淺談“大自市場(chǎng)”

淺談“大自市場(chǎng)”――市場(chǎng)要素決定研發(fā)和生產(chǎn)謝競(jìng)公司于近期提出了“強(qiáng)于研發(fā)、大自市場(chǎng)、優(yōu)于制造、好在管理”口號(hào)，對(duì)于這個(gè)口號(hào)我是這樣理解的：這個(gè)口號(hào)充分表明了公司努力發(fā)展的方向，突出了研發(fā)和市場(chǎng)，同時(shí)兼顧制造及管理。我認(rèn)為，這四個(gè)方面無論在哪個(gè)方面做到極致，都足以使一個(gè)一般的公司鼎立于世界同類公司之林。在這里，我想從市場(chǎng)的角度來談?wù)劇按笞允袌?chǎng)”。市場(chǎng)的要素所謂“市場(chǎng)”，很多時(shí)候已經(jīng)被泛指對(duì)指產(chǎn)品的一種需求或者是需求的主體。我認(rèn)為，這實(shí)際是比較片面不完整的?！笆袌?chǎng)”究竟如何定義，我并不能肯定的給出來，但是我認(rèn)為，市場(chǎng)至少應(yīng)當(dāng)包含以下幾個(gè)要素：客戶、需求，節(jié)奏，競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)市場(chǎng)的理解如果僅僅局限在客戶、需求或者客戶的需求，而忽視了后面兩個(gè)要素，那么這個(gè)“市場(chǎng)”不僅是不完整的，也會(huì)導(dǎo)致在這種市場(chǎng)理念引導(dǎo)下的市場(chǎng)活動(dòng)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。在不完整市場(chǎng)理念的引領(lǐng)下，一個(gè)公司很有可能會(huì)走向窘境甚至困境。首先看看市場(chǎng)概念中“客戶”這個(gè)要素，實(shí)際上這是容易理解的，就是我們產(chǎn)品所指的對(duì)象，或者是引導(dǎo)我們產(chǎn)品從產(chǎn)生到消亡的主體。這樣說就有了兩個(gè)方面的含義，“產(chǎn)品所指的對(duì)象”是產(chǎn)品的接收者，在這里有某種被動(dòng)的意味，被作為目標(biāo)的意味，而“引導(dǎo)我們產(chǎn)品從產(chǎn)生到消亡的主體”是產(chǎn)品的主動(dòng)牽引者，兩種定義的“客戶”概念在產(chǎn)品形成過程中所起的作用是不一樣的。從第一個(gè)定義的來看，從我們的“成熟產(chǎn)品”“所指的對(duì)象”來看，我們可以把我們的客戶分為主要客戶、一般性客戶和突發(fā)性大客戶三大類；從我們“未來產(chǎn)品”“所指對(duì)象”來看，我們可以把客戶分為市場(chǎng)領(lǐng)先型客戶和市場(chǎng)跟隨型客戶。主要客戶是指需求量固定、需求量大而且金額高的客戶，是一個(gè)公司維持正常發(fā)展的關(guān)鍵資源，或者說是“衣食父母”；這種客戶是符合2/8原則的，是公司位列20%客戶行列卻能夠產(chǎn)生80%銷售效益的客戶。這種客戶諸如中興、烽火等等，按理說需要花費(fèi)公司80%的；突發(fā)性大客戶是指因機(jī)緣巧合而產(chǎn)生的臨時(shí)或者階段性較大訂單的客戶；這種客戶也許可以成為主要客戶，也許最后還是一般客戶，但是無論如何，他都會(huì)給公司帶來較大的非固定收益，是需要給予階段性高度關(guān)注的客戶。一般性客戶是指除開上述兩種客戶以外的客戶。對(duì)這種客戶，雖然需要公司給予足夠的關(guān)注和培養(yǎng)，但是，從資源配置的角度來看，目前一段時(shí)間這種客戶的重要性及資源的配置都應(yīng)當(dāng)讓位于主要客戶和突發(fā)性大客戶。從第二個(gè)定義角度來看，我們可以把客戶分為“市場(chǎng)導(dǎo)向型客戶”和“產(chǎn)品導(dǎo)向型客戶”。這實(shí)際上也很好理解，“市場(chǎng)導(dǎo)向型客戶”可以決定一個(gè)供方公司的發(fā)展方向，讓一個(gè)供方公司保持產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。與“市場(chǎng)導(dǎo)向型客戶”緊密聯(lián)系的公司將獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，保持在市場(chǎng)上的高端產(chǎn)品占有率，能夠獲取最早、最高的新產(chǎn)品利潤，使得一個(gè)公司真正成為行業(yè)內(nèi)的一流企業(yè)。這種客戶就像阿爾卡特朗訊、華為這種業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍的通信設(shè)備制造公司，他們?cè)诟鞣矫婢幱谛袠I(yè)內(nèi)領(lǐng)軍地位，并不斷要求他們自己在各方面更加貼近他們的客戶，在行業(yè)發(fā)展方向上要求處于領(lǐng)先地位。因此他們對(duì)于光電子器件及子系統(tǒng)的要求最能夠代表行業(yè)內(nèi)的發(fā)展方向，發(fā)展趨勢(shì)，他們的要求往往代表了未來行業(yè)的需求標(biāo)準(zhǔn)。所謂“需求”要素，是指我們面對(duì)客戶的各種要求，包括明確的要求，潛在的需求，淺層的需求，深層的需求，性能的需求，質(zhì)量的需求，團(tuán)隊(duì)的需求，個(gè)人的需求等等涵蓋了各個(gè)方面，各個(gè)層面的要求。公司的發(fā)展源泉來自客戶，來自客戶的需求。沒有客戶的需求或者不了解客戶的需求，一個(gè)公司的產(chǎn)品將得不到發(fā)展。