《消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）》 課件 第九講 社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為

引例：凱洛格公司的跨文化營(yíng)銷(xiāo)巴西在早餐谷物類(lèi)食品方面蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。在巴西十分流行的一個(gè)電視連續(xù)劇叫“Novelas”，凱洛格決定在這個(gè)節(jié)目里刊登廣告。由于反應(yīng)冷淡，這一廣告片很快被撤了下來(lái)。對(duì)巴西文化的分析顯示，巴西人家庭觀念極強(qiáng)，而且大男子主義觀念根深蒂固。所以，隨后設(shè)計(jì)的廣告節(jié)目里，畫(huà)面集中表現(xiàn)父親將麥片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐場(chǎng)面。較之第一個(gè)廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷(xiāo)售增加了，凱洛格占有了99.5%的市場(chǎng)份額。第九講社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為9.1文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響文化與消費(fèi)行為亞文化與消費(fèi)行為9.2參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響9.3家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響9.4社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響第一節(jié)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響文化內(nèi)涵一定社會(huì)經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)獲得的、會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。首先，不同的社會(huì)階層有著不同的生活方式，而共同的生活方式是理解文化的重要的重要因素；其次，人們通過(guò)相互作用產(chǎn)生了價(jià)值觀并規(guī)定了相應(yīng)的行為；最后，文化處于不斷地運(yùn)動(dòng)中，經(jīng)常發(fā)生迅速的變化。當(dāng)一種價(jià)值觀或信念符合社會(huì)的需要，它們就是文化的一部分；當(dāng)它不再發(fā)揮作用，那么就將逐漸消失。文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響文化價(jià)值觀價(jià)值觀指的是同一文化下被大多數(shù)人所信奉和倡導(dǎo)的信念，它代表著一個(gè)社會(huì)或群體對(duì)某一類(lèi)事物總的看法和評(píng)價(jià)，是人們用于指導(dǎo)自身行為、態(tài)度和判斷的標(biāo)準(zhǔn)。每一個(gè)社會(huì)或群體都有其居于文化核心地位的價(jià)值觀，這種文化價(jià)值觀又有核心價(jià)值觀與次要價(jià)值觀之分。美國(guó)人的核心價(jià)值觀念價(jià)值觀總體特征相關(guān)的消費(fèi)者行為獲得與成就只有努力工作才有成功你值得這么做活動(dòng)工作緊張不利于身體健康工作時(shí)間少，休閑時(shí)間增多效率和使用性對(duì)那些能解決問(wèn)題（如節(jié)約時(shí)間和精力）的事物的崇拜刺激對(duì)那些運(yùn)行良好且節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程人們會(huì)自我提高，明天會(huì)更好期望獲得新的、改善的產(chǎn)品物質(zhì)豐盛生活很好產(chǎn)品奢侈，生活更好個(gè)人主義以自我為中心獲得能夠表現(xiàn)自我的產(chǎn)品自由選擇的自由鼓勵(lì)生產(chǎn)多種多樣的產(chǎn)品外部一致一致觀察、期望被接受對(duì)他人擁有的產(chǎn)品感興趣人道主義關(guān)心他人，尤其是失敗者贊助敢于參與競(jìng)爭(zhēng)的公司年輕心理和外表都年輕接受提供給年輕人的產(chǎn)品合適和健康關(guān)心身體健康接受對(duì)身體有利的食品、行為核心價(jià)值觀和次要價(jià)值觀文化的核心價(jià)值觀具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性，在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)都不會(huì)改變，即使群體的成員不斷更新，它們也會(huì)被延續(xù)下去。核心價(jià)值觀通常具有較強(qiáng)的慣性，這種慣性使得它們自身?yè)碛辛艘环N抵制變革的力量。文化的次要價(jià)值觀則相對(duì)比較容易改變。例如，在對(duì)時(shí)尚（包括發(fā)型、服飾、化妝品等）的態(tài)度上；如今，“小資一族”、“飄一代”、“炫一代”等新名詞層出不窮。自我與他人、個(gè)人與集體、成人與孩子、競(jìng)爭(zhēng)與合作、年輕與年長(zhǎng)、男性與女性、浪漫主義。清潔、個(gè)人成就與出身、傳統(tǒng)與變化、風(fēng)險(xiǎn)與安全、樂(lè)觀與悲觀、自然。動(dòng)與靜、物質(zhì)主義與非物質(zhì)主義、工作與休閑、現(xiàn)在與未來(lái)、欲望與節(jié)制、嚴(yán)肅與幽默。環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀自我導(dǎo)向的價(jià)值觀他人導(dǎo)向的價(jià)值觀影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀三種形式文化中的語(yǔ)言和非語(yǔ)言因素在墨西哥市場(chǎng)，福特公司將其所銷(xiāo)售的車(chē)的品牌由Comet（彗星）改成了Caliente。然而改名后的汽車(chē)銷(xiāo)售非常不理想，究其原因，原來(lái)Caliente在墨西哥當(dāng)?shù)刭嫡Z(yǔ)中的意思是妓女。相對(duì)于語(yǔ)言因素，不同國(guó)家、地區(qū)或不同群體之間的非語(yǔ)言差異比較容易被人忽略。這些非語(yǔ)言因素包括時(shí)空觀、象征意義、契約和友誼、禮節(jié)和禮儀等。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的影響“尊祖宗，重人倫，崇道德，尚禮儀”同仁堂的文化淵源

