第二套試題及答案

[鍵入文字]《促銷管理》第2套試題注意事項(xiàng)：1.考試時(shí)間共100分鐘。2.考試形式：閉卷。一、單項(xiàng)選擇題(每題2分，共20分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。)1．公司欲為“勁霸”西裝在電視上做促銷活動(dòng)，應(yīng)選（）作為信息載體。A范偉B郭德綱C陳寶國D趙本山2．金博成房產(chǎn)定位于中高端，在五一到來之際決定采用退費(fèi)優(yōu)待方式，其適合采用的退費(fèi)方式（）。A聯(lián)合退費(fèi)B單一商品退費(fèi)C升級式退費(fèi)D同一廠商多種商品退費(fèi)3．聯(lián)合促銷時(shí)選擇合作伙伴的基本原則是（）A目標(biāo)市場相同或相近B互惠原則C形象一致原則D利益對等原則4．時(shí)段折扣促銷所運(yùn)用的心理學(xué)原理是（）A偏好原理B比照原理C趨同原理D短缺原理5．當(dāng)廣告難以詳盡表達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)時(shí)，靠（）促銷最有效。A折扣促銷B免費(fèi)樣品贈送C抽獎(jiǎng)促銷D游戲促銷6．（）是抽獎(jiǎng)促銷成敗的關(guān)鍵。A抽獎(jiǎng)時(shí)間B地點(diǎn)C獎(jiǎng)品及獎(jiǎng)品組合的設(shè)計(jì)D抽獎(jiǎng)的方式7．娃哈哈非常可樂與“呀！土豆”同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng)。非?？蓸肥俏⑻鸬能涳嬃?，“呀！土豆”是微咸的休閑食品，這種聯(lián)合符合聯(lián)合促銷的（）。A價(jià)位適應(yīng)B產(chǎn)品相融C優(yōu)勢互補(bǔ)D形象一致8．公司在椰菜娃娃上市促銷宣傳時(shí)，邀請兒童醫(yī)學(xué)專家、兒童心理學(xué)家等上兒童電視節(jié)目說明領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃對孩子的成長有益，能幫助孩子學(xué)會愛和責(zé)任。這一促銷信息的結(jié)構(gòu)是那種類型？（）A單面式B雙面式C結(jié)論式D論證式9．下列四個(gè)項(xiàng)目中不屬于產(chǎn)品的情感訴求的是（）。A產(chǎn)品體現(xiàn)的偏好B產(chǎn)品體現(xiàn)的社會階層C產(chǎn)品所體現(xiàn)的生活口味D產(chǎn)品的產(chǎn)地10．某品牌音樂手機(jī)舉行促銷大行動(dòng)，消費(fèi)者只要購買一款手機(jī)，便附送運(yùn)動(dòng)背包一個(gè)，應(yīng)采取哪種贈品促銷？（）A包裝內(nèi)贈品B包裝外C包裝上D特殊容器包裝二、判斷題((本大題共10小題，每小題1.5分，共15分。判斷下列各題，正確的在題后括號內(nèi)打“√”錯(cuò)誤的在題后的括號內(nèi)打“×”，打錯(cuò)或不答者不給分)1.促銷和其他營銷策略組合運(yùn)用效果最佳。（）2.（）3.紅包和神秘購物者計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)十分明顯，即能有效促進(jìn)某個(gè)品牌的銷售。那些同時(shí)銷售多個(gè)品牌的零售店比較歡迎這兩種做法。（）4.退費(fèi)優(yōu)待促銷可以幫助企業(yè)建立顧客忠誠度。（）5.（）6.促銷中最有效的是降價(jià)促銷。（）7.不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合做聯(lián)合促銷不如同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)合做促銷的活動(dòng)效果好。（）8.折價(jià)促銷能提高產(chǎn)品的品牌形象。