實(shí)際上，在市場(chǎng)營銷階段，發(fā)現(xiàn)客戶，了解客戶的需求是市場(chǎng)營銷最為重要的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)掌握的好壞將決定營銷的效率，市場(chǎng)的費(fèi)用，產(chǎn)品的銷售利潤的大小。當(dāng)然，需求肯定不是單獨(dú)存在的，而是伴隨著不同客戶體現(xiàn)出不同的需求新式。相對(duì)來講，最主要的客戶需求也是最難處理的客戶需求就是市場(chǎng)導(dǎo)向型客戶需求和主要客戶的需求。這兩種客戶需求在公司不同階段所占有公司資源的比例如何進(jìn)行有效分配，是任何一個(gè)公司都需要給予關(guān)心和關(guān)注的問題，就像矛盾的主要方面和主要矛盾的關(guān)系一樣，將伴隨一個(gè)公司發(fā)展的始終。必須清楚了解客戶的需求，才能夠把握新產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏或者產(chǎn)品供需節(jié)奏，也才能夠產(chǎn)生高效率的企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)活動(dòng)簡(jiǎn)單說來就是圍繞利潤這個(gè)中心的，而利潤來自企業(yè)市場(chǎng)行為的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)?！肮?jié)奏”要素是很容易為我們所忽視，但是這個(gè)要素往往是一個(gè)企業(yè)營銷策略實(shí)施成功與否的關(guān)鍵。所謂節(jié)奏，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)包含以下方面的內(nèi)容：客戶的需求節(jié)拍，新產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏，產(chǎn)品的生命周期。我們往往容易忽略市場(chǎng)的節(jié)奏，或者是只對(duì)節(jié)奏中的個(gè)別環(huán)節(jié)加以注意，而不是對(duì)節(jié)奏的三個(gè)方面都給予足夠的分析。這三個(gè)方面是相輔相成，缺一不可，否則將會(huì)導(dǎo)致我們的研發(fā)不能夠與市場(chǎng)合拍，要么太超前，要么過分滯后。無論那種情況，我們的產(chǎn)品都不能夠獲得生命初始階段的高額利潤，也不能夠在某種產(chǎn)品即將退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候做好替代的準(zhǔn)備工作。客戶的需求節(jié)拍是指客戶從一開始產(chǎn)生一個(gè)不夠明確的需求雛形到逐漸明朗的要求到最后的確定性采購指標(biāo)，到客戶自我設(shè)定的市場(chǎng)培育計(jì)劃，市場(chǎng)預(yù)計(jì)成長的速度。在這個(gè)階段里，要求市場(chǎng)人員充分了解客戶的需求在哪一個(gè)階段，只有在客戶明朗的需求指引下，我們的開發(fā)活動(dòng)才能夠少走彎路，少付出不必要的成本。新產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏是指在客戶需求節(jié)拍的指導(dǎo)下，公司針對(duì)客戶新產(chǎn)品需求而作的產(chǎn)品開發(fā)安排。這個(gè)安排是不是合理，是不是能夠踏上市場(chǎng)節(jié)奏，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇亲銐蛑晤I(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)，客戶端獲得的需求支持是不是足以高效率開發(fā)活動(dòng)等等，這些都是非常值得我們?nèi)ミM(jìn)行探討的。產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品從樣品階段到最終被其他產(chǎn)品所替代并退出市場(chǎng)的時(shí)間。把握好產(chǎn)品的生命周期，就可以做好替換產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)推介及規(guī)模化生產(chǎn)，避免出現(xiàn)投資浪費(fèi)的情況?！案?jìng)爭(zhēng)”要素是市場(chǎng)要素中其他三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，是在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不可避免的要素。對(duì)這個(gè)要素的理解，應(yīng)當(dāng)理解成競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生效益，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生提高。從某種意義上說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是客戶的另一面，直接與客戶溝通所不能獲得的另一面，而這個(gè)另一面又是任何一個(gè)公司成長的酵母。市場(chǎng)要素與開發(fā)市場(chǎng)的四個(gè)要素客戶、需求、節(jié)奏、競(jìng)爭(zhēng)在新產(chǎn)品開發(fā)階段究竟起到什么樣的作用，并如何指導(dǎo)公司新產(chǎn)品開發(fā)呢？從客戶的角度出發(fā)，我認(rèn)為，開發(fā)工作分成兩種類型，一種是新產(chǎn)品的開發(fā)，一種是衍生產(chǎn)品的開發(fā)或者老產(chǎn)品的二次開發(fā)。