《論廣告創(chuàng)意對品牌傳播的作用研究（論文）》7100字

論廣告創(chuàng)意對品牌傳播的作用研究摘要就目前來說，廣告是一種讓廣大消費者對產(chǎn)品快速了解的途徑。好的廣告創(chuàng)意可以讓消費者選擇更深入的了解我們企業(yè)生產(chǎn)的物品。廣告創(chuàng)意在對品牌的提升重起著重要的作用。良好的廣告創(chuàng)意會給營銷產(chǎn)品帶來意想不到的效益，它可以有力地促進品牌形象的塑造和提升。而一些知名度不高的產(chǎn)品就更加需要這種靠廣告創(chuàng)意來吸引住廣大消費者的眼光，從而使自己的品牌來讓廣大消費者眼熟。創(chuàng)意是廣告的靈魂，更呈現(xiàn)了創(chuàng)意、品牌等設(shè)計文化特征。本文通過實例和案例分析，本文論述了廣告創(chuàng)意在品牌傳播中的作用，并就如何利用廣告創(chuàng)意以常規(guī)和一些特殊的方式提升品牌提出了一些對策和建議。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；創(chuàng)意；品牌傳播；目錄TOC\o"1-3"\h\u引言 5一、廣告創(chuàng)意對品牌傳播的作用 5二、廣告創(chuàng)意是促進品牌傳播的重點 6（一）好的廣告創(chuàng)意可以促進品牌的發(fā)展 6（二）品牌會隨著廣告創(chuàng)意更深入人心 6三、廣告創(chuàng)意影響著品牌銷售 8（一）廣告創(chuàng)意好壞影響著消費者購買欲以及銷售量 8（三）廣告創(chuàng)意好壞影響著品牌形象的知名度 9（四）廣告創(chuàng)意好壞影響著營銷成敗 9四、廣告創(chuàng)意在品牌傳播的作用 10（一）廣告創(chuàng)意有利于品牌塑型 10（二）好的創(chuàng)意可以加深對消費者的影響 10（三）好的創(chuàng)意可以幫助品牌樹立形象 10五、企業(yè)通過廣告創(chuàng)意促進品牌的傳播 11（一）給品牌樹立正確的價值觀 11（二）給品牌選擇正確的定位 11（三）給品牌企業(yè)輸入人才 11（四）商業(yè)文化對創(chuàng)造精神的重要性 12總結(jié) 13 引言為了讓大家更好的了解廣告創(chuàng)意的重要性以及對品牌傳播的重要性，廣告是現(xiàn)代企業(yè)的主要宣傳活動，可幫助客戶記住產(chǎn)品，同時也是具有一定價值的藝術(shù)形式。在近幾年來，國內(nèi)的廣告創(chuàng)意水平使逐漸增長，同時對品牌傳播也具有一定的作用。通過推廣品牌形象，廣告的作用不容忽視。廣告創(chuàng)意所帶來的效益不僅受到推廣力度、推廣渠道的影響，跟創(chuàng)意自身也有著很大的關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意廣告不僅能為企業(yè)品牌形象樹立清晰的旗幟，還能為品牌帶來巨大的經(jīng)濟效益，增強企業(yè)市場競爭力。一、廣告創(chuàng)意對品牌傳播的作用就廣告來說，它的意思可以往大的方面來說，也可以往小的方面來說。往大的方面來說，廣告就是指非營利性的廣告，如公示、政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團體等社會性組織。往小的方面來說，廣告就是指營利性廣告，這類廣告通常被大家稱為商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告。它是工商企業(yè)通過廣告媒介向消費者或用戶發(fā)布信息商品或服務(wù)的媒介。FIM通過支付來推廣商品或服務(wù)。廣告創(chuàng)意是指運用獨特的技巧來制作廣告，突出產(chǎn)品的特性和品牌理念，從而達到產(chǎn)品銷售的目的。它包含了廣告中的創(chuàng)造性思維。廣告主要是滿足或引導(dǎo)消費者心理，促進你的購買行為。事實上，廣告業(yè)更愿意用“廣告作品創(chuàng)意思維”來定義廣告創(chuàng)意，大膽創(chuàng)新的方法來最大限度地提高消費者的認知，達到品牌推廣和產(chǎn)品宣傳的目的。