想，逢年過節(jié)、家中聚會(huì)樣樣都需要飲品，往小的方面說那就是個(gè)人購買，因此現(xiàn)在的飲品市場(chǎng)購買量只會(huì)越來越大，人們生活好了，在消費(fèi)方面的花銷也就大了。飲品市場(chǎng)也分為礦泉水市場(chǎng)和飲料市場(chǎng)，礦泉水市場(chǎng)的顧客追求的是健康、干凈、衛(wèi)生，而飲料市場(chǎng)的顧客追求的就是口感、口味，這兩者是有明顯的差別的，也是分為了兩種不同的消費(fèi)人群。礦泉水市場(chǎng)的目標(biāo)人群跨度很大，但是大多數(shù)還是中年人居多，他們并不喜歡飲料的不同口味，并且在他們的心中，飲料這種飲品是不健康的，不適合他們這樣的人群消費(fèi)。但是也會(huì)有一部分中年人在特定的情況下會(huì)選擇喝飲料，比如開車的時(shí)候，他們往往會(huì)選擇可口可樂、功能飲料這樣的來增強(qiáng)自身的活力。飲料市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)人群很簡(jiǎn)單——年輕人。因?yàn)槟贻p人喜歡刺激、冒險(xiǎn)的東西，而飲料這種產(chǎn)品非常貼合年輕人的品味。女孩子喜歡喝奶茶，所以奶茶就推出各種不同口味的、不同材料的、不同包裝的產(chǎn)品來吸引女孩子消費(fèi)。而男孩大多數(shù)都喜歡喝碳酸飲料或者是功能飲料，所以可口可樂也推出不同口味，芬達(dá)也爭(zhēng)相效仿，雖然反響一般，但是男孩對(duì)碳酸飲料的購買量從未減少。飲品的推廣策略一直就是幾種：明星代言、打折營(yíng)銷、推出新產(chǎn)品等等方式。根據(jù)不同市場(chǎng)的不同需求，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得市場(chǎng)大致購買量、顧客需求量以及商業(yè)界的期望值，來推出是否在本市場(chǎng)進(jìn)行推廣活動(dòng)。如果是一個(gè)具有非常大潛力的市場(chǎng)，前期的投資是非常有必要的，這樣不僅讓顧客了解到了產(chǎn)品，也會(huì)激發(fā)他們的購買欲望，明星代言就是有這種效果。而如果在另一個(gè)市場(chǎng)，根據(jù)自己經(jīng)驗(yàn)推斷出此地購買力不高，顧客需求不大時(shí)，就沒有必要再進(jìn)行一些推廣營(yíng)銷活動(dòng)，減少不必要的花銷。最后也可以通過客戶管理的手段，來增強(qiáng)市場(chǎng)需求。通過對(duì)客戶資料的詳細(xì)分析，迎合客戶的想法，提高客戶的滿意程度，從而提高了企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，也就提高了自己的市場(chǎng)需求量?！?】MBA智庫.百科.市場(chǎng)需求分析【DB】：1-22.2受眾需求分析受眾是信息傳播過程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié),既是信息傳遞的歸宿,也是信息傳播媒體的主動(dòng)接近者和使用者【【2】郭瑞華：《如何滿足形勢(shì)下的受眾需求》【J】，聯(lián)合日?qǐng)?bào)社：1-2】。隨著大眾傳播進(jìn)入注意力稀缺時(shí)代,傳播效果的好壞直接決定著傳播機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力,因此對(duì)受眾注意力資源的爭(zhēng)奪也日趨白熱化。分析受眾就應(yīng)該從受眾的特征開始。從飲品市場(chǎng)的受眾來看，他們大多數(shù)是青年人，年齡在00后90后階段居多，興趣愛好都是當(dāng)代青年人的標(biāo)配：手機(jī)電腦以及看書等等。教育水平在高中學(xué)歷到本科學(xué)歷不等，經(jīng)濟(jì)收入水平中上游，因?yàn)橛幸徊糠质杖牖ㄔ诹孙嬃仙?，所以收入水平?yīng)該在中上游。喜歡逛淘寶，看電影等等各種的娛樂活動(dòng)。在受眾的心理特征分析上，他們?cè)谶M(jìn)行購買決策時(shí)，看中的很小一部分是價(jià)格，剩下的就是包裝、品牌、口味以及是否有新產(chǎn)品推出等等。在面對(duì)不同時(shí)候的受眾，會(huì)有不同的心理特征，分析了受眾的心理，我們就可以根據(jù)他們的不同需求制定不同的推廣方案，比如創(chuàng)意的撰寫和營(yíng)銷落地頁的設(shè)置等等。