青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析及對策分析研究 市場營銷專業(yè)

摘要自上世紀(jì)末以來，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)化的熱潮席卷全球?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用不僅大大方便了人們的學(xué)習(xí)和生活，同時也對傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的運作產(chǎn)生了巨大的沖擊。二十一世紀(jì)的經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，是全球化的經(jīng)濟，是以客戶為中心的，民主化、信息化、低成本的經(jīng)濟，是一種能夠精確營銷的經(jīng)濟。在此背景下，企業(yè)的營銷體系發(fā)生了重大的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷這一創(chuàng)新的營銷模式一方面給企業(yè)帶來了全新的競爭和新的有價值的機會，另一方面又對企業(yè)的經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。本文在分析網(wǎng)絡(luò)營銷對貿(mào)易的重要影響的基礎(chǔ)上，以青島恒德公貿(mào)有限公司在網(wǎng)絡(luò)營銷上的發(fā)展和應(yīng)用進(jìn)行分析研究，指出了青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的困難和問題，并提出了相應(yīng)的改善建議，為公司尋求更好的途徑帶來更多的機會和效益。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟；企業(yè)ResearchONOnlineMarketingOfQINGDAOHENGDEINTERNATIONALTRADINGCO.,LTDAbstract：Fromthelateoflastcentury,withtherapiddevelopmentofITindustry,theInternetconnectseverycorneroftheworld.ThewideapplicationofInternetnotonlybringsgreatconveniencetoourstudyandlives,butalsoproducesenormousimpactandinfluenceonthetraditionalcommercialoperation.Theeconomyof21stcenturyisthecybereconomy,whichistheglobal,customer-oriented,democraticandinformationized.Underthiscircumstance,greatchangeshavetakenplaceinthemarketingsystemofenterprises.Onlinemarketingistheinnovatedmarketingpattern,bringsnewcompetitivenessandvaluableopportunitiestotheenterprisesononehand,andproducesenormousimpactandinfluenceontheotherhand.ThisessayisonthebasisofanalyzingthegreataffectontradeofOnlinemarketing,investigatingthedevelopmentandimplementationofOnlinemarketingofQingdaoHengDeIndustryandTradingCo.Ltd,pointedouttheproblemsanddifficultiesthecompanyexist,andpointedoutadviceswhichwouldmakemoreopportunitiesandbenefits.Keywords:Internet;OnlineMarketing,Company;CyberEconomy;目錄TOC\o"1-2"\h\z1引言 11.1問題的提出 11.2國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀 11.3研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 41.4研究思路及方法 52網(wǎng)絡(luò)營銷概述及對國際貿(mào)易的影響 72.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述 72.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 102.3網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響 123.青島恒德公貿(mào)有限公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動因分析 153.1公司現(xiàn)狀 153.2恒德公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析 154恒德公貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析與存在問題 184.1恒德公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 184.2恒德公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 195青島恒德公司網(wǎng)絡(luò)營銷的改善策略 215.1網(wǎng)站建設(shè)和推廣策略 215.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略 235.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和定價策略 245.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 255.5網(wǎng)絡(luò)促銷策略 255.6網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略 266總結(jié)與展望 28參考文獻(xiàn) 29致謝辭 30附錄 311引言1.1問題的提出當(dāng)今時代，以Internet為核心的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)，已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展與廣泛的應(yīng)用，世界經(jīng)濟向全球化和信息化的發(fā)展成為21世紀(jì)鮮明的特征和趨勢，人類社會開始跨入了一個全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，這是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，標(biāo)志著一個以Internet為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場已經(jīng)初步形成并不斷發(fā)展，這是一個具有全球性、數(shù)字化、跨時空等特點的飛速增長且潛力巨大的新興市場。在不斷變化著的全新的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場中，市場競爭規(guī)則、經(jīng)濟增長方式乃至人們的生活、工作、交往方式都發(fā)生了劇烈的變化，企業(yè)所熟悉的傳統(tǒng)市場營銷策略隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)生深刻的調(diào)整與變革，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷得到不斷發(fā)展并日益受到廣大企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使廣大中小企業(yè)面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展中具有重要地位，發(fā)揮著重要作用，結(jié)合中國的特殊國情和市場環(huán)境，研究中國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有重要的理論和現(xiàn)實意義。