零售、批發(fā)營銷決策

零售與批發(fā)

★什么是零售和批發(fā)？

★如何管理零售和批發(fā)？

★零售商營銷決策

在此我們將討論以下問題:第一節(jié)

零

售

bigman999@126.com一、零售

零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。

任何從事這一銷售活動的機構(gòu)，不管是制造商、批發(fā)商或者是零售商——都進行著零售活動。至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（在商店、街上或消費者家里）則無關(guān)緊要。

零售產(chǎn)品線

商店零售商

今天的消費者對商品與服務(wù)有廣泛的選購余地，許多重要的零售店形式紛紛涌現(xiàn)。其中主要有以下8類：

專業(yè)商店

百貨商店

超級市場

便利商店

折扣商店

廉價零售商

超級商店

樣品目錄陳列室

非商店零售商

雖然大多數(shù)貨物和服務(wù)是由商店銷售的，但是非商店零售比商店零售發(fā)展快很多，并已占到全部消費者購買量的12％。有一些觀察家預(yù)言到本世紀(jì)末，有一半的綜合商品零售總量將通過非商店渠道銷售。

非商店零售方式有4種類型：

直接推銷

直接營銷

自動售貨

購物服務(wù)

零售商類型

折扣店

廉價零售商

工廠直銷店

倉儲會員店

零售商組織方式

公司制

連鎖店

自愿連鎖

零售商合作組織

特許經(jīng)營

組織

商業(yè)集團

特許經(jīng)營組織建立在特約經(jīng)銷授權(quán)方的某種獨特的產(chǎn)品或服務(wù)、商業(yè)模式、商標(biāo)或名稱、商譽或?qū)＠幕A(chǔ)上。

第二節(jié)

零售商營銷決策

零售商營銷決策

零售戰(zhàn)略

零售營銷組合

零售市場細(xì)分和

目標(biāo)市場選擇

店鋪差異化和

定位

產(chǎn)品和服務(wù)組合

零售價格

促銷

分銷（選址）

為目標(biāo)零售顧客創(chuàng)造價值

一、目標(biāo)市場決策

零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場。商店應(yīng)面向高端、中端還是低端顧客？目標(biāo)顧客追求的是多樣化、品種分配有深度的服務(wù)，還是需要快捷方便？

只有在確定了目標(biāo)市場并且勾勒出其輪廓時，零售商才能對產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出有效的決策。

許多零售商沒有明確的目標(biāo)市場或者想要滿足的顧客太多，結(jié)果無一顧客得到滿足。

通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、差異化和定位決策來界定目標(biāo)市場，并分析其特點，從而制定其他的零售營銷決策。

二、產(chǎn)品品種和采辦決策

零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場可能購買的花色品種相一致。事實上，它已經(jīng)成為同類零售商競爭的一個關(guān)鍵要素。零售商必須決定產(chǎn)品品種組合的寬度和深度。

產(chǎn)品品種組合的另一個領(lǐng)域是產(chǎn)品質(zhì)量。顧客不僅對產(chǎn)品的可選擇范圍感興趣，同時也十分注意產(chǎn)品質(zhì)量。

在對產(chǎn)品品種完成決策后，零售商還必須決定它的采辦資源、采辦政策和具體的做法。

產(chǎn)品組合與服務(wù)決策包括：

產(chǎn)品組合

服務(wù)組合

店鋪氛圍

三、服務(wù)與商店氣氛決策

零售商還必須決定向顧客提供的服務(wù)組合。表17－1羅列了零售商所能提供的各項主要服務(wù)。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。

商店氣氛對零售商也很重要。商店必須精心構(gòu)思，創(chuàng)造出適合目標(biāo)市場的氣氛，使顧客樂于購買。

表15－1典型的零售服務(wù)

售前服務(wù)

售后服務(wù)

輔助服務(wù)