商業(yè)傳播是指企業(yè)將品牌的理念、內(nèi)涵和告訴給消費者，利用廣告創(chuàng)意吸引消費者的購買，并加強品牌與消費者之間的聯(lián)系。品牌傳播是企業(yè)的核心部分，也是營銷戰(zhàn)略的重要手段。品牌傳播的目的是要充分發(fā)揮廣告創(chuàng)意的作用，充分利用各大媒體平臺形成有效的宣傳，從而形成有力的品牌聲浪，只要有了大量的品牌聲浪，就能在市場上占據(jù)重要的地位。品牌傳播是塑造品牌正能量的重要手段，它可以使消費者成為品牌的忠實粉絲。在品牌方面是非常需要粉絲來維護的。二、廣告創(chuàng)意是促進品牌傳播的重點（一）好的廣告創(chuàng)意可以促進品牌的發(fā)展優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的內(nèi)涵相結(jié)合、以達到可觀的銷售額為根本利益，而不是依賴技巧表現(xiàn)；還要能抓住消費者的眼球，令人難忘。商標外觀的出現(xiàn)，被人與物之間的符號擋住，模糊了人與物的真實感情，代之以人與物之間的感情。當這個符號存在于最終服務(wù)于商業(yè)利益的商業(yè)策略中時，人類對它的感情是一種超越精神的價值，在這種情況下，隨著廣告的推進，體驗品牌并想象如何通過消費作為生活來提高它的品味。在廣告創(chuàng)意方面來說，創(chuàng)意是首要的，它是廣告的重點，只要廣告中的創(chuàng)意點夠好，我們的廣告宣傳力度就會翻倍的擴大，從而使得消費者對我們的品牌產(chǎn)品加深印象。如果消費者更喜歡我們的廣告創(chuàng)意就會自覺傳播給身邊人觀看，使得我們的廣告宣傳效果加倍。所以，要促進品牌發(fā)展，廣告創(chuàng)意是必不可少的。（二）品牌會隨著廣告創(chuàng)意更深入人心比如，首次在春節(jié)聯(lián)歡晚會上亮相的紅牛，吸引了大量觀眾的眼球。因此，在中國飲料市場興起了“功能性飲料”，“紅牛”把握住了春晚的機會，在中國市場快速崛起，大力開括中國市場，用一句“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”的品牌口號打響中國市場，并收獲了大量消費者的喜愛，特別開車的司機，幾乎人手一箱。起初的金色包裝功能性飲料——紅牛來源于泰國，這個金色包裝功能性飲料有著40多年的銷售經(jīng)歷，紅牛功能性飲料產(chǎn)品銷往全球140多個國家和地區(qū)，憑借著強大的推廣里和信譽度，掀起了一波“功能性飲料”的浪潮，帶來巨大的經(jīng)濟效益。紅牛作為一個風靡全球的功能性飲料的品牌，在廣告上的宣傳和推廣也有著自己獨具一格的特點。紅牛剛來中國的時候，面對的是一個完全空蕩蕩的功能性飲料市場，在市場領(lǐng)導(dǎo)者的視野中，完全是一片“藍?！?，因為在當時的中國，功能性飲料市場上的品牌并不多見。而中國的飲料市場幾乎都被知名品牌給占據(jù)，這些品牌的廣告宣傳和推廣力度都非常迅猛、有力，將中國飲料市場占據(jù)了絕大部分，如果紅牛想迅速發(fā)展起來，必須從中下手。紅牛飲料扎根于中國飲料市場，有著自己獨特的品牌定位策略。紅牛將中國傳統(tǒng)文化與紅牛飲料的廣告推廣相結(jié)合，并產(chǎn)生了“紅牛中國標簽”，來到了中國就得入鄉(xiāng)隨俗，這也是“紅?！泵值膩碓?。紅色象征著活力、熱情、生命力旺盛，傳達“紅牛”建立的品牌形象，充分了解消費者的購買心理，也是紅牛自身特色與中國本土文化完美結(jié)合的體現(xiàn)，這也是為什么紅牛飲料運用了兩頭紅牛來作為品牌logo的設(shè)計元素之一。紅牛，一種來自泰國的國際標志性飲料，作為一種能量飲料來到人們面前，在很長一段時間里，它以其壯觀的宣傳廣告?zhèn)鞑ラ_來，吸引了人們對“困了累了品紅?！钡年P(guān)注。更是因為這句特殊的廣告語給紅牛帶來了更多的銷量。特別是在電視廣告中，一位疲憊困倦的男人喝了一罐紅牛之后，突然變得體力強盛，精神充足，也在向電視機之前的觀眾強調(diào)“紅?！笔且豢罟δ苄燥嬃系淖饔?