服務(wù)營銷學(xué)完整版課件電子教案

服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第1章服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)

第1節(jié)服務(wù)概述第2節(jié)服務(wù)業(yè)發(fā)展概述第3節(jié)服務(wù)經(jīng)濟(jì)本章要點(diǎn)

服務(wù)的概念及其特性服務(wù)的分類了解服務(wù)業(yè)的分類與作用服務(wù)經(jīng)濟(jì)第1節(jié)服務(wù)概述服務(wù)管理產(chǎn)生的歷史背景 世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變革科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展市場環(huán)境的變化市場營銷的大發(fā)展第1節(jié)服務(wù)概述服務(wù)的定義服務(wù)是一種或多或少具有無形性特征的活動或過程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對象）互動的過程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個(gè)主體對象獲得利益，同時(shí)，服務(wù)也是一個(gè)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長期的競爭優(yōu)勢。第1節(jié)服務(wù)概述服務(wù)的基本特征商品服務(wù)相應(yīng)的含義有形無形服務(wù)不可儲存服務(wù)不能申請專利服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通難以定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化差異性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素?zé)o法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符第1節(jié)服務(wù)概述服務(wù)的基本特征商品服務(wù)相應(yīng)的含義生產(chǎn)與消費(fèi)相分離生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果分權(quán)可能是必要的難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)可儲存不可儲存服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步進(jìn)行服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售第1節(jié)服務(wù)概述服務(wù)的分類無形性有形性慈善教育美容倉儲租賃零售食鹽餐飲圖1—1服務(wù)連續(xù)流第1節(jié)服務(wù)概述服務(wù)的分類高接觸度服務(wù)、中接觸度服務(wù)與低接觸度服務(wù)定制化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)連續(xù)性服務(wù)與間斷性服務(wù)肖斯塔克分類顯性服務(wù)與隱性服務(wù)第2節(jié)服務(wù)業(yè)發(fā)展概述1．公用事業(yè)5．工商服務(wù)、專業(yè)性和科學(xué)性服務(wù)煤氣公司廣告電力顧問咨詢供水營銷研究2．運(yùn)輸與通信會計(jì)鐵路法律事務(wù)乘客陸運(yùn)醫(yī)藥和牙醫(yī)貨物陸運(yùn)教育服務(wù)海運(yùn)研究服務(wù)空運(yùn)6．娛樂和休閑業(yè)郵政電影和劇院電信運(yùn)動和娛樂通行的服務(wù)業(yè)分類方式表1—2具有代表性的服務(wù)業(yè)分類第2節(jié)服務(wù)業(yè)發(fā)展概述3．分銷業(yè)旅館、汽車旅館、餐廳、咖啡室批發(fā)公用場地和俱樂部零售伙食包辦費(fèi)經(jīng)銷商和代理7．雜項(xiàng)服務(wù)4．保險(xiǎn)、銀行和金融修理服務(wù)保險(xiǎn)業(yè)理發(fā)銀行業(yè)私人家政金融業(yè)洗熨業(yè)產(chǎn)權(quán)服務(wù)干洗店通行的服務(wù)業(yè)分類方式表1—2具有代表性的服務(wù)業(yè)分類第2節(jié)服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)的作用

（一）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長

（二）有利于知識進(jìn)步

（三）促進(jìn)社會發(fā)展

第2節(jié)服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀服務(wù)業(yè)產(chǎn)值比重不斷增大服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向信息化服務(wù)業(yè)私有化與業(yè)務(wù)拆分注重核心業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)戰(zhàn)略合作與聯(lián)盟

第2節(jié)服務(wù)業(yè)我國服務(wù)業(yè)發(fā)展及服務(wù)營銷理論應(yīng)用存在的問題服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的問題中國企業(yè)服務(wù)營銷的實(shí)踐誤區(qū)第3節(jié)服務(wù)經(jīng)濟(jì)“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”的涵義

20世紀(jì)60年代以來，在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，服務(wù)業(yè)增加值和服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)不斷增加，世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的新跡象，富克斯稱之為“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”，其反應(yīng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)變化的實(shí)質(zhì)就是服務(wù)業(yè)在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地位不斷上升，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和知識密集型服務(wù)業(yè)作用凸現(xiàn)，成為經(jīng)濟(jì)增長的主要牽引力和提高國家國際競爭力的助推器。 第3節(jié)服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動因服務(wù)行業(yè)從政府管制向市場運(yùn)作轉(zhuǎn)化社會生產(chǎn)和生活的需要當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用新型服務(wù)行業(yè)的興起經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢、全球?qū)ι鷳B(tài)資源問題的重視以及政府對社會就業(yè)的關(guān)注

我國經(jīng)濟(jì)“服務(wù)化”分析服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第2章服務(wù)營銷概述

第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展第2節(jié)服務(wù)營銷管理第3節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展第4節(jié)服務(wù)營銷組合本章要點(diǎn)

服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷程服務(wù)營銷管理的定義和特點(diǎn)服務(wù)營銷組合第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及基本理論服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展第一階段（20世紀(jì)60-70年代）——服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段第二階段（80年代初期至中期）——服務(wù)營銷學(xué)的理論探索階段第三階段（80年代下半期）——理論突破階段。第四階段（80年代后期-90年代末）——進(jìn)一步發(fā)展階段。90年代末至今——面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時(shí)期

第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及基本理論服務(wù)營銷管理的定義

所謂服務(wù)營銷管理,是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)個(gè)人的特定需求與溝通狀況來安排市場營銷組合,向顧客輸出非有形產(chǎn)品或者便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康等形式的附加價(jià)值，以滿足每位顧客的特定需求的經(jīng)濟(jì)活動。服務(wù)營銷的過程既涉及服務(wù)提供者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展示、輸出、傳遞的過程，也是顧客接受、消費(fèi)、感知和評價(jià)的過程，是企業(yè)尋求市場導(dǎo)向和長期差異化競爭優(yōu)勢的重要手段。第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及基本理論服務(wù)營銷管理的特點(diǎn)

產(chǎn)品特點(diǎn)不同營銷對象復(fù)雜多變顧客對生產(chǎn)過程的參與人是服務(wù)不可或缺的一部分服務(wù)的消費(fèi)者需求彈性大服務(wù)量控制難服務(wù)難以儲存時(shí)間因素極其重要性服務(wù)的分銷渠道不同顧客評價(jià)更困難中國服務(wù)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀服務(wù)營銷實(shí)踐現(xiàn)狀

服務(wù)營銷理論研究現(xiàn)狀國內(nèi)已形成多個(gè)服務(wù)營銷研究中心第2節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展我國推廣服務(wù)營銷學(xué)的條件中國服務(wù)營銷學(xué)發(fā)展的方向和趨勢觀念創(chuàng)新服務(wù)營稍方法創(chuàng)新第2節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展服務(wù)營銷組合要素第3節(jié)服務(wù)營銷組合Place渠道人員People產(chǎn)品Product定價(jià)Price過程Process有形證據(jù)PhysicalEvidence推廣Promotion圖2—1服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合與產(chǎn)品營銷組合的比較服務(wù)營銷組合包括7項(xiàng)要素而不是傳統(tǒng)的4項(xiàng)要素由于服務(wù)的非實(shí)體性特征，決定了適用于有形產(chǎn)品的4P營銷組合并不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要。服務(wù)業(yè)的營銷管理者認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷組合內(nèi)容不足以涵蓋服務(wù)業(yè)的需要。越來越多的證據(jù)顯示，傳統(tǒng)4P營銷組合的層面和范圍，不適應(yīng)于服務(wù)業(yè)管理。第3節(jié)服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第3章服務(wù)營銷最新發(fā)展

第1節(jié)服務(wù)營銷理論研究的最新進(jìn)展第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新本章要點(diǎn)

理解有形產(chǎn)品與服務(wù)融合的原因了解制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的方式了解服務(wù)型制造理解新的服務(wù)營銷范式第1節(jié)服務(wù)營銷理論研究的最新進(jìn)展服務(wù)營理論研究的最新發(fā)展（一）兩大學(xué)派的關(guān)注焦點(diǎn)