分析目標(biāo)受眾的地域分布。地域分布的分析主要是了解目標(biāo)受眾集中在哪些地域，對(duì)于轉(zhuǎn)化效果好的地域可以投放。比如生活服務(wù)類的行業(yè)，本身就具有地域限制，只適合投放本地，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)工具統(tǒng)計(jì)到提交預(yù)約主要是哪些市，甚至細(xì)化到區(qū)，然后對(duì)區(qū)域投放。對(duì)于飲品市場(chǎng)受眾的需求的分析，根據(jù)不同受眾的不同心理特征，可以看出無論是飲料市場(chǎng)還是礦泉水市場(chǎng)，這兩者都有著很巨大的購買潛力和購買量。有一些受眾就是喜歡喝碳酸飲料，可口可樂、芬達(dá)等品牌都愛喝；而也有一些受眾唯獨(dú)喜歡喝礦泉水，從來不喝飲料。還有些不挑的受眾，兩者都可以接受。因此，在飲品市場(chǎng)的受眾，需求量很大，購買潛力也非常巨大，即使最近幾年飲品市場(chǎng)走了下坡路，但是這種情況我覺得不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。雖然不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，但是也不會(huì)出現(xiàn)供多于求的情況?！?】郭瑞華：《如何滿足形勢(shì)下的受眾需求》【J】，聯(lián)合日?qǐng)?bào)社：1-22.3調(diào)查結(jié)果分析在本次策劃前對(duì)飲品含量、飲品包裝、飲品種類等問題進(jìn)行了調(diào)研，采取問卷調(diào)查的方式，本次問卷調(diào)查填寫人數(shù)為206人，有效填寫人數(shù)為206人。根據(jù)調(diào)查問卷收集的結(jié)果顯示，有65.53%的填寫人為90后-00后，有20.87%屬于01后，70后-80后所占的比例為13.59%，在206人中所占比例最小。在第二個(gè)問題中，列舉出了10多種飲品種類，選擇什么飲品的都有，由此可以看出，每個(gè)人的喜好都不一樣，喜歡的飲品也就不一樣。但是碳酸飲料在眾多選擇中所占的比例最大。在第三個(gè)問題中，喜歡罐裝和塑料瓶、紙盒裝包裝的會(huì)更多一點(diǎn)，因?yàn)檫@三種包裝都是現(xiàn)在常見的包裝種類，即使外觀改變，本質(zhì)依然不會(huì)變。在第四道題中，大多數(shù)1人都選擇購買250毫升-500毫升的飲品，比較偏愛中型裝的飲品體積。也有一部分人更喜歡大瓶裝的飲品。第五道題顧客會(huì)因?yàn)槟男┰蛸徺I飲品，大部分人都選擇品牌、價(jià)格以及口感。這三種原因?qū)︼嬈返挠绊懸彩亲畲蟮?。如果價(jià)格讓顧客滿意，口感好喝，品牌是讓顧客們滿意的大品牌，那么在這樣的背景下推出的新產(chǎn)品，必然會(huì)賣出一個(gè)好的市場(chǎng)，潛力巨大。在第六題中，是否會(huì)因?yàn)榘b而購買飲料，會(huì)的人占40.78%，不會(huì)的人占59.22%，可以看出，飲品的包裝也是一個(gè)學(xué)問，是顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的第一印象，也是非常重要的。第七道題是對(duì)飲品功能的一個(gè)調(diào)查，從答案所占比例可以看出，顧客對(duì)于飲品的功能不太感興趣，但是對(duì)于口感的好壞覺得十分重要。有50.49%的人選擇了口感，說明顧客對(duì)一個(gè)飲品的口感是十分看重的。在第八道題中，調(diào)查顧客一般會(huì)購買哪一種飲品，純凈水、茶飲類、果蔬類、奶制類、以及碳酸飲料、功能飲料所占的比例相差不大，所以一個(gè)企業(yè)在推出新的飲品時(shí)，可以從這些種類中尋找到自己最擅長(zhǎng)的種類，在這個(gè)基礎(chǔ)上，去推出自己的新產(chǎn)品。在第九題中，同樣也是針對(duì)飲品的包裝形狀進(jìn)行調(diào)查，選擇簡(jiǎn)單款式，易攜帶和只是單純因?yàn)橄矚g喝才購買的人所占比例加一起才占50%左右，而選擇飲品形狀要精致獨(dú)特，外觀漂亮的也占了大約50%，所以，在飲品的包裝設(shè)計(jì)上，企業(yè)也要下足功夫，用包裝來吸引顧客，這種方法屢試不爽。