第一章-市場營銷導(dǎo)論

第一章市場營銷導(dǎo)論企業(yè)的生存之本就是要獲取利潤第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的涵義市場是商品集聚和交換的場所（古代文獻曰：“日中為市,致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所”）。市場是買主和賣主的集合市場是由貨幣和價格作為媒介物而聯(lián)系在一起的商品供求關(guān)系構(gòu)成：市場=人口+購買力+購買欲望二、市場的作用市場自發(fā)的調(diào)節(jié)著社會資源在社會各生產(chǎn)部門之間的分配市場刺激生產(chǎn)者努力改進技術(shù)，提高勞動生產(chǎn)率市場調(diào)節(jié)商品生產(chǎn)經(jīng)營者的利益分配

Marketing的雙重含義

“市場營銷學(xué)”或“營銷學(xué)”譯自英語Marketing一詞，它作為一門新興的學(xué)科，20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國。（一）市場營銷的定義

1.杜拉克的定義

市場營銷不只是一個比銷售更廣的概念，也并不是一個完全專門化的活動，它與整個企業(yè)相關(guān)聯(lián)。所謂市場營銷就是從事企業(yè)活動的最終結(jié)果這一觀念，即顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。因此，市場營銷的領(lǐng)域和責(zé)任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門。

2.菲利普·科特勒的定義

（1）市場營銷，是指通過交換過程來滿足需求和欲望的、有目的的人類活動。（1976年）

（2）市場營銷，是指個人和集體通過創(chuàng)造、提供、并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。（1996年）

三、市場營銷的涵義3.日本市場營銷協(xié)會（JMA）的定義

市場營銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的競爭來創(chuàng)造市場的綜合性活動。（1990年）4.美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義

（1）市場營銷，是指將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地的多種商務(wù)活動。（1935年）

（2）市場營銷，是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者達到消費者或用戶所進行的商務(wù)活動。（1960年）

（3）市場營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程。（1985年）

市場營銷，就是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括企業(yè)產(chǎn)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、購買者意見反饋、產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇、價格、渠道、促銷策略的確定等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。第二節(jié)市場營銷學(xué)的性質(zhì)及研究對象

學(xué)科性質(zhì)——市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。建立基礎(chǔ)——市場營銷學(xué)的建立基礎(chǔ)是經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論研究對象——主要是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)及其他組織市場營銷活動過程及其規(guī)律性。

市場營銷學(xué)主要研究以下幾個問題：（1）分析問題，即如何對環(huán)境、市場、顧客、競爭者等進行調(diào)查分析。（2）選擇問題，即如何選擇事業(yè)領(lǐng)域，選擇擬進入的目標(biāo)市場。（3）制定計劃問題，即如何制定能全面滿足目標(biāo)市場需求和欲望的產(chǎn)品計劃；制定既顧客能接受且愿意接受，又能使企業(yè)獲利的價格計劃；制定最能接近目標(biāo)顧客的渠道計劃；制定有效的促銷計劃或溝通計劃等。（4）實施問題，即如何對上述各種計劃組織實施，并在實施過程中注意對其調(diào)整和控制等。

第三節(jié)

市場營銷學(xué)的發(fā)展與我國的導(dǎo)入

一、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展

（一）萌發(fā)時期（1900~1920）

“市場營銷學(xué)”一詞首先于1902年出現(xiàn)在美國密歇根大學(xué)的學(xué)報上。1905年，W·E·克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)《產(chǎn)品市場營銷》課程，1910年，R·S·巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了《市場營銷方法》的課程。此后，相繼在一些大學(xué)開設(shè)市場營銷方面的課程，并發(fā)展了廣告術(shù)和推銷術(shù)。學(xué)術(shù)界開始從商品、機構(gòu)、職能等不同的角度研究市場營銷問題，出版相關(guān)教材和著作，而且陸續(xù)提出了一些有關(guān)本學(xué)科的新概念。（二）形成時期（1920~1940）

在此期間，學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合、提煉，逐漸形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論，而且對已出版的各種市場營銷學(xué)原理論著進行修訂，使市場營銷學(xué)在理論體系上日趨完善和系統(tǒng)化。

（三）革命時期（1940~1960）

這一時期，一方面，重新評價原有研究成果，另一方面，強調(diào)市場營銷學(xué)理論的科學(xué)性。在此期間，學(xué)術(shù)界提出了不少新的概念，產(chǎn)生了許多新理論。尤其是市場細(xì)分理論、4

