近十年我國廣告中品牌借勢的發(fā)展研究

內(nèi)容摘要近年來，廣告中的“品牌借勢”策略被越來越多的品牌納入到品牌廣告戰(zhàn)略當(dāng)中，常與營銷配套，將“品牌借勢”作為一把能夠?qū)彆r(shí)度勢的力刀，作為品牌廣告戰(zhàn)術(shù)之一，能夠隨時(shí)隨機(jī)的亮出來為品牌服務(wù)，彰顯品牌文化及個(gè)性。同樣廣告中“品牌借勢”策略的應(yīng)用和發(fā)展受到熱門追捧的同時(shí)，對(duì)其做階段性，系統(tǒng)的研究卻鮮有，而我國廣告中“品牌借勢”的發(fā)展到今天也急需好好總結(jié)研究下，提煉精華，去除糟粕。在繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢的同時(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題。本文通過對(duì)前人的已有研究基礎(chǔ)提煉，對(duì)近十年我國廣告中“品牌借勢”突出的案例進(jìn)行分析，歸類；將重點(diǎn)探討近十年來我國廣告中的“品牌借勢”策略的發(fā)展情況，特點(diǎn)以及規(guī)律，并總結(jié)出其中存在的相關(guān)問題，同時(shí)提出個(gè)人見解。關(guān)鍵詞廣告；品牌借勢；品牌關(guān)聯(lián)性AbstractTakingadvantageofadismoreandmoretoborrowbrandintothebrandadvertisingstrategyinrecentyears,Withmarketing,willgainadvertisingasaforceofadeptknife,asoneofthebrandadvertisingtactics,beabletoshineinatimelymanner,highlightthebrandcultureandpersonality.Takingadvantageofad

developmentinhotdemandtoborrowatthesametime,thestage,isdoneinthesystemofresearcharerarely,andthedevelopmentofChineseadvertisingtoborrowtothisday,bebadlyinneedofagoodsummaryresearch,extract,removethescum.Continuingadvantageatthesametime,timelyfindandsolveproblems.Basedonthepredecessors'previousresearch,refining,fornearlyadecadeinChina"self-producingadvertising"outstandingcaseanalysis,classification;Willfocusondiscussinnearlyadecade"self-producingadvertising"developmentsituationinourcountry,thecharacteristicsandlaws,andsummarizestherelatedproblems,andputsforwardpersonalopinions.keywordAdvertisement;Brandoccasion;Brandrelevance目 錄TOC\o"1-3"\h\u緒論 頁共13頁近十年我國廣告中品牌借勢的發(fā)展研究緒論“借勢”的概念早早的就被企業(yè)家們所推崇信奉，并將其作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略，其中，無論是企業(yè)為自己做品牌形象廣告，還是具體到某個(gè)品牌、產(chǎn)品的廣告中，也都熱衷于通過“借勢”來出街廣告。企業(yè)熱衷借“名人”或“名牌”或“熱點(diǎn)事件”等等各種“勢”來作為品牌廣告推廣戰(zhàn)略上的一個(gè)重要的廣告戰(zhàn)術(shù)。廣告中品牌的“借勢”策略通常表現(xiàn)為借助某種時(shí)下正盛行的“勢”，將其融入到廣告的創(chuàng)造中來，并且使得其“勢”與廣告的品牌有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，使得廣告借助其“勢”與品牌兩者的關(guān)聯(lián)性來提升廣告的傳播力度和效果。焦利勤還將這種廣告表現(xiàn)定義為“借勢廣告”?！敖鑴荨笔且环N有效的廣告策略手段,運(yùn)用得當(dāng)能起到“四兩撥千斤”的效果。常表現(xiàn)為借助具有相當(dāng)影響力的人物、事件、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會(huì)熱點(diǎn)等,策劃出對(duì)自己有利的廣告宣傳活動(dòng)。品牌廣告要達(dá)到預(yù)期的目的,“勢”的選擇才是關(guān)鍵[1]。我本人對(duì)其觀點(diǎn)執(zhí)肯定贊同的態(tài)度。但是就目前，針對(duì)近十年來我國廣告中“品牌借勢”的學(xué)術(shù)研究依舊相對(duì)還比較少，學(xué)術(shù)界主要的關(guān)注點(diǎn)都放在大方向上的借勢營銷上，而很少將目光聚焦在品牌廣告本身，對(duì)廣告中的“品牌借勢”進(jìn)行一些具體的研究。廣告中的“品牌借勢”也正是伴隨著借勢營銷的火熱變得越來越突出，倍受青睞。從借勢營銷的角度看，“品牌借勢”就是借勢營銷活動(dòng)下的具體品牌廣告表現(xiàn)形式。