《營銷策劃》期末考試卷AB試卷及答案

《營銷策劃》期末考試試卷（一）參考答案試卷在答案下面一、單選題（每小題2分，共20分）1、C2、C3、D4、C5、C6、B7、B8、B9、D10、E二、多選題（每小題3分，共30分）1、ACD2、ACDE3、ABCD4、ABC5、ABCE6、ACE7、ADE8、ACD9、AB10、BCD三、問答題（每小題5分，共15分）1、答：因為一個有效的市場調(diào)研策劃涵蓋了三個關(guān)鍵性的內(nèi)容，即明確的調(diào)研任務(wù)，可行的調(diào)研程序和方法，科學(xué)的調(diào)研技術(shù)，通過這三點對市場調(diào)研過程構(gòu)思、設(shè)計并進(jìn)行實施，對市場調(diào)查作出周密的計劃，市場調(diào)研方案正是從這點出發(fā)的，因此，市場調(diào)研策劃是市場營銷策劃的起點和基礎(chǔ)。2、答：一份完整的營銷策劃書應(yīng)包括：（1）封面（2）前言（3）目錄（4）概要提示（可略）（5）正文包括：營銷策劃的目的；市場機會分析：市場狀況分析，宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析、消費需求分析、SWOT分析；營銷戰(zhàn)略策劃；營銷戰(zhàn)術(shù)策劃；具體行銷方案。（6）預(yù)算（7）進(jìn)度表（8）人員分配及場地（9）結(jié)束語（10）附錄（可略）3、答：廣告策劃的運作程序包括：（1）成立廣告策劃小組（2）向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)（3）商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作。包括產(chǎn)品廣告策略、廣告市場策略、廣告時機策略、廣告媒體策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告促銷策略。（4）撰寫廣告策劃報告（5）向客戶遞交廣告策劃報告并有其審核（6）將策劃意圖叫職能部門實施。四、綜合題（共35分）1、參考答案：（15分）網(wǎng)上促銷：有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷；網(wǎng)上公關(guān)：與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作、宣傳和推廣產(chǎn)品、建立溝通渠道。2、評分參考：（20分）根據(jù)促銷策劃程序進(jìn)行策劃，在策劃文案中要體現(xiàn)：（1）有促銷目標(biāo)（2）設(shè)計促銷活動的主題（3）有促銷工具（4）具體可行的促銷活動方案（5）制定促銷費用預(yù)算（6）促銷方案創(chuàng)意鮮明，有一定的創(chuàng)新性?！稜I銷策劃》期末考試試卷（二）參考答案一、單選題（每小題2分，共20分）1、C2、C3、C4、D5、B6、C7、A8、B9、B10、C二、多選題（每小題3分，共30分）1、ADE2、ACDE3、ABD4、ABC5、ACD6、ABCDE7、BCD8、ABCDE9、ABC10、ABCD三、問答題（每小題5分，共15分）1、答：市場定位策略主要包括避強定位策略、迎頭定位策略、創(chuàng)新定位策略和重新定位策略。2、答：調(diào)研策劃書的編寫要客觀完整、重點突出、緊扣主題、簡明扼要，層次分明。調(diào)研策劃書包括以下內(nèi)容：（1）前言。概述調(diào)研宗旨、經(jīng)過、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的辭謝等。（2）正文。包括調(diào)研目的、調(diào)研任務(wù)的詳細(xì)說明，調(diào)研結(jié)果的闡述。（3）附件。3、答：品牌忠誠的營造途徑包含以下四個方面：（1）洞察消費需求。（2）長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。（3）為顧客提供滿意的服務(wù)。（4）塑造良好的企業(yè)形象。四、綜合題（共35分）1、參考答案：（15分）（1）沒人說，我先說出來就是我的賣點原因：這是屬于“搶占心智”的做法。消費者并不知道產(chǎn)品生產(chǎn)中的細(xì)節(jié)，即使是行業(yè)中的普遍做法，只要有價值就可以作為產(chǎn)品的賣點，搶占消費者的心智。做醬油，需要曬90天，雖然是公認(rèn)的工序，但沒人說，我們就可以說。事實上，這個工藝已經(jīng)有人喊出來了，即廚邦醬油，它說“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”，這是個明智的做法。2、評分參考：（20分）企業(yè)如果要推出試銷成功的新產(chǎn)品，需要在以下幾個方面進(jìn)行決策。（1）推出新產(chǎn)品的時機。企業(yè)必須分析何時是新產(chǎn)品推出的最佳時期，如節(jié)假日。如果是季節(jié)性較強的產(chǎn)品，新產(chǎn)品就應(yīng)該在消費季節(jié)到來之前進(jìn)入市場；如果公司新產(chǎn)品會影響公司其他產(chǎn)品的銷售量，應(yīng)應(yīng)延遲推出新產(chǎn)品的時間；如果新產(chǎn)品還可以進(jìn)一步改進(jìn)或可能受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響，企業(yè)可等晚些時候再推出。（2）推出新產(chǎn)品的地域。企業(yè)還需要決定向哪里投放新產(chǎn)品，尤其要決定新產(chǎn)品由哪個地方推出，企業(yè)一般進(jìn)行有計劃的市場擴展，特別是中小型企業(yè)會選擇有吸引力的城市或地區(qū)，一次只進(jìn)入一個，然后再擴展。（3）推出新產(chǎn)品的目標(biāo)市場。新上市的產(chǎn)品，最先的促銷對象應(yīng)是最有希望購買的一個群體，由這些創(chuàng)新使用者帶動其他群體。（4）推出新產(chǎn)品的營銷策略。新立功受獎開發(fā)過程自始至終要有營銷活動參與，企業(yè)必須制定把新產(chǎn)品引入擴展市場的實施計劃，新產(chǎn)品營銷預(yù)算要合理分配到各營銷組合因素中，時機不同、地域不同，營銷重點也不同?！稜I銷策劃》期末考試試卷（一）題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1．市場營銷策劃的一般過程中，首先實施的是（）A.制訂營銷戰(zhàn)略