第十道題是針對(duì)喝飲料的頻率進(jìn)行的調(diào)查，大部分的人都是偶爾喝，只有一小部分人每天都要喝；第十一道題調(diào)查顧客接受新事物、新產(chǎn)品的能力，只有一少部分的顧客會(huì)一直喝同一個(gè)品牌的飲品，從這可以看出，顧客們接受新產(chǎn)品新事物的能力是很大的，欲望也是比較強(qiáng)烈的，企業(yè)可以借這個(gè)機(jī)會(huì)，推出顧客喜歡的產(chǎn)品種類，借此增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；在第十二道題中，調(diào)查顧客一般會(huì)在什么情況下購買飲料，運(yùn)動(dòng)過后、吃飯、聚會(huì)、逛街都有，所以飲品已經(jīng)深深地和人們的生活聯(lián)系在一起，再也分不開了。這也側(cè)面的表明了，飲品市場(chǎng)會(huì)一直存在，并且會(huì)與人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系的越來越緊密。而在第十三道題中，詢問顧客如果推出新產(chǎn)品，會(huì)更希望是哪一種類的產(chǎn)品，果味飲料、奶制產(chǎn)品、碳酸飲料各占一小部分，希望推出全新奶茶飲料、茶飲料的顧客占大多數(shù)，現(xiàn)在的人們追求健康，茶飲料是一個(gè)好的選擇，如果在結(jié)合適當(dāng)?shù)男麄?，制定出詳?xì)的方案，很可能會(huì)吸引顧客目光，搶占市場(chǎng)。在最后一道題中，只有很少的一部分顧客會(huì)有選擇恐懼，大部分的顧客都是可以進(jìn)行選擇，樂意進(jìn)行選擇的。3康師傅“櫻花口味茶”品牌營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)3.1產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)設(shè)計(jì)本產(chǎn)品與其他茶飲料不同，“櫻花口味茶”靈感來源于我看的一個(gè)快手博主的記錄生活的視頻，此博主在買飲料喝的時(shí)候，挑選的往往是那種特別口味的產(chǎn)品。而且在那位博主的視頻中不難發(fā)現(xiàn)，超市中有很多櫻花系列的產(chǎn)品：櫻花口味蛋糕、櫻花口味糖等等。因此我心中萌生了“櫻花口味茶”這一想法。既適應(yīng)了目前市場(chǎng)上的潮流，也推出了一個(gè)全新的產(chǎn)品，一種全新的口味。我將本產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)分為了三個(gè)方面：口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新以及宣傳方式創(chuàng)新。下面我分別介紹每個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)的設(shè)計(jì)。3.1.1包裝創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品本身有著緊密的聯(lián)系,而在包裝設(shè)計(jì)中,色彩更是其重要組成部分,在茶飲料的包裝設(shè)計(jì)中,產(chǎn)品通過包裝的色彩吸引消費(fèi)者,引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品【【3】劉宇思：《論茶飲料包裝設(shè)計(jì)中的色彩效應(yīng)》【J】，山西師范大學(xué)：3-4】。人與人之間有著一見鐘情的情節(jié)，那么人與飲料之間會(huì)不會(huì)擦出火花呢？答案是肯定會(huì)，即使比不上人與人之間的那么生動(dòng)形象，但是我只是比喻產(chǎn)品的包裝對(duì)于一種新產(chǎn)品的宣傳是多么的重要。從調(diào)查問卷中不難看出，顧客對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的包裝樣式是非常看重的。就像人與人之間第一眼是看不到內(nèi)在的，第一眼看的一直就是外在，所以就有了化妝一說。飲料包裝同理，在超市貨架上，各種各樣的飲料擺在一個(gè)位置，應(yīng)該如何讓顧客第一眼發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品呢。這就涉及到了包裝上的創(chuàng)新了?！皺鸦谖恫琛?】劉宇思：《論茶飲料包裝設(shè)計(jì)中的色彩效應(yīng)》【J】，山西師范大學(xué)：3-43.1.2口味創(chuàng)新根據(jù)我調(diào)查問卷的結(jié)果，我發(fā)現(xiàn)只有那種特別受大眾喜歡的口味的飲品才會(huì)一直保持自己的購買量，比如受青年人喜歡的可口可樂以及雪碧兩種碳酸飲料；還有脈動(dòng)、紅牛等功能飲料。