，以及最初是來自泰國和世界上第一個功能性品牌之類的話語來吸引觀眾。這條電視廣告讓大量的消費者知道了“紅?！边@個品牌，打響了在中國市場的號角。紅牛在廣告創(chuàng)意方面，主要的廣告策略是引導(dǎo)消費者的自主選擇，最主要的是要讓消費知道紅牛產(chǎn)品的功能性。“紅?！啊庇米钔ㄋ滓锥膹V告語言告訴消費者，功能性飲料可以達到身體機能極限時可以及時補充能量的特點。用簡明概要的廣告語就能消費者清晰明了知道紅牛主打的功能，讓紅牛快速得到了市場和消費者的認可。紅牛之所以可以快速發(fā)展，是因為當時缺乏這樣的品牌，可以說紅牛當時獨占鰲頭，快速在中國市場崛起。三、廣告創(chuàng)意影響著品牌銷售（一）廣告創(chuàng)意好壞影響著消費者購買欲以及銷售量中國的廣告理論家楊榮剛曾說過：“創(chuàng)意是廣告主對廣告對象進行想象、加工、組合、創(chuàng)造，升華商品潛在的現(xiàn)實美（好的性能、好的品格、好的包裝等）的一種創(chuàng)造性工作?！痹趶V告中，創(chuàng)意是廣告的中心、靈魂甚至是生命，它是廣告以更具審美視角的亮點。生搬硬套別人的創(chuàng)意，只會讓你的廣告創(chuàng)意更加沒有靈魂和生命。如果一則廣告中有著好的廣告創(chuàng)意，那么這則廣告便被賦予了靈魂。但是，廣告不建議出現(xiàn)負面關(guān)鍵詞。負面的關(guān)鍵詞以及負面的創(chuàng)意會非常嚴重的影響著消費者的購買欲以及品牌產(chǎn)品的銷售量。這對品牌和對產(chǎn)品都是會產(chǎn)生一些不良的后果。在前不久全棉時代卸妝濕巾的廣告創(chuàng)意引起眾多女性觀眾的憤怒，原因不在與該是卸妝濕巾的廣告創(chuàng)意。該卸妝濕巾廣告創(chuàng)意是這樣的，在深夜里一位長得很好看的女生，在回家的路上遭遇到黑衣人的跟隨，然后女生從包包里拿了一片卸妝濕巾卸妝，沒想到該女生是一位男性，黑衣人看到這個女生的面貌后，直接嚇到并跑掉了，重點不是這里，而是廣告里配音頻是直接激起女性觀眾憤怒的原因，黑衣人再看到女生真正面目之后發(fā)出一個非常難以入耳的聲音，就是非常嫌棄的聲音，視頻里的原聲就是嘔吐的聲音，更可氣的是字幕盡然還給聲音配了一個“嘔……”。視頻一發(fā)出就引來大量女性消費者的謾罵，是對女性的歧視和侮辱，難道好看就一定要靠化妝，甚至《中國婦女報》說這則廣告中“充滿偏見、惡意和無知”。之后，全棉時代在官方微博上進行道歉，并已經(jīng)將該廣告視頻下架，會對該廣告創(chuàng)意中出現(xiàn)的問題進行糾正。然后在看看兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂在廣告創(chuàng)意上的競爭，想當年兩家公司可是爭得不可開交。可口可樂立即做出廣告回應(yīng)百事，一個小孩子打開冰箱，一開始就拿不到在上面的可口可樂，于是拿了百事可樂當腳墊，把可口可樂拿下來了之后，又將腳下的百事可樂放回了冰箱，最有意義的事是，可口可樂公司正好就將計就計表達出，我的用戶素質(zhì)比你的用戶素質(zhì)高。前者是以女性妝前妝后來作為廣告創(chuàng)意，后者以對家消費者來作為廣告創(chuàng)意。前者被認為廣告涉嫌侮辱女性，銷售量慘淡以官方出來道歉收場；而后者跟對家的互黑并沒有影響到各自的銷售量，反而贏得了更多網(wǎng)友的喜愛。在以上案列中說明廣告的創(chuàng)意是影響消費者購買欲以及品牌銷售量的重中之重。因此，如果我們想讓這個品牌得到更好的宣傳和營銷，就需要創(chuàng)造一個讓消費者滿意的品牌形象，并通過廣告?zhèn)鬟f給消費者，也就是所謂的商業(yè)客戶。（二）廣告創(chuàng)意好壞影響著品牌形象的知名度有研究產(chǎn)品一類的專家，消費者記住的品牌數(shù)量不過4—5個，提高消費者對企業(yè)信息普及的認知度就需要提升自己品牌的知名度，在現(xiàn)在的生活節(jié)奏讓這些無聊的廣告變得毫無意義，好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該滿足于消費者的購買需求，充分表達出產(chǎn)品的理念和品牌的內(nèi)涵，，吸引消費者的眼球和提高消費者的購買欲望，以此來提高品牌的知名度。