B.制訂行動方案

C.市場調(diào)查

D.預(yù)測效益2.在市場營銷策劃書的撰寫過程中，為使策劃書更加準(zhǔn)確可靠，可以應(yīng)用定量分析的方法，為此采取的撰寫技巧是（

）A.尋找理論依據(jù)

B.適當(dāng)舉例

C.利用數(shù)字說明問題

D.合理安排版面3.調(diào)查人員到現(xiàn)場直接記錄被調(diào)查者的行為，從而獲得有關(guān)市場信息的調(diào)查方法是（

）A.實驗法

B.問卷法

C.抽樣法

D.觀察法4.（

）差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)A.產(chǎn)品

B.價格

C.需求

D.渠道5.麥當(dāng)勞的"M"型拱門一般可以被歸入企業(yè)形象系統(tǒng)中的(??)。?A.理念識別系統(tǒng)???B.行為識別系統(tǒng)????C.視覺識別系統(tǒng)???D.符號識別系統(tǒng)6.高增長率和高市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（??）。?A.問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位???B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位??C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位??D.瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?7．開辟新市場是產(chǎn)品（）的主要營銷策略A介紹期B成長期C成熟期D衰退期8．下列屬于新媒體的是（）。A.電視B.手機媒體C.廣播D.報刊9.廣告創(chuàng)意指的是(??)?A.廣告創(chuàng)作的整體構(gòu)思??B.廣告所要反映的問題C.廣告的表現(xiàn)形式?D.廣告獨有特色的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式10.“寶馬”讓顧客感受駕駛的樂趣，這種定位方式屬于（）A.屬性定位