因此顧客對(duì)于新口味飲料的推出是沒有抵制心理的，再根據(jù)現(xiàn)在流行櫻花季的主題，我首先推出了櫻花味的康師傅茶飲品?！皺鸦谖恫琛笨诟星逍隆⑻竦?，一入口中會(huì)有非常濃郁的櫻花味，并且這種新產(chǎn)品屬于茶飲品，就像勁涼中的綠茶、紅茶等等。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，顧客對(duì)于飲料的口感是非?？粗氐模虼丝谖秳?chuàng)新就從飲料的全新口感開始下手，但是口感只能算是顧客對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的第二印象，雖然是第二印象，也要打好鋪墊，為以后的購買量奠定基礎(chǔ)。3.1.3宣傳創(chuàng)新在這個(gè)方面我是做出了深度的思考的，之前的宣傳方式無非就是請(qǐng)一位代言人，做出一個(gè)主題為“櫻花口味茶”的文案，然后拍攝出一個(gè)新的廣告，下放到各大電視頻道以及app中，這樣不僅花銷大，而且收效甚微。而我想要的是比較快速宣傳的方式，現(xiàn)如今直播行業(yè)發(fā)達(dá)，幾乎每一個(gè)擁有智能手機(jī)的人都會(huì)有一個(gè)觀看主播直播的賬號(hào)，所以在觀看量上我只需要找?guī)讉€(gè)粉絲量比較多的主播，讓他們?cè)谥辈サ臅r(shí)候宣傳我們的新產(chǎn)品，而且在線試喝，并且在直播間中放出購買鏈接，由主播將購買鏈接具體操作方法告訴觀眾，這樣不僅僅做到了宣傳的效果，還保證了購買量。我打算在快手上找一個(gè)50w粉絲的主播幫助推廣，在抖音上找一個(gè)100w粉絲的主播幫忙推廣。這種推廣方式省略了傳統(tǒng)的請(qǐng)明星代言人、拍攝廣告、制作廣告的繁瑣的過程，并且主播的身價(jià)會(huì)比那些明星們的身價(jià)低得多得多，在價(jià)格上也會(huì)容易接受。最主要的是現(xiàn)今的直播行業(yè)的流量是無法想象的，宣傳也很快速，還能夠立即發(fā)生購買行為。在之前的廣告中，無非就是在電視劇中插入廣告，我本人就十分討厭那種廣告，因?yàn)樗⒄`觀看體驗(yàn)，所以這種形式在我看來是不可取的，既然要?jiǎng)?chuàng)新，那么宣傳創(chuàng)新就是不可缺少的一環(huán)。3.2營(yíng)銷方案分析3.2.1線上直播營(yíng)銷在線上首先通過主播們對(duì)本產(chǎn)品的試喝以及宣傳，來激發(fā)觀看者的購買欲望，在每一個(gè)直播間中都放上購買鏈接，而且告訴宣傳主播，告訴觀眾淘寶、京東、拼多多等購物app均有出售，并且還有贈(zèng)送活動(dòng)，在直播間前100名購買的顧客中都可以獲得直播間永久貴賓資格（貴賓所花資金由公司提供）。其次在各大購物app中購買也是有活動(dòng)的，買五贈(zèng)一、買十贈(zèng)二等等，還提供免費(fèi)郵寄的福利。這對(duì)顧客們的吸引是非常有效的，因?yàn)槭欠劢z，而又不想刷禮物，非常想要貴賓席位，推出這個(gè)活動(dòng)就是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，一舉多得。最后可以讓博主出一期關(guān)于“櫻花口味茶”飲品的體驗(yàn)視頻，視頻內(nèi)容可以讓博主自行發(fā)揮，公司提供資金就可以，要求視頻要體現(xiàn)出新飲品到底“新”在哪里，并且將飲品全新的包裝體現(xiàn)出來，設(shè)計(jì)理念也要有體現(xiàn)。3.2.2線下廣告宣傳首先在線下的營(yíng)銷活動(dòng)中，在各大超市進(jìn)行推出，尤其是那種全國連鎖超市。并且在超市中申請(qǐng)一個(gè)獨(dú)立的售賣席位，將產(chǎn)品擺放一個(gè)比較顯眼的形狀，吸引顧客進(jìn)行購買，并且還要有一個(gè)介紹本產(chǎn)品的工作人員，引導(dǎo)顧客們?cè)嚭?，激發(fā)他們的購買欲望，引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。在超市門口還要放上一個(gè)海報(bào)，用來告訴顧客有一個(gè)全新的飲料在本超市進(jìn)行售賣了。其次可以在公交站臺(tái)投放新飲品的海報(bào)，把全新的產(chǎn)品面向社會(huì)進(jìn)行推廣，讓更多的人看到康師傅出了全新的飲品，引起購買欲望。