泰然南湖玫瑰灣3期提案最后

我們主導，而不僅僅是參與了以下工程光谷坐標城，錦繡龍城，王府花園，東方夏威夷海洋之心，新都匯，三江航天宜昌紫晶城，現(xiàn)代森林小鎮(zhèn)，水墨清華，頂秀晶城2期

泰然·南湖玫瑰灣3期推廣提案南湖板塊一直以來扮演著純居住板塊的角色，從2021年起，這一板塊的高端改善型市場不斷萎縮，成為典型的剛需市場。區(qū)域內(nèi)各工程客戶同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，根本客戶構(gòu)成都是私營業(yè)主，公務員，教師和白領(lǐng)等理性，高知人群，因為南湖一直都是一個“喜歡這里的人非常喜歡，不喜歡這里的人很不喜歡〞的特殊區(qū)域。周邊都有誰？城投瀚城微觀分析小高層20棟

獨棟別墅16套

聯(lián)排別墅20套本工程定位高端，因此不僅是別墅，小高層也以140㎡-220的大戶型為主，小高層未來推量約800套，體量較大，將給未來南湖片區(qū)大戶型市場構(gòu)成較大競爭壓力。保利心語工程概況區(qū)位：位于野芷胡畔，武漢東湖開發(fā)區(qū)南湖農(nóng)業(yè)園工程規(guī)劃說明：總建筑面積約為64萬㎡，容積率1.5。12月12日開盤：本次加推78克拉升級房源-85平米，共100套兩房房源。集高層公寓、城市情景商業(yè)街區(qū)、區(qū)域商業(yè)中心于一體的城市功能綜合體武昌府總建面60萬方，面積區(qū)間60-110㎡，一期13萬方，一期預計將以低價入市，于今年年底推出，根據(jù)工程進度會首推10#〔32層〕、13#〔27層〕樓兩種戶型：83㎡兩房和107㎡三房。典型工程——金地西岸故事一期推出產(chǎn)品未定，戶型為二梯四戶，兩房改三房產(chǎn)品，面積在80-95平米左右。預計在5月上市。典型工程——水域天際二期三期一期項目名稱物業(yè)形態(tài)戶型面積區(qū)間㎡套數(shù)配比主力去化面積㎡價格元/㎡水域天際小高層兩房81-8836452%81-1146300三房114-12733648%總計81-127700100%本工程一期電梯11層小高層全部售完。目前將面市為二期西邊沿街小高層，將推出兩棟，產(chǎn)品主要為90平米兩房。中間多層推出時間未定，房型面積將在130平米左右，單價將高出高層約300元以上。典型工程——大華南湖公園世家二期3#30層高層6#18層高層本工程二期普通住宅涵蓋一房—三房，面積在64—142㎡之間，主推兩房。中間標識處一棟未推出目前在售房源為二期主要為91-93平米起高層，送入戶花園和大陽臺，兩房改三房目前均價6400元/平米保利心語武昌府金地西岸故事兩梯四戶，95平米水域天際主要為90平米兩房大華公園世家142平米兩房，只需把主力戶型，最大戶型提出即可結(jié)論1三期產(chǎn)品的總價，已讓相對同質(zhì)化的客戶市場，在玫瑰灣發(fā)生質(zhì)變：我們開始直面最高端客戶。結(jié)論2這些客戶絕不是還在金地，大華，保利中間猶豫和選擇的客戶。玫瑰灣三期，必將走上一條戰(zhàn)略上無視傳統(tǒng)南湖競爭對手之路，以低密的姿態(tài)直接躋身最高端市場。競爭市場在哪里？勉強算作對手的城投瀚城800套140-220平米小高層，是分流3期客戶的潛在對手。其他，武昌府？金地西岸?保利心語?對岸的保利工程?水域？大華？無視，無視，統(tǒng)統(tǒng)無視！對1區(qū)而言，區(qū)域幾乎零市場競爭所以，不用擔憂價格，產(chǎn)品稀缺性奠定了它的根本價格；時間會給它一個溢價，而資源稀缺性將把他推到最高價：因為今天全武漢的富人都在瓜分一線湖岸。