在這里，我對(duì)新產(chǎn)品的定義是，全新技術(shù)平臺(tái)下的產(chǎn)品，或者是全新工藝下的產(chǎn)品，或者是新領(lǐng)域產(chǎn)品，其他均成為老產(chǎn)品的二次開發(fā)。從這個(gè)定義的角度來看我們要想獲得國際領(lǐng)先地位，新產(chǎn)品開發(fā)工作必須面向市場(chǎng)導(dǎo)向型客戶，即：國際一流設(shè)備制造商，諸如阿郎、華為，或者我們必須面向競(jìng)爭(zhēng)，面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展方向，從開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取啟示。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，我們需要完整的了解客戶的真實(shí)需求，在與客戶溝通充分的情況下動(dòng)手進(jìn)行研發(fā)，這要求我們各方面都不能夠急于求成，必須把握客戶的需求節(jié)奏，對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏有一個(gè)比較準(zhǔn)確的了解，同時(shí)一當(dāng)開始行動(dòng)，就一氣呵成一擊必中而不是一拖再拖，緩慢添油。我們既要避免產(chǎn)品開發(fā)過早，市場(chǎng)需求還沒有起來，資源浪費(fèi)，又要避免市場(chǎng)需求起來了，我方的新產(chǎn)品卻只能夠淪為替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的命運(yùn)。所以在新產(chǎn)品開發(fā)的問題上，我們必須明確我們公司的客戶究竟是誰？這將決定我們公司80%的精力放在誰上面。決定公司的開發(fā)資源向哪個(gè)方向傾斜，公司新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的取舍。以我個(gè)人觀點(diǎn)，從光迅科技目前的市場(chǎng)地位來看，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到國際一流的行列，那是因?yàn)椋覀內(nèi)狈κ袌?chǎng)導(dǎo)向型客戶的支持，我們?nèi)狈κ澜缫涣髟O(shè)備制造商諸如阿爾卡特朗訊、華為的支持。我們目前最好的客戶還是停留在產(chǎn)品導(dǎo)向型客戶上面，諸如烽火、中興。他們還不能夠在技術(shù)方向上引領(lǐng)通信領(lǐng)域的發(fā)展，從他們身上，跟隨這樣的客戶雖然能夠滿足銷售額的需求，但是我們很難獲取未來產(chǎn)品的導(dǎo)向，獲取新產(chǎn)品的高額利潤。核心技術(shù)來自最前沿的需求，最前沿的需求就是最領(lǐng)先的通信設(shè)備制造商的需求。充分了解他們的需求，適時(shí)配合投入，甚至抓住時(shí)機(jī)整合業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈，控制最上游資源，形成自己的核心技術(shù)，真正成為一個(gè)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公司。所以，從新產(chǎn)品開發(fā)的角度來講，我們必須首選阿郎和華為公司作為公司的重中之重。在現(xiàn)階段，也許我們還沒有能力全力配合他們做開發(fā)，但是，我們必須了解對(duì)手的情況和客戶對(duì)對(duì)手的要求。從這種意義上說，只有光迅科技成為世界一流設(shè)備制造商研發(fā)團(tuán)隊(duì)的首選新產(chǎn)品開發(fā)合作對(duì)象時(shí)，光迅科技才真正成為世界一流的光電子提供商。市場(chǎng)要素與生產(chǎn)對(duì)于生產(chǎn)來說，市場(chǎng)要素的作用也許更為簡(jiǎn)單一些。我們生產(chǎn)產(chǎn)能為誰安排？產(chǎn)品擴(kuò)張周期如何與客戶的需求和市場(chǎng)節(jié)拍相吻合？在充分了解競(jìng)爭(zhēng)情況下，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期，哪些產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)上選擇聯(lián)合、代工、即或是退出？以上都取決于我們對(duì)市場(chǎng)四個(gè)要素的充分分析和把握。在目前形勢(shì)下，我們的客戶對(duì)象是誰？討論這個(gè)問題，我認(rèn)為是可以把第二部分中衍生產(chǎn)品的開發(fā)拿進(jìn)來一起討論的。衍生產(chǎn)品開發(fā)和目前公司成熟的產(chǎn)品都可以定位為公司的主流產(chǎn)品。我們首先來看看我們主流產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，即主流產(chǎn)品的產(chǎn)能設(shè)計(jì)定位，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)首先滿足產(chǎn)品導(dǎo)向型客戶中主要客戶的需求，在滿足主要客戶需求的前提下，再盡量滿足突發(fā)性大客戶的需求和一般型客戶的需求。以個(gè)人看來，諸如中興、烽火就是我們產(chǎn)品導(dǎo)向型客戶中的主要客戶，我們公司的產(chǎn)能設(shè)計(jì)首先就應(yīng)當(dāng)滿足這幾家公司的需求