短視頻與直播電商（全彩微課版）課件 第4章 短視頻的發(fā)布與復(fù)盤

短視頻的發(fā)布與復(fù)盤案例引入抖音自2016年9月誕生至今，已經(jīng)成為全網(wǎng)傳遞積極生活理念，連接全民情感的重要通道。抖音發(fā)布的《2022抖音熱點數(shù)據(jù)報告》顯示，熱點視頻的播放量每月高達4000億次，而每月被創(chuàng)作出來的熱點視頻數(shù)量也突破百萬。其中，社會、娛樂類視頻最多，而在如此龐大的內(nèi)容數(shù)量背后，抖音熱點正在與用戶生活形成緊密連接。回顧抖音熱點報告，每個熱點故事都給全網(wǎng)留下了諸多快樂與美好。在報告中，2022年抖音熱點貫穿社會事件、時政事件與娛樂話題等多個領(lǐng)域，所產(chǎn)生的信息與用戶生活息息相關(guān)，不僅給用戶提供社會與娛樂資訊等話題，也為用戶提供日常生活資訊。用戶在熱點中分享了喜怒哀樂，也為大家?guī)砹丝鞓放c美好。另外，在抖音的青少年模式里，孩子們也在用自己的視角關(guān)注熱點，探索世界，了解世界。短視頻這種介質(zhì)帶來大量直觀的信息，它能夠幫助大家發(fā)現(xiàn)、記錄和分享生活中的美好。思考題：1．你發(fā)布過短視頻嗎？發(fā)布過哪些類型的短視頻？2．你主要在哪個或哪些平臺發(fā)布短視頻？選擇它的原因是什么？目錄短視頻的發(fā)布短視頻數(shù)據(jù)分析短視頻的發(fā)布在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)作者不僅要創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要進行有效的廣泛傳播，做好推廣和營銷，提升短視頻的曝光量，才能使其覆蓋更多的受眾，才有可能進一步實現(xiàn)短視頻營銷變現(xiàn)。要做好短視頻推廣和營銷，首先要選擇恰當(dāng)?shù)陌l(fā)布渠道和合理的發(fā)布時間。短視頻發(fā)布平臺的分類短視頻平臺在不斷衍生、發(fā)展變化中逐漸形成了字節(jié)系、快手系、騰訊系、百度系等多個派系。按照運營屬性的差異，短視頻發(fā)布平臺可分為5類：工具型、內(nèi)容型、社區(qū)型、垂直型和電商型。符合發(fā)布平臺的規(guī)則俗話說“無規(guī)矩不成方圓”，短視頻發(fā)布也需要遵循一定的規(guī)則。這就要求短視頻團隊了解并遵守平臺的規(guī)則。抖音和快手等內(nèi)容型短視頻平臺中的短視頻，都是靠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶的，盡管目前電商在短視頻和直播中占據(jù)著越來越大的分量，也有一些創(chuàng)作者會在短視頻中介紹商品，插入商品購買鏈接，但大多數(shù)短視頻都是先用內(nèi)容吸引用戶，然后讓用戶在不知不覺中被“種草”，因此這類短視頻平臺的內(nèi)容仍然處于核心。而淘寶、京東這些電商型平臺創(chuàng)建短視頻平臺的目的就是促進自身的電商發(fā)展，因此團隊在這類平臺上可以直接售賣商品，但也要遵循一定的規(guī)則。例如，短視頻應(yīng)與商品相關(guān)，突出賣點，不能出現(xiàn)純娛樂的內(nèi)容；商品鏈接數(shù)量要符合要求，且商品鏈接要符合短視頻推廣類目的要求等。短視頻創(chuàng)作者除了要了解短視頻發(fā)布規(guī)則外，還要了解各個平臺上的分成補貼規(guī)則。為了能夠留住更多優(yōu)秀的短視頻團隊，現(xiàn)在很多平臺會與團隊簽訂合同，給予一定量的補貼，這種合同一般會要求該團隊在平臺上獨家發(fā)布短視頻，團隊在簽訂合同后再前往其他平臺發(fā)布短視頻就會違反規(guī)則，被平臺追責(zé)?？偠灾?，短視頻團隊要想在平臺上發(fā)布推廣創(chuàng)作的短視頻，其首先要保證短視頻的內(nèi)容健康、積極向上，符合該平臺的規(guī)則。重視月活躍用戶和用戶使用時長月活躍用戶是短視頻運營者在選擇短視頻平臺時需要考慮的一個重要指標，通常月活躍用戶越多，代表該短視頻平臺的活躍用戶越多?！禥uestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023半年大報告》顯示，短視頻行業(yè)競爭激烈，其中字節(jié)系及快手系多產(chǎn)品占據(jù)頭部陣營，其中極速版增長明顯；在短視頻雙巨頭導(dǎo)致的競爭壓力下，其他平臺的用戶留存成為難題。用戶時長反映的是短視頻平臺的深度運營能力?！