1.2國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀美國的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究和實踐都處于世界前列。斯坦福大學(xué)的WardManson教授在他的《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》[1]一書中首次系統(tǒng)地介紹了因特網(wǎng)給營銷帶來的深刻變革，揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的框架以及網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施策略。CliffAllen在其《一對一網(wǎng)絡(luò)營銷》[2]一書中對“一對一網(wǎng)絡(luò)營銷”的基本概念和實施技術(shù)、策略進(jìn)行了深入探討。美國Emory大學(xué)Goizueta商學(xué)院教授賈帝許·N·謝斯（JagdishN.Sheth）等在所著的《網(wǎng)絡(luò)營銷》[3]一書中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)作為信息和通訊媒體而高速發(fā)展并被普遍接受的今天，沒有哪一項企業(yè)職能像營銷職能一樣，能夠發(fā)生如此深刻的變革。互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品/服務(wù)信息一體化媒體、互動通訊工具以及交易的市場，對市場營銷實踐所產(chǎn)生的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工業(yè)革命中所誕生的印刷技術(shù)等。“網(wǎng)絡(luò)營銷”這一炙手可熱的名詞，因為互聯(lián)網(wǎng)對人們強大的誘惑力和其自身堅定的前進(jìn)步伐而受到追捧。內(nèi)華達(dá)大學(xué)里諾分校的營銷學(xué)副教授朱迪·施特勞斯等在其著作《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第3版）[4]中闡述了因特網(wǎng)及其技術(shù)在營銷功能、營銷策略、消費者行為方面對傳統(tǒng)營銷學(xué)所產(chǎn)生的影響，及這些影響所促成的增加客戶價值并提高公司盈利能力的新商業(yè)模式。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報道：1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)"網(wǎng)上花店"，年銷售收入達(dá)950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機的信息，并通過網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴大到現(xiàn)在平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右。中國網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營銷資訊門戶,那里提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷信息資源。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。氫國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。目前國內(nèi)外對于網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)研究還處于初級階段，理論基礎(chǔ)和內(nèi)容框架都不完善，有些方面也表現(xiàn)出與實踐的脫節(jié)，大量新的、有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷方法還沒有得到及時的提煉和總結(jié)。另一方面，由于對網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究的不足，我們的已有的網(wǎng)絡(luò)營銷理論又很難對網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍實踐給予較好的指導(dǎo)。當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要問題是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實際效果和網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)水平總體來說仍然處于非常低的水平。國內(nèi)出版或翻譯的網(wǎng)絡(luò)營銷教材已經(jīng)多達(dá)幾十部，由于網(wǎng)絡(luò)營銷研究人員的研究視角和知識背景不同，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理解也有較大的差異，因此對于網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系的構(gòu)建自然也不盡相同，同樣是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的書籍，內(nèi)容可能相差很大。例如，一些學(xué)者偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實現(xiàn)手段，因而在網(wǎng)絡(luò)營銷體系中重點研究各種網(wǎng)絡(luò)手段的原理和應(yīng)用，以及企業(yè)網(wǎng)站搭建和網(wǎng)頁設(shè)計等；有些側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用，因而各種網(wǎng)站推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷方法成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容；也有一些學(xué)者從網(wǎng)上交易的特征出發(fā)，以研究消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費行為為主；也有書籍中仍以傳統(tǒng)市場營銷的體系為主，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷理論和方法的延伸。當(dāng)然，這些研究方法和網(wǎng)絡(luò)營銷都有著直接的關(guān)系，但并不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部內(nèi)容，難以反映出網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌。馮英鍵[5]先生是國內(nèi)研究網(wǎng)絡(luò)營銷的知名學(xué)者之一，曾在互聯(lián)網(wǎng)實驗室、中國頻道、時代財富等知名企業(yè)任職，從事網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)相關(guān)實踐和研究。其研究特點是堅持實踐導(dǎo)向，認(rèn)為實踐性是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征之一，離開可操作性來空談網(wǎng)絡(luò)營銷是沒有任何意義的。除了出版網(wǎng)絡(luò)營銷專著以及在網(wǎng)站和報刊發(fā)表文章之外，馮英健在工作中還完成了多部具有重要影響力的研究報告，其中包括：《中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況研究報告》（2001年9月），《網(wǎng)絡(luò)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告》（2001年10月），《中國電子政務(wù)研究報告》（2002年5月），《中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場研究報告》（2003年9月），《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報告》（2004年6月）?！洞笮推髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況研究報告》（2004）歷時3個多月完成，整個報告共計5萬多字，各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)近千項。研究報告中的調(diào)查樣本設(shè)定為大型消費類企業(yè)（包括日用消費品和耐用消費品），并且具有可以正常訪問的獨立網(wǎng)址的企業(yè)網(wǎng)站。