第三章-餐飲業(yè)經營策劃

第三章餐飲業(yè)經營策劃第三章餐飲業(yè)經營策劃01020304第一節(jié)餐飲目標市場確定第二節(jié)餐飲經營方式選擇第三節(jié)餐飲企業(yè)選址第四節(jié)餐飲企業(yè)名稱與標牌設計05第五節(jié)餐飲企業(yè)組織結構第三章餐飲業(yè)經營策劃第一節(jié)餐飲目標市場確定第三章餐飲業(yè)經營策劃學習目標1.了解餐飲業(yè)經營策劃的內容和步驟。2.掌握餐飲市場調查分析、確定目標客源，以及選擇經營方式的方法。3.掌握餐飲企業(yè)選址、命名與標牌設計，以及餐飲企業(yè)組織結構設置的方法。第三章餐飲業(yè)經營策劃餐飲業(yè)市場很大，任何一家餐飲企業(yè)都不可能占領整個市場、擁有每一位顧客，因此，餐飲企業(yè)應該將營銷方向集中到目標市場上。餐飲企業(yè)確定目標市場需要結合自身所具備的條件并考慮各種其他因素，才能做出正確決策。第三章餐飲業(yè)經營策劃一、目標市場的劃分1.目標市場劃分的標準（1）以人口學因素為標準（2）以社會經濟因素為標準（3）以生活方式為標準第三章餐飲業(yè)經營策劃2.目標市場劃分的作用（1）有利于餐飲企業(yè)分析和發(fā)掘新的市場機會（2）有利于餐飲企業(yè)有針對性地制定和調整市場經營策略（3）有利于餐飲企業(yè)集中自身優(yōu)勢投向最有利的目標市場第三章餐飲業(yè)經營策劃二、目標市場的選擇依據1.目標市場有一定的需求規(guī)模需求規(guī)模包括現實需求規(guī)模和潛在需求規(guī)模。餐飲企業(yè)開發(fā)一個新的市場，需要付出相當大的代價，承擔很大的經營風險。若市場現實需求規(guī)模過小，雖有潛在需求，企業(yè)進入后仍達不到規(guī)模效益，產品成本陡增，就會無利可圖；若市場只有現實需求而缺乏潛在需求，企業(yè)雖能短期盈利，但不利于較長時期的發(fā)展。第三章餐飲業(yè)經營策劃2.目標市場尚未被競爭對手完全占領餐飲企業(yè)必須了解目標市場中的競爭狀況，即競爭者是否已完全占領目標市場這一現實狀況以及潛在競爭情況等。如果目標市場尚未被競爭對手完全占領，企業(yè)進入市場后可充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，占據一席之地。如果競爭者幾乎已經完全占領了目標市場，那么除非本企業(yè)競爭實力足夠強，進入目標市場后能與競爭者正面競爭，否則，企業(yè)不要盲目進入。第三章餐飲業(yè)經營策劃3.目標市場與企業(yè)經營能力適應企業(yè)選擇目標市場，既要考慮該劃分市場的客觀條件，更要分析企業(yè)自身對該劃分市場的適應能力。只有當劃分市場與企業(yè)人力、物力、財力及經營管理水平等主客觀條件相適應時，才能作為企業(yè)的目標市場。第三章餐飲業(yè)經營策劃三、目標市場的調查研究1.顧客情況調查研究（1）現有顧客的數量。（2）現有顧客的地區(qū)分布情況。（3）顧客的消費習慣和偏好。（4）顧客的消費動機。（5）顧客餐飲消費的檔次及頻率。（6）顧客對餐飲業(yè)的信賴程度和滿意程度。（7）顧客的收入情況及餐飲支付來源。（8）顧客餐飲消費需求特征。（9）顧客的口味特征。（10）潛在顧客的調查分析。第三章餐飲業(yè)經營策劃2.顧客需求調查研究顧客對同一類菜品的質量、分量、裝飾、價格、服務等方面的具體需求都會影響餐飲企業(yè)經營。