市場(chǎng)營(yíng)銷理論與操作

市場(chǎng)營(yíng)銷理論與操作主編張榮丁勇學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目一認(rèn)知營(yíng)銷★了解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義?！镎莆帐袌?chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念。★掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變及現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。★了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展。技能目標(biāo)★能夠辨別營(yíng)銷與推銷的區(qū)別。★能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念。認(rèn)知營(yíng)銷了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）形成階段（二）應(yīng)用階段（三）發(fā)展階段（四）繁榮階段二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容任務(wù)二市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知一、市場(chǎng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念四、營(yíng)銷理論的新發(fā)展一、市場(chǎng)市場(chǎng)（ｍａｒｋｅｔ）是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷是由英語(yǔ)“ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”一詞翻譯而來(lái)的，其中包含了多種含義。它可以指一門學(xué)科，我們將其理解為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（或市場(chǎng)學(xué)）；它也可以指某一項(xiàng)特殊的活動(dòng)，我們稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷（活動(dòng)）。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念１．需要、欲望和需求２．產(chǎn)品和提供物３．價(jià)值和滿意４．交換和交易５．關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)６．營(yíng)銷和營(yíng)銷者四、營(yíng)銷理論的新發(fā)展（一）大市場(chǎng)營(yíng)銷（二）綠色營(yíng)銷（三）關(guān)系營(yíng)銷（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（五）整合營(yíng)銷（六）饑渴營(yíng)銷（七）口碑營(yíng)銷任務(wù)三樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義１．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系２．不同于企業(yè)的具體營(yíng)銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本指導(dǎo)思想３．企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是不斷發(fā)展變化的二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（一）生產(chǎn)觀念（二）產(chǎn)品觀念（三）推銷觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念１．經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同２．實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基本策略不同３．企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本方法不同４．企業(yè)內(nèi)部組織管理不同學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目二制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃★了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定過(guò)程?！锇盐掌髽I(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟?！锪私馐袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型與反應(yīng)模式?！镎莆掌髽I(yè)營(yíng)銷策劃的基本類型與程序。技能目標(biāo)★能為企業(yè)制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略?！锬転槠髽I(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略?！锬茏珜懯袌?chǎng)營(yíng)銷策劃方案。制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟安排把握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程制定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案任務(wù)一企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟安排一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義二、企業(yè)戰(zhàn)略特征三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次四、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義“戰(zhàn)略”一詞原為軍事用語(yǔ)。顧名思義，戰(zhàn)略就是作戰(zhàn)的謀略?！掇o海》中對(duì)戰(zhàn)略一詞的定義是：“軍事名詞。對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對(duì)雙方的軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭(zhēng)全局的各方面，規(guī)定軍事力量的準(zhǔn)備和運(yùn)用?！倍?、企業(yè)戰(zhàn)略特征