該報告選擇了157個消費產(chǎn)品或服務(wù)的大型企業(yè)作為樣本，在對這些網(wǎng)站進(jìn)行詳盡調(diào)查的基礎(chǔ)上，獲得了國內(nèi)大型企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)、功能等方面的詳細(xì)信息。以此為基礎(chǔ)，歸納出大型企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問題，并有針對性地提出了大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇建議。馮英鍵先生編寫的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐的完美結(jié)合，在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷界產(chǎn)生了較大的影響。在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐不斷發(fā)展的推動下，一大批專家學(xué)者從我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐出發(fā)并學(xué)習(xí)借鑒國外研究成果，就網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、網(wǎng)絡(luò)營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)用戶的特點、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究，取得了豐碩的成果。值得注意的是，國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究在兩個方面得到進(jìn)一步深化。一方面是按網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)手段的細(xì)分，如搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、Rss營銷、網(wǎng)站營銷等；另一方面則是沿行業(yè)的方向做深入研究，如旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、金融業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷等。1.3研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)營銷給國際貿(mào)易帶來的影響，以及為企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)。通過對青島恒德公貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷實施情況的分析，提出了公司在網(wǎng)絡(luò)營銷運行過程中存在的問題，并針對問題提出了解決的方案。全文共分六部分：1、引言這一部分介紹了本文研究的背景及意義，國內(nèi)外的研究情況，研究內(nèi)容和方法。2、網(wǎng)絡(luò)營銷的概述及對國際貿(mào)易的影響本章對網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及定義做了基本的闡述，與傳統(tǒng)營銷方式做了比較，并分析了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響3、青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的動因分析本章主要對青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性進(jìn)行了具體的分析。4、青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在問題本章首先對青島恒德公貿(mào)有限公司目前網(wǎng)絡(luò)營銷的實施情況進(jìn)行了闡述，并對其中存在的問題進(jìn)行了歸納總結(jié)。5、青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的改善策略針對恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題，有針對性的提出了一些解決的對策。6、總結(jié)與展望對全文進(jìn)行了總結(jié)并對恒德實施網(wǎng)絡(luò)營銷的前景進(jìn)行了展望。1.4研究思路及方法1.4.1研究思路研究思路圖如下：總結(jié)與展望總結(jié)與展望恒德應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷動因分析恒德網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀及問題網(wǎng)絡(luò)營銷概論及對國際貿(mào)易的影響恒德應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的改善策略引言圖1-1思路流程圖1.4.2研究方法本文通過請教老師，互聯(lián)網(wǎng)和圖書館，查閱國內(nèi)外專家學(xué)者的文獻(xiàn)著作、期刊，然后對其采選、編譯、歸納和分析，主要通過理論分析和實證分析相結(jié)合的方法，進(jìn)行闡述說明。以青島恒德公貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用情況作為研究對象，通過在恒德一個月的實習(xí)詳細(xì)了解了企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，找出企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，進(jìn)行理論聯(lián)系實際，針對企業(yè)的實際情況提出解決問題的對策，結(jié)合企業(yè)的相關(guān)資料完成論文的構(gòu)思與寫作。結(jié)合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)研究，對青島恒德公貿(mào)有限公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行分析，并提出了相關(guān)的建議。2網(wǎng)絡(luò)營銷概述及對國際貿(mào)易的影響2.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概念的界定20世紀(jì)90年代以來，世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、商業(yè)競爭國際化、企業(yè)經(jīng)營虛擬化的方向發(fā)展。經(jīng)濟的發(fā)展，科技的突進(jìn)帶來了營銷學(xué)領(lǐng)域的新模式—網(wǎng)絡(luò)營銷。今天，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為營銷學(xué)的主流模式之一，頻頻出現(xiàn)在學(xué)術(shù)書刊和日常媒體中。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個充滿想象力和創(chuàng)造力的概念，也是一個迄今為止缺乏明確界定的概念。本文對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，從概念的界定開始。國外對網(wǎng)絡(luò)營銷有多種單詞表達(dá)，如internetmarketing，onlinemarketing，webmarketing，e-marketing，netmarketting，cybemarketing等等。盡管我們在中文中都翻譯為網(wǎng)絡(luò)營銷，但是在英文中，它們的含義還是有區(qū)別的。Internetmarketing:強調(diào)的是以因特網(wǎng)(因特網(wǎng)專指全球最大的，開放使用TCP/IP協(xié)議，由眾多網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)而成的網(wǎng)絡(luò)集合體)為工具的市場營銷。Onlinemarketing:指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷，一般是指因特網(wǎng)。Webmarketing:指網(wǎng)站營銷。如怎樣推廣網(wǎng)站，發(fā)展用戶，通過站點與顧客溝通，保持顧客對站點的忠誠等。