而這里的“勢”，可分為傳統(tǒng)上的“政治的，經(jīng)濟(jì)的，文化體育的大事件”和新興的“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件”兩類。而廣告“借勢”的表現(xiàn)，則必須有明顯的對(duì)所借之勢采取其中的某些特有的元素作為切入點(diǎn)，以達(dá)到借其“勢”來增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和傳播效果。本文通過參考近十年我國廣告中“品牌借勢”的相關(guān)研究成果以及對(duì)近十年來經(jīng)典廣告借勢的案例進(jìn)行歸類分析，并主要從媒介選擇、廣告表現(xiàn)形式以及社會(huì)文化對(duì)其影響等方面進(jìn)行分析，再而系統(tǒng)化、條理化地探究出近十年我國廣告中品牌借勢的變化和發(fā)展，以及其中出現(xiàn)的一些問題，并根據(jù)當(dāng)今品牌借勢中的突出問題提出針對(duì)性的建議，希望有助于我國品牌在廣告借勢策略應(yīng)用上健康發(fā)展。近十年我國廣告中品牌借勢的發(fā)展歷程廣告中“品牌借勢”這種策略的應(yīng)用由來已久，但若要追尋其最初的出處是一件比較難的。將“借勢”奉為品牌崛起，企業(yè)成功之“道”。少花錢，用心借勢，能夠讓媒體為企業(yè)或者具體到品牌進(jìn)行一次又一次的免費(fèi)宣傳，而這樣的宣傳正是“借勢”做“廣告”的絕佳節(jié)點(diǎn)，既少花了錢，又將廣告效果提升了好些倍[2]。而廣告借勢的發(fā)展同樣也離不開廣告行業(yè)因時(shí)代變遷而發(fā)生變化。綜觀近十年來我國學(xué)者對(duì)廣告中“品牌借勢”的研究可以發(fā)現(xiàn)，研究都存在偏頗性和不完整性，比較局限于一般概念性的總結(jié)和實(shí)例分析。缺少比較系統(tǒng)的全面性的研究。此外，通過收集對(duì)比近十年廣告中“品牌借勢”的發(fā)展，很明顯的呈現(xiàn)出階段性的發(fā)展情形。期間經(jīng)歷了緩慢發(fā)展的初期，經(jīng)歷幾年的摸爬滾打后，近今年呈現(xiàn)出爆發(fā)式的發(fā)展，變得異常繁榮。簡單的來說，可以將近十年來我國廣告中“品牌借勢”的發(fā)展分為三個(gè)時(shí)期。以單品牌贊助大型活動(dòng)借勢發(fā)布廣告的“原始期”，在借助其活動(dòng)推廣的同時(shí)宣傳推廣品牌本身；以“借大事件之勢”多品牌爭相借勢創(chuàng)作與之相關(guān)聯(lián)的品牌廣告的“發(fā)展期”；以及近年來，各種大小品牌借勢新媒體的誕生和發(fā)展借勢發(fā)布推廣本品牌廣告的“繁榮期”。當(dāng)然，三個(gè)階段很難找出具體的事件時(shí)間節(jié)點(diǎn)來區(qū)分開來。下面，筆者將對(duì)這三個(gè)階段廣告中“品牌借勢”的發(fā)展做具體的論述。㈠原始期：單品牌廣告借勢的“為我獨(dú)尊”自改革開放，我國恢復(fù)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)初期，我國現(xiàn)代廣告便開始快速發(fā)展起來。盡管我國廣告發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)成熟了，但正所謂時(shí)代在發(fā)展，各行各業(yè)都得緊跟時(shí)代發(fā)展脈搏，不斷革新以適應(yīng)新環(huán)境。盡管我國廣告中“品牌借勢”的開元案例已難以考察，但就縱觀近十年來我國廣告中“品牌借勢”，時(shí)間回到2005年，這05年前后，我國廣告中“品牌借勢”還比較簡單，以大品牌贊助大型體育賽事等各種具有大影響力的大型活動(dòng)，以及要求名人代言品牌為主。例如，2005年的蒙牛，以新品“蒙牛酸酸乳”獨(dú)家贊助了湖南衛(wèi)視新推出的全民選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》，最終，蒙牛酸酸乳借助《超級(jí)女聲》這個(gè)節(jié)目的火爆和湖南衛(wèi)視的媒體影響力，幾乎一炮而紅，“蒙牛酸酸乳”這個(gè)品牌便因此而深入人心，取得成功。這期間主要以單品贊助，名人代言，借勢做品牌廣告的“原始期”。名人代言的廣告表現(xiàn)形式由來已久，基本上是品牌廣告的標(biāo)配必備的。而大型活動(dòng)的贊助，并不是所有品牌都有這么有資本，能如此財(cái)大氣粗的。因此，在廣告中“品牌借勢”的“原始期”，只有大品牌才會(huì)“玩得起”。而那個(gè)時(shí)期更是常常是一個(gè)品牌“獨(dú)家贊助”某一大型活動(dòng)的情況，因此，多表現(xiàn)為單品牌借勢的“為我獨(dú)尊”情況。㈡發(fā)展期：多品牌廣告借勢的“趨之如騖”隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告行業(yè)也隨之而發(fā)生了大變化。廣告業(yè)的繁榮使得品牌廣告借勢也越來越頻繁的出現(xiàn)我們視野中，在此發(fā)展期間，品牌廣告借勢也是“一路摸著石頭過河”，各種嘗試和創(chuàng)新，其中，“獨(dú)家贊助”的情況開始被“多品牌聯(lián)合特約”所替代，也就是過去通?！耙患要?dú)霸”的情況被“多品牌齊聚登臺(tái)”侵蝕和取代。另外，品牌在選擇代言人方面也發(fā)生了變化，在“發(fā)展期”之前，品牌在選擇代言人幾乎都是選擇一個(gè)當(dāng)紅“大明星”作為標(biāo)準(zhǔn)，而到了“發(fā)展期”，這一標(biāo)準(zhǔn)開始被打破。