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導(dǎo)性、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、現(xiàn)實(shí)性、風(fēng)險(xiǎn)性、創(chuàng)新性、穩(wěn)定性、適應(yīng)性和綜合性十大主要特征。三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次１．總體戰(zhàn)略２．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略３．職能戰(zhàn)略四、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境（二）明確企業(yè)任務(wù)（三）確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（四）分析企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合１．波士頓矩陣圖法（ＢＣＧ法）２．通用電氣公司法（ＧＥ法）（五）制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略１．密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略２．一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略３．多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略任務(wù)二把握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上尚未滿足的需求，哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意賺錢的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)是有差別的，所謂企業(yè)機(jī)會(huì)，就是對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力，利用這一機(jī)會(huì)可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)。市場(chǎng)未滿足的需求在客觀上只是一種環(huán)境機(jī)會(huì)，能否成為企業(yè)機(jī)會(huì)，要看其與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的目標(biāo)范圍是否一致，以及企業(yè)各方面的資源是否具備優(yōu)勢(shì)，即是否能比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)發(fā)現(xiàn)了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以后，要仔細(xì)測(cè)量其現(xiàn)有的和未來(lái)的市場(chǎng)容量，并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步分析。如果對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)看好，就要決定如何進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)包括三個(gè)步驟：即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)，分別制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等因素在內(nèi)的一體化戰(zhàn)略。通過(guò)制定營(yíng)銷組合可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力；整體營(yíng)銷，適應(yīng)環(huán)境變化。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（一）執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（二）市場(chǎng)營(yíng)銷控制１．年度計(jì)劃控制２．盈利控制３．戰(zhàn)略控制任務(wù)三制定競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)三、市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（一）欲望競(jìng)爭(zhēng)者（二）平行競(jìng)爭(zhēng)者（三）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)者二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)（一）遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者（二）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（三）強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者（四）不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者三、市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略１．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的含義２．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略１．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者含義２．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略１．市場(chǎng)跟隨者含義２．市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略１．市場(chǎng)補(bǔ)缺者含義２．市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略任務(wù)四制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃類型二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃程序三、策劃書的結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃類型１．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃２．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃類型二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃程序１．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則２．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的工作程序三、策劃書的結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容（１）綱要。（２）目前營(yíng)銷狀況分析。（３）ＳＷＯＴ問(wèn)題分析。（４）市場(chǎng)選擇與定位。（５）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃達(dá)到的目標(biāo)分析。（６）營(yíng)銷策略分析。（７）行動(dòng)方案。（８）預(yù)計(jì)的損益表及其他重要財(cái)務(wù)規(guī)劃表。（９）風(fēng)險(xiǎn)控制。學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目三市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析★了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的必要性和方法?！镎莆瘴⒂^環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及變化趨勢(shì)。★熟悉企業(yè)如何分析和把握環(huán)境機(jī)會(huì)、規(guī)避或減輕環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的影響。★掌握企業(yè)如何在變化的市場(chǎng)環(huán)境中贏得競(jìng)爭(zhēng)。技能目標(biāo)★分析企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境?！餅槠髽I(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析制定適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略任務(wù)一市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)宏觀環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)１．不可控性２．客觀性３．差異性４．動(dòng)態(tài)性５．相關(guān)性二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境１．人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響２．人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響３．人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響４．家庭規(guī)模對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境１．消費(fèi)者收入水平的變化２．消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化３．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化４．經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段５．地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r６．城市化程度（三）自然環(huán)境１．自然資源（四）地理環(huán)境（五）政治法律環(huán)境（六）社會(huì)文化環(huán)境（七）科學(xué)技術(shù)環(huán)境任務(wù)二市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介四、目標(biāo)顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾一、企業(yè)１．公司各職能部門２．最高管理層二、供應(yīng)商供應(yīng)商決定了產(chǎn)品原料的價(jià)格、質(zhì)量以及原料供應(yīng)的穩(wěn)定性。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的影響。供應(yīng)商提供資源的價(jià)格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)、銷售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。三、營(yíng)銷中介

營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售產(chǎn)品給最終購(gòu)買者，融通資金、提供各種營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。四、目標(biāo)顧客

企業(yè)營(yíng)銷要確定目標(biāo)顧客，他們是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者。五、競(jìng)爭(zhēng)者

只要存在商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在競(jìng)爭(zhēng)。在同一產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)會(huì)面臨許多競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)肯定會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。這是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)必須考慮的十分重要的制約力量。六、公眾

公眾是指對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而言，具有實(shí)際的或潛在的利害關(guān)系和影響力的任何團(tuán)體和個(gè)人。任務(wù)三制定適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略一、環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅二、環(huán)境分析三、企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策一、環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

環(huán)境機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上存在著“未滿足的需求”。它既可能來(lái)源于宏觀環(huán)境，也可能來(lái)源于微觀環(huán)境。二、環(huán)境分析