具體包括以下內容：（1）開設餐廳的類型，包括服務類型、餐廳環(huán)境、服務方式、服務項目等。（2）餐廳設立的項目，包括快餐、自助餐等。（3）餐廳營業(yè)的時間，這關系到餐廳的營業(yè)和廚房的準備工作。（4）菜品分量的多少。第三章餐飲業(yè)經營策劃（5）顧客消費的意愿，這關系到菜品及其他成本的投入以及餐飲企業(yè)制定價格的策略。（6）顧客偏愛的裝潢風格、流行色。（7）提供飲料的品種。（8）顧客對餐廳服務和菜品品種、特色菜的需求和偏愛。（9）顧客對背景音樂的需求。第三章餐飲業(yè)經營策劃3.餐飲市場行情調查研究（1）餐飲市場的需求總量和它的飽和點。（2）現有餐飲市場的地區(qū)分布情況。（3）現有餐飲市場的可開發(fā)性和銷售量增長情況。（4）餐飲市場的可替代產品情況。第三章餐飲業(yè)經營策劃4.競爭對手調查研究相對于其他行業(yè)，餐飲企業(yè)需要的投資少，生產技術簡單，菜品的可替代性強，這使得餐飲市場的競爭非常激烈。所以，絕對不能忽略對競爭對手情況的調查研究。對競爭對手的調查研究包括以下內容：（1）競爭對手在餐飲質量、品種、服務方面的優(yōu)缺點。（2）競爭對手的餐飲產品價格和定價策略。（3）競爭對手的市場促銷手段和費用支出。（4）潛在競爭對手的情況。第三章餐飲業(yè)經營策劃四、目標市場的客源確定1.顧客群體的數量估算餐飲企業(yè)選擇好目標顧客群體以后，要大致估算潛在目標顧客的數量。這種估算對于餐廳面積、座位數的確定，以及餐廳經營規(guī)模的決策十分重要。2.市場區(qū)域的客源結構客源結構一般包括年齡結構、職業(yè)特征、收入水平、家庭規(guī)模、教育水平、性別、婚姻狀況、宗教信仰等參數。第三章餐飲業(yè)經營策劃3.消費群體的情況分析餐飲消費群體是構成餐飲企業(yè)消費的基本單位。（1）根據消費數量，可分為團體客、會議客、散客。（2）根據顧客消費頻率和對企業(yè)的信賴、忠實程度，可分為常客、一般客、新客。（3）根據顧客用餐的性質，可分為商務（公司）用餐群體、會議用餐群體、家庭用餐群體、工薪用餐群體、單身用餐群體、青年聚會用餐群體、旅游（出差）用餐群體和行政部門招待用餐群體。第三章餐飲業(yè)經營策劃第二節(jié)餐飲經營方式選擇第三章餐飲業(yè)經營策劃所謂餐飲經營方式，就是餐飲企業(yè)面對不同商圈顧客群時，根據自身條件采取的相應的經營方法。多樣化的餐飲經營方式為顧客帶來了檔次高低、品種多寡、價格貴賤、服務繁簡等不同體驗，也為企業(yè)自身生存培育了不同的土壤。第三章餐飲業(yè)經營策劃一、選擇經營策略1.企業(yè)實力企業(yè)實力主要包括資源能力、生產能力、銷售能力等。如果企業(yè)實力雄厚，可以采取差異性策略擴大市場，如果企業(yè)實力有限，最好采用密集性策略，否則會分散有限的資源。2.產品特點對于質量穩(wěn)定、知名度高、市場信譽好的產品，如采用特許經營的麥當勞產品，一般適于采用無差異性策略；而對于一般的餐飲企業(yè)，為擴大影響，創(chuàng)出特色，一般宜采用差異性策略。第三章餐飲業(yè)經營策劃3.產品壽命在產品的不同壽命階段，應采取不同的營銷策略。一般來說，新產品投放市場，競爭較少，適于采用無差異性策略，以便探測市場需求和潛在的顧客；產品進入成熟期后，由于同類產品的競爭者日趨增多，就應改為差異性策略，以開辟新的市場；產品進入衰退期時，為維持原有市場，延長產品生命周期，應采用密集性策略。4.