3.3所需資金統(tǒng)計(jì)1.宣傳主播的代言費(fèi)：5000-1w（每人）2.貴賓席位（100）：50003.線下宣傳海報(bào)：3004.線上免郵寄資金：視購買量5000以上5.超市中心席位：一個(gè)月30006.公交站臺(tái)廣告牌：一個(gè)30007.博主創(chuàng)作視頻：一個(gè)30004“櫻花口味茶”康師傅品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)4.1資金優(yōu)勢(shì)從之前康師傅對(duì)一個(gè)生產(chǎn)的新飲品所創(chuàng)造的營(yíng)銷方案來看，通常采用的都是正常的廣告+推銷的模式。而這種方案所需要的資金、人力以及物力無疑是巨大的。從明星代言人到拍攝廣告所需要的地點(diǎn)、拍攝人員、拍攝設(shè)備等等，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力；而在推銷方面，采用的也是普通的超市推廣和線上推廣的形式，這樣的推廣程度不是很大，所能知道的顧客也不是很多，因此這樣的營(yíng)銷方案有著很明顯的弊端以及地域限制。而我提出的全新的營(yíng)銷方案能將資金支出降到很低，比請(qǐng)明星代言的錢會(huì)低得多；而且能讓更多的顧客看到康師傅新飲品的廣告，讓更多的觀看直播的人了解到新飲品的老口味、價(jià)格、包裝等等。4.2宣傳手段優(yōu)勢(shì)如今直播行業(yè)的發(fā)達(dá)，讓越來越多的人參與到這種娛樂模式中，因此在線上宣傳方面不局限于一種直播app上的宣傳，要與各大直播平臺(tái)接軌，讓更多的人了解到新產(chǎn)品；還能夠通過讓美食博主制作視頻來進(jìn)行宣傳的方式，讓美食博主的粉絲都可以看到這個(gè)視頻，這種宣傳方式會(huì)大大增加觀看的人數(shù)以及關(guān)注度。而且在線下方面，與之前的方案有所不同的是針對(duì)區(qū)域推廣，在那些比較關(guān)注飲品的區(qū)域進(jìn)行大力推廣，在一般關(guān)注的區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)推廣，這樣不僅僅可以將資金、資源利用最大化，還能夠?qū)⒆约旱钠放拼蛟斐鋈ィ纬刹煌谄渌放频淖晕姨厣?。結(jié)論本策劃案從項(xiàng)目背景開始，針對(duì)康師傅品牌理念、策劃目的進(jìn)行了分析；并且對(duì)大眾喜好的飲品做了一個(gè)問卷調(diào)查，從調(diào)查中分析出如今什么種類的飲品最受顧客歡迎；之后做了市場(chǎng)需求分析以及受眾分析，最后就是策劃方案的具體實(shí)施，從線上宣傳到線下宣傳，從主播直播間到各大超市，都將是最重要的宣傳手段；策劃案還對(duì)所需資金進(jìn)行了一個(gè)統(tǒng)計(jì)。本策劃案有很大的可行性，因?yàn)樗扇〉膭?chuàng)新手段以及創(chuàng)新方式都是康師傅公司力所能及的范圍；而且新產(chǎn)品的研發(fā)也比較簡(jiǎn)單，宣傳手段也比較適應(yīng)時(shí)代的潮流，不會(huì)被市場(chǎng)給淘汰。本策劃案對(duì)康師傅飲品營(yíng)銷可以起到三個(gè)作用：給予康師傅公司一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的大致參考，其次可以讓康師傅公司認(rèn)識(shí)到現(xiàn)今直播行業(yè)的宣傳效率，最后可以讓康師傅飲品重新回到大眾視野，可以與其他公司進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。參考文獻(xiàn)[1]菲律普.科特勒：《營(yíng)銷管理》[M].上海人民出版社2003年版：4-6[2]紀(jì)寶成：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》[M],中國人民大學(xué)出版，1989年：6-10[3]邁克爾.波特：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》[M].華夏出版社2001年版：12-15[4]晃鋼令：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M].，上海財(cái)經(jīng)出版社2003年版：10-25[5]盧泰宏：《營(yíng)銷在中國》[M].