雙重稀缺的玫瑰灣三期必定贏取富人的占有欲當我們徜徉在老一期社區(qū)里，北歐純粹建筑，為我們演繹了跨越時間長河的經(jīng)典。也讓我們有了一種思考：怎樣推售，才足以匹配這種經(jīng)典的價值？傳統(tǒng)中期盤推廣思維是：“我們的產(chǎn)品稀缺性足夠，我覺得，讓它因循原來的推廣方式走下去也一定可以賣好！〞但我敢保證，我們站在這里的原因，就是因為大家都覺得我們不光要賣完，賣好，還要……1實現(xiàn)溢價，最大化溢價2讓玫瑰灣形象發(fā)生質(zhì)變兩個客戶希望得到解決的問題我們的觀點：稀缺品牌引領(lǐng)品質(zhì)價高產(chǎn)品全城獨一玫瑰灣氣質(zhì)深入市場品質(zhì)1，2期客戶口碑相傳必須領(lǐng)先三期產(chǎn)品定位世界灣區(qū)·限量級·臻藏消費者在哪里？尋找心領(lǐng)神會者。南湖改善型消費者素描智貴階層3期整體推廣思考回憶工程前期推廣，如果說一期推廣有什么矛盾點存在的話，那就是我們用作品主義高調(diào)引領(lǐng)市場的同時，又囿于工程運作規(guī)律無法在一個大工程初期對作品進行深入闡述。導致概念還無法落地就開始了分散賣點的傳播。而二期的雙水岸特性稀釋了其他的產(chǎn)品價值，使我們不得不采用一種均衡的推廣模式。一邊因為水不斷拔高世界灣區(qū)另一邊依然停留在闡述產(chǎn)品細節(jié)的層面。回到三期推廣，如果還按照既有思維，那么一定是傳統(tǒng)的分析優(yōu)劣勢，總結(jié)一個新的私享高度或生活方式強行殺入高端市場，然后逐層演繹賣點，等待對面霸氣十足的對手來和我們的賣點一一PK。我堅信，以三期一區(qū)的產(chǎn)品理應輕輕松松戰(zhàn)而勝之，2區(qū)產(chǎn)品經(jīng)典加推問題不大。關(guān)鍵是，高層競爭可能加大，更關(guān)鍵的是：難道就沒有別的選擇了嗎？這里就有一個問題：在產(chǎn)品無明顯競爭壓力的情況下，市場契機又是如此的適宜，我們是否應該回到那個關(guān)于玫瑰灣整體形象如何提升的問題：在這樣好的時機，這樣好的產(chǎn)品經(jīng)典再現(xiàn)，這樣好的口碑根底下，利用單點爆破，通過提升單品價值來拉升工程整體形象。從而提升消費者對后期工程的價格預期。為以后的推售打下根底。你暗示別人：我開始做HERMES了，人家肯定不會把你歸成金利來那檔。那他以后，能買到你就是賺了。投入產(chǎn)出比，不得不讓我們推陳出新。1區(qū)推廣是重中之重，占據(jù)絕比照重的推廣資源3期整體推廣形象定位分析世界灣區(qū)的研判先看看什么是灣區(qū)？無論是東京灣，還是淺水灣，或是舊金山，都聚集著大量高知高產(chǎn)人群。簡單說：灣區(qū)就是最具智慧與財富的階層，享受生活的地方。為何會有世界八大灣區(qū)？世界著名的八大灣區(qū)，是建立在八個美麗的海灣景觀旁的富人生活區(qū)，健康、休閑、環(huán)境和景觀本身，只是一種灣區(qū)的表象，是任何自然資源都可以給予人們的感受，而灣區(qū)的獨特性在哪里？或者說：有錢人選擇灣區(qū)的理由是什么？〔1〕最勇猛的出征和最滿意的歸來。灣區(qū)在古代征戰(zhàn)時期，象征著出征和歸來，航海世紀的航海家們，通過貿(mào)易出征換回貨物與金錢，并歸來灣區(qū)，為家鄉(xiāng)帶來開展和金錢。在征戰(zhàn)四方之后，也會在灣區(qū)建立家園和國度落腳，灣區(qū)，不僅僅是一個征戰(zhàn)后完美的棲息地，更是下一次出征的精神?！?