學(xué)習(xí)情境4-市場(chǎng)策劃

任務(wù)情境——納愛(ài)斯牙膏：推出行業(yè)首家男女分用的牙膏你認(rèn)為牙膏是否有必要分男女？為什么？

圖納愛(ài)斯牙膏廣告圖片學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）市場(chǎng)細(xì)分Segmenting市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning制定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其向每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品。按不同的細(xì)分變量將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群，勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。如何運(yùn)用STP？學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)需求把一個(gè)大市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程。項(xiàng)目任務(wù)4.1市場(chǎng)細(xì)分一、什么是市場(chǎng)細(xì)分學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）二、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）有利于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)【例】牙膏社會(huì)效益好有利于研究潛在需要，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品【例】海爾洗衣機(jī)有利于確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性制定營(yíng)銷組合策略【例】腦白金學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)三、用什么去細(xì)分市場(chǎng)？學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營(yíng)企業(yè)主；工人；離退休；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無(wú)小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）心理因素具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極性或保守型、獨(dú)立型或依賴型等社會(huì)階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等消費(fèi)心理因素學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）行為因素具體行為因素市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)與頻率日常購(gòu)買、特別購(gòu)買、節(jié)日購(gòu)買、規(guī)則購(gòu)買、不規(guī)則購(gòu)買等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠(chéng)程度完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者態(tài)度狂熱、喜歡、無(wú)所謂、不喜歡、敵視等行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）四、市場(chǎng)細(xì)分方法1、單一因素法2、系列因素法學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）一、什么是目標(biāo)市場(chǎng)1.含義：企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要而要開(kāi)拓進(jìn)入的特定市場(chǎng)。2.條件足量性、可衡量性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異性項(xiàng)目任務(wù)4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn):成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn):容易使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆空子

學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）差異性市場(chǎng)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C

細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）優(yōu)點(diǎn):可以針對(duì)性的滿足具有不同特點(diǎn)的顧客群的需求,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力缺點(diǎn):成本增加同時(shí)給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定難度.評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）集中性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C評(píng)價(jià)有利于利用資源優(yōu)勢(shì),但風(fēng)險(xiǎn)較大學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）一、什么是市場(chǎng)定位任務(wù)4.3市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）二、市場(chǎng)定位的方法低價(jià)高價(jià)高質(zhì)低質(zhì)ABCDE1E2E1：避強(qiáng)定位E2：迎頭定位畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)情境4市場(chǎng)策劃ppt課件（全）具體做法通常，企