禥uestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023半年大報告》顯示，短視頻平臺涵蓋內(nèi)容形式愈加多樣，與娛樂直播、“帶貨”直播等密切融合，驅(qū)動用戶時長進一步增加，其中，頭部應(yīng)用日均使用時長都在1.5小時以上。平臺推廣方式短視頻的內(nèi)容再好，如果沒有足夠多的用戶，短視頻的曝光量也無法得到保障，短視頻成為熱門短視頻的可能性就會很低，這勢必會影響運營的效果。短視頻創(chuàng)作者可以通過下圖所示的幾種方式對短視頻進行推廣。多渠道分享短視頻平臺大多是有分享功能的，短視頻創(chuàng)作者可以利用這一功能將短視頻分享到更多的平臺上，讓更多的用戶看到。如果短視頻有足夠的吸引力，自然會得到越來越多的用戶的關(guān)注和認可，其成為熱門短視頻的概率就會大大增加，運營的效果也會更好。參與平臺活動短視頻平臺本身是一個巨大的流量池。短視頻創(chuàng)作者積極參與短視頻平臺發(fā)起的各種活動，展示自己的短視頻，這樣短視頻賬號及其內(nèi)容就可能被更多的用戶看到并關(guān)注。參加平臺活動，要確保創(chuàng)作的短視頻符合活動要求，這樣才能得到短視頻平臺的認可，獲得更多的流量。因此，短視頻創(chuàng)作者要研究清楚短視頻平臺的活動要求，具體需要做到以下兩點。參與平臺活動參加平臺活動的創(chuàng)作者不計其數(shù)，競爭非常激烈，有亮點的短視頻才有更大的概率被平臺推薦，從眾多短視頻中脫穎而出。怎樣才能讓短視頻更具亮點呢？短視頻創(chuàng)作者可以從以下3個方面入手。借助KOL做宣傳選擇借助KOL做宣傳是因為KOL的粉絲黏性很強，粉絲在價值觀等方面都很認同他們，所以KOL是具有號召力的，粉絲通常會認可其推薦的產(chǎn)品。KOL資源有很多，短視頻創(chuàng)作者可以有針對性地選擇利用。短視頻發(fā)布時間的選擇短視頻的黃金發(fā)布時間我們可以用“四點兩天”四個字來總結(jié)。四點是指周一至周五的4個時間點，如表4-1所示。兩天主要指周六和周日，這屬于個人的時間，用戶可以隨時隨地拿出手機看短視頻。因此，周六和周日兩天的任何時間段都是流量高峰期，適合發(fā)布任何類型的短視頻。短視頻發(fā)布時間的選擇四點兩天，可以說幾乎包括了主流用戶觀看短視頻的峰值區(qū)間，是被公認的短視頻內(nèi)容黃金發(fā)布時間。在這幾個時間段發(fā)布的短視頻比較容易成為熱門視頻。不同類型的短視頻適合發(fā)布的時間不同，發(fā)布時間是不固定的，短視頻創(chuàng)作者可以根據(jù)這幾個時間段去測試，找到最適合自己賬號的發(fā)布時間。例如，工作日的22:00—24:00通常比較適合發(fā)布情感類、勵志類、心靈雞湯類短視頻。短視頻的更新頻率在一定程度上也會影響短視頻賬號在用戶眼中的曝光度，短視頻的更新頻率也是有講究的，不能太過頻繁，但是也不能長時間不更新。短視頻創(chuàng)作者要保證穩(wěn)定更新短視頻。相對穩(wěn)定的更新頻率一方面有益于賬號權(quán)重提升，另一方面可以培養(yǎng)用戶在固定的時間觀看短視頻的習(xí)慣，從而提升短視頻賬號在用戶心中的地位。短視頻創(chuàng)作者最好每天在固定的時間更新一條或多條，如果無法保證每天更新，可以選擇隔天更新或每周更新3條。注意：在不同的平臺發(fā)布短視頻在抖音發(fā)布短視頻在微信視頻號發(fā)布短視頻短視頻數(shù)據(jù)分析通過數(shù)據(jù)分析，短視頻創(chuàng)作者可以了解哪些短視頻更受歡迎，哪些短視頻容易被用戶忽略，從而調(diào)整短視頻的創(chuàng)作方向和策略。同時，數(shù)據(jù)分析還可以幫助短視頻創(chuàng)作者了解用戶在觀看短視頻時的互動情況，如用戶的點贊、評論、分享等行為?？傊?，數(shù)據(jù)分析在短視頻創(chuàng)作中起著重要的作用，可以幫助短視頻創(chuàng)作者更好地了解用戶需求，優(yōu)化內(nèi)容和提高用戶參與度。短視頻數(shù)據(jù)分析的步驟短視頻數(shù)據(jù)分析通常有5個步驟，包括明確目標、挖掘數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和總結(jié)數(shù)據(jù)。明確目標挖掘數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)總結(jié)數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)的內(nèi)容流量分析是指對短視頻賬號的訪問量、訪問時間、粉絲增量等流量數(shù)據(jù)進行分析。