E-marketing:指互聯(lián)網(wǎng)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)包括因特網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)等。Networkmarketing:指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動。這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是指因特網(wǎng)，還包括其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)VAN等。cybemarketing:指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，電腦通信和數(shù)字交互式媒體的營銷方式。[4]在國內(nèi)，對“網(wǎng)絡(luò)營銷”也有多種定義，舉例如下:姜旭平[6]認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體開展的各類市場營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展。陰雙喜、何佳訊、王壘[7]認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究：李友根[8]認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，電腦通信和數(shù)字交換媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。黃敏學(xué)[9]認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營銷是在Inetmet上進(jìn)行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大的區(qū)別。周游、趙炎[10]認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)營銷是借助現(xiàn)代信息技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為，它可以視為一種新的營銷方式，但它并非要替代傳統(tǒng)營銷方式，而是迎合信息科技的發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷方式。上述定義雖然側(cè)重點各不相同，但這類經(jīng)營方式都涵蓋了兩個要素:網(wǎng)絡(luò)和營銷。本文把網(wǎng)絡(luò)營銷定義為:基于綜合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的的市場營銷活動。綜合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是指一切計算機網(wǎng)絡(luò)，包括互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)。市場營銷[11]是指“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品的價值，以獲得所需所欲之物的一種社會管理過程”。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)具有市場覆蓋面大、消費群體大、信息傳輸速度快，易于交互等特性，與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點:1、虛擬性。網(wǎng)上的市場是虛擬的市場，業(yè)務(wù)的全過程是在一種“虛擬”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò)營銷中采用電子數(shù)據(jù)、電子傳遞，使?fàn)I銷雙方無論身在何時何地，均可以進(jìn)行交流、訂貨，實現(xiàn)快速準(zhǔn)確的雙向數(shù)據(jù)信息交流。2、廣泛性。目前全球幾乎所有國家和地區(qū)都已接入互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個真正意義上集中所有生產(chǎn)者和消費者的世界市場。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字媒體，受眾范圍廣泛。3、經(jīng)濟性。在傳統(tǒng)的營銷方式中，大量的人力物力資源耗費在中間環(huán)節(jié)和渠道上。網(wǎng)絡(luò)營銷繞過傳統(tǒng)營銷模式下的一些中間環(huán)節(jié)，如代理商、中間商等，縮短了生產(chǎn)、經(jīng)營的價值鏈條，降低了日常管理和交易成本。4、交互性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是可以實現(xiàn)和顧客的雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)高效的客戶服務(wù)。5、信息性。在網(wǎng)上，公司介紹、產(chǎn)品資訊、圖片等等大量想要提供給客戶的資料，都可以放在互聯(lián)網(wǎng)上面。隨著計算機性能和Iniemet傳輸速度的不斷提升，集文字、圖形、圖像、聲音、視頻等于一體的多媒體信息傳送也已成為現(xiàn)實。6、整合性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷活動。同時企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達(dá)信息，避免不同傳播渠道中的不一致性造成的沖突。7、技術(shù)性.網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互連網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須要有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，提升信息管理部門的職能，引進(jìn)懂營銷與電腦的復(fù)合型人才，才能具備市場競爭優(yōu)勢。8、針對性。在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)的潛在客戶不會被動地接受任何對他們而言沒有價值的信息。因為受眾可以自由選擇感興趣的內(nèi)容瀏覽和討論。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性高，可以實現(xiàn)“一對一”的個性化服務(wù)，更易于與消費者建立長期良好的關(guān)系。9、實時性。網(wǎng)絡(luò)沒有時間、地域的諸多限制，可以每周7天、每天24小時，隨時隨地的提供跨時間、跨地域的營銷服務(wù)。[12]2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的潮起潮落，人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識也迥然各異。有一種觀點認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷將全面替代傳統(tǒng)營銷，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不是相互對立的，而是相互融合的。2.2一是營銷活動的經(jīng)濟假設(shè)前提不同。任何營銷活動都有其經(jīng)濟學(xué)的前提和假設(shè)，傳統(tǒng)的營銷活動在工業(yè)經(jīng)濟的背景下，遵循著邊際報酬遞減規(guī)律。即企業(yè)規(guī)模擴大后，由于各種管理成本上升，使得單位產(chǎn)出的成本遞增從而利潤遞減。所以傳統(tǒng)的營銷管理活動重點在控制供應(yīng)來源，獲取專利，并對進(jìn)犯的新廠商采取防御行為，不斷推出新的品牌占領(lǐng)有限的貨架。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，營銷活動則是遵循著邊際報酬遞增的規(guī)律。根據(jù)麥特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)的成本會隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴張，但網(wǎng)絡(luò)的價值卻是呈倍數(shù)增加。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，貨架的空間沒有限制，企業(yè)對規(guī)?？梢詿o限擴張，例如對資訊、音樂和軟件等產(chǎn)品，可以用比特的方式復(fù)制、傳輸，它的邊際成本幾乎為零。二是營銷活動的起點不同。