2024奧美-中國汽車品牌全球化?冊

2024

年

5

月汽車行業(yè)經(jīng)歷了一場激烈的變革，在全球范圍內(nèi)從燃燒引擎轉(zhuǎn)向電氣化和智能出行化。隨著這一轉(zhuǎn)變，新的市場競爭者逐一加入，而中國車企在推動這一轉(zhuǎn)型中扮演著明確的領導角色。中國車企已建立了不可否認的優(yōu)勢。他們在電池技術方面的實力有目共睹。他們對不斷發(fā)展的移動生態(tài)系統(tǒng)有著深刻的理解，這是基于目前市場對智慧功能和以客戶為中心的出行體驗需求的迅速增長而塑造的。此外，他們迎合了善于使用線上平臺并擁抱技術變革的新世代數(shù)字原住民的需求。然而，將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的海外成功需要更進一步的考量及運籌帷幄。面對海外當?shù)厥袌龅谋O(jiān)管挑戰(zhàn)、文化差異、多樣化的消費者偏好以及成熟的競爭對手，確立全球主導地位的目標仍充滿諸多挑戰(zhàn)。為了更好把握機遇，全面了解當?shù)厥袌霾⒅贫ê弦说膽?zhàn)略則至關重要。這份報告是由

WPP

集團旗下的數(shù)家公司共同協(xié)作完成，由奧美

Ogilvy

主創(chuàng)，富捷思

FGS、蔚邁

Wavemaker

及

amp提供觀點支持。憑借我們在發(fā)展和管理全球品牌及助力中國品牌全球化的豐富經(jīng)驗，我們希望能為中國汽車品牌提供實現(xiàn)長遠成功所需的咨詢及支持。我們長期以來持續(xù)協(xié)助汽車企業(yè)在品牌建設及業(yè)務增長上取得具有影響力的成效。從制定全球營銷運營模式到推動強大的數(shù)字化基礎建設，通過公共事務建立受眾信任或有效配置媒體投資。希望這份簡而易讀的手冊能為您弛行在這充滿活力的新領域時提供協(xié)助。歡迎閱讀《電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的致勝手冊》，這份簡而易讀的手冊為奧美

Ogilvy

主創(chuàng)，并由富捷思

FGS、蔚邁

Wavemaker

及

amp

提供觀點支持。本手冊旨在闡明當下中國汽車品牌的首席營銷官們需要關注的全球趨勢。電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 2引言引言目錄#01

概述電動汽車邁向下一個里程碑馳騁世界的全球汽車品牌#02

品牌全球化的基建全球品牌基礎工作全球品牌管理及營銷模式全球數(shù)字營銷系統(tǒng)搭建#03

專項領域的洞察公共事務媒體趨勢意見領袖品牌聲音識別#04

總結(jié)4.1

當前的挑戰(zhàn):中國電動汽車品牌能否實現(xiàn)全球主導地位？附錄服務介紹公司介紹貢獻團隊及聯(lián)系目錄電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 3ERVIEW

OVERVIEWEW

OVERVIEWOVERIEW#01

概述OVERVIEIEWOVERVIEW

OVEEW

OVERVIEWOVERERVIEW

OVERV電激世界脈動I——中E國汽車品牌全球W化的制勝手冊

4問界：18

個月內(nèi)從無到有打造品牌電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 5作為牽頭團隊，奧美與

WPP

集團旗下兄弟公司攜手，從零開始助力問界品牌的發(fā)展及建設。我們以受眾洞察、品牌戰(zhàn)略、品牌命名、數(shù)字體驗及媒介策略等相關工作，協(xié)助打造了問界的全面品牌形象。概述：電動汽車邁向下一個里程碑電動汽車在行業(yè)中的崛起迅速改變了消費者對出行方案的看法，從將其視為新奇事物轉(zhuǎn)變?yōu)檎J識到它們在可持續(xù)性、便利性、安全性和智能功能方面的價值。這不僅僅涉及能源效率，先進技術還通過提升智能化和連接度，重新定義了駕駛體驗。然而，汽車市場可能不會在短期內(nèi)再次迎來革命性的技術突破。當前，汽車行業(yè)正在經(jīng)歷著同質(zhì)化的競爭，這凸顯了品牌溢價的重要性。持續(xù)的價格戰(zhàn)不僅僅是汽車品牌之間生產(chǎn)效率的競爭，更是對品牌價值的考驗。事實上，據(jù)彭博綠金（Bloomberg

Green）對全球電動汽車采用率的分析，31

個國家已超過了專家所預計的電動汽車臨界點，即

5%

的新車銷售均為純電動汽車。這一臨界點標志著電動汽車被大規(guī)模采用的開始，技術功能對消費者的吸引力下降，他們將更加關注客戶體驗和品牌聲譽等新因素。品牌、規(guī)模、效率——這些是傳統(tǒng)汽車行業(yè)的基本競爭要素，也是中國電動汽車必須逐步掌握的關鍵技能。消費者期待著品牌具有永續(xù)科技愿景和獨特價值理念。在功能和價格相似的情況下，這些屬性更顯突出，并能夠使品牌脫穎而出。在競爭的初期階段，許多中國新能源汽車品牌通過模仿特斯拉并提供卓越的性價比而獲得了關注。然而，隨著同質(zhì)化競爭的加劇，中國汽車品牌責無旁貸，必須建立起使全球受眾產(chǎn)生共鳴的獨特品牌故事和價值主張。#01

概述#1特斯拉676.6

億美元#2豐田285.1

億美元#3梅賽德斯-奔馳239.7

億美元#4寶馬209.4

億美元#5保時捷161.4

億美元#6比亞迪100.6

億美元#7福特91.1

億美元#8奧迪82.8

億美元#9本田80.3

億美元#10法拉利77.6

億美元電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 6中國汽車品牌隨著產(chǎn)量增長而壯大，但前路仍然漫長。*

BrandZ

的品牌估值方法采取財務分析和消費者研究來衡量品牌創(chuàng)造未來價值的能力以及對顧客行為的影響。比亞迪是品牌價值研究機構

BrandZ

2023年全球汽車品牌前十大排行榜中唯一入選的中國汽車品牌。然而，在消費者將競爭產(chǎn)品視為大致同質(zhì)化的市場中，僅靠技術創(chuàng)新難以勝出。因此，品牌建設對于實現(xiàn)差異化、建立信任、獲取高溢價、促進客戶忠誠度、推動國外市場擴張、優(yōu)化營銷工作以及在關鍵時期保持韌性至關重要。強大的品牌是寶貴的資產(chǎn)，它影響著消費者的選擇和受眾的感知。如何打造有意義且有影響力的全球汽車品牌？以下是需要聚焦的重點：雖然全球汽車行業(yè)競爭激烈，中國汽車品

?牌依然展現(xiàn)了無比的韌性及強大的實力，無畏挑戰(zhàn)正面迎擊。特別是在電動汽車技術方面的專業(yè)知識及累積，幫助他們將行業(yè)影響力擴展至國內(nèi)市場之外。明確全球愿景，建立具有目標和長期承諾的可持續(xù)品牌平臺。在適應當?shù)厥袌黾毼⒉町惡投嘣鼙姷耐瑫r，建立具有一致性的全球形象。利用定制的全球數(shù)字平臺優(yōu)化工作效率，并打造引人共鳴的體驗。在全球范圍內(nèi)建立信任關系和良好聲譽，注重當?shù)毓彩聞蘸完P鍵利益相關者關系基于當?shù)厥鼙娦袨橐蛩刂贫襟w策略，以實現(xiàn)具有深遠影響力的效果。利用意見領袖營銷，提供多樣化及真實化的內(nèi)容，擴大目標觸達范圍，實現(xiàn)有效傳播。規(guī)劃品牌聲音識別，進一步深化消費者體驗及關系。概述：馳騁世界的全球汽車品牌#01

概述ARNINGS

GLOBAL

LEOBAL

LEARNINGS

GS#02

品牌全球化GLOBGS的基建GLOBAL

LEARNINGS

GLOBALLELLEARNINGS

GLO電激世界脈動——B中國汽車品牌全球A化的制勝手冊

7全球品牌2.1基礎工作此章節(jié)內(nèi)容由以下團隊提供電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊

8#02

品牌全球化的基建商業(yè)策略銷售品牌策略并購企業(yè)社會責任財務人事營銷傳播提升品牌策略電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 9品牌是企業(yè)的支柱，它必須與企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略相輔相成，進而塑造企業(yè)的行為和運營模式。在一切開始之前，企業(yè)需要回答以下問題：我們的目標對世界有何意義？我們所做的一切為我們的員工、客戶和政府帶來了哪些益處？我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品之外傳遞更具有代表意義的企業(yè)使命？成功的品牌不能只有營銷；它應該被當作一家企業(yè)的核心指導原則，扎根于與業(yè)務目標密切相關的具體信念之中。最重要的是，這一目標必須與眾不同且真實可信。品牌策略是一項全面的、長期的計劃，它明確了品牌發(fā)展、定位和管理的具體目標。除此之外，品牌策略必須被提升，且與業(yè)務策略對齊，因為它指導和推動了整個公司的體驗、文化、績效和行動。#02

品牌全球化的基建

/

2.1

全球品牌基礎工作品牌愿景不僅僅是一句華麗口號。它需要與更廣泛的商業(yè)目標相關聯(lián)，并且必須獨特且真實可信。長期的承諾和投資是任何品牌建設旅程的重要前提。這是由于為了對公司的運營產(chǎn)生影響，品牌愿景應該貫穿整個組織，通過產(chǎn)品、服務和員工為其注入生命。它是構建堅韌品牌基礎的基石，引導企業(yè)在不斷變化的格局中取得持續(xù)成功。此外，品牌必須贏得并掌控敘事權，以真誠的態(tài)度講述自己的故事，并以透明、謙恭和同理心進行開放式對話，其目標是與當?shù)厥袌龅墓餐w達成融合。奧美的品牌操作體系是建立和運營全球品牌的有效工具。通過三個層面——平臺、項目和脈動——這個系統(tǒng)為品牌的長期目標和架構進行定義；推動中期品牌影響力和銷售；并在日常中與市場和消費者建立聯(lián)系。奧美的品牌操作體系品牌能提供什么?企業(yè)產(chǎn)品或服務中，所能向核心受眾傳達的價值。品牌如何在受眾世界中嶄露頭角?“脈動”將品牌融入外部事件、熱點問題對話以及文化瞬間。這些更傾向于短期舉措和體驗。平臺品牌未來數(shù)年的影響力項目品牌每個季度的影響力脈動品牌此時此刻的影響力奠定品牌愿景與平臺電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 10品牌策略和平臺決定品牌策略，使命/愿景以及品牌策劃。品牌平臺和品牌自我詮釋能夠為企業(yè)文化和企業(yè)行為注入活力，并主導品牌傳播和體驗。#02

品牌全球化的基建

/

2.1

全球品牌基礎工作奧美品牌架構模型電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 11在現(xiàn)代全球商業(yè)的快節(jié)奏、碎片化和競爭激烈的格局中，品牌架構的戰(zhàn)略重要性不可被低估。品牌架構作為核心，支撐企業(yè)整個品牌組合的藍圖，并定義了各個子品牌、產(chǎn)品和服務之間的關系。許多中國企業(yè)已經(jīng)投入大量資源來樹立其在國內(nèi)市場的品牌地位。然而，當他們進軍全球舞臺時，卻面臨著兩個重大挑戰(zhàn)。首先，關鍵的愿景和使命經(jīng)常在整個組織中缺乏整合。其次，往往難以將其轉(zhuǎn)化為全球化的統(tǒng)一信息以及標準化的管理平臺。品牌架構不僅確保了信息傳遞的一致性和連貫性；它還在關鍵受眾中培養(yǎng)了信任、忠誠和認可。通過勾畫出品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構，品牌架構賦予企業(yè)以明確的目標應對不斷變化的市場動態(tài)的能力。本質(zhì)上，它是構建堅韌品牌基礎的基石，引導企業(yè)在不斷變化的格局中取得持續(xù)成功。優(yōu)化品牌架構#02

品牌全球化的基建

/

2.1

全球品牌基礎工作#02

品牌全球化的基建

/

2.1

全球品牌基礎工作華為：全球品牌的完整呈現(xiàn)行業(yè)活動公眾環(huán)境零售渠道數(shù)字平臺思想領導力企業(yè)社會責任—數(shù)字包容（CSR

-TECH4ALL)電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 12#02

品牌全球化的基建2.2此章節(jié)內(nèi)容由以下團隊提供全球品牌管理及營銷模式電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 13為品牌全球化的切實落地構筑穩(wěn)健的品牌管理模式電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 14品牌建設涉及所有利益相關者的參與，且是一項長期的工作。而如何能實際啟動品牌以支持業(yè)務擴展？在汽車行業(yè)，全球業(yè)務擴展涉及到多樣化的營銷策略和銷售生態(tài)系統(tǒng)。鑒于各市場的屬性及商務戰(zhàn)略的考量，進入市場的打法，例如：直營、經(jīng)銷或進口，也會有所不同。因此，以期為多樣化的市場策略提供充分的指導和支持，建立強大的品牌管理模式和體系更顯重要。清晰的品牌管理組織架構和系統(tǒng)必須被建立，才能支持總部及當?shù)貓F隊的無縫協(xié)作，促使在面向全球或落地市場的品牌啟動得以成功。全球總部應制定全面的品牌戰(zhàn)略，監(jiān)督全球營銷資產(chǎn)，并提供集中的指導。與此同時，當?shù)厥袌鰬高^其對所在地區(qū)的洞察，針對品牌在當?shù)氐膯幼龇?，被賦予創(chuàng)作及創(chuàng)新的空間。然而，實現(xiàn)和諧的平衡仍然是主要挑戰(zhàn)，促進合作以優(yōu)化結(jié)果也同樣如此。在本節(jié)中，我們將探討不同類型的品牌管理模式，包括總部和本地的角色以及預算分配的設置。#02

品牌全球化的基建

/

2.2

全球品牌管理及營銷模式全球品牌必須建立市場營銷傳播管理系統(tǒng)，使所有參與工作的團隊能共享信息和資源，加上清晰的工作流程，一同確保品牌傳播的一致性，并防止溝通的不對稱。全球品牌團隊必須通過綜合的市場推廣計劃將所有團隊聚集起來，各自的角色和責任需要被明確定義，而地方市場的營銷傳播戰(zhàn)役應與整體品牌和業(yè)務目標保持一致方向，且為其做出貢獻。但這不意味著要盲目遵循全球指導方針，無論項目是由全球總部發(fā)起的、完全由當?shù)貓F隊主導或是在多方合作創(chuàng)造模式下完成的，其產(chǎn)出都應反映對相關地方市場文化和價值觀的理解和尊重。以下原則可以為角色和責任的實際分配提供指導，但各模式并非唯一解決方案，企業(yè)應就實際狀況考量最合時合宜的模式：節(jié)約預算達成品牌的一致性表現(xiàn)清楚的控管對當?shù)厥袌鲂枨蠓磻^慢因地制宜，靈活度低優(yōu)點缺點在中央控管及當?shù)厥袌龇答佒腥〉闷胶膺_成宏觀共識因地制宜，靈活度高缺乏規(guī)劃和執(zhí)行間的無縫溝通容易浮現(xiàn)內(nèi)部矛盾因地制宜，靈活迭代決策過程簡單快速與當?shù)厥袌鲫P聯(lián)緊密預算重復支出對品牌的一致性表現(xiàn)，具有潛在風險中央控管強中央，強地方當?shù)胤种纹放乒芾碇醒爰?/p>

vs

當?shù)胤种坞娂な澜缑}動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 15#02

品牌全球化的基建

/

2.2

全球品牌管理及營銷模式合適的品牌管理模式必須考量企業(yè)相關的各種因素，包括所處行業(yè)的特殊性、業(yè)務成熟度、業(yè)務規(guī)模、全球配置和資源等。這里提供的模式依據(jù)實際職責及預算分配作為參考，企業(yè)可就實際狀況考量做適當?shù)倪x擇：角色全球總部明確重點項目、框架和戰(zhàn)略創(chuàng)建創(chuàng)意方向、相關素材和使用守則搭建相關系統(tǒng)當?shù)厥袌鰧偛慨a(chǎn)出的創(chuàng)意和素材進行本地化或調(diào)整，并在完成后取得總部的同意預算全球總部創(chuàng)意運營相關的基本項目面向所有受眾的整體形象線上廣告