B.利益定位

C.競爭定位

D.使用者定位二、多選題（每小題3分，共30分）1.依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論,企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有()。A.成本最低策略B.市場占有策略C.產(chǎn)品差異化策略D.集中策略E.利潤控制策略2.觀察法是市場營銷調(diào)研方法之一,使用時采用的主要形式有()。A.行為記錄法B.面談訪問法C.直接觀察法D.親自經(jīng)歷法E.痕跡觀察法3.市場細(xì)分的原則有()。A.差異性原則B.可衡量性原則C.可進(jìn)入性原則D.效益性原則E.穩(wěn)定性原則4.企業(yè)在市場定位過程中（

）A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位

B.要研究目標(biāo)顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強調(diào)本企業(yè)的質(zhì)量優(yōu)勢5.多品牌策略的優(yōu)勢是（

）A.有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，擴大市場覆蓋面

B.有利于推進(jìn)品牌的個性化和差異化C.獲取品牌轉(zhuǎn)換的利益

D.減少品牌管理的難度E.有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力6.市場定位策劃的內(nèi)容有（

）A.產(chǎn)品定位B.價格定位C.市場定位D.促銷定位E.企業(yè)定位7.一般說來，企業(yè)在分析它的競爭對手時必須注意三個變量（

）A.市場份額

B.名義份額

C.實際份額

D.心理份額

E.感情份額8.整體產(chǎn)品包括以下幾個部分(

)A.核心產(chǎn)品

B.改進(jìn)產(chǎn)品

C.形式產(chǎn)品

D.附加產(chǎn)品

E.明星產(chǎn)品9.針對消費者的營業(yè)推廣策略主要有（）A.贈送樣品

B.有獎銷售

C.銷售紅利

D.現(xiàn)場表演

E.特殊包裝10.新媒體營銷方式由（）模塊組成A.新媒體營銷主體

B.新媒體營銷渠道

C.新媒體營銷載體

D.新媒體營銷模式

E.新媒體營銷對象三、問答題（每小題5分，共15分）1.為什么說市場調(diào)研策劃是營銷策劃的起點和基礎(chǔ)？2.一份完整的營銷策劃書包含哪些內(nèi)容？3.簡述廣告策劃的運作過程。四、綜合題（共35分）1.某城市的“春天百貨”是當(dāng)?shù)刈畲蟮陌儇浬虉觯⒃卩徑貐^(qū)也很有聲望。該商店計劃建立自己的網(wǎng)上百貨商店，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。通過對業(yè)務(wù)流程的分析，確認(rèn)從接到訂單到完成配貨需1個小時，從本商店倉庫開車到本市各地區(qū)，車程不超過1.5小時。請舉出網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公關(guān)關(guān)系手段。（15分）2.依據(jù)背景資料，為紅豆居家旗艦店撰寫節(jié)日促銷策劃方案。（20分）背景資料：紅豆集團(tuán)是以生產(chǎn)各類服裝為主的多元化大型企業(yè)集團(tuán)，是江蘇省重點企業(yè)集團(tuán)、國務(wù)院120家試點企業(yè)之一。紅豆居家（hodohome）是紅豆集團(tuán)全新打造的新型品牌，主營內(nèi)衣項目，連鎖專賣店1000家，紅豆居家（hodohome）以“打造一站式的購物場所，提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)”為理念，定位于中高檔，主打舒適、高檔的生活品質(zhì)，\o"紅豆居家"紅豆居家（hodohome）產(chǎn)品涵蓋了保暖內(nèi)衣、家居服、文胸、短褲、童裝等。隨著現(xiàn)在生活節(jié)奏越來越快，一站式購物消費習(xí)慣已經(jīng)在越多的消費者中形成。不再為購物煩惱，紅豆居家（hodohome）打造一站式的購物體驗！《營銷策劃》期末考試試卷（二）題號一二三四總分復(fù)核人得分注意事項：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨到見解可加分。