（二）國內(nèi)服務(wù)營銷研究焦點(diǎn)第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合產(chǎn)品服務(wù)化（一）產(chǎn)品服務(wù)化涵義企業(yè)從市場和顧客需要出發(fā)，圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、加工制造及售后服務(wù)的全過程不斷改進(jìn)，以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和高附加價(jià)值不斷滿足顧客的需求，贏得顧客。第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合產(chǎn)品服務(wù)化（二）產(chǎn)品服務(wù)化的動因1．顧客需求發(fā)展的要求。2．企業(yè)提高市場競爭力的要求。3．企業(yè)實(shí)施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的要求。第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合服務(wù)產(chǎn)品化（一）服務(wù)產(chǎn)品化的涵義

把技術(shù)、服務(wù)、思想等非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品通過標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的流程形成可以復(fù)制、生產(chǎn)和發(fā)表的能力。具體來講，就是將各種服務(wù)的流程、動作、角色等要素進(jìn)行分離和標(biāo)準(zhǔn)化，融入到硬件和軟件的設(shè)計(jì)中，全面實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品化”的服務(wù)。第2節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的融合服務(wù)產(chǎn)品化（二）服務(wù)產(chǎn)品化的動因

1．滿足顧客需求的要求。2．企業(yè)降低生產(chǎn)成本的要求。第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象

終端顧客由傳統(tǒng)的對于產(chǎn)品功能的追求轉(zhuǎn)變?yōu)榛诋a(chǎn)品的更為個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)和心理滿足的追求，使得在制造環(huán)節(jié)更加的貼近客戶的需求和心理滿足，最終表現(xiàn)為對客戶服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的追求?！胺?wù)業(yè)與制造業(yè)正在趨于‘同化’”(Zeithaml,1990)，產(chǎn)品價(jià)值中服務(wù)的比重越來越大，越來越多的制造商正成為服務(wù)提供者。由于制造業(yè)的“服務(wù)化”，很多企業(yè)現(xiàn)在所面臨的不再是狹義的產(chǎn)品問題，而是服務(wù)問題。

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造

服務(wù)型制造的解釋

1.作為專有名詞,服務(wù)型制造是指基于制造的服務(wù)和面向服務(wù)的制造的語義集合。其語義涵蓋了基于企業(yè)制造整合的資源的服務(wù)活動（如由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉桨附鉀Q)和針對客戶需求和客戶服務(wù)的制造活動(如個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化設(shè)計(jì)以及承接制造外包等)。第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造

服務(wù)型制造的解釋 2.作為動名詞，服務(wù)型制造是企業(yè)面向服務(wù)所導(dǎo)致的一系列制造活動所形成的集合，特指制造型企業(yè)面向客戶需求進(jìn)行的一系列服務(wù)提供和服務(wù)制造的連續(xù)性動作的集合:如，需求采集、需求挖掘、體系化方案設(shè)計(jì)、全生命周期維護(hù)等。第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造

服務(wù)型制造的解釋 3.作為一種戰(zhàn)略，服務(wù)型制造是以服務(wù)轉(zhuǎn)型和服務(wù)提供為目的的制造企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的一種戰(zhàn)略導(dǎo)向的名稱,不僅僅停留在制造的層面,而是包括了圍繞制造企業(yè)服務(wù)提供所形成的明確導(dǎo)向性的一連串有序的企業(yè)活動,包括企業(yè)的長短期計(jì)劃、活動以及后評估和反饋等。

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造的概念結(jié)構(gòu)

服務(wù)型制造的解釋1.從概念角度,服務(wù)型制造是制造與服務(wù)在新的世界經(jīng)濟(jì)條件下歷史性融合的產(chǎn)物，是基于制造的服務(wù)和面向服務(wù)的制造。2.在表現(xiàn)形式,服務(wù)型制造包括制造企業(yè)面向中間企業(yè)的服務(wù)(B2B)

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化服務(wù)型制造的概念結(jié)構(gòu)

服務(wù)型制造的解釋3.從組織形態(tài),服務(wù)型制造表現(xiàn)為制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)的交叉融合和互相滲透,制造企業(yè)向服務(wù)領(lǐng)域拓展4.從屬性來講,服務(wù)型制造具有整合、增值、創(chuàng)新三大屬性。

第3節(jié)制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)化向服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

從服務(wù)角度重新定義企業(yè)使命和一系列企業(yè)活動 關(guān)鍵要素的服務(wù)化依據(jù)CSS模型開發(fā)產(chǎn)品

第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新服務(wù)科學(xué)的提出

“服務(wù)科學(xué)是管理科學(xué)、數(shù)學(xué)、決策科學(xué)、工業(yè)工程、計(jì)算機(jī)科學(xué)和社會科學(xué)等諸多領(lǐng)域的綜合體，其核心內(nèi)容是服務(wù)系統(tǒng)管理、服務(wù)創(chuàng)新管理、服務(wù)技術(shù)與應(yīng)用理論等等”。第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新服務(wù)的租用/進(jìn)入模式

在租用/進(jìn)入模式中，顧客通過支付租金或者是進(jìn)入的費(fèi)用獲得進(jìn)入權(quán)或臨時(shí)擁有權(quán)（而不是所有權(quán)）來獲取服務(wù)提供的利益。這種觀點(diǎn)不但將服務(wù)與有形產(chǎn)品區(qū)分開來，而且解釋了典型的服務(wù)特性。第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新以價(jià)值創(chuàng)造為基礎(chǔ)的服務(wù)邏輯服務(wù)消費(fèi)邏輯是顧客在日?；顒又羞\(yùn)用自備技能，利用企業(yè)提供的以及其他可利用的資源通過消費(fèi)服務(wù)為自己創(chuàng)造價(jià)值的觀念；服務(wù)供應(yīng)商邏輯則是企業(yè)通過與顧客的互動，創(chuàng)造與顧客聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會，采用服務(wù)的觀念和方法調(diào)整營銷戰(zhàn)略適應(yīng)顧客對服務(wù)消費(fèi)的價(jià)值創(chuàng)造觀念。第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新表3—3

基于服務(wù)邏輯和基于商品邏輯的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)模型角色供應(yīng)商顧客基于服務(wù)邏輯的使用價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值促進(jìn)者為顧客提供資源（商品，服務(wù)，信息或其他資源）作為價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)；價(jià)值合作創(chuàng)造者在價(jià)值生成過程（消費(fèi)）中與顧客進(jìn)行直接互動。價(jià)值創(chuàng)造者在價(jià)值生成過程中，添加自身具備的資源和技能，以及其他可利用的必須資源；通過與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值支撐性互動完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)?；谏唐愤壿嫷氖褂脙r(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)助者通過為顧客提供價(jià)值基礎(chǔ)資源（有形商品，服務(wù)，信息等其他資源）協(xié)助顧客進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造者利用可用資源和自身技能，以及自有資源（顧客價(jià)值基礎(chǔ)）執(zhí)行價(jià)值生成過程（消費(fèi)），并最終完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)。資料來源：克里斯廷·格羅魯斯(著),

,韋福祥(編譯)服務(wù)邏輯的修正——基于價(jià)值創(chuàng)造的觀點(diǎn)[J],天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009,(2):24-29.第4節(jié)服務(wù)營銷范式的革新與市場營銷理論范式演變過程（古典營銷范式——營銷管理范式——關(guān)系營銷范式）相比，服務(wù)營銷范式經(jīng)歷了服務(wù)營銷脫胎——關(guān)系營銷——服務(wù)科學(xué)管理的逆向演進(jìn)歷程。 傳統(tǒng)的服務(wù)營銷范式、服務(wù)科學(xué)范式都源于營銷實(shí)踐并為實(shí)踐服務(wù)，只要服務(wù)的社會實(shí)踐和社會環(huán)境發(fā)生變化，服務(wù)營銷理論范式就要隨著顧客偏好、科技的進(jìn)步以及外部環(huán)境的變遷而做出適時(shí)的調(diào)整。服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第4章服務(wù)營銷戰(zhàn)略概述