（ATL）當?shù)厥袌雒嫦虍數(shù)仡櫩偷木€下廣告（BTL）預算全球總部創(chuàng)意運營相關的基本項目全球總部面向所有受眾的整體形象線上廣

告（ATL）當?shù)厥袌雒嫦虍數(shù)仡櫩偷木€下廣告（BTL）預算全球總部創(chuàng)意運營相關的基本項目面向所有受眾的整體形象線上廣告

（ATL）面向當?shù)仡櫩偷木€下廣告（BTL）角色全球總部創(chuàng)建創(chuàng)意方向、相關素材和使用守則搭建相關系統(tǒng)雙方共創(chuàng)明確重點項目、框架和戰(zhàn)略當?shù)厥袌鰧偛慨a(chǎn)出的創(chuàng)意和素材進行本地化或調(diào)整，并在完成后取得總部的同意角色全球總部根據(jù)本地市場的洞察和需求提供戰(zhàn)略方向當?shù)厥袌雒鞔_重點項目、框架和戰(zhàn)略，并在完成后取得總部同意創(chuàng)建創(chuàng)意方向、相關素材和使用守則，

并在完成后取得總部同意搭建相關系統(tǒng)，并在完成后取得總部同意中央集管電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 16混合模式當?shù)胤种纹放乒芾砟Ｊ降穆氊?02

品牌全球化的基建

/

2.2

全球品牌管理及營銷模式推進品牌全球化：既定工作的進程品牌管理模式電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 17整合營銷及傳播品牌基礎工作第

1-2年第

3-4年第

5-6年全球品牌策略和視覺識別開發(fā)全球數(shù)字策略和生態(tài)系統(tǒng)開發(fā)全球社交媒體平臺策略和發(fā)展內(nèi)部溝通與培訓全球重點營銷戰(zhàn)役數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化全球媒體購買策略品牌策略更新營銷系統(tǒng)整合品牌整合營銷戰(zhàn)役規(guī)劃內(nèi)容規(guī)劃手冊與運作意見領袖營銷運營社交媒體運營媒體購買規(guī)劃與運作全球品牌與產(chǎn)品重點營銷戰(zhàn)役地區(qū)及本地市場的重點營銷戰(zhàn)役績效媒體投放運營全球品牌整合營銷戰(zhàn)役落地數(shù)據(jù)優(yōu)化潛在客戶開發(fā)與銷售互動優(yōu)化營銷自動化系統(tǒng)運營全球總部制定，當?shù)厥袌龈M本地化全球品牌手冊及視覺識別系統(tǒng)的本地化及使用啟動全球總部主導管理全球總部品牌集中管理全球媒體購買及營銷內(nèi)容制作管理相應的本地化工作系統(tǒng)建立全球總部與當?shù)厥袌龉矂?chuàng)全球品牌管理模式建立全球媒體購買資源整合全球重點營銷戰(zhàn)役工具包相應的本地化工作系統(tǒng)建立#02

品牌全球化的基建

/

2.2

全球品牌管理及營銷模式全球數(shù)字營銷系統(tǒng)搭建2.3此章節(jié)內(nèi)容由以下團隊提供電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊

18#02

品牌全球化的基建x4.55預計到

2031

年，線上汽車銷售將增長超過四倍，達到1762.4

億美元的市場價值電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 1987%的電動汽車買家愿意完全線上購買。投資數(shù)字平臺對于旨在全球擴張的中國電動汽車品牌是不可或缺的基礎工作。在當今的數(shù)字時代，購車過程通常從線上開始，根據(jù)谷歌的數(shù)據(jù)，超過

90%

的買家在購買前會進行線上研究。盡管優(yōu)先考慮數(shù)字化方式的必要性是明確的，但中國電動汽車品牌在構建有效數(shù)字營銷系統(tǒng)方面仍面臨著獨特的挑戰(zhàn)：區(qū)別數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的差異性：中國國內(nèi)數(shù)字營銷系統(tǒng)的專項經(jīng)驗并不能直接轉(zhuǎn)化為海外市場所應用，因為數(shù)字環(huán)境、客戶行為和競爭對手的環(huán)境存在著差異。管理多語言和跨文化的內(nèi)容：在多語言和跨文化環(huán)境中拓展內(nèi)容與管理單一的國內(nèi)市場截然不同。對齊快速增長的發(fā)展戰(zhàn)略：一直以來，中國獨特的產(chǎn)品和技術優(yōu)勢推進了電動汽車行業(yè)銷售的快速增長。然而這卻是一把雙刃劍，制造商必須以同頻的速度擴展其數(shù)字營銷戰(zhàn)略及其運營系統(tǒng)。在這些考量之下，在此領域的服務需求通常圍繞三個關鍵的戰(zhàn)略方向：選擇正確的賽道：我們基于用戶旅程圖，確認對汽車品牌數(shù)字投資影響最大的領域進行重點投資。擁抱人工智能：我們利用人工智能生成內(nèi)容（AIGC）進行全球內(nèi)容管理，包括創(chuàng)作、標記和優(yōu)化，以確保一致性和效率。靈活性優(yōu)于顛覆性：我們提倡采用分階段、敏捷的解決方案，具有高度互操作性和可擴展性。這避免了高額的前期成本，并為品牌增長的迅速擴展提供成長空間。精心構筑數(shù)字營銷的價值之鏈#02

品牌全球化的基建

/

2.3

全球數(shù)字營銷系統(tǒng)搭建對于習慣于微信等功能

“一應俱全”

平臺的中國電動汽車品牌來說，典型的海外數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)可能看起來令人望而生畏。第一步是選擇正確的賽道：通過考慮以下因素來選擇投資渠道或平臺，以及實際的投入資源：目標受眾的偏好商業(yè)目標（例如銷售、知名度）法規(guī)遵從性品牌和產(chǎn)品的獨特性在制定出一份戰(zhàn)略藍圖，概述網(wǎng)站、社交媒體、搜索引擎和汽車垂直領域的最優(yōu)互動方案之后，我們可以優(yōu)先考慮投資順序。這確保了客戶旅程的流暢性，優(yōu)化了數(shù)字營銷工作，以實現(xiàn)與CRM（客戶關系管理）和經(jīng)銷商交接流程的無縫整合。這種方法平衡了對關鍵項目投資得到即時回報的需求與未來擴展的能力。通過完整規(guī)劃的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)賦能品牌投資回報率Conversion品牌官網(wǎng)品牌官方FacebookX,TikTokInstagram活動項目網(wǎng)站（市場營銷）品牌APP品牌終端訂單及服務客戶關系管理BrandingMarketingServiceEcommerceLoyalty獲客及流量口碑媒體平臺（品牌擁護）線上平臺（廣告）線下平臺（演示及銷售）受眾觸達+付品牌費知名媒度潛體在客戶開發(fā)口碑媒體轉(zhuǎn)化市場營銷品牌推廣服務電商忠誠度車展試駕品牌聯(lián)名大眾傳媒贊助活動搜索引擎營銷會員推薦顯示媒體社交媒體付費廣告會員活動搜索引擎優(yōu)化A.D.口碑營銷汽車線上點評SEM#02

品牌全球化的基建

/

2.3

全球數(shù)字營銷系統(tǒng)搭建電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 20DENZA

騰勢:利用人工智能進行規(guī)模化的全球數(shù)字資產(chǎn)管理中國汽車品牌面臨日益增長的挑戰(zhàn)之一：在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一管理龐大的數(shù)字資產(chǎn)庫。這一挑戰(zhàn)涵蓋了其組織架構和運營兩個方面。幸運的是，已有技術解決方案可以應對這個挑戰(zhàn)。例如，DENZA

騰勢（比亞迪與梅賽德斯-奔馳成立的豪華電動汽車合資企業(yè)）攜手

WPP

及

NVIDIA

英偉達，一同開發(fā)其下一代汽車配置器。合作涉及使用

Omniverse

Cloud（一種工業(yè)數(shù)字化應用平臺），來簡化

DENZA復雜的設計和營銷流程。這使得

WPP

能夠通過將設計數(shù)據(jù)與通用場景描述（一種

3D

互操作性框架）整合，創(chuàng)建

DENZA

N7

型號的實時、物理上精確的數(shù)字孿生體，以實現(xiàn)不同軟件工具之間無縫的工作流程。結(jié)合人工智能生成的內(nèi)容，這些能力使像比亞迪-騰勢這樣的品牌能夠以更高的效率集中管理全球數(shù)字資產(chǎn)。除此之外，它還能通過利用人工智能進行成功的資產(chǎn)標記，使得其全球各團隊能夠更高效地查找和循環(huán)使用現(xiàn)有資產(chǎn)。點擊觀看：