首先，品牌在選擇代言人方面，除了是名人外，開始注重要求名人屬性與其獨(dú)特個(gè)性與品牌的屬性關(guān)聯(lián)性，而且，品牌也不再選定一位名人代言就一人代言到底，品牌開始不斷更新著自己品牌的代言人，以更好的借勢順風(fēng)，適時(shí)推出相關(guān)廣告來強(qiáng)化品牌形象在人們心中的認(rèn)知。此外，這一時(shí)期還有一個(gè)突出的變化和特點(diǎn)，借助重大事件進(jìn)行及時(shí)快速的廣告創(chuàng)作和推廣。品牌借力重大事件的廣告創(chuàng)作推廣活動(dòng)已經(jīng)不再是什么新鮮事兒了。只是，到了發(fā)展期，企業(yè)品牌借勢的重大事件不再單一，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)椋絹碓蕉嗟钠放萍尤氲搅私柚笫录男侣勑?，新鮮感和強(qiáng)大的傳播力來進(jìn)行植入式的品牌廣告創(chuàng)作。例如，金龍魚、美的、王老吉、華帝等企業(yè)通過借勢北京奧運(yùn)會(huì)，贊助央視奧運(yùn)欄目、贊助火炬?zhèn)鬟f報(bào)道、預(yù)定奧運(yùn)會(huì)期間的賽事廣告等方式，搶占奧運(yùn)商機(jī)，提升品牌形象[3]。㈢繁榮期：新媒體時(shí)期廣告中各品牌借勢的“百家爭鳴”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，進(jìn)入新媒體時(shí)期，廣告的表現(xiàn)形式發(fā)生了諸多改變，隨著微博，微信等一大批自媒體的誕生，互聯(lián)網(wǎng)催生出眾多的媒介為廣告服務(wù)，廣告也因此順勢而變，廣告中“品牌借勢”更是進(jìn)入“百家爭鳴”、“遍地開花”的“繁榮期”。新媒體時(shí)期“品牌借勢”的進(jìn)階演變幾乎是爆炸式的發(fā)展，過去“發(fā)展期”的“品牌借勢”從創(chuàng)作到發(fā)布大部分依舊是相當(dāng)有實(shí)力的行業(yè)大佬在玩，而且廣告的媒介載體多呈現(xiàn)于電視、戶外、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上。比如，以電視媒體為例，很多大品牌常在傳統(tǒng)佳節(jié)之際，會(huì)將廣告形式和內(nèi)容指向人們所共同關(guān)注的重大節(jié)日，有“中秋了，一起回家吧”，“某某品牌向全國人民拜年”，“新年祝?！钡鹊纫栽鎏砉?jié)日元素，拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象。而新媒體時(shí)期，廣告中“品牌借勢”就不僅限于大品牌的傳統(tǒng)媒體借勢表現(xiàn)了。而進(jìn)入新媒體時(shí)期，由于傳播的多元化，用戶的自發(fā)性等，品牌的借勢進(jìn)入了新的階段，網(wǎng)絡(luò)自媒體給品牌廣告活動(dòng)增添了新的傳播途徑和創(chuàng)新可能。在戎彥所著的《玩廣告：廣告娛樂傳播革命》一書中，作者詳細(xì)研究了新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)造與傳播正發(fā)生著一場娛樂性的變革。傳統(tǒng)的AIDMA模式已經(jīng)有些落后于時(shí)代了，而UGA模式則“生逢其時(shí)”，以用戶受眾為中心的廣告創(chuàng)作和傳播形式正逐漸成為業(yè)界的主流趨勢。因此表現(xiàn)為各總大大小小的自媒體，從微信微博到各種社交論壇等給廣大的廣告主們提供了更多能面向廣大消費(fèi)者能傳播品牌信息的載體，而且這種廣告的成本變得越來越低[4]。并且，品牌所創(chuàng)作的廣告因借勢“熱門話題”而變得更加親民，軟化廣告屬性。因此，在近年來進(jìn)入新媒體時(shí)期，由于廣告媒介成本的大大降低，品牌廣告?zhèn)鞑サ臏?zhǔn)入條件得到空前的容易，致使幾乎所有品牌都使用新媒體載具來借勢“新話題”來進(jìn)行廣告活動(dòng)。以微信朋友圈廣告為例，因國家二胎政策的發(fā)布，得到社會(huì)的廣大關(guān)注和評(píng)論。一封好孕幫的福利郵件“羞羞假”刷爆整個(gè)朋友圈,這封郵件中提到:好孕幫本是一家?guī)椭詰言械墓?但由于員工“壓力大,要辭職回家造人”引起領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注深思,進(jìn)而推出“羞羞假”,好孕幫已婚未育員工或者二胎員工每月可請(qǐng)1天羞羞假回去造人[5]。這封深情并茂,卻又合情合理的郵件引起已婚人士的強(qiáng)烈反響,連單身狗都加入討論陣營。由此可見，通過微信朋友圈的媒介特性，借勢當(dāng)前熱門話題的軟廣，幾乎零成本的將廣告推送到消費(fèi)者眼前，不僅如此，還得到了潛在消費(fèi)者的應(yīng)聲回響。廣告效果就毋庸置疑了。所以在新媒體時(shí)期，“借勢”作為一種及時(shí)的“廣告戰(zhàn)術(shù)”幾乎被所有企業(yè)或品牌納入到其廣告戰(zhàn)略中。因此才有了如今一有什么“可乘之勢”的“事件”發(fā)生，廣告圈就會(huì)像“炸開了鍋”似的呈現(xiàn)一片“百家爭鳴”式“品牌借勢”廣告大戰(zhàn)的現(xiàn)象。二、近十年我國廣告中“品牌借勢”的變遷規(guī)律如前面所描述的我國近十年來的廣告中“品牌借勢”的發(fā)展可劃分為“原始期”，“發(fā)展期”和“繁榮期”三個(gè)階段。