市場狀況如果顧客的需要、偏好及其他特點都比較接近，即市場類似程度高，可采用無差異性策略；反之，市場類似程度低，差別很大，就應采用差異性或密集性策略。第三章餐飲業(yè)經營策劃5.競爭狀況競爭者少時，可采用無差異性策略；競爭激烈時，就應選擇差異性或密集性策略。如果競爭對手實行無差異性策略，本企業(yè)一般可采用差異性策略與之抗衡。如果所有競爭對手都采用差異性策略，本企業(yè)可采用密集性策略，選擇其中一個或少數幾個目標市場，集中力量，出奇制勝，從而在目標市場上獨占優(yōu)勢。第三章餐飲業(yè)經營策劃二、確定經營方式1.單一化經營單一化經營是指餐飲企業(yè)將自己的生產、服務集中在某一個產品或某一類別產品上。2.縱向式經營縱向式經營方式實際上就是擴大單一經營業(yè)務的經營范圍。3.多樣化經營多樣化經營可以有兩種主要的形式，即相關多樣化經營和非相關多樣化經營。第三章餐飲業(yè)經營策劃三、明確經營優(yōu)勢1.發(fā)現并利用潛在的經營優(yōu)勢企業(yè)應利用現有系統(tǒng)，分析、發(fā)現那些潛在的、能提供更多利益和獲得更多優(yōu)勢的領域，一旦發(fā)現了能獲得經濟利益的機會，就必須抓住并在短時間內把它擴展到一定程度以取得規(guī)模效益，從而擴大經營。第三章餐飲業(yè)經營策劃2.確定成功因素當資金、人力和時間都很有限時，把有限的資源集中在能決定企業(yè)獲得成功的關鍵領域是至關重要的。確定成功的關鍵因素一般采用兩種方法：第一，盡可能具有前瞻性地剖析市場，確定主要目標市場；第二，分析同類企業(yè)成功者和失敗者之間的差異，如企業(yè)產品的功能、服務領域、銷售方式等，從而獲得新的市場機遇。第三章餐飲業(yè)經營策劃3.建立相對優(yōu)勢餐飲企業(yè)因自身規(guī)模不同、檔次不同及其他資源實力的不平衡，很難在所有方面都處于市場領先地位。這時，餐飲企業(yè)的管理人員不應把寶貴的時間、資金、人力鋪得太大，而應針對關鍵性要素集中使用。特別是在管理資源有限的情況下，資本在最關鍵領域的優(yōu)先分配是企業(yè)取得成功的基礎。因此，企業(yè)應根據通過市場分析后確定的一兩個關鍵因素，對現行的經營方式、服務或產品進行開發(fā)、完善，使本企業(yè)在這一兩個領域具有相對優(yōu)勢，形成以相對優(yōu)勢為基礎的創(chuàng)新經營戰(zhàn)略。第三章餐飲業(yè)經營策劃4.有步驟地實施餐飲企業(yè)的目標在某種程度上總要受到可利用資源和現有實力的限制，所以餐飲企業(yè)經營者應相應地確定其戰(zhàn)略實施步驟。管理人員應認識到，在某一市場區(qū)域中獲利的關鍵是控制其中關鍵的成功因素。為了抓住某一目標市場區(qū)域的關鍵成功因素，并積累經營經驗，需要投入相當多的時間和資金，同時還要有一個清晰的、逐步的戰(zhàn)略實施方案。第三章餐飲業(yè)經營策劃第三節(jié)餐飲企業(yè)選址第三章餐飲業(yè)經營策劃餐飲行業(yè)流傳著這樣一句話：正確選址是成功的一半，可見選址對于餐飲企業(yè)成功經營的重要性?？茖W正確的選址策略不僅是企業(yè)盈利的先決條件，也是餐飲企業(yè)實現經營專業(yè)化的前提條件和基礎。第三章餐飲業(yè)經營策劃一、確定營業(yè)區(qū)域1.具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域（1）經濟發(fā)展較快、較活躍的區(qū)域（2）與政府發(fā)展規(guī)劃相一致的區(qū)域2.