WPP

利用

NVIDIA

Omniverse

Cloud

為DENZA

構建

3D

汽車配置器。電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 21#02

品牌全球化的基建

/

2.3

全球數(shù)字營銷系統(tǒng)搭建采用靈活的解決方案確保成效電動汽車品牌可以通過利用內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS,

Content

Management

System）、客戶關系管理（CRM,Customer

Relationship

Management）和客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP,

Customer

Data

Platform）這些重要營銷技術（MarTech）工具，顯著提高其營銷效果，并更好地與全球受眾互動CMS

使品牌能夠在數(shù)字平臺上為全球受眾創(chuàng)建定制化內(nèi)容。CRM

賦予品牌個性化溝通的能力，培養(yǎng)潛在客戶，并在全球范圍內(nèi)培育持久的關系，從而促進忠誠度和品牌擁護度。CDP

整合客戶數(shù)據(jù)，提供有關行為和偏好的重要洞察。利用來自使用這些工具產(chǎn)生的回饋及洞察，電動汽車品牌可以在細節(jié)上調(diào)整其營銷活動，傳遞針對性的信息，并提升整體客戶體驗。為了有效地實現(xiàn)該計劃，其中的要點是確認最小可行產(chǎn)品（MVP,

Minimum

Viable

Product），并在組織內(nèi)與多個團隊進行協(xié)調(diào)，以期能夠敏捷地開發(fā)并進行部署。這一重要步驟將確保所有團隊有一致的目標，并能整合工具的使用，以及面向不斷發(fā)展的消費者需求和市場趨勢做出快速的反應。此外，電動汽車品牌必須快速驗證、優(yōu)化和迭代其產(chǎn)品及服務，以便在不同的營銷策略下最大化地創(chuàng)造價值。通過不斷測試和改進產(chǎn)品及服務，品牌可以確保滿足消費者不斷變化的需求，并在市場中保持競爭力。CRM,

MACDPSOCIALCLOUDCMS電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 22#02

品牌全球化的基建

/

2.3

全球數(shù)字營銷系統(tǒng)搭建PABILITY

INSIGHTSSIGHTSCAPABILITYS#03

專項領域CAPABITY

的洞察INSIGHTSCCAPABILITY

INSIGHYINSIGHTS

CAP電激世A界脈動——中國汽車B品牌全球化的制勝I手冊

L23政策挑戰(zhàn)：公共事務此章節(jié)內(nèi)容由以下團隊提供3.1電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊

24#03

專項領域的洞察靈活應對公共事務汽車品牌在進行全球市場的拓展時，需要密切關注當?shù)厥袌龉彩聞?，并特別考慮貿(mào)易政策動態(tài)、可持續(xù)發(fā)展舉措和電動汽車基礎設施發(fā)展等。在進入新市場前，首先要采取的步驟之一是進行雙邊貿(mào)易關系的評估。這包括對每個市場特有的關稅和市場準入壁壘的全盤了解，以確保順利融入新的海外市場。同樣，也必須考慮可持續(xù)性發(fā)展的議題，既要確保遵守當?shù)氐目沙掷m(xù)性法規(guī)，也要踐行環(huán)保理念以吸引具有環(huán)保意識的消費者。在許多已經(jīng)開始投資于道路交通脫碳的國家，電動汽車基礎設施仍然稀少。與當?shù)卣徒M織合作建立充電站并支持電動化出行的過渡，應該是任何出海電動汽車品牌在公共事務領域?qū)で蟀l(fā)展的另一個重要組成部分。在本節(jié)中，我們將探討中國汽車品牌在拓展到歐洲、墨西哥、澳大利亞、泰國和印度尼西亞等高潛力市場時應關注的重點領域。#03

專項領域的洞察

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政策挑戰(zhàn)：公共事務電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 25歐洲對中國電動汽車的管控正日益增加電動汽車是歐盟發(fā)展的戰(zhàn)略支柱，對其氣候達標、工業(yè)實力和就業(yè)機會起到至關重要的作用。然而，近幾個月來，當?shù)厝藗冊絹碓綋闹袊^剩的電動汽車產(chǎn)能及其對歐洲本地生產(chǎn)商的潛在影響。2023

年

10

月，歐盟委員會正式啟動了一項反補貼調(diào)查，建立在現(xiàn)有10%

關稅的基礎上，這可能導致到

2024

年

7

月對中國電池電動汽車(BEVs,

Battery-ElectricVehicles)

征收高達

20%

的額外關稅。該地區(qū)電動汽車需求放緩（2023

年底，汽車銷量在

17

個月內(nèi)首次下降）可能會進一步加劇對中國具有價格優(yōu)勢的電動汽車的威脅。我們可以預期的是，歐洲政策制定者們將推出有利于當?shù)仉妱悠嚿a(chǎn)商的舉措，包括激勵措施和新法規(guī)在內(nèi)的新政策。例如，法國最近采取的方法是只向歐洲制造的電動汽車提供補貼，這可能會激發(fā)整個歐盟范圍內(nèi)類似的政策頒布，因為各國政府尋求保護本國企業(yè)并支持他們的增長發(fā)展。-10%-20%

2023/12-10.6%2022/7/1-3.8%Jul AugSepOctNovDec Jan FebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec20222023新車登記數(shù)增加量 新車登記數(shù)減少量

30%20%10%0%歐洲汽車銷量

17

個月來首次下降數(shù)據(jù)來源：歐洲汽車制造商協(xié)會“

保證歐盟生產(chǎn)力是我們社會的基礎——我們需要產(chǎn)品，我們需要工作機會。我們的產(chǎn)出是保護我們經(jīng)濟的戰(zhàn)略領域，這就是我們夜以繼日努力的原因。”——

馬丁·盧卡斯歐盟委員會貿(mào)易防御司司長電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 26#03

專項領域的洞察

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政策挑戰(zhàn)：公共事務歐洲市場：主要挑戰(zhàn)與考慮因素合規(guī)歐盟企業(yè)可持續(xù)性盡職調(diào)查指令預計將于2024

年底前實施，這將要求向歐盟出口的中國電動汽車制造商監(jiān)管其自身業(yè)務運營以及合作伙伴和供應商在環(huán)境和社會問題上的表現(xiàn)。中國電動汽車制造商還可以期待西方媒體加強對供應鏈管理、數(shù)據(jù)隱私和網(wǎng)絡安全或知識產(chǎn)權等話題的關注。預計到

2024

年

6

月，歐洲議會約60%的成員將由新當選的成員組成，這將為歐盟政治局面帶來一定程度上的不可預測性。歐盟選舉隨著

2024

年歐洲議會選舉的臨近，歐盟與中國的關系面臨著新的不確定性。許多新的、經(jīng)驗較少的立法者即將上任，政治格局正在發(fā)生變化。然而，盡管預計保守派和民族主義者將獲得更多支持，但到

2030

年的內(nèi)燃機禁令很可能會保持不變。促進歐洲電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并減少對中國的依賴，仍將成為新當選立法機構的戰(zhàn)略重點。議會中一些對中國持批評態(tài)度的議員的撤換，可能會為品牌在當?shù)氐陌l(fā)展減少對抗性，但這種轉(zhuǎn)變的程度目前仍不明朗。數(shù)據(jù)隱私法規(guī)進一步執(zhí)行通用數(shù)據(jù)保護條例(

GDPR,GeneralDataProtection

Regulation）可能為中國電動汽車制造商在歐盟的運營帶來另一個障礙，因為成員國內(nèi)部的數(shù)據(jù)保護監(jiān)管將變得更加嚴格。一些德國汽車專家已經(jīng)對與中國制造汽車相關的數(shù)據(jù)收集做法和潛在安全風險表示擔憂。#03

專項領域的洞察

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政策挑戰(zhàn)：公共事務電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 27墨西哥市場：主要挑戰(zhàn)與考慮因素港口貨物量飽和及進口的挑戰(zhàn)中國汽車進口到墨西哥的激增導致了拉薩羅·卡爾德納斯等重要太平洋港口的擁堵，造成長達

25

天的延遲和品牌成本的增加。這一趨勢凸顯了港口基礎設施擴建和運營效率提高的迫切需要。進口零部件面臨官僚主義汽車零部件的進口面臨官僚主義障礙，尤其是對于關鍵零部件，如電機組件和與二氧化碳氣體接觸的材料。由于政府換屆，關鍵進口授權領導人的職位空缺導致了延遲，使車企在管理部件供應鏈上變得更加復雜。x2在