這三個(gè)階段前后并沒有具體明顯的時(shí)間界限區(qū)分，只是從廣告中“品牌借勢”的表現(xiàn)形式變化上逐漸演變的，包括廣告主群體的由大品牌擴(kuò)大到平民品牌、媒介選擇的多元化、所借之勢的廣泛話化以及品牌廣告借勢表現(xiàn)的個(gè)性化等等。通過研究近十年的廣告中“品牌借勢”案例，可以得出很多規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。本文依據(jù)研究，總結(jié)了以下三條規(guī)律。㈠廣告中“品牌借勢”的品牌參與“由點(diǎn)到面”轉(zhuǎn)變從前面對(duì)我國近十年來的廣告中“品牌借勢”階段性描述上可以看出，我國廣告中“品牌借勢”整體上，品牌的參與度從行業(yè)巨頭走向平民品牌，呈現(xiàn)“由點(diǎn)到面”的發(fā)展規(guī)律。在05年左右，由于品牌和廣告主們大部分依舊遵循傳統(tǒng)的廣告策略，鮮有品牌會(huì)打破傳統(tǒng)模式的禁錮，另辟蹊徑。品牌都相信只有花大本錢的廣告費(fèi)搶占各大媒體廣告位就能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，而很少會(huì)在如何提高廣告在投放上的效果方面花費(fèi)精力來創(chuàng)新尋找新突破。在十年前，選擇借勢做廣告的品牌就那么幾個(gè)行業(yè)大佬，很大程度上是依靠自身的資本和資源拿下各種重大活動(dòng)的獨(dú)家贊助權(quán)，再借勢來一波自身或依據(jù)活動(dòng)而量身定制的品牌廣告進(jìn)而來一輪廣告轟炸，這種廣告活動(dòng)對(duì)大品牌的新品推廣起到了絕佳的效果。而在嘗到“借勢”給品牌帶來的甜頭之后，大品牌更是對(duì)其情有獨(dú)鐘一發(fā)而不可收拾，為了加快和擴(kuò)大自身品牌的優(yōu)勢和為新品打開和搶占市場，不惜花費(fèi)大筆資金來搶占能夠帶來“大勢所趨”的廣告位，贊助權(quán)也好，合作伙伴也好，甚至有些品牌愿意去花大錢登臺(tái)，只為借勢在其中露個(gè)面刷個(gè)存在感，許多簡單的品牌植入廣告就是典型的案例。隨著媒體環(huán)境的變化，“借勢”在品牌廣告中順勢發(fā)展，給品牌主們提供了越來越多的創(chuàng)作機(jī)會(huì)，并且，目睹“先行者”們因“借勢”屢試不爽的獲得一次次的成功，“傍觀者”們?cè)僖沧蛔×?，紛紛開始加入“品牌借勢”的創(chuàng)作和推廣中來。也因此，廣告中“品牌借勢”如雨后春筍般鋪天蓋地的出現(xiàn)。以前是大品牌獨(dú)霸天下，而在當(dāng)下，大到國際奧林匹克賽事、小到一個(gè)時(shí)下的熱點(diǎn)話題，各品牌都會(huì)紛紛借“勢”創(chuàng)作和推出自己的品牌廣告，形成一次堪稱“壯觀”的廣告大戰(zhàn)。而這樣的景象也已經(jīng)是司空見怪的事兒了。就以事件“世界那么大，我想去看看”這封被稱為史上最具情懷的辭職信引發(fā)“品牌借勢”的廣告大戰(zhàn)為例。一時(shí)間“借勢”事件熱度，各品牌主們紛紛以該辭職信為廣告創(chuàng)作背景，加上自己的文案推出自己的廣告，如QQ音樂的“邊走邊看，音樂一路陪伴”；58同城的“站在這個(gè)平臺(tái)，讓你看遍全世界”；騰訊新聞的“看來看去，還是騰訊新聞最好看”；人人網(wǎng)的“去遠(yuǎn)方游，找同學(xué)接駕，懂你的人在人人”等等[6]。這個(gè)火遍各大社交媒體和網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)事件給了品牌主們一個(gè)很好的即時(shí)廣告創(chuàng)作題材，更為品牌主們的廣告發(fā)布預(yù)熱了消費(fèi)者認(rèn)知，因此品牌主們才會(huì)紛至沓來一窩蜂似的砸廣告，一時(shí)間有要爭個(gè)第一或者讓消費(fèi)者評(píng)個(gè)最佳的勢頭?！坝牲c(diǎn)到面”的品牌參與變化就是這么體現(xiàn)的。㈡廣告中“品牌借勢”表現(xiàn)形式從單一到多元的演變這里所說的表現(xiàn)形式，包括廣告的傳播載體，類型等。在“品牌借勢”初期，“借勢”大多僅局限于通過傳統(tǒng)媒體的媒介傳播方式表現(xiàn)出來。電視的視頻廣告，報(bào)紙及戶外平面廣告；網(wǎng)絡(luò)的貼片，橫幅廣告等。到后來，伴隨著信息科技的發(fā)展，新媒體誕生和蓬勃發(fā)展為廣告主提供了更多借勢創(chuàng)作的媒介選擇。借勢熱點(diǎn)話題[7]，借勢新聞事件等自媒體推廣的形式變得普遍。而說到“品牌借勢”廣告的類型變化，最大的不同在于廣告不再只局限于傳統(tǒng)的“從創(chuàng)作到出街”就結(jié)束了，相反這只是廣告的開始。得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳媒界誕生了一種以用戶為原創(chuàng)的新型內(nèi)容生成分享平臺(tái)，其中，UGC（UserGeneratedContent）這個(gè)概念被傳媒界提了出來，UGC指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，它是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的[8]。它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。