任何企業(yè)都面臨著較為復(fù)雜的環(huán)境狀況，其中包括了環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)，企業(yè)的最高管理層可用“機(jī)會(huì)威脅矩陣圖”對(duì)機(jī)會(huì)和威脅加以分析，以便全面了解企業(yè)的環(huán)境狀況，為企業(yè)制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略提供切實(shí)可靠的依據(jù)。三、企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策１．企業(yè)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)的營(yíng)銷對(duì)策２．企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的營(yíng)銷對(duì)策學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目四市場(chǎng)購(gòu)買行為分析★了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者的需求與特點(diǎn)?！锸煜はM(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式?！锪私庥绊懴M(fèi)者購(gòu)買行為的具體因素?！镎莆障M(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程。★了解組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型、特點(diǎn)和購(gòu)買決策過(guò)程。★掌握組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的基本類型及其影響因素。技能目標(biāo)★能分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為。市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式分析分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素體驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析任務(wù)一消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買的行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)二、消費(fèi)者購(gòu)買的行為模式月消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配。按照心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”理論，人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，像一只黑箱，是一個(gè)不可捉摸的神秘過(guò)程。客觀的刺激，經(jīng)過(guò)黑箱（心理活動(dòng)過(guò)程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為，只有通過(guò)對(duì)行為的研究，才能了解心理活動(dòng)過(guò)程。任務(wù)二分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素一、個(gè)人因素二、心理因素三、社會(huì)因素四、文化因素一、個(gè)人因素（一）生命周期階段（二）職業(yè)（三）經(jīng)濟(jì)狀況（四）生活方式（五）個(gè)性與自我概念１．個(gè)性心理２．自我概念二、心理因素（一）動(dòng)機(jī)１．馬斯洛的“需要層次論”２．赫茨伯格的“雙因素理論”３．弗洛伊德的“潛意識(shí)理論”（二）知覺（三）學(xué)習(xí)（四）信念與態(tài)度三、社會(huì)因素（一）參照群體（二）家庭（三）社會(huì)角色與地位四、文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響最難以識(shí)別，又是最廣泛、最深遠(yuǎn)的。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。任務(wù)三體驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程一、參與購(gòu)買的角色二、購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析一、參與購(gòu)買的角色人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：（１）發(fā)起者。首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；（２）影響者。其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；（３）決策者。對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人；（４）購(gòu)買者。實(shí)際采購(gòu)人；（５）使用者。實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。二、購(gòu)買行為類型（一）習(xí)慣性購(gòu)買行為（二）尋求多樣化購(gòu)買行為（三）化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為（四）復(fù)雜購(gòu)買行為三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析（一）確認(rèn)需要（二）收集信息（三）產(chǎn)品評(píng)估（四）決定購(gòu)買（五）購(gòu)后行為任務(wù)四組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與分類二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析三、中間商市場(chǎng)分析四、政府市場(chǎng)分析一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與分類（一）組織市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）組織市場(chǎng)的分類１．生產(chǎn)者市場(chǎng)２．中間商市場(chǎng)３．政府市場(chǎng)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為類型（三）影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素（四）生產(chǎn)者購(gòu)買的決策過(guò)程三、中間商市場(chǎng)分析（一）中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）影響中間商購(gòu)買行為的主要因素（三）中間商的購(gòu)買決策１．選擇購(gòu)買的商品的編配組合２．選擇供應(yīng)商３．選擇購(gòu)買的時(shí)間和數(shù)量４．選擇購(gòu)買條件四、政府市場(chǎng)分析（一）政府市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）政府市場(chǎng)主要的購(gòu)買方式１．公開招標(biāo)競(jìng)購(gòu)２．議價(jià)合約選購(gòu)３．例行選購(gòu)學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目五市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)★了解市場(chǎng)調(diào)查的含義、作用與特點(diǎn)?！镎莆帐袌?chǎng)調(diào)查的原則、步驟和程序?！镎莆帐袌?chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法?！镎莆帐袌?chǎng)預(yù)測(cè)的方法。技能目標(biāo)★掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則和技巧。★能夠應(yīng)用定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)預(yù)測(cè)任務(wù)一市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的概念和內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查的類型三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟一、市場(chǎng)調(diào)查的概念和內(nèi)容（一）市場(chǎng)調(diào)查的概念（二）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容１．市場(chǎng)需求調(diào)查２．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查３．競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查４．營(yíng)銷策略調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的類型（一）探測(cè)性調(diào)查（二）描述性調(diào)查（三）因果性調(diào)查（四）預(yù)測(cè)性調(diào)查三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段１．明確調(diào)查目標(biāo)２．制訂調(diào)查計(jì)劃（二）調(diào)查實(shí)施階段１．培訓(xùn)調(diào)查人員２．開展實(shí)地調(diào)查（三）調(diào)查結(jié)果處理階段１．資料的整理與分析２．編寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告３．追蹤與反饋任務(wù)二撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、前言部分二、正文部分三、結(jié)尾部分四、組織附件一、前言部分（一）確定市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告標(biāo)題（二）制作報(bào)告目錄（三）編寫報(bào)告摘要二、正文部分（一）開頭部分（二）論證部分三、結(jié)尾部分市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)尾一般是對(duì)前文的自然收尾。結(jié)尾要對(duì)前文實(shí)事求是的分析，歸納出一個(gè)有根據(jù)、恰如其分而又簡(jiǎn)潔有力的結(jié)論，并且給出一些建議。四、組織附件

