第三章-市場營銷環(huán)境

第三章

市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵與特征具有不確定性、不均衡性、競爭性、可合作性的特點。

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷管理活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。青蛙實驗市場營銷環(huán)境示意圖第二節(jié)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀環(huán)境

是指直接影響企業(yè)營銷能力的各種力量。

企業(yè)

（內(nèi)部員工）營銷中介（咨詢機構(gòu)物流配送）供應(yīng)商（原材料、零部件能源、勞動力、資金等）社會公眾（金融、媒介、群眾、政府、地方、內(nèi)部等）

顧客消費者制造商中間商組織采購競爭者（愿望、平行產(chǎn)品形式、品牌）

競爭者類型

能滿足需求

產(chǎn)品類型產(chǎn)品-需求特征

重點競爭產(chǎn)品舉例愿望競爭者

各種目前需求

非同類產(chǎn)品

不同產(chǎn)品滿足不同需求需求

自行車：食品/服裝）一般競爭者（類別競爭者）某種愿望的各種方法同類不同種

不同產(chǎn)品滿足同一需求收入

自行車（摩托車/汽車）產(chǎn)品形式競爭者

某種愿望的各種產(chǎn)品類型、同種不同樣

同類產(chǎn)品滿足同種需求

創(chuàng)新

普通自行車:跑車/山地車

品牌競爭者

某種愿望的各種品牌同種不同品牌

同種產(chǎn)品滿足同樣需求產(chǎn)品

飛鴿自行車:永久牌/鳳凰牌自行車的競爭者類別舉例宏觀環(huán)境

是指在大范圍內(nèi)影響企業(yè)營銷的自然和社會力量的總和。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。這些是企業(yè)不可控制的變量。一、人口環(huán)境4.人口分布（地理、年齡、性別、家庭單位與生命周期）1.人口數(shù)量和增長速度（人口總數(shù)、增長率）2.人口結(jié)構(gòu)3.家庭規(guī)模我國是一個擁有13億人的大國，據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計:全國居民每日消費總額達37.1億元，平均每人消費3.1元。一年365天，中國人每天消費糧食75萬噸，相當于一個糧食基地縣全年的總產(chǎn)量；豬肉近6萬噸，即每天要屠宰生豬120萬頭左右（14頭豬/秒）;食油1萬多噸；卷煙2.2億盒，如把這些煙三盒一摞排成一直線，長約6200公里，比我國東西之間的國土寬度還長1200公里。專論：中國每日消費知多少每天喝掉白酒3.6萬噸，全年累計喝掉的酒可以裝滿1.5個杭州西湖；糖1.6萬噸，即每天要吃掉0.32公頃甘庶地所產(chǎn)的糖；鮮蛋1.8萬噸，即每天要吃掉18萬只雞全年產(chǎn)的蛋；購買雜志600萬冊、報紙5000從萬份，約需400多輛中型載貨汽車才能裝載。中國人每天還會買下近6萬臺電視機、12萬只手表、200多萬米綢緞。如果節(jié)約消費量的1%，每天可節(jié)約0.37億元，用這些錢投入希望工程，可建小學(xué)校100所。二、經(jīng)濟環(huán)境3.消費者收入的變化（消費者收入與支出）1.經(jīng)濟發(fā)展階段2.國內(nèi)生產(chǎn)總值由德國社會學(xué)家恩格爾提出。居民家庭食品支出變動百分比與收入變動百分比的比值。系數(shù)在75%以上意味著貧困;50%以上是溫飽;40%以上是小康;20%以上是富裕;20%以下是富豪。恩格爾定律：消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)=（用于購買食物的支出/全部消費支出）100%主要儲蓄形式：存款、公債、保險、股票等居民者儲蓄與信貸信貸形式：短期賒銷分期付款信用卡消費三、政治法律環(huán)境1.政治體制和經(jīng)濟體制2.黨和國家的方針政策（政策構(gòu)成、傾向性和持續(xù)性）3.國家頒布的各項法律、法規(guī)一些國家的對外貿(mào)易政策

四、科技環(huán)境1.科技的進步使大部分產(chǎn)品生命周期明顯縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。2.有利于改善經(jīng)營管理（信息管理）。3.新技術(shù)引起了市場營銷策略的變化。4.新技術(shù)影響了人們的購買習(xí)慣。攜程公司的技術(shù)創(chuàng)新五、自然環(huán)境1.自然資源日益短缺、成本趨于提高。2.環(huán)境污染趨于嚴重。3.政府對自然資源的管理和干涉日益加強。六、社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化,通常包括價值觀、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會群體和行為方式等。企業(yè)如何利用環(huán)境做好市場營銷

既要適應(yīng)不斷變化地市場環(huán)境,避免來自環(huán)境的威脅和干擾,又要為自己尋找機會,通過各種方法影響環(huán)境構(gòu)成要素,使其朝著有利于企業(yè)營銷的方向發(fā)展。

營銷環(huán)境關(guān)系圖

可控因素（1）微觀環(huán)境因素消費者競爭

公司最高管理層可控因素

營銷職能可控因素供應(yīng)商和中間商（2）宏觀環(huán)境因素政府、法律經(jīng)濟、人口科技、社會文化自由媒體

業(yè)務(wù)范圍公司使命、愿景企業(yè)文化公司目標組織架構(gòu)公司戰(zhàn)略決策營銷職能的地位其他業(yè)務(wù)職能的地位

目標市場選擇市場定位市場營銷任務(wù)營銷部門組織結(jié)構(gòu)營銷組合要素分銷渠道廣告媒體績效評估

不可控因素宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的關(guān)系

宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境是市場環(huán)境系統(tǒng)中的不同層次，所有的微觀環(huán)境因素都受宏觀環(huán)境因素制約，而微觀環(huán)境因素對宏觀環(huán)境也有影響。企業(yè)的營銷活動就是在這種外界環(huán)境相互聯(lián)系和作用的基礎(chǔ)上進行的。

第三節(jié)市場營銷環(huán)境變化的分析一、市場營銷環(huán)境分析的目的與原則（一）市場營稍環(huán)境分析的目的業(yè)前銷目宗和略企當營的標旨戰(zhàn)分企機境晰的戰(zhàn)環(huán)明銷挑部以營和外析業(yè)遇分企的勢境晰中劣環(huán)明銷、部以營勢內(nèi)析業(yè)優(yōu)新價業(yè)銷目宗重評企營的標旨定調(diào)企營戰(zhàn)制或整業(yè)銷略定調(diào)企營戰(zhàn)制或整業(yè)銷術(shù)市場營銷環(huán)境分析目的圖（二）市場營銷環(huán)境分析的原則

1．動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合的原則2．一般分析與重點