〕環(huán)抱世界的胸襟。灣區(qū)的地理，對水景形成環(huán)抱的態(tài)勢，在視覺感受上，如同環(huán)抱世界一樣，與平岸線的流淌與半島的被環(huán)抱的退隱感受完全不同，所以世界8大灣區(qū)上住的富豪，在生意戰(zhàn)場上，都是非一般的野心和志向?！?〕平安與安逸的家園背山抱水，是戰(zhàn)斗地理的最優(yōu)防守位置，在居住感受上，那么是最平安、最私密和最安逸的家園感受，所以古代的海盜會選擇將搶來的財物放在海灣，對于這幫無所畏懼的人來說，海灣就是最平安的地帶。我們大致可以感知，灣區(qū)代言的生活精神就是：弄潮世界者，享灣流人生。位置雖然是成就“灣區(qū)生活〞的首要和先決條件，但不是全部，而產(chǎn)品本身的定位和樓盤內(nèi)部的配套、設施、風格也是成就“灣區(qū)生活〞的重要組成局部。灣區(qū)生活專屬：海的氣魄大面積的水域意味著出征的起點和閱覽世界的情懷。大人物或未來的大人物，大場面，在灣區(qū)。灣區(qū)生活專屬：流水的寧靜將南湖引入玫瑰灣腹地的水景軸，除了帶給三期溪境般的多重水景感受外，更將世界的波瀾層層過濾為寧靜。雙湖，一溪，我心安處，是為灣流。灣區(qū)生活專屬：擁自然，亦攬繁華灣區(qū)的生活主題，絕不是出世更不是歸隱，而是繁華與自然的瞬間切換。但在心靈上，一定會和繁華保持一種得體的距離感。灣區(qū)生活專屬：建筑，必定是對生活最真切的一種詮釋，同時，為了對得起自然，必定全力以赴創(chuàng)作經(jīng)典。北歐宜居建筑，是種不飾奢華，過濾繁瑣，但求自我滿足與實現(xiàn)的純粹。不得不提的北歐設計，讓建筑精神回歸生活。深具哲學含義的是：維京人，曾經(jīng)的掠奪者，對歐洲大陸的掠奪，讓他們一直沒有遠離主流生活和財富，并且，他們對海洋和自然地極度尊重，使他們在改造和設計他們的掠奪品時，化繁為簡，保存了質(zhì)樸的美學形式和至高的使用功能。北歐設計，從此開創(chuàng)了最美的形式效勞于功能的純粹設計理念。北歐的建筑和家居，亦成為當代最為宜居的生活典范。曾經(jīng)有評論家這樣感慨：“將斯堪的納維亞(設計)放入博物館中，以教會我們生活的美。〞灣區(qū)生活專屬：私密性灣區(qū)的自然形態(tài)，決定了他只屬于重視私密生活的人，只有強調(diào)個人空間歸屬感的建筑和空間形態(tài)才能與之匹配。玫瑰灣三期一梯一戶小高層，電梯多層，都表達了對一個階層自我意識的尊重。灣區(qū)專屬：細節(jié)決定品質(zhì)灣區(qū)主人都是生活的挑剔者，無論建材，安防，工藝，園林細節(jié)等都是他們嚴苛挑剔的對象他們：知識結(jié)構(gòu)較低的富人，他們的意識中會認為買不起的東西是最好的，一旦他們有了經(jīng)濟根底，會將民眾評論為〞買不起“的典范買上很多個。例如山西煤老板的悍馬情結(jié)；知識層面較高的智富階層，對獨特不可復制的帶有“知識產(chǎn)權(quán)〞觀念的東西更有偏好。因為他們樂于用使他們成功的經(jīng)驗去引導自己消費觀念你不可能也沒必要去教育和改變他們。我們稱這些智富階層為：灣流階層是這樣一群人1有非凡的實力2更有一種深刻而純粹的低調(diào)我們即將與他們對話。玫瑰灣前期推廣，用世界灣區(qū)強化了一個USP：玫瑰灣是水景盤。僅此而已。我們必須成認，在競爭對手和客戶層發(fā)生變化的三期，水景資源已不算優(yōu)勢,至少不是我們強調(diào)的主要買點。事實上，玫瑰灣吸引客戶的點不在世界灣區(qū)，而是在于建筑，工藝，品質(zhì)，園林和物業(yè)等客戶可以實實在在感知的那局部。