【營(yíng)銷】電商直播呈現(xiàn)集中化知名美妝集團(tuán)及口碑品牌有望受益

報(bào)告日期：2019年11月11日?? -5%數(shù)據(jù)來(lái)源：貝格數(shù)據(jù) EPSPEEPSPE資料來(lái)源：長(zhǎng)城證券研究所司和主播等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)快速成長(zhǎng)，并開(kāi)始向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展，2019年n平臺(tái)角度：國(guó)內(nèi)發(fā)展較早、更成熟，淘寶直播一馬當(dāng)先，美妝等品類為目前核心拉動(dòng)品類。目前國(guó)內(nèi)布局較為深入的電商直播平臺(tái)多發(fā)展于2016年，如淘寶直播和蘑菇街，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展已探索出體系化的主n品牌角度：預(yù)計(jì)平臺(tái)及主播集中化的格局，將對(duì)知名美妝集團(tuán)及口碑品證券研究報(bào)告紡證券研究報(bào)告紡織服裝行業(yè)行業(yè)報(bào)告行業(yè)深度報(bào)告長(zhǎng)城證券2nn長(zhǎng)城證券3 5 5 2.知名美妝品牌加速入場(chǎng)，直播成交滲透率提升 2.2商家直播成交滲透率不斷提升，美妝比例更高 3.主播流量呈現(xiàn)集中化，頭部主播稀缺性凸顯 3.1主播流量格局呈現(xiàn)集中化，頭部主播存在稀缺性 3.2頭部成功之路不可簡(jiǎn)單復(fù)制，集中化格局或長(zhǎng)期存在 4.平臺(tái)及主播集中化，利好知名美妝集團(tuán)及口碑品牌 4.1平臺(tái)集中化下，可鞏固其在關(guān)聯(lián)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì) 4.2主播集中化下，由于其好貨豐 長(zhǎng)城證券4 5 5 6 7 8 9 9 9 6 8 長(zhǎng)城證券5妝率先發(fā)展1.1國(guó)內(nèi)電商直播進(jìn)入爆發(fā)期，淘寶直播領(lǐng)跑，美妝率先發(fā)展始探索“電商+直播”的結(jié)合，2017-2018年淘寶直播、蘑小紅書、知乎在內(nèi)的眾多電商及內(nèi)容平臺(tái)相繼開(kāi)通電商功能，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的不斷放大，淘寶直播有望在此后三年帶動(dòng)5000億規(guī)模的成交?？傮w來(lái)看，我們看好電商直播規(guī)模的持續(xù)快速增長(zhǎng)以及涉及領(lǐng)域的不斷延展，行業(yè)未來(lái)或向平臺(tái)化、產(chǎn)業(yè)化不斷發(fā)展，有望成為影響傳統(tǒng)電商賣貨模式的一支重圖1：我國(guó)電商直播發(fā)展歷程資料來(lái)源：2018年淘寶直播盛典，長(zhǎng)城證券研究所一代的消費(fèi)群體成長(zhǎng)于短視頻、直播快速興起的時(shí)期，更青睞直觀、互動(dòng)性強(qiáng)的消費(fèi)方直播電商內(nèi)容形式更加優(yōu)化，主要表現(xiàn)為專業(yè)性、趣味性強(qiáng)以及玩法多樣3）技術(shù)迭圖2：電商直播的興起要素長(zhǎng)城證券6資料來(lái)源：《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，長(zhǎng)城證券研究所環(huán)節(jié)、貨品選擇都是對(duì)內(nèi)容的重新組織，相較于傳統(tǒng)線上店鋪的圖文介紹對(duì)消費(fèi)者有更直觀的沖擊力，即“好內(nèi)容+好商品”造就了“但是海量同質(zhì)化高的產(chǎn)品使得消費(fèi)者面臨商品選擇困難，同時(shí)過(guò)多的被動(dòng)推銷嚴(yán)重影響消費(fèi)體驗(yàn)。小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)后，通過(guò)大量種草間接地便利消費(fèi)者的選擇，而電商直播的出現(xiàn)能夠更為直接地使消費(fèi)者與商品溝通。