隨著\t"/subview/713949/_blank"互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用得以體現(xiàn)，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、\t"/subview/713949/_blank"博客和\t"/subview/713949/_blank"播客(視頻分享)等都是UGC的主要應(yīng)用形式，而廣告主借助這些媒體平臺(tái)導(dǎo)入話題來引領(lǐng)用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)等形式，使得用戶參與到品牌廣告的傳播甚至是創(chuàng)作之中[9]。如此便產(chǎn)生了一種新的廣告屬性UGA--UserGeneratedAdvertising，即用戶生成廣告的意思。為此，廣告創(chuàng)作和傳播便不再僅限于品牌主和廣告主來自尋選擇廣告創(chuàng)作和媒介選擇發(fā)布了，而可以成為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的億萬消費(fèi)者來參與到品牌的廣告創(chuàng)作和傳播之中。比如微博誕生后的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，各種網(wǎng)上征集廣告語有獎(jiǎng)創(chuàng)作活動(dòng)等等形式的以借助廣大用戶來創(chuàng)作和傳播廣告的形式，都是UGA的重要組成部分及表現(xiàn)形式[10]。UGA常常伴以品牌與用戶的互動(dòng)來推廣自己，以增強(qiáng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感。所以廣告中“品牌借勢”發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不再如當(dāng)初那般單一，而呈現(xiàn)出多元化。㈢廣告中“品牌借勢”不變的策略：“先借勢，后創(chuàng)作，再炒作”縱觀近十年我國廣告中“品牌借勢”的發(fā)展，其中最為經(jīng)典，被廣大廣告主所遵循的創(chuàng)作規(guī)律就是“先借勢，后創(chuàng)作，再炒作”。但是，這條創(chuàng)作規(guī)律的“三部曲”并不是所有廣告在“品牌借勢”中都遵循的，也不是每一個(gè)廣告主都能夠完成的。一般情況下，借勢創(chuàng)作廣告發(fā)布便已經(jīng)是“品牌借勢”廣告了。這兩步基本都能做到，而這第三步的“炒作”環(huán)節(jié)，并不是廣告主想“炒作”就能炒作起來的，必須經(jīng)過精細(xì)的策劃，有極高的話題掌控能力的廣告主才能勝任。比如2012年王老吉與加多寶的商標(biāo)和專利糾紛，便被演化為“炒作”成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)話題，王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國市場超越了可口可樂，成為"中國飲料第一罐"，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對(duì)紅罐王老吉商標(biāo)的爭奪。2008年，廣藥集團(tuán)開始與鴻道集團(tuán)交涉，認(rèn)定王老吉品牌為國有資產(chǎn)，為防止國有資產(chǎn)流失，要求收回王老吉品牌的使用權(quán)；2010年廣藥集團(tuán)啟動(dòng)法律程序，申訴2002-2003年期間與鴻道集團(tuán)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議無效，品牌使用權(quán)在2010年停止。經(jīng)過將近兩年的申訴與調(diào)解，2012年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)。雖然，這些年了的紅罐涼茶通過贊助“中國好聲音”一路成為行業(yè)老大，但是由于這場長達(dá)多年的糾紛，再加上時(shí)時(shí)跟進(jìn)的話題炒作，讓消費(fèi)者記住了紅罐涼茶，也養(yǎng)成了喝涼茶的習(xí)慣。而由于加多寶被迫放棄紅罐涼茶的產(chǎn)品包裝使得不得不改變產(chǎn)品策略，為使得人們不遺忘那句“涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶”的品牌廣告語，加多寶另辟蹊徑的選擇了順勢時(shí)下人們紛紛熱衷的土豪金，借助這一社會(huì)公眾認(rèn)知共識(shí)，將產(chǎn)品包裝改為金黃色，成為金罐加多寶涼茶，延續(xù)了加多寶多年廣告宣傳留給消費(fèi)者心中的印象。這樣的借勢炒作廣告行為如今也是見怪不怪了，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，品牌之間的相互掐架所制造出的話題時(shí)常登門熱點(diǎn)話題，成為新媒體時(shí)期時(shí)常占據(jù)公眾討論話題的前位，成為熱門話題的引導(dǎo)者。而其背后，往往是由某一品牌廣告主為達(dá)到某一廣告目的而精心策劃的一次炒作。三、近十年我國廣告中“品牌借勢”存在的問題及原因廣告中“品牌借勢”蓬勃發(fā)展的這么多年里，一路創(chuàng)造了許多輝煌，成就了許多品牌，也變得越來越成熟，備受人們的青睞。但是，再好的事物在其發(fā)展的過程中難免會(huì)犯些錯(cuò)誤，存在某些問題。正發(fā)展得如火如荼的廣告“借勢”也是如此?？