傳統(tǒng)的營銷活動的起點是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)、參數(shù)(如地理、年齡、性別等)將目標(biāo)市場劃分為若干細(xì)分子市場，假設(shè)每個細(xì)分子市場的需求相似或相同而進(jìn)行營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷將顧客細(xì)分到單一個體，實施“一對一”的營銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)和公司的網(wǎng)站，顧客把個性化的產(chǎn)品設(shè)計傳遞給企業(yè)(逆向營銷)，企業(yè)通過電子商務(wù)來與材料供貨商及其他相關(guān)的協(xié)同單位實時生產(chǎn)，再通過快捷的渠道將產(chǎn)品傳遞到消費者手中。三是營銷渠道和信息溝通方式不同。傳統(tǒng)的營銷渠道中介過程繁雜，產(chǎn)品從制造商經(jīng)過批發(fā)商、零售商等幾個環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費者手中。這種價值傳遞方式使得交易成本過高，交付時間過長，顧客的信息和意見得不到及時的反饋，造成了大量的客戶流失。在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)顧客和企業(yè)之間是互動的，這樣雙方就可以繞開中間環(huán)節(jié)，提高了效率，節(jié)省了成本。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)沒有區(qū)別。營銷活動是有利益地滿足消費者需求，無論網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷活動都是以了解顧客、滿足顧客為核心內(nèi)容。因此一些營銷的核心概念，如需求、顧客價值、交換等仍十分重要。同樣傳統(tǒng)營銷活動中對消費者行為的分析，對市場環(huán)境的掃描及對營銷活動的評估和控制，在網(wǎng)絡(luò)營銷中不但沒有淡化反而更加突出。傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和延伸。傳統(tǒng)營銷建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)之上，當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)時代后，傳統(tǒng)營銷理論的一些組成部分確實己經(jīng)不能完全適用于現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展，比如:營銷調(diào)研(普通信函式、拜訪式等無法適應(yīng)快速的市場變化)、營銷渠道構(gòu)建(經(jīng)銷商與分銷商、客戶的渠道)、營銷管理(職能化營銷管理與項目類營銷管理相結(jié)合、資本力量控制)、營銷策略(直復(fù)營銷的全面拓展)等等。但這些營銷理論并非完全不能用，至少在目前階段以及未來很長一段時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)只不過為企業(yè)營銷多增加了了一種手段而己。網(wǎng)絡(luò)營銷能迅速全面代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷只是人們從表面上看所產(chǎn)生的錯覺。盡管在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)市場營銷活動與傳統(tǒng)營銷相比較，在活動的程序和營銷的手段上都發(fā)生了很大變化，但筆者認(rèn)為市場營銷的實質(zhì)始終沒有變，即以顧客需求為中心的觀念沒有變;并且網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)能更好地掌握最終客戶的需求信息，為客戶提供個性化的服務(wù)。從傳統(tǒng)營銷的基本理論來看，網(wǎng)絡(luò)營銷也無法全部脫離它們。比如針對一個目標(biāo)實施一個行為(網(wǎng)絡(luò)營銷行為)，也要通過計劃、分析、實施、控制，也要市場細(xì)分一一選擇目標(biāo)市場—市場定位一一市場調(diào)研—產(chǎn)品定價(或確定業(yè)務(wù)、品牌目標(biāo)實現(xiàn))—構(gòu)建渠道—確立營銷方式—營銷審計—營銷結(jié)束、總結(jié)，運用的基本理論也大多是從傳統(tǒng)營銷中提取出來的。所以，如果想在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域有所作為，應(yīng)該合理吸取和利用傳統(tǒng)營銷理論。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響2.3網(wǎng)絡(luò)在改變社會生產(chǎn)和人們生活的同時，也迅速改變著國際貿(mào)易，使國際貿(mào)易呈現(xiàn)出許多新的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1、網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了國際貿(mào)易流程，提高了效率。傳統(tǒng)貿(mào)易中，廠商對產(chǎn)品的營銷、談判、訂貨、銷售、分發(fā)、支付等國際貿(mào)易商務(wù)活動往往分別在不同的場所進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)營銷則把這類活動集中在網(wǎng)上進(jìn)行。傳統(tǒng)方式下，國際貿(mào)易流程通常要20個環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營銷下只要8個環(huán)節(jié)，從而大大提高了貿(mào)易效率。如表所示:表2-1:傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)方式下國際貿(mào)易流程比較表步驟傳統(tǒng)方式網(wǎng)絡(luò)方式1買方準(zhǔn)備一份請購單買方準(zhǔn)備一份請購單2獲得批準(zhǔn)與授權(quán)獲得批準(zhǔn)與授權(quán)3輸入請購單數(shù)據(jù)輸入請購單數(shù)據(jù)4打印采購訂單5郵寄采購單給買方6買方接收采購訂單7進(jìn)行訂貨登記8打印裝箱單或訂單打印裝箱單或訂單9貨物裝運給買方貨物裝運給買方10報關(guān)及報驗報關(guān)及報驗11繕制發(fā)票記應(yīng)收帳款12將發(fā)票寄給買方13買方收到貨物買方收到貨物14收到發(fā)票15登記所收貨物存貨科目登記所收貨物存貨科目16將發(fā)票輸入應(yīng)付款系統(tǒng)17繕制發(fā)票18將支票寄給賣方19賣方收到支票20登記應(yīng)收款帳戶沖帳2、網(wǎng)絡(luò)營銷改變了國際貿(mào)易的交易場所、地理方向和市場范圍網(wǎng)絡(luò)營銷削弱了商品和勞務(wù)的提供者和消費者在地理位置上的聯(lián)系，使商品、勞務(wù)的交易活動由固定場所轉(zhuǎn)移到?jīng)]有固定場所、開放的網(wǎng)絡(luò)上。國際貿(mào)易的地理方向發(fā)生了從簡單的國與國、區(qū)域與區(qū)域向全球化的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易市場范圍與傳統(tǒng)貿(mào)易市場范圍是不同的，傳統(tǒng)貿(mào)易市場要受到國界的限制，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易下企業(yè)面對的則是全球市場。3、網(wǎng)絡(luò)營銷改變了國際貿(mào)易的主體和客體作為國際貿(mào)易主體的買方和賣方，搜尋信息和獲得信息以及根據(jù)信息進(jìn)行決策的流程和方式發(fā)生了新的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷下的買方和賣方可以跨越中間商直接接觸，并隨之產(chǎn)生一種新的國際貿(mào)易主體，即網(wǎng)絡(luò)公司。同時國際貿(mào)易客體也發(fā)生了新的變化，從傳統(tǒng)的消費品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品的商品貿(mào)易與旅游、工程等服務(wù)貿(mào)易的貿(mào)易構(gòu)成，產(chǎn)生出新的網(wǎng)絡(luò)信息貿(mào)易。4、網(wǎng)絡(luò)營銷改變了國際貿(mào)易經(jīng)營管理方式網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)貿(mào)易以單向物流為主的運作格局，實現(xiàn)了“四流一體”，即以物流為依托，資金流為形式，信息流為核心，商流為主體的全新模式。