第1節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹第2節(jié)服務(wù)營銷規(guī)劃第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇本章要點(diǎn)

服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷規(guī)劃的過程及內(nèi)容SWOT分析及戰(zhàn)略選擇服務(wù)企業(yè)選擇營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的問題服務(wù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢第1節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略介紹服務(wù)營銷是創(chuàng)造戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的有效手段戰(zhàn)略視角的服務(wù)營銷過程發(fā)掘需要和欲求評估需求規(guī)模和成本價(jià)格評估未滿足需要和需求的程度

第2節(jié)服務(wù)營銷規(guī)劃服務(wù)營銷規(guī)劃的過程從外部環(huán)境及組織內(nèi)部收集信息。確認(rèn)企業(yè)的主要優(yōu)勢和弱點(diǎn)、外部機(jī)會和威脅（SWOT分析）。確定成功營銷要素的基本假設(shè)。設(shè)定公司的市場目標(biāo)：主要依據(jù)已獲得的信息、對各種假設(shè)和既定策略所作的SWOT分析。設(shè)計(jì)詳細(xì)計(jì)劃和方案以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。衡量完成目標(biāo)的進(jìn)度，必要時(shí)檢討并修正計(jì)劃。第2節(jié)服務(wù)營銷規(guī)劃服務(wù)營銷規(guī)劃的內(nèi)容企業(yè)／市場目標(biāo)確定態(tài)勢考察戰(zhàn)略選擇組織設(shè)計(jì)方案實(shí)施第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析優(yōu)勢、劣勢分析。機(jī)會、威脅分析。服務(wù)營銷對策分析。第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇服務(wù)營銷戰(zhàn)略類型的選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略的選擇服務(wù)企業(yè)選擇營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的幾個(gè)問題企業(yè)是否充分了解所從事的服務(wù)業(yè)形態(tài)？顧客是些什么人，其追求的利益是什么？企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對競爭？企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高效率的經(jīng)營？企業(yè)如何開發(fā)和測試新服務(wù)？企業(yè)營銷策略決策是否會影響到服務(wù)企業(yè)其他方面的決策，以及其他方面的決策是否會影響到營銷策略？服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第5章服務(wù)消費(fèi)行為

第1節(jié)服務(wù)消費(fèi)主要決策理論第2節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)第3節(jié)服務(wù)購買過程本章要點(diǎn)

服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)掌握服務(wù)購買三階段模型顧客在服務(wù)傳遞中的角色服務(wù)劇場理論第1節(jié)服務(wù)消費(fèi)主要決策理論顧客服務(wù)購買決策的若干依據(jù)感覺知覺

注意

第1節(jié)服務(wù)消費(fèi)主要決策理論消費(fèi)者服務(wù)購買的主要決策理論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論

多重屬性模型

控制認(rèn)知理論

第2節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)的無形性使消費(fèi)者在購買前很難判斷服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、質(zhì)量，以及服務(wù)給他們帶來的利益；服務(wù)的差異性使服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者不能保證每次都能享受到同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；顧客在購買消費(fèi)服務(wù)時(shí)，經(jīng)濟(jì)、心理、精力、時(shí)間以及最終在服務(wù)質(zhì)量上的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，不利于服務(wù)產(chǎn)品的推廣。第2節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)更多依賴人際性信息來源在服務(wù)消費(fèi)中，消費(fèi)者主要通過人際之間的交流獲取服務(wù)信息，而不太看重大眾媒體上的廣告。服務(wù)品牌的穩(wěn)定性第2節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)服務(wù)過程的參與性顧客在購買和使用服務(wù)的過程中需要親自參與，顧客是完成服務(wù)必不可少的要素。第3節(jié)服務(wù)購買過程服務(wù)購買“三階段模型”購買前階段消費(fèi)階段購后評價(jià)階段圖4-1服務(wù)購買三階段模型第3節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為特點(diǎn)服務(wù)過程中顧客扮演的角色顧客作為生產(chǎn)資源顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者顧客作為競爭者

第3節(jié)服務(wù)購買過程服務(wù)劇場理論場景演員觀眾場景圖5—3服務(wù)劇場模型服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第6章服務(wù)市場細(xì)分與定位

第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇第2節(jié)服務(wù)市場定位第3節(jié)服務(wù)組織形象管理本章要點(diǎn)

服務(wù)市場細(xì)分的主要步驟甄別細(xì)分市場的主要依據(jù)細(xì)分市場的主要進(jìn)入模式服務(wù)市場定位的層次和方法服務(wù)市場定位策略服務(wù)組織形象管理

第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇服務(wù)市場細(xì)分概念

市場細(xì)分（MarketSegmentation），是根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異，按照某種顧客特征將顧客進(jìn)行分類，將具有相同需求和欲望的顧客作為一個(gè)細(xì)分群體，同一個(gè)細(xì)分群體中的顧客具有相同或相似的特征及服務(wù)期望，不同群體的顧客則對服務(wù)的期望有所差異。服務(wù)組織通過市場細(xì)分才能為目標(biāo)子市場提供獨(dú)特的服務(wù)及其服務(wù)營銷組合，從而更有效地滿足顧客需求，最終提高顧客的忠誠度。

第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇服務(wù)市場細(xì)分的主要方法1．地理環(huán)境因素細(xì)分2．人口與社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分3．消費(fèi)行為因素細(xì)分4．消費(fèi)心理因素細(xì)分

第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇服務(wù)市場細(xì)分的主要方法5．按顧客受益因素細(xì)分6．顧客終身價(jià)值細(xì)分感知風(fēng)險(xiǎn)（perceivedrisk）因素細(xì)分7．科技就緒度細(xì)分

第1節(jié)服務(wù)市場的細(xì)分與選擇服務(wù)市場細(xì)分的主要步驟

界定相關(guān)市場

甄別細(xì)分市場

選擇細(xì)分市場的最佳依據(jù)

服務(wù)目標(biāo)市場選擇

第2節(jié)服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位內(nèi)涵 服務(wù)市場定位概念服務(wù)組織根據(jù)市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，使組織提供的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別于競爭者、優(yōu)于競爭者服務(wù)的獨(dú)特形象。

第2節(jié)服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位內(nèi)涵服務(wù)市場定位與服務(wù)的特性1．服務(wù)的無形性2．服務(wù)的異質(zhì)性3．服務(wù)的不可分離性

第2節(jié)服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位的層次 服務(wù)行業(yè)定位服務(wù)組織定位（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者（2）市場追隨者（3）市場挑戰(zhàn)者（4）市場補(bǔ)缺者服務(wù)產(chǎn)品定位

第2節(jié)服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位策略 迎頭定位避強(qiáng)定位重新定位

第2節(jié)服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位的原則1重要性2顯著性3溝通性4獨(dú)占性5可支付情形6盈利性

第3節(jié)服務(wù)組織形象管理組織形象內(nèi)涵 形象是組織計(jì)劃傳遞給顧客的東西，是一種規(guī)劃，是組織的目標(biāo)，即“服務(wù)組織應(yīng)當(dāng)是什么”印象是顧客對服務(wù)組織的實(shí)際認(rèn)知，即“服務(wù)組織是什么”印象或多或少會包含一些主觀性的東西，這種主觀性對服務(wù)的定位具有一定的影響形象與印象兩者之間可能并不完全吻合

第3節(jié)服務(wù)組織形象管理組織形象的重要作用組織形象影響顧客的期望，幫助顧客篩選信息，甄別企業(yè)的營銷傳播活動和口碑信息的真實(shí)性形象是影響顧客對組織表現(xiàn)的感知的“過濾器”形象是期望和體驗(yàn)共同作用的結(jié)果形象不僅影響組織的外部顧客，也會對組織內(nèi)部員工產(chǎn)生一定的影響作用。

第3節(jié)服務(wù)組織形象管理服務(wù)組織形象管理1．明確服務(wù)組織形象定位2．運(yùn)用CIS分析法管理服務(wù)組織形象服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第7章服務(wù)中的關(guān)系管理

第1節(jié)關(guān)系營銷第2節(jié)顧客滿意第3節(jié)關(guān)系營銷管理

本章要點(diǎn)