1、接受電話訂貨

1、送貨

1、兌換支票

2、接受郵購訂貨

2、正規(guī)包扎

2、提供一般信息

3、廣告

3、禮品或包扎

3、免費停車場

4、櫥窗陳列

4、商品調(diào)整

4、餐廳

5、店內(nèi)陳列

5、退貨

5、修理

6、試衣室

6、換貨

6、內(nèi)部裝飾

7、營業(yè)時間

7、代客剪裁

7、信用交易

8、時裝表演

8、代客安裝

8、休息室

9、舊貨折價收進

9、代客刻字

9、照看嬰兒服務(wù)

四、價格決策

零售商的價格是一個關(guān)鍵性的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競爭的有關(guān)狀況來加以確定。零

售商大部分可分為高成本和低銷量（如高級專用品商店）或低成本和高銷量（如大型超級市場和折扣商店）兩大類。

越來越多的零售商在定價方面由“促銷定價”而轉(zhuǎn)向“天天低價”。其原因是天天低價能明顯降低廣告費用，定價趨于穩(wěn)定使商店公平和可信賴性加強，有助于獲得更多利潤。

價格政策必須符合目標(biāo)市場和定位、產(chǎn)品和服務(wù)組合以及競爭狀況。

?高利潤低銷量

?低利潤高銷量

?“高—低”定價法指對日常必需品制定高價，同時配合經(jīng)常性的降價和其他價格促銷手段。

?天天低價指制定穩(wěn)定、天天低廉的價格而不進行降價或打折。

五、促銷決策

零售商廣泛使用促銷活動來產(chǎn)生交易和購買。它們發(fā)布廣告，進行特價銷售，發(fā)放節(jié)約金錢的贈券，并增加對經(jīng)常購買者的優(yōu)惠等。

并且，每個零售商利用促銷工具以支持和加強其形象定位。

零售商促銷決策

廣告

人員銷售

銷售促進

公共關(guān)系

直復(fù)營銷

六、

銷售地點決策

如同房地產(chǎn)商一樣，零售商總是強調(diào)說零售成功的3個關(guān)鍵因素是：“地點、地點，還是地點?！绷闶凵痰甑牡曛愤x擇是它能否吸引顧客的一個關(guān)鍵性競爭要素。

在“地點競爭”中毫無置疑的贏家是沃爾瑪，它把大眾需要的商品置于居民生活區(qū)和郊區(qū)市場是成功的關(guān)鍵因素之一。

在銷售地點決策時必須注意“商圈”的大小。

中央商業(yè)區(qū)位于城市地區(qū)，包括百貨公司、專賣店、銀行和電影院。

購物中心是統(tǒng)一規(guī)劃、開發(fā)、擁有和管理的零售企業(yè)群。

由于顧客流量大和租金高這兩者之間存在著矛盾，零售商要使用各種不同的方法對設(shè)店地點進行評估。零售商可以通過檢查4個指標(biāo)，評估自己某個商店的銷售效益：

平均每天經(jīng)過的人數(shù)

來店光顧的人數(shù)比例

光顧的人中購貨顧客的比例

每人每次購買的平均金額

七、零售業(yè)未來發(fā)展趨勢

零售商須考慮：

無店鋪零售

零售集中

巨型零售商

零售技術(shù)

全球擴張

作為“社區(qū)”的零售店

零售輪概念指許多新的零售業(yè)態(tài)類型起初都以低利潤率、低價格和低端定位進行經(jīng)營。隨著不斷成功它們升級設(shè)施，并提供更多服務(wù)，帶來成本增加和價格的提高，最終被其他零售商取代。

新的零售業(yè)態(tài)和不斷縮短的零售生命周期

無店鋪零售的增加包括:

郵購

電視購物

電話購物

網(wǎng)上購物

巨型零售商的興起指大型商店、專業(yè)店超市。垂直營銷系統(tǒng)的形成，以及一系列的零售兼并和收購。

卓越的信息系統(tǒng)

采購能力

大量的選擇

第三節(jié)