附件是與調(diào)查過(guò)程有關(guān)的各種資料的總和，這些內(nèi)容不便在正文中涉及，但在閱讀正文時(shí)或者檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的有效性時(shí)，需要參考這些資料。任務(wù)三市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與步驟二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與步驟（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)（二）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法１．定性預(yù)測(cè)方法２．定量預(yù)測(cè)方法學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目六目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略★了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位的含義，理解市場(chǎng)細(xì)分的重要作用。★掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略及市場(chǎng)定位策略?！镎莆帐袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略。技能目標(biāo)★能為企業(yè)細(xì)分其目標(biāo)市場(chǎng)?！锬芊治銎髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在實(shí)際工作中靈活運(yùn)用。★能進(jìn)行市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略任務(wù)一市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與意義二、市場(chǎng)細(xì)分的原則三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分步驟五、市場(chǎng)細(xì)分方法一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與意義（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念（二）市場(chǎng)細(xì)分思想形成的三個(gè)階段１．大量營(yíng)銷階段２．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段３．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段（三）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)１．消費(fèi)者需求的差異性２．消費(fèi)者需求的同質(zhì)性或類似性３．企業(yè)資源的有限性４．企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必要性（四）市場(chǎng)細(xì)分的意義１．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)２．有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)３．有利于企業(yè)正確制定營(yíng)銷策略４．有利于企業(yè)有效地利用營(yíng)銷資源二、市場(chǎng)細(xì)分的原則

市場(chǎng)細(xì)分有許多方法與標(biāo)準(zhǔn)，但是從營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，并非要按所有的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)椴灰姷檬怯行У?。三、市?chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)１．地理標(biāo)準(zhǔn)２．人口標(biāo)準(zhǔn)３．心理標(biāo)準(zhǔn)４．行為標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分步驟１．選擇與確定營(yíng)銷目標(biāo)２．根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況３．初步細(xì)分，決定粗略市場(chǎng)４．篩選５．審查各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與性質(zhì)，初步為細(xì)分市場(chǎng)定名６．復(fù)核７．決定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略五、市場(chǎng)細(xì)分方法１．完全無(wú)細(xì)分２．完全細(xì)分３．按一個(gè)因素細(xì)分４．按兩個(gè)以上因素細(xì)分５．按系列因素細(xì)分任務(wù)二目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念

目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的特定市場(chǎng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象或企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。二、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（一）市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（二）市場(chǎng)的吸引力（三）企業(yè)目標(biāo)和資源三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式（一）市場(chǎng)集中化（二）產(chǎn)品專業(yè)化（三）市場(chǎng)專業(yè)化（四）選擇專業(yè)化（五）市場(chǎng)全面化四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略（二）差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略（三）集中性市場(chǎng)策略五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件（一）企業(yè)的實(shí)力（二）產(chǎn)品的屬性差異程度（三）市場(chǎng)差異性的大?。ㄋ模┊a(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的不同階段（五）考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略任務(wù)三目標(biāo)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略四、定位可能出現(xiàn)的四種錯(cuò)誤一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳遞給顧客，從而適當(dāng)?shù)卮_定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。二、市場(chǎng)定位的步驟（一）了解市場(chǎng)定位的各種因素（二）進(jìn)行市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（一）填補(bǔ)定位策略（二）并列定位策略（三）對(duì)抗定位策略（四）重新定位策略四、定位可能出現(xiàn)的四種錯(cuò)誤１．定位過(guò)低２．定位過(guò)高３．定位混亂４．定位懷疑任務(wù)四制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念二、營(yíng)銷組合基本決策構(gòu)架二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的特點(diǎn)、意義、約束條件一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念