廣州出版社2001年版：53-60[6]蘭苓主編《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M].中央廣播電視大學(xué)出版社：36-38[7]吳憲和：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2002年版：45-49[8]宋小敏：《市場(chǎng)營(yíng)銷案例實(shí)例與評(píng)析》[M].武漢工業(yè)大學(xué)出版社，1992：15-20[9]屈云波：《營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃》[M].中國商業(yè)出版社，1994：10-15[10]陳建平等：《企劃與企劃書設(shè)計(jì)》[M].中國人民大學(xué)出版社.2002：15-18[11]劉蕓暢:《新媒體營(yíng)銷+:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂營(yíng)銷解密》[M].中國文史出版社：5-10[12]蔣國春:《企業(yè)新媒體營(yíng)銷應(yīng)用研究》[M].天津科學(xué)技術(shù)出版社（序言）：1-3[13]木措:《視覺營(yíng)銷:為消費(fèi)加溫》[J].中國學(xué)術(shù)期刊電子雜志社，2013：12[14]原莎莎:《口碑營(yíng)銷:用別人的嘴樹自己的品牌》[J].中國學(xué)術(shù)期刊電子雜志出版社，2004：15[15]木措:《色彩營(yíng)銷:讓企業(yè)制勝的色彩法寶》[J].中國學(xué)術(shù)期刊電子雜志社，2015：16[16]許海建：《中國大陸茶飲料營(yíng)銷傳播模式探析》[J]，福建師范大學(xué)：1-4[17]劉宇思：《論茶飲料包裝設(shè)計(jì)中的色彩效應(yīng)》[J]，山西師范大學(xué)：3-4[18]陳紅艷：《基于創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)的瓶裝茶飲料創(chuàng)新營(yíng)銷策略探析》[J].福建茶葉：5-6[19]包月姣：《論我國中小茶飲料企業(yè)營(yíng)銷策略》[J].茶世界：7-8[20]郭瑞華：《如何滿足形勢(shì)下的受眾需求》[J].，聯(lián)合日?qǐng)?bào)社：1-2附錄調(diào)查問卷第1題您屬于哪個(gè)年齡范圍？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例70-802813.59%90-0013565.53%01-064320.87%本題有效填寫人次206第2題日常您會(huì)購買以下哪種飲料？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例可口可樂5526.7%百事可樂5024.27%雪碧5627.18%美年達(dá)5024.27%芬達(dá)4320.87%茶π4521.84%冰紅茶4521.84%芒頓小鎮(zhèn)188.74%脈動(dòng)3215.53%阿薩姆奶茶2512.14%娃哈哈2713.11%水溶C1002210.68%橙汁2813.59%本題有效填寫人次206第3題您喜歡哪種包裝的飲料？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例玻璃瓶5325.73%塑料瓶9847.57%紙盒裝5727.67%袋裝4119.9%罐裝5325.73%本題有效填寫人次206第4題您一般購買多大容量的飲料？(可參考以下圖片)[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例250ml5124.76%250ml—500ml11957.77%500ml—650ml4722.82%650ml以上199.22%本題有效填寫人次206第5題您會(huì)因?yàn)槟男┰蜻M(jìn)行購買？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例包裝4622.33%代言人3416.5%品牌7134.47%價(jià)格9546.12%口感10249.51%本題有效填寫人次206第6題您會(huì)因?yàn)榘b而購買此飲料嗎？