2024

年的前兩個月，墨西哥進口自中國的汽車數(shù)量翻了一番，達到了

73,554

輛，占該國新車進口總量的

48.2%。在擴張之際的勞動力挑戰(zhàn)在未來

18

個月內(nèi)，墨西哥預計將開設250

家新的汽車經(jīng)銷商，每家經(jīng)銷商需要30

至

40

名人員。然而，目前缺乏足夠的專業(yè)人力來滿足這一需求，這凸顯了制定強有力的招聘策略和勞動力發(fā)展計劃的必要性。這一擴張意味著相較目前的

2,300

家新車銷售網(wǎng)點數(shù)量，將增加

11％。目前該行業(yè)約有一百萬人就業(yè)。商業(yè)挑戰(zhàn)及當?shù)毓S的缺乏電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 28中國汽車制造商在墨西哥面臨著重點商業(yè)挑戰(zhàn)，因為兩國之間目前缺乏自由貿(mào)易協(xié)定，導致需要支付全額進口關稅，影響了其在當?shù)厥袌龅母偁幜?。此外，缺乏當?shù)匮b配工廠影響了維修和備件的供應。領先的中國品牌計劃建立當?shù)毓S的目的是緩解這些挑戰(zhàn)，并改善零部件的可獲得性。#03

專項領域的洞察

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政策挑戰(zhàn)：公共事務澳大利亞市場：主要挑戰(zhàn)與考慮因素電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 29通過合作伙伴關系建立信任在澳大利亞，我們所看到的是該市場與中國電動汽車的拉鋸關系：一方面，中國品牌的崛起促進了創(chuàng)新和就業(yè)機會；另一方面，它也被視為有可能阻礙澳大利亞本土電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國汽車制造商可以通過以下方式緩解這些擔憂：通過聯(lián)合研發(fā)計劃，倡導在符合澳大利亞工業(yè)重點領域和要求的電動汽車方面加強合作通過合作備忘錄（MoU）的形式與澳大利亞當局建立正式的合作伙伴關系。目標是分享中國在開采用于電動汽車電池的關鍵礦物方面的專長，并在電動汽車供應鏈中開啟合作機會。緩解消費者的成本顧慮價格是澳大利亞消費者購買電動汽車的主要障礙之一。在車輛定價方面存在感知上的模糊性。例如，政府的財務激勵措施波動，或擬議中的新車效率標準（NVES）將使某些車型的成本大大高于當前水平—中國汽車制造商有機會通過與當?shù)卣o密合作，將其自身定位為當?shù)氐钠髽I(yè)公民，例如在公共交通系統(tǒng)從內(nèi)燃機轉(zhuǎn)向電動汽車過渡的進程中提供支持。緩解里程焦慮諸如電動汽車購買的稅收抵免和現(xiàn)金補貼，以及澳大利亞當局承諾在全國范圍內(nèi)建立一個強大的充電網(wǎng)絡，這些激勵措施已經(jīng)可是逐漸減少—但并非完全取消可能性—潛在電動汽車車主的首要關注點之一：續(xù)航里程。中國電動汽車品牌可以通過以下方式在這一領域占據(jù)優(yōu)勢：開展一項旨在解決里程焦慮的辟謠活動，從恐懼轉(zhuǎn)變?yōu)橘x權，向消費者提供信心，即車輛的自主性不需要成為擔憂的領域。與駕駛員需要長時間停車的場所（如購物中心）合作，并設立充電站，同時提供相關的科普材料和活動。#03

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政策挑戰(zhàn)：公共事務印度尼西亞市場：電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 30主要挑戰(zhàn)與考慮因素由新領導層帶領下所推動的支持電動汽車政策佐科·維多多（Joko

“Jokowi”

Widodo）總統(tǒng)執(zhí)政十年期間，對該國電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行了大量投資，雄心勃勃地希望到2027年印度尼西亞成為三大電動汽車電池生產(chǎn)國之一。隨著今年新當選的總統(tǒng)普拉博沃·蘇比安托（Prabowo

Subianto）接管政權后，圍繞電動汽車的總體政策方向預計將保持不變。然而，政府可能會面臨新的壓力，以確保其成為電動汽車產(chǎn)業(yè)中心的努力帶來足夠的經(jīng)濟利益。在目前這種情況下，中國品牌的首要任務是主動與監(jiān)管機構和政策制定者進行對話，以便在印度尼西亞的可持續(xù)交通運輸目標、就業(yè)和技能發(fā)展、采礦流程以及供應鏈和基礎設施發(fā)展中占有一席之地。No.1印度尼西亞是世界上最大的鎳生產(chǎn)國（鎳是鋰離子電池的關鍵材料），2023

年的開采產(chǎn)量為

180

萬噸。加強基礎設施建設基礎設施不足是阻礙印度尼西亞電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵因素，也加劇了交通擁堵、事故和空氣污染等問題。在這種情況下，電動汽車制造商則有機會開發(fā)創(chuàng)新的充電解決方案，如快速充電站或無線充電技術，以促進大眾更廣泛地選擇電動汽車。改變消費者觀念盡管有政府的激勵措施，但在印度尼西亞，消費者對電動汽車的認知和接受度仍然相對較低。許多人對電動汽車技術不熟悉，擔心其與常規(guī)車輛相比不切實際。電動汽車制造商可以啟動教育計劃，通過舉辦研討會、研討班或在學校和當?shù)厣鐓^(qū)進行拓展活動，提高人們對電動汽車好處的認識，并推廣可持續(xù)交通實踐。#03

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政策挑戰(zhàn)：公共事務泰國市場：主要挑戰(zhàn)與考慮因素電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 31解決

PM2.5

問題根據(jù)泰國衛(wèi)生部的數(shù)據(jù)，2023

年泰國的空氣污染導致大約200

萬人尋求醫(yī)療治療。這一令人擔憂的健康危機促使政策制定者投資于電動汽車產(chǎn)業(yè)，以應對道路交通產(chǎn)生的有毒排放，提供稅收激勵和補貼以加速該國車隊的電氣化。對于中國電動汽車品牌來說，這是一個展示其電動汽車和其電池生產(chǎn)過程如何有助于減少二氧化碳排放并改善每個泰國消費者的空氣質(zhì)量的機會。至2023根據(jù)泰國政府計劃，目標是將其每年250

萬輛汽車產(chǎn)量的

30%

轉(zhuǎn)換為電動汽車。支持雄心壯志的政策目標在

2023

年底，泰國承諾到

2027

年投資

9.7

億美元，以確立自己作為電動汽車主要生產(chǎn)中心的地位。優(yōu)惠措施已經(jīng)成功吸引了比亞迪和長城汽車等中國汽車制造商，它們已宣布將投資14.4

億美元用于新的生產(chǎn)設施。為了進一步區(qū)別于競爭對手，以及加強自己作為潛在電動汽車買家的首選地位，中國電動汽車制造商可以從擴大其在整個電動汽車生態(tài)系統(tǒng)中的影響力中獲益。這可能包括：通過將泰國建立為他們在東南亞的創(chuàng)新和設計中心，而不僅僅是一個組裝和出口目的地，展示他們對該國的長期承諾。針對潛在的電動汽車買家開發(fā)引人入勝的故事，解決他們對價格、自主性和充電設施的關鍵顧慮，同時強化電動汽車對公共衛(wèi)生和整體環(huán)境的積極影響。#03

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政策挑戰(zhàn)：公共事務此章節(jié)內(nèi)容由以下團隊提供3.2廣告投放的媒體趨勢電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊

32#03

專項領域的洞察電動汽車的普及在全球范圍內(nèi)并非有著一概而論的結(jié)果。消費者財富、政府激勵措施、可持續(xù)發(fā)展目標和地方基礎設施投資等因素，顯著影響著各地區(qū)對電動汽車的接受程度。這一情況的復雜性延伸至媒體本身。即使在同一地區(qū)，碎片化也占據(jù)主導地位，相鄰國家有時在媒介使用趨勢上表現(xiàn)出明顯差異。在消費者層面，理解潛在的電動汽車買家不斷變化的需求同樣至關重要。普華永道最近的一項研究顯示，電動汽車潛在購買者（打算在未來

5

年購買電動汽車的人）在人口統(tǒng)計和移動性方面存在地區(qū)差異，表明了未來電動汽車所需的不同需求。因此，考慮到行為因素，如環(huán)境意識、技術偏好、價格敏感度和汽車使用模式，對于決策最有效的媒介策略以實現(xiàn)最佳實效有著顯著的影響。#03