市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合，是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。二、營(yíng)銷組合基本決策構(gòu)架１．產(chǎn)品策略（ＰｒｏｄｕｃｔＳｔｒａｔｅｇｙ）２．價(jià)格策略（ＰｒｉｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ）３．分銷渠道策略（ＰｌａｃｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ）４．促銷策略（ＰｒｏｍｏｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｇｙ）三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的特點(diǎn)、意義、約束條件（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素特點(diǎn)１．營(yíng)銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素２．營(yíng)銷因素組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合３．市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合是整體的組合４．市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合是由許多次組合而成的（二）市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合的實(shí)踐意義１．營(yíng)銷因素組合是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)２．營(yíng)銷因素組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段３．營(yíng)銷因素組合可以較好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作（三）市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合策略應(yīng)用的約束條件１．企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略２．企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境３．目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)４．企業(yè)資源情況學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目七制定產(chǎn)品策略★理解產(chǎn)品的整體概念，理解產(chǎn)品組合的策略并能在實(shí)踐中加以運(yùn)用。★掌握產(chǎn)品生命周期的概念，產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)與企業(yè)的營(yíng)銷策略?！锪私庑庐a(chǎn)品的概念、新產(chǎn)品開發(fā)的方式、程序，能夠聯(lián)系實(shí)際制訂新產(chǎn)品推廣計(jì)劃。★理解品牌與包裝的概念、作用，掌握品牌與包裝的策略。技能目標(biāo)★能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)提供創(chuàng)意?！餅槠髽I(yè)制定品牌策略?！餅槠髽I(yè)產(chǎn)品選擇合適的包裝策略。任務(wù)一制定產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類三、產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）延伸產(chǎn)品二、產(chǎn)品的分類（一）消費(fèi)品分類（二）產(chǎn)業(yè)用品的分類三、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合概念（二）產(chǎn)品組合的四要素分析１．產(chǎn)品組合的寬度２．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度３．產(chǎn)品組合的深度４．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（三）產(chǎn)品組合策略１．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略２．縮減產(chǎn)品組合策略３．產(chǎn)品延伸策略４．產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略任務(wù)二分析產(chǎn)品的生命周期一、產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征二、產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征（一）產(chǎn)品生命周期的含義（二）產(chǎn)品生命周期的劃分二、產(chǎn)品生命周期策略（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略（三）成熟期的營(yíng)銷策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略任務(wù)三制定新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念及分類二、新產(chǎn)品開發(fā)組織三、新產(chǎn)品開發(fā)策略四、新產(chǎn)品開發(fā)程序一、新產(chǎn)品的概念及分類（一）新產(chǎn)品的概念（二）新產(chǎn)品的分類二、新產(chǎn)品開發(fā)組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)（二）新產(chǎn)品部（三）產(chǎn)品線經(jīng)理（四）新產(chǎn)品經(jīng)理（五）新產(chǎn)品開發(fā)小組三、新產(chǎn)品開發(fā)策略美國(guó)著名管理學(xué)者帕西米爾（ＥｄｇａｎＡ．Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ）教授將新產(chǎn)品開發(fā)策略定義為一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)并能有效地利用企業(yè)資源的指南。這表明新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義，它能使企業(yè)充分利用企業(yè)資源，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，利用更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促使企業(yè)成長(zhǎng)。四、新產(chǎn)品開發(fā)程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思（二）新產(chǎn)品篩選（三）編制新產(chǎn)品計(jì)劃書（四）新產(chǎn)品設(shè)計(jì)（五）新產(chǎn)品試制（六）新產(chǎn)品評(píng)定（七）新產(chǎn)品試銷任務(wù)四制定產(chǎn)品品牌策略一、品牌的概念二、品牌的作用三、品牌策略一、品牌的概念