這種經(jīng)營戰(zhàn)略通過信息網(wǎng)絡(luò)提供全方位、多層次、多角度的互動式商貿(mào)服務(wù)。貿(mào)易中間商、代理商和專業(yè)進(jìn)出口公司的地位相對降低，引發(fā)了國際貿(mào)易中間組織結(jié)構(gòu)的革命。5、網(wǎng)絡(luò)營銷使信息貿(mào)易比重飛速增長傳統(tǒng)貿(mào)易以實物貿(mào)易為主，而網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的深刻變化則更多的表現(xiàn)在無形資產(chǎn)的許可與轉(zhuǎn)讓上，如計算機程序、游戲、書籍、音樂、圖像以及各種可數(shù)字化的信息。國際信息貿(mào)易正從國際服務(wù)貿(mào)易中分離出來，以一種獨立的、新的貿(mào)易形式出現(xiàn)，其發(fā)展促使國際貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)走向高級化、軟件化。3.青島恒德公貿(mào)有限公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動因分析3.1公司現(xiàn)狀青島恒德公貿(mào)有限公司成立于2005年9月3日，屬私營獨資企業(yè)，注冊資本200萬元。公司與多家大型外貿(mào)公司合作。配套產(chǎn)品超市購物車、嬰兒車、手推車、貨倉車、工具車、各種橡膠制品銷往國內(nèi)、亞非、歐美等國際市場。年出口創(chuàng)匯達(dá)100萬元。近年來，該公司緊跟國際趨勢，把品種開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新放在首位，使銷售市場迅速擴大、經(jīng)濟效益穩(wěn)步增長，企業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。3.2恒德公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性分析3.2.1通過網(wǎng)絡(luò)營銷適應(yīng)市場競爭形勢的變化網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物,是今后市場營銷發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)與信息技術(shù)為支撐,重組或創(chuàng)新營銷活動全過程而形成的嶄新營銷方式,網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是當(dāng)代信息科技與市場營銷資源重組或創(chuàng)新的融合,它標(biāo)志著企業(yè)營銷全過程的信息化,其運作過程包括網(wǎng)絡(luò)信息收集、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)宣傳、電子交易、產(chǎn)品廣告發(fā)布與投放、網(wǎng)上顧客支持服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)是低成本、高速度、最大限度地滿足消費者需求。3.2.2恒德可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷增加企業(yè)自身競爭優(yōu)勢實施網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅能為企業(yè)帶來直接的銷售增長,它還能給企業(yè)帶來很多或直接或潛在的效益,如提供更滿意的顧客服務(wù)來強化和顧客的關(guān)系;提高企業(yè)的知名度,企業(yè)的網(wǎng)站本身就是一個品牌財富;實現(xiàn)國際營銷,或營銷管理虛擬化等等,無論是哪種目標(biāo),最關(guān)鍵的是要搶占網(wǎng)絡(luò)這個高科技領(lǐng)域的制高點,以免在以后的網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮中處于被動地位。3.2.3

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能與聯(lián)網(wǎng)數(shù)量近年來急劇提高，尤其在商業(yè)與營銷上的應(yīng)用更旦快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，拉近消費者的距離，到取代人力溝通與單向媒體的促銷方式，改變市場的競爭形態(tài)。因此這項所謂９０年代超級科技與管理工具，已逐漸對于傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式帶來沖擊與影響。其主要影響歸納如下：

1、傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌的改變傳統(tǒng)肖依賴層屋嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與宣傳投入爭奪市場的作法，在網(wǎng)絡(luò)時代將成為無法負(fù)荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項同資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場量的新型營銷模式。未來的營銷方式，將依賴網(wǎng)絡(luò)做為顧客聯(lián)系與產(chǎn)品促銷的訂渠道，因此企業(yè)網(wǎng)址（ＵＲＬ）也會成為企業(yè)對外的重要聯(lián)絡(luò)代號?？傊?，在銷成為主流的時代，傳統(tǒng)營銷的組織與運作方式勢必要進(jìn)行大幅度的轉(zhuǎn)型調(diào)整，這也是營銷部門主管未來面臨的一大變革挑戰(zhàn)。2、企業(yè)組織的重整

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相繼帶動企業(yè)網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，形成內(nèi)外部溝通與經(jīng)管理，均需要依賴網(wǎng)絡(luò)做為主要的渠道與信息源。帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員的減少、組織層級的減少與扁平化、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量的減少、渠道的縮短、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織的盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對于組織再造工程的迫切需要。尤其網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的興起，改變企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長的方式，個人工作者的獨立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此個人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等，在未來都將會十分的也形成企業(yè)組織重整的必要性。3、競爭型態(tài)的轉(zhuǎn)變由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放特性，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，來制訂具優(yōu)勢的競爭策略。此外策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭型態(tài)，如何運用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。4、顧客關(guān)系的再造網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客與營銷企業(yè)形象，建立顧客對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感。網(wǎng)絡(luò)時代的目標(biāo)市場、顧客型態(tài)、產(chǎn)品種類與以往會有很大的差異，因此如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關(guān)系，將會需要許多創(chuàng)新的營銷作為。5、跨國經(jīng)的必要性