3．請在兩小時時間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1．企業(yè)在市場營銷活動中所使用的各種手段,如產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等組成的系統(tǒng)稱為()。A．核心市場營銷系統(tǒng)B．企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)C．市場營銷策略系統(tǒng)D．市場營銷環(huán)境系統(tǒng)2．策劃的核心是()。A.目標(biāo)B.決策C.創(chuàng)意D.信息3.下列營銷策劃中，不屬于市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的是（）。A.產(chǎn)品策劃B.價格策劃C.市場定位策劃D.促銷策劃4．在市場營銷策劃書中，用來說明整個營銷方案推進(jìn)過程中費用投入問題的部分是（）A．前言B．概要提示C．進(jìn)度表D．預(yù)算5．通過輪番征求專家意見從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會的方法稱為()。A．詢問調(diào)查法B．德爾菲法C．召開座談會D．頭腦風(fēng)暴法6．改進(jìn)營銷組合是產(chǎn)品在（）的主要營銷策略A．介紹期B．成長期C．成熟期D．衰退期7．吉列公司在剃須刀產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了電吹風(fēng)．香水等產(chǎn)品系列，這是從（）上來擴大產(chǎn)品組合A．寬度B．深度C．關(guān)聯(lián)度D．長度8．寶潔公司的洗發(fā)水采用了“飄柔”．“潘婷”．“海飛絲”等多個品牌名稱，這種品牌策略叫做（）A．統(tǒng)一品牌策略B．多品牌策略C．統(tǒng)一名稱+個別品牌策略D．品牌延伸策略9．在廣告創(chuàng)意的原則中,要善于從眾多的信息中提煉出準(zhǔn)確的訴求內(nèi)容,從而形成廣告的主題定位,這是指(B)。A．與產(chǎn)品和環(huán)境密切結(jié)合的原則B．準(zhǔn)確定位的原則C．恰當(dāng)表達(dá)的原則D．善于分析的原則10.借助著名的政治家、文學(xué)家、演員等名人的地位與聲望來推銷新產(chǎn)品的推廣方法叫做（

）A.推介會

B.特殊手段推銷法

C.有力人士推介法

D.直銷法二、多選題（每小題3分，共30分）1．策劃的構(gòu)成因素包括()。A．目標(biāo)B．點子C．決策D．信息E創(chuàng)意2．觀察法是市場營銷調(diào)研方法之一,使用時采用的主要形式有()。A．行為記錄法B．面談訪問法C．直接觀察法D．親自經(jīng)歷法E．痕跡觀察法3.無差異營銷戰(zhàn)略（

）A.具有成本的經(jīng)濟(jì)性

B.不進(jìn)行市場細(xì)分

C.適用于絕大多數(shù)產(chǎn)品D.只強調(diào)需求共性

E.適用于小企業(yè)4.市場定位策略主要有（

）A.針鋒相對的定位策略

B.填補空隙策略

C.重新定位策略

D.選擇定位策略

E.特色定位策略5.隨機抽樣有以下幾種方法(

)A.簡單隨機抽樣

B.定額隨機抽樣

C.分層隨機抽樣

D.分群隨機抽樣

E.判斷隨機抽樣6．影響廣告預(yù)算制定的因素有()。A．產(chǎn)品生命周期B．銷售目標(biāo)C．企業(yè)財務(wù)條件D．市場競爭狀況E．目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小7.針對推銷員的營業(yè)推廣策略主要有（

）A.提供津貼

B.銷售紅利

C.推銷競賽

D.推銷回扣

E.節(jié)日公關(guān)8.中間商經(jīng)常存在的問題有（

）A.不能重視某些特定品牌的銷售

B.缺乏產(chǎn)品知識C.不能認(rèn)真使用供貨商提供的廣告資料

D.忽略了某些顧客

E.不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄9.企業(yè)在市場定位過程中（

）A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位

B.要研究目標(biāo)顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色