品牌是商品的商業(yè)名稱，可以分別用文字名稱、標(biāo)記、數(shù)字、圖形、符號(hào)及其組合構(gòu)成，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌是簡(jiǎn)稱，是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱（ＢｒａｎｄＮａｍｅ）和品牌標(biāo)志（ＢｒａｎｄＭａｒｋ）兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的文字名稱部分。它主要產(chǎn)生聽覺效果，如可口可樂、海爾等；品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被識(shí)別、易于辨認(rèn)和記憶，但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成，如三叉星圓環(huán)和相連著的四環(huán)分別是奔馳和奧迪的品牌標(biāo)志。它主要產(chǎn)生視覺效果。二、品牌的作用（一）對(duì)于生產(chǎn)者的作用（二）對(duì)于消費(fèi)者的作用三、品牌策略（一）品牌使用策略（二）品牌歸屬策略（三）品牌統(tǒng)分策略（四）品牌定位策略（五）品牌擴(kuò)展策略任務(wù)五制定產(chǎn)品包裝策略一、包裝的概念、要素與作用二、包裝的設(shè)計(jì)原則三、包裝策略一、包裝的概念、要素與作用（一）包裝的概念（二）包裝的要素（三）包裝的作用（一）醒目原則（二）理解原則（三）好感原則（四）匹配原則（五）尊重風(fēng)俗習(xí)慣原則（六）尊重法律、兼顧社會(huì)利益原則二、包裝的設(shè)計(jì)原則（一）與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略１．系列包裝策略２．等級(jí)包裝策略３．配套包裝策略（二）與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略１．適度包裝策略２．方便包裝策略３．差別包裝策略４．復(fù)用包裝策略５．饋贈(zèng)包裝策略６．綠色包裝策略７．更新包裝策略三、包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目八制定價(jià)格策略★了解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)?！锪私庥绊懚▋r(jià)的基本因素?！镎莆掌髽I(yè)定價(jià)方法?！镎莆掌髽I(yè)定價(jià)的基本策略。技能目標(biāo)★能夠針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況為新產(chǎn)品制定合理價(jià)格?！锬軌蚪o企業(yè)制定應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略?！锬軌蚋鶕?jù)環(huán)境變化，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格作出調(diào)整。制定價(jià)格策略分析影響企業(yè)定價(jià)的因素選擇定價(jià)方法選擇價(jià)格策略任務(wù)一分析影響企業(yè)定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況五、其他環(huán)境因素（一）以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)（二）以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（三）以應(yīng)對(duì)和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)（四）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)（五）以維持生存為目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)成本是商品價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是商品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。商品的價(jià)格由成本、稅金和盈利構(gòu)成，如果說(shuō)，某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，則最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。生產(chǎn)成本包括固定成本和變動(dòng)成本。二、產(chǎn)品成本

受消費(fèi)心理的影響，面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格變化，不同的顧客會(huì)表現(xiàn)出不同的敏感性。通常，我們用需求價(jià)格彈性反映顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。需求價(jià)格彈性是指因產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)而引起的市場(chǎng)需求量相應(yīng)變動(dòng)的程度，其計(jì)算公式為：Ｅｄ＝（ΔＱ／Ｑ）／（ΔＰ／Ｐ）三、市場(chǎng)需求

價(jià)格不但取決于市場(chǎng)需求和產(chǎn)品成本，而且還要取決于市場(chǎng)供給的情況，即競(jìng)爭(zhēng)者的情況。這就是說(shuō)，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)上對(duì)該產(chǎn)品的需求，最低價(jià)格不低于總成本，而在這最高與最低之間，究竟能定多高的價(jià)格，則要受競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品價(jià)格的制約。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)四種狀況。四、競(jìng)爭(zhēng)狀況