研究同仁堂的歷史和發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)同仁堂的商譽(yù)有其內(nèi)在的原因與力量——深深的文化淵源。同仁堂似乎并不屬于商家，而更像救死扶傷、實(shí)行人道主義的醫(yī)家。同仁堂成功的原因之一，在于它創(chuàng)造了獨(dú)特的同仁堂精神。同仁堂利用醫(yī)家的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又融入了中國(guó)幾千年的儒家思想，特別是以“仁”為核心的孔孟之道，形成了濟(jì)世養(yǎng)生的經(jīng)營(yíng)宗旨，在濟(jì)世養(yǎng)生中創(chuàng)造了商業(yè)信譽(yù)，使它在老百姓心目中造就了一座不可磨滅的豐碑。同仁堂已與老百姓融為一體。同仁堂精神的內(nèi)涵，即“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”成為每一個(gè)同仁堂人的誠(chéng)實(shí)敬業(yè)的道德規(guī)范。這正是同仁堂商家與醫(yī)家相結(jié)合的文化基礎(chǔ)，也是儒家思想“仁”的核心。傳統(tǒng)思想的表現(xiàn)中庸之道；倫理關(guān)系；面子；重義輕利；禮尚往來(lái)。傳統(tǒng)思想對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響

（1）消費(fèi)行為從眾化；（2）重積累和有計(jì)劃地支出；（3）“人情”消費(fèi)比重大；（4）購(gòu)買(mǎi)以家庭為主；（5）品牌意識(shí)強(qiáng)。亞文化與消費(fèi)行為年齡亞文化不同年齡段的人也可以構(gòu)成亞文化群，因?yàn)樗麄兺ǔ＞哂刑赜械膬r(jià)值觀和行為，從而也表現(xiàn)出特有的購(gòu)買(mǎi)行為。青少年消費(fèi)行為的特點(diǎn)（1）更多地受到社會(huì)群體的影響；（2）確立購(gòu)買(mǎi)的傾向性，購(gòu)買(mǎi)行為穩(wěn)定；（3）追逐時(shí)尚和新穎；（4）購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)范圍廣；（5）張揚(yáng)個(gè)性的意圖。中年人消費(fèi)行為的特點(diǎn)一般而言，中年人閱歷廣，生活經(jīng)驗(yàn)豐富，老練而穩(wěn)重，是社會(huì)的中堅(jiān)。但他們的社會(huì)負(fù)擔(dān)和家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)較重，從而在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出與青少年亞文化群和老年亞文化群不同的特點(diǎn)。（1）購(gòu)買(mǎi)更理智。（2）購(gòu)買(mǎi)更具計(jì)劃性。（3）商品的實(shí)用性與便利性是關(guān)注的重點(diǎn)。老年人消費(fèi)行為的特點(diǎn)老年人一般是指55歲以上的人。與美國(guó)、日本、歐盟等國(guó)家和地區(qū)一樣，我國(guó)的老年人比例將在一段時(shí)期內(nèi)顯著增加，進(jìn)入老齡化社會(huì)。由于老年人的生理和心理與青少年和中年人有很大的不同，與之相對(duì)應(yīng)，他們對(duì)商品的需求及消費(fèi)行為也有著自己的特點(diǎn)。（1）對(duì)商品的種類(lèi)和結(jié)構(gòu)需求特殊。（2）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度高。（3）“補(bǔ)償性”的消費(fèi)行為。（2）宗教亞文化宗教信仰作為文化的重要組成部分，反映了人們對(duì)世界的一種特殊看法，信仰不同宗教的人具有不同的觀念與及與其觀念相對(duì)應(yīng)的行為方式。