經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)容的精心組織，被動(dòng)推銷的厭惡感能夠被極大削弱，銷售轉(zhuǎn)化率因此提升；優(yōu)秀主播由于更為洞悉消費(fèi)者需求，甚至能夠改變銷售方向，從消費(fèi)者需求出發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打樣和生產(chǎn)，并根據(jù)需求變電商直播重塑資料來(lái)源：36氪，長(zhǎng)城證券研究所長(zhǎng)城證券7貨供電商直播產(chǎn)品的上新頻次和數(shù)量遠(yuǎn)高于普通場(chǎng)資料來(lái)源：新零售經(jīng)濟(jì)觀察，長(zhǎng)城證券研究所制造者，決定直播過(guò)程的質(zhì)量及效率；品牌商、供應(yīng)鏈?zhǔn)峭苿?dòng)方，伴隨著電商直播的發(fā)展不斷提升支持力度；消費(fèi)者是電商直播的對(duì)象。各環(huán)節(jié)緊密配合，共同促進(jìn)電商直播資料來(lái)源：《網(wǎng)絡(luò)直播引發(fā)的傳播革命》，長(zhǎng)城證券研究所以上平臺(tái)在“人、貨、場(chǎng)”三因素具有不同的天然優(yōu)勢(shì)，例如淘寶直播和京東直播依靠海量站內(nèi)商品在“貨”方面占優(yōu)；蘑菇街具有一定分享社交屬性，聚集較多時(shí)尚達(dá)人，長(zhǎng)城證券8在“人”方面占優(yōu)；而短視頻平臺(tái)在下沉市場(chǎng)根基穩(wěn)固，在“場(chǎng)”方面具有天然優(yōu)勢(shì)。蘑菇街在主播培養(yǎng)方面均有體系化政策、均不斷與優(yōu)質(zhì)工廠或產(chǎn)業(yè)基地合作、以及均在以及具有貨品的先天優(yōu)勢(shì)，具有傳統(tǒng)電商背景的平臺(tái)占據(jù)先機(jī)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)將取決于圖5：主要電商直播平臺(tái)在“人、貨、場(chǎng)”三要素的天然優(yōu)勢(shì)及加強(qiáng)措施資料來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)，《賣家》，長(zhǎng)城證券研究所長(zhǎng)城證券9分品類看，化妝品單品銷售最強(qiáng)，女裝整體流量第一品類發(fā)展程度相比較，在洗護(hù)、零食、家電等多領(lǐng)域具有較大拓圖6：2019年雙11預(yù)售前一天，薇婭和李佳琦化妝品品類直播占比最大美容護(hù)膚/美體/精油u彩妝/香水/美妝工具u其它薇婭品類占比李佳琦品類占比4054540545418285418020406080100資料來(lái)源：知瓜數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城證券研究所圖7：薇婭和李佳琦的直播在品類選擇上有各自特點(diǎn)美容護(hù)膚/美體/精油女裝/女士精品零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰彩妝/香水/美妝工具糧油米面/南北干貨/調(diào)味品其它薇婭品類占比李佳琦品類占比8787020406080100資料來(lái)源：知瓜數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城證券研究所（注：薇婭直播統(tǒng)計(jì)周期為2018年11月-2019年11月，李佳琦直播統(tǒng)計(jì)周期為2019年1月-2019年11月）圖8：淘寶直播品類流量排行前十名長(zhǎng)城證券10淘寶直播各品類熱度值（萬(wàn)）35000300002500020000150001000050000資料來(lái)源：新榜，優(yōu)大人，長(zhǎng)城證券研究所（注：統(tǒng)計(jì)周期為2019年10月28日-11月3日）1.2國(guó)外平臺(tái)緊跟趨勢(shì)，加速布局電商直播識(shí)到電商直播對(duì)于年輕消費(fèi)者的吸引力，樂(lè)于發(fā)展電商直播功能，尤其是Youtube、Instagram等社交分享平臺(tái)將電商直播看作一種相對(duì)較晚，電商直播功能還處于初級(jí)階段，僅僅增加商品銷售途徑，而較少涉及系統(tǒng)性YoutubeLiveCreator，賣家所選擇在直播中資料來(lái)源：虎嗅網(wǎng)，億邦動(dòng)力網(wǎng)，Engadget，快出海，長(zhǎng)城證券研究所2.知名美妝品牌加速入場(chǎng)，直播成交滲透2.1國(guó)內(nèi)外知名美妝品牌重視提升，積極探索直播營(yíng)銷長(zhǎng)城證券112018年淘寶直播規(guī)模進(jìn)一步突破，品牌號(hào)密集出現(xiàn)，尤其集中發(fā)展較快。