郵輪運營管理 課件 第六章 郵輪產(chǎn)品營銷管理

第六章郵輪產(chǎn)品營銷管理目錄CATALOGUE郵輪市場細分與市場定位郵輪市場營銷組合郵輪網(wǎng)絡營銷00PART開篇導讀中國郵輪旅游市場營銷策略閱讀思考：如何理解郵輪產(chǎn)品營銷管理對于我國郵輪旅游發(fā)展的意義？開篇導讀學習目標理解：郵輪市場細分、郵輪目標市場選擇、郵輪市場定位的含義。熟悉：郵輪市場細分的作用；郵輪市場定位方法。掌握：郵輪市場營銷組合的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略；郵輪網(wǎng)絡營銷的形式與作用。01PART郵輪市場細分與市場定位郵輪市場細分的概念郵輪旅游市場細分是指郵輪企業(yè)根據(jù)郵輪旅游者特點及其需求的差異性，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上具有類似需求特點的郵輪旅游者群體的活動過程。郵輪市場細分的作用有助于企業(yè)深入貼近消費者需求，識別新的營銷機會，選擇目標市場和制定市場營銷策略，提高經(jīng)濟效益。郵輪市場細分的原則可衡量性、可進入性、可持續(xù)發(fā)展性，確保市場細分的準確性和可行性。一、郵輪市場細分概述二、郵輪市場細分依據(jù)與方法01按地理變量細分市場、按人口變量細分市場、按心理變量細分市場、按行為變量細分市場。單一變量細分法、多個變量細分法、系列變量細分法。選定市場范圍，確定經(jīng)營方向；了解客源市場，確定潛在市場需求；分析可能存在的細分市場；確定主要的市場細分標準；為可能存在的細分市場命名；了解消費需求及購買行為；分析各細分市場的規(guī)模和潛力0203郵輪市場細分的依據(jù)郵輪市場細分的方法郵輪市場細分的步驟郵輪旅游經(jīng)營者需要根據(jù)自身的條件，從細分的市場中選擇出一個或幾個子市場作為自己從事市場營銷活動的對象郵輪目標市場選擇的含義需要考慮細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力以及企業(yè)的目標和資源匹配度。郵輪細分市場的評估包括密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化和完全市場覆蓋。郵輪目標市場選擇的模式三、郵輪目標市場選擇四、郵輪市場定位郵輪市場定位方法包括初次定位、避強定位、迎頭定位和重新定位，企業(yè)需結(jié)合自身情況選擇合適的定位方法。郵輪市場定位步驟包括識別企業(yè)競爭優(yōu)勢、選擇有價值競爭優(yōu)勢以及溝通傳播企業(yè)市場定位。郵輪市場定位含義郵輪市場細分和郵輪目標市場的選擇是讓郵輪企業(yè)如何找準顧客，而郵輪市場定位則是讓郵輪企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”02PART郵輪市場營銷組合郵輪產(chǎn)品組合航線規(guī)劃設施配置服務提供郵輪產(chǎn)品策略郵輪產(chǎn)品組合是指郵輪企業(yè)提供的一系列郵輪旅游產(chǎn)品，包括郵輪航線、郵輪設施、郵輪服務等方面的組合。從產(chǎn)品策略方面看，郵輪旅游市場上的產(chǎn)品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面，而郵輪航線又可分為現(xiàn)有的郵輪航線與未開通的郵輪航線。航線規(guī)劃是郵輪旅游產(chǎn)品的核心部分，決定了郵輪旅游的體驗和吸引力。好的航線規(guī)劃能充分展現(xiàn)郵輪旅游的特色和優(yōu)勢。設施配置是郵輪旅游產(chǎn)品的重要方面，影響了游客的舒適度和滿意度。先進的設施配置能提高郵輪旅游產(chǎn)品的競爭力。服務提供是郵輪旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定了游客的感受和口碑。