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廣告投放的媒體趨勢電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 33強化適合當下市場環(huán)境的媒介策略主要挑戰(zhàn)電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 34與考慮因素影響消費者決策前的準備根據(jù)蔚邁（Wavemaker）動量研究的一項涉及超過

100

萬參與者的調(diào)研分析，相當一部分汽車買家在開始購物流程之前就已經(jīng)有心儀的品牌，其中高端市場的比例為

67%，主流市場為54%。這揭示了強健品牌建設的重要性，特別是對于那些進入競爭激烈的電動汽車市場的挑戰(zhàn)者品牌來說。67%的買家在開始購車流程之前已對選擇哪款高端汽車品牌做出了決策。影響消費者決策前的準備汽車廣告商即將迎來任何行業(yè)市場所面臨的最重大轉(zhuǎn)型之一，因為經(jīng)銷商模式正被直銷模式所取代，在這種模式下，經(jīng)銷商實際上成為了原始設備制造商（OEM）的代理機構?？焖俎D(zhuǎn)向直接面向消費者的模式可能會促使汽車品牌增加廣告支出，將客戶引入數(shù)字體驗中瀏覽和購物，然后再將他們與經(jīng)銷商聯(lián)系起來以滿足不同場景下的需求。打破陳規(guī)電動汽車市場正變得越來越龐大，同時競爭也愈加激烈，傳統(tǒng)品牌正在轉(zhuǎn)型并強調(diào)其電動汽車資質(zhì)，同時還有挑戰(zhàn)者品牌進入市場。汽車制造商已經(jīng)表示，他們將開展營銷活動，旨在支持新車型的推出，特別是在電動汽車類別。即使是長期以來一直沒有廣告投放的特斯拉，也推出了旨在向消費者傳達品牌特點的新舉措以此來安撫股東。#03

專項領域的洞察

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廣告投放的媒體趨勢不同區(qū)域媒介概況#03

專項領域的洞察

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廣告投放的媒體趨勢拉丁美洲在巴西和墨西哥的強勁增長帶動下，預計該地區(qū)的廣告市場在

2024

年將增長

12.7%。Mercado

Libre（自由市場）、亞馬遜和沃爾瑪之間的競爭將推動零售媒體增長，從

2023

年不到

10

億美元增長到

2028

年的估計將達到

53

億美元。戶外廣告（OOH）收入在拉丁美洲的市場份額（2024

年為

7.6%）更是高于全球

4.0%

的數(shù)據(jù)。歐洲在

2024

年，預計增長最快的三種媒體渠道將是零售媒體（15.9%）、聯(lián)網(wǎng)電視（CTV，15.7%）和數(shù)字音頻（13.5%）。盡管歐洲的電視增長將放緩，但由于CTV

廣告發(fā)展滯后，一些中歐和東歐市場顯示出線性電視的強勁增長。社交媒體和視頻播放器面臨的監(jiān)管和司法審查正在加強，而歐洲仍堅守著全球一些最嚴格的法規(guī)制度。中東和非洲由于人口普遍年輕，該地區(qū)正在迅速采用全新技術，預計數(shù)字純媒體廣告將成為

2024

年增長最快的渠道。戶外廣告（OOH）正以快速的增長速度發(fā)展，這得益于人口的迅速增長，特別是在阿聯(lián)酋。聯(lián)網(wǎng)電視（Connected

TV）是電視領域中一個顯著的亮點，預計在

2024

年的增長將超過零售媒體。亞太電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 35亞太地區(qū)是世界第二大廣告市場，僅次于北美，其中僅中國就占該地區(qū)總額的

54.4%。該地區(qū)在全球復合年增長率最快的

10個市場中占有四個：印度、菲律賓、巴基斯坦和斯里蘭卡。在澳大利亞，電視和互聯(lián)網(wǎng)仍然占據(jù)最大份額的收入，占整體市場的83.4%泰國，在

2023

年增長了

20.3%

之后,預計戶外廣告

OOH（包括數(shù)字戶外廣告）增長最快。四大實踐01分銷渠道和產(chǎn)品落地是上市前必不可少的重要環(huán)節(jié)。這是你的品牌，所以要...充分準備02在一個可持續(xù)類別中談論可持續(xù)性只是在增加噪音，所以要...彰顯特色03電動汽車品牌被廣泛視為可以互相替代，沒有哪個品牌在消費者眼中特別突出，所以要...出其不意04電動汽車營銷需要在線下媒體方面付出更多努力，所以要...因地制宜#03

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廣告投放的媒體趨勢電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 36超越算法：打造來自意見領袖的實效影響力此章節(jié)內(nèi)容由以下團隊提供3.3電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 37#03

專項領域的洞察對大多數(shù)消費者來說，購買汽車是相對重大的決定與投資，多數(shù)不會輕率行事。而日益多樣化的汽車產(chǎn)品選擇、快速的硬件和軟件迭代以及市場監(jiān)管等因素，增加了購買及決定過程的復雜性?，F(xiàn)今購買旅程往往始于智能手機，甚至在消費者踏入實體經(jīng)銷商門店之前，他們在日常生活中接觸到的意見領袖的看法極大化地影響了他們對品牌的認知與考量，以及對產(chǎn)品做出購買的決定。在這個消費者擁有無盡選擇的時代，投資意見領袖營銷的“原因”顯而易見。意見領袖在網(wǎng)上的關注群體通常比品牌自有平臺的更廣大，所以他們更能實現(xiàn)針對性的覆蓋。由于他們使用的語言及溝通方式更為品牌目標受眾接受，并向這些受眾提供了其感興趣及符合需求的相關內(nèi)容，所以意見領袖在創(chuàng)造相關性上具有絕對優(yōu)勢。他們長期通過一致及真實的內(nèi)容贏得了受眾的信任，比來自品牌的信息更能打動受眾，也就是說意見領袖更容易建立信任及可信度。他們與高活躍度的汽車網(wǎng)上群體建立直接的聯(lián)系，促進對品牌的相關討論，這表示著意見領袖扮演了增進受眾參與度的橋梁。在本節(jié)中，我們將重點探討“如何”建立多樣化的意見領袖資源庫，以及將意見領袖的相關內(nèi)容整合至品牌的營銷傳播舉措中。#03

專項領域的洞察

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超越算法：打造來自意見領袖的實效影響力汽車品牌不可忽視的意見領袖影響力4800億美元到

2027

年，社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)濟規(guī)模價值預計將達到今天的兩倍。電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 38消費者明星議題倡議者員工內(nèi)容創(chuàng)作者媒體汽車專家建立多樣化的意見領袖資源庫數(shù)字時代促使網(wǎng)上的意見領袖成為了新的口碑傳播者。他們能以共情和真實性與消費者建立聯(lián)系及互動，這正是諸如汽車等傳統(tǒng)行業(yè)在營銷傳播上需要突破的領域。然而，我們經(jīng)?？吹綘I銷人員對意見領袖持有固定印象。事實上意見領袖可以有很多不同類型，就像汽車品牌在數(shù)據(jù)庫對潛在消費者做出多樣化的分類。并非所有的意見領袖都做著相同的內(nèi)容，事實上每種類型對你的消費者都會產(chǎn)生不同的影響。可以試想頂級名人、汽車及科技專家或YouTube

創(chuàng)作者是如何與購車者產(chǎn)生不同的共鳴。另一個多樣化的維度在于內(nèi)容形式，依賴單調(diào)的贊助帖子來提升品牌知名度的日子已是昨日黃花了。要產(chǎn)生具有實際效應的影響力，品牌的意見領袖營銷策略應該利用創(chuàng)意形式，例如：開箱式的汽車評測汽車活動視頻日志日常生活場景里的產(chǎn)品使用受邀的駕駛旅行或體驗受邀拍攝的高質(zhì)量攝影作品意見領袖資源庫#03

專項領域的洞察

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超越算法：打造來自意見領袖的實效影響力電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 39#03

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超越算法：打造來自意見領袖的實效影響力電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 40MARQUES