我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，商家自播已成為淘寶直播的重要流量。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾在訪談中表示，平臺(tái)90%以上的直播場(chǎng)次來(lái)自于商家自播，而非達(dá)人。從銷量拉動(dòng)角度，憑借強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)以及更為頻繁的直播場(chǎng)次，部分品牌號(hào)也實(shí)圖9：2016年以來(lái)商家對(duì)淘寶直播重視程度逐步提升資料來(lái)源：淘寶直播內(nèi)容玩法溝通會(huì)，長(zhǎng)城證券研究所播合作頻次最高，部分口碑良好品牌也獲一定合作機(jī)會(huì)。在所有化妝品品牌中，大型美六位均為國(guó)內(nèi)外多品牌、平臺(tái)型的美妝集團(tuán)（歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、上海家化、資播銷售。其它獲得合作機(jī)會(huì)的品牌也多為口碑較好的新興品牌和傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，包括花仙子、百雀羚、完美日記、自然堂、珀萊雅等，也各自以一些代表性的口碑單品與頭部圖10：2019年預(yù)售期間，李佳琦直播中大型美妝集團(tuán)產(chǎn)品及口碑產(chǎn)品出現(xiàn)頻次較多5045403530252002019年預(yù)售期間李佳琦直播中美妝產(chǎn)品出現(xiàn)頻次（按公司）45272227228長(zhǎng)城證券12資料來(lái)源：知瓜數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城證券研究所（注：統(tǒng)計(jì)周期為2019年10月21日-11月7日）2.2商家直播成交滲透率不斷提升，美妝比例更高商家直播成交滲透率不斷攀升，美妝品類比例高于平均水平。在平臺(tái)方的推動(dòng)以及品牌方的積極參與下，商家直播滲透率不斷攀升。根據(jù)阿里巴巴在投資日公布的數(shù)據(jù)，2019數(shù)據(jù)顯示，2017年至今天貓商家的淘寶直播成交滲透圖11：2017年至今，天貓商家的淘寶直播成交滲透率不斷提升））3.主播流量呈現(xiàn)集中化，頭部主播3.1主播流量格局呈現(xiàn)集中化，頭部主播存在稀缺性僅有薇婭和李佳琦，兩人均為淘寶直播平臺(tái)主播，且在流量、綜合競(jìng)爭(zhēng)力上遠(yuǎn)高于其他致影響力的不同，淘寶官方公布的熱度值綜合了商品訂單支付、新粉關(guān)注和用戶停留時(shí)長(zhǎng)等因素，可較好地反映主播的影響力。淘寶直播官方公布的預(yù)售第一天（2019年10圖12：2019年雙11預(yù)售首日，薇婭、李佳琦熱度值遠(yuǎn)高于其它主播長(zhǎng)城證券1360000500004000030000200001000002019年雙11預(yù)售首日主播熱度值（萬(wàn)）555763365833658281420391892薇婭李佳琦雪梨張大奕張沫凡資料來(lái)源：知瓜數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城證券研究所3.2頭部成功之路不可簡(jiǎn)單復(fù)制，集中化格局或長(zhǎng)期存在點(diǎn)，例如李佳琦作為男性美妝主播具備一定獨(dú)特性和吸引力。另一方面，目前頭部主播在極度缺乏主播形成的天然流量紅利，而2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)已同比增長(zhǎng)播的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。了粉絲黏度；薇婭直播三年來(lái)每個(gè)月僅休息一天。因此，粉絲數(shù)的變化屬于長(zhǎng)期性自然行考核篩選，要求主播具備長(zhǎng)期堅(jiān)持的個(gè)人意愿、良好的銷售技巧、極強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)，甚至具備開(kāi)發(fā)多平臺(tái)流量、形成跨域影響力的考慮以上原因，我們認(rèn)為頭部主播孵化之路不易，不可簡(jiǎn)單復(fù)圖13：頭部主播形成的前提條件長(zhǎng)城證券14資料來(lái)源：36氪，《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，長(zhǎng)城證券研究所4.