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例會(huì)8440.78%不會(huì)12259.22%本題有效填寫人次206第7題您在購買時(shí)會(huì)注意哪些功能？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例解渴7335.44%補(bǔ)充體力4421.36%口感10450.49%補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)4320.87%促進(jìn)消化4521.84%清熱解毒3516.99%緩解疲勞3316.02%美容養(yǎng)顏146.8%其他146.8%本題有效填寫人次206第8題您一般會(huì)購買哪種類型的飲料？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例功能飲料3818.45%碳酸飲料6431.07%奶制類5727.67%果蔬類5024.27%茶飲類5828.16%純凈水5526.7%含酒精飲料83.88%本題有效填寫人次206第9題您更傾向于哪種飲料瓶罐的形狀？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例簡(jiǎn)單款式，易攜便5526.7%精致獨(dú)特，外觀漂亮8541.26%無要求，只是因?yàn)橄矚g喝而購買6632.04%本題有效填寫人次206第10題您喝飲料的頻率是？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例天天喝2411.65%偶爾喝12460.19%經(jīng)常喝5828.16%本題有效填寫人次206第11題您是否會(huì)嘗試一種新的飲料？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例幾乎不會(huì)，只喝固定牌子的飲料3115.05%偶爾會(huì)11354.85%經(jīng)常會(huì)，嘗試不同品牌或新上市的飲料6230.1%本題有效填寫人次206第12題您一般會(huì)在什么情況下購買飲料？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例運(yùn)動(dòng)后5225.24%聚會(huì)6330.58%逛街6933.5%吃飯8641.75%其他3717.96%本題有效填寫人次206第13題如果企業(yè)生產(chǎn)新品，你期望推出哪種產(chǎn)品[填空題]填空題數(shù)據(jù)請(qǐng)通過下載詳細(xì)數(shù)據(jù)獲取第14題您購買飲料的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)選擇恐懼嗎[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例會(huì)6330.58%不會(huì)14369.42%本題有效填寫人次206致謝大學(xué)四年的學(xué)習(xí)時(shí)光意境接近尾聲，我想對(duì)我的母校、老師、朋友們、同學(xué)們以及父母表示真誠的謝意。感謝家人對(duì)我學(xué)業(yè)的一直支持，也感謝朋友們同學(xué)們?cè)?年大學(xué)時(shí)光的陪伴，同樣也感謝每一位大學(xué)教師對(duì)我學(xué)習(xí)生活上的照顧。感謝張曉紅、萬應(yīng)慧老師對(duì)我論文寫作的指導(dǎo)，也感謝武欣怡老師一直從論文開始到結(jié)束的陪伴。最后感謝撫養(yǎng)我長(zhǎng)大的父母，謝謝你們！最后，再一次對(duì)關(guān)心、幫助我的老師和同學(xué)們表示衷心的感謝。

文獻(xiàn)資料檢索的步驟與篩選利用檢索文獻(xiàn)資料信息是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的過程，檢索的一般步驟有以下幾種。在檢索完成之后，才能對(duì)文獻(xiàn)資料進(jìn)行篩選利用。文獻(xiàn)檢索是利用文獻(xiàn)的第一步，如何將其應(yīng)用在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題研究過程中，對(duì)檢索到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行認(rèn)真篩選、消化和吸收是關(guān)鍵。