新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念及種類市場營銷學(xué)中所謂“新產(chǎn)品”的概念不是從純技術(shù)角度理解的。所謂“新產(chǎn)品”是指只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品均可視為新產(chǎn)品。

（一）新產(chǎn)品概念換代型仿制型重新定位型國家級地區(qū)級（二）新產(chǎn)品類型世界級改進(jìn)型全新型地域范圍新穎程度全新產(chǎn)品：即運(yùn)用新科學(xué)理論、新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料等研制的前所未有的產(chǎn)品。1換代新產(chǎn)品：或稱革新產(chǎn)品，為適合新用途、新需求，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上采用新技術(shù)制造的性能有顯著提高的產(chǎn)品，例如黑白電視機(jī)換代為彩色電視機(jī)等。2改進(jìn)新產(chǎn)品：采用新技術(shù)，對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、型號以及款式等做了一定改進(jìn)的產(chǎn)品。3仿制新產(chǎn)品：市場上已有的，企業(yè)因競爭需要而仿制的產(chǎn)品。4重新定位產(chǎn)品。5按照新產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進(jìn)程度不同，新產(chǎn)品可以分為5種類型。滿足需要1提高經(jīng)濟(jì)效益2充分利用資源3增強(qiáng)競爭實力4（三）新產(chǎn)品開發(fā)的意義02要有特色04要有能力01要有市場03要有效益（四）新產(chǎn)品開發(fā)的要求（五）新產(chǎn)品開發(fā)的原則（1）以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo)。（2）符合社會需要。（3）符合國家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。（4）堅持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟(jì)上的合理性。（5）需提高“三化”水平。（通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化）01多能化04簡易化02微型化03節(jié)能化06智能化05合理化和美化（六）新產(chǎn)品開發(fā)的方向企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險較大，失敗率較高。要想降低新產(chǎn)品開發(fā)過程中的風(fēng)險，使得新產(chǎn)品開發(fā)能順利開展，進(jìn)而取得成功，就必須堅持新產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)程序。新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序有8個步驟：新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、初擬營銷計劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、新產(chǎn)品試銷、商業(yè)性投放。二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）新產(chǎn)品構(gòu)思 新產(chǎn)品構(gòu)思是為滿足某一種新需求而提出的設(shè)想，即尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)是從尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意開始。尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意主要有以下途徑：（1）顧客。（2）先進(jìn)的科研成果。（3）競爭對手。（4）營銷中介。（5）企業(yè)相關(guān)人員。（二）篩選摒棄獲利較小或虧損的產(chǎn)品構(gòu)思，保留少數(shù)幾個有吸引力和切實可行的方案。（三）產(chǎn)品概念生成

產(chǎn)品概念是指從消費(fèi)者的角度對構(gòu)思所作的詳盡描述，如用文字、圖形、模型等來闡述。（1）描述目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、消費(fèi)者的購買行為；確定企業(yè)產(chǎn)品的定位和銷售量；預(yù)計產(chǎn)品的市場份額和短期利潤率。（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分銷渠道和第一年的營銷預(yù)算。（3）預(yù)計產(chǎn)品的長期銷售量和投資收益率，擬定不同時期的市場營銷組合。（四）初擬營銷規(guī)劃（五）商業(yè)分析預(yù)測銷售額。推算成本。推算利潤。將產(chǎn)品概念研制成一個或幾個模型，希望找出一個符合下列準(zhǔn)則的樣品。（1）消費(fèi)者認(rèn)為該樣品體現(xiàn)了產(chǎn)品概念報告書中所描述的關(guān)鍵屬性；（2）在正常使用情況下，該產(chǎn)品能安全地發(fā)揮其功能；（3）該產(chǎn)品能以預(yù)計的制造成本生產(chǎn)出來。（六）新產(chǎn)品研制新產(chǎn)品研制成功后，就可以拿到市場上試銷，以觀察消費(fèi)者是否喜歡，或發(fā)現(xiàn)弱點并加以改進(jìn)。消費(fèi)品的市場試銷（試用率、再購買率）——銷售研究、模擬商店技術(shù)、控制試銷、試驗市場工業(yè)品的市場試銷——短期試用、會場展示（七）新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。新產(chǎn)品上市后，需盡快打開銷路，同時反饋消費(fèi)者意見，以便進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品。（八）商業(yè)性投放三、新產(chǎn)品推廣（一）新產(chǎn)品推廣的概念新產(chǎn)品推廣又稱新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。即新產(chǎn)品上市后逐漸地擴(kuò)張到其潛在市場的各個部分。

知曉

興趣

評價

試用

接受（二）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的5個階段消費(fèi)者采用新產(chǎn)品有早有晚，他們在時間上的人數(shù)分布呈正態(tài)分布。（三）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的個人差異通常富有個性，受過高等教育，勇于革新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高。創(chuàng)新采用者

2.5%一般也接受過較高的教育，年輕富于探索，對新事物比較敏感，并且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，他們對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。早期采用者

13.5%一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物、特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。早期大眾

34%較晚跟上消費(fèi)潮流的人，其工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差；他們對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度，對周圍的一切變化抱觀望態(tài)度；他們的購買行為往往發(fā)生在產(chǎn)品成熟階段。晚期大眾

34%這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式。因此，他們在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。落伍者

16%挖掘產(chǎn)品功能策略