在過去分工經(jīng)營時期，企業(yè)只需專注在本企業(yè)與本地市場，國外市場則委由代理商或貿(mào)易商經(jīng)營即可。但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)跨越時空連貫全球的功能，已使得全球營銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國經(jīng)營的時代。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，不但要熟悉跨國市場顧客的特性、爭取信任與滿足他們的需求，不要安排跨國生產(chǎn)、運輸與今后服務(wù)等，安排這些跨國業(yè)務(wù)都是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系與執(zhí)行。4恒德公貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析與存在問題4.1恒德公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷2007年初，企業(yè)盡管公司有外貿(mào)人員，有電腦和寬帶，也有自己的企業(yè)網(wǎng)站，但總體網(wǎng)絡(luò)營銷水平非常低，觀念模糊，根本無網(wǎng)站推廣意識，也根本無網(wǎng)絡(luò)促銷的任何方式方法，總之說幾乎為零。但恒德公司在2008年的硬件投入，系統(tǒng)維護，信息技術(shù)人員和人才投入為8.6萬元，在軟件投入為2.5萬元。所有部門配備專用電腦，并安裝各類辦公軟件，實現(xiàn)了基本的辦公自動化；公司財務(wù)及進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，采用速達(dá)E3PR0網(wǎng)絡(luò)版，集成復(fù)雜的企業(yè)進(jìn)、銷、存、財務(wù)整體解決方案；已建立企業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行過一些簡單的推廣。同時為每個工作站安裝NORTON數(shù)據(jù)、GHOST恢復(fù)系統(tǒng)及企業(yè)級防火墻軟件，實現(xiàn)內(nèi)網(wǎng)互聯(lián)，并同外網(wǎng)隔離，安全性得到保障。4.1.2創(chuàng)建恒德公司已建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站主要宣傳了公司的企業(yè)文化、理念、總體的概況及公司的要聞，同時展示了企業(yè)的主營業(yè)務(wù)以及各分支機構(gòu)的情況。網(wǎng)站主要用以推廣宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，并沒有實現(xiàn)貿(mào)易流程的相關(guān)操作。然而門戶網(wǎng)站不僅是一種媒介，而且是企業(yè)面向市場和客戶的窗口，其最大的功能就是信息的傳播，企業(yè)發(fā)布供求信息仍要通過第三方交易平臺，如阿里巴巴，中國市場商品交易網(wǎng)等。網(wǎng)站并沒有提供客戶交流平臺和24小時在線服務(wù)功能。4.1.3恒德公司已對公司的電腦建立起了企業(yè)局域網(wǎng)，采用10/100非智能交換機，外部聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)，接入電信2MADSL寬帶，基本上滿足了公司日常的辦公需要。員工可通過電子郵件，騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)聊天工具磋商，然而對于文件傳輸，會議通知，單據(jù)交接等工作未能通過局域網(wǎng)高效的完成，所以辦公自動化方面還存在一些缺陷。4.2恒德公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題4.2.1公司網(wǎng)站頁面及推廣原來網(wǎng)站域名是www.,又長又令人費解，它是“恒德公貿(mào)有限公司”的拼音字母首字的組合。網(wǎng)站內(nèi)容為中英文對照，讓外國客商看好比在文字中插入了亂碼。頁面flash動畫過多，延長了網(wǎng)頁的打開時間。網(wǎng)頁更新速度慢，讓人沒有新鮮感。公司網(wǎng)站的推廣還建立在原有推廣基礎(chǔ)之上，沒有達(dá)到較為明顯的效果。4.2.2公司對市場及競爭對手的調(diào)研還處于比較初級狀態(tài)，而一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，定期或不定期在設(shè)計一些表格或調(diào)查信息進(jìn)行市場調(diào)查，內(nèi)容包括對消費者、競爭對手以及整個市場情況的分析,收集對外貿(mào)易機會和國外買家的求購信息。此外還擊及利用網(wǎng)絡(luò)收集目標(biāo)和潛在市場的相關(guān)資訊，如市場需求狀況、價格水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)政策法規(guī)等。4.2由于本企業(yè)屬于私營而且是新興企業(yè)，自身不具有明顯的品牌優(yōu)勢，故而在產(chǎn)品定價與營銷推廣上下一番功夫。自從我到恒德公司實習(xí)以后，根據(jù)企業(yè)實際狀況，規(guī)模小，資金缺，我們基本上排除了傳統(tǒng)的營銷渠道，定格為走網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。具體表現(xiàn)為“企業(yè)+網(wǎng)絡(luò)信息中間商+客戶”的渠道模式，排除零售渠道，不接受具體消費者購買需求。4.2同樣是因為我們企業(yè)規(guī)模和資金的原因，我們的促銷方面需要更多的關(guān)注，怎樣能做到小投入得到大回報，是值得思考的問題。服務(wù)方面，由于國內(nèi)同行業(yè)的競爭十分激烈，我們須以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量來贏得廣大客戶的信賴。5青島恒德公司網(wǎng)絡(luò)營銷的改善策略針對恒德網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程中的問題，結(jié)合自己所學(xué)知識給出以下幾點對策，我們先從網(wǎng)站建設(shè)著手，逐步詳細(xì)規(guī)劃來開展國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷：5.1網(wǎng)站建設(shè)和推廣策略一、網(wǎng)站建設(shè)策略具體體現(xiàn)在以下幾方面：1、重新選擇域名。原來網(wǎng)站域名是www.,又長又令人費解，它是“恒德公貿(mào)有限公司”的拼音字母首字的組合。我?guī)椭髽I(yè)重新申請域名，考慮到企業(yè)今后的發(fā)展，將“青島”兩拼音字母首字放進(jìn)去，便成了，相當(dāng)容易記住。2、原先網(wǎng)站內(nèi)容為中英文對照，我所了解的情況是外商非常討厭這種布局，認(rèn)為這樣做是沒有實力的表現(xiàn)，另外網(wǎng)站也不美觀，因為外商不識中文，網(wǎng)頁上的中文對他來說是亂碼，有亂碼的網(wǎng)頁能漂亮嗎?考慮到成本和企業(yè)發(fā)展方向，我將中文刪去，只保留英文。3、取消首頁的Flash動畫設(shè)計，因為復(fù)雜的網(wǎng)頁特效，如Java等會延長瀏覽器下載時間，漫長的等待會嚇跑瀏覽者，嚴(yán)重地影響網(wǎng)站和企業(yè)在客戶心中的形象，而這些客戶往往以后不會再進(jìn)入這樣的網(wǎng)站。4、經(jīng)常更新優(yōu)化，否則總是老面孔會讓人產(chǎn)生視覺疲勞。二、網(wǎng)站推廣策略現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有網(wǎng)站千千萬萬，如何讓外商找到我們的網(wǎng)站？只要找到我們的網(wǎng)站就能發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品，就意味著商機。根據(jù)企業(yè)的實力我是通過以下途經(jīng)的：1、公司將通過企業(yè)的自身情況選定合適的搜索引擎注冊，并且隔一段時間觀察排名情況，并總結(jié)出哪些搜索引擎能帶來實際效果。公司希望不僅注冊國內(nèi)的中文搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)實名，如搜狐，百度等，同時注冊英文搜索引擎，如Google,Yahoo等，雖然這兩個搜索引擎價格比較高，但仍是值得的。同時購買關(guān)健詞在這兩個搜索引擎里參與競價排名，以使客戶在查詢時能夠在較前的頁面找到我們公司。越排名在前，勝出的概率就越大。2、在B2B網(wǎng)站推廣方面，繼續(xù)與世界第一的B2B網(wǎng)站阿里巴巴簽約，成為它的中國供應(yīng)商。