具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域3.適合經營活動的區(qū)域第三章餐飲業(yè)經營策劃4.利于降低成本的區(qū)域（1）土地價格或建筑物租金（2）能源提供（3）原材料的供應及價格水平（4）勞動力供應狀況及工資成本（5）稅收負擔（6）貸款及利率（7）社區(qū)服務第三章餐飲業(yè)經營策劃二、選擇經營場所1.目標市場原則2.容易接近原則3.企業(yè)形象原則4.綜合配套原則5.可見度原則6.預期目標原則第三章餐飲業(yè)經營策劃第四節(jié)餐飲企業(yè)名稱與標牌設計第三章餐飲業(yè)經營策劃餐飲企業(yè)的名稱與標牌可以統(tǒng)稱為餐飲企業(yè)的品牌。從外在表現來看，品牌表現為一個名字、一個標記或是它們的組合；從內涵來看，品牌是企業(yè)在經營過程中產品所具備的特性和顧客的認同感。第三章餐飲業(yè)經營策劃一、餐飲企業(yè)名稱設計1.名稱設計規(guī)律（1）字形順和九品第三章餐飲業(yè)經營策劃（2）字音東來順飯莊第三章餐飲業(yè)經營策劃（3）字義和順園第三章餐飲業(yè)經營策劃2.名稱設計要求（1）要與客源層次和餐廳檔次一致（2）要與建筑風格一致（3）要與消費群體傾向一致（4）要與各地通用性一致（5）要突出“雅”的特點（6）要簡潔明快（7）要保持長久性（8）要有獨特性（9）要有專利性第三章餐飲業(yè)經營策劃3.名稱設計技巧（1）以人名或地名命名（2）以特色或菜品命名（3）以愿望或意境命名（4）以名人或典故命名（5）以文學名句命名第三章餐飲業(yè)經營策劃二、餐飲企業(yè)標牌設計1.路牌開發(fā)設計2.門面標牌設計3.室內標牌設計4.工作制服設計第三章餐飲業(yè)經營策劃第五節(jié)餐飲企業(yè)組織結構第三章餐飲業(yè)經營策劃餐飲企業(yè)組織結構設置直接影響餐飲企業(yè)的運轉和效益。管理人員在設置組織結構時，既要考慮企業(yè)經營的性質和范圍、企業(yè)服務的對象及提供產品的特點，又要考慮企業(yè)向顧客提供的服務類別和餐飲產品的預計銷售數量，依據此設置的組織結構才科學合理。第三章餐飲業(yè)經營策劃一、組織結構概念餐飲企業(yè)具有不同類型的餐飲經營形式。餐飲企業(yè)組織結構是為餐飲業(yè)務經營活動服務的，是有效開展餐飲經營活動的組織保證。專家認為，領導的職責就在于成功地設計一種組織并委派恰當的人選，然后致力于按照組織原則促使大家達到目標。餐飲企業(yè)組織結構就是這種組織原理的具體運用。組織結構的規(guī)模、形式和內部結構必須在符合餐飲經營類型的前提下滿足經營活動的需要。第三章餐飲業(yè)經營策劃二、組織結構設置原則1.機構精簡與經營效率相統(tǒng)一的原則組織結構設置直接影響企業(yè)的經營效率和間接成本。2.專業(yè)化與自動調節(jié)相結合的原則專業(yè)化與自動調節(jié)相結合的主要標志是：組織結構大小同企業(yè)等級規(guī)模相適應，內部專業(yè)分工程度同企業(yè)經營類型、接待能力相協(xié)調，專業(yè)水平和業(yè)務能力同工作任務相適應，管理人員能夠在不斷變化的客觀環(huán)境中主動處理問題，具有自動調節(jié)的功能。3.層次明確與權責一致相結合的原則一般餐飲企業(yè)實行