批

發(fā)

bigman999@126.com一、

批發(fā)商的特點

批發(fā)商（或稱分銷商）和零售商有一系列不同的地方：

首先，批發(fā)商較少注意促銷、氣氛和店址，因為他們的交易對象是商業(yè)顧客，而不是最終消費者。

第二，批發(fā)交易通常大于零售交易，批發(fā)商所涉及的交易領(lǐng)域常常大于零售商。

第三，在有關(guān)法律條令和稅收方面，政府對于批發(fā)商和零售商也是區(qū)別對待的。

推銷和促銷

采購多種商品

整買零賣

存貨

運輸

融資

承擔(dān)風(fēng)險

提供市場信息

管理服務(wù)和建議

批發(fā)商能夠執(zhí)行的主要功能：

二、批發(fā)商類型

獨立批發(fā)商

代理人和經(jīng)紀(jì)人

制造商銷售分支機構(gòu)和辦事處

三、批發(fā)商營銷決策

批發(fā)戰(zhàn)略

批發(fā)營銷組合

批發(fā)市場細(xì)分和

目標(biāo)市場選擇

差異化和

服務(wù)定位

產(chǎn)品和服務(wù)組合

批發(fā)價格

促銷

分銷（選址）

為目標(biāo)批發(fā)顧客創(chuàng)造價值

隨著直接購買的增多，批發(fā)分銷商正遭遇著日益增長的競爭壓力。他們必須在目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價、促銷和批發(fā)銷售地點等方面改進其戰(zhàn)略決策。

制造商總是擁有越過批發(fā)商的選擇權(quán)，或者使用一個更主動、積極的批發(fā)商來取代某個低效率的批發(fā)商的權(quán)利。那些成功的批發(fā)分銷商總是改進服務(wù)以滿足供應(yīng)商和目標(biāo)客戶變化需要。他們認(rèn)識到，他們生存的唯一基礎(chǔ)就是提高整個營銷渠道的效率。

選擇目標(biāo)市場和定位決策：

顧客規(guī)模

顧客類型

服務(wù)需求

營銷組合決策：

產(chǎn)品

價格

促銷

渠道

第四節(jié)

市場后勤

bigman999@126.com

市場后勤

是指對原料和最終產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制。

信息系統(tǒng)在市場后勤管理中起著關(guān)鍵作用。后勤效率的獲得主要來自于信息技術(shù)的先進性、特定的計算機、銷售終端、統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼、衛(wèi)星追蹤、電子數(shù)據(jù)交換等。

市場后勤成本降低會降低售價和獲得更多毛利。

公司通過改進市場后勤來提供更好的服務(wù)、更快的供貨時間或更低的價格，從而吸引更多的顧客。

一、市場后勤目標(biāo)

許多公司都這樣描述它們的市場后勤目標(biāo)：“以最低的成本，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間，運到適當(dāng)?shù)牡胤健！笨上н@一目標(biāo)缺乏實際指導(dǎo)意義。

沒有一個實物分銷系統(tǒng)能同時兼顧最佳顧客服務(wù)和最低分銷成本。最佳顧客服務(wù)意味著大量的存貨、足夠的運輸工具和許多倉

庫，這一切都將增加市場后勤成本。最低市場后勤成本意味著低廉的運輸費用、低水準(zhǔn)的存貨和少量的倉庫。

設(shè)計市場后勤系統(tǒng)，首先要研究顧客需要什么和競爭者提供什么。公司在確定自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，必須參考競爭者的做法。一般要求提供至少和競爭者水平相同的服務(wù)。但是目標(biāo)應(yīng)該是利潤最大化，而不是銷售額。公司必須考慮在提供較高水平的服務(wù)所產(chǎn)生的費用。有些公司提供服務(wù)很少，但是售價也很低。

二、市場后勤決策

我們將討論下列決策問題：

如何處理訂單（訂單程序）

商品儲存地點應(yīng)該設(shè)在何處（倉儲）

應(yīng)該有多少儲備商品（存貨）

如何運送商品？

例如，公司應(yīng)該在訂貨成本和存貨成本之間進行權(quán)衡。制造商的訂貨成本包括該產(chǎn)品的設(shè)備裝置成本和營運成本。平均庫存量越大，存貨維持成本越高。這些維持成本包括倉儲費用、資金成本、稅金和保險費、折舊和報廢。最佳訂貨量可以通過觀察在不同的訂貨水平上訂貨