平臺(tái)及主播集中化，利好知名美妝集團(tuán)及口碑品牌我國(guó)的電商直播行業(yè)發(fā)展三年多以來(lái)，在平臺(tái)及主播格局上均存在集中化的趨勢(shì)。直播平臺(tái)方面，已有成熟電商直播平臺(tái)較少，從帶貨規(guī)模角度向淘寶直播平臺(tái)高度集中，且新入局者多處在試水階段分流有限，預(yù)計(jì)集中化將持續(xù)；電商直播主播方面，預(yù)計(jì)新的頭部主播孵化進(jìn)度不會(huì)很快，集中化趨勢(shì)預(yù)計(jì)也可維持。我們認(rèn)為，以上兩方面因素均4.1平臺(tái)集中化下，可鞏固其在關(guān)聯(lián)平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)巴旗下的淘寶直播為例，由于大部分知名美妝集團(tuán)的品牌以及口碑品牌，本身在天貓等關(guān)聯(lián)電商平臺(tái)具有規(guī)模及流量?jī)?yōu)勢(shì)，布局電商直播相當(dāng)于是對(duì)既有流量?jī)?yōu)勢(shì)的鞏固，可以實(shí)現(xiàn)流量的相互關(guān)聯(lián)。一方面，可通過(guò)開(kāi)設(shè)商家自播號(hào)增加私域流量，商家自播號(hào)在各自的天貓旗艦店移動(dòng)端均有入口，利于各品牌消費(fèi)者以直觀、互動(dòng)的方式加強(qiáng)對(duì)商品的了解；另一方面，淘寶直播APP首頁(yè)及專業(yè)機(jī)構(gòu)主域流量，通過(guò)有針對(duì)性地與部分主播及機(jī)構(gòu)合作、以及獲取平臺(tái)浮現(xiàn)權(quán)，可增加一部分圖14：淘寶直播APP內(nèi)的公域流量&天貓旗艦店移動(dòng)端的私域流量入口長(zhǎng)城證券15資料來(lái)源：淘寶直播APP，天貓APP，長(zhǎng)城證券研究所頭部等主播的要求條件腰部主播的要求條件。在激烈的主播流量競(jìng)爭(zhēng)壓力下，頭部主播以及較有影響力的腰部的風(fēng)險(xiǎn)；而一旦產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)，則會(huì)對(duì)主播的聲譽(yù)造成極大損害。知名美妝集團(tuán)及口碑較高的品牌，往往擁有豐富的質(zhì)優(yōu)且有賣點(diǎn)的商品，符合當(dāng)前大部分消費(fèi)者對(duì)商品的期待，頭部主播等也因此為粉絲積極與這些品牌爭(zhēng)取更密切的合作和更優(yōu)惠的折扣，嚴(yán)格、產(chǎn)品檢驗(yàn)材料充分，在當(dāng)前對(duì)電商直播品質(zhì)、真實(shí)性監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，對(duì)主播入爆發(fā)期，有望在未來(lái)繼續(xù)保持高速發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)鏈核心參與方的格局看，無(wú)論是平臺(tái)還是主播都呈現(xiàn)集中化，且由于平臺(tái)流量差距懸殊、以及頭部孵化相對(duì)困難，當(dāng)前格局或長(zhǎng)期存在。分品類看，化妝品、服裝是電商直播拉動(dòng)最為明顯的子行業(yè)。我們認(rèn)為，電商直播的蓬勃發(fā)展以及集中化的格局，將對(duì)化妝品品牌方產(chǎn)生深刻影響，尤其將利好國(guó)內(nèi)外知名的平臺(tái)化美妝集團(tuán)、以及口碑較好夠建立更加緊密的合作關(guān)系，并能夠借助直播平臺(tái)鞏固流量?jī)?yōu)勢(shì)；而品質(zhì)較差的中小品牌及淘品牌將逐步失去和頭部甚至部分腰部主播的合作機(jī)會(huì)，從而失去較為高效的產(chǎn)品推廣與銷量增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。重點(diǎn)推薦：積極嘗試直播帶貨的平臺(tái)型化妝品集團(tuán)上海家化，長(zhǎng)城證券16本人具有中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格或相當(dāng)?shù)膶I(yè)勝任能力，在執(zhí)業(yè)過(guò)程中恪守獨(dú)立誠(chéng)信、勤勉盡職、謹(jǐn)慎客觀、公