優(yōu)質(zhì)的服務提供能增強游客的滿意度和忠誠度。一、產(chǎn)品策略價格策略價格策略是指企業(yè)為應對市場競爭和實現(xiàn)經(jīng)營目標，針對不同產(chǎn)品組合所采取的一系列策略，包括定價、調(diào)價等方面的策略。郵輪價格策略對于郵輪旅游來講，適當?shù)亟档蛢r格可以吸引更多的旅游者，借此可以提高人們對于郵輪旅游的認識，讓更多的人了解這種特殊的出行方式。二、價格策略三、分銷渠道策略分銷渠道策略01分銷渠道策略是指企業(yè)為應對市場競爭和實現(xiàn)經(jīng)營目標，針對不同產(chǎn)品組合所采取的一系列策略，包括渠道選擇、渠道管理等方面的策略。郵輪分銷渠道策略02郵輪旅游產(chǎn)品的銷售大都是透過多元的分銷渠道達成的，其中以旅行業(yè)界的中介機構(gòu)占絕大多數(shù)份額。渠道選擇03對郵輪旅游市場而言，分銷渠道的重點應放在旅游代理商身上。受相關(guān)政策的限制，目前國際郵輪企業(yè)還無法直接銷售其郵輪產(chǎn)品，他們必須通過旅行社的幫助才能讓相關(guān)信息抵達游客手中。渠道管理04郵輪企業(yè)與旅游代理商之間的共生體系已完全確立，郵輪市場分銷策略應當注重間接銷售。冒險型冒險型游客與謹慎型游客正好相反，他們勇于嘗試，喜歡不斷學習、不斷探索。出手大方型出手大方型游客年紀較長，生活富足，性格活躍，追求高品位、高品質(zhì)。謹慎型謹慎型游客偏好熟悉的旅游經(jīng)歷。他們比較小心謹慎，關(guān)心安全，他們會覺得郵輪旅游有點過于不同尋常?；ㄥX隨意型花錢隨意型游客與出手大方型游客如出一轍，只是比他們年紀稍輕。家庭型家庭型游客年紀稍輕，比較務實，講求實用。他們花錢謹慎，觀念保守。四、促銷策略03PART郵輪網(wǎng)絡營銷一、郵輪旅游網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢溝通優(yōu)勢網(wǎng)絡營銷縮短了郵輪企業(yè)與旅游者之間在供應鏈上的距離，減少了交易成本，使溝通更加快捷、低廉。創(chuàng)新優(yōu)勢由于網(wǎng)上信息傳播快捷，使郵輪企業(yè)能夠快速獲得最新商業(yè)發(fā)展趨勢的信息，抓住新的商業(yè)機遇，拓展市場空間。服務優(yōu)勢由于營銷人員可以更加便捷、準確地得到資源支持和保障，從而有利于保障服務質(zhì)量。競爭優(yōu)勢在網(wǎng)絡營銷中，信息已不再為一個或某幾個集團所獨有，企業(yè)可以在較為公平的基礎上展開商業(yè)競爭利用關(guān)鍵詞購買的營銷利用關(guān)鍵詞購買的營銷是一種精準的郵輪網(wǎng)絡營銷策略，通過購買關(guān)鍵詞廣告，企業(yè)可以提高在搜索結(jié)果中的排名，吸引潛在客戶。微博營銷微博營銷是一種常用的郵輪網(wǎng)絡營銷形式，通過微博平臺，企業(yè)可以發(fā)布最新產(chǎn)品資訊，吸引粉絲關(guān)注。旅行網(wǎng)站營銷旅行網(wǎng)站營銷是另一種常用的郵輪網(wǎng)絡營銷形式，通過旅行網(wǎng)站，消費者可以獲取詳細的郵輪產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡視頻傳播網(wǎng)絡視頻傳播是一種有效的郵輪網(wǎng)絡營銷方式，通過視頻內(nèi)容，企業(yè)可以生動地展示郵輪產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。二、幾種常用的郵輪網(wǎng)絡營銷形式（三）利用GDS，改善郵輪分銷系統(tǒng)利用GDS（全球分銷系統(tǒng)）有助于改善郵輪分銷系統(tǒng)，提高銷售效率和客戶滿意度。（一）利用客戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷OTA能夠更加迅速的將消息傳遞給游