v觀過去十來年間我國廣告中“品牌借勢”的發(fā)展，經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，過去十年中，我國廣告中“品牌借勢”主要存在著如下比較突出的問題，針對(duì)這些問題進(jìn)行原因探究也顯得十分的必要。㈠廣告中“品牌借勢”之“勢”與廣告主體脫離廣告“借勢”與普通廣告的區(qū)別就在于其特有的“借勢”屬性，而區(qū)分一個(gè)廣告是否是廣告“借勢”便就是尋找其廣告在內(nèi)容創(chuàng)作和表現(xiàn)方面是否借助了某個(gè)“勢”來增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和傳播效果。而在實(shí)際的廣告創(chuàng)作中，會(huì)難免存在某些品牌的廣告創(chuàng)作在選擇所借之“勢”時(shí)出現(xiàn)令人有種不倫不類的感覺。有的可能是擇“勢”不能算是“勢”，有的便是有“勢”便借而脫離品牌本身屬性等等。而其中表現(xiàn)最為突出的便是廣告“借勢”中的“勢”與廣告主的品牌調(diào)性不一致。我們?cè)诮o廣告“借勢”定義的時(shí)候就強(qiáng)調(diào)：廣告“借勢”，是借助某種“勢”來表現(xiàn)或增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)。這里的“勢”，是以某種知名品牌，或者是當(dāng)下正當(dāng)紅的明星人物，也可以是某件正在發(fā)生的具有現(xiàn)實(shí)巨大影響力的事件，但這個(gè)“勢”都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是必須是時(shí)下里備受人們歡迎和廣為大眾所知曉的，而為之所表現(xiàn)出的品牌廣告“借勢”則必須有明顯的對(duì)事件或人物采取其中的某些特有的元素作為借勢屬性元素，以達(dá)到借其“勢”來增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和傳播效果。這一點(diǎn)是廣告“借勢”與否以及成敗的關(guān)鍵?？上?shí)際的廣告創(chuàng)作者則往往會(huì)忽略掉其借勢的切入點(diǎn)，而選擇無關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)紅人代言產(chǎn)品，即便是能為品牌帶來一些關(guān)注度，但可能也對(duì)產(chǎn)品的銷售和口碑毫無效果。同樣的，當(dāng)下廣泛運(yùn)用的借熱點(diǎn)話題來參與廣告制作宣傳，原本是為了推廣品牌及產(chǎn)品。而實(shí)際上僅僅是跟風(fēng)刷一下存在感，對(duì)產(chǎn)品的推廣及品牌的形象的提升并無什么效果，有時(shí)候反而會(huì)弄巧成拙，有損已有的品牌形象。忽視對(duì)所借之“勢”與品牌調(diào)性之間的關(guān)聯(lián)性分析和再創(chuàng)作，以使得“勢”與品牌在某種程度上相互融合達(dá)到預(yù)期廣告效果，結(jié)果只能是“瞎忙和”一場。就如時(shí)下應(yīng)為媒體熱捧的“國民老公”宋仲基，vivo手機(jī)借其熱度之勢希望得到目標(biāo)受眾的注意和消費(fèi)，然而由于vivo手機(jī)本身并沒有充分發(fā)揮其品牌關(guān)聯(lián)，作為一個(gè)韓國偶像與國產(chǎn)手機(jī)直接的關(guān)聯(lián)本身就并無瓜葛。因此，企業(yè)以及品牌廣告主們?cè)谕瞥鰪V告“借勢”之前，請(qǐng)認(rèn)真找準(zhǔn)并好好深挖品牌調(diào)性與所借之“勢”之間的關(guān)聯(lián)性，這是最基本的和應(yīng)該遵從的原則。㈡新媒體環(huán)境下品牌借勢傳播不可控廣告中“品牌借勢”作為一種輕量級(jí)的廣告戰(zhàn)術(shù)，雖然能夠到達(dá)“四兩撥千斤”的效果，但是，也并不總是如愿所償?shù)摹Ｎ覀兌贾馈捌放平鑴荨钡闹苿偈貏t是“先造勢，再借勢，后炒作”，而一般情況下，勢早已具備，廣告主發(fā)揮的地方就是借勢和炒作了。而問題在于，在新媒體環(huán)境下，“品牌借勢”已經(jīng)發(fā)表，就會(huì)引發(fā)媒體和大眾的相應(yīng)和熱議，通常這也正是廣告主所喜聞樂見的。但是，成功的“品牌借勢”絕對(duì)少不了廣告“借勢”出街后的蓄意“炒作”環(huán)節(jié)。然而，問題在于媒體環(huán)境不可控使得這一環(huán)節(jié)不確定因素過大而難以執(zhí)行。并且，可能由于對(duì)整個(gè)“品牌借勢”的執(zhí)行力度不夠，會(huì)難以引領(lǐng)話題以至于難以達(dá)到“品牌借勢”的廣告目的和效果。㈢急功近利以致引發(fā)品牌危機(jī)在巨大的利用誘導(dǎo)下，為了曝光率和關(guān)注度，有些品牌廣告主在擇勢方面未加斟酌，一有熱點(diǎn)就“借勢”的問題也并不少見。而這樣的“品牌借勢”廣告中，有一小部分的企業(yè)和品牌，為得到人們的注意和關(guān)注，甚至不惜以冒著犧牲品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)借勢“低俗”事件來推廣自己。如前面的“優(yōu)衣庫事件”就有很大一部分企業(yè)和品牌借勢推出了廣告。真的有必要嗎？更有后來的“搖滾甜心色拉”欲如法炮制以達(dá)“一炮紅”的廣告效果，而制造“斯巴達(dá)勇士”事件。