P理論和市場營銷觀念的提出，使市場營銷學(xué)發(fā)生了革命性的變化。溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出了市場細(xì)分的新概念，從而使市場營銷進入一個新階段，即目標(biāo)市場營銷階段。1950年，埃得蒙特·麥加利提出了市場營銷學(xué)的六職能分類體系。1960年，麥卡錫在早期職能學(xué)派的研究基礎(chǔ)上，尤其是在麥加利的六職能的基礎(chǔ)上提出了4

P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Product）、渠道（地點）（Place）、促銷（Promotion），從而使市場營銷學(xué)有了根本性的發(fā)展。此外，這一時期還出現(xiàn)了一種新型的市場營銷觀念，這是對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，強調(diào)企業(yè)以市場為導(dǎo)向，全面運用市場營銷手段去滿足目標(biāo)市場的需求。

（四）完善時期（1960~1980）

這一時期，一是美國哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了市場營銷組合這一非常重要的新概念；二是在原來市場營銷學(xué)總論的基礎(chǔ)上分化出了市場營銷的各論，即行業(yè)分類市場營銷學(xué)，如服務(wù)市場營銷學(xué)、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)、非營利組織市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)等；三是出現(xiàn)了社會市場營銷觀念，并以此補充市場營銷觀念之不足，從而使市場營銷學(xué)理論得到進一步完善。（五）創(chuàng)新時期（1980~

）

經(jīng)過上述四個階段的發(fā)展，市場營銷學(xué)已成為一門較成熟的學(xué)科，建立起了獨立、系統(tǒng)、完整的理論體系。但是，作為一門科學(xué)的市場營銷學(xué)并非靜止，而是動態(tài)的。它隨著科學(xué)技術(shù)的進步、社會的發(fā)展而不斷發(fā)展和創(chuàng)新。一是學(xué)術(shù)界為適應(yīng)新的環(huán)境，創(chuàng)造了新理論，如90年代美國勞特明教授針對4

P理論提出了4

C（Consumer/顧客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/溝通）理論；二是為保護地球環(huán)境，防止其受到污染，而提出了環(huán)境市場營銷和綠色市場營銷，等等；三是科學(xué)技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的運用,促進了市場營銷手段的現(xiàn)代技術(shù)裝備，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷等。

二、我國市場營銷學(xué)的導(dǎo)入我國大陸正式導(dǎo)入市場營銷學(xué)是在1980年，其明顯的標(biāo)志有二。（一）舉辦各種市場營銷學(xué)培訓(xùn)班或以市場營銷學(xué)為中心課程的培訓(xùn)班，邀請國外和香港學(xué)者來講授市場營銷學(xué)課程。

（二）市場營銷學(xué)的導(dǎo)入并非從民間組織開始，而首先是由政府部門組織的。（1）1980年，大連高級管理干部培訓(xùn)中心開學(xué)，由美國六所大學(xué)聯(lián)合組成教師團來任教，市場營銷學(xué)在美方的課程設(shè)置方案中被列為中心課程。（2）1980年，國家經(jīng)貿(mào)委與國際貿(mào)易中心（ITC）合作，在北京舉辦了兩期市場營銷學(xué)培訓(xùn)班，邀請美國、加拿大、西德和法國的專家前來講學(xué)。隨后相繼在北京、天津、成都等地舉辦了多期市場營銷培訓(xùn)班。（3）1980年廣州邀請香港中文大學(xué)閔建蜀教授在廣州講授市場營銷學(xué)課程。后來又在上海、成都、西安等地多次講授市場營銷學(xué)。

大連培訓(xùn)中心由國家經(jīng)委、國家科委和教育部與美國政府合作舉辦；在北京、天津、成都等地舉辦的市場營銷學(xué)培訓(xùn)班均由國家經(jīng)貿(mào)委與國際貿(mào)易中心（ITC）合作舉辦。

思考題:1.營銷學(xué)里通常所說的“市場”,同一般的市場概念有什么區(qū)別和聯(lián)系?2.為什么不能把“市場營銷”同“推銷”混為一談?

營銷觀念是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中，處理自身、顧客和社會之間利益關(guān)系的態(tài)度和思想，是制定市場營銷決策、從事營銷活動的總體指導(dǎo)和基本哲學(xué)。第三節(jié)市場營銷哲學(xué)

1.產(chǎn)生時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初2.經(jīng)濟背景：短缺經(jīng)濟，賣方市場。3.主要觀點：企業(yè)只關(guān)注生產(chǎn)狀況，通過降低成本增加產(chǎn)量，就可以獲得大量利潤。4.經(jīng)營口號：企業(yè)能生產(chǎn)什么就賣什么。（皇帝的女兒不愁嫁）一、生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）