BROWNLEE內(nèi)容創(chuàng)作者具有影響力的科技內(nèi)容創(chuàng)作者

MarquesBrownlee，以化繁為簡的解說方式幫助一般受眾了解科技產(chǎn)出的解決方案，并在近年來成為杰出的電動汽車倡導者。YouTube

粉絲數(shù)：1400

萬互動率：

6.8%受眾來源：45%

來自美國CERO

WASTE

CINDY可持續(xù)性發(fā)展的擁護者CINDY

作為第一代墨西哥裔美國人，他是一位可持續(xù)性發(fā)展和戶外冒險意見領袖，倡導可再生能源和零廢棄。YouTube

粉絲數(shù)：

2.47

萬互動率：

8.4%受眾來源：84%

來自墨西哥PURI

HIRANPRUECK名人汽車發(fā)燒友PURI

是一位泰國模特、演員和電視主持人，同時也是汽車愛好者，經(jīng)常與家人一起進行公路旅行，并以泰國旅游“宣傳大使”的身份，為多個汽車品牌提供了真實而精彩的內(nèi)容。YouTube

粉絲數(shù)：230

萬互動率：2.59%受眾來源：75%

來自泰國AMNA

AL

QUBAISI汽車類意見領袖AMNA

是一位

23

歲的賽車運動冠軍，也是第一位贏得國際比賽的阿聯(lián)酋女性賽車手。YouTube

粉絲數(shù)：21.6

萬互動率：5.75%受眾來源：83%

來自阿聯(lián)酋來自各地且多樣化的意見領袖InfluenceO

是奧美的特定工具，使用前沿技術以定性和定量的標準分析及篩選意見領袖，并評估對于任何特定內(nèi)容或活動與意見領袖之間的相關性。通過對超過

5000

個數(shù)據(jù)點進行分析，將這些數(shù)據(jù)匯總成易于理解的得分

Oscore，同時附帶實用的背景信息說明篩選的考量。整合意見領袖內(nèi)容以創(chuàng)造實際影響力隨著

Instagram

和

TikTok

成為新的網(wǎng)絡搜索引擎，品牌需要積極將影響者內(nèi)容整合到其營銷策略和品牌內(nèi)容中，以更進一步與相關受眾建立真實互動。以下是成功整合所必不可少的

4

個關鍵步驟：1.

匹配選擇選擇與品牌價值觀相符合并反映受眾群體的意見領袖。若以實現(xiàn)最佳真實性結(jié)果為導向，品牌現(xiàn)有的擁護者或用戶會是最佳選擇。2.

創(chuàng)意共創(chuàng)與意見領袖合作時，需要提供明確的指導規(guī)范，說明品牌價值觀、關鍵信息和期望的結(jié)果，但同時需要信任意見領袖們對自己的所在的平臺及受眾擁有深刻的了解，給予他們創(chuàng)作的有效內(nèi)容的空間，以確保與消費者在更深層次上建立聯(lián)系。3.

參與、轉(zhuǎn)發(fā)及二次傳播品牌應該參與意見領袖標記品牌的內(nèi)容，并給予有價值的評論。由品牌官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)意見領袖的內(nèi)容有利于向粉絲傳播，同時促進網(wǎng)上社群的建立。最后，可以考慮在社交媒體之外的其他營銷渠道上，就符合品牌調(diào)性做適當調(diào)整進行二次傳播。4.

品牌內(nèi)容合作在創(chuàng)建相關品牌內(nèi)容時，邀請意見領袖參與制作，無論是視頻、網(wǎng)站或播客。這將為您的品牌內(nèi)容增加可信度。寶馬在其全新概念車

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Neue

Klasse

電動車的發(fā)布活動，與

TikTok

明星

Liam

Carpenter

合作，在平臺上制作了獨家短視頻。（見右）寶馬與德國

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明星

Liam

Caepenter

合作電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 41#03

專項領域的洞察

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超越算法：打造來自意見領袖的實效影響力意見領袖及內(nèi)容上的融會貫通電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 42基礎內(nèi)容涵蓋基礎信息或影響層面較小的內(nèi)容，在沒有融入真實狀況下引發(fā)受眾的負面反應。所以選擇適合的意見領袖至關重要，同時需要考量如何添加互動元素，例如產(chǎn)品推廣及贈品機制?；顒釉谄放蒲堃庖婎I袖參加車展或新車發(fā)布活動時，意見領袖的其中一個任務是通過創(chuàng)意內(nèi)容報道他們的體驗，同時與現(xiàn)場專家交流，增加品牌共鳴。車評開箱式的車評內(nèi)容由意見領袖向受眾展示，往往在汽車愛好者中產(chǎn)生觀看量的簡單且有效的方式。這種形式讓意見領袖得以與他們的觀眾互動，展示他們真實的反應，并討論詳細的產(chǎn)品特色。真實的內(nèi)容整合意見領袖將產(chǎn)品融入到他們的日常生活中來創(chuàng)作內(nèi)容是最真實的方式之一。通過與合適的意見領袖合作，通常能觸達不同細分人群的好方法。接管社媒向意見領袖提供使用品牌車輛的旅行體驗，以真實的方式連接品牌價值與受眾，同時展現(xiàn)產(chǎn)品力。旅行/體驗由有才華的內(nèi)容創(chuàng)作者接管品牌的社交媒體賬號一日進行特定的營銷活動。意見領袖除了創(chuàng)建內(nèi)容之外，還參與直播互動，并通過問答環(huán)節(jié)與受眾交流。以下是品牌在與不同類型的意見領袖合作時可以考慮的內(nèi)容類型。在內(nèi)容策略方面，沒有一種固定的方法，但在關鍵原則上——如何選擇意見領袖、共同創(chuàng)作和互動等，始終適用。#03

專項領域的洞察

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超越算法：打造來自意見領袖的實效影響力此章節(jié)內(nèi)容由以下團隊提供電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 433.4聲音的力量：創(chuàng)建獨有的聲音識別#03

專項領域的洞察品牌聲音識別的重要性電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 44聲音品牌已經(jīng)遠遠超越了簡單的廣告片中的短音樂，并有著更整體化的呈現(xiàn)?，F(xiàn)在，聲音也成為了定義品牌在所有接觸點上形象的元素，利用旋律、節(jié)奏、音色和音質(zhì)創(chuàng)造出獨特的聲音識別。雖然大多數(shù)聲音品牌的基礎在于聲音標志——通常是

3-5

秒的短旋律——但這一領域的佼佼者卻能將其進一步發(fā)展為品牌音效、活動音效，以及對電動汽車行業(yè)而言最重要的用戶體驗/用戶界面音效。考慮到汽車市場的競爭性質(zhì)，企業(yè)應該著眼于投資整體的品牌聲音識別，以進一步在該領域中實現(xiàn)差異化。對于消費者而言，實現(xiàn)多模式體驗對于電動汽車品牌而言比傳統(tǒng)汽車品牌更加可行，因為產(chǎn)品天生就具備了待品牌化的無聲條件。未來的移動出行不再僅僅關乎汽車——而是關乎其運行的軟件。由于人工智能和其他技術的進步，消費者體驗汽車的方式正在發(fā)生巨大變化，而聲音在這個新時代變得更加關鍵。它可以創(chuàng)造與顧客的情感連接，包含從車門開啟聲到車室內(nèi)一切所能感受到的聽覺體驗。這些聲音不僅僅具有功能性，它們被設計成能喚起感情并提升駕駛體驗。就像發(fā)動機的轟鳴曾經(jīng)代表著力量一樣，電動汽車中精心設計的音景旨在創(chuàng)造出令人向往的體驗，軟件和聲音共同賦能電動汽車，將它們從簡單的交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)閺V受駕駛者及乘客喜愛的動態(tài)個人空間。我們認為，為了最大程度地利用電動汽車的聲音識別的契機，品牌需要從消費者體驗及關系建立層面，采取戰(zhàn)略性的思考。“汽車品牌在喚起使用者的五種感知上具有獨特的條件，它們能確保提供真實且深刻的難忘體驗?！狟jorn

Thorleifsson,amp

市場調(diào)研及洞察總監(jiān)#03

專項領域的洞察

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超越算法：聲音的力量：創(chuàng)建獨有的聲音識別品牌聲音識別的重點考量因素電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 45#03