流量分析銷售分析是指對短視頻賬號內(nèi)的下單數(shù)量、下單金額、商品點擊次數(shù)等數(shù)據(jù)進行分析。銷售分析內(nèi)容分析是指對短視頻賬號的互動數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析，包括點擊量、評論量和分享量等。內(nèi)容分析執(zhí)行分析主要是對團隊成員日常執(zhí)行工作的情況進行統(tǒng)計與評估，包括短頻發(fā)布頻率等。執(zhí)行分析短視頻數(shù)據(jù)分析的維度自身賬號分析自身賬號分析是指短視頻運營者分析自己所擁有的短視頻賬號的運營數(shù)據(jù)，了解自己短視頻賬號的運營情況，以便根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果調(diào)整和優(yōu)化賬號運營策略。行業(yè)數(shù)據(jù)分析行業(yè)數(shù)據(jù)是指能夠反映短視頻行業(yè)的數(shù)據(jù)，如反映短視頻行業(yè)發(fā)展狀況的數(shù)據(jù)。通過分析行業(yè)數(shù)據(jù)，短視頻運營者才能夠全面、深刻地了解短視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢和市場格局，從而制訂更合適的運營策略。競品數(shù)據(jù)分析競品數(shù)據(jù)分析是指短視頻運營者對競爭對手的短視頻賬號運營數(shù)據(jù)進行分析，了解競品的運營狀況，明白競爭對手的賬號在哪些方面具有優(yōu)勢，自己的賬號存在哪些短板，從而為優(yōu)化自己的賬號提供參考。競品數(shù)據(jù)分析的步驟01確定競品對于短視頻運營者來說，凡是與自己的短視頻賬號所屬領(lǐng)域相同、目標用戶群體或者目標市場相同的賬號，都可以稱為競品。分為核心競品、重要競品和一般競品3個級別。02收集競品資料短視頻運營者在收集競品資料時，一定要秉持客觀、準確的原則，而且可以借助第三方數(shù)據(jù)分析工具（如卡思數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、新榜等）來收集競品資料。03分析競品數(shù)據(jù)短視頻運營者在分析競品數(shù)據(jù)時，需要重點關(guān)注競品的定位、目標用戶群體特征、內(nèi)容定位、內(nèi)容表現(xiàn)形式、內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)方式、賬號盈利模式等數(shù)據(jù)。短視頻數(shù)據(jù)分析的指標內(nèi)容指標流量指標粉絲指標銷售指標內(nèi)容指標內(nèi)容是指短視頻運營者發(fā)布的短視頻。短視頻的內(nèi)容質(zhì)量直接影響著短視頻賬號對用戶的吸引力和后續(xù)變現(xiàn)的效果。短視頻運營者在開展內(nèi)容指標數(shù)據(jù)分析時需要重點關(guān)注標題、關(guān)鍵詞、短視頻發(fā)布情況以及背景音樂4個要點。（1）標題標題是對短視頻內(nèi)容的高度概括，它會直接影短視頻的點擊率。對標題進行分析，主要是分析標題字數(shù)、標題句式、標點符號、包含的熱點詞匯等，以探索點擊率高的標題的寫作方法，提高短視頻的點擊率。（2）關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞是指用戶在短視頻平臺搜索框中輸入的提示性文字或符號。關(guān)鍵詞可以是一個字、一個詞或一個句子，也可以是一個數(shù)字、英文或其他符號。在短視頻平臺購物的過程中，用戶經(jīng)常會通過關(guān)鍵詞來搜索自己所需的商品。與購物行為相似，用戶還可以通過搜索框搜索自己所需要的其他信息。內(nèi)容指標（3）短視頻發(fā)布情況對短視頻發(fā)布情況的分析，主要是分析短視頻更新總量、短視頻發(fā)布量變化趨勢、短視頻發(fā)布頻率等指標。（4）背景音樂隨著短視頻的火爆，抖音、快手、秒拍等短視頻平臺產(chǎn)生了大量短視頻。短視頻由畫面、說明性文字、背景音樂組成。相同的畫面、說明性文字，搭配上不同的背景音樂，可能會產(chǎn)生不同的效果。背景音樂可成為短視頻的亮點，促使短視頻成為熱門短視頻。因此，短視頻運營者有必要對短視頻的背景音樂進行分析。短視頻運營者可以從背景音樂來源、同款音樂使用量和同款音樂排行榜3個方面對背景音樂進行分析。