小案例：宗教亞文化三大宗教的文化特點(diǎn)基督教：其教徒信奉上帝，一般忌諱“13”這個(gè)數(shù)字，認(rèn)為它不吉利。伊斯蘭教：禁止食用豬肉及與豬肉有關(guān)的制品，還禁止教徒飲酒。佛教：虔誠(chéng)的佛教徒不食用肉類(lèi)，提倡素食，也不允許飲酒。（3）民族亞文化民族亞文化是指以歷史淵源為基礎(chǔ)形成的，以觀念、信仰、語(yǔ)言文字、生活方式等為形式表現(xiàn)出來(lái)的，以區(qū)別于其他群體的特征。它既帶有主流文化的總體特征，又具有其自身比較鮮明和穩(wěn)定的特色。（4）性別文化男性消費(fèi)行為的特點(diǎn)：（1）購(gòu)買(mǎi)行為的理性與目的性；（2）迅速、被動(dòng)地形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；（3）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的自信與缺乏耐性。女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)：（1）購(gòu)買(mǎi)行為主動(dòng)發(fā)生；（2）購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)比較模糊；（3）環(huán)境因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響大；（4）注重商品的利益與使用價(jià)值；（5）購(gòu)物過(guò)程摻雜濃厚的情緒、情感。（5）地理亞文化世界上處于不同地理位置的各個(gè)國(guó)家，同一個(gè)國(guó)家內(nèi)處于不同地理位置的各個(gè)省、市、縣，人們的文化和生活習(xí)慣都可能存在差異。以我國(guó)為例，就存在著齊魯文化、江浙文化、嶺南文化等不同的地理亞文化。在飲食方面，巴蜀文化偏辣，江浙文化愛(ài)甜，嶺南文化更傾向于原汁原味；在人群性格方面，東北人豪爽，上海人精明，廣東人務(wù)實(shí)，這些地理亞文化間的差異會(huì)對(duì)人們的行為方式和消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重大的影響。第二節(jié)參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響群體概念群體或社會(huì)群體是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。（1）群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)；（2）成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往；（3）群體成員有共同的群體意識(shí)和范式。參照群體參照群體是指?jìng)€(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。具有規(guī)范和比較兩大功能

參照群體類(lèi)型會(huì)員群體：熱望群體：拒絕群體：回避群體：組織程度接觸頻率次要的非正式群體（購(gòu)物群體等）次要的正式群體（同學(xué)會(huì)等）次要的主要的非正式群體（家庭、朋友圈子等）主要的正式群體（學(xué)校群體、工作群體等）主要的非正式的正式的參照群體的影響方式（1）信息性影響：是指參照群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此對(duì)其行為產(chǎn)生影響。有意識(shí)地主動(dòng)尋求、在偶然或不經(jīng)意間聽(tīng)到的、參照群體的成員熱心的推薦或勸說(shuō)的結(jié)果。（2）規(guī)范性影響：

是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的存在。（3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響：