企業(yè)在定價(jià)時(shí)還必須考慮其他一些環(huán)境因素，如國(guó)家的政策法令、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者購(gòu)買力水平、消費(fèi)者心理等。五、其他環(huán)境因素任務(wù)二選擇定價(jià)方法一、產(chǎn)品定價(jià)的程序二、定價(jià)方法（一）確定價(jià)格目標(biāo)（二）測(cè)定市場(chǎng)需求（三）估算產(chǎn)品成本（四）分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（五）選擇定價(jià)方法一、產(chǎn)品定價(jià)的程序（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法１．成本加成定價(jià)法２．目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法３．盈虧平衡定價(jià)法４．邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法１．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法２．反向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法１．隨行就市定價(jià)法２．密封投標(biāo)定價(jià)法３．拍賣定價(jià)法二、定價(jià)方法任務(wù)三選擇價(jià)格策略一、定價(jià)策略二、價(jià)格調(diào)整策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略１．撇脂定價(jià)策略２．滲透定價(jià)策略（二）折扣定價(jià)策略１．現(xiàn)金折扣２．?dāng)?shù)量折扣３．功能折扣４．季節(jié)折扣５．價(jià)格折扣（三）地理區(qū)域定價(jià)策略１．產(chǎn)地定價(jià)２．統(tǒng)一交貨價(jià)３．區(qū)域定價(jià)４．基點(diǎn)定價(jià)５．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（四）心理定價(jià)策略１．聲望定價(jià)２．尾數(shù)定價(jià)３．招徠定價(jià)４．最小單位定價(jià)５．習(xí)慣定價(jià)法６．統(tǒng)一定價(jià)法（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略１．產(chǎn)品大類定價(jià)２．選擇品定價(jià)３．補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)４．分部定價(jià)５．副產(chǎn)品定價(jià)６．成組產(chǎn)品定價(jià)（六）差別定價(jià)策略一、定價(jià)策略（一）企業(yè)降價(jià)（二）企業(yè)提價(jià)（三）顧客對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)１．顧客對(duì)降價(jià)的反應(yīng)２．顧客對(duì)提價(jià)的反應(yīng)（四）應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格戰(zhàn)的策略二、價(jià)格調(diào)整策略學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目九制定分銷渠道策略★了解分銷渠道的概念、職能，分銷渠道的模式與基本類型?！锪私馀l(fā)商、零售商、經(jīng)銷商、代理商的特點(diǎn)、功能與分類。★掌握分銷渠道的策略，能夠聯(lián)系實(shí)際分析各種影響選擇分銷渠道因素?！镎莆辗咒N渠道的設(shè)計(jì)與管理。技能目標(biāo)★能為背景企業(yè)產(chǎn)品制定分銷渠道策略?！锬苓x擇與管理渠道成員。制定分銷渠道策略認(rèn)知分銷渠道模式選擇中間商選擇和管理分銷渠道區(qū)別直銷與傳銷任務(wù)一認(rèn)知分銷渠道模式一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型四、分銷渠道的發(fā)展月份分銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道、流通渠道。分銷渠道的起點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)則由一群協(xié)助商品進(jìn)行有效轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人組成。也就是說(shuō)分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)歷的銷售渠道或通道。一、分銷渠道的概念分銷渠道的職能包括：（１）信息收集與傳播。收集和傳播有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境中的各參與方營(yíng)銷調(diào)研信息。（２）洽談業(yè)務(wù)。為實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，尋找潛在的客戶進(jìn)行洽談和溝通。（３）銷售促進(jìn)。通過(guò)渠道成員傳播有關(guān)產(chǎn)品的富有說(shuō)服力的溝通材料，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。（４）編配分裝。使所供應(yīng)的商品符合顧客的需求，包括分類、分等、裝配、包裝等。（５）實(shí)體分銷。進(jìn)行商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存管理等。（６）資金融通。為補(bǔ)償分銷渠道工作的各種費(fèi)用而對(duì)資金的取得與使用的途徑與方法。（７）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和轉(zhuǎn)移。通過(guò)分銷渠道來(lái)承擔(dān)和轉(zhuǎn)移營(yíng)銷過(guò)程中的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。二、分銷渠道的職能（一）分銷渠道的基本模式１．消費(fèi)品分銷渠道模式２．生產(chǎn)資料分銷渠道模式（二）分銷渠道的類型１．長(zhǎng)短渠道２．寬窄渠道３．單一渠道和多渠道三、分銷渠道的類型（一）垂直渠道１．公司式垂直分銷渠道２．管理式垂直分銷渠道３．契約式垂直分銷渠道（二）水平渠道系統(tǒng)（三）多渠道分銷系統(tǒng)四、分銷渠道的發(fā)展任務(wù)二選擇中間商一、中間商的含義和種類二、批發(fā)商三、零售商中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生的商人（包括企業(yè)與個(gè)人）。中間商的存在不僅可以簡(jiǎn)化交易手續(xù)、提高銷售效率，還有利于降低銷售費(fèi)用、擴(kuò)大銷售范圍。一、中間商的含義和種類（一）商業(yè)批發(fā)商１．完全服務(wù)批發(fā)商２．有限服務(wù)批發(fā)商（二）代理商１．按照代理商權(quán)限劃分２．按照代理的業(yè)務(wù)內(nèi)容劃分（三）制造商和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所二、批發(fā)商（一）商店零售（二）無(wú)店鋪零售１．直復(fù)營(yíng)銷２．直接銷售３．自動(dòng)售貨４．購(gòu)物服務(wù)公司三、零售商任務(wù)三選擇和管理分銷渠道一、影響分銷渠道選擇的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)三、分銷渠道管理（一）市場(chǎng)因素（二）產(chǎn)品因素（三）企業(yè)因素（四）中間商特性（五）環(huán)境特性一、影響分銷渠道選擇的因素１．選定中間商類型２．確定中間商數(shù)目３．確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任二、分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）評(píng)估分銷渠道成員（二）激勵(lì)分銷渠道成員（三）調(diào)整渠道成員三、分銷渠道管理任務(wù)四區(qū)別直銷與傳銷一、傳銷及傳銷行為二、直銷三、傳銷與直銷的區(qū)別在我國(guó)頒發(fā)的《禁止傳銷條例》中，對(duì)傳銷進(jìn)行了定義：傳銷是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。一、傳銷及傳銷行為

