消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

第二章--消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策第六組

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買(mǎi)方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。

第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類型

根據(jù)決策過(guò)程所經(jīng)歷階段的不同，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分為三種類型：擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型購(gòu)買(mǎi)決策發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)介入程度高的情況下，是指消費(fèi)者在廣泛收集內(nèi)、外部有關(guān)購(gòu)買(mǎi)行為信息的基礎(chǔ)上，形成對(duì)不同類產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品的意向，并可能作出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的決策前提：對(duì)該類產(chǎn)品具體品牌不熟悉，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)少，無(wú)選擇范圍特點(diǎn)：大量的信息收集，深入的評(píng)價(jià)、比較策略：提供令人滿意的服務(wù)，獲得消費(fèi)者肯定性評(píng)價(jià)和持續(xù)性的認(rèn)可

特定購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題中，消費(fèi)者在信息搜集深入的評(píng)價(jià)和比較，這個(gè)過(guò)程中會(huì)受到以下因素的影響：①購(gòu)買(mǎi)介入度（對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的重視關(guān)心程度）②備選產(chǎn)品或品牌差異程度③購(gòu)買(mǎi)時(shí)間壓力有限型決策有限型決策是指消費(fèi)者對(duì)某些企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有一定的了解和認(rèn)識(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者在能夠提供同類服務(wù)的已有備選方案中作出選擇前提：對(duì)某一類產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域各種品牌基本熟悉，有一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，未形成品牌偏好特點(diǎn)：內(nèi)部信息的搜集，備選產(chǎn)品不多，對(duì)較少的幾個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià)策略：提供優(yōu)良的服務(wù)，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)名義型決策名義型決策是指某個(gè)消費(fèi)問(wèn)題被意識(shí)到以后，消費(fèi)者腦海中馬上浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛(ài)的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品的品牌隨之被選擇和購(gòu)買(mǎi)。前提：對(duì)該類產(chǎn)品熟悉，有品牌偏好，一般無(wú)購(gòu)后評(píng)價(jià)策略：通過(guò)不斷改善服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)

王太太的多元選擇王太太每個(gè)禮拜都要去一次超級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)回家中一周所需的日用品。這天，她來(lái)到飲料專柜，這里擺放著可口可樂(lè)、百事可樂(lè)及許多其他牌子的飲料。王太太知道，家里的小孩只愛(ài)喝可口可樂(lè)，所以她沒(méi)怎么思考，就從貨架上取了兩瓶?jī)缮b的可口可樂(lè)。然后，王太太來(lái)到了賣(mài)煙的專柜，家里的煙好像差不多沒(méi)有了。雖然展柜上有十多個(gè)不同牌子的香煙，但王太太知道她先生最愛(ài)抽紅塔山，于是想都沒(méi)想就拿了一條紅塔山。當(dāng)王太太來(lái)到賣(mài)洗發(fā)水的專柜時(shí)，稍稍停留了一下，目光在十幾種不同牌子的洗發(fā)水上打了個(gè)轉(zhuǎn)。家人對(duì)于好幾個(gè)牌子的洗發(fā)水都挺喜歡用的，包括絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷，買(mǎi)哪種好呢？這時(shí)，王太太看到海飛絲的包裝瓶上寫(xiě)著：“新包裝，容量增加２０％，加量不加價(jià)”。既然幾個(gè)牌子都不錯(cuò)，而海飛絲便宜了２０％，就買(mǎi)它吧。就這樣，王太太把一瓶海飛絲放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)。

在以上這個(gè)例子里，當(dāng)王太太采購(gòu)飲料的時(shí)候，她基本上想都不用想就挑了可口可樂(lè)。在買(mǎi)香煙的時(shí)候也差不多，不需要怎么考慮就挑了紅塔山。這種不用思考就選定一個(gè)牌子的購(gòu)物過(guò)程就稱為“低介入程度購(gòu)買(mǎi)”，又稱“名義性購(gòu)買(mǎi)”。這種購(gòu)買(mǎi)行為最根本的特征就是，因?yàn)槭虑爸挥幸粋€(gè)候選對(duì)象（品牌），所以事實(shí)上不需要進(jìn)行選擇，不需要作決策。。而王太太購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的過(guò)程，比買(mǎi)可樂(lè)和香煙時(shí)多費(fèi)了一點(diǎn)心思。消費(fèi)者會(huì)花一點(diǎn)時(shí)間，但又不會(huì)花太多時(shí)間。消費(fèi)者事前心里沒(méi)有內(nèi)定一個(gè)必須購(gòu)買(mǎi)的品牌（像紅塔山那樣），但已有幾個(gè)候選品牌（絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷），如無(wú)意外，最終將在這幾個(gè)品牌中挑選一個(gè)。這種購(gòu)物過(guò)程，稱為“中等介入程度購(gòu)買(mǎi)”，又稱“有限決策購(gòu)買(mǎi)”。