這是指?jìng)€(gè)體自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。參照群體對(duì)個(gè)體的影響：情境行為反應(yīng)影響類(lèi)型①一位朋友提到**廣場(chǎng)有很多新款服裝A需要買(mǎi)一件上衣，去了一趟**廣場(chǎng)信息性影響A在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡A決定試一試雀巢咖啡②A的鄰居認(rèn)為A的車(chē)太臟A沖洗汽車(chē)并給車(chē)上了蠟規(guī)范性影響廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場(chǎng)合造成的尷尬A購(gòu)買(mǎi)了被推薦的除口臭產(chǎn)品③A發(fā)現(xiàn)朋友圈中流行打太極拳A認(rèn)為打太極拳有益于身體健康，決定加入價(jià)值表現(xiàn)上的影響A發(fā)現(xiàn)很多上層社會(huì)家庭的書(shū)卷氣息很濃A買(mǎi)了很多書(shū)和字畫(huà)決定參照群體影響強(qiáng)度的因素（1）產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性需要的程度必需品：參照群體對(duì)產(chǎn)品選擇影響力弱非必需品：參照群體對(duì)產(chǎn)品選擇影響力強(qiáng)可見(jiàn)性高：參照群體對(duì)品牌選擇有強(qiáng)的影響力公共必需品：影響力：對(duì)產(chǎn)品弱對(duì)品牌強(qiáng)例子：手表汽車(chē)公共奢侈品：影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)例子：滑雪健康俱樂(lè)部可見(jiàn)性低：參照群體對(duì)品牌選擇有弱的影響力私人必需品：影響力：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱例子：床墊冰箱私人奢侈品：影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)對(duì)品牌弱例子：洗熱水澡家庭娛樂(lè)中心決定參照群體影響強(qiáng)度的因素（2）產(chǎn)品的必需程度（3）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性（4）產(chǎn)品的生命周期（5）個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度（6）個(gè)體在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用（1）名人效應(yīng)（2）專(zhuān)家效應(yīng)（3）“普通人”效應(yīng)（4）經(jīng)理型代言人從眾心理對(duì)行為的影響

在實(shí)驗(yàn)中，參加測(cè)試的人員被要求判斷不同線段的長(zhǎng)度。線段在大屏幕背景下呈現(xiàn)，客觀上保證每個(gè)人都能做出正確的判斷。每個(gè)參加測(cè)試者都坐在一群陌生人之中，并認(rèn)為這些陌生人也是參加測(cè)試的人員。然而，被試者所不知道的是，這些陌生人是Asch的助手，他們將會(huì)在實(shí)驗(yàn)中故意對(duì)每一線段的長(zhǎng)度做出一致但卻是錯(cuò)誤的判斷。實(shí)驗(yàn)完成，參加測(cè)試者同意了與他同組測(cè)試的其他人（Aschde的助手們）的錯(cuò)誤判斷。然而，當(dāng)沒(méi)有陌生人在場(chǎng)時(shí)，參加測(cè)試者卻并不犯同樣的錯(cuò)誤，他能夠做出正確的判斷并顯得對(duì)自己的判斷有信心。第三節(jié)家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響

單身期

新婚期

滿(mǎn)巢期解體期

空巢期家庭生命周期消費(fèi)心理則多以自我為中心消費(fèi)心理以規(guī)劃和發(fā)展小家庭為核心消費(fèi)主要由孩子帶來(lái)的新的需求“補(bǔ)償消費(fèi)”的心理消費(fèi)基本上以吃和保健為主家庭購(gòu)買(mǎi)角色

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)通常是以家庭為單位進(jìn)行的。在一個(gè)家庭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，每個(gè)家庭成員都可以扮演不同的角色，起不同的作用，按其在家庭購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所起的作用不同，有五種不同的角色。倡議者：提議購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或使其他家庭成員對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣的家庭成員。影響者：為其他家庭成員提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息的家庭成員。決策者：有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)什么及何時(shí)購(gòu)買(mǎi)的家庭成員。購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)踐購(gòu)買(mǎi)行為的家庭成員，有時(shí)與決策者并非同一人。青少年可能有權(quán)決定購(gòu)買(mǎi)何種汽車(chē)，但其父母才是實(shí)際與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行議價(jià)并付款的人。使用者：最終消費(fèi)者或使用產(chǎn)品和服務(wù)的家庭成員。家庭購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型家庭購(gòu)買(mǎi)決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接做出購(gòu)買(mǎi)決定的過(guò)程。它作為一種集體決策，很多方面都有別于個(gè)人決策。家庭購(gòu)買(mǎi)決策的四種方式：妻子主導(dǎo)型：丈夫主導(dǎo)型：自主型：民主型：影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的因素