關(guān)系營銷含義和層次企業(yè)與顧客之間的服務(wù)關(guān)系類型顧客滿意、顧客信任、顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系服務(wù)失誤、顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救改善關(guān)系營銷的策略

第1節(jié)關(guān)系營銷關(guān)系營銷的含義企業(yè)為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)，識別、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系，并且在需要的情況下，中斷與某些顧客的關(guān)系，以保證關(guān)系雙方的經(jīng)濟(jì)和其他各項(xiàng)利益。

第1節(jié)關(guān)系營銷關(guān)系營銷的含義表6—1交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別

第1節(jié)關(guān)系營銷關(guān)系營銷的層次一級關(guān)系營銷

二級關(guān)系營銷

三級關(guān)系營銷

第1節(jié)關(guān)系營銷企業(yè)與顧客之間的服務(wù)關(guān)系類型表6-2顧客與企業(yè)的服務(wù)關(guān)系類型服務(wù)關(guān)系類型顧客特征交易型

顧客在可接受價(jià)格的前提下，尋求產(chǎn)品或服務(wù)。在購買過程中，并不喜歡與企業(yè)頻繁接觸.主動關(guān)系型

顧客時(shí)刻在尋找機(jī)會，與供應(yīng)商或服務(wù)提供者接觸，以獲得額外的價(jià)值。企業(yè)如忽視這種接觸，會導(dǎo)致顧客的不滿，因?yàn)樗麄儠J(rèn)為自己所珍視的關(guān)系消失了。被動關(guān)系型顧客會尋求他們所需要的信息，這些顧客對接觸也感興趣，但卻很少對企業(yè)所做出的關(guān)系建立的邀請做出回應(yīng)。

第2節(jié)顧客滿意顧客滿意顧客滿意的概念

顧客滿意是顧客在購買、使用過某種產(chǎn)品或接受過某種服務(wù)以后，對購買結(jié)果與期望值比較之后所形成的一種心理狀態(tài)。顧客感知＞顧客期望顧客感知＜顧客期望顧客感知=顧客期望

第2節(jié)顧客滿意顧客滿意顧客滿意的影響因素1．顧客情緒和情感2．歸因3．服務(wù)公平

第2節(jié)顧客滿意顧客滿意顧客滿意的測量感知質(zhì)量顧客期望感知價(jià)值顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠+++++++－圖6-1美國顧客滿意指數(shù)模型

第2節(jié)顧客滿意顧客滿意顧客滿意的測量圖6-2中國清華大學(xué)提出的顧客滿意度指數(shù)模型

第2節(jié)顧客滿意顧客滿意顧客滿意度指標(biāo)1.測定顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量：（a）顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體期望（消費(fèi)前）；(b)對服務(wù)的顧客化程度（或服務(wù)如何適應(yīng)個(gè)人化的需要）的期望（消費(fèi)前）；(c）對服務(wù)可靠性（或服務(wù)出錯(cuò)率）的期望（消費(fèi)前）。2.測定顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量：(a）對服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)的總體評價(jià)（消費(fèi)后）；(b）對服務(wù)的顧客化程度的評價(jià)（或服務(wù)如何適應(yīng)個(gè)人化的需要）（消費(fèi)后）；(c）對服務(wù)可靠性（或服務(wù)出錯(cuò)率）的評價(jià)（消費(fèi)后）。

第2節(jié)顧客滿意顧客滿意顧客滿意度指標(biāo)3.測定顧客感知的服務(wù)質(zhì)量：(a）對于給定價(jià)格下的服務(wù)質(zhì)量水平的評價(jià)；(b)對于給定服務(wù)質(zhì)量下的價(jià)格水平的評價(jià)4.測定顧客總體滿意度：(a）總體滿意度水平；(b）期望差距（次于或優(yōu)于期望的服務(wù)水平）；(c）服務(wù)表現(xiàn)相對于理想中該類服務(wù)水平的差距5.測定顧客抱怨

第2節(jié)顧客滿意顧客滿意提高顧客滿意度的策略塑造以“客戶為中心”的經(jīng)營理念開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品提供令顧客滿意的服務(wù)科學(xué)地傾聽顧客意見

第2節(jié)顧客滿意顧客價(jià)值顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值就是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)過程中對服務(wù)、產(chǎn)品、信息、接觸、服務(wù)補(bǔ)救和其他要素的一種自我評估過程：顧客感知價(jià)值=（核心產(chǎn)品+附加服務(wù)）/（價(jià)格+關(guān)系成本）（1）顧客感知價(jià)值=核心價(jià)值±附加價(jià)值（2）顧客感知價(jià)值=交易價(jià)值±關(guān)系價(jià)值（3）

第2節(jié)顧客滿意顧客信任顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。認(rèn)知信任情感信任行為信任

第2節(jié)顧客滿意顧客忠誠顧客忠誠的概念

顧客忠誠是未來持續(xù)重購、或再次惠顧某一偏好產(chǎn)品/服務(wù)的一種深度承諾，從而導(dǎo)致顧客對同一品牌或同一品牌某一大類產(chǎn)品/服務(wù)的重復(fù)購買.通過四個(gè)階段形成：1．認(rèn)知忠誠2．情感忠誠3．意向忠誠4．行為忠誠

第2節(jié)顧客滿意顧客忠誠顧客忠誠的測量

1.再次消費(fèi)該服務(wù)的可能性2.愿意重新購買該服務(wù)條件下的價(jià)格容忍度（提價(jià)）3.吸引重新購買該服務(wù)的價(jià)格容忍度（降價(jià)）。

第2節(jié)顧客滿顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系1質(zhì)量不敏感區(qū)傳播者顧客滿意度2345020406080100重復(fù)購買和推薦意愿圖7-2質(zhì)量不敏感區(qū)

關(guān)系營銷戰(zhàn)略要素企業(yè)重新定義為服務(wù)企業(yè)樹立過程管理觀念建立合作關(guān)系與合作網(wǎng)絡(luò)

第3節(jié)關(guān)系營銷管理

第3節(jié)關(guān)系營銷管理關(guān)系營銷戰(zhàn)術(shù)要素建立顧客數(shù)據(jù)庫建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系

第3節(jié)關(guān)系營銷管理關(guān)系鏈

圖6-5關(guān)系管理鏈

第3節(jié)關(guān)系營銷管理顧客關(guān)系管理基本過程發(fā)現(xiàn)顧客顧客篩選發(fā)展顧客關(guān)系顧客保留

顧客關(guān)系的斷裂與再續(xù)

第3節(jié)關(guān)系營銷管理服務(wù)失誤、顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)失誤１服務(wù)失誤:導(dǎo)致客戶不滿意的服務(wù)遭遇，是服務(wù)補(bǔ)救發(fā)生的前提條件。服務(wù)失誤的原因包括服務(wù)的無效性、不及時(shí)的服務(wù)和服務(wù)傳遞中發(fā)生錯(cuò)誤2.服務(wù)失誤分類：（1）失誤的性質(zhì)；(2)失誤的嚴(yán)重程度

第3節(jié)關(guān)系營銷管理顧客抱怨

顧客抱怨私下行為公開行為警告親戚、朋友停止購買、抵制企業(yè)要求企業(yè)予以賠償采取法律手段向政府機(jī)構(gòu)、民間組織申訴圖7-4顧客抱怨行為

第3節(jié)關(guān)系營銷管理服務(wù)補(bǔ)救１.服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵:企業(yè)在服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。２．服務(wù)補(bǔ)救的分類(1)主動的服務(wù)補(bǔ)救(2)被動的服務(wù)補(bǔ)救(3)預(yù)防的服務(wù)補(bǔ)救(1)情感補(bǔ)救(2)物質(zhì)補(bǔ)救(3)忠誠補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救３．服務(wù)補(bǔ)救的程序（１）計(jì)算服務(wù)失誤成本（２）主動征求顧客意見（3）發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救需要（４）服務(wù)補(bǔ)救必須迅速（５）員工培訓(xùn)(６）授權(quán)一線服務(wù)員工（７）與顧客及時(shí)溝通（８）吸取服務(wù)失誤的教訓(xùn)第3節(jié)關(guān)系營銷管理