通過FAB法那么我們也能判斷：灣流們永遠只對關(guān)乎他生活品質(zhì)的賣點感興趣，就是說自我價值已經(jīng)或趨近實現(xiàn)的灣流們永遠只對買點感興趣。要重新找到USP，作為串起整個推廣線索的突破口，這個USP不是建筑，工藝，品質(zhì)，園林和物業(yè)但TA讓上述幾點與眾不同?？蛻糍I玫瑰灣就是因為TA。所以我們的推廣邏輯不妨改成：前期沒有時機落實這個X，我們一直在打一場球星云集但沒有中場靈魂，沒有核心球員的足球比賽，結(jié)果雖然不差，但泰然是有更高追求的，特別是現(xiàn)在，不是嗎？尋找那個導致建筑，工藝，品質(zhì)，園林和物業(yè)等等等等與眾不同的X是作品？是細節(jié)？還是別猜了，三年來無數(shù)比我們聰明的大腦激蕩過，為什么找不到真相？因為這個X根本不是什么具象的東西，它是一種感覺，類似一種氣場，一種姿態(tài)，一種基于對手永遠無法模仿的特質(zhì)而形成的自信，是一種玩味的腔調(diào)。還記得客戶和市場怎么評價我們？最值得期待樓盤最正確氣質(zhì)樓盤南湖地標沒錯，這個X一直存在，但是我們無視了，或者說，沒有去有意識的放大心理價值HERMES就是比LV貴上一檔，為什么？HERMES的紐扣，皮革，設計，還是其他，就能比LV貴多少？HERMES，無論多高貴的客人，都要提前半年預定。萬科的房子永遠比別的樓盤貴上一檔。那是品牌價值，品牌價值，其實包含了客戶長期以來對該品牌價值體驗的心理累積。我們不是萬科，我們不好說我來到我征服或者泰然在造一座世界灣區(qū)。我們是誰，很多武漢客戶還不是很了解。泰然的品牌建設問題玫瑰灣系列高端作品聯(lián)動中國，泰然集團的形象必須在一定程度上助力我們的三期推售。這種助力一定是低調(diào)的，因為你沒法在這個市場上以品牌形象高調(diào)，而且泰然是一貫低調(diào)。泰然，應該以一種灣區(qū)生活探索者的身份，適度的展現(xiàn)五年泰然有所為，五年泰然有所思的思想家形象。具體操作后面會提。為了體會X，我們嘗試看三句文案五年，也可以有其他選擇。久違的純粹。北歐素白，灣流暖紅，雕琢數(shù)載，經(jīng)典再現(xiàn)。世界灣區(qū)限量級臻藏品。稀缺心照不宣。建筑改變的是思想而非物質(zhì)，盡管，它以一種強有力的景觀姿態(tài)出現(xiàn)，卻使在這里的人們感受到釋放后的超然。用別致的建筑美學，沉淀生活本質(zhì)之美。以經(jīng)典之名，用素養(yǎng)和閱歷洗練灣流人生。純粹，是長久而可持續(xù)的舒適感與大海和森林結(jié)伴的斯堪的納維亞維亞人最懂，盡管他們的祖先曾經(jīng)掠奪歐洲買我們房子的人，不一定是在買產(chǎn)品，面子觀是種好解釋，智貴的資本往往處于入門級富豪，他們需要群眾的認可，小眾的認同，他們絕不是悍馬情節(jié)的山西老板。但他們的面子絕不會來自于阿諛奉承。不露聲色的馬屁絕對需要智慧。一個智者想盡心思去迎合他的品味，就是心領(lǐng)神會的面子。泰然，要做這個智者。與他們平等的，至少在思想上交流傳達我們的主張，而不是羅列我們的賣點。迫不及待羅列我們的賣點，只會自降身份，等于把自己洗的干干凈凈讓他們把我們與別人橫向比較，橫向比較不會輸，但房子的心理價值就大打折扣了。我們不是不說賣點，我們需要做的，是堅守賣點到他們帶著疑問上門探尋買點。做到心理價值最大化，我們就趨近成功。三期案名灣邑由灣區(qū)形成的城邦和國度，強調(diào)私屬、獨立的感受，同時，也是不被打攪的環(huán)境，邑也由有“逸〞字的諧音，表達灣區(qū)安逸的生活狀態(tài)。