而早在2014年“東莞掃黃”風(fēng)暴之時(shí)，58同城居然借勢推出了一組創(chuàng)意廣告，并通過官方微博傳播：“東莞注意！上58免費(fèi)從良入職快！包吃、包住、包體檢”的廣告。雖然這則廣告得到廣大網(wǎng)民的關(guān)注和議論，但大部分都是“炮轟”指責(zé)58同城的廣告“借勢”“低俗”、“惡心”的。社會(huì)文明了，作為文創(chuàng)行業(yè)的一份子，廣告人的職業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)作源泉決不能容得半點(diǎn)“低俗”文化成分。因此，在借勢不當(dāng)?shù)那闆r下，“借勢”可能反而會(huì)造成受眾和品牌粉絲們的反感和質(zhì)疑，對(duì)品牌的美譽(yù)度是一個(gè)極大的影響，而在對(duì)廣告中“品牌借勢”后期與社會(huì)輿論的反饋中如果沒能夠很好的解決的話，更是會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)，所以，“品牌借勢”不能急功近利。㈣造成以上問題的原因總結(jié)盡管“品牌借勢”在廣告活動(dòng)中能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌的宣傳推廣達(dá)到“四兩撥千斤”的作用效果，因此而使得越來越多的企業(yè)追捧熱忱這種類型的廣告活動(dòng)，但是，已然也有某些企業(yè)對(duì)介紹的廣告出現(xiàn)“盲目樂觀”的不良態(tài)度。顯然這種盲目是可以避免的。然而企業(yè)在借勢之前常常沒有仔細(xì)評(píng)估做這次“品牌借勢”廣告能夠帶來什么效果；沒有秉承“有所為，有所不為；有的放矢”的態(tài)度。1.缺乏對(duì)“勢”與品牌之間的關(guān)聯(lián)性把控在許多所謂的“品牌借勢”廣告中，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)有些品牌廣告主在創(chuàng)作的時(shí)候，一定是沒有仔細(xì)斟酌所借之勢與品牌的關(guān)聯(lián)性，缺少對(duì)兩者之間的把控和再創(chuàng)作，而強(qiáng)行借勢做廣告。這種是最普遍的也是最愚蠢的做法。往往會(huì)起到“偷雞不成蝕把米”的得不償失的后果。只有深挖“勢”與品牌的關(guān)聯(lián)性來深度醞釀方能創(chuàng)作出好的廣告“借勢”來。2.缺乏運(yùn)作“品牌借勢”廣告的的經(jīng)驗(yàn)和能力“品牌借勢”廣告的最佳效果應(yīng)當(dāng)是要很好的完成“造勢，借勢，炒作”三部曲。當(dāng)然，一般造勢是既成的，但很多企業(yè)和品牌廣告主們，并沒有把握好甚至是根本就沒有去做好“炒作”這個(gè)重要環(huán)節(jié)。盲目的“刷存在感”式“品牌借勢”廣告可能只是起到參與的效果，而絲毫沒有給品牌帶來多大的消費(fèi)者關(guān)注度。這也是其對(duì)自身實(shí)力掌握不足而造成的盲目跟風(fēng)所產(chǎn)生的結(jié)果。對(duì)于一些小企業(yè)或品牌，要想在現(xiàn)如今這樣的廣告紅海里凸顯出來受到消費(fèi)者的關(guān)注，應(yīng)該是精心策劃好的對(duì)自身實(shí)力把控良好的企業(yè)或品牌廣告主方可一試，否者可能也只是勞民傷財(cái)，泯滅在廣告的深海里沒有一點(diǎn)回聲。歸根揭底還是企業(yè)缺乏運(yùn)作“品牌借勢”廣告的的經(jīng)驗(yàn)和能力，難以像其他企業(yè)那樣能以廣告戰(zhàn)略中戰(zhàn)術(shù)之一，有完整的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略規(guī)劃，在“品牌借勢”中能伸張自如。廣告創(chuàng)作者缺乏對(duì)職業(yè)道德素養(yǎng)和法律約束之所以會(huì)出現(xiàn)一些違法的和“惡俗”的“品牌借勢”廣告，還是因?yàn)樾袠I(yè)自律意識(shí)差。某些廣告創(chuàng)作者缺乏法職業(yè)道德意識(shí)和法律約束，在某種程度上，這些廣告人可能是在利益的驅(qū)使下知法犯法、頂風(fēng)作案。而造成這一突出問題的關(guān)鍵還屬目前我國針對(duì)相關(guān)情況的法律可能依舊空缺，同時(shí)在執(zhí)法監(jiān)管以及處罰方面也缺乏力度。四、對(duì)我國廣告中“品牌借勢”未來發(fā)展的建議“品牌借勢”一路走來變得越來越成熟，一直秉承向上創(chuàng)新的精神，給品牌帶來了許多驚喜。不過，事物的發(fā)展總是艱難而曲折的，廣告中“品牌借勢”的發(fā)展中出現(xiàn)了一些普遍性的問題亟待解決。而對(duì)于我國廣告中“品牌借勢”的發(fā)展中存在的某些問題，通過本文研究，筆者對(duì)此提出一下幾點(diǎn)個(gè)人建議。為我國“品牌借勢”的發(fā)展提供建議。㈠審時(shí)度“勢”，有所借，有所不借品牌在廣告策略上，“借勢”并不是越多越好，而是只求精準(zhǔn)，有效。應(yīng)該擯棄一切“湊熱鬧式”的“借勢”，如果品牌沒有找到合適的切入點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性而盲目跟風(fēng)刷存在感，結(jié)果只是勞民傷財(cái)，搞不好是弄巧成拙，會(huì)貽笑大方！反而給品牌增添了敗筆。像餐飲O2O品牌“搖滾甜心色拉”的“斯巴達(dá)勇士”造勢便是一記教訓(xùn)。情愿不跟風(fēng)，也要保持品牌原有的在人們心中的良好形象。