服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第8章服務(wù)文化建設(shè)

第1節(jié)企業(yè)服務(wù)文化與共享價(jià)值觀第2節(jié)服務(wù)文化的塑造本章要點(diǎn)

服務(wù)文化共享價(jià)值觀服務(wù)文化的特點(diǎn)和功能服務(wù)文化的建設(shè)過程

第1節(jié)企業(yè)服務(wù)文化與共享價(jià)值觀企業(yè)文化企業(yè)文化相關(guān)概念企業(yè)文化是一種經(jīng)濟(jì)文化企業(yè)文化是一種組織文化企業(yè)文化是一種管理文化

第1節(jié)企業(yè)服務(wù)文化與共享價(jià)值觀企業(yè)文化企業(yè)文化的特點(diǎn)無形性軟約束性相對穩(wěn)定性個(gè)性

第1節(jié)企業(yè)服務(wù)文化與共享價(jià)值觀服務(wù)文化服務(wù)文化的概念

服務(wù)文化就是企業(yè)在長期的對客戶服務(wù)過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價(jià)值取向的總和。服務(wù)文化的功能

導(dǎo)向功能約束功能凝聚功能激勵(lì)功能

第1節(jié)企業(yè)服務(wù)文化與共享價(jià)值觀服務(wù)文化企業(yè)服務(wù)文化建設(shè)的意義

服務(wù)生產(chǎn)的特點(diǎn)決定了服務(wù)文化建設(shè)的重要性服務(wù)文化建設(shè)影響著顧客關(guān)系管理水平服務(wù)文化建設(shè)有助于提高團(tuán)隊(duì)凝聚力服務(wù)文化建設(shè)有助于提高顧客滿意度和忠誠度

第1節(jié)企業(yè)服務(wù)文化與共享價(jià)值觀共享價(jià)值觀組織成員共享的價(jià)值觀念和公認(rèn)的行為標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的基礎(chǔ)。共享價(jià)值觀念有很大的影響力，并改善著組織的活動即使沒有服務(wù)文化，也應(yīng)該有穩(wěn)定的企業(yè)文化度

第2節(jié)服務(wù)文化的塑造服務(wù)文化的塑造過程

服務(wù)文化的分析和規(guī)劃服務(wù)文化的組織與實(shí)施

第2節(jié)服務(wù)文化的塑造服務(wù)文化的變革

服務(wù)文化的分析和規(guī)劃服務(wù)文化的組織與實(shí)施服務(wù)文化的變革服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第9章服務(wù)產(chǎn)品與品牌

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品第2節(jié)服務(wù)生命周期第3節(jié)服務(wù)品牌

本章要點(diǎn)

基本服務(wù)組合廣義服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的生命周期新服務(wù)開發(fā)服務(wù)品牌內(nèi)涵服務(wù)品牌管理

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品基本服務(wù)組合核心服務(wù)（coreservice）是服務(wù)在市場上存在的原因便利服務(wù)（facilitatingservice）使顧客對核心服務(wù)的使用更加便利,沒有便利服務(wù)，核心服務(wù)也就無法消費(fèi)。支持性服務(wù)（supportingservices）。與便利服務(wù)一樣，支持性服務(wù)也是一種附加的服務(wù)，但支持服務(wù)的作用不是方便顧客對核心服務(wù)的使用，而在于它能夠增加服務(wù)的價(jià)值，并將本企業(yè)的服務(wù)與競爭對手的服務(wù)區(qū)分開來。

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品廣義服務(wù)產(chǎn)品核心服務(wù)便利服務(wù)支持服務(wù)服務(wù)概念服務(wù)可獲得性互動關(guān)系顧客參與圖9—1廣義服務(wù)產(chǎn)品

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)組合規(guī)劃與策略服務(wù)組合規(guī)劃服務(wù)組合策略（１）擴(kuò)大服務(wù)組合（２）縮減服務(wù)組合（３）服務(wù)定位延伸（４）服務(wù)線現(xiàn)代化

第2節(jié)服務(wù)生命周期服務(wù)生命周期的概念圖9－2服務(wù)生命周期

第2節(jié)服務(wù)生命周期服務(wù)業(yè)增長戰(zhàn)略市場滲透新服務(wù)開發(fā)市場開發(fā)多元化經(jīng)營

第2節(jié)服務(wù)生命周期新服務(wù)的開發(fā)新服務(wù)的內(nèi)涵

新服務(wù)開發(fā)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一種開發(fā)活動，而不僅僅是單純的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)，有意識、有組織和系統(tǒng)性的開發(fā)活動占據(jù)主導(dǎo)地位新服務(wù)的類型重大變革創(chuàng)新業(yè)務(wù)服務(wù)延伸服務(wù)改善風(fēng)格轉(zhuǎn)變

第2節(jié)服務(wù)生命周期新服務(wù)開發(fā)流程1.服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略模式選擇

表9—1基于顧客忠誠的服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略模式及路徑創(chuàng)新戰(zhàn)略模式創(chuàng)新目的創(chuàng)新手段綁定戰(zhàn)略誘發(fā)更多顧客共鳴創(chuàng)新增值服務(wù)，如提供獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境溝通戰(zhàn)略建立情感聯(lián)系新溝通工具，使用現(xiàn)代化的設(shè)備，成立社團(tuán)，組織活動，創(chuàng)建共同的事業(yè)激勵(lì)戰(zhàn)略增加購買行為創(chuàng)新促銷方式，定價(jià)吸引，渠道便撤退/轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略降低成本管理創(chuàng)新成本，直接撤退/轉(zhuǎn)移

2.形成服務(wù)創(chuàng)意第2節(jié)服務(wù)生命周期顧客一線員工高層管理者競爭者服務(wù)創(chuàng)意圖9—4服務(wù)創(chuàng)意來源

3.服務(wù)概念檢驗(yàn) 4.經(jīng)濟(jì)分析5.服務(wù)市場測試6.服務(wù)上市與評價(jià)第2節(jié)服務(wù)生命周期

第2節(jié)服務(wù)生命周期服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略模式選擇形成服務(wù)創(chuàng)意服務(wù)概念檢驗(yàn)經(jīng)濟(jì)分析服務(wù)市場測試服務(wù)上市評價(jià)圖9—5新服務(wù)開發(fā)流程圖

第3節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌的內(nèi)涵服務(wù)品牌的概念“品牌是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”(科特勒，1999)。

第3節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌的內(nèi)涵服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵

服務(wù)品牌文化的表層要素服務(wù)品牌文化的內(nèi)層要素

第3節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌的特性

服務(wù)品牌的所有權(quán)特性

服務(wù)品牌的差異化服務(wù)品牌的功能特征服務(wù)品牌的象征特征服務(wù)品牌可以降低風(fēng)險(xiǎn)

第3節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌的重要性

服務(wù)品牌是消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)量感知、服務(wù)產(chǎn)品挑選、信息搜尋與評價(jià)的重要依據(jù)，品牌是為顧客創(chuàng)造并傳遞價(jià)值，為顧客提供心理滿足的形象符號。

第3節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌的管理服務(wù)品牌命名服務(wù)品牌定位服務(wù)品牌的傳播服務(wù)品牌危機(jī)處理服務(wù)品牌改造

服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第10章服務(wù)定價(jià)

第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性及定價(jià)依據(jù)第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法第3節(jié)服務(wù)定價(jià)策略本章要點(diǎn)

服務(wù)定價(jià)的影響因素服務(wù)定價(jià)的主要方法服務(wù)定價(jià)的主要策略

第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性及定價(jià)依據(jù)服務(wù)定價(jià)的特殊性復(fù)雜多樣的服務(wù)價(jià)格術(shù)語多樣化的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)哲學(xué)1.投資回報(bào)或滾動發(fā)展目標(biāo)2.市場份額目標(biāo)3.社會效益目標(biāo)4.顧客滿意度目標(biāo)動態(tài)多變的定價(jià)策略1．服務(wù)的無形性2．服務(wù)的不可儲存性和需求波動性3．服務(wù)的差異性4．服務(wù)的不可分性