短時間促銷、廣告等行為，對于保持品牌形象來說是沒有用的，通常都是需要一個新的廣告創(chuàng)意讓顧客記住。如果廣告創(chuàng)意中出現(xiàn)大量的負面信息，會對企業(yè)造成不良影響會連帶著產(chǎn)品都受到牽連。所以我們要注意著廣告創(chuàng)意的度。（三）廣告創(chuàng)意好壞影響著營銷成敗廣告創(chuàng)意最大的作用就是提高購買率，不是觀眾消遣時間的方式，也不是電視臺拿來賺錢的工具，而是為了說服消費者購買產(chǎn)品?，F(xiàn)在的消費市場越來越有活力和生機，企業(yè)的數(shù)量也在不斷增加，同一企業(yè)之間的競爭也越來越激烈。要是出現(xiàn)了這種情況，首先要抓住機會，采納消費者意見的任何人都相當于奪取市場。只有消費者認識到我們的品牌，消費者才會購買我們的產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意是廣告活動的核心，是現(xiàn)代廣告活動的基石，也是企業(yè)營銷的動力。成功的創(chuàng)意廣告為以獨特方式向消費者銷售更多好品牌的品牌公司創(chuàng)造了一系列營銷傷口。也期待著企業(yè)品牌會有更好的創(chuàng)意廣告和更好的品牌發(fā)展。四、廣告創(chuàng)意在品牌傳播的作用（一）好的廣告創(chuàng)意有利于品牌傳播 在當今競爭日漸激烈的市場經(jīng)濟中，以前的舊經(jīng)營模式以及行不通了。為此，商家想要提高自身的知名度，這種時候就非常需要品牌，因為品牌的知名度、影響力可以很大程度上幫助了商家解決這些煩腦。但是品牌是需要包裝的，還要以良好的形象出現(xiàn)在消費者面前，為消費者介紹自己。在品牌產(chǎn)品不斷推銷以及傳播的途中就是在為品牌鋪路，給品牌打響名聲，讓廣大消費者熟悉并了解品牌。而要打造品牌途徑和有效手段就是靠廣告，但是單單只有廣告是不行的，廣告還得要有創(chuàng)意，用創(chuàng)意來吸引住路人的目光，以此來給品牌擴大影響力，吸引來更多的消費者。（二）好的創(chuàng)意可以加深消費者對品牌的印象 隨著微博等互聯(lián)網(wǎng)終端的增長以及iPAD客戶等新媒體技術(shù)的廣泛使用，還出現(xiàn)了有低成本營銷模式和應(yīng)用營銷模式，并定義了個性化的目標消費者。而不僅僅是為了在展覽的擴大也提高了觀眾對其廣告的認識。網(wǎng)絡(luò)時代，雖然高度認可的廣告創(chuàng)意能被網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人們所認可，但這種網(wǎng)絡(luò)傳播方式往往會對目標受眾的行為產(chǎn)生最大的影響，不僅是成本最低的“杠桿”，而且是最容易實施和接受的消費者。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，每人都是在每天時間里接收太多的碎片信息，而想讓消費者在這種時代快速記住自己的品牌最重要就是廣告的創(chuàng)意。（三）好的創(chuàng)意可以幫助品牌樹立形象在這個企業(yè)競爭的新時代，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅會提高品牌和產(chǎn)品在市場上的地位，也會樹立良好的企業(yè)形象。比如，百事可樂在廣告創(chuàng)意上運用了藍色來表達公司的品牌理念，在各大媒體平臺進行發(fā)表宣傳。因此，百事可樂因為藍色的企業(yè)形象吸引了大量消費者的喜歡。這樣一來，不僅提高了可口可樂產(chǎn)品的市場影響力，也提升了市場地位和營造了良好的企業(yè)形象。百事可樂在這點上做得就非常成功，讓現(xiàn)在的消費者一提到百事可樂就會想到藍色的百事可樂企業(yè)形象。我們可以參考著百事可愛的案列來給自己品牌樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)形象是人對企業(yè)的第一印象，就像我們認識人的第一步就是記住別人的容貌。