最好是將“品牌借勢”納入到品牌廣告的戰(zhàn)略當(dāng)中去，“借勢”作為一種廣告戰(zhàn)術(shù)，以“有所為，有所不為”的方針，和“審時(shí)度‘勢’”的態(tài)度，把控好“品牌借勢”的運(yùn)作，方能借勢得勢，為品牌贏得成功。㈡深挖“勢”的潛力，強(qiáng)化自身品牌與所借之勢的關(guān)聯(lián)性“品牌借勢”能夠在近十年來備受青睞，原因就在于它能乘勢而為，借勢而攻，深入到潛在消費(fèi)們的心中，引起目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知并產(chǎn)生共鳴，獲取用戶信任。從而達(dá)到提升廣告效果和增強(qiáng)品牌形象。借勢雖易，激發(fā)正能量卻不易，然而一切的借勢都應(yīng)回歸品牌的本源，才能給品牌帶來更深遠(yuǎn)的影響力。而要達(dá)到這一效果，并不是誰都能輕易而做到的。廣告創(chuàng)作者必須深耕“勢”的潛力，首先要選對(duì)好“勢”，正確判斷出“勢”與品牌自身的關(guān)聯(lián)性，無則罷了，有則需進(jìn)一步強(qiáng)化，挖掘其關(guān)聯(lián)性，以達(dá)到一鳴驚人，深入人心，獲得消費(fèi)者共鳴的效果。否則，情愿“無為而治”不參與不造作。㈢進(jìn)一步完善《廣告法》和整個(gè)廣告行業(yè)的行業(yè)規(guī)范盡管《新廣告法》才頒布不久。對(duì)一些存在的問題做了補(bǔ)充和新的規(guī)范，比如：《新廣告法》已經(jīng)明確了“明星代言了違法廣告，三年之內(nèi)沒有資格再代言”。但是我們依然可以在看到一些商家知法犯法，在產(chǎn)品宣傳中夾雜虛假信息現(xiàn)象。但是，依舊存在一些不確定性的法律盲區(qū)。而之所以會(huì)出現(xiàn)一些違法的和“惡俗”的廣告“借勢”，除了法律的不健全外，還存在缺乏行業(yè)規(guī)范以及部分廣告從業(yè)人員的行業(yè)自律意識(shí)差。盡管行業(yè)規(guī)范沒有法律效果，但可以給整個(gè)行業(yè)帶來更為規(guī)范化的進(jìn)步。在一定程度上達(dá)成共識(shí)，有助于整個(gè)廣告行業(yè)的提升。更能很大程度上遏制某些廣告創(chuàng)作者缺乏法職業(yè)道德意識(shí)和法律約束，在某種程度上，這些廣告人可能是在利益的驅(qū)使下知法犯法、頂風(fēng)作案。因?yàn)椋詴?huì)存在這些違法或者“惡俗”的“借勢”，就是因?yàn)樾袠I(yè)沒有將其明確的排除在外，使得依舊被部分人所使用，而“玷污”了整個(gè)廣告行業(yè)。因此，為遏制違法和“惡俗”的“品牌借勢”廣告行為，除了進(jìn)一步完善《廣告法》外，明確提升整個(gè)廣告行業(yè)的楊業(yè)規(guī)范顯得十分有必要。㈣深耕自媒體，借勢粉絲傳播品牌特色文化在“品牌借勢”的廣告創(chuàng)作的品牌大軍中，往往有那么一批優(yōu)秀者能在品牌紅海里突穎而出，以杜蕾斯為例，作為時(shí)下典型的“借勢”熱衷品牌。我們細(xì)看一下近年來杜蕾斯所創(chuàng)作的“品牌借勢”廣告，就會(huì)深深被其高超的創(chuàng)作水準(zhǔn)所佩服。杜蕾斯可謂自成一派，以自媒體形式借勢熱門話題與品牌粉絲互動(dòng)傳播品牌特色文化的模式。在如今這個(gè)信息大爆炸的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，廣告開始資訊化，廣告已經(jīng)無處不在，無孔不入。哪里有新聞，哪里就有品牌在做自我推廣。因此，要想在眾多的信息中怎么樣讓消費(fèi)者更加容易找到而且樂意去接受你所傳達(dá)的廣告信息顯得格外重要。杜蕾斯深知自媒體特性，能準(zhǔn)確把握用戶的心里，并且對(duì)時(shí)勢新聞事件把握非常到位，其高頻次的借勢熱點(diǎn)話題而創(chuàng)造傳播的品牌廣告給人們的印象深刻。這不僅僅是怒刷存在感的做法，而是其能準(zhǔn)確尋找品牌文化與熱點(diǎn)事件之間的關(guān)聯(lián)性，加上怪誕新奇大尺度的創(chuàng)意表現(xiàn)，總能創(chuàng)造出讓人嘆服的廣告作品來，不但獲得了極高的曝光率，同時(shí)也完成了和粉絲用戶深入溝通，一次次的在強(qiáng)化自身品牌在消費(fèi)者心中的地位。當(dāng)然，現(xiàn)在隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)和品牌紛紛開通了自己的“官方”微博微信公眾號(hào)等自媒體服務(wù)品臺(tái)。其中不乏像杜蕾斯這樣能夠很好的運(yùn)作，能“見機(jī)行事”的品牌大有其在，而其都得益于對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，所借之“勢”的解讀和把控，當(dāng)然，少不了基本的與自身品牌關(guān)聯(lián)度的巧妙結(jié)合并推出別具一格的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。㈤借當(dāng)今各式新媒體與社會(huì)大眾親密互動(dòng)“品牌借勢”所遵從的就是廣大消費(fèi)者所洗好的文化，借以創(chuàng)作出更加受到消費(fèi)者認(rèn)同并喜歡的廣告作品。比如，格力。借勢“中國夢”的社會(huì)文化背景，在人們都在談?wù)撝袊圃鞓I(yè)衰退的情況下，提出“格力，中國造”的口號(hào)，為中國制造業(yè)正聲，獲得廣泛好評(píng)[11