第1節(jié)服務(wù)定價(jià)的特殊性及定價(jià)依據(jù)影響服務(wù)定價(jià)的因素

成本因素需求因素競爭因素

第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)

三種利潤導(dǎo)向目標(biāo)1.最大利潤目標(biāo)2.投資回報(bào)目標(biāo)3.適當(dāng)利潤目標(biāo)兩種數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)1.以銷量最大化為定價(jià)目標(biāo)2.以適應(yīng)競爭、爭取盡可能多的顧客數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)

第2節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法服務(wù)定價(jià)的方法

成本導(dǎo)向定價(jià)法1．成本加成定價(jià)法2．邊際成本定價(jià)法3．盈虧平衡定價(jià)法4．投資報(bào)酬率定價(jià)法

顧客導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法3.逆向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法2.產(chǎn)品差別定價(jià)法

第3節(jié)服務(wù)定價(jià)策略心理定價(jià)策略

聲望定價(jià)法招徠定價(jià)法整數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣

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第11章服務(wù)分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)

第1節(jié)服務(wù)分銷渠道第2節(jié)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)第3節(jié)服務(wù)分銷渠道管理

本章要點(diǎn)

服務(wù)分銷渠道的概念與類型服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定位的主要策略服務(wù)組織與服務(wù)中間商之間的矛盾服務(wù)組織對服務(wù)中間商的管理策略

第1節(jié)服務(wù)分銷渠道直銷

經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售特許服務(wù)商服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人電子渠道商1.

第1節(jié)服務(wù)分銷渠道服務(wù)分銷渠道的職能

引人職能信息職能陳列職能承諾職能支持職能后勤職能跟蹤職能

第2節(jié)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定位的意義

環(huán)境應(yīng)變競爭位置需求管理規(guī)模效益生產(chǎn)的靈活性需求的靈活性

第2節(jié)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

營銷戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略追求目標(biāo)和服務(wù)特征競爭對手的網(wǎng)點(diǎn)分布行業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)分散程度

第2節(jié)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定位的層次

地域定位地區(qū)定位地點(diǎn)定位

第2節(jié)服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)定位的策略

分散策略群落策略替代策略

第3節(jié)服務(wù)分銷渠道管理服務(wù)中間商與服務(wù)組織的矛盾

服務(wù)理念上的沖突服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不同自主性與統(tǒng)一性的沖突利益沖突

第3節(jié)服務(wù)分銷渠道管理管理服務(wù)中間商的策略

控制策略授權(quán)策略合作策略

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第12章服務(wù)促銷與溝通

第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述第2節(jié)服務(wù)促銷與溝通工具第3節(jié)服務(wù)促銷與溝通的設(shè)計(jì)規(guī)劃

本章要點(diǎn)

服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異服務(wù)促銷與溝通工具整合營銷傳播計(jì)劃性信息與非計(jì)劃性信息

第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異

由服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異由服務(wù)本身特征造成的差異促銷組合方式運(yùn)用的差異

第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通的目的

1．建立對該服務(wù)及服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知及興趣；2．使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異；3．溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；4．建議并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；5．說服顧客購買或使用該服務(wù)。

第1節(jié)服務(wù)促銷與溝通概述服務(wù)促銷與溝通的意義

1．宣傳服務(wù)2．說服嘗試3．明確定位4．展示差別5．糾正偏差6．培養(yǎng)忠誠7．強(qiáng)化記憶

第2節(jié)服務(wù)促銷與溝通工具廣告人員推銷公共關(guān)系銷售促進(jìn)服務(wù)溝通與促銷新工具利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)促銷口碑傳播

第2節(jié)服務(wù)促銷與溝通工具整合營銷傳播

整合營銷傳播概念一是企業(yè)使用了多種多樣的傳播手段二是對這些手段進(jìn)行整合。溝通信息的主要來源1．計(jì)劃性信息2．產(chǎn)品信息3．服務(wù)信息4．非計(jì)劃性信息

第2節(jié)服務(wù)促銷與溝通工具計(jì)劃性信息產(chǎn)品信息服務(wù)信息非計(jì)劃性信息溝通缺乏大眾溝通（如廣告）外觀設(shè)計(jì)與服務(wù)過程的互動口碑推薦沒有信息或?qū)︻櫩妥龀龇答仯绕洚?dāng)服務(wù)毫無預(yù)料地被延遲或顧客感到不受管理時(shí)宣傳手冊有用性傳遞推薦直接反饋原材料開發(fā)票新聞報(bào)道現(xiàn)場銷售生產(chǎn)抱怨處理流言網(wǎng)站過程信息其他其他其他其他最不可信最可信圖12—1溝通信息來源

第2節(jié)服務(wù)促銷與溝通工具企業(yè)所言（計(jì)劃性信息）現(xiàn)場銷售廣告直接反饋銷售促進(jìn)網(wǎng)站企業(yè)所行（產(chǎn)品和服務(wù)信息）送貨產(chǎn)品的有用性生產(chǎn)過程服務(wù)過程查詢、索賠其他人所言所行公共關(guān)系新聞報(bào)道口碑顧客對服務(wù)過程的影響企業(yè)所言企業(yè)所行其他人所言所行圖12—2整合營銷傳播三角形

第2節(jié)服務(wù)促銷與溝通工具計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通

表12—1計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通溝通類型計(jì)劃性溝通非計(jì)劃性溝通人員銷售旅行計(jì)劃較好建議較好邋遢的衣著對顧客價(jià)值不感興趣大規(guī)模溝通針對目標(biāo)群體的廣告信息豐富的菜單傳遞損害顧客價(jià)值的信息直接溝通（直接郵購）正確的地址個(gè)性化的內(nèi)容寫錯(cuò)人名無關(guān)的信息資料來源：格羅魯斯（著），韋福祥等（譯）,服務(wù)營銷與管理：服務(wù)競爭中的顧客關(guān)系管理.北京：電子工業(yè)出版社，2008年

第2節(jié)服務(wù)促銷與溝通工具計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通

網(wǎng)站易于尋找有趣的鏈接提供電子郵件聯(lián)系方式回復(fù)電子郵件太慢或者根本不回復(fù)服務(wù)接觸中的溝通（服務(wù)管理）彬彬有禮舒適的服務(wù)環(huán)境有效的系統(tǒng)傲慢的態(tài)度環(huán)境維護(hù)極差復(fù)雜的技術(shù)服務(wù)過程中有形產(chǎn)品的溝通（產(chǎn)品信息）高水平的旅店服務(wù)露天咖啡座是塑料椅續(xù)表12—1計(jì)劃性和非計(jì)劃性溝通資料來源：格羅魯斯（著），韋福祥等（譯）,服務(wù)營銷與管理：服務(wù)競爭中的顧客關(guān)系管理.北京：電子工業(yè)出版社，2008年

第3節(jié)服務(wù)促銷與溝通的設(shè)計(jì)規(guī)劃影響促銷與溝通設(shè)計(jì)的因素

1．產(chǎn)品范圍2．市場范圍3．促銷價(jià)值4．促銷時(shí)間5．受益對象6．競爭防衛(wèi)

第3節(jié)服務(wù)促銷與溝通的設(shè)計(jì)規(guī)劃有效促銷與溝通的管理原則

規(guī)劃促銷策略限制促銷目標(biāo)限制促銷時(shí)間聯(lián)合促銷搭配促銷激勵(lì)分銷渠道平衡創(chuàng)新與簡易的關(guān)系評價(jià)促銷效果

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第13章服務(wù)的有形展示

第1節(jié)服務(wù)有形展示概述第2節(jié)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)第3節(jié)服務(wù)有形展示的管理

本章要點(diǎn)

有形展示在服務(wù)營銷中的作用服務(wù)有形展示的類型服務(wù)有形展示的功能服務(wù)環(huán)境與場景設(shè)計(jì)的原則服務(wù)有形展示和管理與設(shè)計(jì)的原則