（）9.促銷期間的銷售利潤也即促銷活動(dòng)的利潤增加。（）10.直接折價(jià)對吸引新顧客的效果不如贈品促銷手段有效。（）三、計(jì)算分析題（本大題共2個(gè)小題，共25分）1.案例---樂購化妝品促銷活動(dòng)新鄉(xiāng)一家中端化妝品店“樂購”在三八節(jié)前后舉行為期一周的折價(jià)促銷活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容為：凡購買“樂購”化妝品的顧客均可享受八點(diǎn)五折優(yōu)惠，此外，購物滿200元的顧客可享受專賣店贈送的六期瑞麗時(shí)尚雜志電子版。以下是關(guān)于這次促銷活動(dòng)效果的數(shù)據(jù)：（1）銷量較前上周提升了10%，去年同期提升了4%；（2）由于減價(jià)優(yōu)惠和購買六期電子雜志等使產(chǎn)品邊際利潤下降，邊際利潤僅為正常邊際利潤的80%。問題：（1）描述該促銷活動(dòng)評價(jià)的理論依據(jù)；（4分）（2）試評價(jià)這次促銷活動(dòng)的效果。（6分）2.都樂果汁在08年進(jìn)入新鄉(xiāng)市時(shí)舉行了抽獎(jiǎng)促銷，在促銷活動(dòng)前、中、后7周時(shí)間內(nèi)各周的零售量資料如表所示：時(shí)間銷售促進(jìn)活動(dòng)前活動(dòng)中的1周銷售促進(jìn)活動(dòng)后銷量第1周第2周第3周2306第1周第2周第3周10031028945805911942問題：1.描述促銷活動(dòng)銷量變化的可能情況；（5分）2.試計(jì)算促銷活動(dòng)銷量的凈變化（增/減）量及變化率并據(jù)以評價(jià)該活動(dòng)的盈虧情況。（10分）四、論述題（20分）資料---過去的經(jīng)驗(yàn)為什么不靈了胡先生原來是批發(fā)國內(nèi)某知名品牌果汁的。過去他針對小批發(fā)商和大中型超市經(jīng)常開展進(jìn)貨折讓、附贈產(chǎn)品、產(chǎn)品展示補(bǔ)貼等技術(shù)，往往都能取得比較理想的效果。后來他當(dāng)起了老板，專門批發(fā)經(jīng)營干菜產(chǎn)品。為了盡快拓展業(yè)務(wù)增加銷量，他仍然采取這些技術(shù)，針對零售商頻頻開展銷售促進(jìn)活動(dòng)，但零售商對他的促銷行為總是先熱后冷，到年底一算帳銷售總量并沒有增加多少。這讓胡先生非?？鄲溃哼^去的成功經(jīng)驗(yàn)為什么不靈呢？問題：（1）請分析胡先生過去的成功經(jīng)驗(yàn)不靈的原因；（8分）（2）請根據(jù)理論說明此類產(chǎn)品是否適合對中間商進(jìn)行促銷并說明該理論的內(nèi)容。（12分）五、方案策劃（20分）某家酒店，因背靠荒山，地理位置不佳，周圍環(huán)境荒涼，銷售一直不好。酒店老板很能干，一心想把祖上傳下的基業(yè)發(fā)揚(yáng)光大，他把店面收拾的很干凈，飯菜味道做的很好，制定的住宿和飲食價(jià)格合理，但效果還是不理想。該老板很著急，他不太想轉(zhuǎn)移基地，而且好的地方地皮或租金也貴得嚇人，但改變周圍環(huán)境，整治后山，種植花草數(shù)目，一是工人難雇，二是耗資巨大，就一家旅店而言，力不所及。針對這種情況，請?jiān)O(shè)計(jì)促銷方案幫助這位老板改善經(jīng)營狀況?！洞黉N管理》試題第2套試題答案一、單項(xiàng)選擇題1.C2.B3.A4.D5.B6.C7.B8.C9.D10.B二、判斷題1.√2.×3.×4.×5.×6.×7.√8.√9.×10.√三、計(jì)算分析題1.非促銷期的正常銷量是前期銷量的（1+4%）促銷期的最低銷量×促銷時(shí)的邊際利潤=非促銷期的正常銷量×正常的邊際利潤促銷期的最低銷量=非促銷期的正常銷量×正常的邊際利潤÷促銷時(shí)的促銷期最低銷量=（1+4%）÷80%=1.3實(shí)際銷量（1+10%）低于促銷期最低銷量1.3因此該活動(dòng)虧損試題：2.