只有經(jīng)過這個(gè)過程，才能達(dá)到查閱文獻(xiàn)的真正目的一一一利用文獻(xiàn)1、文獻(xiàn)資料檢索的步驟（1）明確檢索范圍從科研課題研究的中心內(nèi)容和重點(diǎn)出發(fā)，多方面分析課題要求和問題實(shí)質(zhì)，一般從三方面考慮：一是區(qū)域界限，要清楚是取得某一一問題發(fā)表過的全部文獻(xiàn)資料，還是要掌握某一地區(qū)、某一國家對(duì)某一問題發(fā)表過的全部文獻(xiàn)資料；二是時(shí)間范圍，明確是查找某一問題在某一年限內(nèi)發(fā)表過的文獻(xiàn)資料，還是獲取某一。問題從有文獻(xiàn)記錄以來的全部文獻(xiàn)資料；三是專業(yè)范圍，明確要查找什么專業(yè)的科技文獻(xiàn)信息，比如，電子類的還是機(jī)械類的，是理論性的還是應(yīng)用性的等。（2）選擇檢索工具檢索工具有不同的分類方法，按加工文獻(xiàn)和處理信息的手段不同分為手工檢索工具和機(jī)械檢索工具；按照載體形式不同分為書本式檢索工具，磁帶式檢索工具，卡片式、縮微式、膠卷式檢索工具；按照著錄格式的不同可將檢索工具分為以下四種類型：①目錄型檢索工具。目錄型檢索工具是記錄具體出版單位、收藏單位及其他外表特征的工具。它以一個(gè)完。整的出版或收藏單位為著錄單元，一般著錄文獻(xiàn)的名稱、著者、文獻(xiàn)出處等。目錄的種類很多，對(duì)于文獻(xiàn)檢索來說，國家書目、聯(lián)合目錄、館藏目錄等尤為重要②題錄型檢索工具題錄型檢索工具是以單篇文獻(xiàn)為基本著錄單位來描述文獻(xiàn)外表特征（如文獻(xiàn)題名、著者姓名、文獻(xiàn)出處等），無內(nèi)容摘要，是快速報(bào)道文獻(xiàn)信息的一類檢索工具。它與目錄的主要區(qū)別是著錄的對(duì)象不同，目錄著錄的對(duì)象是單位出版物，題錄的著錄對(duì)象是單篇文獻(xiàn)。③文摘型檢索工具文摘型檢索工具是將大量分散的文獻(xiàn)，選擇重要的部分，以簡(jiǎn)練的形式做成摘要，并按一定的方法組織排列起來的檢索工具。按照文摘的編寫人，可分為著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者編寫的文摘；而非著者文摘是指由專門的熟悉本專業(yè)的文摘人員編寫而成。按照摘要的詳簡(jiǎn)程度，可分為指示性文摘和報(bào)道性文摘兩種，指示性文摘以最簡(jiǎn)短的語言寫明文獻(xiàn)題目、內(nèi)容范圍、研究目的和出處，實(shí)際上是題目的補(bǔ)充說明，一般在100字左右；報(bào)道性文摘以揭示原文論述的主題實(shí)質(zhì)為宗旨，基本上反映了原文內(nèi)容，討論的范圍和目的，采取的研究手段和方法，所得的結(jié)果或結(jié)論，同時(shí)也包括有關(guān)數(shù)據(jù)、公式，一般五百字左右，重要文章可多達(dá)千字。④索引型檢索工具索引型檢索工具是根據(jù)一定的需要，把特定范圍內(nèi)的某些重要文獻(xiàn)中的有關(guān)款目或知識(shí)單元，如書名、刊名、人名、地名、語詞等，按照一定的方法編排，并指明出處，為用戶提供文獻(xiàn)線索的一種檢索工具。索引的類型是多種多樣的。在檢索工具中，常用的索引類型有分類索引、主題索引、關(guān)鍵詞索引、著者索引等。（3）確定檢索途徑根據(jù)文獻(xiàn)信息的特征來確定檢索途徑，根據(jù)檢索范圍和科技文獻(xiàn)信息可能來源的具體情況確立檢索標(biāo)志。檢索途徑有多種，學(xué)生應(yīng)根據(jù)掌握的所查文獻(xiàn)的有關(guān)情況，選擇一條較好的途徑進(jìn)行檢索，以節(jié)省時(shí)間和精力。（4）選定檢索方法文獻(xiàn)信息的檢索方法也有多種，應(yīng)根據(jù)檢索條件和學(xué)科特點(diǎn)來確定，選定一種費(fèi)時(shí)少、查獲信息多的有效方法。如暫時(shí)沒有檢索工具可用，可采用追溯法：如檢索工具比較多，可采用常用法；如想獲得某一課題系統(tǒng)且全面的資料，且時(shí)間充裕，可采用順查法；如解決某一具體技術(shù)問題，但時(shí)間緊迫，可采用倒查法；如需了解某一課題方向發(fā)生和發(fā)展過程的有關(guān)資料，采用循環(huán)法可節(jié)約時(shí)間；如查找資料的起始年代不長(zhǎng)，且有具體年月，一般采用順查法，反之采用倒查法等。（5）查找文獻(xiàn)線索利用各種檢索方法，通過不同檢索工具，查找所需文獻(xiàn)資料的線索，并通過題錄、索引、