專項領域的洞察

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超越算法：聲音的力量：創(chuàng)建獨有的聲音識別所有觸點都是機會電動汽車由于其天生的無聲引擎，為品牌的聲音識別提供了可創(chuàng)作的空間。通過聲音品牌能提供個性化的體驗，同時助長品牌知名度。任何觸點都不應該被忽視：引擎運作聲、安全帶警示聲或進入車內(nèi)時播放的迎賓聲，都有潛力成為獨特聲音識別的一部分，并在不同駕駛模式之間創(chuàng)造出區(qū)別。聚焦靈活性盡管完整的品牌聲音識別需要覆蓋所有觸點，但靈活性同樣至關重要。一個精心打造的品牌應該在不同環(huán)境之下保有聲音識別性。就如同汽車型號隨著新功能的發(fā)展而不斷迭代，一個精心打造的聲音識別可以在保持品牌本質(zhì)的同時創(chuàng)造出不同的情緒（比如通勤時平靜，周末駕駛時充滿活力）。品牌聲音的靈活性確保與品牌視覺能相輔相成，并進一步提升整體旅程的無縫體驗。不可忽視實用性打造一個靈活的聲音形象不僅僅是追求創(chuàng)意或獨特性，關鍵在于實用性和提升駕駛體驗。對于電動汽車而言，有效的品牌聲音識別需要在兩者之間取得平衡。聲音不僅僅應該增強品牌信息傳達，還應該直觀地代表汽車品牌要傳達的信息或要進行的動作。來自

2019

年

Earcons

的研究，支持了這一觀點：研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的品牌聲音識別與正確動作的關聯(lián)性比通用聲音高出

20%，并且相較于通用聲音，用戶體驗提高了

50%。此外，用戶更喜歡有一整套的聲音來代表不同的功能或動作，而不是重復使用相同的聲音。這就是為什么擁有一套完整的品牌聲音識別對于電動汽車品牌來說不僅有益且不可或缺，特別是考慮到可用于品牌化的無聲觸點，其數(shù)量可觀。成功的品牌聲音識別案例關于品牌聲音識別的成功實踐，我們可以參考以下

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參與的寶馬項目案例：在推出

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車型上，寶馬與好萊塢作曲家漢斯·季默共同創(chuàng)作了“My

Modes”——供駕駛員選擇的五種車內(nèi)獨特的聲音情景模式。每種模式都有不同的聲音境界，使駕駛員與車之間的交互更為緊密。例如，舒適模式提供了更加平靜、放松的聲音。運動模式則創(chuàng)造了更加具有活力的聲音，這些都是為了傳達此電動汽車向駕駛員反饋而設計的。這種創(chuàng)新的車內(nèi)聲音氛圍營造方法，展示了品牌如何利用聲音達成個性化駕駛體驗。點擊觀看：寶馬電動車聲浪模擬（BMW

IconicSounds

Electric）-

寶馬與作曲家漢斯·季默的創(chuàng)作#03

專項領域的洞察

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超越算法：聲音的力量：創(chuàng)建獨有的聲音識別電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 46MMARYSUMMARYSUMMARYSUMMAY#04

總結(jié)SUMMARYMMARYSUMMARYARYSUMMARYSUMMMARYSUMM電激世界A脈動——中國汽車R品牌全球化的制勝Y手冊 47當前的挑戰(zhàn):中國電動汽車品牌能否實現(xiàn)全球主導地位？電氣化依舊將是未來的趨勢，而中國車企的創(chuàng)新處于前沿。但中國電動汽車品牌在全球舞臺上的成功更多地取決于它們能否將國內(nèi)的主導地位轉(zhuǎn)化為明確且具適應力的全球品牌策略，而不僅僅是依靠技術進步和制造敏捷度。在國際上建立具有可信度并培育積極的品牌形象將是有全球化雄心的中國制造商的重要優(yōu)先事項，特別是隨著世界各地對外來電動汽車的審查持續(xù)加強。公共事務、媒體關系和意見領袖營銷在塑造與各級利益相關者共鳴的品牌形象方面都起著至關重要的作用，延伸至消費者到政府機構和地方產(chǎn)業(yè)合作伙伴亦是如此。為了與海外顧客建立強大的情感聯(lián)系，中國汽車品牌還需要專注于根據(jù)當?shù)叵M者行為和偏好定制客戶體驗，這通常需要建立全新的數(shù)字架構，并與每個目標區(qū)域及市場的關鍵科技公司建立合作伙伴關系。中國電動汽車的領軍者能否實現(xiàn)全球主導地位？潛力不可忽視，但成功將取決于它們的適應能力、面向受眾如何建立信任和為長遠發(fā)展給予戰(zhàn)略性的投資。在這份簡而易讀的手冊中，在此總結(jié)我們提出的數(shù)個聚焦重點給予參考：正如在其他領域所見，從國內(nèi)成功走向全球領導地位絕非易事。與征服國內(nèi)市場不同，全球擴張更需要持之以恒、戰(zhàn)略性的投資和敏銳的地方市場洞察力。規(guī)劃聲音識別延伸品牌體驗0701建設及發(fā)展可持續(xù)的品牌平臺定由當?shù)囟床熨x能的媒體策略0502打造一致性的全球形象04建立積極的品牌信任及聲譽利用意見領袖營銷擴大觸及范圍0603優(yōu)化定制的數(shù)字平臺制電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 48#04

總結(jié)附錄服務介紹品牌擴張的初探時期電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 49全球品牌平臺全球品牌管理模式當?shù)厥袌龅钠放平ㄔO建立全球品牌策路及平臺為眾多市場齊力發(fā)展的藍圖建立全球品牌管理模式指導所有市場的團隊協(xié)作及品牌行為服務類型服務項目品牌需求海外新市場的進入策略在特定地區(qū)/市場的品牌啟動及落地品牌及策略品牌收購管理品牌市場進入策略商業(yè)機會評估商業(yè)策略公關公共事務策略規(guī)劃媒介媒體、市場、消費者分析品牌及策略品牌策略及平臺發(fā)展品牌架構管理品牌識別系統(tǒng)建設品牌平臺構建策略及執(zhí)行公關雇主品牌傳播媒介全渠道媒介策略品牌及策略品牌管理及運營模式開發(fā)品牌營銷戰(zhàn)役策劃及啟動品牌內(nèi)容中心建設公關危機管理媒體關系管理品牌聲譽管理客戶體驗全球數(shù)字營銷系統(tǒng)搭建經(jīng)銷商/零售商策略全球用戶體驗/界面/聲音識別全渠道商務布局及啟動社交與數(shù)字平臺運營媒介全渠道媒介購買執(zhí)行及維護品牌及策略本地市場洞察及研究本地品牌戰(zhàn)略全球品牌本地化規(guī)劃及操作本地化品牌識別系統(tǒng)本地營銷戰(zhàn)役規(guī)劃及啟動公關危機管理媒體關系管理品牌聲譽管理客戶體驗社交及數(shù)字平臺運營商業(yè)平臺運營媒介媒體、市場、消費者分析全渠道媒體策略、購買執(zhí)行及維護電激世界脈動——中國汽車品牌全球化的制勝手冊 50如您有興趣探討本手冊中所提及的任何見解并圍繞您的業(yè)務開啟進一步對話，請聯(lián)系：內(nèi)容貢獻團隊Alex

Altman全球客戶總裁

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全球

B2B

業(yè)務領導人，蔚邁James

Baldwin意見領袖業(yè)務領導人，奧美公關（亞太）Angela

Chou

周含盈意見領袖業(yè)務領導人董事總經(jīng)理，奧美（中國華南）Rebecca

Eisert董事總經(jīng)理，危機管理，富捷思Edward

Fall資深客戶合伙人，蔚邁Gregor

Feisel董事總經(jīng)理，蔚邁

（德國）Dirk

Fromm首席客戶官，蔚邁

（德國）Jenny

Gao

高箏資深品牌策略副總裁，奧美（中國上海）Cesar

Holguin首席策略官，奧美

（墨西哥）Joachim

Koschnicke合伙人,

富捷思Emily

Poon總裁,

奧美公關

（亞太）Martin

Reiheramp

領導人，亞洲Chris

Reitermann

韋棠夢總裁，WPP

集團（中國）首席執(zhí)行官，奧美

（亞太暨大中華區(qū)）Janet

Tsai

蔡珍玲全球業(yè)務領導人，中國品牌事業(yè)部，奧美Jack

Yin

殷振華總裁,

奧美互動（中國）主要聯(lián)系人Janet

Tsai

蔡珍玲全球業(yè)務領導人，中國品牌事業(yè)部，奧美JanetCL.Tsai@O附錄貢獻團隊及聯(lián)系編輯團隊Michael

Evans編輯，奧美（中國北京）Jennifer

Gao

高菡婧專員，營銷和傳播，奧美（中國）Ivy

Peng

彭麗郡經(jīng)理，營銷和傳播，奧美（中