第1節(jié)服務(wù)有形展示概述服務(wù)環(huán)境的概念與分類服務(wù)環(huán)境是指服務(wù)組織中所有的有形要素，包括外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和信息空間外部環(huán)境1．建筑物2．周邊環(huán)境內(nèi)部環(huán)境1．內(nèi)部裝修、布局2．服務(wù)氛圍3．指示牌和告示

服務(wù)環(huán)境的概念與分類信息空間對于某些服務(wù)而言，互聯(lián)網(wǎng)是唯一的“服務(wù)環(huán)境”。易于使用是網(wǎng)站成功和顧客使用互聯(lián)網(wǎng)的主要原因，所以網(wǎng)站必須鼓勵(lì)、吸引使用者瀏覽網(wǎng)頁，這就要求網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)將各職能要素（如預(yù)訂和支付設(shè)施）與非職能要素聯(lián)系起來，突出娛樂性，刺激顧客的視覺，延長他們的瀏覽時(shí)間。第1節(jié)服務(wù)有形展示概述

第1節(jié)服務(wù)有形展示概述服務(wù)場景擴(kuò)展模型顧客個(gè)人經(jīng)歷以前經(jīng)歷企業(yè)形象行為動機(jī)有形環(huán)境周圍條件空間/功能象征、標(biāo)志和飾物空間環(huán)境個(gè)人感覺社會密度員工內(nèi)部反應(yīng)顧客/員工認(rèn)知心情生理狀況場景感知互動社會有形感知服務(wù)質(zhì)量行為/員工積極方式消極方式行為/顧客積極方式消極方式圖9-1服務(wù)場景擴(kuò)展模型

第1節(jié)服務(wù)有形展示概述服務(wù)有形展示的功能服務(wù)有形展示是企業(yè)的包裝服務(wù)場景與環(huán)境便于服務(wù)的使用服務(wù)場景與環(huán)境有利于建立企業(yè)與顧客之間的關(guān)系服務(wù)場景與環(huán)境能展示服務(wù)特色服務(wù)有形展示可以協(xié)助企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工

第2節(jié)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)環(huán)境的特點(diǎn)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則服務(wù)環(huán)境要傳播服務(wù)理念服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要能展現(xiàn)服務(wù)特色服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要烘托服務(wù)質(zhì)量服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要便于開展服務(wù)溝通服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要能調(diào)節(jié)服務(wù)供求服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要便于服務(wù)人員的管理服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)要與服務(wù)定價(jià)相一致服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)需要定期更新

第2節(jié)服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則

有形產(chǎn)品屬性氣氛

第3節(jié)服務(wù)有形展示的管理與執(zhí)行1．我們有一種高效的方法來進(jìn)行有形展示管理嗎？我們對顧客可能感覺到的有關(guān)服務(wù)的每一件事都給予了充分的重視嗎？2．我們是否積極地進(jìn)行了有形服務(wù)展示管理？我們積極地分析了如何使用有形因素來強(qiáng)化服務(wù)概念信息嗎？3．我們對細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎？4．我們將有形展示管理和市場營銷計(jì)劃結(jié)合起來了嗎？5．我們通過調(diào)查來指導(dǎo)自己的有形展示管理了嗎？6．我們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到整個(gè)組織范圍了嗎？7．我們在有形展示管理過程中富有創(chuàng)新精神嗎？8．我們對第一印象的管理怎么樣？9．我們對員工的儀表進(jìn)行投資了嗎？10．我們對員工進(jìn)行有形展示管理了嗎？

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第14章服務(wù)人員與內(nèi)部營銷

第1節(jié)服務(wù)人員的角色和地位第2節(jié)內(nèi)部營銷第3節(jié)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的構(gòu)建與實(shí)施

本章要點(diǎn)

服務(wù)人員的角色和作用內(nèi)部營銷的含義內(nèi)部營銷的層次員工授權(quán)企業(yè)內(nèi)部營銷的評枯

第1節(jié)服務(wù)人員的角色和地位服務(wù)人員的角色

服務(wù)人員是服務(wù)的直接提供者

服務(wù)人員是企業(yè)的內(nèi)部顧客

第1節(jié)服務(wù)人員的角色和地位服務(wù)人員地位與作用

服務(wù)人員是服務(wù)的重要組成部分服務(wù)人員是企業(yè)的形象代表服務(wù)人員就是營銷者

服務(wù)人員決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量

第2節(jié)內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的含義

在服務(wù)意識驅(qū)動下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部應(yīng)取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。內(nèi)部營銷的層次

戰(zhàn)略性內(nèi)部營銷戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的兩個(gè)管理過程

態(tài)度管理溝通管理

第2節(jié)內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的作用

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造服務(wù)文化和在員工中建立服務(wù)導(dǎo)向企業(yè)希望在員工中維持服務(wù)導(dǎo)向和保持服務(wù)文化

企業(yè)向員工介紹新產(chǎn)品和營銷活動

第3節(jié)內(nèi)部營銷體系的構(gòu)建與實(shí)施企業(yè)內(nèi)部營銷的目標(biāo)

1．確保員工顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識的行為能夠得到激勵(lì)，能使員工成功地履行兼職營銷人員的職責(zé)。 2．吸引、留住優(yōu)秀員工。 3．在組織內(nèi)部和網(wǎng)絡(luò)組織中的合作伙伴之間彼此提供顧客導(dǎo)向的內(nèi)部服務(wù)。 4．為提供內(nèi)部服務(wù)、外部服務(wù)的人員提供充足的管理和技術(shù)支持，使他們順利履行兼職營銷員的職責(zé)。 5．創(chuàng)造內(nèi)部環(huán)境和實(shí)施內(nèi)部活動，使員工樂于行使兼職營銷工作。

第3節(jié)內(nèi)部營銷體系的構(gòu)建與實(shí)施企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)

內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)樱保嘤?wù)文化２．保持服務(wù)文化內(nèi)部營銷運(yùn)作層１．服務(wù)人力資源管理２．組織內(nèi)部對話溝通３．對員工真正授權(quán)４．內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救

第3節(jié)內(nèi)部營銷體系的構(gòu)建與實(shí)施企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)

內(nèi)部營銷支持層

１．管理支持

２．技術(shù)支持

３．知識支持內(nèi)部營銷的評估

服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第15章服務(wù)質(zhì)量管理

第1節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量分析第3節(jié)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)第4節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量的策略本章要點(diǎn)

服務(wù)質(zhì)量的含義及構(gòu)成要素服務(wù)質(zhì)量的差距模型顧客容忍區(qū)域服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法及其應(yīng)用提高服務(wù)質(zhì)量的技巧

第1節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述服務(wù)質(zhì)量的含義

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。

第1節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成總體質(zhì)量企業(yè)形象技術(shù)質(zhì)量提供什么服務(wù)功能質(zhì)量怎樣提供服務(wù)圖15—1服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)構(gòu)成要素

第1節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述服務(wù)質(zhì)量的特征

服務(wù)質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是一種互動質(zhì)量過程質(zhì)量在服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成中占據(jù)極其重要的地位。對服務(wù)質(zhì)量的度量，無法采用制造業(yè)中所采用的方法服務(wù)質(zhì)量的整體性

第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量分析服務(wù)質(zhì)量差距模型

口碑溝通個(gè)人需要以前服務(wù)經(jīng)歷顧客期望顧客感知服務(wù)傳遞（包括服務(wù)前和服務(wù)后接觸將對顧客期望感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理層對顧客預(yù)期服務(wù)的感知外部與顧客的市場溝通顧客營銷者差距1差距5差距3差距2差距4

第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量分析顧客容忍區(qū)域分析容忍區(qū)域的概念

某一個(gè)特定的水平上，顧客也許并不存在所謂的期望問題，他們對某一個(gè)范圍內(nèi)的質(zhì)量變動是可以接受的，都與他們的期望相互吻合。容忍區(qū)域指：在區(qū)域內(nèi)，顧客并不特別注意服務(wù)的績效，但在區(qū)域外，顧客就會關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的好壞。