流量指標（1）短視頻播放情況短視頻播放情況體現(xiàn)了短視頻內(nèi)容對用戶的吸引力，其常用的數(shù)據(jù)分析指標如表4-3所示。流量指標（2）短視頻互動情況在瀏覽短視頻的過程中，用戶可能會做出點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等互動行為，這些互動行為體現(xiàn)了用戶對短視頻的關(guān)注程度。常用的短視頻互動情況數(shù)據(jù)分析指標如表4-4所示。粉絲指標（1）粉絲變化數(shù)據(jù)粉絲變化數(shù)據(jù)是指關(guān)注短視頻賬號的人數(shù)的變化情況。粉絲變化數(shù)據(jù)分析常用指標如表4-5所示。粉絲指標“新增關(guān)注人數(shù)”體現(xiàn)了短視頻賬號的拉新能力。如果短視頻運營者發(fā)現(xiàn)某個時間段的“新增關(guān)注人數(shù)”與平時相比明顯增多，就說明賬號發(fā)布的某個短視頻對用戶來說有吸引力，或者說明短視頻賬號投放的某項推廣活動產(chǎn)生了效果。此時短視頻運營者需要分析發(fā)生這種情況的真正原因，然后根據(jù)分析結(jié)果制訂后續(xù)運營方案。短視頻運營者還可以對新增關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)、累計關(guān)注人數(shù)進行趨勢分析，從而了解這些指標的變化趨勢，并找到這些變化趨勢的產(chǎn)生原因。圖4-15所示為某抖音賬號近7天粉絲增量和總量變化趨勢。粉絲指標（2）粉絲屬性數(shù)據(jù)粉絲屬性數(shù)據(jù)是指描述粉絲性別、年齡、所屬地域、活躍時間段等屬性的數(shù)據(jù)。短視頻運營者對粉絲屬性數(shù)據(jù)進行分析，能夠更深入地了解粉絲特征，構(gòu)建粉絲畫像，從而為粉絲提供更具針對性的短視頻內(nèi)容。圖4-16所示為某抖音賬號粉絲性別分布、年齡分布和地域分布信息。銷售指標（1）銷售業(yè)績銷售業(yè)績分析是指對短視頻賬號產(chǎn)生的訂單量、客單價、銷售額等與賬號利潤直接相關(guān)的數(shù)據(jù)進行分析。銷售業(yè)績分析常用指標如表4-6所示。（2）商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)分析是指分析短視頻賬號內(nèi)商品的構(gòu)成，如商品品類、商品價位等的構(gòu)成。對商品結(jié)構(gòu)進行分析，能夠幫助短視頻運營者了解短視頻賬號內(nèi)各類商品的銷售情況，有利于短視頻運營者進行選品規(guī)劃。常見的第三方數(shù)據(jù)分析工具短視頻數(shù)據(jù)分析復(fù)盤短視頻數(shù)據(jù)分析復(fù)盤可以幫助短視頻運營者評估短視頻內(nèi)容質(zhì)量，并提升短視頻“帶貨”效果。短視頻運營者不僅可以通過短視頻數(shù)據(jù)分析結(jié)果評估短視頻“帶貨”的內(nèi)容質(zhì)量及效果，還可以篩選出“帶貨”效果較好的短視頻內(nèi)容及商品，優(yōu)化短視頻內(nèi)容質(zhì)量及匹配貨品。短視頻數(shù)據(jù)分析復(fù)盤的流程可以分為以下5個階段。回顧目標對比結(jié)果分析自我總結(jié)經(jīng)驗提升能力短視頻數(shù)據(jù)分析報告的作用01展示數(shù)據(jù)分析結(jié)果數(shù)據(jù)分析報告是對整個數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤過程的總結(jié)，它能夠?qū)?shù)據(jù)分析的結(jié)果及可行性建議清晰地展示出來，使決策者迅速地理解和掌握短視頻賬號的運營情況、存在的問題，以及解決問題的措施等內(nèi)容。02提供運營數(shù)據(jù)支持數(shù)據(jù)分析報告能夠完整地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的背景、數(shù)據(jù)挖掘的思路、數(shù)據(jù)處理的方法，以及數(shù)據(jù)分析的結(jié)果等內(nèi)容，能夠為短視頻運營者提供有效的數(shù)據(jù)支持，幫助他們了解自己工作的效果，并從中發(fā)現(xiàn)問題，及時進行優(yōu)化和改進。03存檔以備查閱數(shù)據(jù)分析具有一定的專業(yè)性，如果數(shù)據(jù)分析最終呈現(xiàn)的結(jié)果只是若干數(shù)據(jù)或圖表，那么非專業(yè)人員很難