五種可能情況：穩(wěn)定上升、平起平落、大起小落、小起大落、不起不落活動(dòng)前的平均銷量=（1003+1028+945）÷3=992活動(dòng)期間比活動(dòng)前的銷量增長=2306-992=1314活動(dòng)后比活動(dòng)前減少的銷量=（1003+1028+945）-（805+911+942）=318活動(dòng)期間銷量的凈增量=1314-318=996銷量凈增率=（996÷992）×100%=100.4%四、論述題（20分）1.（1）不是所有的產(chǎn)品都適合對中間商促銷（2）干菜和果汁的產(chǎn)品性質(zhì)不同，干菜屬于非渴求品，消費(fèi)頻率低，消費(fèi)量一定，而果汁屬于快消品，消費(fèi)頻率高，消費(fèi)量大。（3）頻繁的促銷會影響對象的積極性。（4）消費(fèi)量一定，所以短期促銷能促進(jìn)中間商進(jìn)貨量增加，但因?yàn)橄M(fèi)量一定，所以長時(shí)間綜合來看銷售量不會增加（5）促銷沒有通用的靈丹妙藥，必須結(jié)合具體產(chǎn)品和行業(yè)選擇合適的促銷工具.2.干菜類產(chǎn)品不適合對中間商進(jìn)行促銷。根據(jù)羅伯特布拉特伯格的貿(mào)易促銷網(wǎng)格理論，渠道持有成本高，消費(fèi)者促銷敏感度強(qiáng)的產(chǎn)品針對中間商促銷最有效。依據(jù)羅伯特·布拉特伯格教授的貿(mào)易促銷網(wǎng)格理論，根據(jù)消費(fèi)者對銷售促進(jìn)敏感性的大小和渠道成員持有成本的高低將產(chǎn)品分為四種不同類別，如圖所示。強(qiáng)弱強(qiáng)弱消費(fèi)者對銷售促進(jìn)的敏感性渠道成員的持有成本高低A類產(chǎn)品：最有效·消費(fèi)者購買量增加·渠道成員幾乎不囤積（如軟飲料、面巾紙等）B類產(chǎn)品：暫時(shí)高銷售量·消費(fèi)者購買量增加·渠道成員囤積較多（如固體飲料等）C類產(chǎn)品：沒必要·消費(fèi)者幾乎不會額外購買·渠道成員幾乎不囤積（如狗糧、瓶裝水等）D類產(chǎn)品：暫時(shí)有效·消費(fèi)者幾乎不會額外購買·渠道成員囤積較多（如奢侈品、調(diào)味品等）圖7-2貿(mào)易促銷網(wǎng)格圖A類產(chǎn)品：渠道成員的持有成本高，即相對于成本或利潤而言，體積比較龐大的產(chǎn)品（如衛(wèi)生紙）、儲存成本較高的產(chǎn)品（如冰淇淋）、易變質(zhì)的產(chǎn)品（如酸奶）等；消費(fèi)者對銷售促進(jìn)的敏感性強(qiáng)，即較小的促銷優(yōu)惠就可使消費(fèi)者大量購買。由于持有成本較高，渠道成員和消費(fèi)者都不愿意因促銷優(yōu)惠而大量囤積，企業(yè)在銷售促進(jìn)活動(dòng)結(jié)束之后以正常價(jià)格銷售時(shí)，銷量不會因此而受到太大的影響。另一方面，由于消費(fèi)者對銷售促進(jìn)比較敏感，如果價(jià)格降低，消費(fèi)者會增加購買和消費(fèi)量，渠道成員可能把供應(yīng)商給予的促銷優(yōu)惠部分或全部轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，并特別為此做廣告以促進(jìn)該產(chǎn)品零售量的大幅度增長。所以，對于這類產(chǎn)品，針對渠道成員的銷售促進(jìn)最容易成功。B類產(chǎn)品：指渠道成員的持有成本低、消費(fèi)者對銷售促進(jìn)敏感性強(qiáng)的產(chǎn)品。對于這類產(chǎn)品，針對渠道成員開展銷售促進(jìn)，渠道成員會大量囤積并且把促銷優(yōu)惠傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者大量購買，以便日后逐漸消費(fèi)。然而，促銷結(jié)束后，銷量會明顯下降。C類產(chǎn)品：指渠道成員的持有成本高、消費(fèi)者對銷售促進(jìn)