再由容貌開始深入這個人的內(nèi)心，從而了解這個人。消費者對品牌也是這個道理，所以我們不能忽略掉企業(yè)形象，還要重視企業(yè)形象，畢竟良好的企業(yè)形象對企業(yè)來說是一大助攻。五、企業(yè)通過廣告創(chuàng)意促進品牌的傳播（一）給品牌樹立正確的價值觀品牌價值是指品牌最核心的理念，也是品牌在跟同類品牌競爭中取得成功的關(guān)鍵因素。品牌的核心就是對價值理念的推廣，廣告創(chuàng)意不僅可以影響品牌的發(fā)展，也可以影響消費者對品牌形象的印象，也可以賦予品牌新的含義，也影響了品牌未來的發(fā)展和創(chuàng)新。企業(yè)在廣告設(shè)計中，必須明確廣告品牌的定位，準確界定品牌的內(nèi)涵和品牌所傳達的價值，只有這樣，才能真正實現(xiàn)品牌的價值。廣告創(chuàng)作者對廣告創(chuàng)意的品牌概念可能有目的，因為很多企業(yè)由于廣告形象的不同而無法形成清晰的品牌形象，建立清晰統(tǒng)一的品牌價值是避免廣告品牌形象與創(chuàng)意混淆的關(guān)鍵。（二）給品牌選擇正確的定位按照廣告創(chuàng)意理論來看，品牌推廣的基礎(chǔ)是指品牌自身的定位，品牌推廣的最終目的是讓消費者更好識別品牌，突出品牌的個性，達到脫穎而出的目的，必須正確定位廣告。世界貿(mào)易實驗室認為，如果一個企業(yè)能有明確的經(jīng)營目標，正確的品牌理念和制定正確的管理策略，那么這個企業(yè)就會得到消費者的認同，產(chǎn)生一個良好的企業(yè)形象。比如，IBM的企業(yè)定位就是給客戶最好的服務(wù)。在品牌定位上，企業(yè)要瞄準市場目標，看準需求導(dǎo)向，以各顧客的消費心理為基礎(chǔ)，合理設(shè)計自己的品牌形象。要確立企業(yè)的品牌形象，我們需要從這四個方面入手來做好我們的品牌形象。1、做好市場調(diào)研2、有特色的標簽形象設(shè)計3、有序的標簽擴張4、有效的品牌推廣品牌形象中的定位是指在消費者的眼中，可以有效區(qū)分自身品牌與同類品牌的區(qū)別以及品牌的特色、風格，這是企業(yè)的獨具特性，公司品牌不僅要體現(xiàn)顧客對企業(yè)外觀的期待，同時也反映了消費者對產(chǎn)品形象和個性的渴望，激發(fā)氣消費者對我們品牌商品的興趣和喜愛。（三）給品牌企業(yè)輸入人才這就要求廣告主不僅要有良好的廣告設(shè)計和良好的藝術(shù)基礎(chǔ)，還要對產(chǎn)品特點和公司行為有獨特的自我認識，即便是在深入研究市場產(chǎn)業(yè)競爭的背景下，廣告生產(chǎn)者也有不同的要求：目前，廣告主對廣告創(chuàng)意的人才要求已經(jīng)不能滿足當前市場的需求，對廣告創(chuàng)意人才的要求也會越來越高。企業(yè)要重視廣告主的選擇，選擇合適的創(chuàng)意人才，促進創(chuàng)意設(shè)計的發(fā)展。人才供給不能滿足公司發(fā)展的需要。在這個時候，最重要的是人才，要想發(fā)展壯大，企業(yè)就必須要重視人才和重用人才。人才是建造長城的基礎(chǔ)，在建設(shè)一座建筑的時候，人才是支柱，支柱是成功建房的保證，要把這個品牌做大做廣，就要重視人才，人才是成功的保證，這個道理不管在什么情況下都管用。（四）商業(yè)文化對創(chuàng)造精神的重要性最著名的品牌都在努力定位品牌的核心價值。比如農(nóng)夫山泉有點甜，極具特色的定位品牌為品牌注入了豐富的內(nèi)涵。作為廣告創(chuàng)意成功的一個例子，意識到商業(yè)文化對于廣告創(chuàng)意的重要性，商業(yè)文化作為廣告設(shè)計創(chuàng)作中最重要的部分，也是廣告創(chuàng)意所想表達的重要思想?？傊?，對產(chǎn)品推廣起著不一般作用的是廣告創(chuàng)意；擁有優(yōu)秀令人難忘的廣告創(chuàng)意會給廣告市場上的產(chǎn)品帶來意想不到的效益，可以帶起品牌知名度的營銷和傳播，廣