習(xí)慣型決策有限性決策擴(kuò)展型決策介入程度低中高產(chǎn)品差異度小不大大購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間性短較短多階段四個(gè)五個(gè)五個(gè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性大不大小三種購(gòu)買(mǎi)決策類型的比較第二節(jié)--消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)行為信息搜集與處理品牌評(píng)價(jià)與選擇一、認(rèn)識(shí)問(wèn)題消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是從意識(shí)到某個(gè)需要解決的問(wèn)題開(kāi)始的。消費(fèi)者在意識(shí)到某個(gè)問(wèn)題以后，是否采取進(jìn)一步行動(dòng)，取決于兩個(gè)方面的因素：一是其意欲狀態(tài)與感知狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度。二是問(wèn)題的相對(duì)重要性。二、信息搜集與處理內(nèi)部信息搜集消費(fèi)者將過(guò)去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程。外部信息搜集消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息通道獲得的與某特定購(gòu)買(mǎi)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。三、品牌評(píng)價(jià)與選擇在經(jīng)過(guò)信息搜集獲得必要的信息后，便進(jìn)入評(píng)價(jià)和選擇階段。評(píng)價(jià)和選擇階段涉及采用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)備選品進(jìn)行評(píng)價(jià)和運(yùn)用何種決策規(guī)則從備選品種進(jìn)行選擇。①評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上就是消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性。②品牌選擇規(guī)則。消費(fèi)者通常運(yùn)用的選擇規(guī)則有五種---聯(lián)結(jié)式規(guī)則、重點(diǎn)選擇規(guī)則、按序排除規(guī)則、編纂式規(guī)則和補(bǔ)償性選擇規(guī)則。四、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買(mǎi)意愿，然而從購(gòu)買(mǎi)意圖到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：①他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系愈密切，修改購(gòu)買(mǎi)意圖的可能性就愈大；②意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變購(gòu)買(mǎi)意圖。五、購(gòu)后行為產(chǎn)品功效〉消費(fèi)者預(yù)期

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品將會(huì)滿意產(chǎn)品功效〈消費(fèi)者預(yù)期

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，最終導(dǎo)致抱怨、投訴、轉(zhuǎn)換品牌和不利的信息傳播

第三節(jié)--影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一、影響購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素：

1、需要與動(dòng)機(jī)需要是促使人們從事各種活動(dòng)的最終極原因。然而人的大多數(shù)需要可能是以潛伏的形式存在的，并不一定馬上促使人們朝著某種特定的目的行動(dòng)。只要當(dāng)需要達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，他才會(huì)驅(qū)使人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)等活動(dòng)來(lái)消除由需要所引起的緊張感、不適感這種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的需要構(gòu)成了行為的動(dòng)機(jī)，可以說(shuō)，動(dòng)機(jī)是構(gòu)成行為的更為直接的原因。

2、感覺(jué)與直覺(jué)消費(fèi)者的感官直接接觸商品、廣告等營(yíng)銷(xiāo)刺激物所獲得的關(guān)于其外觀、形狀、背景等屬性的直觀反映，構(gòu)成了消費(fèi)者的感覺(jué)。知覺(jué)則是對(duì)感覺(jué)到的材料經(jīng)過(guò)大腦的綜合分析，形成對(duì)刺激物或情境的整體反映。直覺(jué)的兩個(gè)重要特性：一是消費(fèi)者對(duì)刺激物的主義和記憶具有選擇性；二是消費(fèi)者往往根據(jù)原有印象和信息來(lái)解釋新獲取的信息。

3、學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)觀察、模仿和自身的親身體驗(yàn)，不斷調(diào)整自己的行為，這一過(guò)程就是學(xué)習(xí)的過(guò)程。與學(xué)習(xí)緊密聯(lián)系的的一個(gè)心理因素或心理機(jī)制是記憶。人類通過(guò)記憶才能使過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)得以保留，并使之在需要的時(shí)候得以重現(xiàn)。沒(méi)有記憶的參與，學(xué)習(xí)就不可能進(jìn)行。

4、信念和態(tài)度信念是指人們由于某些事物、觀念抱有堅(jiān)定的確信感和深刻的信任感而形成的意識(shí)傾向。一個(gè)人的信念在很大程度上影響其對(duì)事物的看法，并最終影響其行為。信念一般會(huì)通過(guò)個(gè)體對(duì)某些事物的態(tài)度反應(yīng)出來(lái)。態(tài)度實(shí)際上是人們長(zhǎng)期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡感，它對(duì)人的行為具有直接的影響。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素主要有：人口統(tǒng)計(jì)因素，個(gè)性與自我形象，生活方式。

人口統(tǒng)計(jì)因素主要是指消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等。

個(gè)性是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的的心理特征的總和，它包括興趣、愛(ài)好、能力、氣質(zhì)、性格等許多方面。

生活方式通俗的就是人怎樣生活。在一個(gè)多元化的社會(huì)里，人們的生活方式也是千差萬(wàn)別的。

三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的情境與環(huán)境因素：1、文化因素：文化一般是指人類在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史在發(fā)展水平、程度和質(zhì)量方面的狀態(tài)。消費(fèi)者行為從某種意義上上講是一種文化的產(chǎn)物。在一種主導(dǎo)文化下，還會(huì)存在一些次文化或亞文化群。

2、社會(huì)因素：影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素主要有：社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭、角色與地位等。