評價：奉行“企業(yè)中心論”,在供不應(yīng)求的情況下，能使企業(yè)獲取利潤。但忽略了市場需求的變化。

1.產(chǎn)生時間：20世紀(jì)20年代2.經(jīng)濟背景：顧客對產(chǎn)品有較高的要求，有市場競爭的壓力。二、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

3.主要觀點：只要企業(yè)集中精力生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、功能齊全、特色突出的產(chǎn)品，顧客就會上門求購。4.經(jīng)營口號：酒香不怕巷子深。評價：好產(chǎn)品取得了一定的競爭優(yōu)勢，但容易產(chǎn)生“營銷近視癥”。

80年陳釀茅臺酒三、推銷觀念

（Sellingconcept）

1.流行時間：20世紀(jì)30-40年代2.背景：產(chǎn)品過剩，買方市場形成，市場競爭加劇。

3.主要觀點：不管顧客是否需要，采用各種手段，激發(fā)購買欲望，把產(chǎn)品銷售出去。

4.經(jīng)營口號：企業(yè)賣什么，顧客就得買什么。（一廂情愿）評價：增加了銷售，忽略了顧客的真正滿意。

1.產(chǎn)生時間：20世紀(jì)50年代以后。2.經(jīng)濟背景：供過于求，競爭加劇，購買行為理性化。四、市場營銷觀念

（MarketingConcept）

3.主要觀點：貫徹顧客至上的原則，營銷管理的重心在于傾盡全力發(fā)現(xiàn)、了解和滿足顧客的需求（問客殺雞）

4.經(jīng)營口號：滿足顧客需要，為顧客創(chuàng)造價值。

顧客讓渡價值

是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額

產(chǎn)品價值；服務(wù)價值；人員價值；形象價值。

貨幣成本；時間成本；精神成本；體力成本。顧客總價值顧客總成本—=顧客讓渡價值一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買的時間、精神與體力的耗費。如何向顧客提供更多讓渡價值呢？評價：營銷觀念發(fā)展中質(zhì)的飛躍和根本的轉(zhuǎn)變。1.

市場營銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別

比較項目傳統(tǒng)銷售市場營銷

存在條件：賣方市場買方市場經(jīng)營重點：增加產(chǎn)量充分滿足市場需求提高質(zhì)量的基礎(chǔ)上贏得企業(yè)強力刺激發(fā)展。

落腳點：通過銷售產(chǎn)通過滿足顧客需

品獲取利潤求獲取利潤。

1.興起時間：20世紀(jì)70年代2.背景：節(jié)約能源，保護環(huán)境，維護消費者權(quán)益的呼聲日益高漲。

五、社會營銷觀念

（SocialConcept）

主要觀點：營銷中除了滿足顧客需求、贏得企業(yè)發(fā)展外，還要承擔(dān)社會責(zé)任，諸如消費者權(quán)益、保護環(huán)境、遵法守信、社會整體素質(zhì)的提高，社會福利、社區(qū)貢獻等問題。

4.經(jīng)營口號：關(guān)注社會，協(xié)調(diào)發(fā)展。5.評價：關(guān)注到了營銷的社會效益，有利于企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。1.出現(xiàn)時間：20世紀(jì)80年代2.經(jīng)濟背景：各國各地的貿(mào)易壁壘保護政策，政府干預(yù)經(jīng)濟，使?fàn)I銷的政治色彩加重。六、大市場營銷觀念（MegamarketingConcept）

3.主要觀點：不能僅僅被動地適應(yīng)外部環(huán)境條件，而要主動積極創(chuàng)造條件，加強在政治權(quán)力（PoliticalPower）、公共關(guān)系（PublicRelation）和外交等方面的活動，影響政府和公共輿論，沖破貿(mào)易壁壘，開拓新的市場，贏得發(fā)展。4.經(jīng)營口號：先交朋友，后賣產(chǎn)品。5.評價：擴大了營銷的視野，是沖破貿(mào)易壁壘的利器。

1.每個營銷觀念都適用于歷史時期和經(jīng)營階段，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況不同，運用于不同的觀念。2.既要強調(diào)“跟著市場走”，滿足需求；又要注意“市場跟我走”，創(chuàng)造需求。如電話、電燈激光、計算機等新技術(shù)靠的是對科學(xué)技術(shù)的追求研究，而不是根據(jù)市場需求來發(fā)明的。專論：營銷觀念的評價和運用

日本著名企業(yè)家盛田昭夫的《索尼與我》中說：“我們的政策是：以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費，而不是先去

調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好”。結(jié)果索尼取得了巨大的成功。

因此我們既要大力倡導(dǎo)市場營銷觀念，又要加強科技發(fā)明和生產(chǎn)管理進行引導(dǎo)消費。無論奉行那一種觀念，都要兼顧消費者、