第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量分析容忍區(qū)域的概念

圖15—4

容忍區(qū)域示意圖

第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量分析顧客容忍區(qū)域的特征不同的顧客具有不同的容忍區(qū)域不同的服務(wù)維度具有不同的容忍區(qū)域。

容忍區(qū)域的測量與管理直接法間接法

第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量分析影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)影響著技術(shù)質(zhì)量產(chǎn)出的技術(shù)質(zhì)量是全部生產(chǎn)過程的結(jié)果。與過程有關(guān)的因素即交易的方式買賣雙方的關(guān)系在制造行業(yè)和服務(wù)行業(yè)都是質(zhì)量形成的原因

第3節(jié)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)服務(wù)質(zhì)量維度

服務(wù)質(zhì)量的有形性服務(wù)質(zhì)量的可靠性服務(wù)質(zhì)量的保證性服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量的移情性

第3節(jié)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)及應(yīng)用

SERVQUAL評價(jià)方法服務(wù)質(zhì)量的可靠性1．SERVQUAL量表的構(gòu)成表12—1服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法——修正SERVQUAL量表服務(wù)質(zhì)量維度指標(biāo)

有形性1.具有現(xiàn)代的服務(wù)設(shè)施。

2.服務(wù)設(shè)施具有吸引力。

3.員工有整潔的服裝和外表。

4.公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配?？煽啃?.公司對顧客所承諾的事情都能及時(shí)地完成。

6.顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助。

7.公司能一次就把工作做好。

8.能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的服務(wù)。

9.正確地記錄相關(guān)的服務(wù)。

第3節(jié)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)及應(yīng)用

SERVQUAL評價(jià)方法服務(wù)質(zhì)量的可靠性1．SERVQUAL量表的構(gòu)成續(xù)表12—1服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法——修正SERVQUAL量表

響應(yīng)性10.告訴顧客準(zhǔn)確的服務(wù)內(nèi)容。11.為顧客提供及時(shí)的服務(wù)。12.員工樂意幫助顧客。13.員工不會因?yàn)樘Χ韬龌貞?yīng)顧客。保證性14.員工的行為會建立顧客的信心。15.顧客與公司打交道時(shí)有安全感。16.員工保持對顧客有禮貌。17.員工有足夠的知識。移情性18.給予顧客特別的關(guān)懷。19.為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。20.了解顧客的現(xiàn)實(shí)需求。21.優(yōu)先考慮顧客的利益。22.提供服務(wù)的時(shí)間要便利所有的顧客。

第3節(jié)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)及應(yīng)用

SERVPERF服務(wù)質(zhì)量評價(jià)方法

第3節(jié)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)服務(wù)質(zhì)量評估的過程1．測定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；2．測定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；3．確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量——感知服務(wù)質(zhì)量。

第4節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量的策略服務(wù)質(zhì)量評估的過程服務(wù)提供者的綜合管理1.服務(wù)提供者的選拔與訓(xùn)練2.服務(wù)提供者的崗位安排3.給予服務(wù)提供者適當(dāng)?shù)臋?quán)限4.監(jiān)督服務(wù)提供者的行為服務(wù)提供過程的綜合管理服務(wù)構(gòu)成要素的綜合管理服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第16章服務(wù)過程管理

第1節(jié)服務(wù)過程的管理與控制概論第2節(jié)服務(wù)生產(chǎn)率第3節(jié)服務(wù)流程再造本章要點(diǎn)

服務(wù)過程中的互動服務(wù)生產(chǎn)率的概念和測量方法影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素服務(wù)流程設(shè)計(jì)和再造的主要方法

第1節(jié)服務(wù)過程的管理與控制概論服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用服務(wù)過程中的互動顧客與服務(wù)提供者的互動顧客與顧客的互動顧客與服務(wù)環(huán)境的互動顧客與服務(wù)過程的互動互動過程中的資源匹配質(zhì)量控制

第1節(jié)服務(wù)過程的管理與控制概論服務(wù)生產(chǎn)率的概念服務(wù)生產(chǎn)率就是在服務(wù)或者制造過程中將投入的資源轉(zhuǎn)化成顧客感知價(jià)值的效率，其最終的裁定者是顧客。

第2節(jié)服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)生產(chǎn)率的構(gòu)成輸入勞動力、設(shè)備、技術(shù)等輸入時(shí)間、體力、精力等輸出銷售額、利潤、市場份額等輸出服務(wù)績效、滿意等服務(wù)生產(chǎn)率圖16-3服務(wù)生產(chǎn)率形成模型

第2節(jié)服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)生產(chǎn)率特性

第2節(jié)服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)生產(chǎn)率的衡量對服務(wù)生產(chǎn)率進(jìn)行衡量時(shí)，必須同時(shí)考慮到企業(yè)和顧客兩個(gè)方面的內(nèi)容圖16—5服務(wù)生產(chǎn)率衡量模型

第2節(jié)服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)生產(chǎn)率影響因素

服務(wù)提供者

顧客交互作用

第2節(jié)服務(wù)生產(chǎn)率提高服務(wù)生產(chǎn)率的方法和途徑減少和緩解服務(wù)供需結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位和失調(diào)狀況1．差別定價(jià)法2．預(yù)定和預(yù)約制度3．設(shè)施管理4．開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)增強(qiáng)顧客的參與度1．導(dǎo)入自助服務(wù)要素2．提高顧客參與技能簡化顧客任務(wù)

第3節(jié)服務(wù)流程再造服務(wù)流程再造流程再造的概念服務(wù)流程再造的概念和本質(zhì)特點(diǎn)

服務(wù)流程再造是指服務(wù)企業(yè)或部門，從顧客需求出發(fā)，以服務(wù)流程為改造對象，對服務(wù)流程進(jìn)行根本性的思考和分析，通過對服務(wù)流程的構(gòu)成要素重新組合，產(chǎn)生出更為有價(jià)值的結(jié)果，以此實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的徹底重新設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)服務(wù)的各個(gè)流程給企業(yè)帶來績效的巨大改善。

第3節(jié)服務(wù)流程再造服務(wù)流程再造服務(wù)流程再造的概念和本質(zhì)特點(diǎn)1.服務(wù)流程再造是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的進(jìn)行服務(wù)企業(yè)重構(gòu)的系統(tǒng)工程。2.流程再造的核心是面向用戶滿意度的業(yè)務(wù)流程。3.服務(wù)流程再造的根本任務(wù)是將技術(shù)和人有效運(yùn)作在業(yè)務(wù)流程的再設(shè)計(jì)與活動重構(gòu)之中，從而推進(jìn)服務(wù)企業(yè)的技術(shù)性（如技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、程序、結(jié)構(gòu)、控制等）和社會性（如服務(wù)企業(yè)文化、政策、行為規(guī)范、作業(yè)風(fēng)格、激勵(lì)方式等）發(fā)生適應(yīng)服務(wù)企業(yè)整體績效改進(jìn)和長遠(yuǎn)發(fā)展的改變。

第3節(jié)服務(wù)流程再造服務(wù)流程設(shè)計(jì)和再造方法圖形設(shè)計(jì)法1．藍(lán)圖法2．服務(wù)圖法

第3節(jié)服務(wù)流程再造圖形設(shè)計(jì)法進(jìn)入檢查室接受預(yù)定手術(shù)日期拒絕申請確認(rèn)手術(shù)查檔登記醫(yī)療信息發(fā)出確認(rèn)卡文件送待室檢查病人圖16—6醫(yī)院的服務(wù)圖

第3節(jié)服務(wù)流程再造生產(chǎn)線法授權(quán)法顧客合作法服務(wù)流程再造與企業(yè)文化圖16—6醫(yī)院的服務(wù)圖服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

第17章網(wǎng)絡(luò)服務(wù)挑戰(zhàn)

第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具

本章要點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn)個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合服務(wù)營銷策略網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的工具

第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊服務(wù)過程中的互動網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的購物心理及特征傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌的改變對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊對營銷渠道的沖擊——中間商作用的改變對營銷策略的沖擊——定價(jià)、品牌、廣告策略

第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容與特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容與顧客滿意網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交易過程分析

第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的分類表17—1網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的類型劃分依據(jù)類型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的自主性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以