（1）文化和亞文化（2）角色分配（3）個(gè)人特征（4）產(chǎn)品因素（5）情境因素第四節(jié)社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響

社會(huì)階層概念社會(huì)階層是指某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體。社會(huì)階層的特征展示社會(huì)地位多維性對(duì)成員行為的約束性同質(zhì)性動(dòng)態(tài)性劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)吉爾伯特（Jilbert）和卡爾（Kahl）將決定社會(huì)階層的因素分為三類(lèi)，即經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量職業(yè)和財(cái)富是經(jīng)濟(jì)變量中的兩個(gè)重要因素。社會(huì)變量社會(huì)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化。政治變量其中，階級(jí)意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的行為具有重要影響。不同社會(huì)階層的消費(fèi)行為（1）支出模式的差異（2）休閑活動(dòng)的差異（3）信息接受和處理上的差異（4）購(gòu)物方式的差異案例：美國(guó)的社會(huì)階層上層美國(guó)人（約占美國(guó)總?cè)丝诘?4%）：正統(tǒng)、政治化傾向濃；以購(gòu)買(mǎi)高檔商品為榮，特別喜歡那些能表明自己身份、地位的品牌；最理想的消費(fèi)是“花錢(qián)品味要高”；他們比父輩更注重自我表現(xiàn)。中層美國(guó)人（約占美國(guó)總?cè)藬?shù)的32%）：這些消費(fèi)者喜歡追趕潮流，購(gòu)買(mǎi)流行的商品。他們總是在關(guān)心什么商品最流行，總是遵照印刷廣告中專(zhuān)家的意見(jiàn)去購(gòu)買(mǎi)商品。工薪階層（占美國(guó)總?cè)丝诘?8%）：美國(guó)工薪階層注重親屬關(guān)系，需要從親屬那里得到經(jīng)濟(jì)行上和情感上的幫助。低收入美國(guó)家庭（約占美國(guó)總?cè)丝诘?6%）：該階層中的一些消費(fèi)者一旦有了錢(qián)就會(huì)迫不及待地去消費(fèi)來(lái)?yè)Q得短暫的快樂(lè)。案例討論：煙與文化的有機(jī)結(jié)合——為極品香煙的傳播增加一張王牌

煙與文化的有機(jī)結(jié)合，與廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、終端形象、活動(dòng)贊助等手段的有效配合，為香煙的傳播增加一張王牌。1.極品煙的市場(chǎng)概況從20世紀(jì)90年代初，中國(guó)煙草市場(chǎng)放開(kāi)，到21世紀(jì)初的10年時(shí)間里，極品煙長(zhǎng)足發(fā)展，市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)壯大。其原因在于香煙的“社交送禮功能”與“顯富露貴”表現(xiàn)。一方面，香煙的社交功用在中國(guó)的“煙文化”中居于突出地位，香煙成為最常見(jiàn)的禮品之一；另一方面，改革開(kāi)放、富民政策不但使一部分人先富起來(lái)了，而且使顯富、露富行為成為一種時(shí)髦。2.金裝雙喜的文化情結(jié)極品煙——“金裝雙喜”的目標(biāo)消費(fèi)群：年齡約35~60歲的成熟男人，事業(yè)有成，在工作單位有一定的地位，收入較高，有豐富的人生閱歷，在心理上，他們需要找到情感共鳴和心路歷程的宣泄、內(nèi)心表白，更需要?jiǎng)e人認(rèn)同。在客觀上，他們有自己的事業(yè)、地位、身份、生活與家庭，很