現(xiàn)代直銷起源于美國(guó)，直銷最早的萌芽始于２０世紀(jì)４０年代，由猶太人卡撒貝創(chuàng)立，隨著信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便快捷的購(gòu)物心理而興起?，F(xiàn)在直銷幾乎遍及全球所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。二、直銷（１）是否以銷售產(chǎn)品為企業(yè)營(yíng)運(yùn)的基礎(chǔ)。直銷以銷售產(chǎn)品作為公司收益的來(lái)源。而傳銷則以拉人頭牟利或借銷售偽劣或質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品變相拉人牟利。（２）有沒有高額入門費(fèi)。直銷企業(yè)的推銷員無(wú)需繳付任何高額入門費(fèi)，也不會(huì)被強(qiáng)制認(rèn)購(gòu)貨品。而在傳銷中，參加者通過(guò)繳納高額入門費(fèi)或被要求先認(rèn)購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品以變相繳納高額入門費(fèi)作為參與的條件，鼓勵(lì)不擇手段地拉人加入以賺取利潤(rùn)。其公司的利潤(rùn)也是以入門費(fèi)為主，實(shí)際上是一種變相融資行為。（３）是否設(shè)立店鋪經(jīng)營(yíng)。直銷企業(yè)設(shè)立開架式或柜臺(tái)式店鋪，推銷人員都直接與公司簽訂合同，其從業(yè)行為直接接受公司的規(guī)范與管理。而非法傳銷的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡(luò)從事無(wú)店鋪或“地下”經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。中國(guó)經(jīng)歷了１９９８年全面整頓金字塔式傳銷后，很多外來(lái)直銷企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型。從那時(shí)起，“店鋪雇傭推銷員”的模式就成了規(guī)范直銷企業(yè)的主要銷售模式。這種特殊的直銷經(jīng)營(yíng)方式，讓推銷員歸屬到店，這樣不僅與公司關(guān)系直接而且還便于管理。（４）報(bào)酬是否按勞分配。直銷企業(yè)為愿意勤奮工作的人提供務(wù)實(shí)創(chuàng)收的機(jī)會(huì)，而非一夜暴富。每位推銷人員只能按其個(gè)人銷售額計(jì)算報(bào)酬，由公司從營(yíng)運(yùn)經(jīng)費(fèi)中撥出，在公司統(tǒng)一扣稅后直接發(fā)放至其指定賬戶，不存在上下線關(guān)系。而傳銷通過(guò)以高額回報(bào)為誘餌招攬人員從事變相傳銷活動(dòng)，參加者的上線從下線的入會(huì)費(fèi)或所謂業(yè)績(jī)中提取報(bào)酬。（５）是否有退出、退貨保障。直銷企業(yè)的推銷人員可根據(jù)個(gè)人意愿自由選擇繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或退出，企業(yè)為顧客提供完善的退貨保障。而傳銷通常強(qiáng)制約定不可退貨或退貨條件非常苛刻，消費(fèi)者已購(gòu)的產(chǎn)品難以退貨。三、傳銷與直銷的區(qū)別學(xué)習(xí)目標(biāo)項(xiàng)目十制定促銷策略★理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用?！镱I(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理?！锩鞔_廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。★掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。★理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。技能目標(biāo)★正確制定企業(yè)的促銷組合決策。★為企業(yè)制定人員推銷策略。★為企業(yè)制定廣告策略。★為企業(yè)制定營(yíng)業(yè)推廣策