安排企業(yè)另外一個外貿(mào)人員專門在網(wǎng)站上發(fā)布供應(yīng)信息，讓我們的供應(yīng)信息始終排在同類行情中前列，以吸引外商眼球。公司還購買了發(fā)布信息類軟件，比如《商務(wù)快車》以及《環(huán)球商務(wù)信息發(fā)布系統(tǒng)》等，能把公司產(chǎn)品信息及時而且批量發(fā)布到國內(nèi)外各個B2B網(wǎng)站上去。3、加入專業(yè)貿(mào)易網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)。目前專門為企業(yè)提供商貿(mào)營銷服務(wù)的網(wǎng)站很多，以下是我挑選的部分網(wǎng)站：（1）或中國企業(yè)網(wǎng)（2）中華工商網(wǎng)（3）中國出口商（4）中國出口商品網(wǎng)（5）www.ChinaE.com中貿(mào)網(wǎng)（中國產(chǎn)品B2B門戶網(wǎng)站）（6）國家外經(jīng)貿(mào)部網(wǎng)站（7）www.China-B2B.com面向全球貿(mào)易商的專業(yè)網(wǎng)站（8）21世紀(jì)中國全球貿(mào)易網(wǎng)（9）中國國際貿(mào)易發(fā)展網(wǎng)（10）實華開國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)（11）中國工業(yè)采購第一網(wǎng)加入這些專業(yè)貿(mào)易網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)基本上是免費的，我們就是要遍地開花，讓公司的網(wǎng)站充分曝光，也就是在推銷自己的產(chǎn)品，如果有國內(nèi)外貿(mào)公司購買我們的產(chǎn)品，也就等于把產(chǎn)品推向了國際市場。通過以上的網(wǎng)站改進(jìn)和推廣策略的應(yīng)用，大大提升了個案企業(yè)的知名度，國外的買家紛紛向我們發(fā)出詢盤，國內(nèi)的外貿(mào)公司也直接跑上門來洽談生意。每天收到的詢價電子郵件是以往的幾十倍，我們一一認(rèn)真及時回復(fù)，不放過任何一線商機。同時，得到了行業(yè)內(nèi)買家的眾多信息，充實了營銷數(shù)據(jù)庫資料。5.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略一、調(diào)研內(nèi)容自2009年以來，本企業(yè)認(rèn)真對待網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，定期或不定期在設(shè)計一些表格或調(diào)查信息進(jìn)行市場調(diào)查，內(nèi)容包括對消費者、競爭對手以及整個市場情況的分析,收集對外貿(mào)易機會和國外買家的求購信息。此外還擊及利用網(wǎng)絡(luò)收集目標(biāo)和潛在市場的相關(guān)資訊，如市場需求狀況、價格水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)政策法規(guī)等。二、調(diào)研方法1、瀏覽各種網(wǎng)站尋找供求信息，如阿里巴巴和慧聰?shù)龋@些網(wǎng)站有英文求購信息，看里面是否有我們公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果有，立即與外商聯(lián)系。2、利用RSS收集最新市場情報和資訊。許多大型財經(jīng)網(wǎng)站都提供RSS服務(wù)，且都是免費的，我們從中了解本行業(yè)的發(fā)展方向。3、用電郵訂閱有關(guān)信息。主動到相關(guān)網(wǎng)站上去訂閱免費的信息，如阿里巴巴的TradeAlert能提供相關(guān)產(chǎn)品的供求信息，從中選擇對我企業(yè)有用的信息。4、到國際上著名的搜索引擎如Google,Yahoo等輸入關(guān)鍵字，搜集國外的經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，主動發(fā)送電子郵件與他們聯(lián)系。對于經(jīng)銷商，他們會比較貨源，如果我的產(chǎn)品價廉物美，他們毫無疑問會向我們表達(dá)采購或合作的愿望；對于生產(chǎn)商，我們會留心觀察他們的產(chǎn)品，掌握市場的動態(tài)和發(fā)展方向，及時反饋到生產(chǎn)部作產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。通過以上市場調(diào)研方法,我們獲得了包括對消費者、競爭對手以及整個市場情況的及時報道和準(zhǔn)確分析，使企業(yè)的決策建立在多、快、省的信息資源基礎(chǔ)之上，大大提高了出口決策的科學(xué)化水平，促使企業(yè)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定出正確的全球產(chǎn)品推廣和促銷方案。同時也獲得了可觀的訂單，使我們的出口銷售量大大增加，而且價格也相對不錯，不像在廣交會上同類企業(yè)擠在一起相互殺價，低價競爭，企業(yè)兩敗俱傷，而國外買家漁翁得利。5.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和定價策略根據(jù)本企業(yè)的特點，我們的產(chǎn)品相對來說不適宜開網(wǎng)上商店，產(chǎn)品價值低，不適宜零賣。我們也沒有品牌價值，盡管我們會逐步樹上和宣揚自己的品牌，但目前最好的辦法是做貼牌OEM和代工。嚴(yán)格按照客戶要求的質(zhì)量來加工，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，使之符合國際市場和目的國的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。在定價上，正因為我們坐在辦公室接單，省下了巨額的展覽費和差旅費等，大大減少生產(chǎn)成本，使得我們可以讓利于客戶，直接低價定價，但絕對保持一個相對穩(wěn)定利潤率；批量大時我們再給客戶打折扣；客戶需要樣品我們一律免費提供，但國際快件費必須客戶自己支付?？傮w而言我們還是比較滿意的產(chǎn)品和價格方面的做法。與展覽會促銷相比，展商扎堆競相殺價，而網(wǎng)絡(luò)營銷就不會出現(xiàn)這樣的局面，但不等于沒有價格戰(zhàn)。如果我們能不斷開發(fā)新品，始終走在行業(yè)的前面，那我們肯定會獲得好的價格。網(wǎng)絡(luò)營銷讓我們開了一個好頭，相對滿意的價格能促使我們迅速獲利，也能促使企業(yè)迅速成長，迅速壯大。我們企業(yè)已相繼增添了新機器設(shè)備,擴招了工人，生產(chǎn)能力得到了大力提升。5.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略根據(jù)企業(yè)實際狀況，規(guī)模小，資金缺，我們基本上排除了傳統(tǒng)的營銷渠道，定格為走網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。具體表現(xiàn)為“企業(yè)+網(wǎng)絡(luò)信息中間商+客戶”的渠道模式，排除零售渠道，不接受具體消費者購買需求。目前在中國能提供這樣服務(wù)的主要有三家,即阿里巴巴Alibaba，慧聰hc360，環(huán)球資源Globalsources。我們先后都與他們合作過，經(jīng)過幾年的比較，我們最終還是固定在阿里巴巴上，因為我們能得到更多的信息反饋，因而也能得到更多的訂單。通過努力，在營銷渠道方面我們確實收到了花小錢辦大事的效果，要不然我們這些小企業(yè)要想在這激烈競爭的市場環(huán)境中成長起來，是多么艱難。反過來，如果沒有效果，如果沒有我們這些中小企業(yè)年年在阿里巴巴Alibaba上購買他們的服務(wù)，阿里巴巴就不會在短短的幾年里發(fā)展成為世界第一B2B網(wǎng)站，也不會成功在香港上市。美國哈佛大學(xué)已將阿里巴巴案例編進(jìn)他們的教科書。阿里巴巴Alibaba把公司的宗旨定格為服務(wù)廣大的中小企業(yè)[9]。5.5網(wǎng)絡(luò)促銷策略同樣根據(jù)我們企業(yè)規(guī)模小資金缺乏的實際狀況，我們在網(wǎng)絡(luò)促銷上也講究經(jīng)濟實用，盡量恰到好處。具體從以下幾方面著手：1、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告策略網(wǎng)站首頁的廣告通常比較昂貴，我們企業(yè)支付不起，但我們可在具體供求信息專欄里登廣告，通常是圖標(biāo)廣告，那兒的頁面廣告通常相對便宜。如在阿里巴巴Alibaba,外商進(jìn)入健身球和玩具求購和供應(yīng)信息頁面時，必然會看到右邊一個小型Flash動畫廣告，只要鼠標(biāo)輕點，就會進(jìn)入我企業(yè)的宣傳廣告，根據(jù)廣告內(nèi)容和網(wǎng)站信息，外商就能輕易進(jìn)入我公司網(wǎng)站，去尋找他們所需產(chǎn)品。2、搜索引擎里參與競價排名正如前面提到的推廣